廣告策劃必備錦囊

1、 HYPERLINK xxxx/ 一根據(jù)廣告策策劃書的的內(nèi)容要要點，參參照營銷銷計劃書書的一般般模式和和許多廣廣告策劃劃者在實實踐中總總結(jié)出來來的廣告告策劃書書的格式式，我們們?yōu)樽x者者提供以以下的廣廣告策劃劃書內(nèi)容容與結(jié)構(gòu)構(gòu)的一般般模式： 封 面： 一份完完整的廣廣告策劃劃書文本本應(yīng)該包包括一個個版面精精美、要要素齊備備的封面面，以給給新聞記記者者根據(jù)廣告策策劃書的的內(nèi)容要要點，參參照營銷銷計劃書書的一般般模式和和許多廣廣告策劃劃者在實實踐中總總結(jié)出來來的廣告告策劃書書的格式式，我們們?yōu)樽x者者提供以以下的廣廣告策劃劃書內(nèi)容容與結(jié)構(gòu)構(gòu)的一般般模式： 封封 面：一份完完整的廣廣告策劃劃書文本本應(yīng)該

2、包包括一個個版面精精美、要要素齊備備的封面面，以給給新聞記記者者以以良好的的第一印印象。廣告告策劃小小組名單單：在策劃劃文本中中提供廣廣告策劃劃小組名名單，可可以向廣廣告主顯顯示廣告告策劃運運作的正正規(guī)化程程度，也也可以表表示一種種對策劃劃結(jié)果負負責的態(tài)態(tài)度。目錄錄：在廣告告策劃書書目錄中中，應(yīng)該該列舉廣廣告策劃劃書各個個部分的的標題，必必要時還還應(yīng)該將將各個部部分的聯(lián)聯(lián)系以簡簡明的圖圖表體現(xiàn)現(xiàn)出來，一一方面可可以使策策劃文本本顯得正正式、規(guī)規(guī)范，另另一方面面也可以以使閱讀讀者能夠夠根據(jù)目目錄方便便地找到到想要閱閱讀的內(nèi)內(nèi)容。前言言：在前言言中，應(yīng)應(yīng)該概述述廣告策策劃的目目的、進進行過程程、使

3、用用的主要要方法、策策劃書的的主要內(nèi)內(nèi)容，以以使廣告告客戶可可以對廣廣告策劃劃書有大大致的了了解。正文文：第一部部分：市市場分析析這這部分應(yīng)應(yīng)該包括括廣告策策劃的過過程中所所進行的的市場分分析的全全部結(jié)果果，以為為后續(xù)的的廣告策策略部分分提供有有說服力力的依據(jù)據(jù)。一、營營銷環(huán)境境分析1、企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中宏觀觀的制約約因素。（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無

4、沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分

5、析1、消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購

6、買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結(jié)。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2）潛在消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（3）目標消費者：目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價

7、格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？

8、有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析。（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品形象如何？消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

9、？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知：消費者認為的產(chǎn)品定位如何？消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（2）產(chǎn)品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（3）產(chǎn)品的形象：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（4）產(chǎn)品定位：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（4）產(chǎn)品定位：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)

10、在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行？目標市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何

11、合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果？廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標。2、根據(jù)市場情況可以達到的目標。3、對廣告目標的表述。二、目標市場策略1、

12、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據(jù)：（2）目標市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定

13、位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述：（2）對廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略。 （1）廣告告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容： （2）廣告告創(chuàng)意的的說明： 3、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的其他他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表

14、2、廣廣告創(chuàng)意意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計文案電視廣告分

15、鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格：5、各媒介廣告的制作要求：七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用：6、機動費用：7、費用總額：第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市

16、場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷。2、市場調(diào)查訪談提綱。3、市場調(diào)查報告。二服裝品牌銷銷售廣告告策劃書書 服裝活活動策劃劃 服裝銷銷售活動動策劃 環(huán)保服服裝秀策策劃書 服裝策策劃書范范文 119世紀紀50年代代，美國國西部發(fā)發(fā)現(xiàn)大片片金礦，無無數(shù)做著著發(fā)財夢夢的人們們?nèi)绯彼阌肯蛳蚧臎鍪捠挆l的西西部。有有個20歲出頭頭的毛頭頭小伙利利維斯特特勞斯(Levvi SStraausss)也擋擋不住黃黃金的誘誘惑，放放服裝品牌銷銷售廣告告策劃書書服裝活活動策劃劃 服裝銷銷售活動動策劃 環(huán)環(huán)保服裝裝秀策劃劃書 服裝裝策劃書書范文 119世紀紀50年代代，美國國西部發(fā)發(fā)現(xiàn)

