某品牌操作規(guī)范流程

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.梅高品牌操作規(guī)范流程一、品牌情情勢分析析及定位位 (一一)企業(yè)業(yè)內(nèi)部調(diào)調(diào)查企業(yè)品牌策策略訪談?wù)勂放浦榷龋繕?biāo)標(biāo)消費群群）品質(zhì)認(rèn)知度度（核心心價值）品牌聯(lián)想（情情感利益益）品牌忠誠度度（超越越顧客期期望之附附加價值值）產(chǎn)品開發(fā)問問卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)質(zhì)量及成成份、用用途（產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計圖紙及及說明書書、技術(shù)術(shù)資料、檔案、試驗驗數(shù)據(jù)、專專題文章章、會議議文件等等）競爭產(chǎn)品及及替代產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)資訊企業(yè)銷售問問卷顧客（產(chǎn)品品購買者者、使用用者、市市場分片片、購買

2、買動機(jī)、購購買量）市場容量（市市場大小小、增長長速度、趨趨勢）競爭（同行行業(yè)正面面競爭者者，替代代產(chǎn)品制制造者的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)、服服務(wù)的市市場、市場營營銷策略略、企業(yè)業(yè)優(yōu)劣勢勢）配銷渠道（銷銷售成本本、運輸輸成本、配配銷渠道道上中間間商情況況）宏觀環(huán)境（經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢、政府府政策、社社會環(huán)境境、行業(yè)業(yè)技術(shù)及及相關(guān)技技術(shù)發(fā)展、國際際環(huán)境） (二二)企業(yè)業(yè)外部調(diào)調(diào)查消費者研究究人口統(tǒng)計上上的輪廓廓（職業(yè)業(yè)、婚姻姻狀況、家家長、種種族、教教育、年年齡、家家庭收入入、家庭庭共同生生活子女女、社會會階層、地地點類型型、地理理區(qū)域、其其他地理理上的或或市場分分析上的的因素、高高開發(fā)區(qū)區(qū)域或低低開發(fā)區(qū)區(qū)、縣之之

3、大?。┬睦砭W(wǎng)絡(luò)輪輪廓（是是否能獲獲得任何何價值觀觀與生活活形態(tài)系系統(tǒng)的資資料？從從IMII調(diào)查中中能取得得任何心心理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資訊嗎嗎？以前前初步的的調(diào)查研研究中有有用戶資資料嗎？你的產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌怎樣樣適合你你的目標(biāo)標(biāo)及潛在在消費者者？）分析顧客行行為消費資訊：社會影影響、何何時使用用、如何何使用、使使用頻次次、使用用平均數(shù)數(shù)量對有關(guān)產(chǎn)品品態(tài)度：品質(zhì)、價價值、包包裝、型型號、品品牌聲譽譽消費者對現(xiàn)現(xiàn)有廣告告及推廣廣活動的的評價：本品牌牌（產(chǎn)品品）為消消費者解解決什么么問題？消費者者知道這這些利益益嗎？品品牌忠誠誠度如何何？品牌牌發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移了嗎嗎？如果果有，在在本品牌牌擬或是是其他品品牌？本本品牌

4、的的最佳潛潛在顧客客是誰？在哪？如何影影響？競爭品牌研研究直接及間接接競爭品品牌界定定競爭品牌產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)、特性性、成份份、用途途、消費費者接受受率競爭品牌包包裝設(shè)計計、品牌牌命名長長處及弱弱點競爭品牌承承諾、個個性競爭品牌在在消費者者心理網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中的的位置競爭品牌的的廣告及及推廣（主主題、活活動、支支出、效效果）競爭性支出出在地理理上或媒媒體上的的集中 (三三)品牌牌優(yōu)劣勢勢分析本產(chǎn)品或品品牌之歷歷史在過去幾年年中，品品牌有什什么增加加或改進(jìn)進(jìn)，刪除除或放棄棄，新用用途及新新市場消費者對本本品牌認(rèn)認(rèn)知為新新的及現(xiàn)現(xiàn)代的還還是舊式式保守的的？它是是流行一一時并受受消費者者風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣的變變遷影響響

