美汁源廣告策劃

1、美汁源廣告策劃美汁源果粒橙廣告策劃目錄刖言二、產(chǎn)品概述三、廣告策略（一）市場(chǎng)分析1（營銷環(huán)境分析，2（消費(fèi)者分析，3（產(chǎn)品分析，4、市場(chǎng)定位，1 I T - I JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ5（SW0T 分析，（ 二） 廣告策略1（廣告的目標(biāo)， “，2（目標(biāo)市場(chǎng)策略，3（廣告定位策略，4（廣告訴求策略，5（廣告表現(xiàn)策略，6（廣告媒介策略，（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1（廣告活動(dòng)的目標(biāo)，2,（廣告活動(dòng)的時(shí)間3（廣告的目標(biāo)市場(chǎng)，,4（廣告的訴求對(duì)象，5（廣告的訴求重點(diǎn)，6（廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，7（廣告媒介計(jì)劃，7（其他活動(dòng)計(jì)劃，9（廣告費(fèi)用預(yù)算，（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1（廣告效果的預(yù)測(cè)，2（

2、廣告媒介的監(jiān)控，四、促銷策劃一、活動(dòng)目的，二、活動(dòng)對(duì)象，三、活動(dòng)主題，四、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，五、活動(dòng)細(xì)則，六、費(fèi)用預(yù)算,七、意外防范，一、前言 本次調(diào)查為學(xué)期期末個(gè)人作業(yè)，調(diào)查對(duì)象為可口可樂公司的美汁源果粒 橙飲料，調(diào)查范圍在云巖區(qū)鹽務(wù)街北京華聯(lián)超市。收集詳細(xì)資料以便為消費(fèi)者提供更好 的服務(wù)。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自1998年以來，果汁市場(chǎng)以平均每年19%的速度增長。全 球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲 料 市場(chǎng)。二、產(chǎn)品概述產(chǎn)品名稱：美汁源產(chǎn)品類型：果汁飲料產(chǎn)品信息：美汁源作為可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。目前 推出了三款富含果肉纖維的果汁飲料：

3、“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”。三款飲料都含有特加柔取的陽光果肉， 果香濃郁，口感醇厚?！肮３取焙邢愠戎?，同時(shí)產(chǎn)品中更含有維生素C和水果纖維，帶給你由內(nèi)而 外的健康，讓你嘴巴喜歡，身體喜歡。“清涼橙”在美味的橙汁中特加了傳統(tǒng)天然的羅漢果、金銀花和菊花，帶給你 清 爽涼快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同時(shí)也讓身體同樣清爽一番，找回平衡讓自 己得到最恰到好處的愛護(hù)?，F(xiàn)有口味：“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”售賣城市：全國大部分地區(qū)有售2004年底，可口可樂推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”，作為可“嘴巴口可樂公司旗下的系列品牌之一，“美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球銷

4、量第一的系列品牌，產(chǎn)品分銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族 中的一員，是面向成年人、面向家庭的獨(dú)特果汁型飲品。它采用“美汁源”特有的水果 柔榨技術(shù)，去掉果皮和果核，保留了鮮橙豐富的果肉，其富含的水果纖維有助于消化 和營養(yǎng)吸收，并添加了有益健康成分的維生素C。果粒橙作為“美汁源”旗下的一款 成功果汁飲品，是第一個(gè)獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)CFQ中國國家食品質(zhì)量檢驗(yàn)和監(jiān)督中心）認(rèn)證 的飲料品牌?！懊乐垂３取敝饕轻槍?duì)成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣點(diǎn)，在價(jià)位上和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費(fèi)者全新的果汁口感的同時(shí) 也將給

