國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5課件

1、CH5 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略本章重點(diǎn)內(nèi)容：國(guó)際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌策略配套的產(chǎn)品決策是全球營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃中的關(guān)鍵。對(duì)于什么樣的市場(chǎng)應(yīng)該開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品？產(chǎn)品線(xiàn)中的哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加，減少或調(diào)整？應(yīng)該使用什么樣的品牌名稱(chēng)？產(chǎn)品應(yīng)如何包裝和服務(wù)？5.1 國(guó)際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)用以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的任何有價(jià)值的東西。制成品服務(wù)活動(dòng)地點(diǎn)人員組織觀(guān)念國(guó)際產(chǎn)品整體概念純粹的有形商品肥皂、牙膏或食鹽純粹的無(wú)形商品醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車(chē)企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)(提供快餐的航空旅游服務(wù))國(guó)際產(chǎn)品整體概念提供

2、維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē)產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品未來(lái)可能的發(fā)展和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)運(yùn)送、維修智能化產(chǎn)品內(nèi)涵 潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？營(yíng)銷(xiāo)策略上的問(wèn)題5.2 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨

3、采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語(yǔ)言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會(huì)削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加成本支出，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會(huì)迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。哈佛教授李維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化： 認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼采用

4、此戰(zhàn)略S.C.約翰遜公司的地板蠟在日本卻從一開(kāi)始就失敗了，這種地板蠟過(guò)于光滑而忽略了日本人在家里是不穿鞋的習(xí)慣。飛利浦公司曾縮小了咖啡壺尺寸，以適應(yīng)日本狹小的廚房，還曾縮小了剃須刀把的尺寸以適應(yīng)日本人較小的手。經(jīng)過(guò)這些修改后，飛利浦公司開(kāi)始在日本盈利。但是，許多跨國(guó)企業(yè)認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的工作量太太。例如，吉列公司在200多個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷(xiāo)售800多種產(chǎn)品，要做到完全的差異化，難度之大可想而知。因此，吉列公司和其他公司都希望在全球范圍，或至少是在地區(qū)范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以節(jié)省成本和建立全球或地區(qū)品牌效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來(lái)決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略： 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)

5、者的角度來(lái)看，需求可分為兩大類(lèi)；一類(lèi)是全球消費(fèi)者共同的與國(guó)別無(wú)關(guān)的共性需求，另一類(lèi)則是與各國(guó)環(huán)境相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無(wú)差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。 對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。 下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度

6、來(lái)看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類(lèi)別為在R&D、采購(gòu)、制造和分銷(xiāo)等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開(kāi)發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的巨額投資。 競(jìng)爭(zhēng)條件。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無(wú)法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠(chǎng)，全球員工

7、總數(shù)約為22.5萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。 為了更好地對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進(jìn)行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labelling Standards)。對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design ManuaI)。提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。品牌化戰(zhàn)略Bran

8、ding Strategy。包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、標(biāo)準(zhǔn)和手冊(cè)涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。 差異化觀(guān)點(diǎn)： 由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者采取差異化策略。企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。 市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)際產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。更好滿(mǎn)足差異化的需求樹(shù)立良好的國(guó)際形象有利與開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)實(shí)行國(guó)際產(chǎn)品差異化

9、策略原因是：使用條件和環(huán)境的差異 文化傾向的差異 收入水平的差異 政府政策 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響 產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)提出了更高的要求 首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求； 其次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上； 再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)增加，生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。 因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差異化策略時(shí)，要分析企業(yè)自身的實(shí)力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面的情況再作判斷 。 印度無(wú)法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家 廠(chǎng)商想把產(chǎn)品銷(xiāo)往印度，并爭(zhēng)取他們的部分中產(chǎn)階級(jí)（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階

10、級(jí)家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機(jī)和便宜的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 對(duì)印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價(jià)格，賣(mài)幾分錢(qián)的非常小的香煙或小包的牙膏。 銳步（Reebok）銷(xiāo)售23美元一雙的鞋子。肯德基進(jìn)入印度銷(xiāo)售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷(xiāo)售增加了兩倍）。麥當(dāng)勞賣(mài)Maharajah Mac（兩片羊肉餡餅）。全球性企業(yè)試圖以相同的方式向所有的消費(fèi)者出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。它們更為關(guān)注的是全球市場(chǎng)的相同點(diǎn)，而非不同點(diǎn)。全球營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。它們以低價(jià)格提供高質(zhì)量和更可靠的產(chǎn)品，從而把效率轉(zhuǎn)化為效益。事實(shí)上，許多公司成功地在全世界