5、的嗎？就價值的觀觀點比較較，品牌牌是好、尚尚可還是是不好？現(xiàn)有使用者者滿意嗎嗎？配銷能普及及嗎？都都能買到到本品牌牌嗎？零售商對本本品牌感感覺如何何？他們們想進(jìn)貨貨銷售這這一品牌牌嗎？配配銷充分分嗎？本品牌包裝裝及標(biāo)貼貼是否統(tǒng)統(tǒng)一，視視覺效果果如何？本品牌知名名度如何何？指名名購買率率如何？如果供應(yīng)本本品牌，服服務(wù)跟得得上嗎/消費者對本本產(chǎn)品如如有問題題的話，會會是什么么問題？能否改改正？本品牌有哪哪些方面面是獨具具特色、與與眾不同同的？目前廣告及及推廣上上所使用用的創(chuàng)意意點與機(jī)機(jī)會點目前本品牌牌所面臨臨之問題題點與機(jī)機(jī)會點在未來的計計劃期間間可能影影響本品品牌之事事件或各各種活動動 (四四)

6、品牌牌定位定位選擇與與區(qū)隔市市場定位于滿足足消費才才基本需需要（大大眾市場場）定位于滿足足特定消消費者的的特定需需要（利利基市場場）定位于滿足足不同消消費者的的不同需需要（區(qū)區(qū)別化市市場）定位焦點（核核心價值值）消費者理性性與感性性價值的的平衡點點在哪里里？企業(yè)業(yè)必須先先仔細(xì)分分析，以以找出符符合品牌牌本質(zhì)的的定位。各各種定位位的產(chǎn)生生，都離離不開消消費才的的需求與與欲望。品牌人性化化描述品牌區(qū)別于于競爭者者脫穎而而出有賴賴于圍繞繞定位焦焦點為品品牌創(chuàng)造造個性并并持續(xù)不不斷地溝溝通，使使品牌深深入消費費者的情情感體驗驗。對品品牌進(jìn)行行人性化化描述有有助于更更好地設(shè)設(shè)計品牌牌個性，使使消費者者能

7、預(yù)期期品牌在在某種情情況下能能有某種種表現(xiàn)，從從而使品品牌信息息內(nèi)為消消費者的的生活經(jīng)經(jīng)驗，獲獲得消費費者深度度的認(rèn)同同。品牌關(guān)鍵詞詞及關(guān)鍵鍵圖形原原則二、品牌情情勢分析析及定位位 (一一)品牌牌策略品牌承諾欲求是消費費才挑選選產(chǎn)品的的原動力力，品牌牌策略首首先就是是提供一一個強(qiáng)有有力的承承諾，承承諾滿足足消費者者的某一一種欲求求，可由由以下幾幾方面判判定消費費者的欲欲求?？刂频挠菏トタ刂凭途偷扔跓o無知，消消費者希希望支配配自己的的命運或或他們所所愛的人人的命運運。重新評價生生活：生生育高峰峰期出生生的一代代人往往往傾向于于重新評評價生活活。發(fā)現(xiàn)的興奮奮：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的快樂樂在于揭揭示出出出

8、乎意料料的獎品品并找到到身體和和情感力力量的源源泉，新新產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)完全全以此為為基礎(chǔ)。我比你出色色：消費費品是人人們提高高地位的的辦法之之一。家庭價值觀觀：家庭庭關(guān)系的的繼續(xù)是是最強(qiáng)的的消費動動機(jī)之一一歸屬的需要要：人們們都希望望成為同同一群體體中的一一員有趣、新奇奇和有刺刺激：消消費者需需要打破破一下每每天生活活的常規(guī)規(guī)，如果果你的產(chǎn)產(chǎn)品能提提供片刻刻的快樂樂，那么么它就與與眾不同同。時間：許多多方便產(chǎn)產(chǎn)品實際際上是時時間管理理的工具具購買能習(xí)到到的最好好產(chǎn)品的的欲望：這完全全是擁有有最好東東西的自自我滿足足?？释蔀樽钭畛晒Φ牡娜耍鹤宰晕页删途褪谴蠖喽鄶?shù)人的的主要成成就對宇宙及期期象征的的

9、熱愛養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是是生活的的偉大感感染力之之一，人人們關(guān)心心他人的的欲望是是強(qiáng)烈的的，甚至至要強(qiáng)于于得到他他人關(guān)懷懷的欲望望從頭開始的的機(jī)會：人生不不可能沒沒有遺憾憾，一個個產(chǎn)品能能幫助一一個人從從頭開始始。理性與智力力：人們們總希望望認(rèn)為自自己很聰聰明的自我保養(yǎng)和和長生不不老的能能力：這這也是一一個最古古老的動動機(jī)，只只要能從從身體、智智力或生生理方面面使變老老緩慢安安、安逸逸的承諾諾是有效效果的。品牌個性產(chǎn)品同質(zhì)化化程度愈愈高，消消費者在在選擇品品牌時，就就愈少動動用理性性思考，一一個具有有個性的的品牌在在市場上上更易為為消費者者所接受受?？捎捎梢韵聨讕追矫鎸で鬄槠菲放平⒘€性：儀式

