汰漬洗衣粉策劃案

1、汰漬策劃案 汰漬洗衣衣粉策劃劃書 人文文學院008級廣廣告班 張崢崢目錄目錄2 摘要6一、洗衣衣粉的市市場分析析7 （一）洗衣粉粉的發(fā)展展階段77 (二二)品牌牌競爭格格局25 11.總體體競爭格格局 25 22.市場場競爭深深度分析析225 33.品牌牌忠誠度度分析 26 44品牌牌分析227 55.影響響洗衣粉粉企業(yè)核核心競爭爭力的因因素27 （11）品牌牌28 （22）價格格29 （33）功效效29 （44）政策策30 66.主要要品牌競競爭對手手分析30 （1）雕雕牌322 （2）奧奧妙355 （3）立立白377 （4）碧碧浪400 （5）奇強400 (三)主主要品牌牌成功手手段分析析

2、42 1.雕雕牌442 2.奧奧妙 442 3.立立白 443 （四）洗洗衣粉替替代品分分析 443 1.洗洗衣液 443 2.肥肥皂 446 3.不不用洗衣衣粉的洗洗衣機 446 （五）洗衣粉粉市場未未來發(fā)展展趨勢 46二消費費者分析析 488 11.購買買普及率率 4882.購買買考慮因因素4883.購買買頻率4884.購買買場所4885.購買買規(guī)格4886.品牌牌知曉度度4887.品牌牌忠誠度度-使使用頻率率4498.品牌牌忠誠度度-議議價空間間4499.品牌牌忠誠度度-推推薦度44910.品品牌形象象55011品品牌價值值綜合分分析 55012.廣廣告到達達率55013.廣廣告到達達途

3、徑55014. 廣告有有效性喜愛愛度 52215.廣告有有效性購買買說服力力 52216.廣告效效果綜合合分析 52三、汰漬漬產(chǎn)品分分析 533（一）品品牌發(fā)展展553（二）品品牌分類類553（三）代代言人554（四）廣廣告語554（五）汰汰漬價格格554（六）汰汰漬洗衣衣粉的包包裝556 四四、汰漬漬廣告分分析：對對消費者者動之以以情，曉曉之以理理566 五五、寶潔潔的分析析：寶潔潔與您面面對面644 六六、 營營銷戰(zhàn)略略策劃755(一)營營銷決策策 75(二)目目標市場場 75(三)定定位策略略 75(四)定定價策略略 75(五)分分銷渠道道 75七 廣告告策略 75(一)廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略

4、775(二)廣廣告媒介介策略 777(三)廣廣告預算算 78八 、公公共營銷銷策略 778九、 整整體廣告告策略預預算 78十、 廣廣告效果果評估 778十一、汰漬凈凈白去漬漬洗衣粉粉 媒媒體計劃劃書79（一）目目標設定定779（二）分分析消費費群 79（三 ）消費過過程79（四）消消費觀念念和特征征880（五）分分析要素素880（六）購購買風險險881（七）意意見領袖袖881(八)重重，中，輕是誰誰？811(九)總總目標人人群是誰誰？消費費者特征征811十二、汰汰漬洗衣衣粉調(diào)查查問卷811十三、汰汰漬新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的營銷銷戰(zhàn)略 889新產(chǎn)品開開發(fā)意義義：89需求分析析：89局限性：89（四）

5、新新產(chǎn)品設設計概念念900（五）目目標市場場與定位位991（六）新新產(chǎn)品的的包裝類類型：922（七）價價格922(八)分分銷渠道道922（九）促促銷策略略9331、廣告告規(guī)劃9932、對經(jīng)經(jīng)銷商促促銷的行行動方案案93十四、汰汰漬洗衣衣粉媒體體投放計計劃書999整體評估估999媒體的目目標與目目標對象象999了解目標標消費群群媒體接接觸習慣慣999媒體評估估及選擇擇1100形成媒體體執(zhí)行方方案1103摘要: 洗衣粉粉是中國國快速消消費品市市場充分分競爭的的領域。洗衣粉粉行業(yè)品品牌眾多多，產(chǎn)品品林立。有以量量取勝的的雕牌、立白，有跨國國巨頭寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華、日本本花王等等，也有有盤踞一一隅的

6、地地方性品品牌，整整個行業(yè)業(yè)充滿了了變化與與變革的的契機。洗衣粉粉是合成成洗滌液液的一種種，是必必不可少少的家庭庭用品。隨著人人們生活活水平的的提高，對洗滌滌用品的的需求量量不斷增增加，帶帶動了洗洗滌用品品行業(yè)的的繁榮發(fā)發(fā)展。目目前，洗洗滌用品品已成為為人們?nèi)杖粘Ｉ罨畹谋貍鋫淦?，產(chǎn)產(chǎn)品種類類不斷增增多，并并且逐漸漸朝著綠綠色環(huán)保保、功能能化、專專業(yè)化、系列化化的方向向發(fā)展。 汰汰漬洗衣衣粉作為為洗衣粉粉大軍中中的一員員，同樣樣面臨著著不可忽忽視的巨巨大壓力力，該策策劃案分分別從市市場分析析、消費費者分析析、產(chǎn)品品分析、保潔自自身分析析等各個個角度分分析了汰汰漬洗衣衣粉面臨臨的機遇遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，

7、并提提出了今今后的營營銷戰(zhàn)略略策劃、廣告策策劃等一一系列促促進汰漬漬洗衣粉粉發(fā)展的的策劃。洗衣粉的的市場分分析洗衣粉是是合成洗洗滌液的的一種，是必不不可少的的家庭用用品。對對于日化化行業(yè)來來說，洗洗滌用品品是國內(nèi)內(nèi)企業(yè)與與外資品品牌抗衡衡的品類類之一，立白、納愛斯斯、奇強強、碧浪浪等洗衣衣粉企業(yè)業(yè)，通過過深入到到農(nóng)村的的策略，贏取了了自己的的先機；而威露露士、藍藍月亮、滴露等等企業(yè)，也通過過與保潔潔、聯(lián)合合利華等等大企業(yè)業(yè)的差異異化，贏贏取了勝勝利。隨隨著人們們生活水水平的提提高，對對洗滌用用品的需需求量不不斷增加加，帶動動了洗滌滌用品行行業(yè)的繁繁榮發(fā)展展。目前前，洗滌滌用品已已成為人人們?nèi)粘?/p>

8、常生活的的必備品品，產(chǎn)品品種類不不斷增多多，并且且逐漸朝朝著綠色色環(huán)保、功能化化、專業(yè)業(yè)化、系系列化的的方向發(fā)發(fā)展。 我國合合成洗衣衣粉經(jīng)過過幾十年年不斷地地發(fā)展，合成洗洗衣粉品品種、檔檔次名目目繁多，且經(jīng)歷歷了從 實用性性到實用用環(huán)保型型到實用用環(huán)保節(jié)節(jié)能型的的轉(zhuǎn)變，銷售格格局不斷斷變化。20008年中中國洗衣衣粉市場場規(guī)模達達到2000多億億元。目目前中國國洗衣粉粉年銷售售量只是是世界人人均的440%，這說明明中國洗洗衣粉市市場具有有很大的的潛力。洗衣粉的的發(fā)展階階段到目前為為止，其其品牌格格局的演演變大致致經(jīng)歷了了五個階階段：第一階段段：（119833年以前前）白貓貓獨秀計劃經(jīng)濟濟體制下