11、銷(xiāo)售高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞漢堡包和索尼收錄機(jī)等。然而這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品雖然從整體上不需要調(diào)整，但是有時(shí)候做部分調(diào)整還是有必要的。佛羅里達(dá)的西紅柿商成功地勸說(shuō)美國(guó)農(nóng)業(yè)部制定有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售西紅柿最小尺寸的規(guī)定，其結(jié)果是排擠掉了強(qiáng)大的墨西哥西紅柿生產(chǎn)者，因?yàn)樗麄兊奈骷t柿的尺寸正好在規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)以下。法國(guó)要求無(wú)論書(shū)面或口頭的廣告、標(biāo)簽、使用說(shuō)明、發(fā)票、收據(jù)都要使用法語(yǔ)。非關(guān)稅壁壘也可用于服務(wù)方面，如英國(guó)要求北海油田項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和工程要由英國(guó)承包商來(lái)承擔(dān)。在葡萄牙，要想成為外國(guó)酒店的雇員是很困難的。在歐洲，非關(guān)稅壁壘阻礙了標(biāo)淮化產(chǎn)品在全歐洲的銷(xiāo)售。在食品工業(yè)方面，歐盟內(nèi)部200多類(lèi)產(chǎn)品存在著20

12、0多種跨國(guó)貿(mào)易的法律障礙。德國(guó)制定有嚴(yán)格的食品法，外來(lái)者很難進(jìn)入其健康食品市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，如果能去掉這些非關(guān)稅壁壘將會(huì)大大減少改制產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求，必將導(dǎo)致歐洲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧：電視制式、手機(jī)制式、電力標(biāo)準(zhǔn)、氣候差異、度量系統(tǒng)差異。電視行業(yè)的全球標(biāo)準(zhǔn)很不統(tǒng)一，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界存在著三種不同的視頻系統(tǒng)：美國(guó)的NTSC系統(tǒng)，法國(guó)的SECAM系統(tǒng)和德國(guó)的PAL系統(tǒng)。如果不打算為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，電視生產(chǎn)廠(chǎng)家只要考慮在一種系統(tǒng)中使用即可；但如果是為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，則要適應(yīng)不同系統(tǒng)的要求。此外，全球氣候差異也會(huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。許多產(chǎn)品要求能經(jīng)受極熱或極冷的考驗(yàn)。例如，英

13、國(guó)和意大利的汽車(chē)就不大適應(yīng)北美大部分地區(qū)的寒冷氣候。還有，度量系統(tǒng)缺乏一致性也會(huì)給產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)障礙。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用?？梢?jiàn)，國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱(chēng)便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分

14、往往是一樣的。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。5.3 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略企業(yè)可以使用三種全球產(chǎn)品策略來(lái)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略extend 適應(yīng)戰(zhàn)略adaptation 創(chuàng)新戰(zhàn)略invention 5.3 國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)要想擴(kuò)張其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有三種方式可以選擇：一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行進(jìn)一步滲透以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二是進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸以進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域；三是進(jìn)行地理擴(kuò)張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外市場(chǎng)，或是為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷(xiāo)售；

15、對(duì)于開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三種方式最為常見(jiàn)。二、基甘的五種產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列的選擇方案是指將國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略與國(guó)際產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略相結(jié)合產(chǎn)生的各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略。美國(guó)學(xué)者基甘教授（Warren J.keegan)把適用于國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)的組合分為五種。產(chǎn)品、促銷(xiāo)直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整促銷(xiāo)延伸產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品延伸促銷(xiāo)調(diào)整 產(chǎn)品、促銷(xiāo)雙重調(diào)整促 銷(xiāo) 不改變 改 變 產(chǎn) 品 不改變 改變 發(fā)展新產(chǎn)品五種國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略1、直接延伸（產(chǎn)品和促銷(xiāo)延伸雙重延伸）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷(xiāo)方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。

16、優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求?？煽诳蓸?lè)公司便是典型的該種策略的采用者，采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以樹(shù)立良好的統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略2、產(chǎn)品不變，促銷(xiāo)改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷(xiāo)策略）企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷(xiāo)，往往能達(dá)到好的促銷(xiāo)效果。 這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變

