廣告策劃與管理教學大綱

1、廣告策劃與管理教學大綱一、編寫說明1課程英文名稱 Advertisement Plot and Management2課程編編碼3課程性性質：專專業(yè)選修修課。4適用專專業(yè)：電電子商務務，市場場營銷，工工商管理理。5先修課課程：市市場營銷銷學。6學時學學分：334學時時，2學學分。7考試考考核方式式：筆試試。8教材：廣告告策劃與與管理嚴嚴學軍，汪汪濤，高高等教育育出版社社。9本課程程在專業(yè)業(yè)教學中中的地位位和作用用：廣告策劃與與管理是是一門應應用性學學科，現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷人人才應掌掌握廣告告策劃與與管理的的知識與與技能，才才能在競競爭激烈烈的市場場營銷活活動掌握握主動權權。因此此，本課課程為培培

2、養(yǎng)合格格的市場場營銷人人才提供供了極為為有利的的條件。10本課課程的基基本任務務與要求求：本書在教學學中要求求在較為為系統(tǒng)講講授理論論知識的的基礎上上，充分分運用成成功與失失敗的廣廣告活動動來論證證廣告策策劃的必必然性、必必要性，使使學生在在學習過過程中逐逐步掌握握廣告策策劃活動動的技能能，理解解廣告管管理的重重要性。教師可根據據學生的的專業(yè)方方向對部部分章節(jié)節(jié)內容在在教學過過程中進進行適度度取舍。教學方法：理論教教學與案案例分析析相結合合。每章章思考題題按教材材安排由由任課老師師靈活取取舍布置置學生完完成，重重點放在在每章后后的案例例分析上上。二、教學內內容第一章 導論基本內容：廣告的內涵涵

3、與構成成，廣告告的功能能與類型型，廣告告的產生生與發(fā)展展。教學目的與與要求：通過本章學學習，了了解廣告告的發(fā)展展史、發(fā)發(fā)展趨勢勢，認識識到廣告告對企業(yè)業(yè)營銷活活動的重重要作用用。重點與難點點：現(xiàn)代廣告的的發(fā)展趨趨勢。第一節(jié) 廣廣告的內內涵與構構成廣告的含義義，廣義義：廣而而告之。狹狹義：付付費的宣宣傳商品信信息傳播播。廣告告的構成成三大要要素：廣廣告主體體、廣告告媒體、廣廣告信息息。第二節(jié) 廣廣告的功功能與類類型廣告的四大大功能：傳播信信息，溝溝通產需需。 擴擴大銷售售，加速速流通。 指導消消費，便便利購買買。 樹樹立形象象，塑造造品牌。第三節(jié) 廣廣告的產產生與發(fā)發(fā)展中國及外國國廣告的的產生與

4、與發(fā)展。當當代廣告告發(fā)展趨趨勢：廣廣告競爭爭全球化化，廣告告?zhèn)鞑ゾW網絡化，廣廣告制作作高科技技化， 廣告宣宣傳柔性性化。本章相關前前沿問題題：當代國際廣廣告發(fā)展展的新趨趨勢本章思考題題：1、廣告具具有哪些些主要功功能？2、我國廣廣告是怎怎樣產生生和發(fā)展展的？3、當代國國際廣告告發(fā)展的的新趨勢勢是什么么？第二章 廣告組組織基本內容：企業(yè)廣告組組織，專專業(yè)廣告告組織，媒媒體廣告告組織，廣廣告團體體組織。教學目的與與要求：了解國內外外廣告經經營機構構的組織織結構，掌掌握廣告告組織的的技能與與方法。重點與難點點：國外廣告組組織的職職能、結結構。第一節(jié) 企企業(yè)廣告告組織企業(yè)廣告組組織的職職能：編編制廣告

5、告計劃、實實施廣告告計劃、測測評廣告告效果。企企業(yè)廣告告組織的的基本形形式：功功能型、地地區(qū)型、產產品型、對對象型、媒媒體型五五種。企企業(yè)廣告告組織的的領導體體制：直直轄型、管管轄型、集集權型、分分權型、集集分權型型五種。第二節(jié) 專專業(yè)廣告告組織專業(yè)廣告組組織的職職能：承承接廣告告、組織織廣告調調研、編編制廣告告計劃、廣廣告制作作、廣告告發(fā)布、廣廣告管理理。專業(yè)業(yè)廣告組組織的基基本形式式：職能能型、群群體型兩兩種。第三節(jié) 媒媒體廣告告組織媒體廣告組組織的職職能：設設計制作作廣告、發(fā)發(fā)布廣告告、反饋饋廣告效效果。媒媒體廣告告組織的的結構：報紙廣廣告組織織結構、廣廣播電視視廣告組組織結構構。第四節(jié)

