第三章連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策與戰(zhàn)略(下)

1、第二章連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策與戰(zhàn)略第二節(jié) 連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略案例一：佐丹奴連鎖的成功市場(chǎng)定位 佐丹奴是香港的一家服裝連鎖店，專(zhuān)門(mén)出售男性便服、T恤、牛仔褲，由于顧客平均滯店時(shí)間僅10到15分鐘，大約相當(dāng)于吃一個(gè)漢堡包的時(shí)間，因此，佐丹奴服裝連鎖店被人稱(chēng)為是服裝界里的快餐店。 成立于1981年的香港佐丹奴服裝連鎖店，在香港服裝界可謂是后來(lái)者居上，創(chuàng)始人黎智英憑借自己的商業(yè)天才，把快餐店的經(jīng)營(yíng)方式引入服裝店，使佐丹奴服裝連鎖店在短短的十幾年中迅速發(fā)展、壯大起來(lái)?，F(xiàn)在，除了香港有36家分店以外，還在臺(tái)灣設(shè)有114家分店;新加坡設(shè)有10家分店；菲律賓設(shè)有8家分店。 1992年佐丹奴開(kāi)始進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，并一舉

2、取得成功。香港佐丹奴服裝連鎖店經(jīng)營(yíng)成功的訣竅首先得益于正確的市場(chǎng)定位。與快餐店一樣，佐丹奴為消費(fèi)者提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和大眾化的商品，在這里，一件普通T恤才四五十元錢(qián)，一套便裝也不過(guò)二三百元，價(jià)格檔次絕對(duì)是面向普通大眾的。然而，開(kāi)業(yè)初的佐丹奴，可并沒(méi)有想把普通收入的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 1981年，以意大利式的名字命名的佐丹奴服裝店正式開(kāi)業(yè)，黎智英一度想把佐丹奴塑造成一種高檔的名牌。于是，他不惜花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，聘請(qǐng)一些名人 (包括英國(guó)前首相撒切爾夫人的公子馬克撒切爾)為其大做廣告。然而，廣告雖然出了名，但服裝卻賣(mài)得不怎么樣，幾年下來(lái)，生意連連虧損。失敗乃成功之母。面對(duì)每況愈下的業(yè)務(wù)，黎智英

3、認(rèn)識(shí)到這種高檔名牌的市場(chǎng)定位不適合于佐丹奴，應(yīng)當(dāng)迅速改變市場(chǎng)形象。于是，從1986年起，佐丹奴開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售大眾化的便裝和T恤，同時(shí)，在客流量大的地點(diǎn)尋覓鋪位開(kāi)設(shè)連鎖店。與此同時(shí)，佐丹奴的廣告演員也改用一些普通人，表明佐丹奴的服裝是大眾的服裝。這種市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，使佐丹奴起死回生，短短幾年里，連鎖店便發(fā)展到36個(gè)分店，1991年，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)16億元，售出近500萬(wàn)件服裝，幾乎每?jī)蓚€(gè)香港人便擁有一件佐丹奴服裝。 問(wèn)題： 1、佐丹奴重新進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要原因是什么？ 2、為什么說(shuō)佐丹奴服裝聯(lián)鎖店是服裝界的快餐店？案例二：家樂(lè)福對(duì)準(zhǔn)百姓 萬(wàn)客隆瞄向商販家樂(lè)福的目標(biāo)市場(chǎng)是社區(qū)

