北廣項(xiàng)目廣告策劃案

1、PAGE 1PAGE 34北廣項(xiàng)目市場推廣（廣告）策劃方案前 言 上上市公司司陽光股股份的北北廣項(xiàng)目目是我司司在新世世紀(jì)外拓拓市場之之北京攻攻略的一一個(gè)重頭頭戲，運(yùn)運(yùn)作之初初便引起起了決策策層的高高度重視視，同時(shí)時(shí)也產(chǎn)生生了莫大大的興趣趣。 現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目已已全面啟啟動。 其其實(shí)，三三方人員員要在相相對短的的時(shí)間做做出一系系列推廣廣策略與與設(shè)計(jì)成成果，時(shí)時(shí)間緊，任任務(wù)重，技技術(shù)要求求高是我我們大家家所面臨臨的共同同課題。而而異地操操作的協(xié)協(xié)調(diào)難度度和溝通通障礙、方方案成果果務(wù)必具具有全面面性、統(tǒng)統(tǒng)一性、針針對性和和實(shí)效性性等，更更是不容容置疑地地?cái)[在了了我們大大家面前前。我司司員工上上下一致致對此深

2、深有感觸觸，因此此公司組組織精英英強(qiáng)將成成立了具具有實(shí)力力陣容的的專題項(xiàng)項(xiàng)目小組組，重兵兵投入，力力求以優(yōu)優(yōu)質(zhì)、高高效的服服務(wù)全情情提供客客戶所需需。 鑒鑒于整個(gè)個(gè)北廣項(xiàng)項(xiàng)目在前前期已委委托偉業(yè)業(yè)顧問作作過相關(guān)關(guān)的市場場調(diào)研和和定位分分析，而而項(xiàng)目本本身的行行銷策劃劃、推廣廣代理又又全權(quán)委委托給金金網(wǎng)絡(luò)公公司，因因此，整整個(gè)項(xiàng)目目推廣策策略的制制定及如如何實(shí)施施整合行行銷便以以北京金金網(wǎng)絡(luò)公公司為主主導(dǎo)。作作為負(fù)責(zé)責(zé)終端表表現(xiàn)推廣廣的專業(yè)業(yè)廣告公公司，我我們定當(dāng)當(dāng)大力協(xié)協(xié)助金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，在在整體推推廣策略略的統(tǒng)籌籌指引下下，全力力以赴配配合好、做做好一切切本職工工作，出出色地完完成項(xiàng)目目的整體體推

3、廣與與營運(yùn)這也也我們的的義務(wù)與與責(zé)任。 此此案是在在赴京與與發(fā)展商商和代理理商共同同就項(xiàng)目目本身作作廣泛深深入研討討后，結(jié)結(jié)合我方方對相關(guān)關(guān)可類比比樓盤的的現(xiàn)場踏踏斟結(jié)果果，同時(shí)時(shí)也深入入研究了了京城地地產(chǎn)廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)方式與與風(fēng)格之之后所作作，側(cè)重重于廣告告的策略略、定位位、風(fēng)格格與表現(xiàn)現(xiàn)以及項(xiàng)項(xiàng)目本身身的賣點(diǎn)點(diǎn)整合等等幾方面面，對項(xiàng)項(xiàng)目的所所在區(qū)域域也一并并作了相相對深入入的歷史史價(jià)值、文文化價(jià)值值、商業(yè)業(yè)價(jià)值挖挖掘，對對其賦予予了較為為厚重的的文化內(nèi)內(nèi)涵，最最終提煉煉出項(xiàng)目目的純住住文化主主題，并并加以演演繹闡釋釋和推廣廣應(yīng)用。而而對社區(qū)區(qū)規(guī)劃、園園藝設(shè)計(jì)計(jì)、建筑筑立面風(fēng)風(fēng)格、物物業(yè)管理

4、理、會所所以及銷銷售的流流程和行行銷的策策略與控控制等幾幾方面的的一些內(nèi)內(nèi)容，則則是站在在廣告公公司的角角度上以以提建議議性意見見為主，不不作具體體的文字字詮釋。 誠摯摯為客戶戶所想，全全心全意意做有思思想的實(shí)實(shí)效地產(chǎn)產(chǎn)廣告是是我們一一貫的追追求，我我們有信信心把北北廣項(xiàng)目目做得更更好。項(xiàng) 目 概概 況本項(xiàng)目（為為溝通方方便，內(nèi)內(nèi)部叫北北廣項(xiàng)目目）位于于北京西西城區(qū)北北三環(huán)中中路馬甸甸橋東南南角，緊緊靠京城城南北龍龍脈行徑徑、風(fēng)水水極旺、以以故宮為為中心的的中軸線線，處于于現(xiàn)宜家家家居正正對面，屬屬原北京京廣播器器材廠廠廠區(qū)，西西側(cè)僅一一條小巷巷與福利利特家具具城、中中國茶城城等、觀觀賞魚市市

5、場等相相隔，南南即黃寺寺大街（將將拓寬改改造）。項(xiàng)項(xiàng)目占地地7.88萬平方方米，呈呈南北（長長）條形形狀，長長約4550米；東西較較窄，約約1600米。項(xiàng)項(xiàng)目共66幢南北北朝向樓樓宇，以以板式為為主，分分三期開開發(fā)，規(guī)規(guī)劃建筑筑面積226平方方米，地地下建筑筑面積88萬平方方米，容容積率為為3.33，一期期為8萬萬平方米米，總開開發(fā)期為為3年左左右。項(xiàng)目所處區(qū)區(qū)位周邊邊居民區(qū)區(qū)較多，分分布比較較密集，區(qū)區(qū)域的居居住氛圍圍濃郁，但但現(xiàn)階段段似乎不不是房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)旺區(qū)，以以現(xiàn)有居居民區(qū)和和大的單單位用地地為主，周周邊單位位主要是是政府機(jī)機(jī)關(guān)、事事業(yè)單位位等，整整體素質(zhì)質(zhì)較高（染染當(dāng)然這這

6、也可能能為本項(xiàng)項(xiàng)目提供供一些潛潛在的消消費(fèi)群體體）；該該域大的的公建設(shè)設(shè)施不多多，主要要分布在在北三環(huán)環(huán)路兩側(cè)側(cè)，且缺缺乏有特特色、突突出的節(jié)節(jié)點(diǎn)，區(qū)區(qū)域的凝凝聚力目目前不是是很強(qiáng)，但但此域卻卻與舉世世聞名的的京東CCBD區(qū)區(qū)、亞運(yùn)運(yùn)村、中中關(guān)村三三大火旺旺商圈互互動相聯(lián)聯(lián)，處于于三者的的“渦流流中心”，交交通方便便自由，可可快速直直達(dá)京城城各個(gè)地地方；該該區(qū)居民民的休閑閑活動便便利，公公園等娛娛樂、游游玩場所所較多。根據(jù)北京市市的城市市總體規(guī)規(guī)劃，德德外馬甸地地區(qū)將建建設(shè)成為為北京市市的一個(gè)個(gè)市級商商業(yè)中心心。目前前，馬甸甸橋的西西北側(cè)和和東北側(cè)側(cè)正在進(jìn)進(jìn)行開發(fā)發(fā)，德外外大街的的的改造造工程

7、已已列入市市府計(jì)劃劃，并已已動工興興建，不不久八達(dá)達(dá)嶺高速速公路便便南移駁駁接，現(xiàn)現(xiàn)時(shí)交通通狀況將將大大緩緩解，區(qū)區(qū)域價(jià)值值將得以以更大一一步凸顯顯，本項(xiàng)項(xiàng)目無疑疑是最為為受益的的主體。項(xiàng)目周邊幾幾個(gè)相關(guān)關(guān)競爭樓樓盤 由由于前期期偉業(yè)顧顧問公司司在調(diào)研研報(bào)告里里對幾個(gè)個(gè)最有特特點(diǎn)和競競爭性的的重點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行了個(gè)案案分析，就就項(xiàng)目的的基本情情況、產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)以及銷銷售情況況進(jìn)行了了全面的的綜合分分析，從從中找到到競爭項(xiàng)項(xiàng)目與本本項(xiàng)目之之間最突突出的競競爭點(diǎn)。具具體有四四個(gè)項(xiàng)目目，分別別為：冠冠城園、太太陽園、華華盛家園園、華展展國際公公寓。最最后就就就價(jià)格定定位、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、社區(qū)區(qū)規(guī)劃及及戶