6、 廣廣告團體體組織廣告團體組組織的名名稱：中中國廣告告學會、中中國廣告告協(xié)會、國國際廣告告協(xié)會。廣廣告團體體組織的的職能。本章相關前前沿問題題：現(xiàn)代企業(yè)廣廣告組織織的組織織形式及及領導體體制本章思考題題：1、企業(yè)廣廣告的組組織具有有哪些職職能和任任務？2、廣告公公司的性性質和任任務是什什么？3、專業(yè)廣廣告組織織的基本本形式有有哪些？第三章 廣告調調研基本內容：廣告調研的的基本內內容，廣廣告調研研的程序序，廣告告調研方方法與技技術。教學目的與與要求：學習掌握廣廣告調研研的概念念、程序序、方法法、基本本內容。重點與難點點：廣告調研方方法、技技術要領領。第一節(jié) 廣廣告調研研的基本本內容廣告調研的的含

7、義與與特點，廣廣告調研研與市場場調研的的區(qū)別。廣廣告調研研的特點點：目的的性、科科學性、系系統(tǒng)性、經經濟性?；緝热萑?；環(huán)境境調研，主主體調研研，目標標市場調調研，市市場競爭爭調研，廣廣告媒體體調研，廣廣告效果果調研，國國際廣告告調研。第二節(jié) 廣廣告調研研的程序序準備階段：廣告調調研工作作的開端端，制定定調研方方案和調調研計劃劃的基礎礎。實施施階段：根據調調研方案案，搜集集廣告策策劃信息息的階段段。分析析和總結結階段：廣告調調研的最最后一環(huán)環(huán)，充分分發(fā)揮調調研作用用的關鍵鍵階段。第三節(jié) 廣廣告調研研方法與與技術主要調研方方法：抽抽樣設計計方法的的介紹。訪訪問法、觀觀察法、實實驗法幾幾項調研研

8、技術。本章相關前前沿問題題：現(xiàn)代廣告調調研技術術的拓展展。本章思考題題：1、簡述廣廣告調研研的基本本內容。2、廣告調調研的基基本方法法有哪些些？第四章 廣告心心理基本內容：廣告與消費費行為的的關系，廣廣告與感感覺、知知覺，廣廣告與注注意，廣廣告與記記憶、聯(lián)聯(lián)想，廣廣告與態(tài)態(tài)度。教學目的與與要求：通過學習了了解廣告告活動與與消費者者行為的的關系，在在此基礎礎上，熟熟練運用用相關廣廣告心理理學知識識分析廣廣告受眾眾的心理理活動。重點與難點點：一系列心理理學知識識及廣告告策略運運用。第一節(jié) 廣廣告與消消費行為為的關系系廣告心理學學發(fā)展史史：18895年年 萌芽芽期，119011年 理論論初建期期，1

9、9908年年 理論論發(fā)展期期，19940年年 理論論變革期期。廣告告對消費費行為的的作用：喚起消消費者潛潛在需要要，提供供有關商商品信息息，確認認廣告的的商標。第二節(jié) 廣廣告與感感覺、知知覺感覺、知覺覺的定義義、特征征，廣告告的感覺覺、知覺覺影響因因素分析析。第三節(jié) 廣廣告與注注意引起注意的的廣告策策略：六六大策略略因素的的分析第四節(jié) 廣廣告與記記憶、聯(lián)聯(lián)想廣告的記憶憶策略。聯(lián)聯(lián)想律在在廣告設設計中的的應用：正向效效應的應應用、逆逆向效應應的防范范。四大大聯(lián)想律律：接近近律、對對比律、類類似律、因因果律。第五節(jié) 廣廣告與態(tài)態(tài)度態(tài)度：個體體對某種種對象穩(wěn)穩(wěn)定的心心理傾向向。激發(fā)發(fā)態(tài)度的的廣告策策