4、商圈內(nèi)的家庭主婦，以日常生活用品為主，最大限度地滿足居民家庭日常生活一次購(gòu)足的需要。北京家樂(lè)福位于朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)東路，緊鄰中國(guó)國(guó)際展覽中心，這里交通方便，乘坐公共汽車(chē)801路、302路、18路、367路都可以到達(dá)。但是在上、下班高峰時(shí)間，該路段交通較擁擠，堵車(chē)時(shí)間較多。家樂(lè)福的停車(chē)場(chǎng)僅有100多個(gè)車(chē)位，且停車(chē)不方便，雖然位置較好，很多人都是騎車(chē)或乘車(chē)前往。社區(qū)內(nèi)百姓是家樂(lè)福的主要客源，開(kāi)車(chē)前來(lái)購(gòu)物者有減少的態(tài)勢(shì)。家樂(lè)福的客單價(jià)為200元。萬(wàn)客隆與其他倉(cāng)儲(chǔ)商店一樣，產(chǎn)生之時(shí)是以小商販和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的，因此實(shí)行批量銷(xiāo)售或日捆綁式銷(xiāo)售。后來(lái)雖然也辦理了家庭會(huì)員卡，但只是為了擴(kuò)大目標(biāo)顧客群。北京

5、萬(wàn)客隆一號(hào)店位于南三環(huán)洋橋以南，這里屬于城鄉(xiāng)結(jié)合處。雖然位置略顯偏遠(yuǎn)，但仍有14路、66路汽車(chē)從市區(qū)到達(dá)這里，而且它龐大的停車(chē)場(chǎng)有400多個(gè)車(chē)位。很明顯，萬(wàn)客隆的目標(biāo)顧客與家樂(lè)福有異，重點(diǎn)是吸引社區(qū)外、開(kāi)車(chē)前來(lái)批量購(gòu)物的小商販及機(jī)關(guān)、單位和部分家庭消費(fèi)者。萬(wàn)客隆的客單價(jià)為300元，比家樂(lè)福高100元。問(wèn)題：1、家樂(lè)福與萬(wàn)客隆在經(jīng)營(yíng)上有什么不同？2、造成家樂(lè)福與萬(wàn)客隆經(jīng)營(yíng)上不同的主要原因是什么？第二節(jié) 連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略三、連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析在制定的較長(zhǎng)期的全局性的重大決策，它

6、是企業(yè)組織活動(dòng)長(zhǎng)期性質(zhì)的基本設(shè)計(jì)圖。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合的問(wèn)題。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。一、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展活動(dòng)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的具體化。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不僅是一個(gè)單純的目標(biāo)，而是一個(gè)綜合的體系。 它經(jīng)常以銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、品種、質(zhì)量、資金利潤(rùn)率和市場(chǎng)占在率等指標(biāo)的未來(lái)發(fā)展規(guī)模和速度來(lái)表示。6.2.1 企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的層次 2、為企業(yè)所有者或投資人帶來(lái)收益。也就是使企業(yè)所有者的原有資產(chǎn)保值增值，使投資獲得較高的回報(bào)。3、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的理想抱負(fù)一、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)目

7、標(biāo)4、實(shí)現(xiàn)廣大職工的利益5、承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任1、連鎖企業(yè)的基本目標(biāo)（一） 連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有以下幾方面的特征： 1、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)性，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而制定的有明確目的的戰(zhàn)略，追求成功效果。 2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)系的方針，重點(diǎn)考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。 3、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，是為謀求企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。 4、連鎖企業(yè)具有全局性，根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展而制定的戰(zhàn)略，追求企業(yè)的總體效果。 5、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有導(dǎo)向性，它不但決定企業(yè)的發(fā)展，而且決定企業(yè)如何發(fā)展；不但決定總部的發(fā)展，而是指導(dǎo)整個(gè)連鎖體系發(fā)展。一、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）

8、連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型（1）發(fā)展戰(zhàn)略（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型包括 二、連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（一）連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略含義 連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展速度、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問(wèn)題制定的一種連鎖企業(yè)戰(zhàn)略。 6.2.1 企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的層次 （1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）擴(kuò)張發(fā)展方向戰(zhàn)略（二） 連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）擴(kuò)張速度戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要有以下幾種：（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義 競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展自己抑制對(duì)手的手段，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中