17、宣傳信息。另外一種情形是，由于各國(guó)語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷(xiāo)方式上作必要的調(diào)整。 優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。 法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功效的新藥，藥品成分并不復(fù)雜，也不是具有奇效的貴重藥品，由于在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)對(duì)同一藥品采取了不同的促銷(xiāo)方式，使這一新藥的銷(xiāo)路大開(kāi)： 針對(duì)法國(guó)人飲酒過(guò)量者很多，在法國(guó)突出宣傳送種藥可幫助酒后恢復(fù)體力； 針對(duì)美國(guó)人最怕感冒，強(qiáng)調(diào)這種藥可用于醫(yī)治感冒頭痛； 針對(duì)芬蘭人滑雪運(yùn)動(dòng)盛行，強(qiáng)調(diào)這種藥有助于消除疲勞； 針對(duì)意大利人胃病患者較多，又再三宣傳這種藥的止痛功效。

18、結(jié)果，同一產(chǎn)品的不同促銷(xiāo)方式，使得這種成分簡(jiǎn)單的藥品得以暢銷(xiāo)許多國(guó)家。通常保健品、食品飲料及藥品等類(lèi)產(chǎn)品可采用這種產(chǎn)品策略，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的功效絕非只有一種，所以可根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的不同需求特征進(jìn)行相適宜的宣傳，以適合不同消費(fèi)者的偏好。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略3、產(chǎn)品改變，促銷(xiāo)不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷(xiāo)延伸戰(zhàn)略）根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷(xiāo)策略不變。有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品

19、的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。 如洗衣粉在各國(guó)的用途都是清潔去垢，但各國(guó)使用條件不同，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，廣大發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國(guó)的水質(zhì)也不盡相同，因而銷(xiāo)往不同國(guó)家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國(guó)的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略4、產(chǎn)品改變，促銷(xiāo)改變（產(chǎn)品和促銷(xiāo)調(diào)整雙重調(diào)整）對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。 如通用食品公司銷(xiāo)往不同國(guó)家的咖啡采用不同的混合配方，因?yàn)橛?guó)人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國(guó)人喜歡喝不加牛奶或糖的

20、濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。 改進(jìn)后的成就通用食品公司的果珍是宇航員帶入太空的橘汁替代品，是通用食品公司在海外的主要的賺錢(qián)產(chǎn)品宣傳它是“宇航員使用的”方便的早餐飲料。然而情況并不總是如此。德國(guó)人不喜歡這個(gè)名字，英國(guó)人不喜歡這種味道。拉美沒(méi)有幾個(gè)國(guó)家有吃早餐的習(xí)慣，而巴西又是世界上最有的橘汁出口國(guó)。果珍只有在適應(yīng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件后，才會(huì)獲得成功。通用的果珍橫掃一個(gè)又一個(gè)國(guó)家，開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)。這就是它為不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品重新命名、重新配制、重新包裝和重新定位的結(jié)果。在德國(guó)，這種飲料更名為Cfrisch；在英國(guó)，果珍的口味變得更酸。在拉美銷(xiāo)售的果珍和美國(guó)

21、的不同，它更甜，已經(jīng)預(yù)先勾兌好，裝在容量為1升的袋子里，隨時(shí)可以飲用。它共有五種風(fēng)味：橘子、西番蓮、桃子、檸檬和菠蘿。在巴西，果珍推銷(xiāo)的是風(fēng)味和樂(lè)趣。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略 5、產(chǎn)品創(chuàng)新 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專(zhuān)門(mén)的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，獲利將很大。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且很小，更何況面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，且目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略so

22、urce: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿(mǎn)足的需要產(chǎn)品使用條件建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的促銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例1相同相同延伸延伸軟飲料2不同相同延伸適應(yīng)自行車(chē)輕便摩托車(chē)3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品策略的主導(dǎo)方向，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法是與其所在國(guó)的各種環(huán)境尤其是社會(huì)文化狀況密切相關(guān)，對(duì)產(chǎn)品每一