9、下，廠家家只負責責生產(chǎn)，銷售則則由國家家統(tǒng)一實實行配給給?！鞍棕垺毕匆路鄯蹌t成了了之一階階段國家家在洗衣衣粉配給給中的主主要產(chǎn)品品，從而而也奠定定了它在在消費者者心目中中的重要要地位。這一階階段，可可以用四四個字來來形容洗洗衣粉行行業(yè)，那那就是：波瀾不不驚。第二階段段：（119844-19993年年）活力力28開開創(chuàng)新紀紀元上世紀880年代代初期，“活力228”超濃縮縮無泡洗洗衣粉的的問世，開創(chuàng)了了中國洗洗衣粉歷歷史的新新紀元，同時“活力228”也敢為為天下先先，在當當時企業(yè)業(yè)廣告意意識不強強的情況況下，在在中央電電視臺不不間歇的的播放“活力228”的廣告告，一時時間“活力228、沙沙市日化化

10、”的廣告告語和“一比四四、一比比四”的廣告告歌走進進千家萬萬戶?！盎盍?28”從此天天下?lián)P名名，一躍躍成為國國內(nèi)洗衣衣粉行業(yè)業(yè)的大哥哥大。同同時，海海鷗、熊熊貓、桂桂林、天天津等地地方品牌牌開始雄雄踞一方方。這一階段段，國家家改革正正進行的的如火如如荼，計計劃經(jīng)濟濟向市場場經(jīng)濟的的轉(zhuǎn)軌，也使得得國內(nèi)洗洗衣粉行行業(yè)非常常繁榮。“南有有海鷗、北有熊熊貓”描描述的就就是另外外兩個行行業(yè)巨頭頭。第三階段段：（119944-19997年年）外資資四大家家族主導導這一時期期，外資資洗衣粉粉開始在在中國控控股合資資或直接接設廠生生產(chǎn)。這這主要體體現(xiàn)在：一是以以合資為為手段，在中國國洗衣粉粉行業(yè)注注入的資資金

11、越來來越多，二是廣廣告投入入越來越越大，越越來越注注重品牌牌的綜合合意義，力求通通過品牌牌的意義義影響并并改變中中國人的的消費觀觀念，三三是產(chǎn)品品在中國國市場的的占有率率越來越越高，四四是銷售售和售后后網(wǎng)絡越越來越健健全和嚴嚴密，開開始遍布布全國的的大中城城市。憑借豐富富的促銷銷手段、高密度度的廣告告宣傳、不斷地地技術革革新，它它們在市市場上取取得節(jié)節(jié)節(jié)勝利，在強大大的外來來攻勢下下，許多多國內(nèi)品品牌要么么選擇了了與外國國洗衣粉粉廠合資資，要么么無奈的的退出市市場。市市場基本本由聯(lián)合合利華、漢高、保潔、花王四四大外資資集團所所主導。實際上外外資洗衣衣粉意欲欲稱霸的的實際步步驟和手手法則來來自以

12、下下幾個方方面：1、洶涌的的合資浪浪潮：外外資洗衣衣粉廠家家摸準了了國內(nèi)一一些中小小廠家的的脈搏，施以誘誘餌，從從而達到到合資的的目的。在合資資之前，這些廠廠家的日日子正難難以為繼繼，在他他們的心心里，合合資總要要比破產(chǎn)產(chǎn)好。于于是，一一時間，外資洗洗衣粉廠廠家都找找到了自自己的“伙伴”，在中中國建立立了自己己的基地地。如寶寶潔公司司最初在在廣州與與“浪奇奇”合資資建廠，并相繼繼在天津津、成都都、北京京等地建建立分廠廠，德國國漢高公公司更是是在中國國內(nèi)地建建立了多多達十三三個分廠廠。2、豐富的的促銷手手段：外外資洗衣衣粉進入入中國后后，采用用了各種種各樣的的促銷方方式。首首先在商商場整體體上柜

13、，給消費費者視覺覺上的震震撼，同同時在售售點舉行行現(xiàn)場演演示，現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷，采取取形式多多變的讓讓利、贈贈送，贏贏得消費費者的青青睞。此此外，外外國洗衣衣粉廠家家還不定定時上門門咨詢消消費者的的使用情情況，免免費贈送送新產(chǎn)品品樣品，注重與與消費者者情感上上的交流流，效果果奇佳。3、高密度度的廣告告宣傳：高強度度、高密密集、高高質(zhì)量的的廣告投投入也是是外資洗洗衣粉進進入市場場的一個個首選策策略。僅僅寶潔公公司在中中國大陸陸一年的的廣告投投入就達達6個億億，這幾幾乎相當當于幾個個中小廠廠家一年年的銷售售額，足足足讓國國內(nèi)洗衣衣粉廠家家瞠目結結舌。4、不斷更更新的技技術革新新。針對對國內(nèi)洗洗衣粉廠廠

14、家對技技術革新新不太重重視的現(xiàn)現(xiàn)狀，外外國洗衣衣粉則紛紛紛向消消費者訴訴求其技技術上的的革新，如“領領袖超潔潔配方”、“LLIPOO速潔配配方”、“洗衣衣粉、衣衣領凈二二合一配配方”等等，著實實讓消費費者感到到新鮮。寶潔公公司的“碧浪”洗衣粉粉價格雖雖昂貴，但在北北京甫上上市，短短短時間間就被搶搶購一空空，造成成供不應應求的局局面。這一一階段，是所有有國內(nèi)洗洗衣粉廠廠家感到到最狼狽狽、最苦苦澀的噩噩夢期。溫室里里的中國國洗衣粉粉廠家第第一次感感受到外外來資本本的強大大沖擊，第一次次看到了了自身實實力的薄薄弱。許許多著名名品牌在在這強大大的外來來攻勢下下，無奈奈的選擇擇了與外外國洗衣衣粉廠合合資

15、。“浪奇”率先與與寶潔合合資，接接著“熊熊貓”也也投懷送送抱，而而“海鷗鷗”、“桂林”等則成成為漢高高旗下之之兵。當當年傲視視群雄的的“活力力28”也將自自己的品品牌作價價70000萬交交給德國國邦特色色公司使使用五十十年，自自己則不不得不開開創(chuàng)另一一品牌“波爾”。國家家定點洗洗衣粉廠廠家已大大部分名名存實亡亡，只有有“白貓貓”在苦苦苦支撐撐，但其其在消費費者心目目中的地地位已呈呈下降趨趨勢。第四階段段：（119977-19999）市場格格局的變變化國產(chǎn)洗衣衣粉暗淡淡無光，惟有“奇強”一支獨獨秀；外外資洗衣衣粉繼續(xù)續(xù)雄霸城城市市場場；民營營洗衣粉粉異軍突突起。這一一階段，自外資資洗衣粉粉進入中

16、中國進行行一番市市場爭奪奪之后，已牢牢牢占據(jù)了了城市市市場。外外資與國國內(nèi)洗衣衣粉廠已已漸漸進進入了一一個相對對平靜的的冷戰(zhàn)階階段。雙雙方不再再互把對對方當作作對手。外資不不屑于與與國產(chǎn)品品牌爭天天下，而而國產(chǎn)品品牌也不不再與外外資洗衣衣粉叫板板。國產(chǎn)洗洗衣粉廠廠家如“白貓”等均未未見起色色，反而而由于體體制原因因，銷售售手段單單一，銷銷售模式式老化，市場份份額正逐逐年下降降。“活活力288”自將將品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓之后后，自創(chuàng)創(chuàng)品牌一一直未見見起色，舉步維維艱。昔昔日行業(yè)業(yè)兩大巨巨頭被后后來者迅迅速掩蓋蓋了光芒芒。另外外一些國國內(nèi)廠家家合資之之后，品品牌形象象與銷量量也是一一落千丈丈，如“熊貓”、“