9、突出自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，搶占市場(chǎng)，克制或回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。三、連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)可以選擇的通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上未雨綢繆。（二）連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義 連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中突出自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，搶?xiě)?zhàn)市場(chǎng)，克制或回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（三）連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadership)2.標(biāo)歧立異戰(zhàn)略(Differentiation)3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(Focus)成本領(lǐng)先

10、戰(zhàn)略的應(yīng)用1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadership） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是較低的經(jīng)營(yíng)成本或費(fèi)用，它要求企業(yè)必須確保以低價(jià)購(gòu)進(jìn)原材料，采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，建立高效率的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，努力降低各種費(fèi)用。 （三）連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇連鎖企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的主要途徑有：第一，進(jìn)行成本分析，找出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本影響最大的因素。第二，進(jìn)行系統(tǒng)的成本控制。第三，努力創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第四，產(chǎn)銷(xiāo)合作。第五，建立自有品牌。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 2.

11、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略(Differentiation)連鎖企業(yè)實(shí)施標(biāo)歧立異戰(zhàn)略需要從以下幾點(diǎn)入手：1）深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為企業(yè)準(zhǔn)確定位。2）全方位了解顧客需求，組織全面服務(wù)。 3）進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，宣傳企業(yè)形象。2.標(biāo)歧立異戰(zhàn)略3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(Focus)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也叫集中化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的核心是細(xì)分市場(chǎng)，即連鎖企業(yè)通過(guò)集中其全部力量滿足某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)隔或某一地區(qū)市場(chǎng)的方式，為自己建立起一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系。 集中化戰(zhàn)略可以是地區(qū)上、顧客群上和產(chǎn)品與服務(wù)上的集中。案例一：永和大王經(jīng)營(yíng)策略亟待調(diào)整中外快餐之戰(zhàn)由來(lái)已久，從榮華雞與肯德基交手的

12、失利，到紅高粱振興中式快餐夢(mèng)的破碎，中國(guó)快餐業(yè)像中國(guó)足球患上“恐韓癥”一樣，對(duì)麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校一直束手無(wú)策。然而，一向已趨于平靜的中式快餐界近來(lái)又掀起了波瀾，隨著擁有悠久歷史的INC巴林國(guó)際集團(tuán)以超過(guò) 5000萬(wàn)元人民幣注資永和集團(tuán)，永和大王新一輪挑戰(zhàn)洋快餐的序幕也就徐徐拉開(kāi)。那么，究竟戰(zhàn)局如何?位于北京麥當(dāng)勞、肯德基、永和大王進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，其結(jié)果不容樂(lè)觀。從餐飲業(yè)最主要的效益評(píng)估指標(biāo)“客流量”來(lái)考察。由此可見(jiàn)，永和大王的經(jīng)營(yíng)狀況在一天中各時(shí)段均處于劣勢(shì)。透過(guò)表面現(xiàn)象分析，不難發(fā)現(xiàn)，永和大王的經(jīng)營(yíng)策略存在著一系列的錯(cuò)位和空白點(diǎn)。直接導(dǎo)致其客流量明顯低于麥當(dāng)勞和肯德基。首先，產(chǎn)品與消費(fèi)者

13、傳統(tǒng)飲食習(xí)慣錯(cuò)位。中國(guó)人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于時(shí)間、工作、交通(對(duì)于上班族來(lái)說(shuō))等原因，帶有很大的隨意性。而永和大王的生產(chǎn)品中有兩樣是中國(guó)人的傳統(tǒng)早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油條和豆?jié){同漢堡、炸雞相比，競(jìng)爭(zhēng)力非常有限。這也就是前面所列舉的，在中午和晚上，三家餐廳客流量對(duì)比相差懸殊的主要原因。更何況，麥當(dāng)勞和肯德基在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上一直堅(jiān)持本土化的方針，針對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的口味、品種等方面進(jìn)行不斷調(diào)整，且經(jīng)常進(jìn)行花樣翻新，更增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其次，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理接受習(xí)慣錯(cuò)位。在中國(guó)老百姓的心目中，對(duì)豆?jié){、油條的價(jià)位已存在明確的標(biāo)準(zhǔn)，一下子讓其接受目前永和大王的價(jià)格定位，恐怕有些