23、層次的不同需求，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而變化，產(chǎn)品的某一層次在一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中可能是重要的，而在另一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下則可能不重要，故銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品要適應(yīng)各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非企業(yè)的本意，這樣很可能會(huì)削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加成本支出，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會(huì)迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。國(guó)際市場(chǎng)上，迫使或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品的因素分為兩類(lèi)：強(qiáng)制性適應(yīng)改變產(chǎn)品和非強(qiáng)制性適應(yīng)改變產(chǎn)品。強(qiáng)制性適應(yīng)改變產(chǎn)品:為了滿(mǎn)足新市場(chǎng)強(qiáng)制性的的要求,產(chǎn)品可能需要在諸多方面作出改變,包括從簡(jiǎn)單的包裝直到核心產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一

24、些特殊法律、規(guī)則和要求。 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品計(jì)量標(biāo)準(zhǔn) 自然條件 政府規(guī)定 進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 美國(guó)政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開(kāi)展對(duì)涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中就是最有代表性的一個(gè)。雖然美國(guó)聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時(shí)就用規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)在裁決產(chǎn)品是否安全時(shí)，的測(cè)試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。日本對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過(guò)認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國(guó)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自愿性?xún)深?lèi)產(chǎn)品認(rèn)證制度。強(qiáng)制性認(rèn)證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行

25、，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。又如，澳大利亞對(duì)汽車(chē)、家用電器等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。 中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度自2002年5月1日起實(shí)施。 列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認(rèn)證及格、加施認(rèn)證標(biāo)志后，方可出廠(chǎng)、進(jìn)口、銷(xiāo)售和在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱(chēng)為中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證，英文縮寫(xiě)CCC。認(rèn)證基本圖案如下圖所示，另加認(rèn)證種類(lèi)標(biāo)注（如S代表安全認(rèn)證）。 非強(qiáng)制性適應(yīng)改變產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的非強(qiáng)制性影響因素，而對(duì)產(chǎn)品作出的各種改進(jìn)。 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)偏好 教育水平 收入 文

26、化非強(qiáng)制性產(chǎn)品改變的影響因素通常為以下幾種：文化的適應(yīng)性改變。各國(guó)或地區(qū)文化環(huán)境的差異是促使從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)改變產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀(guān)、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售到另一種文化背景中去，而要改該種文化背景中的消費(fèi)者的一定的價(jià)值觀(guān)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)必須注意克服阻礙改變的阻力。 如穆斯林是禁止飲酒的，那么無(wú)論是法國(guó)的葡萄酒還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國(guó)家都是徒勞無(wú)功的。 寶潔公司在日本市場(chǎng)的文化適應(yīng)問(wèn)題 在80年代早期，日本家庭婦女通過(guò)電話(huà)廣告購(gòu)買(mǎi)尿布。寶潔公司是

27、用日語(yǔ)配音的純正美國(guó)話(huà)的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，沒(méi)有考慮到日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬(wàn)美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布-Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷(xiāo)商建立較密切的私人關(guān)系。 同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱(chēng)在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買(mǎi)的品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的公司。 所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成

28、為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷(xiāo)售額很快達(dá)到10億美元的高峰。 各國(guó)消費(fèi)者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。 如通用汽車(chē)公司在貧窮國(guó)家不是銷(xiāo)售其標(biāo)準(zhǔn)的卡迪拉克汽車(chē)，而是為這些國(guó)家專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一種“基本運(yùn)輸工具”。世界各大汽車(chē)公司瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)巨大的家用小汽車(chē)市場(chǎng)，紛紛針對(duì)中國(guó)家庭的收入水平狀況在開(kāi)發(fā)研制家用的汽車(chē)。消費(fèi)者的不同偏好。消費(fèi)者的不同偏好是吸引國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)改變產(chǎn)品的一個(gè)重要原因，各國(guó)消費(fèi)者的不同偏好主要是由社會(huì)文化所決定的。 如大眾為中國(guó)生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計(jì)的化妝品美國(guó)熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌 美國(guó)熱水器

29、巨頭A.O史密斯剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了省電，會(huì)頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無(wú)法隨時(shí)享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來(lái)洗澡，因?yàn)橄丛柽€值得興師動(dòng)眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。 針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，A.O史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶(hù)的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時(shí)間AES則啟動(dòng)中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。國(guó)外市場(chǎng)的教育水平發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者平均受過(guò)十年的正規(guī)教育，而且生長(zhǎng)在一個(gè)高

