工業(yè)設計心理學完整版第四章課件

1、工業(yè)設計心理學工業(yè)設計心理學第四章設計與消費者的動機第四章第四章設計與消費者的動機4.1設計與消費者動機綜述4.2消費者動機分析與設計4.3消費者動機沖突分類與設計4.4影響消費者購買動機的因素第四章設計與消費者的動機4.1設計與消費者動機綜述4.1設計與消費者動機綜述4.1.1消費者動機理論4.1.2消費者動機沖突4.1.3消費者動機的研究方法4.1.4消費者購買動機分析4.1設計與消費者動機綜述4.1.1消費者動機理論4.1.1消費者動機理論本能主義動機觀S-R動機觀人本主義動機觀認知學派歸因論成就動機論認知評價論目標定向理論逆轉論雙因素理論4.1.1消費者動機理論（1）本能主義動機觀主要

2、代表有麥獨孤和詹姆士，他們將人類復雜的行為分為幾種或者十種本能行為。同時，弗洛伊德也是一位本能論者，不同的是，他還把人的心理活動劃分為有意識和無意識，認為人的動機分為有意識動機和無意識動機等。（1）本能主義動機觀（2）S-R動機觀1913年華生在心理學評論雜志上發(fā)表了題為行為主義者心目中的心理學一文，標志著行為主義心理學的誕生。早期的行為主義者古斯里認為，既然一切行為都是由刺激所引起的肌肉收縮和腺體分泌反應，那么行為原因的唯一解釋便是刺激。（2）S-R動機觀（3）人本主義動機觀人本主義心理學是20世紀50年代發(fā)展起來的心理學流派，其主要代表人物有馬斯洛、羅杰斯等。人本主義心理學家反對行為主義認

3、為心理學是研究人的行為的科學，強調研究人的動機、需要、價值觀、潛能等內部因素。（3）人本主義動機觀（4）認知學派歸因論歸因論最早是由海德在研究社會知覺中提出的，海德認為個體的任何行為既有外部的也有內部的原因，是內外兩方面共同起作用的結果，但在某一時刻，總有其中某一種原因起主要作用。（4）認知學派歸因論（5）成就動機論成就動機論是美國心理學家麥克萊克和阿特金森于20世紀40-50年代提出的理論模式。該理論認為，個體在投入成就情境時會產生兩種心理傾向，即追求成功的動機和避免失敗的動機。（5）成就動機論（6）認知評價論認知評價論是由德西和萊恩提出的，又稱為自我決定論。該理論從人的內部動機出發(fā)，強調人

4、的興趣感、能力感、控制感和主動感在個體行為中的重要性。根據該理論，外部事件對個體而言是一個刺激，個體會對這些事件進行認知評價。（6）認知評價論（7）目標定向理論在成就情景下有兩種主要的目標取向起作用，一般稱作任務目標和自我目標，這兩種目標取向與人們如何判斷自身的能力水平及如何主觀定義成功有關。（7）目標定向理論（8）逆轉論逆轉論（reversal theory）是Apter提出的，該理論是關于動機、情緒和人格的理論。它是建立在現象邏輯學、心理測量學、實驗心理學和心理生理學的研究結果上的一門較新的理論，同時一些臨床的案例研究所得來的數據也是它產生的基礎之一。（8）逆轉論（9）雙因素理論雙因素理論

5、是美國心理學家費雷德里克赫茨伯格于1959年提出來的，全名叫“激勵一保健因素理論”。所謂保健因素，就是那些造成不滿的因素，它們的改善能夠解除不滿，但不能使人感到滿意并激發(fā)起人的積極性。（9）雙因素理論4.1.2消費者動機沖突動機沖突是指兩個或者兩個以上的事件、動機、目的、需求、沖動、行為同時出現于同一有機體而引發(fā)的矛盾狀態(tài)。4.1.2消費者動機沖突（1）復雜性與多維性“人的心理現象很復雜，但不是雜亂無章的。各種心理現象之間存在著一定的聯系和關系，成為一個有結構的整體”。每一種心理現象又存在多種維度和表現方式，因此，每個人的心理機制都不是單一層面的、一成不變的，而是多層次并且各個層次不斷變化的。

