廣告策劃具體流程

1、廣告策劃劃具體流流程一.準(zhǔn)備備階段1.成立立廣告策策劃小組組：項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)人，策劃，方案人人員，導(dǎo)導(dǎo)演，設(shè)設(shè)計(jì)人員員，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查人人員，媒介介聯(lián)絡(luò)人人員，公公共關(guān)系系人員等等。2.制定定項(xiàng)目計(jì)計(jì)劃推進(jìn)進(jìn)表：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1234567891011121314第一次研研討市場(chǎng)調(diào)查查市場(chǎng)分析析第二次研研討目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)決策定位策略略訴求策略略決策廣告表現(xiàn)現(xiàn)決策廣告媒介介決策第三次研研討策劃文本本撰寫第四次研研討文本修改改文本完成成3.小組組研討:策劃小小組首先先要對(duì)策策劃任務(wù)務(wù)進(jìn)行總總體研討討,每個(gè)個(gè)成員對(duì)對(duì)本次策策劃的目目的、內(nèi)內(nèi)容都有有比較明明確的了了解，明明確自己己的任務(wù)務(wù)策劃小組組市場(chǎng)調(diào)調(diào)查任務(wù)務(wù)下

2、達(dá)表表項(xiàng)目名稱稱為策劃項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行的市場(chǎng)場(chǎng)樣本的的抽樣調(diào)調(diào)查負(fù)責(zé)人下達(dá)時(shí)間間 年年 月 日 要求完成成時(shí)間 年年 月 日具體要求求。本調(diào)查查以市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品的的消費(fèi)者者為對(duì)象象。本調(diào)查查的目的的是了解解調(diào)查對(duì)對(duì)象對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度。本調(diào)查查以隨機(jī)機(jī)抽樣調(diào)調(diào)查的方方法進(jìn)行行。樣本數(shù)數(shù)量不低低于個(gè)執(zhí)行結(jié)果果體現(xiàn)提交項(xiàng)目目執(zhí)行報(bào)報(bào)告、執(zhí)執(zhí)行中的的所有應(yīng)應(yīng)用性文文本、調(diào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果和和分析報(bào)報(bào)告二.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查階階段廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的現(xiàn)實(shí)意意義：1.有利利于準(zhǔn)確確地進(jìn)行行廣告定定位進(jìn)行廣告告定位，首先要要充分了了解和把把握市場(chǎng)場(chǎng)，分析析研究消消費(fèi)者，如從本本產(chǎn)品的的功能、結(jié)構(gòu)、品牌、價(jià)格、包裝及及使用對(duì)對(duì)象

3、，到到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率、知知名度等等的了解解，挖掘掘出本產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)一一無(wú)二的的特點(diǎn)；從市場(chǎng)場(chǎng)前景、銷售曲曲線變動(dòng)動(dòng)的調(diào)查查了解，做出新新的市場(chǎng)場(chǎng)判斷與與定位2.有利利于經(jīng)濟(jì)濟(jì)有效地地開展廣廣告活動(dòng)動(dòng)摸清潛在在的市場(chǎng)場(chǎng)容量、范圍、需求特特點(diǎn)與消消費(fèi)類型型，對(duì)于于擬定廣廣告計(jì)劃劃，確定定廣告目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，決定定廣告具具體實(shí)施施的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)有有重要的的指導(dǎo)作作用；做做好廣告告調(diào)查工工作，選選擇恰當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告告代理和和廣告媒媒體，能能夠擴(kuò)大大廣告的的覆蓋率率，有利利于提高高企業(yè)、商品的的知名度度；做好好廣告調(diào)調(diào)查工作作，有助助于根據(jù)據(jù)廣告計(jì)計(jì)劃編制制的廣告告預(yù)算建建立在科科學(xué)的基基礎(chǔ)上，使企業(yè)業(yè)

4、支出的的廣告費(fèi)費(fèi)獲得實(shí)實(shí)效，對(duì)對(duì)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行有力力的支援援。3.有利利于測(cè)定定廣告宣宣傳效果果確切地了了解市場(chǎng)場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)需求的的特點(diǎn)，然后針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的欲欲望和需需求，向向消費(fèi)者者說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所能能滿足人人們需求求的特點(diǎn)點(diǎn)，促使使消費(fèi)者者接受說(shuō)說(shuō)服購(gòu)買買產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)創(chuàng)造新的的需要，從而推推動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者向更更高水平平發(fā)展1.擬定定市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查計(jì)計(jì)劃:初步依依據(jù)是現(xiàn)現(xiàn)有的基基礎(chǔ)資料料、企業(yè)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的的實(shí)際情情況、生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)和和產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀，或或是臨時(shí)時(shí)搜集的的有關(guān)外外部資料料，然后擬擬定市市場(chǎng)調(diào)查查計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)調(diào)查計(jì)劃劃主要內(nèi)內(nèi)容有: 調(diào)查查的目的的要求、調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目、調(diào)調(diào)查對(duì)象

5、象、調(diào)查查方法、調(diào)查費(fèi)費(fèi)用、調(diào)調(diào)查時(shí)間間安排、調(diào)查人人員組成成及其分分工等。廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的內(nèi)容1.廣告告目標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查查企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)業(yè)根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能能力、財(cái)財(cái)產(chǎn)物資資源條件件，按照照市場(chǎng)細(xì)細(xì)分原則則確定的的銷售服服務(wù)對(duì)象象市場(chǎng).(細(xì)分分市場(chǎng)是是指按照照消費(fèi)者者對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)營(yíng)銷組合合的不同同需求,將市場(chǎng)場(chǎng)劃分為為不同的的消費(fèi)者者群體,每一個(gè)個(gè)消費(fèi)群群體都是是整個(gè)市市場(chǎng)的一一個(gè)特定定的部分分)廣告目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)客客觀上受受企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的束縛縛,廣告告目標(biāo)市市場(chǎng)是依依據(jù)企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場(chǎng)確定定的廣告告活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域,由由于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是企業(yè)自自下而上上與發(fā)展展的主要要之地,也是廣廣

