汽油清凈劑營銷策劃方案

1、潤合碼牌 汽油清凈劑營銷方案 M1班第七小組 胡海濤 范傳釗 李溯 林勇 韓琪龍 胡谷平 汪征 （2001年12月18日）潤合碼牌 摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場分析用戶心理分析營銷方案營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案摘要背景資料和宏觀環(huán)境 第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境一公司及產(chǎn)品情況1. 公司情況： 潤合碼實(shí)業(yè)有限公司是一個(gè)具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。 技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級(jí)技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專家是我國首項(xiàng)汽油清凈劑獲國家授權(quán)發(fā)明專利的主要發(fā)明人 。 第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境一公司及產(chǎn)品 第一部分

2、背景資料和宏觀環(huán)境2. 產(chǎn)品的特性： 保持清潔-可使燃油系統(tǒng)保持清潔。 清除積炭-清除發(fā)動(dòng)機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生 成的 積炭和沉積物。 節(jié)省燃油-降低燃油消耗3-5%。 減少環(huán)境污染降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。 第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境2. 產(chǎn)品的特第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能-啟動(dòng)容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁 延長發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命。 第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境二汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境 1社會(huì)和自然環(huán)境 中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)年消耗量約9000萬噸，（1升0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運(yùn)輸

3、業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著人們對(duì)生活要求越來越高，對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也不斷提高 ，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個(gè)基礎(chǔ)。 3國家的法規(guī)政策 國家環(huán)保總局污染控制司、國家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)主辦召開的車用燃料清凈劑專題研討會(huì)，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺(tái)相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。 第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境第二部分 市場分析1市場現(xiàn)狀 每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80-85%，即20000-21250噸汽油清凈劑。2001年國內(nèi)市

4、場總銷售量為3000噸。 目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個(gè)固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣 。 某些區(qū)域有幾個(gè)清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體，使用后的滿意度是比較高。 第二部分 市場分析1市場現(xiàn)狀第二部分 市場分析2市場前景 a. 國家相關(guān)政策的改變 b. 人們環(huán)保意識(shí)的提高 c. 新型汽車對(duì)汽油的要求提高 d. 含清凈劑的汽油競爭力提高 e. 國外汽油清凈劑的使用狀況 (詳見下表） 第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析近年來隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車工業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)530

5、5.28 萬輛，年均增長 18.18%，而其中汽車的保有量也達(dá)1500萬輛且以年15的速度遞增（詳見下圖）；第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析3.市場競爭狀況 a. 國外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場,價(jià)格較高。 b.國內(nèi)汽油清凈劑 (詳見附表） 第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析4. 潛在競爭者 因?yàn)樯形葱纬煞€(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會(huì)出現(xiàn)新的競爭者；而即使市場成熟后，也會(huì)有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術(shù)、品牌、營銷渠道方面會(huì)有一定的市場壁壘。第

6、二部分 市場分析第二部分 市場分析5. 替代產(chǎn)品 1).汽車燃料的改變 天然氣汽車的改裝（短期難以推廣） 2).車尾氣凈化器 價(jià)格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質(zhì)量不過關(guān)，清理、更換不方便。 3).燃油的改進(jìn) 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來煉油工藝的革新。第二部分 市場分析第二部分 市場分析6、市場定位 ： 市場倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二 a. 拓寬整個(gè)行業(yè)的市場空間 b. 產(chǎn)品的市場占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置 第二部分 市場分析第二部分 市場分析7、市場細(xì)分 a以汽車保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類： - 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、 深圳 - 內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟(jì)南 -

7、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊 - 內(nèi)地的中小城市：如蚌埠 第二部分 市場分析7、市場細(xì)分 第二部分 市場分析第二部分 市場分析第二部分 市場分析b按用戶類型和加劑方式分類 - 加油站（兼零售） - 石油公司 - 零售市場（如汽配市場、超市） - 大宗用戶（如出租車公司） - 煉油廠 第二部分 市場分析第二部分 市場分析8. 選擇目標(biāo)市場 (詳見下表）ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第二部分 市場分析8. 選擇目標(biāo)市場 (詳見下表）ABCD第三部分 用戶心理分析1、國內(nèi)用戶特點(diǎn) -雖然私人汽車會(huì)在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對(duì)于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國內(nèi)一

8、項(xiàng)企業(yè)習(xí)慣性的支出。 -從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)； -中國用戶對(duì)環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關(guān)心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價(jià)格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷的重點(diǎn)。第三部分 用戶心理分析第三部分 用戶心理分析2、用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 -對(duì)多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價(jià)格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對(duì)該產(chǎn)品的市場進(jìn)入價(jià)格，并不敏感。 - 新產(chǎn)品的出現(xiàn)價(jià)格在沒有參照的情況下往往先入為主 。但偏低的心理價(jià)位，可以抑制潛在競爭對(duì)手。 第三部分 用戶心理分析第三部分 用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理 對(duì)于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促

9、銷策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對(duì)該產(chǎn)品的信任。 第三部分 用戶心理分析第四部分：營銷方案一. 品牌的使用： -商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。 -品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤合碼油路保護(hù)神”“汽車脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案二、產(chǎn)品的定價(jià)： 1. 定價(jià)目標(biāo)： - 參考同類產(chǎn)品 - 市場份額最大化為主要原則第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案2. 定價(jià)方法： -認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 -采用專家評(píng)估和部分市場調(diào)查方式進(jìn)行價(jià) 格測試。 - 地理定價(jià)：不同區(qū)域價(jià)格應(yīng)有所差別變化 -