10、略。本章相關前前沿問題題：廣告對消費費者行為為作用的的研究。本章思考題題：1、影響消消費者注注意的因因素有哪哪些？2、如何在在廣告中中利用聯(lián)聯(lián)想的作作用？3、激發(fā)消消費者良良好態(tài)度度的廣告告策略有有哪些？第五章 廣告策策劃與預預算基本內容：現(xiàn)代廣告策策劃的含含義及特特點，廣廣告策劃劃的程序序，廣告告目標，廣廣告計劃劃，廣告告預算。教學目的與與要求：本章是本書書的核心心內容，通通過學習習，要求求掌握廣廣告策劃劃的基本本概念，一一般程序序，選擇擇廣告目目標，擬擬訂廣告告計劃，編編制廣告告預算的的技能。重點與難點點：廣告策劃的的程序、廣廣告目標標及影響響因素。第一節(jié) 現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃的的含義及及特點

11、廣告策劃的的含義：廣告人人利用已已有的知知識、手手段合理理而有效效的控制制廣告活活動的過過程。廣廣告策劃劃的特點點：目的的性、科科學性、靈靈活性。第二節(jié) 廣廣告策劃劃的程序序調查分析：開展市市場調查查、收集集有關信信息、制制定廣告告戰(zhàn)略與與策略。決決策計劃劃：對整個廣告告活動進進行整體體過程和和具體環(huán)環(huán)節(jié)的安安排。執(zhí)執(zhí)行實施施：根據據廣告計計劃設計計制作廣廣告作品品，安排排廣告發(fā)發(fā)布。評評價總結結：對廣廣告作品品的傳播播效果和和促銷效效果進行行評估。第三節(jié) 廣廣告目標標廣告目標：廣告活活動所要要達到的的預期目目的。主主要介紹紹兩種類類型目標標：廣告告內容目目標、廣廣告效果果目標。影影響廣告告目

12、標的的因素：企業(yè)經經營戰(zhàn)略略、商品品供求狀狀況、產品生命周周期、產產品分銷銷系統(tǒng)。第四節(jié) 廣廣告計劃劃廣告計劃的的作用、類類別、內內容、擬擬定。第五節(jié) 廣廣告預算算廣告預算的的作用、內內容、編編制方法法，樹立立廣告預預算的觀觀念，執(zhí)執(zhí)行廣告告預算。本章相關前前沿問題題：現(xiàn)代廣告策策劃作用用的研究究。本章思考題題：1、現(xiàn)代廣廣告策劃劃的主要要特點是是什么？2、簡述廣廣告策劃劃的基本本程序。3、完整的的廣告計計劃包括括哪些內內容？第六章 廣告主主題策劃劃基本內容：什么是廣告告主題，廣廣告主題題策劃的的基礎，確確定廣告告主題時時應注意意的問題題。教學目的與與要求：通過本章學學習，掌掌握廣告告主題的的

13、含義與與構成要要素，主主題策劃劃的產品品價值體體系，在在此基礎礎上明確確廣告主主題在廣廣告活動動中的重重要性。重點與難點點：廣告主題的的構成要要素，主主題策劃劃的基礎礎工作。第一節(jié) 什什么是廣廣告主題題廣告主題的的定義，廣廣告主題題：廣告告為達到到某項目目的而要要說明的的基本觀觀念。構構成要素素，廣告告目標，信信息系統(tǒng)統(tǒng)，消費費心理。第二節(jié) 廣廣告主題題策劃的的基礎建立產品價價值網 、構建建產品價價值鏈、挖挖掘產品品潛在價價值、創(chuàng)創(chuàng)建產品品新價值值。第三節(jié) 確確定廣告告主題時時應注意意的問題題四大注意要要點：必必須為消消費者提提供利益益承諾、廣廣告主題題應單純純、集中中、精練練、廣告告主題應應

14、保持統(tǒng)統(tǒng)一性和和連貫性性、廣告告主題明明確。本章相關前前沿問題題：廣告主題策策劃的基基礎研究究。本章思考題題：1、如何理理解廣告告主題？2、廣告主主題策劃劃應該注注意哪些些問題？3、如何開開展對廣廣告主題題的思考考？第七章 廣告創(chuàng)創(chuàng)意原理理及方法法基本內容：廣告創(chuàng)意內內涵，廣廣告創(chuàng)意意的原理理，廣告告創(chuàng)意的的過程，廣廣告創(chuàng)意意的思考考方法。教學目的與與要求：學習本章，要要求掌握握廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內內涵、原原則及基基本原理理，了解解廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過過程、思思維方式式，初步步理解廣廣告創(chuàng)意意在廣告告策劃中中的重要要地位。重點與難點點：廣告創(chuàng)意的的概念、創(chuàng)創(chuàng)意原理理。第一節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意內涵廣告創(chuàng)意的的內