17、海海鷗”、“桂林林”等，幾乎難難覓蹤影影?？梢娨娡赓Y與與這些廠廠家合資資的目的的，無非非是利用用現(xiàn)成的的生產(chǎn)線線及勞動動力，為為其自有有品牌服服務，而而那些曾曾經(jīng)在國國內(nèi)市場場叱咤風風云的國國內(nèi)品牌牌則被打打入冷宮宮?！捌嫫鎻姟睉獞撜f是是國產(chǎn)洗洗衣粉在在這一時時期最耀耀眼的明明星。在在外資洗洗衣粉轟轟轟烈烈烈的大做做城市市市場的同同時，“奇強”瞄準了了潛力巨巨大的農(nóng)農(nóng)村市場場，利用用原料生生產(chǎn)基地地的成本本優(yōu)勢，采用低低價位的的銷售策策略，主主攻中低低品牌的的空檔，迅速在在農(nóng)村市市場廣布布銷售網(wǎng)網(wǎng)點，廣廣刷墻面面廣告，廣做現(xiàn)現(xiàn)場演示示。10000多多輛送貨貨車遍布布全國各各地，無無聲無息息地

18、占據(jù)據(jù)了農(nóng)村村市場的的大部分分份額。97年年，“奇奇強”的的銷量奇奇跡般的的由幾萬萬噸躍到到了233萬噸，位居全全國第一一。只不不過，“奇強”主攻農(nóng)農(nóng)村市場場，在媒媒體上甚甚這一階階段要屬屬民營洗洗衣粉廠廠家的紛紛紛涌現(xiàn)現(xiàn)而倍受受矚目。廣州“立白”采取找找廠家貼貼牌加工工的模式式，沒有有自已的的生產(chǎn)基基地，卻卻創(chuàng)下了了在廣東東市場一一年銷量量六萬噸噸的奇跡跡。有了了資本，立即大大舉進攻攻全國市市場。“笑星”陳佩斯斯從此與與廣大消消費者天天天在電電視機前前準時相相見。不不過也許許是陳佩佩斯的光光頭太吸吸引人的的緣故，消費者者記住了了陳佩斯斯的廣告告，卻很很少記住住“立白白”的名名字?！傲住钡娜?/p>

19、國國之路，還很漫漫長。浙浙江“傳傳代”則則采用高高價位、高促銷銷、高密密度廣告告的銷售售模式在在浙江異異軍突起起。依靠靠其助洗洗劑在企企業(yè)銷售售中的高高利潤，“傳化化”在洗洗衣粉上上的投入入毫不吝吝嗇。一一箱“傳傳化”洗洗衣粉的的促銷品品曾創(chuàng)記記錄的達達到六、七樣，讓競爭爭對手望望塵莫及及?！皞鱾骰弊咦叩侥睦锢铮驮谠谀睦锵葡破鹨魂囮嚀屬彑釤岢?，一一時間“傳化化化學”響響徹中國國大地。只是前前期投入入太大，在銷售售中期一一旦減少少促銷，“傳化化”的銷銷量就呈呈疲軟之之態(tài)，怎怎樣保持持持久的的效應，還尚需需“傳化化”進一一步去摸摸索。安安徽“全全力”則則在廣告告上采取取較保守守的策略略，利用用

20、低價位位沖擊農(nóng)農(nóng)村市場場，采取取送貨下下鄉(xiāng)的銷銷售模式式，也同同樣取得得了可喜喜成績。浙江納納愛斯在在這一階階段，還還處在成成長期，其主推推產(chǎn)品為為透明皂皂，試圖圖以這一一新型品品種問鼎鼎皂類品品牌老大大的地位位，對洗洗衣粉的的銷售并并不重視視，所以以雕牌洗洗衣粉，名氣有有，但量量不大。這一一階段，廣告、價格、促銷成成了競爭爭的焦點點，廣告告力度之之大，價價格之低低，促銷銷之豐富富，讓人人眼花繚繚亂?？煽梢哉f，在這一一輪交戰(zhàn)戰(zhàn)中，國國內(nèi)的洗洗衣粉是是走農(nóng)村村市場即即低價位位的路子子。由于于城市市市場已基基本被外外資冼衣衣粉牢牢牢占據(jù)，國內(nèi)洗洗衣粉廠廠家更是是采取大大量的促促銷與較較低的價價位迅

21、速速搶占農(nóng)農(nóng)村市場場，“奇奇強”就就是靠這這一策略略在九七七年成為為中國市市場上產(chǎn)產(chǎn)銷量第第一的品品牌，超超過了“白貓”。外資資洗衣粉粉對這一一現(xiàn)象也也引起了了足夠的的重視，畢竟農(nóng)農(nóng)村市場場占中國國市場的的80%以上，容量廣廣闊。九九七年下下半年開開始，寶寶潔公司司正式向向農(nóng)村市市場大舉舉挺進，開始了了潔浩浩浩蕩蕩的的“寶潔潔與您面面對面”的ROOAD SHOOW活動動。這個個時期，中國洗洗衣粉市市場出現(xiàn)現(xiàn)了前所所未有的的繁榮，低價與與走農(nóng)村村市場的的思路，使得國國內(nèi)洗衣衣粉有了了一個相相對的生生存空間間。但是是，各種種洗衣粉粉競相爭爭戰(zhàn)，帶帶來的結結果卻不不怎么樂樂觀。998年上上半年，中國

22、洗洗滌用品品工業(yè)協(xié)協(xié)會對三三十一個個洗衣粉粉廠進行行了統(tǒng)計計：洗衣衣粉產(chǎn)量量為722.199萬噸，同比增增長6.4%，銷量772.339萬噸噸，同比比增長66.4%，庫存存增長99.9%，同期期利潤下下降244.422%。該該協(xié)會負負責人表表示中國國洗衣粉粉市場已已趨飽和和，但由由于廠家家驟然增增多，競競爭激烈烈，為克克服銷售售疲軟，市場上上開始出出現(xiàn)洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)競競相降低低售價傾傾銷的勢勢頭，由由此引起起了產(chǎn)品品質(zhì)量的的下降。采用新新國標生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品合格格率只有有37.5%，無磷洗洗衣粉更更是百分分之百不不合格?？磥?，這個階階段的市市場繁榮榮只是一一種虛假假的表像像，市場場呈惡性性競

23、爭趨趨勢。中中國洗衣衣粉廠家家沒有認認真從技技術革新新等方面面入手，反而陷陷入了低低質(zhì)低價價的競爭爭誤區(qū)，實在不不能不說說是一種種悲哀。第五階段段：本土土品牌成成功阻擊擊四大家家族這一時期期外資洗洗衣粉紛紛紛撤離離灘頭；國有洗洗衣粉廠廠家合并并重組；民營洗洗衣粉繼繼續(xù)征戰(zhàn)戰(zhàn)，但持持久力不不強；納納愛斯沖沖擊洗衣衣粉市場場，“奇奇強”遭遭遇巨大大壓力，市場漸漸成這兩兩大巨頭頭的爭奪奪。這一一階段，外資洗洗衣粉以以“汰漬漬”、“奧妙”為代表表，在廣廣告、促促銷上漸漸漸減弱弱。由于于外資洗洗衣粉一一直未在在中國市市場有好好的盈利利趨向，反而由由于堅持持高價位位，市場場份額不不斷下降降。再加加上國內(nèi)內(nèi)