6、告活動(dòng)動(dòng)的直接接指向,所以廣廣告目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的中心內(nèi)內(nèi)容廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境政治體制政府政策團(tuán)體壓力法律法規(guī)消費(fèi)權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡結(jié)構(gòu)居住環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物價(jià)水平市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)存信貸科技發(fā)明技術(shù)創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)科技市場(chǎng)技術(shù)引進(jìn)科技人員民族習(xí)慣社會(huì)風(fēng)俗宗教信仰價(jià)值觀念行為規(guī)范文化教育地理位置氣候特點(diǎn)交通狀況自然資源生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)(1)政政策法律律環(huán)境：全面掌掌握目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所所在地的的政策、法規(guī)情情況，并并找出有有關(guān)政策策、法規(guī)規(guī)中對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)和銷售售有利和和不利的的方面和和內(nèi)容，為廣告

7、告決策提提供依據(jù)據(jù)。這是是產(chǎn)品開開拓新市市場(chǎng)時(shí)必必須特別別注意的的調(diào)查內(nèi)內(nèi)容。(2)人人口環(huán)境境：包括括總?cè)丝诳跀?shù)、家家庭人口口規(guī)模、婚姻狀狀況、年年齡、性性別、職職業(yè)分布布、收入入情況、生理等等，是決決定市場(chǎng)場(chǎng)潛在容容量的主主要因素素之一，也是選選定廣告告對(duì)象、確定訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)的重要要依據(jù)。如年齡齡性別調(diào)調(diào)查，主主要應(yīng)了了解一個(gè)個(gè)地區(qū)各各不同年年齡區(qū)段段的比例例數(shù)字，總?cè)丝诳诘男詣e別比例狀狀況和各各不同年年齡段的的性別的的比例數(shù)數(shù)字，然然后分析析不同性性別、不不同年齡齡區(qū)段的的消費(fèi)者者其生理理需要、生活需需要、發(fā)發(fā)展需要要、享樂(lè)樂(lè)需要及及其他需需要的特特點(diǎn)，最最后就可可確定本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品廣告

8、告的訴求求對(duì)象(3)經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境：包括括人均國(guó)國(guó)民收入入情況，居民家家庭總收收入及其其來(lái)源、結(jié)構(gòu)、居民個(gè)個(gè)人可支支配收入入等，是是決定市市場(chǎng)潛在在容量的的又一主主要因素素，所以以也是廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的主要內(nèi)內(nèi)容。消消費(fèi)者的的消費(fèi)需需求水平平和消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)層層次取決決于有支支付能力力的需求求。如果果知悉居居民個(gè)人人可支配配收入是是多少，就能夠夠比較準(zhǔn)準(zhǔn)確地推推斷其生生活水平平基于哪哪一個(gè)消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)層次。經(jīng)過(guò)調(diào)調(diào)查，按按照不同同的收入入標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)費(fèi)者劃分分為若干干個(gè)消費(fèi)費(fèi)階層，基本上上就可以以掌握產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量，也也就基本本確定了了廣告活活動(dòng)的努努力方向向。(4)社社會(huì)文化化環(huán)境：包括民民族、

9、文文化教育育水平、價(jià)值觀觀念、宗宗教信仰仰、民間間禁忌、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣以及及生活方方式等，這是影影響人們們欲望與與行為的的主要因因素。如如文化教教育水平平方面，一般講講，一個(gè)個(gè)人受教教育的程程度越高高，其精精神境界界就比較較開闊，思想就就比較豐豐富充實(shí)實(shí)。追求求的生活活目標(biāo)不不同，在在消費(fèi)需需求、愛愛好上也也會(huì)顯示示出與眾眾不同的的特點(diǎn)。受教育育程度不不同的人人在需求求、愛好好上往往往表現(xiàn)出出比較大大的差異異，了解解掌握其其特點(diǎn)是是為確定定廣告目目標(biāo)，選選擇恰當(dāng)當(dāng)廣告媒媒體所必必需的調(diào)調(diào)查內(nèi)容容。(5)科科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境：包括新新技術(shù)、新材料料等，既既推動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品更新新?lián)Q代，為企業(yè)業(yè)發(fā)展提提供機(jī)遇遇，

10、也為為企業(yè)開開展廣告告活動(dòng)提提供新的的形式、新的手手段。如如美國(guó)一一家食品品公司在在路邊豎豎起巨幅幅面包廣廣告板，當(dāng)行人人走近時(shí)時(shí)，它會(huì)會(huì)播出音音樂(lè)，并并發(fā)出介介紹產(chǎn)品品的廣告告詞，還還飄出一一股濃郁郁的面包包香味。這是現(xiàn)現(xiàn)代電子子技術(shù)廣廣泛應(yīng)用用于廣告告宣傳的的結(jié)果。當(dāng)今時(shí)時(shí)代是信信息時(shí)代代，廣告告活動(dòng)比比以往任任何時(shí)候候都更多多地依賴賴于高新新技術(shù)特特別是信信息技術(shù)術(shù)的運(yùn)用用和發(fā)展展。因此此，了解解掌握其其發(fā)展趨趨勢(shì)并靈靈活運(yùn)用用，將使使我們的的活動(dòng)更更有創(chuàng)意意、更為為有效。2廣告產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查包括產(chǎn)品品功效調(diào)調(diào)查、創(chuàng)創(chuàng)作構(gòu)思思調(diào)查和和廣告作作品調(diào)查查。廣告告創(chuàng)作與與表現(xiàn)的的中心，是突出出產(chǎn)

