第四章廣告受眾的學(xué)習(xí)與記憶副本

1、第四章 廣告受眾的學(xué)習(xí)與記憶傳媒學(xué)院李榮祥本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告受眾對廣告信息的學(xué)習(xí)過程和記憶過程，把握影響廣告受眾學(xué)習(xí)和記憶要過的因素，掌握讓受眾記住廣告的策略。本章重點：學(xué)習(xí)理論、讓受眾記住廣告的策略本章難點：學(xué)習(xí)理論第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)你用什么品牌的洗化用品？喝的飲料是什么品牌？用的文具？手機和電腦？第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)你是怎么獲取這些品牌信息的？為什么會選擇這些品牌？消費者是通過學(xué)習(xí)來獲取關(guān)于品牌的知識的。 許多營銷者意識到，把握產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)什么是學(xué)習(xí)？ 在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)（習(xí)得）是指學(xué)習(xí)者因經(jīng)

2、驗而引起的行為、能力和心理傾向的比較持久的變化。外顯行為內(nèi)隱行為直接的實踐活動 ；間接的觀察、閱讀和傾聽 第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)廣告受眾的學(xué)習(xí)：P57第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)理論背景：行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人：華生主要觀點：他的行為主義又被稱為“S-R”心理學(xué)，即 “刺激-反應(yīng)”心理學(xué)，他認(rèn)為行為是可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制的，只要確定了刺激和反映，即S-R之間的關(guān)系，就可以通過控制環(huán)境而任意的塑造人的心理和行為。第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)(J. Watson 18781958), 消費者刺激反應(yīng)第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)按照行為主義心理學(xué)的觀點，消費信息的獲得是一個學(xué)習(xí)過程，消費行為可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以

3、控制，只要確定了產(chǎn)品信息刺激和消費者購買行為之間的關(guān)系，就可以通過控制廣告宣傳等環(huán)境刺激，來影響、塑造消費者的心理和行為。第一節(jié) 廣告受眾的學(xué)習(xí)一、建立產(chǎn)品信息刺激與消費者反應(yīng)的聯(lián)結(jié)二、在強化中建立消費習(xí)慣三、通過認(rèn)知影響品牌態(tài)度四、通過觀察學(xué)習(xí)影響消費行為一、建立產(chǎn)品信息刺激與消費者反應(yīng)的聯(lián)結(jié)俄國巴甫洛夫?qū)嶒灒航?jīng)典條件反射狗食讓狗流口水鈴聲不會讓狗流口水非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗當(dāng)然一樣會流口水。久而久之，狗將狗食和鈴聲連結(jié)起來，之后即使只搖鈴不出現(xiàn)狗食，狗還是照樣流口水。 經(jīng)典條件反射理論將條件刺激與非條件刺激聯(lián)結(jié)，當(dāng)聯(lián)結(jié)發(fā)揮功用后，即使非條件刺激未出現(xiàn)

4、，條件刺激也能產(chǎn)生非條件反應(yīng)。廣告是如何實現(xiàn)條件刺激與非條件反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)的？非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)明星代言就是想聯(lián)結(jié)非條件刺激（明星）與條件刺激（產(chǎn)品），希望對明星的美好印象能轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上。 帥??！萬寶路香煙與西部牛仔王老吉的紅灌與王老吉的味道品牌符號的象征意義（一）建立愉快的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)農(nóng)夫山泉 有點甜可口可樂 激情體驗?zāi)睦镉心凶訚h，哪里就有萬寶路1.溫和如五月2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路3.來吧，加入萬寶路的國度問題：消費者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的？案例分析（二）通過重復(fù)鞏固聯(lián)結(jié)經(jīng)典條件反射習(xí)得律傳統(tǒng)的廣告研究者認(rèn)為，一則廣告信息只要見到三次就夠了，第一次會引起消