5、喜歡果汁的送去健康和時(shí)尚。三、廣告策略（一）市場(chǎng)分析1、營銷環(huán)境分析由統(tǒng)一集團(tuán)開發(fā)，鮮橙多的“多C多漂亮”打開了低濃度（5%-10%）果汁飲料的 市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長。占有很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)推出的新產(chǎn)品含有葡萄柚 果粒，和果粒橙有類似的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)占了一部分市場(chǎng)份額?？祹煾低瞥隽?“每日C, “每日C”請(qǐng)出香港女星梁詠琪作為形象代言人， 產(chǎn)品則訴求“每天增加維生素C。依靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，明星代言路線，健康概念訴求和 時(shí)尚的包裝大獲成功。由匯源集團(tuán)生產(chǎn)，在果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)營多年，多以果味型飲料為主，多是采用不 同口感吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)上價(jià)位與果粒橙相當(dāng)。2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，

6、含有多種果汁的混合果汁飲料，無論從價(jià)格 上還是產(chǎn)品的屬性上都有很大的差異，與本產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾也不存在直接的交集。2、消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求不斷上升，潛在市場(chǎng)非常大，總體消費(fèi) 是太良好，可口可樂公司產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕群體，此類消費(fèi)者追求時(shí)尚，個(gè) 性，潮流，購買力強(qiáng)，需求大。并且容易培養(yǎng)長期購買的習(xí)慣?？煽诳蓸反蟊娀亩?位使消費(fèi)者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費(fèi)者多為年輕男性。追求刺激，青春；而果汁飲料消費(fèi)者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格特征帶有濃厚 的女性色彩。在口味偏好方面隨著人們接觸越來越多品牌的果汁飲料，口味越發(fā)挑剔， 除了傳統(tǒng)的果汁外，消費(fèi)者開始

7、對(duì)水果和蔬菜的混合果汁青睞有加。美味，營養(yǎng)，天然 健康。成為消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的新要求。果粒橙的潛在性消費(fèi)者定位為學(xué)生以及20- 30歲左右的年輕男女，這一類人屬于年輕一代，有著開放的思想，在接受新鮮事物及 產(chǎn)品是有一定的接受能力。而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平:450 毫升裝的售價(jià)為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。在購買飲料上，人們注重的是口感，普遍的把果汁飲料當(dāng)做解渴的飲料，而在美汁 源果粒橙飲料上，其口味酸甜的味道剛好，符合人們的口味。喝100%橙汁能為全家?guī)碡S富的營養(yǎng)，它不僅擁有營養(yǎng)豐富的果汁，更富含真實(shí) 可見的果肉果粒，喝100%橙汁，好像體會(huì)喝“水果”的

8、美妙過程，自然營養(yǎng)更豐富。 100%橙汁風(fēng)味口感俱佳，果肉營養(yǎng)更真實(shí)可見。每天清晨喝一杯100%橙汁甜可口的味 道刺激食欲，讓您胃口大開，醇厚果汁中的水分?jǐn)y帶水果營養(yǎng)滲透進(jìn)身體里的每一個(gè)細(xì) 胞，讓你感覺一整天都干勁十足。兩餐之間也別忘了喝一杯100%橙汁哦。就像讓高速 運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)體進(jìn)入“加油站”小憩，及時(shí)攝取來自純正果汁和陽光果肉的營養(yǎng)，第一時(shí)間 補(bǔ)充身體所需。每日35杯200毫升100%橙汁，伴你健 康生活每一天。3、市場(chǎng)定位美汁源果粒橙是在統(tǒng)一集團(tuán)的“鮮橙多”推出后才上市的，在市場(chǎng)占 有率上有弱勢(shì)，而可口可樂公司在這一點(diǎn)上找到了 “果粒橙”的優(yōu)勢(shì)一一天然的、原汁 原味的。而在其他果汁類飲料還

9、未推出“果肉”這一概念時(shí)，果粒橙以含有果肉的飲料 推出了市場(chǎng)，從而在這一領(lǐng)域占有一定的先機(jī)。而在的廣告上，“果粒橙”的果肉優(yōu)勢(shì)打造了出來，同時(shí)消費(fèi)者在喝到果粒橙 時(shí)吃 到了 “果肉”，讓消費(fèi)者感受到了“果粒橙”于其他果汁類飲料的不同，以及 其天然、 原汁原味的的感覺，健康、時(shí)尚。4、SWO分析S （優(yōu)勢(shì)）：可口可樂公司是中國最出名的國外品牌之一，得到了市面上廣大消費(fèi)者 的一致認(rèn)可。雄厚的資本、高度的品牌號(hào)召力、本土化的裝瓶商合作伙伴、密 集的終端 銷售網(wǎng)絡(luò)，將可口可樂成功的打開了中國市場(chǎng)，品牌形像深入人心。成為了普羅大眾生活的一部 分、市場(chǎng)占有率高，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。同時(shí)，“果粒橙”的核