30、度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會(huì)中，他們文化水平高，易于識(shí)別及掌握和使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國(guó)家中，消費(fèi)者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。 非強(qiáng)制性適應(yīng)改變產(chǎn)品5.4 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.4.1 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期 國(guó)際產(chǎn)品生命周期5.4.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。所謂產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）是指產(chǎn)品從研制開(kāi)發(fā)投入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟的演變，直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期，它一般可分為四個(gè)階段：即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命

31、周期的變化是企業(yè)研究消費(fèi)需求、觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)，因此，營(yíng)銷(xiāo)者都非常重視該理論。研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一、產(chǎn)品生命周期源于需求技術(shù)的生命周期；第二、產(chǎn)品生命周期可用來(lái)分析產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品種及品牌的周期變化；第三、產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)，不同的產(chǎn)品其生命周期不同，形態(tài)各異；第四、產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)是新產(chǎn)品的擴(kuò)散和采用理論。時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段介紹階段利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失 ($)銷(xiāo)售和利潤(rùn) ($)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂緩慢撇脂快速浸透緩慢浸透改善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋廣告偏好降價(jià)爭(zhēng)客市場(chǎng)修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整維持收

32、縮轉(zhuǎn)移放棄1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂Rapid-skimming慢速撇脂Slow-skimming快速滲透Rapid-Penetration慢速滲透Slow-Penetration促 銷(xiāo)高低價(jià) 格高低短！快速掠?。阂愿邇r(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；20潛在消費(fèi)者渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。慢速掠?。阂愿邇r(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每

33、一銷(xiāo)售單位獲取更多的毛利；低促銷(xiāo)花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷(xiāo)費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái)?？焖贊B透：以較低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷(xiāo)，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。采取此策略的市場(chǎng)條件是：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；40潛

34、在競(jìng)爭(zhēng)激烈；50生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。慢速滲透：以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷(xiāo)費(fèi)用又可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。2、成長(zhǎng)期的策略特點(diǎn)：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降；大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量急劇上升，利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)較快；大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈等。 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的

35、吸引力；企業(yè)積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷(xiāo)渠道；樹(shù)立品牌形象，企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷(xiāo)售量。好！3、成熟期的策略特點(diǎn):銷(xiāo)售量逐步達(dá)到最高峰,然后緩慢下降;銷(xiāo)售增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降；許多同類(lèi)產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等。 產(chǎn)品改良品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)改進(jìn)款式、包裝提供新服務(wù)市場(chǎng)改良挖掘產(chǎn)品新用途增加使用頻率尋找新顧客營(yíng)銷(xiāo)組合改良促銷(xiāo)、降價(jià)、增加廣告支出增加銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量加快

36、交貨速度提高服務(wù)質(zhì)量策 略改！4、衰退期的特點(diǎn)替代品大量進(jìn)入市場(chǎng)； 消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；產(chǎn)品銷(xiāo)售量大幅度下降； 價(jià)格下滑； 利潤(rùn)劇減； 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)等；4、衰退期的策略觀(guān)點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，營(yíng)銷(xiāo)策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小。份額較大維持 維持原有的營(yíng)銷(xiāo)策略，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等有選擇地收縮和轉(zhuǎn)移 即將某些銷(xiāo)售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收縮 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄 迅速處理某種產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。轉(zhuǎn)！二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品生

37、命周期1966年美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)（RaymondVernon)在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊上發(fā)表題為國(guó)際投資和產(chǎn)品生命周期中的國(guó)際貿(mào)易，在產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)上，通過(guò)研究世界貿(mào)易和投資方式的變化，提出了國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論。他認(rèn)為由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的不同，國(guó)際產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：新生期、成長(zhǎng)期、成熟期。產(chǎn)品生命周期存在國(guó)際差異：由于科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的階段劃分1、新生期。是新產(chǎn)品發(fā)明、研制階段。在該階段，需要投入大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和科學(xué)家與工程師的熟練勞動(dòng)，因此發(fā)明新產(chǎn)品的一般是