24、下崗失失業(yè)人員員增多，市場通通貨緊縮縮，物價價水平持持續(xù)走低低，消費費者也漸漸漸轉(zhuǎn)向向購買價價格低廉廉的國有有品牌。于是外外資決定定目標重重新鎖定定高利潤潤的洗化化用品市市場，主主攻洗發(fā)發(fā)水等，對洗衣衣粉基本本保持自自然銷售售狀態(tài)，已有放放棄之勢勢。所以以合資冼冼衣粉紛紛紛與外外資分手手，“熊熊貓”重重回自由由身，“浪奇”則攜上上市公司司之名再再入江湖湖。而國有有洗衣粉粉廠家卻卻一直難難見起色色，正逐逐步淪為為加工廠廠，要不不就是破破產(chǎn)或兼兼并，甚甚至轉(zhuǎn)向向。以湖湖北為例例，該省省原有三三家洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)基地：襄樊七七巧板、武漢一一枝花，沙市活活力288。襄樊樊七巧板板在本地地輝煌幾幾年后，現(xiàn)

25、已正正式宣告告破產(chǎn)，據(jù)說正正與“傳傳化”商商談加工工一事；武漢一一枝花一一年的銷銷量也只只有萬余余噸，且且市場僅僅限于湖湖北及周周邊零星星區(qū)域，正茍延延殘喘；沙市活活力288自品牌牌轉(zhuǎn)賣后后，自創(chuàng)創(chuàng)新牌“波爾”卻未能能重現(xiàn)當當日輝煌煌，反而而每況愈愈下。20000年5月月該公司司與天發(fā)發(fā)股份實實施重組組，主業(yè)業(yè)也由日日化轉(zhuǎn)向向生物高高科技，上市公公司“活活力288”也更更名為“天頤高高科”，自此，日化市市場與證證券市場場的雙料料明星“活力228”黯黯然退出出洗衣粉粉市場，為自己己短暫的的輝煌匆匆匆劃上上一個句句號。而而德國邦邦特色公公司接手手“活力力28”品牌，雖在廣廣告上播播放“活活力依舊舊

26、，常伴伴左右”，卻難難以再喚喚起人們們對“活活力288”的美美好回憶憶。該公公司重點點也放在在自有品品牌“巧巧手”上上，且發(fā)發(fā)展勢頭頭較好，已逐漸漸成為湖湖北省一一個新的的外資洗洗衣粉生生產(chǎn)基地地?！鞍棕堌垺弊凿N銷量第一一的位置置被“奇奇強”取取代之后后，曾試試圖以廣廣告宣傳傳挽回市市場，無無奈成效效不大，反而因因為自身身資金流流通不暢暢，在家家門口被被“奇強強”狠狠狠踹了一一腳。無無數(shù)國內(nèi)內(nèi)企業(yè)想想進軍上上海市場場，均被被“白貓貓”嚴密密的防守守擊退，而奇強強的上海海之戰(zhàn)卻卻以少投投入，大大回報的的喜劇效效果收場場。民營營洗衣粉粉“傳化化”、“全力”、“立立白”仍仍舊四處處拓展市市場，且且品

27、種由由單一的的洗衣粉粉向洗潔潔精、皂皂類、牙牙膏、洗洗發(fā)水等等全方位位發(fā)展，但由于于種種原原因，其其廣告宣宣傳在一一陣狂轟轟爛炸之之后，又又歸于平平靜，持持久力不不強，全全國大市市場的號號召力不不強。“奇奇強”經(jīng)經(jīng)過幾年年農(nóng)村市市場的運運作，銷銷量連續(xù)續(xù)幾年穩(wěn)穩(wěn)居全國國第一的的位置，但由于于城市市市場做得得少，名名氣不響響，逐漸漸由地下下操作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向品牌牌塑造。世紀紀末的洗洗衣粉大大戰(zhàn)中，論廣告告宣傳、產(chǎn)品銷銷售，風風頭最健健的莫過過于浙江江納愛斯斯。納愛愛斯以高高密度的的廣告宣宣傳創(chuàng)造造了日化化行業(yè)近近年來的的一個奇奇跡。廣廣告語“只選對對的，不不買貴的的”真正正是做到到了婦孺孺皆知，大街小小

28、巷隨處處可聞“我要雕雕牌，我我要雕牌牌”。不不過由于于其著重重透明皂皂市場的的開辟，洗衣粉粉僅靠廣廣告占據(jù)據(jù)一席之之地。再再加上雕雕牌洗衣衣粉的價價格比一一般廠家家的批發(fā)發(fā)價要高高出100元，不不久還被被反映質(zhì)質(zhì)量不佳佳，讓雕雕牌洗衣衣粉縱有有廣告優(yōu)優(yōu)勢也難難現(xiàn)洗衣衣皂的輝輝煌。998年下下半年，雕牌洗洗衣粉全全面退出出市場。就在人人們以為為雕牌洗洗衣粉從從此銷聲聲匿跡的的時候，經(jīng)過半半年的沉沉寂，999年初初，雕牌牌洗衣粉粉卷土重重來。從從新包裝裝上，人人們注意意到納愛愛斯已建建成全世世界四臺臺之一的的全自動動噴粉設設備。半半年的韜韜光養(yǎng)晦晦，看得得出雕牌牌再次出出手有了了精心策策劃：先先從

29、技術術改造入入手，采采用最先先進的生生產(chǎn)設備備，確保保洗衣粉粉的質(zhì)量量，緊接接著價格格也降到到29元元/箱，跌破330元/箱的心心理防線線，一步步到位的的價格，讓同行行措手不不及。而而且其廣廣告密度度比當年年更盛，范圍更更廣。廣廣告內(nèi)容容也一改改單純的的產(chǎn)品功功能訴求求，直面面社會現(xiàn)現(xiàn)實，大大打親情情牌，以以下崗職職工為背背景，獨獨特的視視角，真真情的流流露，引引起了很很多消費費者的共共鳴。雕雕牌洗衣衣粉一舉舉走出低低谷，在在全國各各地迅速速掀起新新一輪的的雕牌潮潮。大街街小巷，商場超超市，雕雕牌身影影隨處可可見，中中央臺、地方臺臺、衛(wèi)視視臺、有有線臺、雕牌廣廣告無處處不在，且影響響力和持持久

30、力讓讓其它廠廠家望洋洋興嘆。更為重重要的是是雕牌在在世紀末末發(fā)起的的這場洗洗衣粉之之戰(zhàn)已嚴嚴重的威威脅了奇奇強的老老大地位位，和奇奇強相比比，雕牌牌的優(yōu)勢勢就是在在中央臺臺、地方方臺高密密度的廣廣告，論論知名度度，雕牌牌遠遠大大于奇強強，因此此迫使奇奇強的銷銷售策略略由埋頭頭做市場場不得不不轉(zhuǎn)向在在媒體上上拋頭露露面，在在廣告費費上增加加投入。而雕牌牌也將在在銷售網(wǎng)網(wǎng)絡的建建設上加加大投資資。雙方方都對洗洗衣粉老老大的位位置虎視視眈眈，一場廝廝殺不可可避免。在這這一階段段，還有有一幫“游擊隊隊”也讓讓很多企企業(yè)頭疼疼，那就就是廣東東粉，由由于價低低，泡多多，在市市場上橫橫沖直撞撞，雖然然壽命不