17、大片片金礦，無無數(shù)做著著發(fā)財夢夢的人們們?nèi)绯彼阌肯蛳蚧臎鍪捠挆l的西西部。有有個200歲出頭頭的毛頭頭小伙利利維斯特勞勞斯(LLevii Sttrauuss)也擋不不住黃金金的誘惑惑，放棄棄了厭倦倦已久的的文職工工作，加加入到浩浩浩蕩蕩蕩的淘金金人流中中。利維維來到舊舊金山，由由于淘金金者甚多多，當機機立斷，放放棄從沙沙土里淘淘金，改改從淘金金者身上上“淘金”。他在當當?shù)亻_辦辦了一家家銷售日日用百貨貨的小店店，生意意十分興興旺，但但是所采采購的大大批搭帳帳篷、馬馬車篷用用的帆布布卻無人人問津。 為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，

18、大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。 當1996年羅伯特海斯(Robert Haas)領(lǐng)導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理

19、方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析 國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。 隨著中

20、國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。產(chǎn)品在市場中的定位。 當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析是針對16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念讓每一個擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)

21、高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”產(chǎn)品及競爭對手 產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。 競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策

22、略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levis是個性張揚，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實施計劃廣告目標：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：平面廣告：1報紙整版（48*35） 半版（24*35）；廣告牌；燈箱 2電視廣告 3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對主要人群）廣告發(fā)布計劃：1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在成都商

23、報華西都市報2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道3、戶外：1年4、網(wǎng)絡(luò)：4個月服裝店策劃書 服裝品牌策劃書 服裝創(chuàng)業(yè)策劃書 三汽車情人節(jié)節(jié)促銷活活動 情人節(jié)節(jié)促銷活活動方案案 情人節(jié)節(jié)手機促促銷活動動 超市情情人節(jié)促促銷活動動 珠寶情情人節(jié)促促銷活動動 情人節(jié)節(jié)服裝促促銷活動動 情人節(jié)節(jié)商場促促銷活動動 情人節(jié)節(jié)酒店促促銷活動動 北京情情人節(jié)促促銷活動動 藥店情情人節(jié)促促銷活動動A公司情人人節(jié)促銷銷活動全全案剖析析A公司情情人節(jié)促促銷活動動全案剖剖析情人人節(jié)是一一個典型型的西方方節(jié)日，但但近年來來已經(jīng)成成為我國國青年人人每年都都企

24、盼的的節(jié)日，其其流行程程度已大大大超過過了我國國傳統(tǒng)的的七夕情情人節(jié)。在在這一天天，情侶侶們一般般都贈送送玫瑰花花和巧克克力作為為愛情的的信物，可可想而知知，玫瑰瑰和巧克克力在這這一天的的銷量是是十分驚驚人的。而而商家特特別是鮮鮮花銷售售商更會會在這期期間大抬抬玫瑰價價格，但但依然會會賺得盆盆滿缽滿滿。然而而，隨著著市場競競爭的加加劇，我我市的一一家較大大規(guī)模的的鮮花銷銷售商AA公司在在20002年情情人節(jié)期期間的業(yè)業(yè)績卻出出現(xiàn)了明明顯的下下滑跡象象，為了了止住下下滑勢頭頭并重新新占領(lǐng)較較大的市市場份額額，A公司在在20003年的的情人節(jié)節(jié)期間組組織了一一次別開開生面并并十分成成功的促促銷活動

25、動。市市場調(diào)研研 通過在在我市的的一次大大范圍的的市場調(diào)調(diào)查，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：在在情人節(jié)節(jié)期間的的主要消消費群體體是200255歲的未未婚青年年，約占占52%，其次次是255355歲的已已婚夫婦婦，而550歲以以上的老老年消費費群體也也占到了了將近55%；消消費者購購買鮮花花的數(shù)目目組合以以1支、3支、9支、100支、111支等數(shù)數(shù)目為主主，大約約占到775%；市市內(nèi)其他他鮮花銷銷售商在在情人節(jié)節(jié)期間基基本沒有有什么較較大的促促銷活動動，即使使有也只只是針對對零售花花店的通通路促銷銷，更多多的鮮花花銷售商商及花店店采取的的是自然然銷售，從從業(yè)人員員營銷觀觀念比較較落后。市內(nèi)年輕人經(jīng)常光顧的場所如

26、迪吧、電影院等雖然每年也搞活動，但不外乎幸運抽獎、降價優(yōu)惠等形式，內(nèi)容千篇一律，沒有新意，而且活動宣傳乏力，不到位，效果不佳。另外，在受訪人群中，有57%的消費者認為每年都送玫瑰、巧克力缺乏新意，不能將情人節(jié)的浪漫、溫馨長久留住，希望除贈送玫瑰、巧克力以外，能贈送其他更時尚更有保留價值的禮品。顯然，消費者的需求意味著巨大的商機。目標市場A類消費群：2025歲的未婚青年，此類消費者都是情人節(jié)玫瑰消費的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。B類消費群：50歲以上的消費群，此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年

