產(chǎn)品各生命周期特點(diǎn)及營銷策略

1、 PAGE PAGE 3 / 33、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。引入期：銷售成長趨向于緩慢發(fā)展，由于銷售量少和分銷促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。這一階段，市場還未做好產(chǎn)品改良更新的準(zhǔn)備，因此， 只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本模式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。引入期營銷戰(zhàn)略：高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲利，同時利用高水平的促銷活動加快市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的主要條件是潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；（2）公司面臨著潛在的競爭，試圖建立品牌偏好。更多毛利并降低營銷費(fèi)用，可望從市場上撇取最大利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是（1）

2、購買者愿出高價；（4）潛在競爭并不迫在眼前。給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件 是：（1）大多數(shù)購買者對價格敏感；（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累， 公司的單位制造成本會下降。速接受產(chǎn)品；同時低成本可實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是（1）市場是大的；（2）市場上該產(chǎn)品的知名度較高；（3）市場對價格相當(dāng)敏感；（4）有一些潛在的競爭。成長期：成長階段的標(biāo)志是銷售迅速成長。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的機(jī)會的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場，同時，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增加，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。銷售的高速上升，使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降，隨著促銷成本被大量的

3、銷貨額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，而單位制造成本比價格下降得更快。成長階段的營銷戰(zhàn)略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略，會大大加強(qiáng)公司的競爭地位，但同時會增加成 得優(yōu)勢的市場地位，而利潤有希望在下一階段得到補(bǔ)償。成熟階段：一個產(chǎn)品的銷售增長率在到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對的成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段又可以分為三個期間。第一期間

4、是成長中的成熟，此時由于分銷飽和而造成銷售成長率開始下降，雖然一些落后的購買者還會進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。第二期間是穩(wěn)定中的成熟，由于市場已經(jīng)飽和， 銷售量增長和人口增長呈同一水平，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已使用過該產(chǎn)品，未來的銷售受到人口增長和重置需求的抑制。第三期間是衰退中的成熟，此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又會導(dǎo)致競爭加劇。成熟階段的營銷戰(zhàn)略：分為市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。市場改進(jìn)：用組成銷售量的兩個因素，為它的品牌擴(kuò)大市場導(dǎo)致機(jī)會：銷售量品牌使用人數(shù)量每個使用人的使用率擴(kuò)大品牌使用人

5、數(shù)量有三種方法， 即轉(zhuǎn)變非使用人、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭取競爭對手的顧客；產(chǎn)品數(shù)量可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加使用率來提高，即增加使用次數(shù)、增加每個場合的使用量、開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新的和更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能夠吸引新客戶或增加現(xiàn)行客戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品的再次推出可采用幾種形式。1.質(zhì)量改進(jìn)2.特點(diǎn)改進(jìn) 3.式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)：產(chǎn)品經(jīng)理通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素，刺激銷售。主要包括，價格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)等內(nèi)容。衰退階段：大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這可能是一個緩慢的過程。衰退階段的營銷戰(zhàn)略：一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會，由其擬定一套辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，根據(jù)提供的各種產(chǎn)品的資料，運(yùn)用電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。區(qū)別出公司面對的五種衰退戰(zhàn)略：增加公司投資；在未解決行業(yè)不確定因素時保持現(xiàn)有的投資水平；有選擇降低投資態(tài)勢；提高利潤、快速回收現(xiàn)金