15、涵：根據廣廣告主題題，運用用藝術手手段，塑塑造新的的意象的的過程。幾個涉及創(chuàng)創(chuàng)意的基基本概念念：從意意念到表表象到意意象到意意境。廣廣告創(chuàng)意意的原則則：獨創(chuàng)創(chuàng)性：廣廣告創(chuàng)意意中不因因循守舊舊、獨辟辟蹊徑的的原則。實實效性：廣告主主體通過過廣告達達到促銷銷目的的的效率表表現(xiàn)原則則。第二節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的原理理意象的意義義、選擇擇、創(chuàng)造造。意象象創(chuàng)造的的七種思思路：變變形、夸夸張、擬擬人化、錯錯位、嵌嵌合、代代替、嫁嫁接。第三節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的過程程調查、分析析、醞釀釀、產出出、評價價選擇。第四節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的思考考方法垂直思考法法：按照照一定的的思路，自自上而下下思考的的頭腦自自我擴大大法。水

16、水平思考考法：按按照一定定的思路路，橫向向拓展思思想空間間的創(chuàng)新新思維法法。集腦腦會商法法：一組組人員，多多個頭腦腦，思想想碰撞的的腦力激激蕩法。本章相關前前沿問題題：廣告創(chuàng)意中中的意念念、表象象、意象象的研究究。本章思考題題：1、談談你你對廣告告創(chuàng)意原原理的理理解。2、簡述廣廣告創(chuàng)意意的一般般過程。第八章 廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略基本內容：USP廣告告策略，品品牌形象象策略，廣廣告定位位策略。教學目的與與要求：本章是本書書的核心心內容，通通過學習習要求掌掌握廣告告創(chuàng)意中中三大創(chuàng)創(chuàng)意策略略的基本本要點及及理論基基礎，以以便使之之在廣告告創(chuàng)意中中能得到到有效運運用。重點與難點點：三大創(chuàng)意策策略。第一節(jié)

17、UUSP廣廣告策略略USP廣告告創(chuàng)意策策略的要要點：特特定的商商品效用用，獨特特唯一的的說辭，強強大的說說服能力力。理論論基礎：市場營營銷學的的差異化化戰(zhàn)略，消消費心理理學的選選擇性認認知。第二節(jié) 品品牌形象象策略品牌形象：無形資資產有形形化轉化化的結果果。品牌牌價值：品牌形形象的影影響力。品品牌形象象形成的的五種手手段：合合適的模模擬，商商標人物物， 擬擬人化的的動物卡卡通形象象，名人人形象， 普通人人形象。第三節(jié) 廣廣告定位位策略定位觀念：即實施施市場區(qū)區(qū)隔的策策略，定定位觀念念要點： 心理理轉向，對對手導向向。定位位策略：領導者者定位，比比附定位位，細分分定位，重重組定位位，高級級俱樂部

18、部定位。本章相關前前沿問題題：三大廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略的理論論基礎。本章思考題題：1、簡述UUSP策策略的要要點。2、簡述品品牌形象象策略的的要點。3、簡述廣廣告定位位策略的的要點。第九章 廣告創(chuàng)創(chuàng)作基本內容：廣告創(chuàng)作的的基本要要求，廣廣告文案案的創(chuàng)作作，廣告告畫的創(chuàng)創(chuàng)作。教學目的與與要求：通過本章學學習，了了解廣告告創(chuàng)作的的基本原原理與要要求，掌掌握廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)作、畫畫面創(chuàng)作作的基本本技能。重點與難點點：文案要素創(chuàng)創(chuàng)作、廣廣告畫的的創(chuàng)作。第一節(jié) 廣廣告創(chuàng)作作的基本本要求真實性、科科學性、思思想性、藝藝術性。第二節(jié) 廣廣告文案案的創(chuàng)作作廣告文案及及構成要要素：構構成要素素主要是是文字與與圖畫。各