27、情人節(jié)氣氛的影響，在整個鮮花消費群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)漸起，是一支易被“教化”的群體，如果其兒女能夠推波助瀾，媒體廣告刺激到位，則此類消費群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，而且也是一個值得關(guān)注的社會現(xiàn)象。C類消費群：2535歲的消費群，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的卻已事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習慣、價值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜，最不利于細分，也不利于有針對性的進行市場推廣，但她將是影響B(tài)類消費群的一支“伏兵”，也不能放棄，但不作為重點。目標市場定位策略“抓兩頭帶中間”。即通過對A類消費群和B類消費的重點訴求，帶動C類消費群的積

28、極參與。A類消費群的消費意識最強，需求最大，是主要目標市場，也是廣告的主要對象。B類消費群雖然需求較小，但如果購買欲望被激發(fā)出來，也是一個不小的市場，而且其社會影響對公司的品牌建設(shè)將十分有利。推廣策略產(chǎn)品策略：玫瑰已經(jīng)是情人節(jié)的常規(guī)禮品，但現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不僅僅滿足于贈送玫瑰。玫瑰代表著愛情，代表著浪漫，但由于其物理屬性，只能保存數(shù)天，而真摯的愛情需要永恒與執(zhí)著，顯然，只能保鮮數(shù)天甚至只有一天的玫瑰承載不了這層信息，巧克力更不行。情人節(jié)每年只有一天，貪婪的現(xiàn)代人需要的是天天都是情人節(jié)。因此，消費者需要一種能承載著永恒的愛情、代表著執(zhí)著信息的禮品。這種禮品需要時尚，需要創(chuàng)新。珠寶飾品是較好的承載體

29、，但其幾千元、上萬元的昂貴價格只能使手頭拮據(jù)的年輕人望寶興嘆。到底這種載體應(yīng)是怎樣的呢？我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在正流行一種代表著中華民族深刻文化內(nèi)涵且歷史久遠的手織品：中國結(jié)。其深深的紅色、多樣的變化代表著富貴、吉祥、喜氣，而且適合長久保存，并廣泛的在年輕人中流行，應(yīng)是我們尋找的理想的載體。同時，由于“結(jié)”與“節(jié)”的諧音，也為中國結(jié)和情人節(jié)的結(jié)合找到了一個巧妙的切入點，顯然，這個針對情人節(jié)的禮品就叫“情人結(jié)”。她不同于市場上銷售的中國結(jié)，我們賦予了她全新的內(nèi)涵：“情人結(jié)套住情人節(jié)，天天都是情人節(jié)”，寓示著愛情的執(zhí)著、久遠。而且“情人結(jié)”本身就是一個很好的賣點。于是，我們迅速聯(lián)系了一家手編廠，開發(fā)出了系列

30、的“情人結(jié)”禮品，包括“緣字結(jié)”、“福字結(jié)”、“同心結(jié)”、“牽手結(jié)”等，并且每種“情人結(jié)”都配備了時尚、高檔材質(zhì)的包裝盒，一該以往中國結(jié)的低檔、簡單的形象。但由于其技術(shù)性不強，易被模仿，因此在活動之前，我們采取了嚴密的保護措施，防止概念、產(chǎn)品的外流。在玫瑰銷售數(shù)目組合上，我們推出了多種數(shù)目組合，并為每種數(shù)目組合都賦予了一定的內(nèi)涵。例如：1支玫瑰：一心一意篇；3支玫瑰：我愛你篇；9支玫瑰：天長地久篇；11支玫瑰：一生一世篇；21支玫瑰：愛你篇；27支玫瑰：愛妻篇；雖然以上寓意早已有之，但卻很少有企業(yè)在這上面下工夫、作宣傳，而在浪漫的日子里推出如此浪漫的數(shù)字組合，情侶間定會被濃濃的愛意所感染，經(jīng)久

31、難忘。而且每種組合我們都設(shè)計了新穎、時尚的賀卡，賀卡上注名了該組合的寓意。此次活動的推出，讓許多人都對玫瑰所代表的深刻寓意加深了印象，極大的調(diào)動了消費者購買的積極性。甚至有部分消費者在2月14日打電話咨詢每種數(shù)目的寓意。效果可想而知。針對每類目標消費群，我們又推出了三大篇章：1、浪漫情人我愛你篇：針對20-25歲的A類消費群。產(chǎn)品組合：3支玫瑰+1個“緣字結(jié)”+燙金賀卡。2、真情永恒愛妻篇：針對25-35歲的C類消費群，產(chǎn)品組合：27支玫瑰+1個“愛字結(jié)”+燙金賀卡。3、濃情夕陽天長地久篇：針對50歲以上的B類消費群，產(chǎn)品組合：9支玫瑰+1個“牽手結(jié)”+燙金賀卡。豐富的產(chǎn)品組合極大的滿足了各類