5、費者對產(chǎn)品的知覺，第二次會引起消費者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系，第三次會體提醒消費者有關(guān)該產(chǎn)品的益處。電視廣告的效果評估 “3+”（3次以上）到達(dá)率（三）讓消費者刺激泛化泛化律刺激泛化：相似的條件刺激會引起類似的條件反射擴展閱讀：達(dá)能達(dá)能在中國的攻略：達(dá)能與樂百氏、匯源、光明達(dá)能與娃哈哈基于刺激泛化的品牌策略有哪些？家族品牌產(chǎn)品線延伸許可經(jīng)營策略以娃哈哈為例二、在強化中建立消費習(xí)慣操作條件反射理論一只饑餓的老鼠在箱子里亂跑它無意中押到桿，掉出食物以后只要肚子餓，就跑去押桿。斯金納美國心理學(xué)家操作條件反射理論操作條件反射（又稱工具條件反射）：個體學(xué)會能產(chǎn)生積極結(jié)果和避免負(fù)面結(jié)果的行為。戴墨鏡，帥呆了！

6、戴墨鏡，好迷人！戴墨鏡，好年輕！嘿嘿以后要多戴、多買太陽眼鏡！ 操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風(fēng)采，均會對消費者起到正面的強化作用。（一）強化的方式正強化：出現(xiàn)某行為便給獎勵，促使行為再發(fā)生。負(fù)強化：出現(xiàn)某行為便去除不愉快，促使行為再發(fā)生。懲罰：出現(xiàn)某行為便伴隨不愉快，阻止行為再發(fā)生。消除：出現(xiàn)某行為得不到預(yù)期正向回饋，則行為消除。 如果你是“丟丟童”爆

7、米花小食品公司的營銷經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？案例分析操作性條件反射的營銷啟示案例分析操作性條件反射的營銷啟示案例分析在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強化。案例啟示：案例分析（二）有效的強化程序1.固定時距強化2.不定時距強化3.固定比例強化4.不定比例強化三、通過認(rèn)知影響品

8、牌態(tài)度（一）自上而下的認(rèn)知加工一百個觀眾有一百個漢姆雷特人們對信息的認(rèn)知加工不是被動的接受信息，而是一個自上而下的加工過程，也就是說人們在認(rèn)知過程中，會不自覺地根據(jù)自己原有的知識背景對信息進(jìn)行主動加工。1、選擇性注意選擇性注意2、選擇性扭曲指鹿為馬消費者注意到刺激物，但并不表示會完全接受這個刺激所要傳達(dá)的信息。信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解讀信息。消費者對產(chǎn)品的忠誠是很死板的，對產(chǎn)品或品牌形成的刻板印象也很頑固。3、選擇性保留（記憶）（二）認(rèn)知卷入理論高卷入產(chǎn)品低卷入產(chǎn)品（三）潛意識學(xué)習(xí)潛意識學(xué)習(xí)是指人們對某些信息的處理是采用自發(fā)和被動的方式，自己甚至意識不到學(xué)習(xí)的發(fā)生。車模品牌從娃娃兒抓

9、起四、通過觀察學(xué)習(xí)影響消費行為觀察學(xué)習(xí)：是指人們觀察他人的行為并由此強化自身行為的過程模仿觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態(tài)，用意之一是讓消費者觀察學(xué)習(xí)，進(jìn)而使用產(chǎn)品。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)的成功條件在營銷的應(yīng)用上，廣義的觀察學(xué)習(xí)包含：消費者親眼觀察到榜樣的行為讓消費者想象自己或榜樣使用產(chǎn)品的過程和成果告知消費者榜樣從事行為時的樣子和成果不必實際給予強化物，只需告訴消費者使用的人會產(chǎn)生什么好處即可。如：讓消費者想象穿上西裝外套時年輕帥氣的樣子如：告知消費者拿到MBA文憑的人事業(yè)順利周六保利影城有優(yōu)惠保利影城是在東方城從學(xué)校做 13路到車站轉(zhuǎn)61路他們的爆米花好吃啊！我要看的電影