31、不長，可可一個走走了，一一個又來來，對于于眾多企企業(yè)造成成了很強強的打擊擊。但其其質(zhì)量卻卻不敢恭恭維。在在近年來來物價水水平持續(xù)續(xù)走低的的情況下下，價格格成了老老百姓購購物的首首要因素素，這一一點在農(nóng)農(nóng)村市場場尤盛。大型企企業(yè)隨時時要面臨臨洗滌用用品工業(yè)業(yè)協(xié)會的的抽檢，質(zhì)量不不過關的的話，就就會被曝曝光，在在消費者者心目中中的形象象受損，影響企企業(yè)銷售售，但高高質(zhì)量導導致的高高成本又又如何參參與市場場競爭？面對廣廣東粉的的挑釁，市場監(jiān)監(jiān)管力度度不夠，有章不不循，有有禁不止止，有法法不依，執(zhí)法不不嚴，給給企業(yè)造造成了不不公平的的競爭環(huán)環(huán)境，怎怎樣規(guī)范范和凈化化市場，是眾多多企業(yè)乃乃至整個個行業(yè)不

32、不得不面面對和考考慮的問問題。進入了新新的世紀紀，中國國洗衣粉粉市場發(fā)發(fā)生了新新的變化化。由于于成本過過高，外外資洗衣衣粉一直直未在中中國市場場有好的的盈利表表現(xiàn)，所所以廣告告、促銷銷力度逐逐漸減弱弱，再加加上國內(nèi)內(nèi)一段時時間內(nèi)消消費低迷迷，消費費者也漸漸漸轉(zhuǎn)向向購買價價格低廉廉的國有有品牌。而一些些國內(nèi)品品牌借此此機會，憑借價價格和廣廣告優(yōu)勢勢，確立立了自己己的地位位，如奇奇強、立立白等，而雕牌牌納愛斯斯更是在在中低端端市場獨獨霸天下下。如下下圖：1、外資資洗衣粉粉終于按按捺不住住，以奧奧妙為代代表率先先加入到到降價潮潮，可見見對這塊塊耕耘了了數(shù)年的的土壤斷斷不會輕輕言放棄棄。就像像家電業(yè)業(yè)

33、那樣，沉寂數(shù)數(shù)年后，趁國有有品牌一一時不備備又殺回回馬槍。999年底，聯(lián)合利利華對外外宣布兩兩款新推推出的奧奧妙洗衣衣粉全面面降價，奧妙全全效和奧奧妙全自自動分別別降價440%和和30%，此舉舉一時在在業(yè)內(nèi)引引起軒然然大波。其洗衣衣粉市場場董事長長陳繼均均說：“我們也也想不到到，降價價之后，月銷量量竟然大大幅增長長，整整整是原來來的四倍倍！”據(jù)據(jù)悉，降降價之后后的奧妙妙市場占占有率翻翻了一番番，奧妙妙在上海海的市場場份額達達到了突突破性的的37%，穩(wěn)坐坐頭把交交椅，而而在四川川，經(jīng)過過高密度度的廣告告宣傳與與降價，奧妙的的市場占占有率也也迅速上上升到112%，并與老老對手寶寶潔的“汰漬”和“碧

34、碧浪”洗洗衣粉市市場占有有率下降降形成了了鮮明的的對比。據(jù)著名名的調(diào)查查公司AAC?尼尼爾森對對去年中中國洗衣衣粉市場場排行前前十名的的品牌調(diào)調(diào)查結果果顯示，奧妙洗洗衣粉位位列第四四，而寶寶潔旗下下的“碧碧浪”與與“汰漬漬”分列列最后兩兩位。眼看看著奧妙妙搖起降降價大旗旗獲得累累累碩果果，一直直以高品品質(zhì)、高高價位著著稱的寶寶潔公司司也忍不不住了，今年33月，在在全國范范圍內(nèi)也也悄悄推推出一款款與奧妙妙價格相相同的洗洗衣粉。盡管對對這次降降價，寶寶潔公司司并沒有有大肆宣宣揚，但但誰也不不會懷疑疑，曾經(jīng)經(jīng)一度想想退出洗洗衣粉的的寶潔面面對聯(lián)合合利華的的又一次次崛起自自然心有有不甘。寶潔低低下高貴

35、貴的頭，聯(lián)合利利華又玩玩起了品品牌，“我的利利華，我我的家”這一新新廣告語語伴隨著著新的廣廣告“有有她不怕怕臟，孩孩子快成成長”在在全國熱熱播。盡管管外資洗洗衣粉并并不承認認自己在在打價格格戰(zhàn)，但但實實在在在的降降價卻昭昭示著他他們對重重奪洗衣衣粉市場場龍頭地地位的決決心。2、國有有洗衣粉粉低潮狀狀況一時時難以改改善。原原國家大大型洗衣衣粉生產(chǎn)產(chǎn)廠家由由于體制制問題，要從根根本上得得到經(jīng)營營上的改改善恐難難奏效。許多企企業(yè)將面面臨破產(chǎn)產(chǎn)，兼并并重組和和轉(zhuǎn)向的的命運。目前在在國有洗洗衣粉行行業(yè)中，只有兩兩個品牌牌在勉力力支撐這這一陣營營：白貓貓和奇強強。白貓貓?zhí)柗Q我我國最大大的合成成洗滌劑劑生產(chǎn)

36、企企業(yè)，全全國5000家最最大工業(yè)業(yè)企業(yè)之之一，現(xiàn)現(xiàn)在銷量量也近330萬噸噸。但近近年來隨隨著奇強強和一些些民營企企業(yè)的崛崛起，白白貓受到到很大的的沖擊，由于對對終端的的不夠重重視，加加之價格格中高，使得白白貓的上上升勢頭頭在洗衣衣粉發(fā)展展的第五五階段遭遭到了壓壓制。讓讓白貓唯唯一可以以欣慰的的是，白白貓洗潔潔精差不不多占全全國市場場份額的的50%以上，牢牢占占據(jù)著國國內(nèi)的榜榜首位置置，連雕雕牌強大大的廣告告攻勢也也難撼動動。但白白貓由于于機制不不活，資資金不足足，在市市場爭奪奪中屢屢屢處于被被動，連連奇強也也瞄準了了這一點點，在上上海閃電電般的發(fā)發(fā)動降價價戰(zhàn)，讓讓白貓眼眼睜睜的的看著城城門失

37、守守。近年年來，市市場的焦焦點集中中在雕牌牌和奇強強上，白白貓似乎乎成了被被遺忘的的角落。面對頹頹勢，白白貓也開開始在市市場和資資本兩方方面展開開行動，先后組組建了重重慶公司司，遼寧寧公司，大面積積的開始始擴張，連白貓貓洗衣粉粉幾十年年不變的的包裝也也在今年年悄然改改換。同同時，成成功入主主ST雙雙鹿，也也圓了自自己資本本市場的的夢。雄雄心勃勃勃的白貓貓開始了了反擊之之戰(zhàn)，計計劃在220055年，產(chǎn)產(chǎn)銷量達達到500萬噸，市場占占有率達達到155%，成成為中國國最大的的清潔用用品公司司。而奇奇強的異異軍突起起得益于于農(nóng)村市市場的終終端運作作。這個個中國目目前最大大的一個個沒有被被合資的的國產(chǎn)洗