32、消費者的需求，一改以往情人結(jié)單調(diào)送花的尷尬，使情人節(jié)變得更加富有內(nèi)涵。價格策略：情人結(jié)期間玫瑰的銷量是即時的，可以說，一年的光景中，這一天是最賺錢的，這一點與月餅的銷售很相似。因此，公司的所有產(chǎn)品（主要指玫瑰和“情人結(jié)”）均采取高價策略，具體價格策略：略。渠道策略：公司在全市擁有68個鮮花銷售點，可以確保產(chǎn)品（玫瑰和“情人結(jié)”）快速進入市場。同時，公司還經(jīng)營鮮花批發(fā)業(yè)務(wù)，也有相當一部分鮮花通過此渠道快速分銷。而且，公司的網(wǎng)站也開展網(wǎng)上訂花、送花的業(yè)務(wù)。這樣，通過“自有網(wǎng)點+批發(fā)+網(wǎng)上業(yè)務(wù)”三個銷售途徑。立體的將公司的產(chǎn)品快速、暢通地推向市場，面向消費者。傳播策略：采取“平面報廣+售點廣告+宣傳

33、單頁”三種方式相結(jié)合進行宣傳。2月6日、7日、10日，我們在當?shù)匕l(fā)行量最大的晚報上發(fā)布了情人節(jié)，不只是青年人的節(jié)日、情人結(jié)里，讓父母品味愛情等針對B類消費群和C類消費群訴求的軟文廣告，進行市場的預(yù)熱，然后在2月11日、12日、一三日、14日發(fā)布了針對A類消費群的主題為“情人結(jié)”套住情人節(jié)天天都是情人節(jié)的平面廣告。選擇此時間刊登廣告，可有效的防止“情人結(jié)”概念的流失。在終端，主要采取售點廣告，以突出氣氛、宣傳活動內(nèi)容為主，包括POP、條幅、展板等表現(xiàn)形式。在市內(nèi)幾個人流較大的地方散發(fā)活動的宣傳單，同時，也最大限度地利用公司的網(wǎng)站進行活動的宣傳。也向消費者展示了公司專業(yè)、實力雄厚的良好形象?；顒硬?/p>

34、略：浪漫情人激情派對活動。即凡在公司購玫瑰9支（含9支）以上的消費者，均贈送兩張X迪廳的門票，可參與該迪廳組織的抽獎活動。由于該迪廳是一家較有名氣的迪廳，在情人節(jié)期間也準備搞活動，但是考慮到春節(jié)期間宣傳效果不是很好，且成本又高，他們急于尋找一種低成本且宣傳效果又好的宣傳方式?？紤]到彼此目標人群的一致性，合作又能各有所得且相互促進，于是，我們與之進行了多次接觸和協(xié)商，簽下了合作協(xié)議：我們利用全市68個鮮花銷售網(wǎng)點及公司網(wǎng)站對其活動進行宣傳（在零售網(wǎng)點主要以條幅和店員口頭介紹兩種形式，在宣傳單的一面也附有迪廳活動介紹的廣告），他們則負責承擔宣傳條幅、宣傳單頁的制作費用，并贈送120張門票。由于我們

35、采取購花限贈門票的形式，大大地調(diào)動了消費者尤其是年輕人的購買欲望。僅在情人節(jié)當天上午，門票就贈送一空。由于與該迪廳的捆綁連接，使得公司節(jié)省了宣傳品的制作費用，有效地降低了活動費用。人員培訓：由于宣傳方式、宣傳時間的局限，活動的全部內(nèi)容消費者未必全能接受到，因此終端人員既要經(jīng)營，又要起到宣傳的作用，對他們的要求也就要高一些，而且，溝通的技巧、個人形象、促銷活動內(nèi)容、終端宣傳品的布置陳列、產(chǎn)品的數(shù)目組合、核心賣點、核心概念等都需要對營業(yè)員進行細致而全面的培訓。因此，活動能否成功，培訓至關(guān)重要。為了防止個別網(wǎng)點工作落實不到位，我們每個店逐一進行了指導，并每天都進行監(jiān)督、檢查，確?；顒訄?zhí)行到位，順利開展。自2月10日活動開始以來，每個店面都有大批的咨詢者和購買者，消費者更是對“情人結(jié)”表現(xiàn)出了濃厚的興趣，而為父母代訂玫瑰者也逐天上升，至2月14日11時活動結(jié)束，公司的50萬支玫瑰只余下不到