10、，片名？消費決策與行為深受記憶的影響。第二節(jié) 廣告受眾的記憶記憶大考驗！是哪國的品牌？荷蘭、英國麥當(dāng)勞叔叔的鞋子是什么顏色？紅立頓是哪一家企業(yè)的品牌？聯(lián)合利華海爾的英文字母是？Haier什么是廣告受眾的記憶廣告主的目的是讓廣告受眾不僅對廣告感興趣，而更要記住廣告中的商品是什么，在他進(jìn)行購買決策時，可以順利地回憶提取出來。2一、什么是記憶1什么是記憶記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。記憶的三個基本環(huán)節(jié)識記 保持 再現(xiàn)有效的存儲 方便的提取再認(rèn)回憶1、信息的編碼（識記）信息的編碼是記憶活動的第一個環(huán)節(jié)。2、信息的貯存（保持）信息的貯存是記憶的中間環(huán)節(jié)，也稱為保持與保持相對的是遺忘3、信息的提取

11、（再認(rèn)和回憶）信息的提取是記憶的最后一個環(huán)節(jié)信息的提取有兩種方式，再認(rèn)和回憶再認(rèn)就是以前記憶的內(nèi)容重新出現(xiàn)時，能夠?qū)⑺鼈儽嬲J(rèn)出來回憶是在大腦中把所記憶的內(nèi)容再現(xiàn)出來學(xué)習(xí)下面6對詞組，一直到你能正確無誤地記下來：蘋果船 帽子骨頭 自行車鐘表老鼠樹 球屋子 耳朵地毯測試詞組Q1：詞組中缺少的詞是什么？帽子？ 自行車？ 耳朵？Q2：從下列詞組中選出你所學(xué)過的詞組：蘋果嬰兒 蘋果船 蘋果瓶子老鼠樹 老鼠貓 老鼠米球房子 球山峰 球船錨（三）記憶的種類根據(jù)記憶內(nèi)容的不同，可以將記憶分為： 形象記憶：感知過的具體形象 情景記憶：親身經(jīng)歷的事件、情景 語義記憶：語義或命題如：“哲學(xué)”、“市場經(jīng)濟(jì)”、“自由主

12、義”等詞語文字，整段整篇的理論性文章，一些學(xué)科的定義、公式等。 情緒記憶：體驗過的情緒情感 動作記憶：做過的運動或動作二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶?？梢允钱a(chǎn)品的形狀、大小、顏色、狀態(tài)等，也可以是模特的形象。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶以概念、公式和規(guī)律等的邏輯思維過程為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容

13、或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶以體驗過的情感和情緒為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容或記憶映象的性質(zhì)分類：（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶以做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶。二、廣告記憶的分類那種記憶最深刻？牛排的滋滋聲勁霸廣告（親子篇）勁霸廣告（夫妻篇）勁霸廣告（父子篇）勁霸廣告（兄弟篇）廣告中利用視覺記憶貝納通服飾廣告關(guān)注社會問題成為其著名的廣告風(fēng)格，是視覺沖擊力給人留下了深刻的印象！“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告活動 著名服裝品牌貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，一貫以其繽紛大膽的色彩在全世界擁有一批忠實的

14、青年粉絲，然而，讓這個品牌真正舉世聞名的卻是它前衛(wèi)寫實的廣告宣傳，艾滋病、種族歧視、帶著臍帶的剛出生的嬰兒、戰(zhàn)爭中失去手腕后的斷腕特寫 。廣告活動的設(shè)計重點在于突出“色彩運用多彩多姿”這個概念，托斯卡尼采用了很多不同國籍，不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝，但實際是貝納通出品的服裝。 記憶加工流程圖信 息感覺器官瞬時記憶短時記憶長時記憶遺 忘注意重復(fù)未注意消失瞬時記憶短時記憶長時記憶三、廣告受眾的記憶加工過程瞬時記憶短時記憶長時記憶又稱感覺記憶，外界信息進(jìn)入感覺通道，以感覺映像的形式保持瞬間。約0.25-2秒又稱工作記憶，包括兩個成分：直接記憶（無加工處理，硬記。） ；工作記憶（與

