華泰營(yíng)銷(xiāo)策略

1、目錄 TOC o 1-5 h z 一、前言1（一）研究背景和意義1（二）相關(guān)理論綜述及方法1二、華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀4（一）華泰保險(xiǎn)的基本情況介紹4（二）華泰保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)狀況5三、華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析7（一）華泰保險(xiǎn)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析7（二）華泰保險(xiǎn)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 15（三）華泰保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題16四、華泰財(cái)產(chǎn)保臉公司營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、：，卜、二、24（一）確定營(yíng)銷(xiāo)方向和目標(biāo)24（二）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇24（三）華泰保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略26（四）華泰保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略32五、華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施38（一）成立營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì)38（二）制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理制度38（三

2、）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的監(jiān)控41參考文獻(xiàn)43后記44MBA學(xué)位論文作者 ： 衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究一、glJ 舀（一）研究背景和意義 隨著中國(guó)加入WTO,保險(xiǎn)業(yè)已全部開(kāi)放，外資保險(xiǎn)企業(yè)不斷進(jìn)駐中國(guó)，他們 有科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，一流的保險(xiǎn)人才，強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)，給國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了較 大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)管理水平低下，對(duì)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論， 缺少足夠的研究和應(yīng)用，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，又缺少足夠的營(yíng)銷(xiāo)策略，往往比拼價(jià) 格，展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)利潤(rùn)微薄甚至虧損。其次，雖然隨著中國(guó)改革 開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，保險(xiǎn)運(yùn)行 機(jī)制基本建立，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；拘纬?，且長(zhǎng)

3、期保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭;但是中國(guó)保險(xiǎn) 業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在較大的差距，國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分人們對(duì)保險(xiǎn)公司存在一 定的偏見(jiàn)，特別是壽險(xiǎn)，在銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，沒(méi)有向客戶做充分的的解釋和說(shuō)明，或 者故意隱瞞相關(guān)告知，而導(dǎo)致客戶在對(duì)保險(xiǎn)保障方面的理解存在偏差。故如何加 強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)管理水平、充分運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略、加大對(duì)公眾的宣傳，對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公 司顯得尤為重要。華泰保險(xiǎn)公司雖引入外資，但其仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，在 營(yíng)銷(xiāo)管理上還存在諸多問(wèn)題，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)理論做深入的學(xué)習(xí)、研究和 應(yīng)用，進(jìn)一步提高自身的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。同時(shí)，如果不改善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理水平 很難實(shí)現(xiàn)華泰保險(xiǎn)的三年戰(zhàn)略規(guī)劃。本文重點(diǎn)是結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理

4、論，從競(jìng)爭(zhēng) 策略、 4P 策略、服務(wù)能力、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等角度，來(lái)提高華泰保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理 水平，增強(qiáng)華泰的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)該論文對(duì)國(guó)內(nèi)中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理 有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。（二）相關(guān)理論綜述及方法本論文首先對(duì)華泰保險(xiǎn)所處的內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析方法 找出華泰所面臨的機(jī)遇與威脅、以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從不同的角度確定華泰 的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文主要運(yùn)用4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）理論對(duì)華泰的營(yíng)銷(xiāo) 策略進(jìn)行整合，在客戶服務(wù)方面運(yùn)用客戶讓渡價(jià)值最大化理論及制勝服務(wù)組織的 三層結(jié)構(gòu)（顧客層、交界層、協(xié)調(diào)層）理論，來(lái)提高華泰的整體服務(wù)水平。綜合 競(jìng)爭(zhēng)策略、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略、客戶服務(wù)策略

5、來(lái)實(shí)現(xiàn)華泰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并在此過(guò) 程中建立華泰的強(qiáng)勢(shì)品牌，持續(xù)不斷地提高華泰保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使華泰保 險(xiǎn)永遠(yuǎn)立于強(qiáng)勢(shì)地位。4P 營(yíng)銷(xiāo)管理理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的 60 年代提出， 包括產(chǎn)品（Produe t）、價(jià)格（PriCe）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Prom ot ion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)MBA學(xué)位論文作者: 蘭紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到 特定市場(chǎng)的行為。產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。 它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合

6、，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、 外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售 產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。渠道通常稱為分銷(xiāo)的組合，它主要包括分銷(xiāo)渠道、 儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo) 市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠 道、促銷(xiāo)）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)

7、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。顧客讓渡價(jià)值”理論是1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利浦科特勒首 次提出的，它是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差 領(lǐng)顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等。顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞 務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客的總成本包 括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，總 希望從中獲得最大的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，但同時(shí)又 希望把支付的總成本降到最低限度。所以，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，往往從價(jià) 值和成本兩個(gè)方

8、面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最大，成本最低，即顧客讓渡價(jià) 值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)本杰明施奈德、戴維E 鮑恩在服務(wù)企業(yè)致勝法則一書(shū)中提出 致勝的服務(wù)組織結(jié)構(gòu)有三層:第一層顧客層，客戶是所有服務(wù)組織的根本，是服 務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)則的制定者和裁判員。第二層是交界層，是服務(wù)組織的第二層， 是公司里直接為顧客提供服務(wù)的人員，他承擔(dān)兩個(gè)重要的角色:一是在客戶眼里 提供服務(wù)的交界層員工就代表著公司，交界層員工的行為給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)就是 客戶眼里的服務(wù)質(zhì)量。二是他們時(shí)刻都與客戶交往，他們知道客戶的需求，了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，知道如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，他們是有益信息無(wú)盡的源泉。第三層是協(xié)調(diào)層，是制定戰(zhàn)略決策

9、，整合管理資源，協(xié)調(diào)滿足顧客層、交界 層員工的期望和需求，服務(wù)質(zhì)量出問(wèn)題表現(xiàn)在交界層與客戶層層面，實(shí)質(zhì)有很重 要的原因是協(xié)調(diào)層面出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)榻唤鐚尤绾螡M足顧客的期望取決于協(xié)調(diào)層能給予怎樣的支持。 該著作對(duì)顧客層的主要論述:1、顧客是所有服務(wù)組織的根本、是服務(wù)游戲的評(píng)判員;2、管理活動(dòng)應(yīng)該對(duì)顧客的期望、需求和能力做深入的了解;MBA學(xué)位論文作者:之紀(jì)偉華泰 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究3、管理者對(duì)顧客的期望知之甚多，但對(duì)顧客的需求了解甚少;4、將顧客的期望設(shè)定為企業(yè)的戰(zhàn)略中心;5、客戶需求成為經(jīng)營(yíng)差異化的關(guān)鍵;6、重視顧客的三個(gè)關(guān)鍵需求:安全、尊嚴(yán)和公正;7、服務(wù)組織要盡可能的去滿足顧客的期望、

10、需求和顧客自己能力的需要的 服務(wù)。對(duì)交界層的主要論述:1、服務(wù)業(yè)的特性要求員工要更加的主動(dòng)、有效應(yīng)對(duì)壓力和更加敏捷地處理 人際關(guān)系:2、顧客在服務(wù)過(guò)程中扮演兩個(gè)非常重要的角色:禮儀的主管和專業(yè)知識(shí)的 信息員。對(duì)協(xié)調(diào)層的主要論述:1、協(xié)調(diào)工作的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):A、有清晰的戰(zhàn)略決策、目標(biāo)市場(chǎng)，有效的協(xié)調(diào)內(nèi)部職能；B、善于應(yīng)用各部門(mén)的支持，努力滿足顧客層的期望和需求；C、同時(shí)滿足交界層的工作人員的期望和需求。2、服務(wù)的無(wú)縫性是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵:A、要銷(xiāo)售部門(mén)和服務(wù)部門(mén)之間緊密連接；B、交界層和協(xié)調(diào)層的融合一致，使顧客感到無(wú)縫的服務(wù)。3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報(bào):A、更高的顧客忠誠(chéng)度；B、更強(qiáng)大的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的能力；C