8、型設(shè)設(shè)計(jì)等方方面得出出了一些些建議性性結(jié)論，此此節(jié)我們們不再作作過多的的文字贅贅述，故故略。項(xiàng) 目 研研 判（SSWOTT）分 析優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢得得天獨(dú)厚厚：項(xiàng)目目位于北北三環(huán)南南側(cè)、宜宜家正對對面，緊緊靠京城城龍脈行行徑的（南南北）中中軸線，交交通便利利，且與與CBDD、亞運(yùn)運(yùn)村、中中關(guān)村三三大片區(qū)區(qū)緊密互互動相聯(lián)聯(lián)，進(jìn)可可入繁華華，退即即享安謐謐，是城城北地區(qū)區(qū)的中心心聚點(diǎn)；片區(qū)周邊居居民區(qū)較較多，相相當(dāng)一部部分屬老老住宅區(qū)區(qū)，且分分布密集集，周邊邊配套成成熟，沒沒有大工工廠，人人居氣氛氛濃郁，當(dāng)當(dāng)有一些些不愿離離開當(dāng)?shù)氐氐摹胺€(wěn)穩(wěn)定”客客源；周邊的單位位主要是是政府機(jī)機(jī)關(guān)、事事業(yè)單位位、大

9、專專院校等等，整體體素質(zhì)較較高，也也成為一一部分潛潛在客源源；西邊的德外外商圈改改造工程程、黃寺寺大街的的拓寬改改造工程程等于本本項(xiàng)目而而言將是是長期利利好，各各種便利利是可“專專享”的的；該地區(qū)的公公園和游游樂場所所較多，居居民的休休閑活動動較為便便利；實(shí)在的價(jià)格格性能比比，將在在該片區(qū)區(qū)周圍形形成強(qiáng)有有力的沖沖擊波，使使不少理理理性的的消費(fèi)者者從上述述三片區(qū)區(qū)回歸于于此（但但萬不能能單純地地大打價(jià)價(jià)格戰(zhàn)）；發(fā)展商未雨雨綢繆，高高瞻遠(yuǎn)矚矚，極強(qiáng)強(qiáng)的市場場先導(dǎo)前前衛(wèi)意識識結(jié)合多多方智囊囊，藉多多市場運(yùn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，無疑疑是提高高了產(chǎn)品品的市場場適應(yīng)性性和“抗抗跌性”；項(xiàng)目本身由由于未定定型，個(gè)個(gè)

10、中的其其它優(yōu)勢勢；劣勢：項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)階段由由于種種種原因似似乎不房房地產(chǎn)開開發(fā)的熱熱點(diǎn)地區(qū)區(qū)，諸多多價(jià)值元元素要今今后一段段時(shí)間才才能綜合合凸顯其其價(jià)值色色彩，不不少消費(fèi)費(fèi)者對其其地域價(jià)價(jià)值認(rèn)識識有待進(jìn)進(jìn)一步提提升；項(xiàng)目地區(qū)缺缺乏高檔檔次和大大規(guī)模的的公建，且且鮮有特特色、突突出的節(jié)節(jié)點(diǎn)，區(qū)區(qū)域的凝凝聚力不不夠強(qiáng)，價(jià)價(jià)值體系系不夠健健全；項(xiàng)目處于一一大群舊舊體老房房“合圍圍”之中中，且西西面有較較為雜亂亂的家居居市場、魚魚市場、茶茶葉市場場等，對對樓盤檔檔次和生生活的寧寧靜有一一定負(fù)面面影響；項(xiàng)目本身太太過平實(shí)實(shí)，配置置你有我我也有，不不是頂級級產(chǎn)品，又又絕對是是差不了了，沒太太多可供供“炒作

11、作”的“出出彩”的的素材，哪哪怕是“噱噱頭”和和“作秀秀”；因?yàn)橛信f房房合圍，項(xiàng)項(xiàng)目除黃黃寺大街街外，北北三環(huán)這這一側(cè)不不能有很很好的展展示面，召召示性打打折扣，對對項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)識也要要打折扣扣；片區(qū)周圍平平民百姓姓、雜貨貨地?cái)傒^較多，目目前的交交通秩序序和區(qū)位位形象、歷歷史形象象不是太太盡如人人意，使使本項(xiàng)目目印象分分不會高高打，檔檔次也有有些拿不不上來；項(xiàng)目本身由由于未定定型，個(gè)個(gè)中的其其它劣勢勢；機(jī)會：短時(shí)間片區(qū)區(qū)內(nèi)尚無無直截和和本盤發(fā)發(fā)生正面面競爭的的同檔次次、同價(jià)價(jià) 格格、同規(guī)規(guī)模的樓樓盤，易易在“無無競爭”狀狀態(tài)下“鶴鶴立雞群群”、迅迅速達(dá)成成銷售意意愿；區(qū)內(nèi)暫無同同比競爭爭樓盤，如如

12、若和上上述三大大片區(qū)樓樓盤相比比采取低低價(jià)入市市、低開開高走的的價(jià)格策策略，勝勝算機(jī)率率相對較較大；德外大街的的商圈改改造和黃黃寺大街街的拓寬寬改造工工程，將將更有利利于區(qū)域域價(jià)值凸凸顯，于于項(xiàng)目而而言長期期利好；通往八達(dá)嶺嶺的高速速公路一一旦接通通，整個(gè)個(gè)馬甸橋橋即成區(qū)區(qū)域性的的交通中中心，屆屆時(shí)，現(xiàn)現(xiàn)有的交交通擁擠擠狀況會會大大緩緩解，片片區(qū)的興興旺會對對本項(xiàng)目目帶來無無盡可預(yù)預(yù)見的益益處；借宜家之名名搭乘他他人快車車提升自自己形象象及檔次次，且方方便消費(fèi)費(fèi)者辨識識，好尋尋好記；特別是在京京城知名名度很高高、風(fēng)水水很好的的龍脈中軸軸線，目目前尚未未有樓盤盤借之大大做文章章，如若若本項(xiàng)目目做

13、得好好，則可可自成一一景，收收益無窮窮；周邊的單位位主要是是政府機(jī)機(jī)關(guān)、事事業(yè)單位位、大專專院校等等，整體體素質(zhì)較較高，同同較多不不愿離開開此域的的老區(qū)居居民一道道，成為為一部分分潛在的的穩(wěn)定客客源；項(xiàng)目本身的的一些未未知“亮亮點(diǎn)”所所帶來的的其它機(jī)機(jī)會；風(fēng)險(xiǎn)：由項(xiàng)目本身身實(shí)在造造成的“不不出彩”、無無甚“炒炒作素材材”和“噱噱頭”，可可能造成成項(xiàng)目操操作的平平淡無奇奇和干澀澀；因現(xiàn)時(shí)和歷歷史上片片區(qū)形象象（特別別是現(xiàn)西西邊的幾幾個(gè)雜亂亂市場）不不盡如人人意導(dǎo)致致樓盤檔檔次上不不去，價(jià)價(jià)格也可可能賣不不上去；如若開盤第第一炮因因“平淡淡”而未未即刻有有立竿見見影的效效果，將將會產(chǎn)生生一系列列對

14、二三三期不利利的連鎖鎖反應(yīng)（如如資金回回籠、市市場地進(jìn)進(jìn)程受阻阻、信譽(yù)譽(yù)口碑受受損等）；其它不可預(yù)預(yù)見性的的風(fēng)險(xiǎn)及及人為技技術(shù)不能能很好控控制的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；目 標(biāo) 客客 戶 群 分分 析 目目的：區(qū)區(qū)別于其其他競爭爭對手，選選擇最接接近北廣廣項(xiàng)目所所訴求的的消費(fèi)群體，作作專門細(xì)細(xì)致的研研究分析析。市場細(xì)分化化 追追求城市市生活第一一代住房房購買者者； 親親近自然然生活第二二代住房房購買者者； 走走進(jìn)城市市、向往往自然第三三代住房房購買者者；注重環(huán)保、享享受城市市與自然然生活現(xiàn)代代住房購購買者。本項(xiàng)目的消消費(fèi)群體體當(dāng)屬現(xiàn)現(xiàn)代住房房購買者者。如若要以經(jīng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)來衡量量，本項(xiàng)項(xiàng)目則針針對（家家底為）1

