現(xiàn)代廣告學(xué)教程第四章-廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作課件

1、第二編 廣告的市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織第二編 廣告的市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作本章導(dǎo)讀從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，廣告已經(jīng)存在數(shù)千年的時(shí)間。但是廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生的時(shí)間則要晚得多。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其出現(xiàn)必須在社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后，當(dāng)社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，才具備了可能性。而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，廣告的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程也在不斷深化。與此同時(shí)，隨著信息革命在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸確立了自身作為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的定位。在廣告市場(chǎng)中，廣告活動(dòng)同樣表現(xiàn)為一種商品和服務(wù)的交換行為。廣告市場(chǎng)的構(gòu)成和運(yùn)行，即體現(xiàn)出一般商品市場(chǎng)的特征，同時(shí)

2、也有其自身特殊的運(yùn)行規(guī)律和機(jī)制。關(guān)鍵詞廣告產(chǎn)業(yè)；廣告市場(chǎng)；廣告代理制本章導(dǎo)讀從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，廣告已經(jīng)存在數(shù)千年的時(shí)間。第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成隨著廣告活動(dòng)的不斷發(fā)展以及廣告的職業(yè)化的深化，在大眾傳媒迅速發(fā)展的前提之下，十九世紀(jì)后半葉，廣告產(chǎn)業(yè)逐步興起。但直至具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的誕生，廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程才得以加速，而廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸成熟起來(lái)。因而，廣告產(chǎn)業(yè)的主體，包括兩個(gè)方面，即專(zhuān)業(yè)廣告公司和媒體。第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成隨著廣告活動(dòng)的不斷發(fā)展以及廣一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)1廣告產(chǎn)業(yè)的概念廣告產(chǎn)業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)化社會(huì)組織的集合，由多種機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成，包括

3、從中形成經(jīng)濟(jì)利益和參與運(yùn)動(dòng)支持的各種經(jīng)濟(jì)群體。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務(wù)類(lèi)型來(lái)劃分的，既是指以廣告為專(zhuān)門(mén)職業(yè)，也就是專(zhuān)門(mén)接受客戶(hù)委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)1廣告產(chǎn)業(yè)的概念一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)在20世紀(jì)九十年代末期之前，根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)方法，廣告業(yè)一般被納入到第三產(chǎn)業(yè)的范疇中。整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)作的過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過(guò)程。而作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)最終滿(mǎn)足了社會(huì)的需要。廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)在20世紀(jì)九十年代末期之前，根

4、據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)方法，廣告業(yè)一般被納入到第三產(chǎn)業(yè)的范疇中。整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)作的過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過(guò)程。而作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)最終滿(mǎn)足了社會(huì)的需要。廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)廣告業(yè)通過(guò)提供信息傳播活動(dòng)，為客戶(hù)提供特殊的精神產(chǎn)品，所以，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益較一般勞動(dòng)服務(wù)更為復(fù)雜，既涉及到經(jīng)濟(jì)利益的層面，也涉及到社會(huì)效益的層面。現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其各個(gè)環(huán)節(jié)的謀劃和運(yùn)作都需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的技能才能完成，因而廣告產(chǎn)業(yè)又具有著系統(tǒng)化和科學(xué)化的特點(diǎn)。一、廣告產(chǎn)

5、業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)20世紀(jì)90年代之后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新技術(shù)的濫觴，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸被重構(gòu)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念浮出水面。廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)都被劃歸到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇之中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)20世紀(jì)90年代之后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新技術(shù)的濫觴，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸被重構(gòu)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念浮出水面。廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)都被

6、劃歸到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇之中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)在2006年召開(kāi)的中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇被界定為十大產(chǎn)業(yè)類(lèi)別，其中，廣告公關(guān)與咨詢(xún)策劃產(chǎn)業(yè)與數(shù)字軟件產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等一起，被列入其中。一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)2廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與其他產(chǎn)業(yè)一樣，廣告產(chǎn)業(yè)需要由一系列基本要素來(lái)構(gòu)成。這些基本要素包括廣告產(chǎn)業(yè)的主體，即專(zhuān)業(yè)廣告公司和廣告媒介組織，還包括市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量、成本核算、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益及價(jià)值規(guī)律等。這些基本的要素共同構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與其他產(chǎn)業(yè)一樣，廣告產(chǎn)業(yè)需要由一系列基本要二、