10、型：把把品牌與與特殊場場合連接接，使該該品牌成成為一種種經(jīng)驗（月月餅）標(biāo)志：以打打形象為為主的品品牌，其其標(biāo)志通通常有某某種附加加價值好的繼承：第一個個以某種種特性為為訴求的的品牌，可可將自己己描繪為為這個產(chǎn)產(chǎn)品類的的先驅(qū)冷冷的傲氣氣：可讓讓消費者者認(rèn)為與與眾不同同的品牌牌，通常常是特別別設(shè)計的的歸屬感：讓讓消費者者感覺可可融入他他所向往往的族群群里傳統(tǒng)：有真真正的歷歷史淵源源，而且且?guī)缀踝冏兂缮裨捲挼钠放婆破放坡?lián)想要讓消費者者在感知知品牌時時產(chǎn)生有有益的聯(lián)聯(lián)想，能能產(chǎn)生說說明自己己購買的的理由，這這些聯(lián)想想可以歸歸為以下下幾種：產(chǎn)品的特性性消費者直接接的利益益相對價格使用方式使用對象生活方式

11、/個性產(chǎn)品類別比較性差異異 (二二)品牌牌建構(gòu)品牌命名名稱是品牌牌的基本本的核心心要素，是是品牌認(rèn)認(rèn)知和溝溝通的基基礎(chǔ)。更更重要的的是名稱稱提供了了品牌聯(lián)聯(lián)想，而而正是這這種聯(lián)想想描述了了品牌它做做了什么么或是它它是什么么。所以以，名稱稱是品牌牌概念的的基礎(chǔ)，好好的品牌牌應(yīng)有以以下特征征：容易認(rèn)知和和記憶暗示了產(chǎn)品品類別支持標(biāo)識物物和標(biāo)識識語引發(fā)公司所所渴望的的品牌聯(lián)聯(lián)想獨特、與眾眾不同可用、受法法律保護(hù)護(hù)通用LOGGO控制制及設(shè)計計LOGO自自身能夠夠創(chuàng)造認(rèn)認(rèn)知、品品牌聯(lián)想想和偏愛愛，而這這些又影影響到品品牌忠誠誠和可感感覺的質(zhì)質(zhì)量。視視覺形象象與語言言更易記記住，因因此LOOGO對對提高品

12、品牌認(rèn)知知有幫助助。對LLOGOO通常有有如下要要求：能使人聯(lián)想想到產(chǎn)品品的特殊殊屬性能產(chǎn)生多樣樣化的聯(lián)聯(lián)想能使消費者者產(chǎn)生積積極的感感受，例例如刺激激幻想、幽幽默，使使人喜愛愛可以做為品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品類別別的指示示器品牌名及LLOGOO連同它它們引發(fā)發(fā)的品牌牌聯(lián)想，都都需要長長期保護(hù)護(hù)，要避避免將它它們放入入有損品品牌聯(lián)想想的環(huán)境境中去，必必須對它它們進(jìn)行行統(tǒng)一的的控制。COB測試試及焦點點小組調(diào)調(diào)查LOGO如如何與包包裝結(jié)合合，包裝裝如何體體現(xiàn)品牌牌策略，以以及平面面廣告的的風(fēng)格如如何維護(hù)護(hù)強(qiáng)有力力的品牌牌主張，必必須經(jīng)由由與消費費者的充充分溝通通才能獲獲得正確確的結(jié)論論。品牌手冊經(jīng)由測試及及調(diào)查，品品牌表現(xiàn)現(xiàn)的各相相關(guān)因素素得以確確定，通通過將結(jié)結(jié)論形成成規(guī)范性性文本，使使得品牌牌的管理理有據(jù)可可查，真真正實現(xiàn)現(xiàn)對品牌牌的控制制與統(tǒng)合合，確保保品牌力力量的聚聚焦，品品牌的手手冊包括括以下項項目：通用LOGGO控制制包裝設(shè)計展展示售貨設(shè)計標(biāo)識設(shè)計車體設(shè)計特殊項目設(shè)設(shè)計產(chǎn)品形象廣告