38、洗衣粉品品牌從992年面面市到現(xiàn)現(xiàn)在成為為全國知知名品牌牌，靠得得就是農(nóng)農(nóng)村包圍圍城市。避開了了競爭激激烈的城城市市場場，轉(zhuǎn)向向占有中中國市場場80%的農(nóng)村村，精耕耕細做，讓奇強強一躍成成為全國國銷量第第一。然然而雕牌牌于999年開始始反撲，銷量直直逼奇強強，再者者，埋頭頭做農(nóng)村村市場，奇強的的知名度度并不高高，甚至至給人低低檔的感感覺。為為迎接雕雕牌的挑挑戰(zhàn)，奇奇強在今今年也開開始耗資資20000萬做做起了廣廣告，“干干凈凈凈做人人，中國國人，奇奇強”的的廣告詞詞力圖在在消費者者心中樹樹立起自自己的品品牌形象象。不過過這則廣廣告卻遭遭到很多多業(yè)內(nèi)人人士的異異議，覺覺得這是是民族口口號的宣宣傳

39、。雖雖然奇強強并不承承認自己己品牌民民族性的的一面，但它的的背景卻卻讓人不不得不有有這方面面的聯(lián)想想。令人人擔憂的的是，在在新世紀紀，奇強強耗資于于品牌形形象上，在賴以以起家的的終端上上卻放慢慢了步伐伐，而且且大量的的鋪貨也也讓資金金在一定定程度上上流通不不暢，奇奇強想坐坐穩(wěn)老大大的位置置還有待待于考驗驗。3、雕牌牌發(fā)狂言言，誓為為洗衣粉粉行業(yè)翹翹楚。世紀紀末的重重出江湖湖，雕牌牌攜廣告告與價格格雙刃劍劍，在城城市與農(nóng)農(nóng)村無往往不利，銷量也也節(jié)節(jié)上上升。220000年，雕雕牌廣告告又以離離異家庭庭為背景景，將廣廣告觸角角伸向社社會，將將人們這這兩年來來所關注注的社會會問題巧巧妙的與與產(chǎn)品相相結

40、合，顯示出出高人一一籌的廣廣告概念念，將品品牌的內(nèi)內(nèi)涵和人人的情感感相融，大大提提升了品品牌形象象，廣告告效應超超乎想象象的好。20001年，雕派發(fā)發(fā)出豪言言，將完完成1000萬噸噸的銷量量，成為為中國第第一家洗洗衣粉銷銷量過萬萬噸的企企業(yè)。一一石激起起千層浪浪，面對對雕牌的的狂妄，業(yè)界紛紛紛懷疑疑，甚至至發(fā)出世世紀豪賭賭及璀燦燦煙花的的追問。要知道道，雕牌牌在洗衣衣粉行業(yè)業(yè)的勝出出，主要要是以低低價強行行進入，這不過過是一場場用濫了了的價格格戰(zhàn)，但但洗衣粉粉的微薄薄利潤（稅后每每袋僅幾幾分錢）怎么能能承擔如如此大的的投入？去年一一年,雕雕牌洗衣衣粉的廣廣告就達達1.55個億，估算其其利潤也也

41、差不多多1.55個億,怎么有有多的錢錢去發(fā)展展?面對對疑問，雕牌老老總莊啟啟傳并沒沒有給外外界答復復,相反反在今年年的股東東大會上上再放豪豪言:宜宜將剩勇勇追窮寇寇,不可可沽名學學霸王。雕牌的的策略就就是用品品牌和規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢,擠掉掉其他品品牌,壘壘起高坎坎,讓新新入者退退出。目目前,雕雕牌的加加工廠已已發(fā)展到到16個個省222個廠，一個通通及全國國的加工工網(wǎng)絡基基本形成成，為公公司的進進一步發(fā)發(fā)展奠定定了基礎礎。只是是，雕牌牌銷量的的狂漲，讓眾多多加工廠廠的介入入，會不不會影響響到質(zhì)量量，使它它面臨第第二次的的質(zhì)量危危機，尚尚不得而而知。在在終端上上，雕牌牌也承認認不如奇奇強，今今年要在在這

42、方面面加大建建設。況況且，1100萬萬噸的豪豪言，讓讓每個洗洗衣粉廠廠“同仇仇敵愾”，雕牌牌一下成成了眾矢矢之的，會不會會在外資資洗衣粉粉與奇強強的左右右夾擊下下，成為為又一個個曇花一一現(xiàn)的泡泡沫？雕雕牌將面面臨著一一場更加加艱難的的戰(zhàn)役。但不不管怎么么說，新新世紀的的霸主之之爭，將將在雕牌牌和奇強強之間展展開，從從長遠來來看，難難以預見見孰勝孰孰負，但但短期內(nèi)內(nèi)部分市市場的龍龍頭地位位應該可可以初見見端倪。而且雙雙方的營營銷策略略都有所所改變，到底新新的銷售售模式能能否對兩兩大巨頭頭起到增增值的作作用，應應該不久久就見分分曉。4、民營營洗衣粉粉經(jīng)過世世紀末的的洗牌后后，已呈呈現(xiàn)三足足鼎立之之

43、勢，“立白”、“傳傳化”、“全力力”脫穎穎而出，市場份份額逐步步擴大。其中以以立白最最為突出出。在最最新的統(tǒng)統(tǒng)計中，立白銷銷量全國國第三。這個最最初以貼貼牌加工工的企業(yè)業(yè)，在998年發(fā)發(fā)展成集集團公司司以后，一直保保持著旺旺盛的上上升勢頭頭。由于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量可靠靠，市場場定位準準確，再再加上大大量的廣廣告宣傳傳，立白白洗衣粉粉深入人人心。目目前該公公司擁有有四家全全資企業(yè)業(yè)和五家家合資企企業(yè)，并并在外省省建立了了四個分分公司。同時，該公司司斥資億億元在廣廣東番禹禹市興建建一占地地2000畝的大大型生產(chǎn)產(chǎn)基地。立白計計劃用33?5年年的時間間穩(wěn)步占占領和鞏鞏固全國國市場，在100年內(nèi)把把立白建建

44、成日化化行業(yè)的的航空母母艦。只不不過立白白一直致致力于中中高檔品品牌的銷銷售，對對低檔的的普粉市市場還做做的不透透，因此此銷售渠渠道還難難以向下下延伸?？赡苁鞘且庾R到到這一點點，今年年該公司司已推出出“彩奇奇”作為為低檔粉粉市場的的探路石石，未來來不久，立白也也將與奇奇強、雕雕牌正面面交鋒。當然，倍受爭爭議的還還有立白白的廣告告，對于于這個別別具一格格的廣告告，消費費者記憶憶猶新，但專業(yè)業(yè)人世紛紛紛持否否定態(tài)度度。如何何在產(chǎn)品品宣傳與與市場培培育上做做好聯(lián)系系和溝通通，是立立白做大大品牌的的重要工工作?？v觀觀新世紀紀的洗衣衣粉發(fā)展展，呈現(xiàn)現(xiàn)了飽和和市場的的白熱化化競爭。外資洗洗衣粉也也以價格格