15、100萬萬的消費(fèi)費(fèi)群體，而而啟動市市場時(shí)要要從手有有5060萬萬的消費(fèi)費(fèi)群體出出發(fā)。理由：一次次性付款款當(dāng)是不不在話題題之內(nèi)，身身家自是是在1000萬甚甚至以上上。我們們來分析析有500-600萬的：按揭之之外的22-3成成（含首首付款），加加上入住住時(shí)的（新新家）啟啟動大額額支出，再再考慮日日后每月月不菲的的月供，如如若生活活過得要要想輕松松一點(diǎn)，手手里沒550來萬萬是不敢敢冒然行行事的。消費(fèi)理想 安安全環(huán)保保、教育育衛(wèi)生、生生活便利利、休閑閑娛樂、提提升形象象與質(zhì)素素、體現(xiàn)現(xiàn)自身情情趣與品品味、尊尊榮與優(yōu)優(yōu)越感目標(biāo)定位 成成熟自信信、堅(jiān)韌韌執(zhí)著、熱熱愛生活活、珍視視家庭溫溫情、注注重生活活

16、的品味味和實(shí)在在性，同同時(shí)喜好好休閑娛娛樂，提提升自我我身價(jià)形形象和生生活質(zhì)素素的現(xiàn)代代城市佼佼佼者、有有車一族族、都市市金領(lǐng)等等。 、主要要消費(fèi)群群的分析析：年齡：300-400歲（主主體）。職業(yè)：三資資企業(yè)高高級管理理人員、個(gè)個(gè)體私營營企業(yè)老老板、機(jī)機(jī)關(guān)單位位工伐人人員、自自由職業(yè)業(yè)者（律律師較多多）、IIT行業(yè)業(yè)從業(yè)人人員、演演藝界人人員、教教師、少少部分資資產(chǎn)極雄雄厚者。文化程度：大專及及以上（主主體為本本科）。原住地：長長安街以以北最廣廣泛的地地方，但但大部分分是北部部區(qū)域的的海淀、朝朝陽、西西城及東東城地區(qū)區(qū)。收入水平：家庭月月均收入入100000元元左右或或以上，家家底較豐豐厚，

17、至至少有550萬以以上。家庭人口數(shù)數(shù)：2-3人。主要交通工工具：私私家車。購買目的：首次置置業(yè)滿足足工作生生活所需需，以自自住為主主。 、主要要目標(biāo)群群特征、生生活狀態(tài)態(tài)和心理理分析：有較高文化化素質(zhì)修修養(yǎng)、也也有虛榮榮心，要要求物業(yè)業(yè)有一定定的檔次次及相關(guān)關(guān)認(rèn)同；尋求生活的的滿足、方方便和舒舒適、也也尋求豐豐富的都都市感受受，更尋尋求心中中夢想的的“家”； 生生活美滿滿，家庭庭幸福也也較溫馨馨和睦，手手里較寬寬余，主主要購買買中 偏大戶戶型；事業(yè)前景看看好，發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況不錯(cuò)，有有一定積積蓄，關(guān)關(guān)心社區(qū)區(qū)安全，講講究生活活環(huán)境與與配套，注注重家的的品味與與感覺； 他們成成熟而充充滿智慧慧、關(guān)注

18、注社會、熱熱愛生活活、自主主生活；他們思想活活躍，現(xiàn)現(xiàn)代意識識強(qiáng)，具具有時(shí)代代性，容容易接受受新事物物，關(guān)心心現(xiàn)代化化的智能能化管理理服務(wù)及及相關(guān)配配套；他們目標(biāo)堅(jiān)堅(jiān)定、理理性務(wù)實(shí)實(shí)、上進(jìn)進(jìn)心強(qiáng)、堅(jiān)堅(jiān)韌頑強(qiáng)強(qiáng)、具很很強(qiáng)把握握客觀的的能力；崇尚生活、工工作、娛娛樂、休休閑、家家庭的完完美搭配配與有機(jī)機(jī)組合； 精力充沛、激激情洋溢溢、精力力充沛、豁豁達(dá)樂觀觀，但內(nèi)內(nèi)心深處處有時(shí)也也有生活活壓力帶帶來的莫莫名“傷傷痛”和迷茫茫； 注重自自我感受受，有思思想、有有見解、有有魄力同同時(shí)也有有魅力；項(xiàng) 目 市市 場 定 位位目標(biāo)消費(fèi)客客體定位位此節(jié)從簡，參參見前面面目標(biāo)客客戶群分分析章節(jié)節(jié)（市場場細(xì)化、消

19、消費(fèi)理想想、目標(biāo)標(biāo)定位（/主要消消費(fèi)群分分析、其其特征、生生活狀態(tài)態(tài)和心理理分析）。產(chǎn)品價(jià)格定定位：鑒于區(qū)位、競競爭樓盤盤及項(xiàng)目目本身等等特點(diǎn)，項(xiàng)項(xiàng)目不宜宜定價(jià)過過高，要要突出物物價(jià)性能能比，建建議以665000-75500元元/平方方米為主主流價(jià)格格，少部部分視野野開闊、景景觀好、戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)好的（如如部分頂頂層單位位）可適適當(dāng)考慮慮80000元/平方米米左右。總的來講，單單位總價(jià)價(jià)（平均均）大致致在700-1000萬元元之間。首付款：除除一次性性付款外外，大致致在155-255萬元。主力戶型：三房兩兩廳。主打戶型面面積：約約1355平方米米左右（1115-1500平方米米）產(chǎn)品功能定定位：

20、從“都市渦渦態(tài)現(xiàn)象象”的演演繹來看看，區(qū)位位居住氛氛圍較商商業(yè)氛圍圍濃郁，因因此本項(xiàng)項(xiàng)目宜定定位于純純居住，且且以自用用為主。室內(nèi)功能定定位：主主流二房房及三房房室內(nèi)功功能已趨趨于多樣樣化，因因此最好好能打掉掉進(jìn)行“自自由組合合、拆并并升級”，實(shí)實(shí)現(xiàn)不同同局域不不同明細(xì)細(xì)功能多多元消費(fèi)費(fèi)滿足（建建議建筑筑上予以以配合）。檔次定位： 根根據(jù)前面面的市場場分析和和相關(guān)消消費(fèi)群體體分析，本本項(xiàng)目當(dāng)當(dāng)屬于中中高檔產(chǎn)產(chǎn)品，但但全然的的一味作作高檔立立品，有有效條件件和實(shí)際際支撐系系統(tǒng)不足足；而反反之作得得過低，則則從價(jià)值值規(guī)律上上來講不不足取，土土地的最最大效用用沒能得得到最大大發(fā)揮。建建議項(xiàng)目目檔次取

21、取中檔的的上限，高高檔的下下限為宜宜項(xiàng)目賣點(diǎn)整整合經(jīng)與金網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的相關(guān)關(guān)項(xiàng)目成成員廣泛泛探討，并并結(jié)合太太一多年年市場操操刀經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，就本本項(xiàng)目的的一些賣賣點(diǎn)達(dá)成成如下廣廣泛意義義上的共共識：區(qū)位方面面：都市渦態(tài)態(tài)現(xiàn)象項(xiàng)目地處北北三環(huán)南南，緊靠靠中軸線線，與CCBD、亞運(yùn)村村、中關(guān)關(guān)村三大大火旺商商圈緊密密互動相相聯(lián)，形形成弧形形（或扇扇形）三三點(diǎn)共“心心”局面面，項(xiàng)目目正好處處于圓心心位置。外外三點(diǎn)所所蘊(yùn)含的的都市動動感、繁繁華與熱熱鬧與本本項(xiàng)目區(qū)區(qū)位的靜靜謐、安安詳與居居家之便便正好形形成良性性互動，且且本項(xiàng)目目區(qū)與上上述三區(qū)區(qū)皆能發(fā)發(fā)生很好好的聯(lián)系系，交通通方便，出出入自由由，可謂謂入繁華華

22、，退享享安詳。從從自然客客觀規(guī)律律上推測測，項(xiàng)目目區(qū)位不不久將形形成一優(yōu)優(yōu)良的適適合（純純）居住住大社區(qū)區(qū)?？蓮膹臍v史和和現(xiàn)實(shí)中中得到事事例佐證證。如：香港的的銅鑼灣灣、上環(huán)環(huán)、中環(huán)環(huán)三大商商業(yè)旺區(qū)區(qū)，帶出出半山別別墅豪宅宅圈；又如：上海海的靜安安寺、外外灘、十十六鋪三三大商業(yè)業(yè)旺區(qū)，帶帶出徐家家匯高尚尚住宅區(qū)區(qū)； 同同理，此此項(xiàng)目片片區(qū)也將將成為高高尚人居居大社區(qū)區(qū)，且三三環(huán)內(nèi)的的房產(chǎn)，具具有稀有有物業(yè)的的增值空空間，在在未來的的十幾年年內(nèi)都將將一直維維持不可可替代的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，北北京人市市內(nèi)置業(yè)業(yè)的心態(tài)態(tài)也客觀觀上支持持了其價(jià)價(jià)值。南北龍脈脈行徑的的京城中中軸線中軸線南北北縱貫京京城，以