7、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成1廣告市場(chǎng)需求。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在必然因?yàn)樵谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，產(chǎn)生了對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求。廣告產(chǎn)業(yè)也不例外，所謂廣告市場(chǎng)需求，指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求，這種需求是廣告業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在條件。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成1廣告市場(chǎng)需求。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成2廣告產(chǎn)業(yè)資本。廣告產(chǎn)業(yè)資本有幾個(gè)組成部分：其一，廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)中，為廣告主提供專(zhuān)業(yè)化的廣告服務(wù)及維系專(zhuān)業(yè)廣告公司運(yùn)作所需的資金、辦公場(chǎng)所和辦公設(shè)備；其二，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，廣告媒體是進(jìn)行廣告作品投放，完成信息傳輸以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑。作為廣告信息傳播的渠道，廣告媒體也會(huì)有投入一定的資本，以保障廣告信息傳輸?shù)男Ч?。廣告產(chǎn)業(yè)資本是廣告

8、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作提供了各種基本的物質(zhì)條件，也是廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成2廣告產(chǎn)業(yè)資本。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成3廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)。在廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告公司為廣告客戶(hù)即提供廣告產(chǎn)品，也提供廣告服務(wù)。廣告作為服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其提供的有形產(chǎn)品是廣告作品和策劃案；同時(shí)，廣告公司為客戶(hù)也提供各種無(wú)形的廣告服務(wù)。廣告服務(wù)是根據(jù)客戶(hù)的需要，通過(guò)向目標(biāo)受眾傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到改變受眾觀念或行為的活動(dòng)，服務(wù)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的廣告目標(biāo)。當(dāng)然，廣告服務(wù)還包括在廣告計(jì)劃執(zhí)行階段的具體操作。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成3廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成4廣告產(chǎn)業(yè)成本核算。對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，成本核算是一個(gè)重要的構(gòu)成要素

9、。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，成本核算主要是指廣告公司為生產(chǎn)發(fā)展所投入的資本和人力成本與產(chǎn)出的比率。廣告業(yè)與其他行業(yè)成本核算的基本標(biāo)準(zhǔn)都是一致的，那就是要以盡可能低的資本投入贏得盡可能高的回報(bào)。要想實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的更高效率的運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比，需要多方因素的共同努力。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成4廣告產(chǎn)業(yè)成本核算。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成5廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。廣告產(chǎn)業(yè)通過(guò)提供廣告服務(wù)、從事廣告活動(dòng)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。從某種意義上講，廣告的目的并不是為了教化或提升社會(huì)道德、文化水準(zhǔn)。但是，廣告作為一種特殊的信息傳播形式，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也會(huì)不自覺(jué)的對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生影響。因而廣告產(chǎn)業(yè)需要在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，關(guān)注自

10、身對(duì)社會(huì)文化可能產(chǎn)生的影響，力爭(zhēng)做經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成5廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié) 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成一、廣告市場(chǎng)的界定在通常情況下，我們將廣告活動(dòng)也視為一種商品交換活動(dòng)，一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程。在這個(gè)意義上，廣告市場(chǎng)就是指將廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。當(dāng)然，在這種交換關(guān)系中，廣告市場(chǎng)特殊的交易機(jī)制也需得到我們的重視。第二節(jié) 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成一、廣告市場(chǎng)的界定一、廣告市場(chǎng)的界定要把握廣告市場(chǎng)概念的內(nèi)涵，需要把握以下三個(gè)基本問(wèn)題。首先，廣告市場(chǎng)的運(yùn)行符合市場(chǎng)的一般規(guī)律。其次，廣告市場(chǎng)的形成具有若干基本條件。第三，廣告市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程具有其自身特殊的運(yùn)行機(jī)制。另

11、外，廣告市場(chǎng)中的交換活動(dòng)除了受買(mǎi)方?jīng)Q定、買(mǎi)方推動(dòng)之外，還會(huì)受到一定環(huán)境因素的印象。一、廣告市場(chǎng)的界定要把握廣告市場(chǎng)概念的內(nèi)涵，需要把握以下三個(gè)二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成所謂市場(chǎng)，是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不同所有者，參加交換活動(dòng)的當(dāng)事人共同構(gòu)成的。在廣告市場(chǎng)中，由于廣告市場(chǎng)交換關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，因而其構(gòu)成要素也呈現(xiàn)出多元化的性質(zhì)。通常我們認(rèn)為廣告市場(chǎng)中有三個(gè)構(gòu)成主體，即廣告主、廣告公司、廣告媒體。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成所謂市場(chǎng)，是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成1廣告主廣告主又稱(chēng)廣告客戶(hù)，是廣告活動(dòng)的發(fā)起者和出資者，廣告主的活動(dòng)是整個(gè)廣告市場(chǎng)的邏輯起點(diǎn)，也是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。廣告主的需求