6、（1）復雜性與多維性（2）動機沖突的普遍性人類活動的普遍性及其心理演化的普遍性，賦予了人類動機的普遍性。因為動機具有激發(fā)、維持活動的功能，而且得以維持的活動與個體的發(fā)展具有普遍的聯系。而動機沖突正是在這些活動的取舍當中，促使個體作出選擇，獲得的目標，求得成長。（2）動機沖突的普遍性（3）動機沖突的連帶性所謂的連帶性是指，一事物的發(fā)生或者存在會引發(fā)或者伴隨另外的事物。（3）動機沖突的連帶性4.2消費者動機分析與設計4.2.1消費者動機的界定4.2.2消費者的一般購買動機與設計4.2.3消費者的具體購買動機與設計4.2.4消費者的現代購買動機與設計4.2.5消費者動機分析指標體系4.2消費者動機分

7、析與設計4.2.1消費者動機的界定動機：由目標或對象引導、激發(fā)和維持個體活動的一種內在心理過程或內部動力。動機：由目標或對象引導、激發(fā)和維持個體活動的一種內在心理過程4.2.1.2消費者購買動機的特點（1）目的性（2）迫切性（3）內隱性（4）多樣性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主動性（8）可變性（9）模仿性4.2.1.2消費者購買動機的特點（1）目的性消費者頭腦中一旦形成了具體的動機，就有了購買該商品和消費商品的目的。消費者會對將要購買的商品有明顯的要求。（2）迫切性購買動機的迫切性是由消費者的高強度需求引起的。當消費者在生物或者本能上有了迫切的需求極易產生相應的購買動機。（1）目的性（3）內

8、隱性消費者出于某種原因不愿意讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。（3）內隱性（4）多樣性消費者在購買商品時，可能是出于一種消費動機，但也可能是多種消費動機。千千萬萬個消費者在購買不同物品時的動機不一樣，是因為商品的特性不同會產生不同的消費動機。（5）模糊性大多數消費者具體購買某一商品時，對自己的動機并非有完全的認識，這種情況尤其體現在平時的日常用品上。（4）多樣性（6）矛盾性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內心就會出現矛盾。（7）主動性動機的形成可能源于消費者本身內部因素（需要、消費興趣，或消費習慣），也可能源于外部條件的激發(fā)（如廣告的宣傳、購物場所的提示等

9、）而消費者對于購買商品有了明確清楚的目的后，接受外部刺激會更加主動，會自己主動地搜集與商品有關的東西。（6）矛盾性（8）可變性在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位，同時還具有許多輔助的需求。（8）可變性（9）模仿性現實生活中，每個消費者的行為都不可避免的受到參照群體的直接或間接影響，其中家庭影響最為強烈，這是一種從眾式的購買心理動機，消費者或不甘落后或不想顯得特異，為追求平等，刻意模仿他人，借以求得心理上的滿足，顯示出一種購買動機的“同一”。（9）模仿性4.2.2消費者的一般購買動機與設計4.2.2.1本能分析模式（1）維持生命的動機（2）保護生命的動機（3）延續(xù)生命的動機（4

10、）發(fā)展生命的動機4.2.2.2心理分析模式（1）感情動機（2）理智動機（3）惠顧動機4.2.2消費者的一般購買動機與設計本能分析模式由生理本能引起的動機和行為稱為本能分析模式。具體表現為以下幾種動機：1.維持生命的動機2.保護生命的動機3.延續(xù)生命的動機4.發(fā)展生命的動機一般而言，在本能動機驅動下的購買行為，具有經常性，反復性和習慣性的特點。多數是日常生活必需品。本能分析模式（1）維持生命動機當消費者在饑思食、渴思飲、乏思息的動機驅使下，產生購買食品、飲料、家具、臥具等購買行為，就屬這類動機。（2）保護生命動機當消費者為御寒而購買衣服鞋襪，為居住而購買裝修材料，為治病而購實藥品等行為的動機。（