23、以故宮為為中心點(diǎn)點(diǎn)，凝聚聚極旺的的風(fēng)水靈靈氣，亦亦被譽(yù)為為“龍脈脈”。其其厚重的的歷史淵淵源、豐豐富的人人文積淀淀，可以以說是京京華文化化的濃縮縮版本，是是新興“北北京人”所所刻意找找尋而其其它區(qū)域域所不具具備的，這這正是新新興“北北京人”所所追求無無尚尊榮榮、心理理優(yōu)越感感之所在在。一般般而言，中中軸線在在有文化化、有品品味的北北京人心心目中，認(rèn)認(rèn)知感、認(rèn)認(rèn)同度、追追隨度極極高，目目前尚無無直接借借之大做做文章的的樓盤，于于本項(xiàng)目目而言是是一大歷歷史機(jī)遇遇；德外商圈圈的改造造工程及及與八達(dá)達(dá)嶺高速速公路駁駁接本來早年便便有規(guī)劃劃。在北北京市的的城市總總體規(guī)劃劃中，德德外馬甸地地區(qū)將建建成北京

24、京市的一一個(gè)市級級商業(yè)中中心，和和其它幾幾個(gè)商圈圈相平衡衡，但多多年由于于種種原原因未能能如愿啟啟動實(shí)施施。好在在現(xiàn)今實(shí)實(shí)質(zhì)性工工程已展展開，德德外大街街的改造造已列入入政府工工作計(jì)劃劃，德外外大街將將作為八八達(dá)嶺高高速路的的延伸而而改造成成為700米寬的的城市快快速路。在在拓寬德德外大街街的同時(shí)時(shí)，還將將進(jìn)行兩兩側(cè)地塊塊的開發(fā)發(fā)改造，規(guī)規(guī)模大，規(guī)規(guī)格高，其其中僅德德勝門至至五路通通地段的的開發(fā)規(guī)規(guī)模就達(dá)達(dá)80萬萬平方米米。德外大街的的改造，一一方面將將使項(xiàng)目目周邊地地區(qū)的道道路交通通條件得得到進(jìn)一一步的改改善和提提高，尤尤其是大大大緩解解目前馬馬甸橋的的擁堵塞塞車狀況況；另外外一方面面，德外

25、外大街兩兩側(cè)用地地的大規(guī)規(guī)模改造造開發(fā)將將使德外外馬甸地地區(qū)成為為一定規(guī)規(guī)模和檔檔次的商商業(yè)和辦辦公聚集集區(qū)域。當(dāng)當(dāng)然，在在北二環(huán)環(huán)和中軸軸路的交交匯處，規(guī)規(guī)劃建設(shè)設(shè)有“天天圓廣場場”，該該項(xiàng)目包包括寫字字樓、酒酒店、高高檔公寓寓等功能能，不久久方案就就會得以以實(shí)質(zhì)性性啟動這些些，在本本項(xiàng)目全全面竣工工入伙時(shí)時(shí)完全可可受用，可可說是長長期利好好；室內(nèi)戶型型方面：總的來講，項(xiàng)項(xiàng)目戶型型注重了了舒適性性與實(shí)用用性的全全面平衡衡，把三三口之家家（家底底在1000萬以以上）這這一富庶庶階層的的家庭生生活空間間，演繹繹得淋漓漓盡致，如如：板式式小高層層，南向向格局，通通風(fēng)采光光，視線線開闊，私私密性較較

26、好落實(shí)到到細(xì)部，具具有如下下特點(diǎn)：室內(nèi)空間尺尺度科學(xué)學(xué)考究，格格局方正正，使人人倍感舒舒適三居室4.5米面面寬，主主臥室33.9米米面寬，廳廳的空間間尺度可可放433-500英寸的的大型背背投彩電電；陽臺進(jìn)深11.8米米,充分分實(shí)現(xiàn)陽陽臺的休休閑功能能；舒適合理尺尺度帶來來的面積積合理：三居最最小1225平米米，兩居居1000平米，板板樓三居居最小面面積為1140平平米以下下；通過室內(nèi)各各人性化化功能空空間的合合理布局局來提高高舒適度度獨(dú)立式餐廳廳，與不不相干的的全然分分開（板板樓分型型）；廳和主臥面面向朝南南，堅(jiān)持持動靜區(qū)區(qū)隔、干干濕分離離、互不不干擾；在面積控制制的前提提下，增增加新的的功

27、能空空間提高高舒適度度如雙陽臺設(shè)設(shè)計(jì)（休休閑陽臺臺、工作作陽臺）；多功能室的的設(shè)計(jì)；雙主臥設(shè)計(jì)計(jì)（躍房房）；躍式的挑空空和吹拔拔款式；點(diǎn)板式設(shè)計(jì)計(jì)全新概概念在解決采光光這個(gè)北北方較為為敏感的的問題的的前提下下，把消消費(fèi)者對對空間利利用方面面的要求求做經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理。建筑外立立面風(fēng)格格方面：現(xiàn)在建筑外外立面設(shè)設(shè)計(jì)還未未最終定定稿，詳詳情未知知，所以以具體化化的賣點(diǎn)點(diǎn)還有待待進(jìn)一步步考察。但但建議建筑外外立面不不要太過過傳統(tǒng)、凝凝重、古古板，應(yīng)應(yīng)新穎活活潑、現(xiàn)現(xiàn)代灑脫脫一些，多多些層次次感，豐豐富外部部視覺內(nèi)內(nèi)涵，或或許能和和現(xiàn)有片片區(qū)形象象形成強(qiáng)強(qiáng)烈反差差，拉開開距離，樹樹立自身身形象這便便于賦予予

28、其各種種色彩和和概念挖挖掘，給給自己留留幾多操操作演繹繹的空間間。區(qū)內(nèi)規(guī)劃劃、園藝藝設(shè)計(jì)方方面：同理，項(xiàng)目目區(qū)內(nèi)規(guī)規(guī)劃、園園藝設(shè)計(jì)計(jì)方面還還未最終終定稿，詳詳情未知知，所以以具體化化的賣點(diǎn)點(diǎn)還有待待案定之之后進(jìn)一一步考察察。但建議務(wù)必以以人為本本，在規(guī)規(guī)劃上體體現(xiàn)家園園的溫情情、靜謐謐、和諧諧；同時(shí)時(shí)也可借借鑒北京京四合院院多進(jìn)庭庭院形式式構(gòu)造為為格局，再再現(xiàn)京華華風(fēng)韻：院落寬寬綽疏朗朗，四面面獨(dú)立，彼彼此有游游廊觀亭亭相聯(lián)，區(qū)區(qū)內(nèi)自成成天地，別別具洞天天的意趣趣畫境（其其實(shí)，四四合院的的生活感感受是京京華文化化的放大大版本）。當(dāng)當(dāng)然，形形式要新新穎活潑潑，不必必拘泥于于某些刻刻板的約約束，細(xì)

29、細(xì)微點(diǎn)滴滴無處不不折射“純純住文化化”的博博大內(nèi)涵涵，充分分考慮消消費(fèi)主體體的思想想、意識識、行為為、喜好好、習(xí)俗俗和觀念念等，綠綠化組團(tuán)團(tuán)和主題題庭院也也要與“純純住文化化”相互互映襯，相相互依托托，相得得益彰。為在樹立自自身形象象方面獨(dú)獨(dú)樹一幟幟，適當(dāng)當(dāng)東西交交溶結(jié)合合可以，但但謹(jǐn)慎一一味追隨隨所謂的的“歐陸陸風(fēng)情”，跟跟風(fēng)無個(gè)個(gè)性，也也無生命命。物業(yè)管理理方面：一改京城物物管生搬搬硬套、把把別家物物管照抄抄復(fù)制、服服務(wù)機(jī)械械生硬、沒沒有親和和力、內(nèi)內(nèi)容不夠夠全面深深入的舊舊有模式式。建議引入南南方較為為鮮活的的物管模模式，全全面移植植全勤保保姆式的的家政服服務(wù)，極極力營造造“純住住文化”

