第5章上：市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略課件

1、第5章市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略第5章教學(xué)要求：了解市場細(xì)分、市場選擇等市場營銷活動(dòng)的各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的方法，學(xué)會應(yīng)用這些方法處理企業(yè)市場營銷中存在的問題。教學(xué)要求：本意內(nèi)容：市場細(xì)分概念及方法；目標(biāo)市場選擇策略本意內(nèi)容：市場細(xì)分概念及方法；目標(biāo)市場選擇策略本章節(jié)閱讀書目及范圍：教材：1.吳健安主編市場營銷學(xué)（第6版）第8章“目標(biāo)市場戰(zhàn)略”。2.菲利普科特勒等營銷管理（第14版/全球版）第8章“識別細(xì)分市場與目標(biāo)”。閱讀書目：1.拉賽爾.哈萊等利益細(xì)分：一種決策導(dǎo)向型調(diào)研工具（本.M.恩尼斯等編的營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年，P265-272）

2、。 本章節(jié)閱讀書目及范圍：教材：第一節(jié)市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分營銷現(xiàn)象討論：為什么寶潔公司要在同一類產(chǎn)品上推出多個(gè)品牌？營銷現(xiàn)象討論：顧客需求存在差異 ！人們使用洗發(fā)水是清潔頭發(fā)，此外，還希望從中得到其它的利益。每個(gè)消費(fèi)者希望從中得到的是一個(gè)利益組合。由于不同的消費(fèi)者對各種利益的考慮會有不同的優(yōu)先次序。事實(shí)上在洗發(fā)水市場上存在著更細(xì)小的追求特殊利益組合的細(xì)小群體。將消費(fèi)群體中追求特殊利益組合的群體識別出來的過程就是市場細(xì)分。 顧客需求存在差異 ！人們使用洗發(fā)水是清潔頭發(fā)，此外，還希望從一，市場細(xì)分的概念1956，美國，溫德爾.斯密（Wendell R. Smith）市場細(xì)分就是按照某些細(xì)分變數(shù)把

3、整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的市場部分的過程。通過細(xì)分，每個(gè)特定的市場部分都是一個(gè)具有相似需求或需求特征的購買者群體。通過篩選企業(yè)從中確定目標(biāo)市場。一，市場細(xì)分的概念1956，美國，溫德爾.斯密（Wende二， 企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分的作用1，市場細(xì)分有利于企業(yè)，特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機(jī)會。2，市場細(xì)分有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，完善企業(yè)的營銷策略。3，市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，提高競爭力。二， 企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分的作用1，市場細(xì)分有利于企業(yè)，特別三，市場細(xì)分的常用變量三，市場細(xì)分的常用變量1， 消費(fèi)者市場的細(xì)分變量地理細(xì)分變量 如地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量如年齡、性別、

4、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、消費(fèi)心理細(xì)分變量如生活方式 、社會階層、個(gè)性、行為細(xì)分變量如購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品與廠商的態(tài)度、1， 消費(fèi)者市場的細(xì)分變量地理細(xì)分變量 如地區(qū)、氣候、城2， 生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分。產(chǎn)品種類：企業(yè)規(guī)模； 地理位置；操作變量細(xì)分。技術(shù)：客戶需要什么技術(shù)？使用者情況：輕度使用？客戶潛力：？購買途徑變量細(xì)分?？蛻舻牟少徛毮懿块T：客戶組織權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程？營銷？財(cái)務(wù)為主？現(xiàn)有關(guān)系性質(zhì)：穩(wěn)定良好關(guān)系的老客戶？其它？采購政策：偏好購買？租賃？投標(biāo)？采購標(biāo)準(zhǔn)：品質(zhì)優(yōu)先？服務(wù)？價(jià)格？情境因素變量細(xì)分。訂

5、單大小？即刻需要？全部采購？某些零部件？個(gè)人特色變量細(xì)分。購買者與營銷者的相似性：是否有相同的價(jià)值觀等？風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。忠誠度？2， 生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分。產(chǎn)品種類：企業(yè)規(guī)四，市場細(xì)分過程的操作步驟第一步：基于需求的細(xì)分依據(jù)顧客需求的相似性將顧客歸類成不同的子市場。四，市場細(xì)分過程的操作步驟第一步：基于需求的細(xì)分第二步：定義細(xì)分市場確定使用哪些可操作的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義細(xì)分市場。例如：第二步：定義細(xì)分市場確定使用哪些可操作的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義細(xì)分市第三步：細(xì)分市場吸引力分析利用事先確定的市場吸引力評估標(biāo)準(zhǔn)（例如：市場容量、發(fā)展?jié)摿Α⒏偁帍?qiáng)度、進(jìn)入壁壘、企業(yè)優(yōu)勢等等）評估不同細(xì)分子市場的總體吸引力。第

6、三步：細(xì)分市場吸引力分析第四步：細(xì)分市場獲利性評估評估各個(gè)細(xì)分子市場的可能獲利程度（經(jīng)營價(jià)值）。第四步：細(xì)分市場獲利性評估第五步：細(xì)分市場定位針對選定的每個(gè)細(xì)分子市場（目標(biāo)市場），依據(jù)顧客需要特征及偏好特征建立某種“價(jià)值主張”。諸如，產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品特色等等。第五步：細(xì)分市場定位第六步：目標(biāo)市場“酸性測試”測試目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的吸引力，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，直到吸引力足夠大。第六步：目標(biāo)市場“酸性測試”第七步：發(fā)展特定的營銷組合根據(jù)目標(biāo)市場及其定位戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)4ps。第七步：發(fā)展特定的營銷組合第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場是指經(jīng)過評估與篩選，企業(yè)準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的一組具備共同需求特征的購買者群體。第