11、、降低營(yíng)銷(xiāo)成本；D、提咼市場(chǎng)份額。 本論文研究思路是提出問(wèn)題（如何完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)），分析問(wèn)題（內(nèi)外環(huán)境分 析以及對(duì)華泰營(yíng)管理中存在的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析），解決問(wèn)題（制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo) 策略），并輔以成功的營(yíng)銷(xiāo)事例來(lái)佐證此方法的可行性。 MBA 學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn) 保險(xiǎn)公司價(jià)銷(xiāo)策略研究二、華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 （一）華泰保險(xiǎn)的基本情況介紹 華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司是中國(guó)第一家全國(guó)性股份制財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司， 1996 年 8 月 29 日在北京正式開(kāi)業(yè)，公司注冊(cè)資本金13.33億元人民幣， 50 家股東 多為實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、效益好的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，覆蓋石油、電力、冶金、 化工、航運(yùn)等24

12、個(gè)行業(yè)。公司在全國(guó)38 個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成面向全 國(guó)的經(jīng)營(yíng)布局。見(jiàn)表1 華泰保險(xiǎn)組織機(jī)構(gòu)圖。表1 華泰保險(xiǎn)組織機(jī)構(gòu)圖勝書(shū)眾 礴舉會(huì)辦公察 掇如份理麟撰會(huì)紐拍決里移扒命 鑲橄技戒贊獄余 翻攀會(huì) 執(zhí)行.員衡 翻解凈播費(fèi)眺金 麟瀚拉側(cè)及*計(jì)毅優(yōu)金 沮鵝擔(dān)翻戮嫩會(huì) 器愉風(fēng)雄椒豁女傲錯(cuò)舉曦似鑫軍姍現(xiàn)孫廠禽旅染像那承料姆撼.橄綺姍撼翻那飛總翩、.!，. 掖率畜戶舞務(wù)心帝 俄豁贊理部產(chǎn)推貧愉斜汰力資澎郁儲(chǔ)怠杖扔術(shù)計(jì)魏銀務(wù)舫徽貪禪珊榔公哪辦賈公奔祥牢計(jì)粼 由孤分公公娜譽(yù)金貴分公桃璧分公件母謂廣北誠(chéng)分公衡分公橄鮮娜一，霎嘴繃搖分分公崔公 弊蟹價(jià)裔翻分矜公肖姍溉公分洋喲擺舉分借公晚越撒分省公峨 椒夢(mèng)翻一

13、公哪辱一魄分公禪拼硯司一截心柑公中丈均寧趁分公旬 映薄嘴分公火姚分公喊代登祥育凰分布分公令娜粉一毯金銘分公姍分公哪借周勝慶分公梢蓄 公分付澎贊薈余娜謬寮命令娜2002年5月，世界著名保險(xiǎn)集團(tuán)一美國(guó)ACE集團(tuán)參股華泰，為華泰帶來(lái) 了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和全球性業(yè)務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)。2006 年，公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增 長(zhǎng)，投資業(yè)務(wù)創(chuàng)下歷史新高，華泰成為國(guó)內(nèi)唯一一家自成立以來(lái)連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)盈 利和分紅的保險(xiǎn)公司。公司自成立到2006年底，華泰保險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)年平均增長(zhǎng)MBA學(xué)位論文 作者:!三紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司背銷(xiāo)策略研究25.97%，超過(guò)了全國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)平均增長(zhǎng)率。（二）華泰保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)狀況 華泰在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上采用的是藍(lán)海

14、戰(zhàn)略，避實(shí)就虛，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。具體直接從事 營(yíng)銷(xiāo)管理的部門(mén)就是銷(xiāo)售管理部，銷(xiāo)售管理部門(mén)的主要職能是:1、市場(chǎng)推動(dòng)、銷(xiāo)售渠道的管理與建設(shè);2、制定銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)、管理與激勵(lì)方案，并負(fù)責(zé)落實(shí);3、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研分析并提出相應(yīng)的市場(chǎng)政策與營(yíng)銷(xiāo)方案;4、對(duì)下級(jí)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的工作指導(dǎo)、檢查、考核;5、對(duì)應(yīng)收保費(fèi)及續(xù)保業(yè)務(wù)指標(biāo)狀態(tài)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控;6、負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員的選拔、增員、淘汰及任免調(diào)動(dòng)等工作的審批、 指導(dǎo);7、與相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)調(diào)組織銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作;8、相關(guān)報(bào)表的統(tǒng)計(jì)和分析。另外，在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的職能部門(mén)中承保部門(mén)（華泰分車(chē)險(xiǎn)承保部和非車(chē)險(xiǎn)承保 部）在營(yíng)銷(xiāo)管理中也起到重要作用。承保部門(mén)是辦理

15、承保業(yè)務(wù)的部門(mén)，包括業(yè)務(wù) 報(bào)價(jià)、承保、錄單和出單等。保險(xiǎn)公司一般把車(chē)險(xiǎn)單獨(dú)作為一個(gè)部門(mén)來(lái)管理，因 為車(chē)險(xiǎn)核保相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格固定，且保費(fèi)規(guī)模及保單數(shù)量都較大。華泰也不例外， 把車(chē)險(xiǎn)作為一個(gè)部門(mén)統(tǒng)一管理。其它的險(xiǎn)種都?xì)w為非車(chē)險(xiǎn)，非車(chē)險(xiǎn)在具體的管理 上又是按保險(xiǎn)系列來(lái)分線管理的。保險(xiǎn)系列就是通常我們所說(shuō)的產(chǎn)品線。所謂產(chǎn) 品線，就是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷(xiāo)售給同一顧客群， 經(jīng)過(guò)相同的銷(xiāo)售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司基本上把保險(xiǎn) 產(chǎn)品分六個(gè)產(chǎn)品線，分別是車(chē)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、意外 險(xiǎn)。各條線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目組成，這就構(gòu)成了保險(xiǎn)公司龐大的保險(xiǎn)險(xiǎn)種體 系。保險(xiǎn)公

16、司對(duì)每條線分別設(shè)置核保人，核保人負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)、業(yè) 務(wù)推動(dòng)及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的達(dá)成等。銷(xiāo)售管理部門(mén)的相關(guān)政策比如銷(xiāo)售計(jì)劃、 費(fèi)用政策、利潤(rùn)指標(biāo)等基本是通過(guò)承保部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)控制和執(zhí)行的。銷(xiāo) 售管理部主要是政策的制訂者，承保部主要是風(fēng)險(xiǎn)的管控者，而業(yè)務(wù)部門(mén)則 主要是保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者。華泰保險(xiǎn)總公司下轄各地的分支級(jí)構(gòu)，總公司為一級(jí)機(jī)構(gòu)，分公司為二級(jí)機(jī) 構(gòu)，支分公司為三級(jí)機(jī)構(gòu)。分支機(jī)構(gòu)一般按行政區(qū)域設(shè)置，比如湖南分公司，負(fù) 責(zé)湖南省的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理。分支機(jī)構(gòu)是業(yè)務(wù)拓展的直接部門(mén)，分公司按照即定的 各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，完成各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。各經(jīng)營(yíng)指標(biāo)首先是一把手負(fù)責(zé)制，然后層層 分解，對(duì)應(yīng)到每個(gè)責(zé)任人。這樣每