30、社社區(qū)，提提高服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)，以以星級酒酒店式高高標(biāo)準(zhǔn)（服服務(wù)是貫貫穿一切切的主線線）營造造完全居居住空間間，讓業(yè)業(yè)主倍感感里面是是一個(gè)免免打擾、拒拒絕陌生生、我就就是我的的生活模模式，充充分保障障個(gè)人私私密空間間，讓生生活空間間環(huán)境更更加純美美和諧，讓讓業(yè)主的的尊貴地地位和優(yōu)優(yōu)越身份份無限彰彰顯，生生活可以以是隨意意而行的的其其濃郁氛氛圍十年年不變。因此在推廣廣中，建建議做出出詳實(shí)的的物管模模版，解解析并演演繹未來來的生活活，可以以是詳實(shí)實(shí)的事例例，也可可以清單單的形式式體現(xiàn)。另另外，物物管提倡倡的是溫溫馨親切切的感覺覺，所以以保安員員的形象象切忌莊莊重、威威嚴(yán)、刻刻析，不不要頭頂頂大蓋帽帽、全

31、身身一通黑黑色制服服，要主主動入群群服務(wù)業(yè)業(yè)主社區(qū)不不是政府府大院，不不是陰森森的城堡堡。保安安員要微微笑服務(wù)務(wù)，見人人點(diǎn)頭示示意或打打招呼，遇遇人有不不便，能能快速主主動前往往幫助，造造就家庭庭成員式式的關(guān)。其其實(shí)，這這也是人人文價(jià)值值的重要要體現(xiàn)。會所方面面：講求實(shí)際、實(shí)實(shí)在、實(shí)實(shí)效，不不要太過過花哨的的、有其其名而無無實(shí)的、“又又費(fèi)馬達(dá)達(dá)又費(fèi)油油”且“費(fèi)費(fèi)力不討討好”、“花錢不辦事”的項(xiàng)目。考慮到業(yè)主主手上有有一定余余錢，但但又不足足以濟(jì)身身頂層社社交圈的的實(shí)際家家底，同同時(shí)又有有虛榮心心、重面面子等因因素，可可考慮著著力關(guān)愛愛新生代代對對孩子們們的培養(yǎng)養(yǎng)與呵護(hù)護(hù)也是新新興人類類最為重重

32、要的課課題之一一，其耗耗費(fèi)了他他們無盡盡的心思思。建議設(shè)置孩孩童陽光光、成長長方面項(xiàng)項(xiàng)目，如如溫書室室、音樂樂鋼琴室室、幼稚園、親親子植物物園，甚甚至是胎胎教中心心等等同理，對事事業(yè)有成成的成功功人士來來講，對對父母、親親人的關(guān)關(guān)愛與報(bào)報(bào)孝也是是顯得那那樣的重重要，但但苦于沒沒時(shí)間、工工作上的的奔波與與各種應(yīng)應(yīng)付等無無法如愿愿。這也也可以有有很多相相應(yīng)的配配套項(xiàng)目目大做文文章，如如曲藝小小組、太太極廣場場、夕陽陽紅茶舍舍、老人人陽光天天地。但由于項(xiàng)目目還有方方方面面面的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)正正在緊張張進(jìn)行之之中，未未能出稿定型所所導(dǎo)致的的諸多不不確定因因素，難難免會使使主觀的的操作、評評判與客客觀實(shí)際際

33、有相出出入之處處。但相相信這種種“口徑徑”的不不一致是是屬正常常范圍內(nèi)內(nèi)的正常?！罢`差差”，在在后天的的實(shí)際操操盤過程程中是可可以調(diào)控控和適時(shí)時(shí)更改的的。項(xiàng) 目 賣賣 點(diǎn) 結(jié) 論論綜前所所述，即即是本項(xiàng)項(xiàng)目整合合出的一一些賣點(diǎn)點(diǎn)。如若用細(xì)膩膩的筆觸觸全方位位表述，則則其賣點(diǎn)點(diǎn)結(jié)論會會更趨“全全面”，更更成“系系統(tǒng)”其實(shí)實(shí)，這便便是我們們所倡導(dǎo)導(dǎo)的推廣廣主題的的先決條條件和再再造條件件，也更更是“純純住文化化”的大大系統(tǒng)支支撐元素素（但不不是全部部）。表述如下：靜謐社區(qū)項(xiàng)目與CBBD、亞運(yùn)村村、中關(guān)關(guān)村形成成弧形三三點(diǎn)共“心心”局面面，項(xiàng)目目正好處處于在三三環(huán)又不不在三環(huán)環(huán)的圓心心位置，由由外面

34、的的都市動動感、繁繁華與熱熱鬧，帶帶出本項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)難難能可貴貴的靜謐謐、安詳詳。這里的“靜靜”絕不不是沉寂寂、陰冷冷、破敗敗和落寞寞等方面面的意思思。通達(dá)四方項(xiàng)目區(qū)可通通過北三三環(huán)、馬馬甸立交交、中軸軸線、黃黃寺大街街、德外外大街、八八達(dá)嶺高高速等快快速直達(dá)達(dá)京城各各地，進(jìn)進(jìn)退兩便便，游刃刃有余，北北部上班班，駕車車不超過過半小時(shí)時(shí)，公交交不超過過一小時(shí)時(shí)。 配配套齊備備項(xiàng)目周邊人人居氛圍圍濃郁，生生活配套套齊備周周全，生生活、工工作、購購物、休休閑、游游樂等較較為便利利：商場場、公園園、銀行行、郵局局、學(xué)校校、醫(yī)院院、付食食店、小小食店等等應(yīng)有盡盡有，不不假外求求。貴鄰相伴項(xiàng)目周邊區(qū)區(qū)域各大大

35、部委遍遍布，你你相遇的的可能都都是知名名人士、社社會名流流等品味味很的人人，往來來絕無白白丁，無無形之中中增加大大了自己己的社交交圈子，也也提升了了自我的的檔次與與品味。人文印象中軸線，其其厚重的的歷史淵淵源、廣廣博人文文、多彩彩風(fēng)情等等積淀較較深，在在京城無無可比擬擬，甚至至可以說說是京華華文化的的一個(gè)濃濃縮版，在在歷代皇皇室權(quán)貴貴的心目目中便早早已認(rèn)定定。雖歷歷經(jīng)進(jìn)化化演繹，但但仍不失失一人文文印象極極佳之地地。清幽庭院溫馨、寧靜靜、清麗麗、可人人、舒適適，其內(nèi)內(nèi)部庭院院、園藝藝規(guī)劃新新穎脫俗俗，大方方典雅，柔柔情萬端端，各種種名貴花花草樹木木，讓你你不覺四四季更替替，秋去去冬來，生生活更

36、純純美。家政服務(wù)“全勤保姆姆”，以以星級酒酒店式高高標(biāo)準(zhǔn)服服務(wù)（是是貫穿一一切的主主線），增增加全新新服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)容容，營造造完全居居住純美美空間，讓讓業(yè)主的的尊貴地地位和優(yōu)優(yōu)越身份份無限彰彰顯，生生活隨意意而行，一一切信手手捻來智能安防全封閉式管管理，以以現(xiàn)代化化、人性性化、智智能化、集集約化的的各種手手段，人人防與技技防有機(jī)機(jī)結(jié)合，社社區(qū)安防防管理無無盲區(qū)。全情物管全情引入南南方較為為鮮活先先進(jìn)的現(xiàn)現(xiàn)代人性性物業(yè)管管理模式式金金牌管家家：服務(wù)務(wù)內(nèi)容更更趨全面面，服務(wù)務(wù)態(tài)度更更趨親和和，工作作的精細(xì)細(xì)程度增增加得細(xì)細(xì)致入微微。陽光會所注重了對未未來新生生代的關(guān)關(guān)愛與培培養(yǎng)，同同時(shí)也一一并把尊