45、戰(zhàn)殺入入，并欲欲占領老老大位置置；奇強強和雕牌牌將不免免一番拼拼殺；以以立白為為首的民民營企業(yè)業(yè)憑借靈靈活機制制與多變變的銷售售策略，染指第第一指日日可待。同時，各個洗洗衣粉廠廠家也不不再局限限于洗衣衣粉市場場，不斷斷拓展日日化相關關產(chǎn)品，實行多多業(yè)并舉舉，抗低低風險，最主要要的是挾挾洗衣粉粉強大的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，擴擴大高附附加值產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。當然然，國內(nèi)內(nèi)品牌能能夠迅速速突起，零售價價格走低低是其走走俏的重重要原因因。最近近的一次次調(diào)查表表明，洗洗衣粉的的消費存存在明顯顯的地域域差異，而且習習慣性消消費的特特點也很很突出，品牌的的忠誠度度很高。這種情情況對廠廠家有利利有弊，有利的的是已有有消

46、費群群體相對對穩(wěn)定，市場波波動較小小，不利利的是吸吸引其他他品牌的的消費者者以擴大大市場占占有率變變得較為為困難。對于洗洗衣粉這這種同質(zhì)質(zhì)化非常常嚴重的的產(chǎn)品，今后的的競爭將將更多的的體現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)在核心心力的競競爭，而而這種核核心力的的競爭將將在很大大程度上上表現(xiàn)為為企業(yè)的的營銷能能力和策策略水平平。（二）品品牌競爭爭格局總體競爭爭格局洗衣粉是是中國快快速消費費品市場場充分競競爭的領領域。洗洗衣粉行行業(yè)品牌牌眾多，產(chǎn)品林林立。有有以量取取勝的雕雕牌、立立白，有有跨國巨巨頭寶潔潔、聯(lián)合合利華、日本花花王等，也有盤盤踞一隅隅的地方方性品牌牌，整個個行業(yè)充充滿了變變化與變變革的契契機。2.市場場

47、競爭深深度分析析（1）市市場滲透透率分析析當前，我我國衣料料洗滌劑劑可分為為三大類類：各類類洗衣粉粉和皂粉粉年銷售售大約4450萬萬噸，約約占755%的市市場份額額；洗衣衣皂年銷銷售量約約1100萬噸，約占118%的的市場份份額；各各類洗衣衣液年銷銷售量為為25萬萬噸，占占4%的的市場份份額。由由于人們們生活水水平和對對清潔衛(wèi)衛(wèi)生要求求的不斷斷提高，我國衣衣料洗滌滌劑總體體正以66%的速速度遞增增，但對對洗滌劑劑的性能能提出了了更高的的要求。衣料洗洗滌劑已已成為廣廣大人民民生活不不可缺少少的剛性性需求。就目前前情況來來看，洗洗衣粉的的市場滲滲透率已已經(jīng)是很很高的了了，雖然然在國外外有些國國家洗

48、衣衣液已經(jīng)經(jīng)替代了了洗衣粉粉，但在在中國這這種情況況還要很很久才會會出現(xiàn)。進入 221 世世紀后，雕牌在在洗衣粉粉市場上上演了一一出從北北到南，由西向向東橫掃掃天下的的好戲。全國國 300 城市市市場滲滲透率變變化圖洗洗衣粉作作為家庭庭日常必必需品，其市場場滲透率率近乎 1000% ，市場容容量已經(jīng)經(jīng)基本飽飽和。另另一方面面，盡管管人們的的洗衣頻頻次似乎乎有所增增加，但但趨勢依依然不明明顯。所所以任何何品牌的的增長都都以蠶食食其他品品牌的地地盤為代代價。全全國洗衣衣粉市場場競爭中中，只有有兩個品品牌在增增長：雕雕牌一枝枝獨秀，大幅上上升;立立白避其其鋒芒，小幅上上漲，其其他品牌牌均呈敗敗退之勢

49、勢。截止止 20003 年，洗洗衣粉市市場大盤盤已定：華北區(qū)雕雕牌急劇劇增長， 20001 攻下華華北。奧奧妙勉力力堅守第第二陣營營，活力力 288 一落落千丈，與其它它品牌共共同據(jù)守守第三陣陣營。華東區(qū)區(qū)奧妙一一直雄霸霸第一，白貓第第二。但但 20003 年，雕雕牌一舉舉攻下華華東，坐坐上華東東區(qū)頭把把交椅。華南區(qū)區(qū)品牌競競爭尤酣酣，立白白、汰漬漬、雕牌牌均全力力攀升，甚至 20002 已已呈頹勢勢的奧妙妙也在奮奮力上揚揚。盡管管雕牌依依然表現(xiàn)現(xiàn)出最強強勁的上上升幅度度，但鹿鹿死誰手手?猶言言過早。雕牌 220022 攻下下華西，奧妙和和汰漬在在第二陣陣營競爭爭，但似似乎汰漬漬率先開開始動作

50、作。東北區(qū)區(qū)雕牌一一馬當先先，其他他品牌一一瀉千里里，潰不不成軍。汰漬微微弱地反反抗成功功。3、品牌牌忠誠度度分析雕牌較高高的忠誠誠度為其其一馬平平川奠定定了堅實實的基礎礎，或者者說，雕雕牌之所所以能在在全國范范圍內(nèi)所所向披靡靡，得益益于其較較高的品品牌忠誠誠度。品牌分析析現(xiàn)在越來來越多的的家庭選選購商品品首選品品牌，洗洗衣粉也也一樣。從電視視廣告、報紙廣廣告、市市場知名名度、家家人或朋朋友推薦薦、專業(yè)業(yè)組織的的推薦等等等都會會決定我我們選購購的商品品種類。對于現(xiàn)現(xiàn)在，品品牌知名名度越高高，我們們越容易易購買其其商品。影響洗衣衣粉企業(yè)業(yè)核心競競爭力的的因素（1）品品牌洗衣粉的的品牌很很重要。品

51、牌是是一個企企業(yè)的重重要的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，它不不僅僅是是一種符符號結構構，一種種產(chǎn)品的的象征，更是企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、社社會的文文化形態(tài)態(tài)的綜合合反映和和體現(xiàn)；品牌不不僅僅是是企業(yè)一一項產(chǎn)權權和 HYPERLINK /view/99548.htm 消費費者的認認識，更更是企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品與消費費者之間間關系的的載體。品牌的的底蘊是是文化，品牌的的目標是是關系。 品牌意味味著高質(zhì)質(zhì)量、高高信譽、高效益益、低成成本。品品牌的背背后就是是一個在在 HYPERLINK /view/61624.htm 市場競競爭中始始終立于于不敗之之地的成成功企業(yè)業(yè)。在創(chuàng)創(chuàng)牌和擴擴大品牌牌覆蓋面面的過程程中，只只有通過過產(chǎn)品結

52、結構的優(yōu)優(yōu)化、 HYPERLINK /view/1211542.htm 存存量資產(chǎn)產(chǎn)的盤活活、技術術含量的的提高和和科學化化的管理理才能使使企業(yè)不不斷的發(fā)發(fā)展壯大大起來。 搞企業(yè)要要有自己己的品牌牌，知名名品牌既既是企業(yè)業(yè)的 HYPERLINK /view/61686.htm 無形形資產(chǎn)，又是企企業(yè)形象象的代表表。品牌牌就是要要送給客客戶一個個稱心滿滿意的工工產(chǎn)品，提供熱熱情周到到的服務務，企業(yè)業(yè)的名字字就是信信譽的代代名詞。這就是是成功 HYPERLINK /view/68728.htm 企企業(yè)家多多年來形形成的共共識。塑塑造企業(yè)業(yè)理念要要求全體體員工“真心為為用戶著著想，至至臻至美美，給用