19、各要素的的創(chuàng)作：廣告標標題創(chuàng)作作，廣告告口號創(chuàng)創(chuàng)作，廣廣告正文文創(chuàng)作。第三節(jié) 廣廣告畫的的創(chuàng)作廣告繪畫的的創(chuàng)作技技巧、表表現(xiàn)手法法；廣告告攝影作作品的創(chuàng)創(chuàng)作。本章相關前前沿問題題：廣告創(chuàng)作的的基本理理論與美美學原則則研究。本章思考題題：1、廣告創(chuàng)創(chuàng)作的基基本要求求是什么么？2、廣告標標題與廣廣告正文文創(chuàng)作的的要領是是什么？第十章 廣告媒媒體及選選擇基本內容：廣告媒體的的含義與與功能，主主要廣告告媒體的的特點，廣廣告媒體體的選擇擇。教學目的與與要求：通過本章學學習了解解廣告媒媒體的含含義、特特點以及及選擇廣廣告媒體體的主要要方法。重點與難點點：五大主流廣廣告媒體體的特點點，廣告告媒體的的評價指指

20、標。第一節(jié) 廣廣告媒體體的含義義與功能能含義、特性性、功能能、分類類。第二節(jié) 主主要廣告告媒體的的特點報紙、雜志志、廣播播、電視視、網絡絡五大主主流媒體體。第三節(jié) 廣廣告媒體體的選擇擇媒體的評價價指標、選選擇廣告告媒體應應考慮的的因素。本章相關前前沿問題題：廣告媒體的的功能研研究。本章思考題題：廣告活動中中如何選選擇廣告告媒體。第十一章 廣告告效果概概述基本內容：廣告效果概概述，廣廣告效果果的事前前評估，廣廣告效果果的事中中評估，廣廣告效果果的事后后評估。教學目的與與要求：通過本章學學習，了了解廣告告效果的的分類，評評估目的的，評估估方法以以及不同同評估方方法的選選擇運用用。重點與難點點：廣告

21、效果的的事后評評估。第一節(jié) 廣廣告效果果概述廣告效果特特性、分分類；評評估原則則：目標標性、綜綜合性、可可靠性、經經常性、經經濟性五五項原則則。評估估意義：強化廣廣告意識識、實證證廣告效效果、促促進廣告告發(fā)展。第二節(jié) 廣廣告效果果的事前前評估原因、時機機、目的的、方法法。第三節(jié) 廣廣告效果果的事中中評估主要方法介介紹：銷銷售地區(qū)區(qū)試驗法法 、函函索測定定法、分分割測定定法、追追蹤研究究法第四節(jié) 廣廣告效果果的事后后評估銷售效果的的事后評評估、心心理效果果的事后后評估。本章相關前前沿問題題：廣告告效果評評估的指指標制訂訂。本章思考題題：1、廣告效效果有什什么特點點？2、廣告效效果的事事后評估估的

22、主要要方法有有哪些？第十二章 廣告告規(guī)則與與管理基本內容：廣告規(guī)則的的重要性性與基本本要求，廣廣告法規(guī)規(guī)，廣告告自律，廣廣告管理理。教學目的與與要求：通過本章學學習，了了解廣告告規(guī)則在在市場經經濟中的的重要性性，熟悉悉廣告規(guī)規(guī)則，理理解廣告告監(jiān)督管管理機構構的職能能、作用用，促進進我國廣廣告業(yè)健健康發(fā)展展。重點與難點點：我國廣告法法規(guī)、廣廣告自律律的基本本內容及及與發(fā)達達國家的的比較。第一節(jié) 廣廣告規(guī)則則的重要要性與基基本要求求廣告規(guī)則的的內涵：廣告的的法規(guī)與與廣告行行業(yè)自律律的總稱稱。廣告告規(guī)則的的重要性性。廣告告規(guī)則的的基本要要求：杜杜絕虛假假廣告、抵抵制低俗俗廣告、制制止不正正當競爭爭廣告。第二節(jié) 廣廣告法規(guī)規(guī)我國廣告法法規(guī)的主主要內容容、發(fā)達達國家廣廣告法規(guī)規(guī)的主要要內容。第三節(jié) 廣廣告自律律我國廣告自自律的基基本內容容、發(fā)達達國家廣廣告自律律的