11、品符符合消費(fèi)費(fèi)信息需需求的鮮鮮明特性性。因此此，就必必須深入入調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品的功功效，挖挖掘出產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)一一無(wú)二的的特性，在廣告告設(shè)計(jì)中中重點(diǎn)突突出，讓讓消費(fèi)者者一目了了然，通通過(guò)新的的構(gòu)思和和獨(dú)特的的創(chuàng)意，吸引注注意，激激發(fā)欲望望。（1）廣廣告產(chǎn)品品歷史主要包括括廣告產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)歷史史、生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)設(shè)備、制制作技術(shù)術(shù)和原材材料使用用，以便便掌握產(chǎn)產(chǎn)品工藝藝過(guò)程和和質(zhì)量。（2）廣廣告產(chǎn)品品外觀主要包括括外形特特色、規(guī)規(guī)格、花花色、款款式和質(zhì)質(zhì)感以及及裝潢設(shè)設(shè)計(jì)等。（3）廣廣告產(chǎn)品品系統(tǒng)廣告產(chǎn)品品在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品中中所處的的地位如如何，是是主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品、從從屬產(chǎn)品品還是配配合產(chǎn)品品，其產(chǎn)產(chǎn)品替代代功

12、能如如何等情情況。（4）廣廣告產(chǎn)品品類別廣告產(chǎn)品品是屬于于生產(chǎn)資資料還是是消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品，又又是其中中的那一一類。生生產(chǎn)資料料的主要要類型有有原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品的主主要類別別有日常常用品、選購(gòu)品品和特購(gòu)購(gòu)品。（5）廣廣告產(chǎn)品品功能主要指產(chǎn)產(chǎn)品的功功能以及及與同類類產(chǎn)品相相比的突突出之處處。（6）廣廣告產(chǎn)品品生命周周期指產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中的銷售售歷史。產(chǎn)品的的生命周周期可分分為五個(gè)個(gè)階段：引入期期，成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期、飽和期期和衰退退期。產(chǎn)產(chǎn)品處于于不同階階段時(shí)，其生產(chǎn)產(chǎn)工藝水水平不同同，消費(fèi)費(fèi)需求特特點(diǎn)不同同，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情情況不同同，因而而所采取取的廣告告策略也也不同。（7）廣

13、廣告產(chǎn)品品配套產(chǎn)品在使使用時(shí)，一般要要求與產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)或生生活環(huán)境境相適應(yīng)應(yīng)，要與與其他產(chǎn)產(chǎn)品配套套使用。這對(duì)電電視廣告告題材的的選擇有有重大影影響。（8）廣廣告產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)包括產(chǎn)產(chǎn)品銷售售服務(wù)、售后服服務(wù)等。這方面面內(nèi)容的的宣傳也也是增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)廣告告產(chǎn)品的的信任感感的重要要方面。3.廣告告企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)調(diào)查查一是可以以避免因因廣告主主企業(yè)在在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)方方面的問(wèn)問(wèn)題而使使自己蒙蒙受損失失，二是是可以為為制定廣廣告決策策提供依依據(jù)。（1）企企業(yè)歷史史主要了解解廣告主主的企業(yè)業(yè)是老企企業(yè)還是是新企業(yè)業(yè)，其歷歷史成績(jī)績(jī)、社會(huì)會(huì)地位、社會(huì)聲聲譽(yù)如何何等情況況。（2）企企業(yè)設(shè)施施和技術(shù)術(shù)水

14、平了解企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備與與同類企企業(yè)比是是否先進(jìn)進(jìn)，操作作技術(shù)是是否先進(jìn)進(jìn)，發(fā)展展水平如如何。有有時(shí)商品品生產(chǎn)的的過(guò)程和和技術(shù)水水平就是是很好的的廣告表表現(xiàn)題材材。（3）企企業(yè)人員員素質(zhì)主要了解解人員的的知識(shí)構(gòu)構(gòu)成、技技術(shù)構(gòu)成成、年齡齡構(gòu)成、人員規(guī)規(guī)模、科科技成果果與業(yè)務(wù)務(wù)水平等等基本情情況。（4）經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況和管理理水平主要了解解企業(yè)的的成績(jī)?nèi)缛绾危すぷ鳈C(jī)構(gòu)構(gòu)和工作作制度是是否健全全，工作作秩序是是否良好好有序，企業(yè)的的市場(chǎng)分分布區(qū)域域，流通通渠道是是否暢通通，以及及公共關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)務(wù)開展情情況等。（5）經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理提供了解企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)目標(biāo)、銷售目目標(biāo)、廣廣告目標(biāo)標(biāo)和采取取的經(jīng)營(yíng)營(yíng)措施，