7、二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略資料：勞斯萊斯的目標(biāo)市場（北美地區(qū)市場）家庭年收入在100萬美元以上（不包括房地產(chǎn)），另有3000萬美元以上的流動(dòng)資產(chǎn)凈值。這樣的家庭在北美地區(qū)有1.7萬戶，其中的4000戶每年都要購買新車。勞斯萊斯的目標(biāo)市場就是這4000戶家庭。資料：勞斯萊斯的目標(biāo)市場（北美地區(qū)市場）家庭年收入在100萬一， 評估細(xì)分市場評估內(nèi)容：1，細(xì)分市場的規(guī)模與增長能力；2，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；利潤因素；競爭因素；替代品因素；購買者的力量；供應(yīng)商的力量；3，企業(yè)的目標(biāo)與資源條件；一， 評估細(xì)分市場評估內(nèi)容：二，選擇目標(biāo)市場的模式二，選擇目標(biāo)市場的模式理論上營銷企業(yè)有5種可供選擇的市場覆蓋模式。理

8、論上營銷企業(yè)有5種可供選擇的市場覆蓋模式。1，市場集中化模式圖示： 以P表示產(chǎn)品；M表示市場1，市場集中化模式圖示：即企業(yè)只選取某一市場，且只經(jīng)營某一種產(chǎn)品，對某一顧客群進(jìn)行集中化營銷。例如中檔女裝。即企業(yè)只選取某一市場，且只經(jīng)營某一種產(chǎn)品，對某一顧客群進(jìn)行集選擇這種模式的可能考慮：企業(yè)具備在該市場從事專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢條件；限于資源條件，企業(yè)只能經(jīng)營這一狹小市場；該市場競爭對手弱小；準(zhǔn)備以此為據(jù)點(diǎn)，取得成功后向更多市場擴(kuò)展。選擇這種模式的可能考慮：2，產(chǎn)品專業(yè)化模式圖示：2，產(chǎn)品專業(yè)化模式圖示：企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如中檔服裝。優(yōu)點(diǎn)是專注于某一種(類)產(chǎn)品的生產(chǎn)

9、經(jīng)營有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)方面的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域中樹立形象和聲譽(yù)。局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的產(chǎn)品或技術(shù)替代時(shí)，會有較大的打擊。企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如中檔3，市場專業(yè)化模式圖示：3，市場專業(yè)化模式圖示：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體的各種產(chǎn)品。例：建筑工程設(shè)備公司專門向建筑用戶供應(yīng)各類推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等等建筑工程中所需的各類設(shè)備。 該模式專業(yè)化程度高，但受行業(yè)景氣度影響大。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體的各種產(chǎn)品。4，選擇專業(yè)化模式圖示：4，選擇專業(yè)化模式圖示：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)與資源條件的市場部分作為目標(biāo)市

10、場，其中每一個(gè)細(xì)分市場與其它細(xì)分市場又較少關(guān)聯(lián)度。例：企業(yè)既做低檔童裝，又做職業(yè)裝，同時(shí)還做高時(shí)裝和高檔男西裝。優(yōu)點(diǎn)是能有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。局限性是需要更多的資源和經(jīng)營管理能力。企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)5，市場全面化模式圖示： M1 M2 M3 P1 P2 P35，市場全面化模式圖示：企業(yè)生產(chǎn)各種服裝去滿足各類顧客的需要。顯然，這是大企業(yè)才可以考慮的模式。企業(yè)生產(chǎn)各種服裝去滿足各類顧客的需要。二，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有以下三種不同的思路：二，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1， 無差異目標(biāo)市場營銷策略營銷組合 1， 無差異目標(biāo)市場營銷策略營銷組合 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市

11、場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。企業(yè)設(shè)計(jì)的4PS以能吸引最多的消費(fèi)者為目的，通過大量的促銷與廣泛的渠道促使人們大量消費(fèi)。企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、優(yōu)點(diǎn)：以“標(biāo)準(zhǔn)化”“大批量生產(chǎn)”的原則從事營銷，能在諸多方面取得規(guī)模效益。 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低；適用的產(chǎn)品少；主體市場過度競爭，而邊緣市場得不到很好滿足。 優(yōu)點(diǎn)：2， 差異化目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)之上決定同時(shí)為不同的市場部分提供服務(wù)。針對不同的市場部分提供不同的4PS。2， 差異化目標(biāo)市場營銷策略第5章上：市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略課件優(yōu)點(diǎn) ：更好滿足顧客需要，增加總營業(yè)額；分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；在幾個(gè)市場取優(yōu)勢，有利于企業(yè)聲譽(yù)的建立；缺點(diǎn)：更高的費(fèi)用與成本；更高的資源條件的要求； 優(yōu)點(diǎn) ：3, 集中的目標(biāo)市場營銷策略3, 集中的目標(biāo)市場營銷策略優(yōu)點(diǎn) ：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。以有限資源建立起相對競爭優(yōu)勢。適合資源薄弱的小企業(yè)。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。優(yōu)點(diǎn) ：三，目標(biāo)市場營銷策略的選擇1， 企業(yè)的資源條件；2， 產(chǎn)品的同質(zhì)性； 3， 市場的同質(zhì)性；4， PLC的階段；5， 競爭者的營銷戰(zhàn)略的選擇；三，目標(biāo)市場營銷策略的選擇1， 企業(yè)的資源條件；第5章上：市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略課件本章復(fù)習(xí)一：需要掌握的基本概念市場細(xì)分 細(xì)分市