17、個(gè)人在工作上都有目標(biāo)可以參照。具體各業(yè)務(wù)MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 團(tuán)隊(duì)都有其任務(wù)指標(biāo)，每條線的核保人有其每條線的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。其次，總公司為了重點(diǎn)開(kāi)發(fā)及推動(dòng)某些險(xiǎn)種，為此專門(mén)成立了事業(yè)部。先后 成立了特殊風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)部、金融事業(yè)部等。這些事業(yè)部重點(diǎn)對(duì)一些特殊產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi) 發(fā)和推動(dòng)，事業(yè)部配備了強(qiáng)大的人力、物力，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，事業(yè)部基本 上處于華泰的前沿陣地，是華泰業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的先鋒部門(mén)。最后，華泰保險(xiǎn)在業(yè)務(wù)計(jì)劃的制訂方面基本按照由上至下再到上的一個(gè)過(guò)程。 總公司首先下達(dá)分公司和事業(yè)部的業(yè)務(wù)計(jì)劃，然后分公司再下發(fā)到各業(yè)務(wù)系列， 各業(yè)務(wù)系列再根據(jù)市場(chǎng)及團(tuán)隊(duì)情況，制訂自身

18、的業(yè)務(wù)計(jì)劃，再由分公司匯總到總 公司，總公司再次調(diào)整確認(rèn)，然后再下發(fā)到分公司，各分支機(jī)構(gòu)再按照該業(yè)務(wù)計(jì) 劃具體執(zhí)行。MBA學(xué)位論文作者:一巨紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究三、華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 任何一家保險(xiǎn)公司都不是在真空中經(jīng)營(yíng)，都是在一定環(huán)境下經(jīng)營(yíng)。顧客的變 化，法律的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，使保險(xiǎn)公司時(shí)時(shí)都處在不斷變化的環(huán)境中。 環(huán)境的任何變化，都會(huì)給保險(xiǎn)公司帶來(lái)機(jī)遇和威脅。但是環(huán)境變化究竟是機(jī)遇還 是威脅，這就要看保險(xiǎn)公司的應(yīng)變能力和管理能力。因此全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是保險(xiǎn)公司能否抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是那些直接或間接影響保險(xiǎn)公司

19、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種內(nèi)部和外 部因素的綜合。對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，就是保險(xiǎn)公司適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)環(huán)境 變化做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。具體分外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(一)華泰保險(xiǎn)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 外部環(huán)境通常不為保險(xiǎn)公司所控制，但對(duì)所有保險(xiǎn)公司都有一定的影響。這 就要求我們?cè)谥朴啝I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，必須對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)和分析，來(lái)抓住 機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)。1、保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模 從 80 年保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)以來(lái)，經(jīng)歷了兩次重大創(chuàng)新，使保險(xiǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展。 其一是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新，核心是傭金制度的創(chuàng)新;其二是銀行代理的創(chuàng)新，這是 銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。 2006 年我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5640.巧億元，同比增長(zhǎng)14.39%，

20、 保費(fèi)規(guī)模是1980 年(4.6億)的1226 倍。保險(xiǎn)深度方面， 2006 年我國(guó)保險(xiǎn)深度 為2.8%，而1980年我國(guó)的保險(xiǎn)深度僅為O.lryo。保險(xiǎn)密度方面，2006年我國(guó)的 保險(xiǎn)密度為431.3元，而1980年時(shí)的保險(xiǎn)密度則不足1元。具體見(jiàn)表2。表 22006年與1980年我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模比較 類類別別1980年年2006年 年類別別1980年年2006年年保保費(fèi)收入(億元)4.6665640.1555保險(xiǎn)深度(%)0.1112.888 賠賠款和給付(億元)不足 10001464.5111 保險(xiǎn)密度(元 )0.4666431.333 資料來(lái)源:中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展(劉仁伍著)2、保險(xiǎn)企

21、業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 目前，保險(xiǎn)業(yè)已獲得了較大的發(fā)展，但是自從步入2004 年以后，行業(yè)連續(xù)三年的增長(zhǎng)率出現(xiàn)了下滑，2004年增幅7%, 2005年增幅14%, 2006年增幅10%, MBA學(xué)位論 文作者：_1之紀(jì)們?nèi)A泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種焦慮與浮躁。整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)， 在具體的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中及客戶需求方面,存在以下六個(gè)主要問(wèn)題： 首先表現(xiàn)在保險(xiǎn)從業(yè)干部流動(dòng)頻繁,員工大面積跳槽。一方面是保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)主 體增加太快,行業(yè)干部數(shù)量和素質(zhì)積累不夠,另一方面也反映出行業(yè)在干部管理 上缺乏標(biāo)準(zhǔn)和約束機(jī)制,造成行業(yè)干部隊(duì)伍整體素質(zhì)不高。表現(xiàn)在組織能力、業(yè) 務(wù)管理能力、責(zé)

22、任意識(shí)和政策觀念、思想水平、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等方面,不同程 度的都存在著問(wèn)題,有些問(wèn)題還相當(dāng)?shù)膰?yán)重。比如責(zé)任意識(shí),行業(yè)內(nèi)高層管理人 員跳槽頻率高于其他行業(yè),長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意識(shí)差,事業(yè)觀念淡漠,而短期行為、利益 驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重,更重要的是,行業(yè)干部流動(dòng)機(jī)制缺失。再比如,政策觀念差,政策觀 念有兩重性。一方面政策觀念強(qiáng),利用好政策,因?yàn)檎弑旧砭褪菣C(jī)遇,就是效 益;一方面政策觀念淡漠,把政策看成是束縛,是障礙,其結(jié)果是違反政策,犯 錯(cuò)誤。其二,整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)方式走的是一條粗放式經(jīng)營(yíng),高速度、要規(guī)模、高投 入、高消耗、低產(chǎn)能、低效益、掠奪式開(kāi)發(fā)的方式,表現(xiàn)形式：盲目的擴(kuò)張機(jī)構(gòu)。有相當(dāng)一部分管理干部不清楚擴(kuò)張機(jī)構(gòu)要

23、具備的基 本要素。機(jī)構(gòu)的鋪設(shè)、有沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)備思考,有沒(méi)有優(yōu)先順序,有沒(méi)有時(shí)間的 思考與安排,對(duì)市場(chǎng)有沒(méi)有系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的調(diào)研分析,有沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)的定位, 有沒(méi)有市場(chǎng)進(jìn)入的策略和思考等;保險(xiǎn)是金融機(jī)構(gòu),對(duì)固定資產(chǎn)有嚴(yán)格要求,如 辦公場(chǎng)所、辦公家具、電腦設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安防設(shè)備等有嚴(yán)格要求,你的資金 是否充足;是否有足夠數(shù)量的高素質(zhì)干部?jī)?chǔ)備;后援系統(tǒng)、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否支 持;上一級(jí)組織能力、管理水平是否能駕馭得了。盲目的擴(kuò)張人力。搞人海戰(zhàn)術(shù),認(rèn)為有人就有保費(fèi),其結(jié)果是教育、 訓(xùn)練跟不上,管理不到位,專業(yè)化程度差,優(yōu)秀人刁不敢來(lái),導(dǎo)致高投入,低產(chǎn) 能,掠奪式的開(kāi)發(fā)造成了大量的客戶資源浪費(fèi),行業(yè)誠(chéng)信度