15、采用的的經(jīng)營(yíng)方方式等。4.消費(fèi)費(fèi)者需求求方式調(diào)調(diào)查（1）消消費(fèi)者的的物質(zhì)需需要調(diào)查查企業(yè)的物物質(zhì)消費(fèi)費(fèi)需要具具有自己己的特點(diǎn)點(diǎn)，他們們的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)是是為了維維持企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的需要，既要節(jié)節(jié)約費(fèi)用用，又要要獲得合合理的利利潤(rùn)，有有利于提提高企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)效能。因此，企業(yè)的的物質(zhì)需需要時(shí)理理智型的的。個(gè)體消費(fèi)費(fèi)的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)是是很復(fù)雜雜的，既既有生理理、安全全的需要要，也有有社會(huì)、情感的的需要。影響購(gòu)購(gòu)買行為為的因素素也很多多。其一一，是經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素。個(gè)人人的收入入和家庭庭收入是是各不相相同的，商品價(jià)價(jià)格和商商品的使使用價(jià)值值，就成成為影響響購(gòu)買的的一個(gè)重重要因素素。其二二，是社社會(huì)因素素。

16、不同同的文化化程度、社會(huì)階階層和社社會(huì)地位位、具有有不同社社會(huì)關(guān)系系的人，在審美美價(jià)值和和對(duì)商品品的需求求上是各各不相同同的；其其消費(fèi)方方式也有有差別。其三，是心理理因素。影響消消費(fèi)需要要的心理理因素主主要有需需求層次次、生活活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)態(tài)度、信信仰和自自我形象象等。（2）消消費(fèi)方式式調(diào)查消費(fèi)方式式是指消消費(fèi)行為為中購(gòu)買買商品的的特點(diǎn)與與表現(xiàn)。消費(fèi)者者的購(gòu)買買方式對(duì)對(duì)電視廣廣告的發(fā)發(fā)布時(shí)機(jī)機(jī)、發(fā)布布頻率、電視廣廣告的主主題和創(chuàng)創(chuàng)意都有有影響。生活品品消費(fèi)者者購(gòu)買商商品的行行為具有有分散和和零星的的特點(diǎn)。他們購(gòu)購(gòu)買特點(diǎn)點(diǎn)有習(xí)慣慣型、理理智型、價(jià)格型型、沖動(dòng)動(dòng)型、感感情型、疑慮型型和隨意意型等多

17、多種表現(xiàn)現(xiàn)，購(gòu)買買方式則則有經(jīng)常常性、選選擇性和和調(diào)查性性購(gòu)買等等三種方方式。企業(yè)用戶戶的購(gòu)買買特點(diǎn)是是：次數(shù)數(shù)少、購(gòu)購(gòu)買量大大、購(gòu)買買地集中中、售價(jià)價(jià)格波動(dòng)動(dòng)影響小小、需求求穩(wěn)定，但企業(yè)業(yè)購(gòu)買行行為受經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)前景和和技術(shù)發(fā)發(fā)展水平平影響較較大，多多屬理智智型和專專業(yè)型購(gòu)購(gòu)買，其其購(gòu)買方方式有任任務(wù)型、常規(guī)型型和更新新型三種種。5.廣告告代理調(diào)調(diào)查廣告代理理是指廣廣告專業(yè)業(yè)公司為為廣告主主提供市市場(chǎng)信息息，并結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況以以及消費(fèi)費(fèi)者的需需求心理理等，為為企業(yè)的的廣告活活動(dòng)提供供以策劃劃、創(chuàng)意意為主導(dǎo)導(dǎo)的全面面服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)廣廣告策劃劃的要求求，合理理

18、選擇媒媒體，及及時(shí)向廣廣告公司司效果測(cè)測(cè)定和信信息反饋饋。廣告告主委托托廣告專專業(yè)公司司全面代代理廣告告事務(wù)，有利于于制定較較完善的的廣告策策劃，取取得較好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效果。所以，推行廣廣告代理理是當(dāng)今今廣告發(fā)發(fā)展的大大趨勢(shì)，使廣告告活動(dòng)發(fā)發(fā)展到一一定階段段的必然然產(chǎn)物?，F(xiàn)代企業(yè)業(yè)在委托托廣告代代理時(shí)，為使廣廣告活動(dòng)動(dòng)能有力力地推動(dòng)動(dòng)企業(yè)目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，就就有必要要進(jìn)行廣廣告代理理調(diào)查，內(nèi)容包包括：（1）廣廣告公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)資信 （2）廣告公公司的專專業(yè)人員員素質(zhì)與與結(jié)構(gòu) （33）廣告告公司與與大眾傳傳播媒體體單位的的關(guān)系 （4）廣告公公司與廣廣告主的的協(xié)作情情況 （5）廣廣告公司司經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力及

19、其其成功個(gè)個(gè)案等。6.廣告告媒體調(diào)調(diào)查（印印刷媒體體、電子子媒體）選擇恰當(dāng)當(dāng)與否關(guān)關(guān)系到企企業(yè)廣告告信息在在目標(biāo)市市場(chǎng)上的的到達(dá)率率對(duì)印刷媒媒體的調(diào)調(diào)查，內(nèi)內(nèi)容主要要有：可可信度、發(fā)行范范圍、發(fā)發(fā)行量、讀者層層、讀者者人數(shù)、千人成成本率、發(fā)行頻頻率等對(duì)電子媒媒體的調(diào)調(diào)查，內(nèi)內(nèi)容主要要有：媒媒體覆蓋蓋區(qū)域、消費(fèi)者者擁有收收音機(jī)或或電視機(jī)機(jī)的情況況、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)電電子媒體體的愛好好情況、各種節(jié)節(jié)目收視視率等。7.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性廣告告的調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)性廣廣告的調(diào)調(diào)查，目目的在于于“知己知知彼”，更好好地制定定本企業(yè)業(yè)廣告策策劃。對(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性廣告告的調(diào)查查，內(nèi)容容包括競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的數(shù)量量、分布布、實(shí)力力、經(jīng)營(yíng)營(yíng)