10、 尾數(shù)效應(yīng)：第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案三、營銷渠道 1. 渠道的選擇 充分利用營銷中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 2. 渠道級(jí)數(shù)設(shè)置 不宜太多，最多兩個(gè)級(jí)別各地的銷售代理和零售機(jī)構(gòu)。 網(wǎng)上直銷可采用零級(jí)，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案3.主要渠道選擇方案 -采用“從上游到下游”的營銷方式： a. 煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項(xiàng)目） 優(yōu)點(diǎn)：一旦成功，可形成以點(diǎn)帶面且相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。 難度： 具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 b. 各地加油站：

11、 為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。 優(yōu)點(diǎn)：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型。可為公司快速提供周轉(zhuǎn)資金。 缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)比較分散，配送難度大，營銷費(fèi)用較高。 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案 c. 汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運(yùn)輸公司和出租車公司。 適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。 d. 電子商務(wù)： 選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。第四部分：營銷方案 第四部分：營銷方案四、地域的選擇 -第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。 -第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周圍地區(qū)。第四部分：營銷方案

12、第四部分：營銷方案五、產(chǎn)品的包裝 1. 零售小包裝，應(yīng)參考國外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，力求將瓶體外觀設(shè)計(jì)為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計(jì)，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。 2. 對(duì)煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案公關(guān)、促銷、廣告： 1. 公關(guān)方面： -積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會(huì)。 -從環(huán)保角度出發(fā)，會(huì)同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對(duì)尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺(tái)。創(chuàng)造一個(gè)濃郁的社會(huì)大環(huán)境。第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案2. 促銷： - 參公益活動(dòng)的贊助。 - 在汽車銷售場所、加油

13、站或汽車修理廠，作為贈(zèng)品派發(fā)，或印制小禮品。 - 爭取有影響的專業(yè)活動(dòng)冠名權(quán)，諸如汽車下線測試、汽車自助游等 第四部分：營銷方案第四部分：營銷方案3. 廣告： - 選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。 - 主要銷售網(wǎng)點(diǎn)樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。 - 廣告應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)保”和對(duì)車輛的超保作用。 - 參加汽車及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會(huì)。第四部分：營銷方案第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合1、組織結(jié)構(gòu)第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合1、組織結(jié)構(gòu)第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合2、營銷隊(duì)伍建設(shè) 招聘人員 組織培訓(xùn) 建立績效評(píng)價(jià)系統(tǒng) 完善激勵(lì)監(jiān)督體制第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)

14、和服務(wù)組合3、服務(wù)組合 服務(wù)理念大宗用戶開展關(guān)系營銷直接用戶，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān) 注市場變化，展開營銷活動(dòng)。 售前售后服務(wù) 提供專家咨詢，建立客戶關(guān)系管理檔案，制定客戶維持開發(fā)計(jì)劃。第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合3、服務(wù)組合第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案一、營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo):公司在2002年的銷售收入達(dá)到1870萬元； 公司在2002年的利潤達(dá)到374.4 萬元；公司在未來三年內(nèi)獲得者15% 的稅后年 投資報(bào)酬 第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案 銷售目標(biāo)： 市場占有率提高到 6% 產(chǎn)品知名度提高 50% 總銷售收入增長 500% 第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第六部分

15、 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案二、行動(dòng)方案 1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈(zèng)送活動(dòng)。為期一個(gè)半月。 3-4月，在Sina，Sohu網(wǎng)上做Flash廣告，與石油公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案二、行動(dòng)方案第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案 6月，品牌宣傳月：與汽配市場、汽車專賣店建立合作關(guān)系，舉行專家咨詢，派發(fā)資料，贈(zèng)送試用裝。 5、9、10月，配合五一、十一長假，安排2-3次促銷活動(dòng)，以潤合碼品牌冠名車主自駕旅游活動(dòng)，并為每位車主提供本次旅游所用的汽油清凈劑。 11-12，客戶回訪,營銷方案評(píng)估和總結(jié)

16、。第六部分 營銷目標(biāo)和行動(dòng)方案 6月，品牌宣傳月：與汽謝謝大家！M1班第七小組謝謝大家！M1班第七小組謝 謝10月-2202:36:0502:3602:3610月-2210月-2202:3602:3602:36:0510月-2210月-2202:36:052022/10/7 2:36:05謝 謝10月-2200:48:4700:4800:4810加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。10月-2210月-22Friday, October 7, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。02:36:0502:36:0502:3610/7/2022 2:36:05 AM安全象只弓，不拉它就

17、松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2202:36:0502:36Oct-2207-Oct-22重于泰山，輕于鴻毛。02:36:0502:36:0502:36Friday, October 7, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。10月-2210月-2202:36:0502:36:05October 7, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年10月7日2:36 上午10月-2210月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。07 十月 20222:36:05 上午02:36:0510月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十月 222:36 上午10月-2202:36October 7, 2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/10/7 2:36:0502:36:0507 October 2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的