10、心賣點(diǎn)一一天然 的、原汁原味的也為其獲得了消費(fèi)者良好的口碑。W （弱勢(shì)）：因?yàn)榭煽诳蓸饭镜凝堫^產(chǎn)品可口可樂因媒體宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者有了刻 板印象一可口可樂不健康，而且廣告宣傳方面在結(jié)合中國本土文化方面略遜于百事可 樂，比中國本土企業(yè)更加不足。桶裝的飲料銷售渠道因?yàn)楹笃趦?chǔ)存保管的問題導(dǎo)致品質(zhì) 控制不易，易造成過期，污染事件。影響公司聲譽(yù)。0 （機(jī)會(huì)）：飲料行業(yè)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)需求不斷改變，消費(fèi)者開始越來越追求健 康和個(gè)性，這也為可口可樂新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。目前茶飲料，果汁飲 料。蔬果汁混合飲料大行其道?？煽诳蓸饭究梢约哟髮?duì)這個(gè)處于發(fā)展上升期并具有巨 大潛力的市場(chǎng)的開發(fā)力度。T （

11、威脅）：在果汁飲料市場(chǎng)上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的 鮮的每日C瓜分大部分市場(chǎng)份額。在茶飲料市場(chǎng)上，康師傅和統(tǒng)一個(gè)占半壁江山?？煽?可樂要鞏固開擴(kuò)市場(chǎng)就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。5、結(jié)束語本次調(diào)查通過在北京華聯(lián)超市的觀察等等，我發(fā)現(xiàn)了美汁源果粒橙的銷量還是不錯(cuò) 的，但著也僅僅是不錯(cuò)，在夏季的銷量并沒有提高。因此，我為美汁源果粒橙寫了今 年的夏季促銷以及廣告策劃。廣告策略1(廣告的目標(biāo)產(chǎn)品在貴陽的銷售量比淡季提高一倍以上，在旺季提高兩倍以上產(chǎn)品的知名度在貴陽達(dá)到60%以上讓消費(fèi)者以“美汁源”果粒橙作為選擇購買第一品牌2(目標(biāo)市場(chǎng)策略地區(qū)：貴陽市，以云巖區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是

12、年齡在20-30歲之間上班族，以及學(xué)生和追求生活質(zhì)量的 家庭和個(gè)人3(廣告定位策略果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人、面向家庭的獨(dú)特果汁型飲 品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技術(shù)，去掉果皮和果核，保留了鮮橙豐富的果 肉，其富含的水果纖維有助于消化和營養(yǎng)吸收，并添加了有益健康成分的維生素C。由此，美汁源果粒橙其廣告定位為天然、營養(yǎng)、健康。4(廣告訴求策略-30歲之間的，追求時(shí)尚健康的青年消費(fèi)者。訴求對(duì)象：年齡在20年齡在20-25歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)消費(fèi)的青年上班族。年齡在20,25歲，生活獨(dú)立的在校大學(xué)生消費(fèi)者。年齡在25-30歲，獨(dú)立生活，沒有孩子，共同負(fù)責(zé)消費(fèi)的青年夫妻5(