24、低下。保費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。純保障型產(chǎn)品保費(fèi)少,純意外險(xiǎn)效益險(xiǎn)種保費(fèi)少, 而投資類產(chǎn)品保費(fèi)多,造成公司內(nèi)嵌價(jià)值低,償付能力弱,持續(xù)發(fā)展后勁不足。 其三,整個(gè)行業(yè)存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。無(wú)論是從產(chǎn)品到管理,從銷(xiāo)售渠 道、銷(xiāo)售模式到競(jìng)爭(zhēng)方式、競(jìng)爭(zhēng)手段,包括各公司的增員,培訓(xùn),激勵(lì)的方法, 都是同質(zhì)化的,多數(shù)公司的發(fā)展都舉步維艱。其四,由于嚴(yán)重的同質(zhì)化,加上保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率,保險(xiǎn)投資渠道管控沒(méi)有放 開(kāi),各家公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平良蕎不齊,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又直接表現(xiàn)為拼傭金,拼 手續(xù)費(fèi),壓費(fèi)率,而在人力資源上的競(jìng)爭(zhēng)更是不擇手段,相互挖角,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、 暗箱操作、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象表現(xiàn)相當(dāng)突出。MBA學(xué)位論文作者:_J紀(jì)偉華

25、泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng) 銷(xiāo)策略研究 其五,誠(chéng)信問(wèn)題。人們對(duì)解決誠(chéng)信問(wèn)題的認(rèn)識(shí)還停留在僅僅是承諾層面上, 這是非?？膳碌?。誠(chéng)信問(wèn)題我認(rèn)為它不是簡(jiǎn)單的承諾的兌現(xiàn),它是一個(gè)制度問(wèn)題, 是結(jié)構(gòu)問(wèn)題,更是一個(gè)法律層面上的問(wèn)題。比如理賠難:發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)公司保險(xiǎn) 的客戶出險(xiǎn),要求索賠時(shí),他們的制度是理賠假設(shè)是應(yīng)該賠,先行賠付,如有問(wèn) 題再行調(diào)查，訴訟法律。我們的理賠假設(shè)是先設(shè)定你有問(wèn)題，先行調(diào)查，再進(jìn)行 賠付。我們是用小概率定政策而限制了大多數(shù)，這是制度問(wèn)題。 其六，客戶買(mǎi)保險(xiǎn)是非理性的，高端客戶買(mǎi)得少，而低端的客戶買(mǎi)得多?？?戶買(mǎi)保險(xiǎn)不是從保險(xiǎn)的角度思考，而是同銀行存款、同證券回報(bào)率進(jìn)行比較，是 從合算不合算角

26、度考慮是一種典型的利益取向。 產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因是多方面的，有行業(yè)自身的問(wèn)題，也有行業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán) 境的問(wèn)題，同時(shí)還有一個(gè)很重要的原因就是保險(xiǎn)行業(yè)理論上的缺失。中國(guó)的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)是近30 年的的歷史，而國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有上百年的歷史，在這上 百年的歷史中經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。二十世紀(jì)30 年代是“產(chǎn)品至上”時(shí)代，競(jìng) 爭(zhēng)是以產(chǎn)品特點(diǎn)、功能展開(kāi)的，到50一70 年代是形象至上時(shí)代，這個(gè)時(shí)代由于技 術(shù)的進(jìn)步使產(chǎn)品功能差別越來(lái)越小，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、 樹(shù)立公司形象，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)爭(zhēng)得客戶。到了70 年代以后，是品牌至上時(shí)代， 也叫定位時(shí)代，這時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在自己的企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)

27、客戶心理上有別 于其它企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特的占位。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段都有不同階 段的理論在做指導(dǎo)，而中國(guó)入世后，發(fā)達(dá)國(guó)家這三個(gè)階段的運(yùn)作模式乃至不同階 段的理論同時(shí)出現(xiàn)在中國(guó)初級(jí)的市場(chǎng)上，什么市場(chǎng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行 為學(xué)、品牌學(xué)等等。作為一個(gè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一下子面對(duì)眾 多的管理模式，眾多的理論、概念顯得不知所措。而相對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些超前 的理論、概念無(wú)論是在層次、結(jié)構(gòu)乃至信息、經(jīng)驗(yàn)都是不對(duì)稱的。我們接受的營(yíng) 銷(xiāo)理論基本上是菲利浦科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理理論一4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、 渠道。理論本身是沒(méi)有毛病的，但執(zhí)行理論的人和環(huán)境是有說(shuō)法的，比如營(yíng)銷(xiāo)理 論在發(fā)達(dá)

28、國(guó)家是50年以后的事情?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)管理）一書(shū)是1967年出版的， 而發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律、法規(guī)是非常健全的，而且發(fā)展階段也是很清晰的，但 是中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，法律、法規(guī)還不健全，而且中國(guó)的企業(yè)沒(méi)經(jīng)歷產(chǎn)品至 上和形象至上的市場(chǎng)階段，更沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)上和理論上的積淀。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家藤本隆 宏在能力構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)一書(shū)中提出表層競(jìng)爭(zhēng)力和深層競(jìng)爭(zhēng)力的概念。表層競(jìng)爭(zhēng)力 是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顧客能感覺(jué)到、看到并能評(píng)價(jià)的指標(biāo)。比如產(chǎn)品功能、價(jià)格、 促銷(xiāo)活動(dòng)等。而深層競(jìng)爭(zhēng)力是支撐表層競(jìng)爭(zhēng)力的能力。比如企業(yè)內(nèi)部的組織能力， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息技術(shù)、乃至于資源配置快速整合能力。反映在我們保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中， 我們做的都是表層競(jìng)爭(zhēng)，打產(chǎn)品戰(zhàn)

29、、打傭金、手續(xù)費(fèi)戰(zhàn)、打促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)。在產(chǎn)品MBA學(xué)位論 文作者:【之紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 上相互壓價(jià)，在傭金費(fèi)用上相互抬價(jià)，在手段上是暗箱操作、惡性競(jìng)爭(zhēng)，后果是 成本加大，攤薄利潤(rùn)，發(fā)展舉步維艱，行業(yè)在市場(chǎng)中誠(chéng)信低下。究其原因，我們 進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)還是表層競(jìng)爭(zhēng)，而支撐表層競(jìng)爭(zhēng)能力的深層競(jìng)爭(zhēng)理論我們知道的甚少， 比如我們投資能力、預(yù)算控制、運(yùn)營(yíng)管理、核保核賠能力、信息技術(shù)的水平，信 息反饋的時(shí)效和準(zhǔn)確性，乃至糾偏的能力、創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)能力。這些深層 競(jìng)爭(zhēng)的能力不具備，僅僅是在表層競(jìng)爭(zhēng)上反復(fù)折騰。、競(jìng)爭(zhēng)者狀況到2006年底，全國(guó)已經(jīng)有保險(xiǎn)集團(tuán)7家，保險(xiǎn)公司91 家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公 司共有