12、是廣告市場(chǎng)存在的源起。在廣告市場(chǎng)中，廣告活動(dòng)得以開(kāi)展的前提是廣告主具有廣告的需求。在廣告市場(chǎng)中，廣告主扮演著“買(mǎi)方”的角色，因而廣告主的購(gòu)買(mǎi)需求是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基點(diǎn)。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成1廣告主二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成2廣告公司在廣告市場(chǎng)中，廣告公司經(jīng)營(yíng)主體，其扮演著產(chǎn)品和服務(wù)提供者的角色。在廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告公司處于核心的地位。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成2廣告公司二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成3廣告媒介廣告媒體是廣告信息傳播的途徑和渠道。廣告媒體既包括傳統(tǒng)的四大傳媒，也包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體，另外，戶(hù)外、車(chē)身、樓宇電視、柜臺(tái)、貨架等媒體也屬于廣告媒介的范疇。在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V

13、告信息的發(fā)布者。媒介供應(yīng)著廣告?zhèn)鞑ニ璧拿襟w資源，同時(shí)，通過(guò)出售版面和時(shí)段，媒體獲取經(jīng)濟(jì)利益，而廣告收入也是當(dāng)代媒體的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成3廣告媒介二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成4廣告受眾廣告受眾雖然不屬于廣告市場(chǎng)三大構(gòu)成主體，但是對(duì)于廣告市場(chǎng)而言，受眾的重要性是非常突出的。受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，同時(shí)也是廣告信息傳播的對(duì)象。從廣告活動(dòng)的目的來(lái)看，廣告活動(dòng)進(jìn)行信息傳播就是為了通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成4廣告受眾三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分廣告市場(chǎng)發(fā)展階段可以劃分為三個(gè)階段：1前廣告市場(chǎng)階段在遠(yuǎn)古年代，人類(lèi)生產(chǎn)力水平極其低下，人類(lèi)種群所生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿(mǎn)足自身或

14、種群內(nèi)部的需要，因而沒(méi)有產(chǎn)品交換的需要，廣告當(dāng)然也無(wú)從談起。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)逐漸產(chǎn)生了剩余勞動(dòng)產(chǎn)品，人們開(kāi)始有了產(chǎn)品交換的需要。在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的需求量很低，媒介、社會(huì)分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場(chǎng)在這一階段并未形成，故稱(chēng)為前廣告市場(chǎng)階段。三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分廣告市場(chǎng)發(fā)展階段可以劃分為三個(gè)階段三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分2廣告市場(chǎng)的形成階段廣告市場(chǎng)的形成階段是在19世紀(jì)初。在這一階段，有幾個(gè)因素共同促成了廣告市場(chǎng)的形成。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在近代有了長(zhǎng)足的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的需求無(wú)論從規(guī)模上還是范圍上都有了極大的提升；其次，媒

15、介技術(shù)迅速發(fā)展使廣告信息傳播有了更便捷和快速的途徑；第三，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況使廣告客戶(hù)產(chǎn)生了對(duì)專(zhuān)業(yè)化廣告代理服務(wù)的需求。三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分2廣告市場(chǎng)的形成階段三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分2廣告市場(chǎng)的形成階段在上述因素的綜合作用下，廣告市場(chǎng)逐漸形成并發(fā)展起來(lái)。從十九世紀(jì)開(kāi)始，現(xiàn)代傳播進(jìn)入大眾化的歷史階段；1869年，美國(guó)費(fèi)城出現(xiàn)了第一家現(xiàn)代意義上的廣告代理公司N.W.艾耶父子廣告公司。大規(guī)模的廣告需求，現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅剑偌由夏軌蛱峁┤鎻V告代理服務(wù)的廣告公司。當(dāng)所有必要條件匯聚，時(shí)機(jī)成熟，廣告市場(chǎng)在此一階段終于形成。三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分2廣告市場(chǎng)的形成階段三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分

16、3廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段20世紀(jì)70年代之后，廣告市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平不斷提高，廣告市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比重也不斷提升。自上世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。這對(duì)于廣告行業(yè)而言，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分3廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分3廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）的比重，我們可以將廣告市場(chǎng)的發(fā)展大致劃分為四個(gè)階段。即起步期、起飛期、成長(zhǎng)期和成熟期。 自我國(guó)1979年廣告市場(chǎng)重開(kāi)之后，我國(guó)廣告業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，廣告營(yíng)業(yè)額也從1982年的1.5億元達(dá)到200

17、8年的1899.56億元。但是直至目前，我國(guó)廣告仍處于起飛期。三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分3廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段第三節(jié) 廣告代理：廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)作機(jī)制廣告代理制是在廣告行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的歷史過(guò)程中，逐漸形成和建立起來(lái)的一種管理和經(jīng)營(yíng)機(jī)制。廣告代理，是指廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。廣告代理制作為在世界范圍內(nèi)通行的廣告行業(yè)基本運(yùn)作機(jī)制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。其存在具有合理性和必然性。第三節(jié) 廣告代理：廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)作機(jī)制廣告代理制是在廣告行一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析代理制是在社會(huì)的分工和產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化的背景下，交易雙