37、尊老愛老老拔上一一高度。這這種新時(shí)時(shí)期的尊尊老愛幼幼有著特特別的價(jià)價(jià)值與意意義。彈性戶型平衡性的均均好：空空間尺度度科學(xué)合合理、平平面布局局舒適有有度，南南北開揚(yáng)揚(yáng)通透，部部分戶型型可內(nèi)部部打掉進(jìn)進(jìn)行自我我風(fēng)格的的“自由由拆并，組組合升級級”環(huán)保意識如拉圾的分分類處理理、珍貴貴花草樹樹木的養(yǎng)養(yǎng)護(hù)、變變頻直飲飲水入戶戶。內(nèi)外標(biāo)識社區(qū)內(nèi)外健健全的標(biāo)標(biāo)識、導(dǎo)導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)，以及及人車分分流、來來客引導(dǎo)導(dǎo)。項(xiàng)目本身的的一些賣賣點(diǎn)推 廣 主主 題 由由前面項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)整合及及賣點(diǎn)結(jié)結(jié)論，我我們可以以導(dǎo)出項(xiàng)項(xiàng)目的推推廣主題題，即是是中軸線線上、北北三環(huán)南南的純住住文化，由由該域的的地緣價(jià)價(jià)值、實(shí)實(shí)用價(jià)值值與人

38、文文價(jià)值作作相應(yīng)的的支撐。廣 告（推推 廣）策策 略廣告目標(biāo)： 11、配合合代理公公司（金金網(wǎng)絡(luò)）對對銷售節(jié)節(jié)奏的把把握和控控制，通通過主題題鮮明、個(gè)個(gè)性突出出的廣告告活動，樹樹立本案案獨(dú)特而而極具親親和力的的形象，使使目標(biāo)客客戶群對對本案形形成良好好認(rèn)知，產(chǎn)產(chǎn)生心理理認(rèn)同感感，激發(fā)發(fā)其購買買興趣，并并通過促促銷活動動的設(shè)計(jì)計(jì)，刺激激其購買買行為，以以力求完完成銷售售目標(biāo)半年年內(nèi)（即即20001年全全年）銷銷售額達(dá)達(dá)到5億億元人民民幣。 22、陽光光股份是是知名上上市公司司，具有有一定知知名度和和美譽(yù)度度，且房房地產(chǎn)開開發(fā)是其其長期發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略之一。那那么，建建立品牌牌、創(chuàng)建建企業(yè)可可持續(xù)的的

39、核心競競爭優(yōu)勢勢是極為為必要的的。因此此，本案案之提出出，不僅僅著眼于于眼前之之利（銷銷售額），更更以品牌牌運(yùn)作的的戰(zhàn)略眼眼光取長長遠(yuǎn)之益益，為企企業(yè)經(jīng)營營業(yè)績的的提升和和后續(xù)開開發(fā)行為為奠定堅(jiān)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)。策略核心： 以以中軸線線和“都都市渦流流現(xiàn)象”為為依托，構(gòu)構(gòu)筑社區(qū)區(qū)的“純純住文化化”核心心，層層層深入，由由表及里里，由宏宏觀至微微觀層面面，詮釋釋星級酒酒店式的的完全居居住空間間以以人性化化服務(wù)為為主線，養(yǎng)養(yǎng)護(hù)為輔輔線，解解剖一個(gè)個(gè)安靜、寧寧謐、免免打擾的的生活模模式，凸凸顯社區(qū)區(qū)高尚品品質(zhì)，提提升“純純住文化化”的人人文價(jià)值值，滿足足客戶群群體對生生活真諦諦不懈追追求的渴渴望。策略構(gòu)成

40、： 要要找出相相應(yīng)的支支撐系統(tǒng)統(tǒng)，我們們可以按按照一種種遞進(jìn)關(guān)關(guān)系，把把項(xiàng)目的的內(nèi)外生生活空間間從5個(gè)個(gè)方面來來剖析，研研究其內(nèi)內(nèi)在相互互依托、互互為表里里的關(guān)系系，找出出策略的的構(gòu)成。 11、外空空間策略略： 針針對“中中軸線”上上的物業(yè)業(yè)價(jià)值與與北三環(huán)環(huán)南物業(yè)業(yè)稀缺性性，向目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群展開開說服性性攻勢。同同時(shí)就近近60年年來世界界都會的的現(xiàn)代化化建設(shè)進(jìn)進(jìn)程中，反反映出都都市中的的“都市市渦態(tài)現(xiàn)現(xiàn)象”，以以社會化化探討、針針對性研研究、功功利性推推廣、促促銷性強(qiáng)強(qiáng)化等手手段，為為“北廣廣項(xiàng)目”策策動，使使目標(biāo)受受眾能以以京城內(nèi)內(nèi)超值尺尺度，認(rèn)認(rèn)同項(xiàng)目目的絕對對地緣價(jià)價(jià)值。 22、大空空間

41、策略略： 通通過三環(huán)環(huán)南，德德外大街街，黃寺寺大街、鼓鼓城門外外大街等等地塊間間綜合配配套的完完善性，挖挖掘京城城物業(yè)消消費(fèi)不愿愿遠(yuǎn)離市市區(qū)的心心理情結(jié)結(jié)，策動動目標(biāo)受受眾對該該區(qū)域的的眷戀和和價(jià)值認(rèn)認(rèn)同，進(jìn)進(jìn)而引導(dǎo)導(dǎo)京城消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注市區(qū)區(qū)內(nèi)在三三環(huán)又不不在三環(huán)環(huán)的“純純住文化化”概念念。以大大空間中中的生活活便利尺尺度，給給目標(biāo)受受眾以有有地緣價(jià)價(jià)值與實(shí)實(shí)用價(jià)值值的信心心。 33、內(nèi)空空間策略略： 以以社區(qū)格格局、以以及綠化化、會所所、樣板板房等現(xiàn)現(xiàn)代都市市人文的的概念詮詮釋、完完全居住住意義中中的“北北廣項(xiàng)目目”之未未來人文文價(jià)值，用用社區(qū)尊尊貴尺度度策動目目標(biāo)受眾眾對項(xiàng)目目的寄托托與珍

42、受受。 44、小空空間策略略： 以以優(yōu)化的的房型反反映生活活的美滿滿，以私私密等人人性化課課題引發(fā)發(fā)房型的的方正與與私秘要要求。以以家庭成成員的起起居尺度度這一生生活專題題，策動動目標(biāo)受受眾，喚喚起對現(xiàn)現(xiàn)代生活活模式下下的空間間認(rèn)識，和和未來生生活的熱熱望。同同時(shí)啟動動目標(biāo)受受眾的購購買欲并并降低心心理壓力力的承受受值，進(jìn)進(jìn)而達(dá)到到銷售目目的。 55、微空空間策略略：就物管、安安防、社社區(qū)配套套、車庫庫等有關(guān)關(guān)社區(qū)服服務(wù)的專專題，以以及社區(qū)區(qū)公共空空間中的的細(xì)微局局部，提提出人性性化的氣氣圍營造造，以無無微不至至的關(guān)愛愛尺度，反反映“純純住文化化”的理理念并感感動目標(biāo)標(biāo)受眾，最最終，促促成銷售

43、售獲取良良好業(yè)績績。 五五個(gè)層次次的空間間策略，在在促銷進(jìn)進(jìn)程中遞遞進(jìn)、交交替、互互動，使使推廣過過程中擁擁有長久久實(shí)效的的促動力力。五個(gè)個(gè)層次的的空間策策略推動動，可以以更深刻刻地解剖剖“北廣廣”項(xiàng)目目的價(jià)值值所在，使使之保持持良好的的售賣力力度。廣 告 策策 略 執(zhí) 行行一、廣告階階段劃分分從4月5日日春交會會上的初初次亮相相，直到到5月331日（估估計(jì)）樣樣板房開開放，其其間因工工程進(jìn)度度而導(dǎo)致致現(xiàn)場無無物可看看，故不不能做大大規(guī)模推推售活動動和廣告告報(bào)刊發(fā)發(fā)布行為為，但又又不能讓讓項(xiàng)目一一股子勁勁便又“涼涼”下來來，因此此，只能能保持亮亮相形成成的熱度度和進(jìn)行行項(xiàng)目的的初步導(dǎo)導(dǎo)入。根據(jù)

44、發(fā)展商商和金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司司對銷售售目標(biāo)的的預(yù)先設(shè)設(shè)定，本本次廣告告活動在在7月中中旬應(yīng)由由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱弱，而進(jìn)進(jìn)入策略略調(diào)整期期，為下下階段推推廣作蓄蓄勢準(zhǔn)備備。有鑒于此，我我司經(jīng)過過廣泛探探討、深深入研究究，將此此次廣告告推廣初初步分為為五個(gè)時(shí)時(shí)期，如如下圖所所示： 而7月以后后至年底底的廣告告推廣在在時(shí)段上上又分解解如下：二、策略執(zhí)執(zhí)行準(zhǔn)備期（22月8日日33月311日）：確立項(xiàng)目VVI系統(tǒng)統(tǒng)；營銷接待中中心包裝裝設(shè)計(jì)；工地環(huán)境包包裝設(shè)計(jì)計(jì)；物業(yè)管理系系統(tǒng)包裝裝設(shè)計(jì)；樓書、生生活指南南手冊冊、DMM、宣傳傳單、海海報(bào)等宣宣傳資料料的設(shè)計(jì)計(jì)、制作作；北三環(huán)南側(cè)側(cè)入?yún)^(qū)路路口、西西邊福利利特小巷巷路面改