30、41 家。其中中資財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保險(xiǎn)公司25 家，中資人壽保險(xiǎn)公司23 家，中資 再保險(xiǎn)公司2 家，外資財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保險(xiǎn)公司13 家，外資人壽保險(xiǎn)公司25 家，外資再 保險(xiǎn)公司 3 家。全國(guó)共有省級(jí)分公司 810 多家，中支和中支以下?tīng)I(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu) 48100 多家。 2006 年全國(guó)保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員共有 198.6 萬(wàn)人。保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體雖然眾多，但保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然不充分。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局雖已初步形成，但一家獨(dú)大的格局仍未從根本上改變。2001 年，中國(guó)人民 保險(xiǎn)公司、平安保險(xiǎn)公司、太平洋保險(xiǎn)公司控制了全國(guó)保險(xiǎn)業(yè)收入的80%以上， 2006年三家保險(xiǎn)公司仍然控制全國(guó)保費(fèi)收入的70y0以上。2006年人保一家保

31、險(xiǎn) 公司就獨(dú)占市場(chǎng)份額的45.10/0（見(jiàn)表3）。在我國(guó)營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司數(shù)量雖與 中資保險(xiǎn)公司差不多，保費(fèi)收入總量雖然從1992年的29.5萬(wàn)元增長(zhǎng)到2004年 的 70 億元，但占比不到全國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)總量的 20rk。雖說(shuō)中資保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)在市場(chǎng)份額上占有足夠的地位，但目前中資保險(xiǎn)公司 的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不高。首先是資本實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理水平低下。到2006年底， 我國(guó)保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)為1.97萬(wàn)億元人民幣。總資產(chǎn)水平也只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家一 家稍大的保險(xiǎn)公司。外資保險(xiǎn)公司有明確的市場(chǎng)定位，清晰的管理思路，先進(jìn)的 管理理念，在市場(chǎng)上初步獲得了認(rèn)同，并表現(xiàn)出非同尋常的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，保險(xiǎn) 承保質(zhì)量在下降，

32、相互拼價(jià)格拼代理費(fèi)用的現(xiàn)象仍普遍存在。就財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)而 言，2001年賠付率為48.6%，2002年為51.7%，2003年上升為53.3%，2004年 雖然較上年度有所下降，但仍然達(dá)到51.5%，2005年又升高到54.2%，而 2004 年則達(dá)到21 世紀(jì)以來(lái)的最高點(diǎn)54.4%。賠付率的持續(xù)走高，表明承保的質(zhì)量在 下滑，保險(xiǎn)費(fèi)率在下降。三是對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓缺乏積極性，整個(gè)經(jīng)營(yíng)水平不高。 整個(gè)行業(yè)都在拼命的要保費(fèi)，而在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及市場(chǎng)開(kāi)拓上下功夫甚少。還 是銷(xiāo)售來(lái)保費(fèi)來(lái)得快，但缺乏一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展后勁不足。見(jiàn)單收單， 靠天吃飯，不注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的研究和分析，在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)的選

33、擇上，沒(méi)有思路。四是保險(xiǎn)企業(yè)高級(jí)管理人才一匾乏。有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的人才儲(chǔ)MBA學(xué)位 論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 備非常匾乏，供需比例約為1:4。以上因素綜合起，嚴(yán)重制約中資保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng) 力的提高。 2006年中資壽險(xiǎn)公司的增幅為巧%，而當(dāng)年外資增幅達(dá)到90%;2007 年1一10月份，中資壽險(xiǎn)公司比去年同期增長(zhǎng)17%，而外資增幅則高達(dá)80%，外 資市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)不會(huì)是突顯的，而是漸進(jìn)的，如果這時(shí)候的中資企業(yè)不能快速 反映、做出改變，當(dāng)你感到外資強(qiáng)大的時(shí)候就已經(jīng)無(wú)力回天了。表 32006 年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的集中度單位:%222006 年 年人保股份份太保產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)平保產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)前三

34、家合計(jì)計(jì)外資 資產(chǎn)產(chǎn)險(xiǎn)集中度度45.11111.466610.666667.2221.2111222006 年 年中國(guó)人壽壽平安人壽壽太保人壽壽前三家合計(jì)計(jì)外資 資 壽壽險(xiǎn)集中度度45.2999l7779.322271.61115.9222資料來(lái)源:2007 年中國(guó)保險(xiǎn)年鑒。4、保險(xiǎn)中介市場(chǎng)情況 擁有健全的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，是保險(xiǎn)市場(chǎng)體系完善與成熟的重要標(biāo)志。自2000 年首家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)以來(lái)，到2006年底，全國(guó)共有保險(xiǎn)中介 機(jī)構(gòu)2110家，其中保險(xiǎn)代理公司1563家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司303家，保險(xiǎn)公估公司 244家，分別占專業(yè)中介機(jī)構(gòu)總數(shù)的74%、14%、120k。保險(xiǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)

35、資本為 58.05億元。截至2006年全國(guó)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)專業(yè)從業(yè)人員61397人，平均持證 率為 69.4%。全國(guó)共有保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)14萬(wàn)家，包括銀行類保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī) 構(gòu)、郵政類保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)、車(chē)商類保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)、航空類保險(xiǎn)兼業(yè)代理 機(jī)構(gòu)和道路交通類保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的逐步發(fā)展使得保險(xiǎn)中介在 保險(xiǎn)銷(xiāo)售中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 2006年，全國(guó)保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介渠 道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入為4477.51億元，占全國(guó)總保費(fèi)收入的79.37%，其中保險(xiǎn)中介 實(shí)現(xiàn)的人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入分別占同期全國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)收 入和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的85.8%和 62.83%。雖說(shuō)通過(guò)

36、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)獲得了較大的業(yè)務(wù)規(guī)模，但保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)質(zhì)量堪憂。 我國(guó)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)起步晚，時(shí)間短，發(fā)展還很滯后，甚至還存在著一系列困擾著 保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。一是保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)化層度不高。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者是半路出 家，有管理經(jīng)驗(yàn)確不懂保險(xiǎn)，或懂保險(xiǎn)不善中介經(jīng)營(yíng)，這些狀況勢(shì)必會(huì)影響到保 險(xiǎn)中介行業(yè)的整體發(fā)展。二是業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但效益低下。 2005 年保險(xiǎn)中介機(jī) 構(gòu)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入290.61 億元，三是誠(chéng)信意識(shí)、法規(guī)意識(shí)薄弱。在保保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范、索要高額代理手續(xù)費(fèi)，誤導(dǎo)客戶消費(fèi)，欺騙客戶，在市場(chǎng)MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究子上抄單、賣(mài)單，有的甚至惡意挪用、拖欠保險(xiǎn)公

37、司保費(fèi)，采取撕?jiǎn)?、埋單等?段牟取自身利益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這既損害了保險(xiǎn)消費(fèi)者的利益，又損害了保險(xiǎn) 人的形象，致使人們對(duì)保險(xiǎn)中介產(chǎn)生了一定的不信任感。5、保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展不平衡 我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展不衡主要表現(xiàn)在:其一，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，保險(xiǎn)業(yè)務(wù) 主要集中在大城市;其二保險(xiǎn)業(yè)務(wù)多集中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，且保險(xiǎn)公司在布置上基 本上首先布局在東部發(fā)達(dá)地區(qū)。6、影響保險(xiǎn)公司的宏觀環(huán)境 影響保險(xiǎn)公司的宏觀環(huán)境主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué) 技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)保險(xiǎn) 公司的影響較大。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，保險(xiǎn)的深度和密度就越大