20、規(guī)模及及其產(chǎn)品品的品牌牌、規(guī)格格、來(lái)源源、價(jià)格格、優(yōu)缺缺點(diǎn)；廣廣告攻勢(shì)勢(shì)、所用用媒體、訴求方方式、暴暴露頻率率、產(chǎn)品品知名度度、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率等。如如本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌相比，是否具具有特色色；如果果有，在在這些特特色中，那一點(diǎn)點(diǎn)是最具具魅力的的，如果果沒有，能否賦賦予其魅魅力。經(jīng)經(jīng)過(guò)調(diào)查查和分析析，找出出本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品真真正的魅魅力所在在，這種種魅力就就是廣告告的訴求求點(diǎn)此外，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道、市場(chǎng)價(jià)價(jià)格等也也是廣告告競(jìng)爭(zhēng)性性調(diào)查的的主要內(nèi)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上取得得成功的的原因，不外乎乎以下幾幾條：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好，價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力強(qiáng)，成本低低，經(jīng)銷銷地點(diǎn)選選擇恰當(dāng)當(dāng)，產(chǎn)

21、品品有獨(dú)一一無(wú)二的的性能，企業(yè)有有競(jìng)爭(zhēng)力力并掌握握了分銷銷渠道，廣告宣宣傳和推推銷工作作配合密密切，爭(zhēng)爭(zhēng)取和充充分利用用合理的的政策保保護(hù)。8.廣告告效果調(diào)調(diào)查擬定市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所所需的問(wèn)問(wèn)卷、訪訪談提綱綱，準(zhǔn)備備必需的的輔助設(shè)設(shè)備和人人員。調(diào)查問(wèn)卷卷5部分分：A.標(biāo)題題：研究究主題，調(diào)查者者應(yīng)開宗宗明義地地定個(gè)題題目，如如“廣告媒媒體受眾眾層次與與效果調(diào)調(diào)查”B.致被被調(diào)查者者的短信信：短信信的目的的是讓調(diào)調(diào)查者了了解調(diào)查查的目的的，消除除顧慮，積極配配合完成成任務(wù)。C.填表表說(shuō)明：告訴被被調(diào)查者者如何正正確地填填寫問(wèn)卷卷或提示示調(diào)查者者如何正正確完成成問(wèn)卷工工作。D.問(wèn)題題和答案案：這是是調(diào)查

22、者者所要了了解的主主體內(nèi)容容，它的的表現(xiàn)形形式為一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題和可可供選擇擇的答案案，類似似于選擇擇題。E.編碼碼：即事事先將每每一個(gè)問(wèn)問(wèn)卷中的的問(wèn)題的的結(jié)果變變成數(shù)字字，然后后將這些些數(shù)字輸輸入電腦腦，便于于統(tǒng)計(jì)分分析。2.實(shí)施施市場(chǎng)調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目市場(chǎng)調(diào)查查主要方方法：1文獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)查：指利用用各種文文獻(xiàn)、檔檔案資料料、年鑒鑒、報(bào)告告、統(tǒng)計(jì)計(jì)表、互互聯(lián)網(wǎng)資資料等，進(jìn)行收收集整理理、分類類，以便便參考、引證的的方法。資料來(lái)源源有5個(gè)個(gè)方面：（1）政政府公布布的國(guó)民民經(jīng)濟(jì)計(jì)計(jì)劃、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)公告告、政策策、法令令、規(guī)定定等。（2）大大眾媒體體等刊載載的新聞聞報(bào)道、市場(chǎng)信信息、調(diào)調(diào)查報(bào)告告、經(jīng)濟(jì)濟(jì)論述等等。（

23、3）市市場(chǎng)咨詢?cè)儥C(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)及有有關(guān)團(tuán)體體組織提提供的市市場(chǎng)信息息、情報(bào)報(bào)等。（4）工工商企業(yè)業(yè)之間交交流及各各類產(chǎn)銷銷會(huì)、博博覽會(huì)情情報(bào)資料料等。（5）本本企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料料，包括括企業(yè)歷歷次調(diào)查查的資料料、歷年年銷售記記錄、市市場(chǎng)報(bào)告告、客戶戶檔案等等。2實(shí)地地調(diào)查法法：通過(guò)過(guò)向被詢?cè)儐?wèn)者提提出預(yù)先先設(shè)定的的問(wèn)題，并獲得得他們的的回答，可以深深入了解解消費(fèi)者者的需求求、購(gòu)買買動(dòng)機(jī)、滿足程程度和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)。如上門門訪問(wèn)法法、電話話調(diào)查法法、信函函調(diào)查法法等。3抽樣樣調(diào)查方方法-分分類隨機(jī)機(jī)抽樣：如：對(duì)對(duì)某城市市洗衣機(jī)機(jī)擁有情情況調(diào)查查，可以以先按家家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入情情況分為為高、中中、

24、低三三種類型型，然后后在各類類家庭中中再用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單隨機(jī)機(jī)抽樣方方式選取取若干的的家庭戶戶數(shù)做調(diào)調(diào)查。3.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查結(jié)結(jié)果的分分析、整整理把各種數(shù)數(shù)字計(jì)算算成絕對(duì)對(duì)數(shù)、相相對(duì)數(shù)、列表、制圖等等，以歸歸納或演演繹等對(duì)對(duì)資料予予以綜合合分析研研究，提提出意見見。4.撰寫寫市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查及及其分析析報(bào)告包括企業(yè)業(yè)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析、產(chǎn)品品定位分分析、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手廣告分分析、本本企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)論證及及選擇等等。一般調(diào)查查報(bào)告由由以下內(nèi)內(nèi)容構(gòu)成成：A.題目目：包括括廣告市市場(chǎng)調(diào)查查題目、報(bào)告日日期、為為誰(shuí)制作作、撰寫寫人。B.前言言：包括括內(nèi)容簡(jiǎn)簡(jiǎn)介、提提出背景景、調(diào)查查要點(diǎn)及及所要解解決的問(wèn)問(wèn)題。C.正文文：