38、擁有豐富的物質(zhì)、人力和資本資源的高度發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)就是首先掌握著新產(chǎn)品的發(fā)明、制造和應(yīng)用，以滿(mǎn)足本國(guó)消費(fèi)需要。在市場(chǎng)構(gòu)成要素中突出表現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)密集型，它們首先將新發(fā)明的產(chǎn)品推銷(xiāo)到其他工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)和發(fā)展中國(guó)家。2、成長(zhǎng)期。生產(chǎn)技術(shù)由發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)散，該項(xiàng)產(chǎn)品的制造技術(shù)已趨成熟，開(kāi)發(fā)要素已不重要，產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成要素為資本密集型，經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)技巧成為比較優(yōu)勢(shì)的重要條件，一般工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都具有這種優(yōu)勢(shì)，如日本、德國(guó)等，它們與高度發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)抗衡，進(jìn)而由進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)向了出口國(guó)。3、成熟期。在該階段產(chǎn)品已標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)技術(shù)已全面推廣，低工資的非熟練勞動(dòng)成為比較優(yōu)勢(shì)的重要條件，具備這一條件的是擁有工業(yè)

39、化基礎(chǔ)的發(fā)展中國(guó)家。這些國(guó)家依靠低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，使最先出口國(guó)的產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步放棄市場(chǎng)上已趨飽和的該項(xiàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向發(fā)展更新的產(chǎn)品和更新的技術(shù)，而本國(guó)的消費(fèi)也逐漸轉(zhuǎn)為進(jìn)口。 結(jié)果新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)其他工業(yè)國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要意義國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明了國(guó)際經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步和國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)移，雖然有一定的局限性，但有助于企業(yè)分析國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策，以便及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒(méi)有前途的老產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。并利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命階段，不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，以

40、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。所謂新產(chǎn)品，泛指新發(fā)明的產(chǎn)品和在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀(guān)上有一定改進(jìn)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和新的滿(mǎn)足的產(chǎn)品都可成為新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品 5.4.2 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%一般來(lái)說(shuō)耗資巨大而資金短缺更快捷的開(kāi)發(fā)時(shí)間更短的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場(chǎng)區(qū)隔新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化和增長(zhǎng)的需求，更好地滿(mǎn)足顧客當(dāng)前的和潛在的需要提高企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，保持

41、或增加企業(yè)的利潤(rùn) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試構(gòu)思篩選商業(yè)分析YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念1.新產(chǎn)品構(gòu)思滿(mǎn)足一種新需求的設(shè)想來(lái)源：消費(fèi)者或用戶(hù)最主要來(lái)源本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)本企業(yè)的推銷(xiāo)人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道等）企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等）決策人必須做出合理決策：一方面要避免篩選過(guò)松，讓低劣項(xiàng)目滑過(guò)這一關(guān)就必然給企業(yè)造成各種資源的巨大浪費(fèi)；另一方面還不能篩選過(guò)嚴(yán)，致使企業(yè)錯(cuò)過(guò)許多原本可抓住的機(jī)遇。2.最初的篩選目的是提高新產(chǎn)品

42、開(kāi)發(fā)的成功率3.商業(yè)分析對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)。分析方法：計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn)注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。4.試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)那個(gè)能力選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷(xiāo)5.市場(chǎng)測(cè)試將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶(hù)參觀(guān)、試用等考慮因素：測(cè)

43、試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng) 市場(chǎng)試銷(xiāo)是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供啟示，但試銷(xiāo)也會(huì)使企業(yè)成本增加。 由于產(chǎn)品試銷(xiāo)時(shí)間一般要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)，而且試銷(xiāo)成功并不意味著市場(chǎng)銷(xiāo)售就一定成功，因?yàn)楦鲊?guó)及各地區(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，還有競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對(duì)試銷(xiāo)結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個(gè)誤差范圍。 6. 商業(yè)化即市場(chǎng)投放。將適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題：1.保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制

44、新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場(chǎng)的推廣能力3.時(shí)間安排是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最重要問(wèn)題 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等）（1）直接商業(yè)化 新產(chǎn)品直接商業(yè)化是指繞過(guò)實(shí)地銷(xiāo)售測(cè)試階段直接將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這一策略適用于風(fēng)險(xiǎn)較小的新產(chǎn)品。 如現(xiàn)有產(chǎn)品的改良型、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功產(chǎn)品的模仿產(chǎn)品等。工業(yè)品也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電于郵件直接與目標(biāo)用戶(hù)溝通，而省略實(shí)地銷(xiāo)售測(cè)試階段。（2）以點(diǎn)帶面法 此法是指雖進(jìn)行實(shí)地銷(xiāo)售測(cè)試，但不一定在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都進(jìn)行測(cè)試，而是在一地測(cè)試獲取經(jīng)驗(yàn)后，在其他的地方直接將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。大多數(shù)消費(fèi)品都可以采用這一方法，其依據(jù)是隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和各國(guó)國(guó)民交流的加強(qiáng)，各國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)趨同化已成為消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的