45、改良；公關(guān)活動計(jì)計(jì)劃的制制定、相相關(guān)工作作的籌備備；“春交會”展展示籌備備工作。保溫期（44月1日日55月200日）： a、4月月4日前前，落實(shí)實(shí)展銷會會相關(guān)準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作； b、44月5日日，“春春交會”亮亮相，重重點(diǎn)以外外空間策策略策動動； c、以以表現(xiàn)外外空間、大大空間策策略為主主的軟文文炒作； d、以以表現(xiàn)外外空間策策略的活活動造勢勢，營造造社會熱熱點(diǎn)，配配合媒介介 炒作作，使本本項(xiàng)目保保持高關(guān)關(guān)注度，活活動主題題可設(shè)置置為“都都市 渦流流說”的的論證、“純純住文化化”的討討論等； e、營營銷接待待中心包包裝、圍圍板制作作。導(dǎo)入期（55月211日5月330日）： 在樣樣板房完完全開放放、

46、項(xiàng)目目正式開開盤之前前，樹立立本案獨(dú)獨(dú)特形象象， 加深深目標(biāo)受受眾印象象。 a、軟軟性文章章將“都都市渦流流中心”、“中中軸線上上的純住住文化” 具象化化； b、由“中中軸線上上的純住住文化”延延伸至表表現(xiàn)大空空間、內(nèi)內(nèi)空間 策略略為主的的軟文炒炒作； c、少少量投放放以樹立立形象為為主的平平面廣告告； d、在在宜家、燕燕莎等標(biāo)標(biāo)識性商商場設(shè)立立展位； e、營營銷中心心導(dǎo)示、接接待處、銷銷控表、宣宣傳資料料等落實(shí)實(shí)。強(qiáng)銷期（55月311日7月115日）： 大規(guī)規(guī)模、立立體化的的整合傳傳播期，掀掀起售賣賣高潮。鎖定目標(biāo)消消費(fèi)群體體，運(yùn)用用戶外廣廣告牌、DDM、海海報(bào)等明明確 昭示本案基基于中軸軸

47、線、都都市渦流流中心的的“純住住文化”，以以體現(xiàn)內(nèi)內(nèi)空間、小小空間、微微空間策策略為主主；b、發(fā)動體體現(xiàn)五大大策略要要點(diǎn)、更更具功利利性的平平面廣告告攻勢 配合合促銷活活動的展展開，密密集傳播播； c、營營銷中心心展示社社區(qū)規(guī)劃劃、配套套、裝飾飾材料等等； d、營營銷中心心、樣板板房體現(xiàn)現(xiàn)物業(yè)服服務(wù)的情情景模擬擬； e、樓樓書、生生活指南南贈送送； f、樣樣板房展展示溫馨馨居室、私私隱空間間、裝飾飾標(biāo)準(zhǔn)等等； g、邀邀集有關(guān)關(guān)專家品品評“社社區(qū)住文文化”、戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)等，配配合軟 文炒炒作； h、以以強(qiáng)銷期期火爆成成交戰(zhàn)況況為炒作作題材的的軟性文文章，給給目標(biāo)消消 費(fèi)群群造成緊緊迫感。調(diào)整期（

48、77月166日7月331日）：以深化形象象、提升升物業(yè)價(jià)價(jià)值為主主的平面面廣告，延延續(xù)至下下階 段推推廣活動動； b、檢檢核前期期工作要要點(diǎn)，檢檢討策略略，企劃劃下階段段廣告活活動。廣告表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格關(guān)于色彩：以暖色調(diào)為為主貫穿穿線，偏偏以穩(wěn)重重的深重重色，輔輔以明快快、輕松松的活潑潑色彩點(diǎn)點(diǎn)綴。關(guān)于形式：在現(xiàn)代主義義的表現(xiàn)現(xiàn)形式中中略有些些古典主主義的符符號，做做為形式式語言，傾向美美國式的的簡潔洗洗煉的手手法做表表現(xiàn)構(gòu)成成關(guān)系，以以大創(chuàng)意意和大寫意烘烘托文化化感受，使使畫面語語言簡潔潔、大方方、有力力。推廣表現(xiàn)：探秘中軸線線： 正正前方550000米紫夢夢城角樓樓2、享受主主義：白白領(lǐng)的敏敏銳

49、、金金領(lǐng)的老老道如：三環(huán)南南的純的的住概念念趕必須須早點(diǎn)：BOSSS永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會晚晚到？所有的大班班臺，都都空了？他們都都干什么么去了？因?yàn)樗麄兌既トリ柟猓纯礃侨ィ┝肆恕?白白領(lǐng)麗人人更靚了了，因?yàn)闉樗陉栮柟饪梢砸远帱c(diǎn)時(shí)時(shí)間化妝妝。 因?yàn)闉樗陉栮柟猓ū颈卷?xiàng)目）居居住。 又又如：都都市渦態(tài)態(tài)中的現(xiàn)現(xiàn)代人至至“純”住住文化 白白領(lǐng)、領(lǐng)領(lǐng)跑人他常常常加班班到深值值，因?yàn)闉樗陉栮柟饩幼∽　?早早上9：00還還在北京京家里的的床上，中中午時(shí)分分卻已在在大阪的的某處會會議室，因?yàn)闉樵陉柟夤庾　?99：100出門；9：445到機(jī)機(jī)場；110：220起飛飛；111：200大阪；3、選擇的的理由挑剔剔主

50、義現(xiàn)代人看得得多了，聽聽得多了了，想得得多了。還別蒙我，我我懂；我我不懂還還不會學(xué)學(xué)吧，總總之別蒙蒙我。 拒拒絕推銷銷（您別別說，我我自個(gè)我我看）。 讓讓我細(xì)細(xì)細(xì)地看、用用放大鏡鏡看、用用心去看看。 因因?yàn)檫x擇擇陽光實(shí)實(shí)在太劃劃算了，趕趕快回家家，和老老婆一起起偷著樂樂。4、京城戀戀城情節(jié)節(jié)住住在城里里哪都方方便申奧，我愛愛五環(huán)，居家，我不不愛五環(huán)環(huán)。 姥姥姥會想想我的！如果錯(cuò)錯(cuò)過陽光光的機(jī)會會，可能能會讓孩孩子失望望很久（因因?yàn)閯e的的地方可可能在很很時(shí)間內(nèi)內(nèi)都不方方便姥姥姥來回看看一次外外甥）。 小小學(xué)就在身身邊。 讓讓孩子有有一個(gè)健健康的社社區(qū)（關(guān)關(guān)愛您心心靈的深深處）。物以類聚，人人以群

51、分分，相處處的全是是聰明的的靈動的的優(yōu)秀的的孩子；隔壁的丫丫丫真乖5、媒介策略媒體選擇：本項(xiàng)目系陽陽光股份份在北京京市馬甸甸橋地區(qū)區(qū)開發(fā)的的“純住住”物業(yè)業(yè)，該樓樓盤位于于北京市市中軸線線西側(cè)、北北三環(huán)南南，地脈脈主旺，靈靈氣四溢溢，適宜宜人居。鑒鑒于此，尚尚需在迎迎合北京京市民的的心理需需求及文文化品味味方面營營造濃郁郁的人文文氣氛，以以烘托有有利的區(qū)區(qū)位、交交通優(yōu)勢勢。因此此，在媒媒體的選選擇上：首先是傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾眾主流媒媒體報(bào)紙，其其次是電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。再再次是戶戶外媒體體，行為為等。 報(bào)報(bào)紙首選選北京京青年報(bào)報(bào)，該該報(bào)是北北京地產(chǎn)產(chǎn)商的首首選媒體體，其理理由無容容贅述，輔輔以精精品購物