11、3）延續(xù)生命的動機消費者為結婚、組織家庭、養(yǎng)兒育女而購買生活用品的購買動機。（1）維持生命動機（4）發(fā)展生命的動機消費者為了使生活過得更加方便、舒適和愉快而購買享受類商品的動機以及為了掌握和提高勞動技能和知識去購買書、電腦等發(fā)展類商品的動機。（4）發(fā)展生命的動機A.感情動機情緒動機：喜怒哀樂愛憎等情緒引起的動機情感動機：道德感、理智感、美感等引起的動機沖動性即景性不穩(wěn)定性具有較大的穩(wěn)定性心理分析模式：感情動機理智動機惠顧動機心理分析模式-感情動機感情動機主要的特點有： 1.炫耀地位；2.競爭或好勝；3.求新；4.舒適；5.娛樂；6.安全；7.社交；8.好奇、求名，9.特殊愛好；10.發(fā)展。A.

12、感情動機情緒動機：喜怒哀樂愛憎沖動性即景性不穩(wěn)定性具有較1炫耀地位炫耀性消費（conspicuous consumption）是一種以追求名牌為主的虛榮消費，它注重商品的符號價值而非使用價值，以顯示消費者在人際中的獨特性，獲得心理滿足感，并以此尋求他人和社會的認同。1炫耀地位2競爭或好勝社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。2競爭或好勝3求新這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，他們購買物品重視“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經濟條件較好的城市男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見。4舒適在盡可能范圍內求得個人和家庭

13、的舒適。5娛樂購買樂器、家庭音響、體育用品等，作為娛樂活動的消費。6安全如購買保險，或者購買滋補品等，以求延年益壽。3求新7社交購買美麗的服裝、化妝用品，以求在交往中給人留下良好的印象。8好奇出于好奇而購買9特殊愛好如為滿足集郵愛好而購買郵票，或者收藏其他紀念品等。10發(fā)展即為了自身今后的發(fā)展而購買，如書籍、電腦、求學培訓等。7社交B.理智動機客觀性周密性控制性心理分析模式-理智動機理智動機是人們對產品的客觀認識上，經過分析判斷決策之后產生的購買動機。理智動機主要的特點有：1.容易使用；2.提高效率；3.使用可靠；4.耐久性；5.便利；6.經濟；7.良好服務；8.安全。B.理智動機客觀性周密性

14、控制性心理分析模式-理智動機1容易使用求實心理，是理性動機的基本點，即立足于商品的最基本效用。在該動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。1容易使用2提高效率省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。2提高效率3使用可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。3使用可靠4耐久性商品，尤其是大宗商品，因為其價格昂貴且需要使用時間長久，故消費者一般要求性能可靠，經久耐用。5便利如半成品食品。6經濟大體條件相同下，價格就成為關鍵因素。4耐久性7良好服務產品質量好

15、，是一個整體形象。對多數消費者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也不能完全消除心理上的緊張感。7良好服務8安全隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和環(huán)境保護意識增強，對產品安全性的考慮越來越多地成為顧客選購某一商品的動機。8安全心理分析模式惠顧動機惠顧動機是基于情感和理智的經驗，對特定的產品、商標、廠牌、商店等產生特殊的信賴和偏好，使消費者重復、習慣性地前往購買的動機?；蓊檮訖C主要的特點有：1.時間地點便利；2.品類齊全；3.價廉物美；4.良好服務；5.炫耀特殊身份。C.惠顧動機經常購買宣傳影像充分理解心理分析模式惠顧動機C.惠顧動機經常購買宣傳影

16、像充分理解1時間地點便利如商店位置離居住地點不遠，營業(yè)時間長。2品種齊全商品種類齊全，消費者有較大的選擇余地。3價廉物美商品質量優(yōu)良，價格適中。1時間地點便利4良好服務營業(yè)人員服務態(tài)度好、服務周到，能為消費者提供便利的服務、維修和送貨上門等，具有良好的聲譽。5炫耀特殊身份例如經常光顧某些專售高檔商品的商店，顯示出一種與眾不同的身份。4良好服務4.2.3消費者的具體購買動機與設計（13種）1求實購買動機求實是以追求產品的實際使用價值為主要目的的購買動機，其核心是“實用”和“實惠”。4.2.3消費者的具體購買動機與設計（13種）2求新購買動機求新是以追求產品的時髦與新穎為主要目的的購買動機，在經濟