18、方所尋找的一種更具效率的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。下面我們對(duì)代理制進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析代理制是在社會(huì)的分工和產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化的背一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然遵循成本原則。所謂成本原則是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交易雙方想方設(shè)法降低成本。如果雙方直接交易的成本高于委托第三方進(jìn)行交易成本，則委托第三方進(jìn)行交易會(huì)成為必然選擇。在所有的采用代理制的交易中，之所以交易雙方不愿親力親為，而是將交易委托給第三方來(lái)進(jìn)行，其根本目的都是為了在分工和專(zhuān)業(yè)化的背景下，降低交易成本。一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)活一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分

19、析其二，代理制體現(xiàn)了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身利益原則和“雙贏”原則。首先，人都有追逐利益的本能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易主體總是受到自身利益的驅(qū)使，希望能夠以較低的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品。這是無(wú)可厚非的。但是，如果市場(chǎng)當(dāng)中的雙方都僅僅遵循自身利益原則，則交易活動(dòng)就無(wú)法成交了。在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈過(guò)程中，“雙贏”即“買(mǎi)賣(mài)雙方的增長(zhǎng)”成為最終的結(jié)果，這同樣也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的基本前提之一。在市場(chǎng)活動(dòng)中，代理制所涉及的三方都會(huì)考慮到自身利益，三方在不斷博弈的過(guò)程中，共同醞釀和認(rèn)可了某種運(yùn)作機(jī)制，在這種運(yùn)作機(jī)制之下，交易雙方和代理方都會(huì)獲利。這種雙贏乃至多贏的局面是代理制發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析其二，代

20、理制體現(xiàn)了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身利一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析其三，廣告代理制體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的完全信息原則。所謂完全信息原則，是指買(mǎi)賣(mài)雙方均可在任何時(shí)候得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的信息，這使得產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品價(jià)格更低。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，代理制是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，其存在顯現(xiàn)出其必然性和合理性。一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析其三，廣告代理制體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告公司以及媒介三方博弈的產(chǎn)物。從成本的角度來(lái)說(shuō)，廣告代理制形成的源起是：廣告主發(fā)現(xiàn)委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù)，要比自己親力親為完成廣告業(yè)務(wù)所花費(fèi)的成本低得多的時(shí)候，則其必然

21、會(huì)選擇委托廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)；對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，在廣告經(jīng)營(yíng)初期自行招攬廣告業(yè)務(wù)也需耗費(fèi)大量的人員和精力，相比之下，委托廣告代理商銷(xiāo)售其版面或時(shí)間能夠幫助媒介盡可能地實(shí)現(xiàn)其廣告資源的價(jià)值。二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告公司以二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告公司以及媒介三方博弈的產(chǎn)物。從成本的角度來(lái)說(shuō)，廣告代理制形成的源起是：廣告主發(fā)現(xiàn)委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù)，要比自己親力親為完成廣告業(yè)務(wù)所花費(fèi)的成本低得多的時(shí)候，則其必然會(huì)選擇委托廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)；對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，在廣告經(jīng)營(yíng)初期自行招攬廣告業(yè)務(wù)也需耗費(fèi)大量的人員和精力，相比之下，委托廣告代理

22、商銷(xiāo)售其版面或時(shí)間能夠幫助媒介盡可能地實(shí)現(xiàn)其廣告資源的價(jià)值。二、廣告代理制的興起廣告代理制是廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告公司以三、從媒介代理到客戶(hù)代理廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，經(jīng)歷了一個(gè)逐漸由媒介代理轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)代理的過(guò)程。從歐美廣告業(yè)發(fā)展的歷史軌跡來(lái)看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展可以分為三個(gè)時(shí)期，即處于媒體依附地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代（單純的媒介代理時(shí)代）以及獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)化代理時(shí)代（客戶(hù)代理時(shí)代）。三、從媒介代理到客戶(hù)代理廣告代理的發(fā)展就世界范圍而言，經(jīng)歷了三、從媒介代理到客戶(hù)代理1處于媒體依附地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代；早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份而出現(xiàn)的。此時(shí)期的廣告代理并不是獨(dú)立的，而是緊緊依附于媒體。三、從媒介代理到客戶(hù)代理1處于媒體依附地位的媒體推銷(xiāo)時(shí)代；三、從媒介代理到客戶(hù)代理2脫離媒體的媒體掮客時(shí)代；隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)廣告活動(dòng)日趨頻繁，早期廣告代理的缺點(diǎn)和局限很快暴露出來(lái)。于是，一方面，各媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛正式設(shè)置起廣告部，集中經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)；另一方面，原先受雇于媒體、專(zhuān)為一家媒體作版面推銷(xiāo)的雇傭推銷(xiāo)人員，也同時(shí)推銷(xiāo)起多家媒體的廣告版面，