38、，而我國(guó)還處于發(fā)展國(guó) 家行死，保險(xiǎn)的深度和密度較低。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2 月26日發(fā)布 2008年中 國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670 億元，比上年增長(zhǎng) 9.0%。全年保險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入 9784 億元，比上年 增長(zhǎng) 39.1%。年末全國(guó)總?cè)丝跒?132802萬(wàn)人，比上年末增加673 萬(wàn)人。以此數(shù)據(jù)計(jì)算，2008年我國(guó)保險(xiǎn)深度為3.250al,保險(xiǎn)密度為737元。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度平均水平一般分別為9.2%和2764美元，毫無(wú)疑問(wèn)， 我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段。另外，受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將有所放緩。在3 月5 日開(kāi)幕 的十一屆全國(guó)人

39、大二次會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在政府工作報(bào)告中提出 200 9 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期目標(biāo)為 8%左右。社會(huì)文化環(huán)境也正發(fā)生著變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的富有人情味的社區(qū) 文化正走向衰落，傳統(tǒng)的社區(qū)平衡被打破。主要是城市化的發(fā)展，使市民有更多 的流動(dòng)性和選擇性。其三是人口環(huán)境。眾所周知，我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，各地區(qū)的自然條件 和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都有很大的差別，而且近年來(lái)，這種差別還在不斷地發(fā)展變化， 這就必然導(dǎo)致不同地區(qū)之間和不同時(shí)期之間，人口的性別、年齡結(jié)構(gòu)和死亡率有 一定的差異。正確地認(rèn)識(shí)這些差別，對(duì)于人身險(xiǎn)，合理選擇產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，分 析險(xiǎn)種的盈虧風(fēng)險(xiǎn)，甚至正確地理定費(fèi)率都會(huì)起到積極的作用。

40、2008年我國(guó)人 口突破13 億，且人口老齡化趨勢(shì)加劇。根據(jù)人口與發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，到2017 年，我國(guó)老年人口將超過(guò)1.4億，占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^(guò)10%，在少兒扶養(yǎng)比（14 歲以下人口與勞動(dòng)年齡人口的比率）仍然高達(dá)26.4%的情況下，老年扶養(yǎng)比（6512MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究歲及 65 歲以上的人口與勞動(dòng)年齡人口的比率)超過(guò) 14%。另外，城鎮(zhèn)人口將會(huì) 不斷增多，從1992年到 2004年，城市化率由27.63%提高到 40%，年均提高一個(gè) 百分點(diǎn).在未來(lái)巧年，城鎮(zhèn)人口將達(dá)到8 億人以上。其四是科學(xué)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，也是影響保險(xiǎn)公司 的最

41、強(qiáng)大力量之一，像衛(wèi)星的發(fā)射，海上鉆井平臺(tái)的搭建等，都會(huì)產(chǎn)生新的保險(xiǎn) 需求，從而促進(jìn)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。電子技術(shù)的革命特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生了較大的影響。保險(xiǎn)公司可以直接搭建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，進(jìn)行BZB 銷(xiāo)售，節(jié)約了大量的人力成本，并且提高了時(shí)效。也可以在網(wǎng)上做宣傳、做廣告、 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等。其五是政策環(huán)境。財(cái)政政策、貨幣政策、社會(huì)保障政策及監(jiān)管政策，都會(huì)對(duì) 保險(xiǎn)公司產(chǎn)生較大的影響。目前，監(jiān)管的方式逐漸走向科學(xué)和成熟，由行為監(jiān)管 到非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管、償付能力的管理，由法人治理到公司治理結(jié)構(gòu)，到股東的治理結(jié) 構(gòu)，從國(guó)十條出臺(tái)到投資渠道的逐漸開(kāi)放再到保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率開(kāi)始松動(dòng)，到最近開(kāi) 始審議保險(xiǎn)標(biāo)

42、準(zhǔn)體系的建立。這一系列重大的政策的出臺(tái)都為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提 供了規(guī)范合理的市場(chǎng)環(huán)境和公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。作為保險(xiǎn)業(yè)主管部門(mén)的中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān) 督管理委員會(huì)，在2008 年多次下文，把人身意外險(xiǎn)作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，先后對(duì) 航空意外險(xiǎn)、小額撕票式業(yè)務(wù)做了整頓和規(guī)范。其六是自然環(huán)境。 2008 年注定是不平凡的一年，先后是年初的雪災(zāi)、漢川 大地震等，都較大地刺激了保險(xiǎn)需求。許多公司在原先財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)上把地震列為除 外責(zé)任，現(xiàn)在在一定程度上做了改變。另外，自然災(zāi)害的發(fā)生，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn) 公司賠付率的上升，一定程度上影響了保險(xiǎn)公司的盈利水平。其七是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。幾乎所有的公司都會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)公司必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的新產(chǎn)品、

43、特殊促銷(xiāo)手段、價(jià)格的調(diào)整、分銷(xiāo)策略的變化以及其它行動(dòng)有所察覺(jué)， 從而在必要修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)描述為:完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷 競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。而我們保險(xiǎn)業(yè)是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下經(jīng)營(yíng)的，許多在市場(chǎng) 銷(xiāo)量中占較小份額的保險(xiǎn)公司通過(guò)提供相似但又有差異的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以保 險(xiǎn)公司應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)組合上的差異化，吸引更多的客戶。利用swOT分析方法，從機(jī)會(huì)(oPPortunity)、威脅(threat)兩方面 來(lái)分析企業(yè)所面對(duì)的外部威脅及可以把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析從 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(s treng th)和劣勢(shì)(weak)兩方面來(lái)分析。通過(guò)對(duì)華泰內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境的分析，可

44、以幫助我們?nèi)娴亓私馊A泰自身的狀況，以及根據(jù)外部的市場(chǎng)情 況，來(lái)實(shí)事求是地制定華泰恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。 MBA 學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng) 銷(xiāo)策略研究1、機(jī)會(huì)由于華泰采用的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，在外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，比如 說(shuō)低費(fèi)率高代理費(fèi)用的項(xiàng)目，以及凈費(fèi)錄單、撕?jiǎn)?、埋單等不合?guī)的經(jīng)營(yíng)，基本 不涉及，這樣隨著監(jiān)管的力度增大，這種現(xiàn)象將得到改善，高費(fèi)用低費(fèi)率的市場(chǎng) 情況，將會(huì)大大地減少。這樣華泰就有可能重新進(jìn)入原先很少進(jìn)入的這些領(lǐng)域。在08年度，自然災(zāi)害頻發(fā)，年初的雪災(zāi)、年中的地震都在一定程度 上刺激了保險(xiǎn)需求，普通民眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步的加深，這對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)會(huì) 是一個(gè)利好消息。為應(yīng)對(duì)全

45、球金融危機(jī)，中國(guó)政府加大公共項(xiàng)目投資力度。國(guó)務(wù)院總理溫家寶2008年度n月5日主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的措施，準(zhǔn)備實(shí)施一系列重大工程建設(shè)，到2010年底約 需投資4 萬(wàn)億元。該龐大的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，會(huì)有一系列的保險(xiǎn)需求，這就為保險(xiǎn) 業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了新的條件。中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍會(huì)高速增長(zhǎng)，09年保 8%的增長(zhǎng)率仍是有可能的。經(jīng)濟(jì)的增 長(zhǎng)、人民生活水平的提高對(duì)保險(xiǎn)公司的發(fā)展是極有利的。中國(guó)人口多，但保險(xiǎn)深度和密度都較低，有比較大的發(fā)展空間。利用 公共宣傳，不斷刺激保險(xiǎn)需求，保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)上仍會(huì)大有作為。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡性，對(duì)華泰是一個(gè)機(jī)遇。華泰分支機(jī)構(gòu)主要 集