15、經(jīng)驗信息聯(lián)系）。5-9個組塊，約1分鐘內(nèi)指信息經(jīng)過充分和深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來，其來源短時記憶的儲存，與個體經(jīng)驗建立豐富而牢固的關(guān)系；也有極少來自印象深刻的一次獲得。約1分鐘-終身登記加工儲存感覺記憶例：逛街時各類商品、招牌等都會在感覺記憶中留存幾秒短時記憶請注意這組號碼：3 7 6 1 0 9 2 7請重復(fù)這組號碼。短時記憶測驗短期記憶短期記憶的容量大約是72個單元（chunk）天然氣電話88517517：撥撥 我要氣 我要氣 林管處免費電話000 930：您您您 救山林 有意義的數(shù)字或文字組合起來成為一個單元，方便短期記憶。遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤的再認(rèn)和回

16、憶。（一）廣告受眾對廣告的遺忘什么是遺忘？不完全遺忘當(dāng)廣告再次出現(xiàn)時能確認(rèn)，但廣告未出現(xiàn)是不能把廣告中的事物在頭腦中重現(xiàn)。完全遺忘既不能再認(rèn)也不能回憶，再次看廣告時就像以前從未看過，第一次經(jīng)歷它一樣。臨時遺忘一時不能再認(rèn)或重現(xiàn)永久遺忘永久不能再認(rèn)或回憶四、遺忘 1、艾濱浩斯發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律第一人（二）記憶遺忘規(guī)律2、最先記憶的內(nèi)容和最后記憶的內(nèi)容印象最深刻記憶單詞的實驗心理學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為系列位置效應(yīng)。開始部分較好的記憶成績稱為首因效應(yīng)，結(jié)尾部分較優(yōu)的記憶成績稱為近因效應(yīng)。（三）遺忘機制1、消退說 記憶可能是這樣，剛記住的內(nèi)容在我們的大腦里留下了記憶痕跡，隨著時間的延長，這個痕跡會慢慢地衰退

17、，如果長時間不再復(fù)習(xí)，就可能完全消失。 認(rèn)為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果，這種抑制作用包括先學(xué)習(xí)的材料對識記和回憶后學(xué)習(xí)材料的前攝抑制作用(retroactive inhibition) ，也包括后學(xué)習(xí)的材料對識記先學(xué)習(xí)材料的倒攝抑制作用 proactive inhibition)。2、干擾說對記憶干擾的實驗：前攝抑制(proactive inhibition)是先學(xué)習(xí)的材料對識記和回憶后學(xué)習(xí)材料的干擾作用倒攝抑制(retroactive inhibition)指后學(xué)習(xí)的材料對識記先學(xué)習(xí)材料的干擾作用 對首因效應(yīng)、近因效應(yīng)的解釋：學(xué)習(xí)的時間間隔越小，干擾就越大。先后兩種學(xué)習(xí)

18、具有中等程度的相似性時，干擾最大；先后兩種學(xué)習(xí)具有高相似或不相似，干擾則最小。3、遺忘是由于沒有可以依賴的線索造成的 舌尖現(xiàn)象一種廣為接受的觀點認(rèn)為遺忘主要是因為我們找不到回憶的線索。對記憶的內(nèi)容而言，記憶過程發(fā)生的時間、地點包括你當(dāng)時的心情，以及與這些內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的東西都構(gòu)成了以后回憶這些內(nèi)容的線索。 4、壓抑說此理論可以解釋動機性遺忘。弗洛伊德認(rèn)為人為避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的這些經(jīng)驗刻意壓抑到潛意識中，無法再意識中提取，這提示我們，廣告不宜使受眾產(chǎn)生痛苦的感受。？第三節(jié) 廣告讓受眾記住的方法一、廣告的重復(fù)（一）重復(fù)的必要性學(xué)習(xí)理論：習(xí)得律、練習(xí)律、強化遺忘機制：消退說（二）廣告重復(fù)的策略1、廣告重復(fù)的時間策略艾賓浩斯遺忘規(guī)律集中與分散齊爾思克的研究同一廣告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次，共1年結(jié)果：集中策略學(xué)習(xí)速度快，13周后記住63%。分散策略1年后記住48