17、較發(fā)達的城市青年男女中較為多見。這種動機的核心是趨時和奇特。2求新購買動機3求美購買動機愛美是人的一種本能和普遍要求，愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。3求美購買動機4求名購買動機求名是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理，在具有一定政治地位和社會地位的人中較為多見。4求名購買動機5求利購買動機求利是一種以追求廉價消費品為主要目的的購買動機，是一種“少花錢多辦事”的心理動機，其核心是“廉價”。5求利購買動機6好勝購買動機好勝是一種以爭贏斗勝為主要目的的購買機。這種人購買某種商品往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，力求超過別人為目的，表現出“優(yōu)越感”。6好勝購買動

18、機7癖好購買動機癖好是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買動機。有些消費者由于生活習慣和業(yè)余愛好，喜歡購進一些特殊的商品。7癖好購買動機8平等消費動機有這種心理的顧客，在購物時，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。8平等消費動機9隱蔽消費動機這是一種想隱蔽其消費心理而不愿為他人所知的消費動機。其核心是“秘密”。9隱蔽消費動機10效仿消費動機這是一種從眾式的購買心理動機，其核心是不甘落后或“勝過他人”，他們對社會風氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。10效仿消費動機11疑慮消費動機這是一種思前顧后的購物心理動機，其核心是怕“上當”、“吃虧”。11疑慮消費動機12安全消費動機有這種心

19、理的人，他們對欲購的物品，要求在使用過程中和使用以后，必須保障安全，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。13求速消費動機這是以在購買商品的時候要求交易迅速的心理動機。12安全消費動機4.2.4消費者的現代購買動機與設計優(yōu)越欲同步欲換購欲在購買商品上要顯示出比別人優(yōu)越的欲望。這是一種普遍現象，是人們的從眾心理在購買動機上的反映，主要表現在人們在購買耐用消費品方面與別人保持同一步調。原有商品的使用狀況尚屬良好的情況下，就另買新的，或賣舊換新。獨特欲使用產品來構建和表達個性化的自我。4.2.4消費者的現代購買動機與設計優(yōu)越欲同步欲換購欲在購4.2.5消費者動機

20、分析指標體系動機喚醒度即動機被喚醒的難易程度。動機潛伏期即從動機形成到發(fā)生購買行為之前的時間。動機實現性即動機是否獲得實現或動機是否激發(fā)出購買行為。動機復雜度即用來衡量同一行為背后存在的動機單體數量的多少。動機有效性此為綜合指標，即對動機喚醒度、動機潛伏期、動機實現性、動機復雜度的綜合指標，用來綜合判斷動機是否有效。動機喚醒度高、動機潛伏期短、動機實現性高、動機復雜度低的動機是最有效的動機；反之則有效性不高。4.2.5消費者動機分析指標體系動機喚醒度即動機被喚醒的難動機喚醒度即動機被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現自己有某種需要可是并不一定會發(fā)展成動機。比如想去旅游，可因為工作忙沒時間或是沒有同伴一

21、起同行，一段時間后這種需要就慢慢消失了。動機喚醒度即動機被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現自己有某種需要可動機潛伏期即是從動機形成到發(fā)生購買行為之前的這段時間。不同消費群體的動機潛伏期長短是不一樣的，有的潛伏期較長有的則很短。在潛伏期內，人們可以理性地比較各種商品和服務信息，為之后的購買行為做準備。動機潛伏期即是從動機形成到發(fā)生購買行為之前的這段時間。不同消動機實現性即動機是否獲得實現或動機是否激發(fā)出購買行為。有些動機已經形成了，可經過了較長的動機潛伏期后仍然沒有出現購買行為，以至于到最后動機消失了。有些人的動機是很有效的，是一定要被實現的，他們在經過很短的潛伏期后便有了實際的購買行為。動機實現性即

22、動機是否獲得實現或動機是否激發(fā)出購買行為。有些動動機復雜性指同一種行為背后會出現多種動機單體，因人而異，有的人出現的動機單體個數較多，有的人則較少。動機復雜度就是用來衡量同一行為背后存在的動機單體數量的多少。有些消費者在發(fā)生購買行為之前要考慮很多的因素。動機復雜性指同一種行為背后會出現多種動機單體，因人而異，有的動機有效性是一個綜合指標。是對動機喚醒度、動機潛伏期、動機實現性、動機復雜度的綜合指標。用來判斷動機是否有效。動機喚醒度高、動機潛伏期短，動機實現性高、動機復雜度低的動機是最有效的動機。反之則有效性不高。動機有效性是一個綜合指標。是對動機喚醒度、動機潛伏期、動機實4.3消費者動機沖突分