13、廣告表現(xiàn)策略a)廣告主題天然的營養(yǎng)健康源于新鮮。b）廣告創(chuàng)意以不同的媒介表現(xiàn)出廣告的主題6（廣告媒介策略媒介策略與產(chǎn)品的營銷策略要緊密結(jié)合。由于這次的活動(dòng)是在夏季，以增加“美汁 源”果粒橙銷量為目標(biāo)，所以我建議將媒體與目標(biāo)受眾的媒體喜好相匹配，以取得良 好的成績。前期，以報(bào)紙、海報(bào)為主導(dǎo)，同時(shí)以廣播、電視為輔助，在消費(fèi)者提高美汁源果粒 橙的品牌形象。在銷售期，以戶外廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取達(dá)到最廣泛的覆蓋 面，而同時(shí)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于美汁源果粒橙的信息，同時(shí)將各 種促銷活動(dòng)及時(shí)的告知消費(fèi)者。以海報(bào)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒，以促使他們即時(shí)采取 購買行為。后期，以報(bào)紙

14、廣告和雜志廣告為主，與各種促銷活動(dòng)相配合，以提高消費(fèi)者的滿意 度和重復(fù)購買。選擇媒體貴州電視臺(tái)（1套、2套、3套），這幾個(gè)頻道在目標(biāo)消費(fèi)群體中影響較大，受到 很多人的喜歡，收視率高；貴陽晚報(bào)在貴陽受到大家的喜歡，購買率高，關(guān)注度高。（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1（ 廣告活動(dòng)的目標(biāo)提高美汁源果粒橙在貴陽市場(chǎng)的銷售量，提高其產(chǎn)品在貴陽市場(chǎng)的知名度、美譽(yù) 度。2（廣告活動(dòng)的時(shí)間2011年8月2011年9月3（廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)：貴陽市，以云巖區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-30歲之間上班族，以及學(xué)生和追求生活質(zhì)量的 家庭和個(gè)人。4（廣告的訴求對(duì)象訴求對(duì)象：年齡在20-30歲之間的，追求時(shí)尚健康的青年消

15、費(fèi)者。5（廣告的訴求重點(diǎn)1（青年獨(dú)立消費(fèi)者：側(cè)重青春沒極限，健康又時(shí)尚，并附帶引導(dǎo)消費(fèi)的訴求。2（在校大學(xué)生消費(fèi)者：側(cè)重在校園生活中的訴求，用具體的大學(xué)生活表達(dá)消費(fèi)者 的需求意思，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)意思。3（青年夫妻消費(fèi)者：突出生活的品味，健康消費(fèi)。6（廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（平面廣告、電視廣告、廣播廣告）平面廣告水果篇一個(gè)橙子，似乎被劃了一個(gè)口，類似于一頂帽子，帽子上有一根吸管，吸管上方流 出一滴橙汁。人物篇在一個(gè)空間內(nèi)，一個(gè)人把手伸向一瓶美汁源果粒橙，但是一只手似乎抓不住，于是 另一只手又伸向了美汁源果粒橙。電視廣告桌子篇房間里，一個(gè)男生正在喝著什么東西，突然，好像有誰在對(duì)他說話。男生說：“你

16、想要嗎，”那個(gè)人似乎回答了什么，桌子出現(xiàn)了一個(gè)字“想”。男生又說：“我為什么要給你，”桌子上又出現(xiàn)了一行字，“因?yàn)槲蚁胍薄Ｄ猩t疑了一會(huì)，又笑道：“那你笑一個(gè)，”那人猶豫了一下，似乎做出了決 定，而桌子上出現(xiàn)了一個(gè)笑臉。于是，我們看到了男生手里拿著的東西，原來是一瓶美 汁源果粒橙。男生把手里的美汁源果粒橙倒了一些在桌子上，不到一會(huì)兒，桌上的飲料 銷消失了，同時(shí)，一個(gè)笑臉出現(xiàn)在了桌子上。原來，一直和男生對(duì)話的是桌子。廣告語:它都想喝了，你還在等什么，情侶篇一對(duì)情侶在操場(chǎng)上互相追逐著。男生四處亂跑，躲避著女生，而女生一邊追逐著一邊說道：“快給我”。男生沒 有回答，只是繼續(xù)跑著，臉上的笑容并沒有減