14、難度，雖然有“服務(wù)”的因素在其中，但人們到快餐店就餐，講究的是方便、快潔、實(shí)惠等，對(duì)服務(wù)的要求相比于酒樓、飯店來(lái)說(shuō)低得多，因此將價(jià)格一下子提高如此幅度，未免讓人難以接受。再次，企業(yè)文化的錯(cuò)位。永和集團(tuán)目前雖為外資企業(yè)，但其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品極具中國(guó)傳統(tǒng)特色。因此，企業(yè)文化首先應(yīng)打“中國(guó)牌”、“民族牌”，但從永和大王主題店的裝飾風(fēng)格及服務(wù)員的著裝等要素來(lái)看，基本同洋快餐店區(qū)別不大，再加上宣傳力度不夠，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色尚未得到消費(fèi)者深層次的認(rèn)識(shí)和了解。最后，營(yíng)銷(xiāo)基本要素(企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù))傳播上存在嚴(yán)重的空白點(diǎn)。第一，在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的確立和傳播上，永和大王的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)是永和的創(chuàng)始人李金鵬先生的形象，其

15、同麥當(dāng)勞的黃色大M相比，在造型和色彩上不夠簡(jiǎn)潔、明快，同時(shí)也缺乏應(yīng)有的親切感，雖然，肯德基同樣用人物形象作為企業(yè)標(biāo)識(shí)，但由于其近年來(lái)實(shí)施的完善的廣告宣傳活動(dòng)，那個(gè)幽默、風(fēng)趣、略帶狡黠的老人形象已深人人心。第二，在產(chǎn)品要素的傳播上，麥當(dāng)勞和肯德基在其電視廣告訴求上，無(wú)一不盡其所能宣傳產(chǎn)品的美味可口。無(wú)論從誘人的漢堡、雞翅到爽口的飲料、冰淇淋，看后無(wú)不讓人“垂涎三尺”，一段時(shí)間以來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)上互相滲透，并在電視廣告上展開(kāi)了一場(chǎng)雞翅、漢堡大比拼。相比之下，永和大王在產(chǎn)品要素的對(duì)外傳播上幾乎沒(méi)有任何動(dòng)作，又如何吸引更多的消費(fèi)者光顧呢?第三，在服務(wù)要素的傳播上，以麥當(dāng)勞為例，在消費(fèi)

16、者心目中，麥當(dāng)勞已成為親切、歡樂(lè)、值得信賴(lài)的代名詞。在傳播上，麥當(dāng)勞各種媒介形式的廣告創(chuàng)意，更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不將消費(fèi)者享受這種服務(wù)時(shí)的愉快感受滲透其中，從嬰兒“濤濤”吃薯?xiàng)l時(shí)的歡樂(lè)笑容，到文靜少女“貪婪”地吃雞畫(huà)面，無(wú)一不體現(xiàn)服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)限滿足。相比之下，雖然永和大王有良好的裝飾、照明等硬件設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境也整潔、幽雅，但這些外在的條件，尚需通過(guò)有效的嬗變和傳播使之成為“一種精神”、“一種文化”、“一種價(jià)值觀念”、并逐漸形成“一種潛在的社會(huì)意識(shí)”。只有這樣才會(huì)長(zhǎng)久，并保持不斷地增值。當(dāng)然，相對(duì)于具有百年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的麥當(dāng)勞和肯德基，永和大王畢竟年輕，兩者的競(jìng)爭(zhēng)目前來(lái)說(shuō)還不能處在同一層次上，但從另外的角度來(lái)講，如果永和大王不能從根本上糾正和彌補(bǔ)上述的錯(cuò)位與空白，那么，即使十年、百年過(guò)去