25、這是是調(diào)查報(bào)報(bào)告的中中心部分分，包括括詳細(xì)資資料、關(guān)關(guān)鍵圖表表和數(shù)據(jù)據(jù)以及調(diào)調(diào)查方法法等。D.結(jié)論論：包括括對(duì)調(diào)查查目的、調(diào)查問(wèn)問(wèn)題的解解答和可可行性建建議。 E.附附錄：包包括資料料來(lái)源使使用的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法法、重要要原始資資料等。5.評(píng)估估反饋階階段調(diào)查全面面結(jié)束，應(yīng)對(duì)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的各個(gè)階階段、各各個(gè)步驟驟進(jìn)行總總的評(píng)估估，包括括調(diào)查方方案、計(jì)計(jì)劃、方方法等，以便改改進(jìn)、提提高今后后的調(diào)查查工作及及其質(zhì)量量。三.廣告告策劃與與創(chuàng)作階階段廣告策劃劃就是在在充分獲獲取市場(chǎng)場(chǎng)信息的的前提下下，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)的的發(fā)展規(guī)規(guī)律，在在符合廣廣告主營(yíng)營(yíng)銷策略略的基礎(chǔ)上上，科學(xué)學(xué)地制定定廣告總總體戰(zhàn)略略，追求

26、求最優(yōu)化化的廣告告效果的的活動(dòng)過(guò)過(guò)程。1.面對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行策劃廣告創(chuàng)作作者必須須了解市市場(chǎng)的基基本規(guī)律律，包括括市場(chǎng)容容量、市市場(chǎng)分割割情況、市場(chǎng)成成熟程度度與目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群限定定等。廣廣告創(chuàng)意意如果能能與市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)需需求及消消費(fèi)者的的關(guān)心點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合在在一起，就能產(chǎn)產(chǎn)生出人意料料的“化合作作用”，使策策劃轉(zhuǎn)化化為市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效效益。2.面對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)進(jìn)行行策劃 把握中中國(guó)的消消費(fèi)者心心理如（好客、重禮儀儀、孩子子在家庭庭中的地地位甚高高等）在本階段段，由項(xiàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)人填寫寫策劃劃制作單單，召召集項(xiàng)目目組成人人員、策策劃人員員舉行策策劃策略略會(huì)議，根據(jù)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所所接受到到的信

27、息息及研究究建議，就項(xiàng)目目的廣告告推進(jìn)進(jìn)進(jìn)行策略略性的探探討研究究，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行設(shè)計(jì)制制作。研研究的具具體內(nèi)容容和步驟驟包括：（1）廣廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)的確定定，首先先取決于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和市場(chǎng)場(chǎng)狀況，其次是是根據(jù)廣廣告活動(dòng)動(dòng)的目的的來(lái)選擇擇和確定定。因此此，要根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查信信息找出出關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題與機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確廣廣告具體體方向，使廣告告活動(dòng)的的目的具具體化、數(shù)量化化，更具具可操作作性。（2）廣廣告定位位廣告定位位就是利利用產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)的某種種信息使使其在潛潛在的消消費(fèi)者心心中建立立起該產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的獨(dú)獨(dú)特的、有價(jià)值值的地位位，或是是樹立產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的某某種觀念念。電視

28、定位位的形成成來(lái)自對(duì)對(duì)商品品質(zhì)質(zhì)、價(jià)格格、消費(fèi)費(fèi)者利益益的分析析，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的調(diào)查查、了解解和分析析，在分分析中尋尋找廣告告商品的的特殊個(gè)個(gè)性，即即在同類類商品中中具有的的獨(dú)異性性，以此此確定廣廣告宣傳傳的商品品在市場(chǎng)場(chǎng)的準(zhǔn)確確位置和和廣告促促銷的訴訴求突破破口，使使廣告創(chuàng)創(chuàng)意準(zhǔn)確確到位，有效強(qiáng)強(qiáng)化廣告告說(shuō)服的的力度，實(shí)現(xiàn)廣廣告既定定目標(biāo)。定位的實(shí)實(shí)質(zhì)，是是在消費(fèi)費(fèi)者的心心里需求求圖式中中占據(jù)一一個(gè)有效效的位置置。即如如何處理理產(chǎn)品或或勞務(wù)的的信息，使產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心目目中已有有的觀念念發(fā)生聯(lián)聯(lián)系，樹樹立某種種形象，讓消費(fèi)費(fèi)者能夠夠接受該該信息。明確產(chǎn)品品的商品品個(gè)性，確定產(chǎn)產(chǎn)品的品品位

29、和目目標(biāo)，挖挖掘競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸引力。二、定位位的客觀觀因素：1.產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)因素是指根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對(duì)某種種產(chǎn)品或或勞務(wù)屬屬性的重重視程度度，給產(chǎn)產(chǎn)品確立立一定的的市場(chǎng)地地位。對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或勞務(wù)的的詳細(xì)了了解是定定位的出出發(fā)點(diǎn)和和基點(diǎn)。（1）產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)地地某些產(chǎn)品品的質(zhì)量量和特點(diǎn)點(diǎn)與產(chǎn)地地有密切切的關(guān)系系。在廣廣告中突突出產(chǎn)品品的產(chǎn)地地，使消消費(fèi)者知知道產(chǎn)品品來(lái)自哪哪個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)，可起起到吸引引購(gòu)買的的作用。如“南有茅茅臺(tái)、北北有黃臺(tái)臺(tái)”、“海南椰椰島”等。（2）產(chǎn)產(chǎn)品類別別產(chǎn)品類別別定位就就是要充充分考慮慮產(chǎn)品屬屬性問(wèn)題題，要讓讓消費(fèi)者者得到準(zhǔn)準(zhǔn)確地信信息而不不是模棱棱兩可；其