17、少多少，但是，他的手上并沒有什么東 西。兩個(gè)人繼續(xù)追逐著，忽然，女生停下了，似乎有些生氣了。于是，男生也 聽了下 來，看了女生一會(huì)兒，便從后面拿出了一瓶飲料放在女生面前，女生笑了。原來，這是 一瓶美汁源果粒橙。廣告語：笑，其實(shí)很簡單。廣播廣告健康篇女聲甲（詫異）：你怎么還在喝這個(gè)，女聲乙（疑惑）：那我應(yīng)該喝什么，女聲甲：你應(yīng)該喝這個(gè)女聲乙:為什么，女聲甲（自豪）道：因?yàn)樗】蛋?，而且還能吃呢，女聲乙驚訝道：能吃,女聲甲（帶有沾沾自喜）道:是啊它不僅擁有營養(yǎng)豐富的果汁，更富含真實(shí)可見的 果肉果粒，喝100%橙汁，好像體會(huì)喝“水果”的美妙過程，自然營養(yǎng)更豐富。女聲乙（迫不及待）道：那究竟是什么呀，

18、女聲甲：就是美汁源果粒橙啊 可好喝了，而且還能吃到果肉呢。女聲乙（疑問）：真的有那么好嗎，女聲甲：那當(dāng)然了，你也去買吧。女聲乙：恩，那我去了。問答篇大家好，我是主持人，歡迎大家收聽今天的節(jié)目。（這時(shí)，有一個(gè)聽眾打電話進(jìn)來）主持人：“你好”。男：“主持人，你好”。主持人：“請(qǐng)問你有什么問題嗎，”男：“是這樣的，我想問一下今年的天氣有 點(diǎn)熱，有什么飲料可以解暑，主持人遲疑了一下，說：“你卡伊喝一些涼茶或是冰鎮(zhèn) 的飲料，這些應(yīng)該可以解暑的?！蹦校殡y）道：“可是這些我都已經(jīng)喝過了，我 想嘗試一下別的飲料。主持人：“別的還有什么解暑的飲料我就不知道了，不過我現(xiàn)在和的是一種有果肉 的能吃的飲料，而且還可

19、以補(bǔ)充營養(yǎng)。你想要嘗試一下嗎，”男（有些被吸引了）： “有果肉、能吃、還有營養(yǎng)，能告訴我是什么的嗎，“主持人：“可以，就是可口可樂公司推出的美汁源果粒橙，無論在哪一個(gè)商 店都可以買到。男（迫不及待）：“非常感謝，我現(xiàn)在就去7（廣告媒介計(jì)劃 電視廣告:30秒，在貴州電視臺(tái)各個(gè)頻道播出，重點(diǎn)在貴州2頻道及貴州3頻道滾動(dòng)播出。雖然產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，但是強(qiáng)而有力的產(chǎn)品宣傳仍不可少海報(bào)式廣告：在公交站臺(tái)、公交車上，以及一些主要的交通要道張貼海報(bào)，同 時(shí)派發(fā)宣傳單。廣播廣告：在公交車上人流量大，已成為年輕上班族的首選交通工具。網(wǎng)絡(luò)廣告：以彈出式flash為主。目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)于在20-30歲年齡段的青年非 常重

20、要，已經(jīng)成為他們收集信息的重要渠道。8、其他活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃：促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)促銷：在大型超市的戶外舞臺(tái)處進(jìn)行與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)進(jìn)行宣傳和促 銷。贈(zèng)品促銷：向購買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費(fèi)者送小型禮品或者采取買幾送幾的方式 贈(zèng)送商品加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售。現(xiàn)場(chǎng)品嘗：在售點(diǎn)設(shè)置展臺(tái)給消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品。在鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與宣傳促銷 活動(dòng)的同時(shí)，提高消費(fèi)者的購買頻率，擴(kuò)大促銷的效果。9(廣告費(fèi)用預(yù)算在貴陽晚報(bào)上，整版黑白廣告為10萬一一15萬不等，彩色整版為10萬6千一一19萬不等，半版則為整版的一半。而本次活動(dòng)為期1個(gè)月，在報(bào)紙媒體上需 要大約4050萬(包括兩期的整版廣告以及3-