53、用戶以信信賴”才才行。這這一思想想集中體體現(xiàn)了企企業(yè) HYPERLINK /view/543791.htm 品牌牌戰(zhàn)略的的核心內(nèi)內(nèi)容。建建立完善善的 HYPERLINK /view/2451004.htm 企業(yè)業(yè)管理制制度是品品牌戰(zhàn)略略的基本本保證。管理就就是為適適應市場場要求而而采取的的一套行行之有效效的方法法。品牌的效效應表現(xiàn)現(xiàn)品牌可以以保護生生產(chǎn)經(jīng)營營者的利利益經(jīng)注冊之之后的品品牌，成成為企業(yè)業(yè)的一種種特有的的資源，受到法法律保護護，其他他企業(yè)不不得仿冒冒和使用用。若發(fā)發(fā)現(xiàn)冒牌牌商品可可依法追追究并索索賠。如如果產(chǎn)品品不注冊冊，就不不受法律律保護，會給企企業(yè)帶來來損失。 品牌是是有效的的

54、推銷手手段品牌在產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳中；能能夠使企企業(yè)有重重點地進進行宣傳傳，簡單單而集中中，效果果迅速，印象深深刻，有有利于在在產(chǎn)品銷銷售中，使消費費者熟悉悉產(chǎn)品，激發(fā)購購買愿望望。 品牌可以以幫助消消費者識識別和選選擇商品品品牌效應應在產(chǎn)品品宣傳中中產(chǎn)生。消費者者購買商商品不可可能都經(jīng)經(jīng)過嘗試試后再購購買，主主要依品品牌效應應而購買買。一個個品牌如如果知名名度高，即便消消費者未未經(jīng)使用用，也會會因品牌牌效應而而購買。品牌效效應的產(chǎn)產(chǎn)生既可可能是因因為經(jīng)營營者自身身的宣傳傳，也可可能是因因為其他他消費者者對品牌牌的認可可而產(chǎn)生生。 品牌效應應是企業(yè)業(yè)形象樹樹立的有有效途徑徑品牌牌是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、

55、特特征、性性能、用用途等級級的概括括，凝聚聚企業(yè)的的風格、精神和和信譽。當消費費者一接接觸品牌牌，這些些內(nèi)容便便迅速在在頭腦中中反映出出來，從從這一意意義上來來講，品品牌還代代表企業(yè)業(yè)的市場場。 品牌效應應是產(chǎn)品品經(jīng)營者者因使用用品牌享享有的利利益一個個企業(yè)要要取得良良好的品品牌效應應既要加加大品牌牌的宣傳傳廣度、深度，更要以以提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、加強強產(chǎn)品服服務為其其根本手手段。 (2)價價格價格是影影響人們們購買洗洗衣粉的的重要因因素，現(xiàn)現(xiàn)在各個個品牌的的洗衣粉粉不僅從從質(zhì)量上上相競爭爭，也在在暗中打打著價格格戰(zhàn)。價價格是市市場機制制的核心心，是市市場經(jīng)濟濟條件下下調(diào)節(jié)利利益分配配最靈敏敏、

56、最有有效的杠杠桿。價價格的變變化直接接影響著著消費量量的多少少，正確確合理的的價格策策略，不不僅關系系到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品是是否銷售售出去，還決定定能否實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的盈利利目標22保證企企業(yè)再生生產(chǎn)的良良性循環(huán)環(huán)，而且且直接涉涉及到消消費者的的切身利利益。合合理定價價策略，既要以以成本為為導向，又要以以消費者者為導向向，還要要以競爭爭者為導導向。此此外，價價格策略略還必須須符合政政府的有有關立法法及道德德標準的的要求。一言以以蔽之，正確的的定價策策略，應應當兼顧顧消費者者、社會會及企業(yè)業(yè)的利益益。希望望花更少少的錢得得到更多多的實惠惠是消費費者普遍遍存在的的心態(tài)，同時也也是各類類產(chǎn)品促促銷活動動吸引消

57、消費者并并激發(fā)消消費欲望望的心理理基礎。(3)功功效每一款的的洗衣粉粉所起到到的功效效是不同同的，像像有的主主要是去去污，有有的就是是亮白，還有加加酶型、漂白型型、不傷傷手型、保護衣衣物型等等各種類類型的洗洗衣粉。產(chǎn)品功功效是影影響洗滌滌用品消消費行為為的最重重要的因因素之一一，不同同品種的的產(chǎn)品功功效不盡盡相同，消費者者關注的的程度也也有所差差異。調(diào)調(diào)查顯示示，洗滌滌去污能能力是洗洗滌用品品消費者者最關注注的功效效，對于于洗衣粉粉來講，氣味清清新也顯顯得尤為為重要，另外容容易沖洗洗、不傷傷皮膚和和不傷衣衣物等功功效也被被較多消消費者所所重視；對洗衣衣皂而言言，容易易沖洗也也被排在在重要的的位

58、置，味道清清新、不不傷皮膚膚和持久久耐用等等功效也也被不同同程度的的關注；對于洗洗潔精來來說，味味道清新新被普遍遍重視，不傷手手、無毒毒性和可可洗水果果蔬菜等等功效也也是消費費者關注注的重要要方面。從消費者者對不用用功效的的關注程程度看，消費者者對洗滌滌產(chǎn)品的的功效的的需求具具有多元元化的特特點，洗洗滌去污污能力、氣味清清新和不不傷皮膚膚等功效效的需求求相對更更為集中中。(4)政政策對于每一一款商品品，公司司都會出出臺相應應的政策策來保證證產(chǎn)品的的銷售，比如促促銷活動動之類，在每一一款商品品銷售之之前，都都會做好好預測，定位和和銷售都都會有一一系列的的政策。一款商商品在不不同階段段也要采采取不

59、同同的政策策，比如如，在導導入期和和成長期期階段，公司應應采取積積極地政政策，加加大宣傳傳力度，擴大知知名度。而在產(chǎn)產(chǎn)品的成成熟期和和衰退期期，公司司就應該該逐漸減減少宣傳傳力度，轉(zhuǎn)而開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。6.主要要品牌競競爭對手手分析當前，在在我國消消費市場場上，主主要的洗洗衣粉品品牌有奧奧妙、 汰漬漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強強等。221世紀紀，洗衣衣粉市場場上演了了一出雕雕牌從北北到南，由東向向西橫掃掃天下的的好戲。圖表1：各品牌牌的市場場滲透率率%注釋：圖圖表 SEQ 圖表 * ARABIC11 數(shù)據(jù)據(jù)來源 CMMMS圖表2：各品牌牌的忠誠誠度%注釋：圖圖表 22 數(shù)據(jù)據(jù)來源 CMMMS雕牌

60、雕牌，納納愛斯集集團出品品，19999-06-01 雕牌被被國家工工商總局局認定為為全國重重點保護護商標。19999-112-229 國國家 HYPERLINK /view/309808.htm 工商商行政管管理局商商標局認認定，雕雕牌為中中國馳名名商標。20001-110-227 雕雕牌獲全全國冠軍軍品牌稱稱號。20002-003-223 雕雕牌洗衣衣粉被評評為國家家免檢產(chǎn)產(chǎn)品。220022-099-011 雕牌牌洗衣粉粉被認定定為中國國名牌產(chǎn)產(chǎn)品。雕牌的成成功原因因是運用用價格策策略。消消費者對對于價格格總是很很敏感的的，雕牌牌用低價價打開城城市市場場的口子子，在過過硬質(zhì)量量的保證證下和全