30、次即即使是同同種產(chǎn)品品，還會(huì)會(huì)有不少少種類，廣告創(chuàng)創(chuàng)意要充充分注意意到它們們之間的的差別。比如手表表市場(chǎng)上上，有設(shè)設(shè)計(jì)屢創(chuàng)創(chuàng)潮流的的“卡地亞亞”，有代代表高身身份的“世家表表”，投資保保值的真真金“勞力士士”表，加加強(qiáng)其外外型設(shè)計(jì)計(jì)及價(jià)值值形象的的“歐米茄茄”表，科技技日新月月異而款款式最多多的“精工”表，物超超所值、質(zhì)好耐耐用的“星辰”表等。（3）產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)有些同類類產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量相當(dāng)當(dāng)，各自自的表達(dá)達(dá)方式也也很接近近，要突突出與眾眾不同的的特點(diǎn)，就要?jiǎng)觿?dòng)腦筋發(fā)發(fā)明幾種種理由。如“只要十十秒鐘就就可以洗洗出照片片的喜悅悅”（4）產(chǎn)產(chǎn)品用途途有時(shí)一種種商品會(huì)會(huì)有多種種用途。（5）產(chǎn)產(chǎn)品使用用時(shí)間

31、有一些商商品如果果不考慮慮消費(fèi)者者在什么么時(shí)間使使用它，往往會(huì)會(huì)影響思思路。以以奶粉為為例，如如果奶粉粉是為旅旅游者郊郊游時(shí)用用作野餐餐，就要要在創(chuàng)意意中表現(xiàn)現(xiàn)出旅游游的氣氛氛。（6）產(chǎn)產(chǎn)品檔次次每類商品品中都存存在著高高、中、低三種種檔次。廣告要要針對(duì)不不同階層層的消費(fèi)費(fèi)者，在在廣告創(chuàng)創(chuàng)意中區(qū)區(qū)分商品品各自的的檔次。如“勞力士士”是財(cái)富富、權(quán)勢(shì)勢(shì)和地位位的象征征，名門門望族引引以為榮榮的標(biāo)志志，要登登大雅之之堂。2.消費(fèi)費(fèi)者因素素（1）消消費(fèi)對(duì)象象定位要了解清清楚以下下問(wèn)題：哪些消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買這種種產(chǎn)品或或勞務(wù)？他們的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)是什什么？消消費(fèi)對(duì)象象是男人人、還是是女人？是兒童童、青年年、

32、還是是老人？此外還還要考慮慮職業(yè)、受教育育程度、收入以以及他們們的地域域分布、文化背背景、民民族、習(xí)習(xí)俗的不不同。如如籃球鞋鞋廣告“捉老鼠鼠與投籃籃”。（2）消消費(fèi)者心心理因素素定位有些廣告告從不同同階層人人的心理理因素、生活考考慮，廣廣告創(chuàng)意意著重迎迎合消費(fèi)費(fèi)者的興興趣以及及心理上上的需求求。比如如高度工工業(yè)化之之后，手手工勞動(dòng)動(dòng)的價(jià)值值反而受受到重視視。3.市場(chǎng)場(chǎng)因素了解清楚楚產(chǎn)品或或勞務(wù)有有無(wú)市場(chǎng)場(chǎng)，還要要了解清清楚適合合哪些市市場(chǎng)，市市場(chǎng)狀況況如何，產(chǎn)品或或勞務(wù)在在市場(chǎng)上上的占有有率是多多少，市市場(chǎng)是處處在發(fā)展展期、穩(wěn)穩(wěn)定期還還是衰退退期，以以及現(xiàn)有有市場(chǎng)和和潛在市市場(chǎng)的情情況。4.競(jìng)

33、爭(zhēng)爭(zhēng)者因素素分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)的優(yōu)劣劣，抓住住對(duì)方弱弱點(diǎn)，避避實(shí)擊虛虛。5.電視視媒體因因素不同年齡齡層次，文化素素養(yǎng)，性性別、地地域、職職業(yè)、性性格、民民族、種種族等對(duì)對(duì)節(jié)目的的愛好不不同。廣廣告定位位的對(duì)象象不同，廣告播播出時(shí)選選擇的節(jié)節(jié)目也應(yīng)應(yīng)不同。廣告還還要選擇擇在收視視率高的的節(jié)目時(shí)時(shí)段上，還要考考慮電視視臺(tái)的傳傳播范圍圍。三、廣告告定位的的基本類類型：廣告市場(chǎng)場(chǎng)定位策策略，是是指廣告告主在廣廣告宣傳傳中，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告本本身的目目的，以以品牌、價(jià)格、包裝、利益、服務(wù)等等作為訴訴求點(diǎn)，使廣告告信息有有效地傳傳達(dá)給消消費(fèi)者，并把確確定產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心中中的位置置作為廣廣告理