52、物指南； 電電視首選選北京電電視臺，輔輔以央視視中國國房產(chǎn)報(bào)報(bào)道； 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)則以以“新浪浪”、“搜搜狐”等等為主；戶外以地鐵鐵，車身身為主；行為以陽光光形象代代言人選選撥大賽賽為主。不同時(shí)期的的媒介策策略：1、保溫期期（4月1日55月20日）以精品購物物指南，北北京人民民廣播電電臺（以以青年白白領(lǐng)為主主要受眾眾群體的頻道）、央央視中中國房產(chǎn)產(chǎn)報(bào)道、“新新浪”、“搜搜狐”等等網(wǎng)為主主要載體體，以新新聞的形形式發(fā)起起關(guān)于“都都市渦態(tài)態(tài)現(xiàn)象”、“中中軸線的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢”、 “申奧奧愛五環(huán)環(huán)，居家家不要五五環(huán)”等等主題的的大討論論，力爭爭在目標(biāo)標(biāo)客戶群群中引起起共鳴，載載體可能能局限在在網(wǎng)絡(luò)和和戶外媒媒

53、體。 22、導(dǎo)入入期（55月21日55月31日） 媒媒體仍以以“保溫溫期”的的為主，具具體執(zhí)行行方略則則由泛社社會，泛泛空間的的討論，導(dǎo)導(dǎo)引到馬馬甸橋地地區(qū)，再再引到“陽陽光XXX”項(xiàng)目目上來，具具象出場場，點(diǎn)明明主題。 保保溫期與與導(dǎo)入期期在策略略構(gòu)成上上均以“外外空間”與與“大空空間”為為主旨，間間輔以“微微空間”中中人性化化細(xì)致入入微的體體貼關(guān)懷懷。 33、強(qiáng)銷銷期 以以北京青青年報(bào)，北北京電視視臺等主主流媒體體為載體體，對“外外空間”、“大大空間”、“內(nèi)內(nèi)空間”、“小小空間”、“微微空間”五五個(gè)層次次采取層層層深入入，一線線貫通的的方式，強(qiáng)強(qiáng)勢出擊擊。北北京青年年報(bào)的的廣告以以平面硬硬

54、廣告為為主，在在主題一一以貫之之下逐項(xiàng)項(xiàng)訴求。北北京電視視臺則以以“純住住文化”為為創(chuàng)意主主題的330秒或或45秒形形象廣告告為主，播播出時(shí)間間應(yīng)在青青年白領(lǐng)領(lǐng)為主要要受眾群群的欄目目前后。在此期間，行行為廣告告也是必必不可少少的。為為了聚斂斂人氣，增增強(qiáng)親和和力，可可舉行“模模擬社區(qū)區(qū)活動”，請請專家作作“純住住文化”主主題演講講活動，還還可舉行行“經(jīng)典典民樂會會”（項(xiàng)項(xiàng)目杯）。這這些活動動效果可可能會一一般化，這這里我們們特別設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)大型活活動“陽陽光形象象代言人人電視選選撥賽”，或或“陽光光歌詠比比賽”?；罨顒尤缒苣艹晒εe舉行即可可撤掉330秒或或45秒電電視廣告告和部分分報(bào)紙廣廣告

55、，通通過該活活動直接接炒熱該該項(xiàng)目，而而且對打打造“陽陽光”品品牌有著著深遠(yuǎn)的的意義。 44、調(diào)整整期（77月16日77月31日） 該該時(shí)期以以北京京青年報(bào)報(bào)為主主，提升升品牌形形象。投放量及投投放分布布 11、保溫溫期 115%報(bào)紙紙80% 網(wǎng)絡(luò)200% 22、導(dǎo)入入期 25%報(bào)報(bào)紙700% 網(wǎng)絡(luò)110% 戶外220% 33、強(qiáng)銷銷期 50%報(bào)報(bào)紙500% 電視330% 行為200% 44、調(diào)整整期 110%報(bào)紙紙60% 網(wǎng)絡(luò)200% 行為200% 55、保持持期 55% 報(bào)紙紙80% 網(wǎng)絡(luò)200% “陽陽光形象象代言人人選拔賽賽”或“陽陽光歌詠詠比賽”投投放量及及費(fèi)用占占總投放放的700%

56、。余余下的330%，再再按700%、10%、5%、5%的比比例分配配到報(bào)紙紙、電視視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外外廣告上上去。 在在北京京青年報(bào)報(bào)上投投放小版版面廣告告應(yīng)避開開擁擠時(shí)時(shí)間段，提提高注意意力。如如果投放放整版的的形象廣廣告則應(yīng)應(yīng)投放廣廣告密集集區(qū)以彰彰顯該項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)實(shí)力及形形象。 以以上策略略，以報(bào)報(bào)紙、電電視等傳傳統(tǒng)媒體體傳達(dá)主主要信息息，提高高大眾認(rèn)認(rèn)知，普普及受眾眾面。以以網(wǎng)絡(luò)及及行為廣廣告鎖定定目標(biāo)受受眾群體體，如果果能較好好地執(zhí)行行該策略略，應(yīng)能能取得滿滿意的效效果。如如果該策策略執(zhí)行行到強(qiáng)銷銷的三分分之一時(shí)時(shí)間段仍仍不能取取得預(yù)期期的效果果，即應(yīng)應(yīng)調(diào)整策策略。首首先通過過調(diào)查，看看

57、看是媒媒體選擇擇有問題題，還是是表現(xiàn)方方法有問問題。如如果是首首選媒體體北京京青年報(bào)報(bào)因廣廣告過分分擁擠造造成效果果不理想想，就立立刻將重重點(diǎn)轉(zhuǎn)移移到電視視及大型型互動式式活動上上。 如如果是表表現(xiàn)方法法上有問問題，就就需臨時(shí)時(shí)因應(yīng)，隨隨機(jī)應(yīng)變變。項(xiàng)目命名項(xiàng)目命名事事關(guān)重大大，好的的名稱能能很好地地賦予項(xiàng)項(xiàng)目好的的臆想空空間，憑憑空增添添幾許人人為情愫愫，增加加其附加加值。好名為為我所用用，為操操盤服務(wù)務(wù)。由于項(xiàng)目不不確定因因素較多多，遠(yuǎn)未未成型，因因此命名名從廣泛泛意義上上可以說說方法多多樣，不不拘一格格，甚至至可以是是隨意而而行，只只要不范范政治上上的傾向向性錯(cuò)誤誤、不攻攻擊同類類產(chǎn)品、不

58、不含腐朽朽沒落之之意。在詳細(xì)了解解項(xiàng)目的的（區(qū)域域）特性性、檔次次、自身身相關(guān)特特點(diǎn)及推推廣主題題與風(fēng)格格之后，我我們擬定定了三種種方案，各各具不同同特色，以以備參考考。三種思路以清新寧靜靜、溫麗麗可人之之感凸現(xiàn)現(xiàn)于消費(fèi)費(fèi)受眾面面前，如如：沁靜漪園（漪漪園即圓圓明園）、清清漪園、楊楊柳和風(fēng)風(fēng)；B、略帶洋洋味、時(shí)時(shí)代感強(qiáng)強(qiáng)的，如如艾豪舍舍（hhousse）、風(fēng)風(fēng)情都會會；帶陽光、給給人以溫溫暖、豐豐富、飽飽滿之感感的，如如：金象象陽光、陽光馨苑、金金色陽光光（家園園）、陽陽光之城城、七色色陽光之之家、陽陽光勛章章（家園園）主力推薦金象陽光。理由：發(fā)展商為知知名上市市公司陽陽光股份份，公司司陽光品品牌無形形資產(chǎn)含含金量高高，舍棄棄不用實(shí)實(shí)在是可可惜之至至；陽光能給人人一種溫溫暖、豐豐富、飽飽滿、健健康、明明媚甚至至是積極極向上、豪豪情揮灑灑的感覺覺，在北北京應(yīng)該該大有“市市場”；有一著名獎獎項(xiàng)叫“金金象獎”，如如若與“陽陽光”有有機(jī)結(jié)合合，喻示示業(yè)主生生活燦爛爛多姿彩彩，同時(shí)時(shí)將在項(xiàng)項(xiàng)目的造造勢、炒炒作上大大有用途途，如創(chuàng)創(chuàng)意大征征集的第第一名獲獲得者可可頒發(fā)此此獎，詳詳見策略略執(zhí)行章章節(jié)。 需需要說明明的是，現(xiàn)現(xiàn)今北京京到處是是“陽光光”普照照，“陽陽光”滿滿表飛，大大有進(jìn)一一步泛濫濫之勢。摒摒棄這種種干癟癟癟的表面面吆喝，在