45、一大趨勢(shì)。 美國(guó)考爾蓋特公司在菲律賓、墨西哥、中國(guó)香港試投其新品洗頭水獲得成功后，直接向歐洲、亞洲、拉丁美洲和非洲廣大的地理區(qū)域推出這一洗發(fā)水井收到了很好的效果。（3）渠道優(yōu)選法 此法是指對(duì)于那些采用兩個(gè)以上渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，只選其中一個(gè)渠道試銷(xiāo)產(chǎn)品，然后直接在其他渠道內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品。應(yīng)指出的是：不同渠道所涉及的消費(fèi)群體應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品偏好相近，否則可能出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢等問(wèn)題。 總之，在商品化生產(chǎn)階段，企業(yè)既要加快上市這皮，避免對(duì)手迅速推出抗衡產(chǎn)品，又要盡量回避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地降低失敗帶來(lái)的損失。 美國(guó)通用電器公司研制了一種新型的防火塑料。若大量生產(chǎn)，需要巨額的固定資產(chǎn)投資；若利用現(xiàn)有設(shè)備，只能進(jìn)行小

46、規(guī)模生產(chǎn)。該公司選擇了后者，雖然銷(xiāo)售量不大，卻獲得了高額利潤(rùn)。實(shí)踐證明，合理地權(quán)衡利弊，是商業(yè)化階段成功的關(guān)鍵。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的類(lèi)型1）徹底的失?。浩髽I(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的、生產(chǎn)等成本費(fèi)用無(wú)法收回。2）有限度的失?。浩髽I(yè)能夠從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中獲取一定的利潤(rùn)，但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)或市場(chǎng)份額目標(biāo)。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在國(guó)際市場(chǎng)失敗的主要原因關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼缺少獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主題忽視文化市場(chǎng)上產(chǎn)品不足計(jì)劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品的擴(kuò)散 新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程就是新概念、新思想的傳播和接受過(guò)程。 新產(chǎn)品的擴(kuò)散取決于以下兩個(gè)方面：1.產(chǎn)品的新穎程 （1）

47、一致性創(chuàng)新（2）連續(xù)創(chuàng)新（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（4）非連續(xù)創(chuàng)新。2.產(chǎn)品創(chuàng)新特征分析（1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)（新產(chǎn)品相對(duì)于舊產(chǎn)品能夠感受到的價(jià)值）；（2）兼容性（新產(chǎn)品與可接受的行為規(guī)范和價(jià)值觀(guān)念的兼容程度）；（3）復(fù)雜性（與產(chǎn)品使用有關(guān)的復(fù)雜程度）；（4）可試驗(yàn)性（與產(chǎn)品使用有關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）；（5）可觀(guān)察性 可口可樂(lè)配方的改變可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公司董事會(huì)決定于1985年4月改變可口可樂(lè)的配方。 結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話(huà)。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可

48、口可樂(lè)的人們的抵制。舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶(hù)協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。5.5 國(guó)際品牌策略 在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，實(shí)施合理的品牌和包裝策略，有助于突出產(chǎn)品的差異化，對(duì)國(guó)際產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，起著極為重要的作用。 一、國(guó)際品牌（1）品牌的概念及意義 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義是；品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一些銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，并用以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。 產(chǎn)

49、品品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分組成。品牌名稱(chēng)是品牌中用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，品牌標(biāo)志是品牌中不能直接用語(yǔ)言稱(chēng)呼，但可以被識(shí)別的部分，如符號(hào)、圖案、顏色等。例如，可口可樂(lè)以紅色作為品牌的部分標(biāo)志，而百事可樂(lè)則以藍(lán)色作為品牌的部分標(biāo)志。品牌在營(yíng)銷(xiāo)中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播等功能。商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)之后，獲得專(zhuān)用權(quán)而受到法律保護(hù)就稱(chēng)為商標(biāo)。全球20大品牌二、原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌品牌被當(dāng)作是偏好、設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量、價(jià)值、聲望等的外在體現(xiàn)。許多因素影響品牌形象，但是最受關(guān)注的一個(gè)因素是原產(chǎn)地對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)（COE）被定義為某產(chǎn)品的制造、裝配或設(shè)