46、中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，能夠集中優(yōu)勢(shì)資源，在此地區(qū)中強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為華泰實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能機(jī)會(huì)。能進(jìn)一步豐 富華泰的銷(xiāo)售渠道。2、威脅08 年由美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球金融危機(jī)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了一定的 影響，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，特別是出口型企業(yè)，受其影響較大，多數(shù)企業(yè)為應(yīng)對(duì) 此危機(jī)，采用最直接的方式，就是減少成本支出，這樣保險(xiǎn)費(fèi)作為企業(yè)的一筆成 本支出，就被考慮在內(nèi)，進(jìn)一步地影響保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)。外資保險(xiǎn)公司逐步進(jìn)入中國(guó)，以其龐大的資本實(shí)力，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)， 加劇了保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)資本實(shí)力較弱，管理混亂的一些中資保險(xiǎn)公司更是較大 的挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)人保、平安、太平洋仍占據(jù)較

47、大的市場(chǎng)份額，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨其后成立的保險(xiǎn)公司與其競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)明顯。MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉 華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究(二)華泰保險(xiǎn)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境是影響公司較為密切的環(huán)境。正如人的素質(zhì)影響其工作能力一樣， 保險(xiǎn)公司的內(nèi)部環(huán)境是制約其展業(yè)能力的最為核心和根本的因素。具體可分直接 因素和間接因素。影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部直接因素包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)組織 管理。華泰在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位是藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略(BlueOceanS tra tegy)最 早是由w.錢(qián)金(W.ChanKim)和勒妮莫博涅(Ren己eMauborgne)于2005 年2 月在二人合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)

48、中提出。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于 接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市 場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買(mǎi)方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊 界，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改 變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。藍(lán)海戰(zhàn)略把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，這個(gè)海洋由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅 海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存 在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略?！凹t?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)?！币膊皇且粋€(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域， 而是一個(gè)通過(guò)差異化手段

49、得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力 獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅海”，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng) 性的市場(chǎng)空間。與己有的，通常呈收縮趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求不同，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮 的是如何創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場(chǎng)空間的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)之 外，構(gòu)筑系統(tǒng)性，可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。華泰采用藍(lán)海戰(zhàn)略，就是追求小而精的策略，避實(shí)就虛，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間， 華泰在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)上，做了許多努力和償試，先后開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，比如科 技保險(xiǎn)，就是華泰實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)物。保險(xiǎn)的發(fā)展過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)不斷 發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的過(guò)程，直到今天保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)所不在，幾乎充

50、實(shí)到了市場(chǎng)的每個(gè) 角落。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，迅速進(jìn)入并占領(lǐng)，就會(huì)形成“撇脂效應(yīng)”，獲得高 額利潤(rùn)。然后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，藍(lán)海又漸漸地變成紅海，競(jìng)爭(zhēng)加劇， 利潤(rùn)變得微薄。華泰目前仍在發(fā)現(xiàn)藍(lán)海上不斷償試，但華泰保險(xiǎn)的保費(fèi)結(jié)構(gòu)， 仍是傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品占據(jù)著絕對(duì)地位。 華泰在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上，較為重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，但在價(jià)格上，因追求穩(wěn) 健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)理念，過(guò)低的價(jià)格或過(guò)高的代理手續(xù)費(fèi)基本上采用不參與競(jìng)爭(zhēng)的形式，故價(jià)格上在市場(chǎng)上處于中等的水平。在促銷(xiāo)上，表現(xiàn)明顯不足，基MBA學(xué)位論文作 者:_巨紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 本上很少采用促銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)公司的渠道策略上，主要表現(xiàn)在代理費(fèi)用的競(jìng) 爭(zhēng)，誰(shuí)給的代理

51、費(fèi)高，誰(shuí)就能取勝。 營(yíng)銷(xiāo)組織管理包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、規(guī)章制度、工作程序、人員激勵(lì)與客戶服 務(wù)等。華泰有較為詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但在規(guī)章制度的建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行上， 有待加強(qiáng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系、以及在人員激勵(lì)和客戶服務(wù)上將是 營(yíng)銷(xiāo)體系改進(jìn)的重要一部分。 影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部間接因素包括公司總體戰(zhàn)略因素、其他職能因素、公司 領(lǐng)導(dǎo)因素、公司文化因素、公司的組織效率、公司的規(guī)模和資源等。 華泰保險(xiǎn)的總體戰(zhàn)略就是不斷地追求自身的發(fā)展，爭(zhēng)取做大做強(qiáng)，具體制定了三年發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取在2010年達(dá)到市場(chǎng)占有率4y0的市場(chǎng)份額。華泰保險(xiǎn)的穩(wěn) 健經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)思想，基本上滲透到工作上的各個(gè)環(huán)節(jié)，處處都有所表現(xiàn)， 并

52、在此基礎(chǔ)上形成了華泰的獨(dú)特的企業(yè)文化，被員工普遍認(rèn)可和接受，在一定程 度上又指導(dǎo)著員工的行為。在公司的組織效率上，華泰建立了標(biāo)準(zhǔn)化的0A審批 流程系統(tǒng)，該系統(tǒng)的建立，對(duì)提高華泰的工作效率有較大的幫助。 華泰保險(xiǎn)主要有以下優(yōu)勢(shì):1、華泰保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。成立12 年來(lái)， 每年都有盈利，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上是唯一一家連續(xù)12年盈利的公司。在業(yè)內(nèi)有相當(dāng) 的美譽(yù)度。不盲目鋪設(shè)機(jī)構(gòu)，且開(kāi)設(shè)新機(jī)構(gòu)時(shí)，充分考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件及自身實(shí) 力，逐步培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀人才。2、華泰保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)布局合理，且與美國(guó)ACE保險(xiǎn)集團(tuán)形成戰(zhàn)略盟，擁有 完善的國(guó)內(nèi)和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)，對(duì)境外旅游保險(xiǎn)、出口產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)有著先天

53、的優(yōu)勢(shì)。3、華泰保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明確，業(yè)務(wù)計(jì)劃明晰，績(jī)效考核體系完善。 同時(shí)華泰保險(xiǎn)的劣勢(shì)也表現(xiàn)明顯，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:1、華泰保險(xiǎn)市場(chǎng)知名度低。主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模不大，客戶較少，再加上 公司宣傳力度不夠大，廣告投入也較小，故知名度不高。2、華泰保險(xiǎn)規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)。華泰在資本上沒(méi)有較大的優(yōu)勢(shì)，各方面 資源有限。3、華泰保險(xiǎn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在營(yíng)銷(xiāo)管理上，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及客戶服務(wù)等 方面沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的策劃和實(shí)施。（三）華泰保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題1、華泰保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系不夠健全 首先，華泰的營(yíng)銷(xiāo)理念落后，且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的研究和應(yīng)用不足。營(yíng)銷(xiāo)觀 念按順序經(jīng)歷了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，分別是生產(chǎn)觀念、