34、論論的主要要內(nèi)容的的廣告策策略。1.實(shí)體體定位主要是從從產(chǎn)品或或勞務(wù)的的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、功效、市場(chǎng)等等出發(fā)，突出產(chǎn)產(chǎn)品的新新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與與不同產(chǎn)產(chǎn)品的不不同之處處所帶來(lái)來(lái)的更大大意義的的一種廣廣告策略略。（1）品品質(zhì)定位位品質(zhì)定位位是強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品具具有優(yōu)于于其他同同類產(chǎn)品品的優(yōu)異異品質(zhì)而而對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行定定位的廣廣告策略略。如索索尼彩電電，定位位在屏幕幕大、畫畫面清晰晰、層次次感強(qiáng)、色彩逼逼真的特特性上。有如雀雀巢的“味道好好極了”。（2）市市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位位是針對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的定定位，也也就是選選擇準(zhǔn)確確地消費(fèi)費(fèi)群體或或階層將將產(chǎn)品定定位在有有利的市市場(chǎng)位置置上。如如百服寧寧把目標(biāo)標(biāo)瞄向兒兒

35、童“兒童用用的百服服寧”，萬(wàn)寶寶路定位位在男性性粗獷豪豪爽牛仔。（3）價(jià)價(jià)格定位位高價(jià)定位位是將產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)定位位在同類類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格高的的行列中中，一般般的看法法是產(chǎn)品品的身份份是和價(jià)價(jià)格成比比的。從從表面上上看，高高價(jià)定位位是提高高產(chǎn)品和和勞務(wù)的的身份，實(shí)際上上是滿足足消費(fèi)者者表明身身價(jià)的需需要，購(gòu)購(gòu)買使用用昂貴商商品總是是讓人想想到有身身份、有有地位的的富人階階層。他他們購(gòu)買買使用高高價(jià)產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)時(shí)，有有一個(gè)目目的就是是要通過(guò)過(guò)這些商商品來(lái)顯顯示、炫炫耀自己己的身份份和地位位，顯示示自己的的富有。低價(jià)定位位是將產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)定位位在同類類產(chǎn)品中中低價(jià)行行列，低低價(jià)定位位是利用用消費(fèi)者

36、者想用最最少的錢錢買最好好商品的的心理，以價(jià)廉廉物美來(lái)來(lái)吸引顧顧客。（4）功功效定位位功效定位位指在廣廣告宣傳傳中，突突出商品品的獨(dú)特特功效，使該商商品在同同類產(chǎn)品品中有明明顯區(qū)別別以增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力。如“半球”冰箱定定位特殊殊功能-轉(zhuǎn)盤式式物品架架，取物物方便。飄柔定定位“洗發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)，雙雙效合一一”，潘婷婷定位“從發(fā)根根到發(fā)梢梢營(yíng)養(yǎng)頭頭發(fā)”；海飛飛絲“去頭屑屑”。應(yīng)注意用用來(lái)定位位的功效效必須是是產(chǎn)品或或勞務(wù)必必要的而而且是消消費(fèi)者關(guān)關(guān)心的功功效，不不能為了了求得不不同于一一般的功功效而忽忽視了產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的主主要的基基本功能能，華而而不實(shí)。（5）包包裝定位位在廣告宣宣傳中，利用消消費(fèi)者的的

37、視覺心心理特征征，以精精致的外外包裝作作為廣告告訴求點(diǎn)點(diǎn)，向消消費(fèi)者傳傳遞情感感和意識(shí)識(shí)信息的的廣告策策略。包包裝定位位突出產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的審審美價(jià)格格，一般般用作禮禮品。（6）質(zhì)質(zhì)量定位位質(zhì)量定位位指在廣廣告宣傳傳中，通通過(guò)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的性能，如耐用用性、可可靠性、外觀、經(jīng)濟(jì)性性等使用用價(jià)值的的指標(biāo)而而進(jìn)行的的一種廣廣告策略略。（7）品品牌定位位（商標(biāo)標(biāo)定位）是指在廣廣告宣傳傳中，以以消費(fèi)者者得以識(shí)識(shí)別和認(rèn)認(rèn)牌選購(gòu)購(gòu)的牌子子或商標(biāo)標(biāo)為廣告告訴求點(diǎn)點(diǎn)。（8）服服務(wù)定位位強(qiáng)調(diào)公司司及產(chǎn)品品完善的的服務(wù)措措施和周周詳?shù)姆?wù)保證證，以解解除消費(fèi)費(fèi)者的后后顧之憂憂。海爾爾“真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)”（9）心心理

38、定位位心理定位位著眼于于產(chǎn)品帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的某某種心理理滿足和和精神享享受。如如人頭馬馬“人頭馬馬一開，好事自自然來(lái)”，高級(jí)級(jí)轎車“一路遙遙遙領(lǐng)先先的風(fēng)采采”，突出出轎車的的高級(jí)豪豪華能使使消費(fèi)者者更加體體面氣派派，烘托托高貴的的身份地地位，使使消費(fèi)者者獲得了了炫耀式式的心理理欲望的的滿足。2.觀念念定位（1）是是非定位位是非定位位是從觀觀念上認(rèn)認(rèn)為地把把產(chǎn)品市市場(chǎng)加以以區(qū)分的的定位方方法。通通過(guò)與舊舊的觀念念對(duì)比，將產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)定位在在新的觀觀念上，讓消費(fèi)費(fèi)者判斷斷取舍，從而接接受新的的觀念。如“衣領(lǐng)凈凈”。（2）逆逆向定位位逆向定位位是借助助于有名名氣的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的聲譽(yù)譽(yù)來(lái)引起起消費(fèi)者者對(duì)自己己的關(guān)注注、同情情和支持持，以便便在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中占有一一席之地地的廣告告產(chǎn)品定定位方法法。七喜喜汽水的的“