50、計(jì)國(guó)家對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響。原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的影響消費(fèi)者自身的經(jīng)歷，對(duì)某些國(guó)家和某些類(lèi)別存在籠統(tǒng)又模糊的成見(jiàn) 民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng) 人們對(duì)工業(yè)化程度不同的國(guó)家也存在著成見(jiàn) 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)，從們對(duì)其看法越消極 原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚有關(guān) 原產(chǎn)地效應(yīng)日本制造 日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車(chē)、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時(shí)崛起一批國(guó)際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，徹底扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國(guó)際形象。 日本企業(yè)曾普遍認(rèn)為“要生存就必須外銷(xiāo)”，而外銷(xiāo)先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國(guó)際形象。索尼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了“

51、優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)。抱著創(chuàng)名牌的思想，在向外推廣時(shí)索尼堅(jiān)決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產(chǎn)。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進(jìn)政策，并在公司積極營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)造的氛圍?！靶录夹g(shù)注定會(huì)被更新的技術(shù)取代”，這是索尼的法則18要點(diǎn)之一，這種絕對(duì)的速度感帶來(lái)了一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世，它們和索尼的名稱(chēng)、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他們心目中“東洋貨”的形象。三、全球品牌決策品牌化決策要不要品牌品牌使用者決策要誰(shuí)的品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌還是家庭品牌品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位決策再定位或不再定位一）品牌的決策1、品牌化決策：企業(yè)決定其產(chǎn)

52、品否采用品牌。無(wú)品牌策略。使用品牌和商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品是否采用品牌主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來(lái)決定。 下列產(chǎn)品通?？刹捎脽o(wú)品牌策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會(huì)因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不同而形成不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無(wú)必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。 有品牌策略。品牌是企業(yè)的信譽(yù)、財(cái)富和競(jìng)爭(zhēng)力 A樹(shù)立品牌意識(shí)。比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足顧客需求，贏得好感與信任。及時(shí)細(xì)致了解市場(chǎng)、質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造維護(hù)形象。 B維護(hù)：張瑞敏砸

53、冰箱；索尼拒絕貼牌。 C品牌價(jià)值：可口可樂(lè)390億，萬(wàn)寶路390億，IBM170億，柯達(dá)120億。2、品牌使用者決策:使用誰(shuí)的品牌決策 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，可采用自己商標(biāo)，亦可采用中間商的商標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標(biāo)，其好處是可以建立起企業(yè)的國(guó)際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，為以后擴(kuò)大銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。 許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，更傾向選擇使用經(jīng)銷(xiāo)者的商標(biāo)。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商都使用自己的商標(biāo)，如美國(guó)著名的西爾斯（Sears）百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商標(biāo)。制造商？中間商？ 總之，企業(yè)在選擇商標(biāo)歸屬時(shí)，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標(biāo)和經(jīng)銷(xiāo)商

54、商標(biāo)的聲譽(yù)、費(fèi)用開(kāi)支、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展以及企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式等因素。 如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標(biāo)或者采用經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)； 以許可證貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)則是由許可方向國(guó)外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專(zhuān)利使用權(quán)的同時(shí)，提供其商標(biāo)的使用權(quán)。 如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品的商標(biāo)策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標(biāo)，或采用合作伙伴的商標(biāo)，或采用合資雙方的共同商標(biāo)，或很據(jù)目標(biāo)國(guó)的法規(guī)及消費(fèi)偏好，合資雙方可共同設(shè)計(jì)新的品牌商標(biāo)。 3、品牌名稱(chēng)決策1）統(tǒng)一品牌（所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普）2）系列品牌（特殊市場(chǎng)上給同類(lèi)產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為National,高保真音響為T(mén)echnics）3）個(gè)別品牌（特定市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌）4）公司名稱(chēng)+個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標(biāo)。采用此策略的企業(yè)常常具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，且該商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)已獲得一定的知名度和美譽(yù)度。采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。該商標(biāo)的名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)必須符合目標(biāo)國(guó)的法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba”這一品牌，我國(guó)海爾集團(tuán)的