54、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。各種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生都有其必然性與合理性，都與 一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供應(yīng)狀況相聯(lián)系，盡管它們的出現(xiàn)有先后之 分，但并不存在著此生彼亡的關(guān)系。這是因?yàn)?，即使在同一時(shí)期同一市場(chǎng)內(nèi)，各 種產(chǎn)品的供求狀況、企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、壟斷程度、高層管理人員的價(jià)值取向也不 會(huì)一樣，客觀上為不同經(jīng)營(yíng)觀念存在提供了條件。后兩種屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念， 其主要特征就是顧客至上、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者導(dǎo)向及整體營(yíng)銷(xiāo)。華泰與美國(guó)ACE 保險(xiǎn)集團(tuán)聯(lián)合，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其在企業(yè)管理上采用的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。但華 泰在營(yíng)銷(xiāo)

55、理念上，還是停留在產(chǎn)品觀念上，在客戶至上、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、整體營(yíng)銷(xiāo)方 面，明顯做的不足。華泰保險(xiǎn)有較多的保險(xiǎn)專業(yè)人才，但缺少營(yíng)銷(xiāo)管理方面的人 才，保險(xiǎn)專業(yè)人才不能和營(yíng)銷(xiāo)管理人刁達(dá)到完美的結(jié)合，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。如何做 到顧客至上，有什么指導(dǎo)思想以及相應(yīng)的行為細(xì)則等，華泰沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流 程。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，華泰的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由三個(gè)部分組 成的，形成有三個(gè)層次:核心是技術(shù);第二個(gè)層次是組織，只有好的制度和管理， 技術(shù)才能變?yōu)檎嬲A利的一種產(chǎn)品或服務(wù);最外層是文化。這三者有機(jī)結(jié)合形成 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺一不可。 _從保險(xiǎn)角度來(lái)講，核保是技術(shù)，它能準(zhǔn)確地判斷 風(fēng)險(xiǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)分

56、析客戶需求，把客戶信息準(zhǔn)確高效地組織傳達(dá)給核 保人、然后在把承保信息準(zhǔn)確高效地傳達(dá)給客戶，再加上營(yíng)銷(xiāo)的一些策略，最終 達(dá)到讓客戶購(gòu)買(mǎi)該保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)理念確滲透到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 中。營(yíng)銷(xiāo)管理理念，是靈魂，是指導(dǎo)思想，良好的理念并得到執(zhí)行的話，它會(huì)使 整個(gè)企業(yè)凝聚起來(lái)，形成一個(gè)堅(jiān)不可摧的一個(gè)整體，大大提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 而華泰在這方面，恰恰較欠缺。比如說(shuō)，華泰在接到客戶詢價(jià)問(wèn)題，特別是重大 項(xiàng)目，往往不能集中精力，迅速組成一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)，快速地設(shè)計(jì)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力 的報(bào)價(jià)。這其中不能說(shuō)僅僅一個(gè)核保人的問(wèn)題，這是一個(gè)整體協(xié)作的問(wèn)題，也就 是營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)搜集到市場(chǎng)信息，呈報(bào)給

57、核保人，核保人根據(jù)業(yè)務(wù) 員提供的信息進(jìn)行報(bào)價(jià)，確認(rèn)是否承保，在此過(guò)程中，我們業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和承保部門(mén) 往往出現(xiàn)裂縫，整體營(yíng)銷(xiāo)能力不能得到充分體現(xiàn)。整體營(yíng)能力不強(qiáng)，主要反映在 縱向和橫向的溝通上?？v向，主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)搜集到客戶資料后呈報(bào)給核保 人，核保人超權(quán)限時(shí)呈報(bào)高級(jí)核保人，通常是分公司核保人呈報(bào)給總公司核保人。 橫向反映在各條產(chǎn)品線之間，以及部門(mén)與部門(mén)之間。因華泰各條產(chǎn)品線均配有一 名核保人員，每名核保人對(duì)其線內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)。這樣就容易導(dǎo)致重大項(xiàng) 目的在承保時(shí)，缺少一個(gè)整體概念。事實(shí)上，保險(xiǎn)的重大項(xiàng)目往往是一攬子業(yè)務(wù)， 各條線核保人在報(bào)價(jià)過(guò)程中，均按有利于自身的產(chǎn)品線來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)，這樣反應(yīng)

58、出 來(lái)的整體報(bào)價(jià)，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離于市場(chǎng)，脫離于市場(chǎng)的報(bào)價(jià)，我們?nèi)绾魏透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)呢?MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀(jì)偉華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究 另外，華泰營(yíng)銷(xiāo)管理的核心部門(mén)是銷(xiāo)售管理部，但其在管理上，側(cè)重的是銷(xiāo) 售管理，而不是營(yíng)銷(xiāo)管理。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理是通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè) 計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種 商品，從中得到最大滿足，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。銷(xiāo)售管理只是營(yíng)銷(xiāo)管 理過(guò)程中的一小段內(nèi)容。事實(shí)上，隨著公司的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)組織也發(fā)生了變化，它 不再是一個(gè)負(fù)責(zé)有限工作的部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)管理上升到公司的整個(gè)事業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)管理主 導(dǎo)著公司的愿景、使命和戰(zhàn)略計(jì)劃。雖

59、說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理不在于部門(mén)設(shè)置的形式，但至 少營(yíng)銷(xiāo)管理的某些活動(dòng)是不能少的。營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)要在下述方面作出決策: 公司 需要怎樣的顧客;要滿足顧客什么方面的需要;提供多少產(chǎn)品和服務(wù);怎樣確定 價(jià)格;怎樣傳播和接受信息;使用哪些分銷(xiāo)渠道;怎么樣發(fā)展合作者。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 只有在公司所有部門(mén)的共同合作下刁能成功，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì) 出什么樣的產(chǎn)品，財(cái)務(wù)部門(mén)籌措所需要的資金，承保部門(mén)定出什么樣的價(jià)位，銷(xiāo) 售部門(mén)如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去等一系列活動(dòng)。以上這些活動(dòng)聯(lián)系應(yīng)該是緊密的，而 華泰保險(xiǎn)在這些方面表現(xiàn)得較為松散，公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不能緊密地把這些部門(mén)整 合在一起，缺少整體的協(xié)調(diào)性。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的權(quán)威人士之

60、一的菲利普科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中， 把營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，聚焦?fàn)I銷(xiāo)視野，聯(lián) 結(jié)顧客，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造市場(chǎng)供應(yīng)品，提供價(jià)值，傳播價(jià)值，創(chuàng)造成功的長(zhǎng) 期成長(zhǎng)。這些任務(wù)，構(gòu)成了一個(gè)具有嚴(yán)密結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。德國(guó)彪馬(Puma) 公司是一家制鞋企業(yè)，運(yùn)用了全面銷(xiāo)營(yíng)使之從20世紀(jì)70年代的沉寂中重新成為 制鞋業(yè)的領(lǐng)軍人物。彪馬公司運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式協(xié)同作戰(zhàn)使彪馬成為時(shí)尚先鋒的 代名詞。該公司有明確的目標(biāo)客戶定位，諸如滑雪板運(yùn)動(dòng)、賽車(chē)運(yùn)動(dòng)以及瑜伽愛(ài) 好者等，這些調(diào)研數(shù)據(jù)都是從零售商處獲得的。該公司運(yùn)用有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng): 公司與寶成、特倫斯按康仁設(shè)計(jì)公司和牙買(mǎi)加國(guó)家?jiàn)W林匹