23、類與設計4.3.1雙趨沖突“接近-接近型”動機沖突與設計4.3.2雙避沖突“回避-回避型”動機沖突與設計4.3.3趨避沖突“接近-回避型”動機沖突與設計4.3消費者動機沖突分類與設計4.3.1雙趨沖突“接雙趨動機沖突接近接近“魚與熊掌不可兼得”指消費者個人具有兩種以上都傾向購買目標而產生的動機沖突。雙趨動機沖突當消費者面臨兩個以上都想滿足、都具有吸引力的可行性方案，并且要從中選擇時，這種心理沖突最厲害。設計策略：必須尋找品牌與眾不同之處，加以廣告定位，突出個性，打破均勢，強化本產品的吸引力。具體措施：刺激強化、目標引誘。當消費者面臨兩個以上都想滿足、都具有吸引力的可行性方案，并且刺激強化：當消

24、費者對選擇某一品牌已有了信念，但是對其產品的優(yōu)缺點還不能作出判斷時，企業(yè)應當尋找本品牌與眾不同之處，突出本產品的個性。刺激強化：當消費者對選擇某一品牌已有了信念，但是對其產品的優(yōu)消費者在購買空調時，重視外觀的好看與否、變頻與否、噪聲的高低等因素，但在對這些因素進行了比較之后還不能決定時，企業(yè)可以針對某一特點進行宣傳推廣，例如提示消費者該品牌的空調環(huán)保性能優(yōu)越，省電節(jié)能或操作智能等來宣傳產品的優(yōu)點，刺激消費者購買。消費者在購買空調時，重視外觀的好看與否、變頻與否、噪聲的高低目標引誘：通過產品設計，增加產品吸引力，從而打破均勢。目標引誘：通過產品設計，增加產品吸引力，從而打破均勢?？系禄鶊猿帧傲⒆?/p>

25、中國、融人生活”的策略，并提出“為中國而改變”的口號。作為中國社會的一分子，肯德基秉承“回報社會”的企業(yè)宗旨，積極關心需要幫助的人們。其主要形式是贊助中國兒童和青少年教育事業(yè)以及普及健康知識、倡導均衡飲食、提升品牌的文化內涵。而麥當勞在這些方面則有所欠缺?？系禄鶊猿帧傲⒆阒袊⑷谌松睢钡牟呗?，并提出“為中國而改變雙避動機沖突逃避逃避“前遇大河，后有追兵”指消費者面對兩個以上想避免的目標而產生的動機沖突。雙避動機沖突當消費者處于進退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時，消費者只得避開一個不愉快較強的可能來解決這種沖突。設計策略：站在消費者的角度，為消費者著想，減少帶來不利的后果或利益上的損失，緩解消費者

26、的不安心理。具體措施：變通刺激、緩解消極。當消費者處于進退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時，消費者只得避開一變通刺激：通過設計和改變營業(yè)環(huán)境等方法，可以緩解消費者的不安心理或降低消費者的利益損失。變通刺激：通過設計和改變營業(yè)環(huán)境等方法，可以緩解消費者的不安比如在中國，手機通信領域只有聯通和移動，消費者只能選擇這兩種通信運營商，它們的服務各有優(yōu)缺點，現在移動公司正在提高服務質量，提出“誠信服務，滿意100”服務口號，可以在某種程度上緩解消費者抵觸情緒。比如在中國，手機通信領域只有聯通和移動，消費者只能選擇這兩種緩解消極：通過產品設計，增加產品吸引力，緩解消費者消極的消費心理。也可以針對“負一負”動機沖

27、突，設計出一種全新的產品，能一舉解決消費者的動機沖突，不但可以滿足消費者的需求，也為企業(yè)開闊了市場。緩解消極：通過產品設計，增加產品吸引力，緩解消費者消極的消費針灸減肥，整形美容就是“負一負”動機沖突的趨勢下產生的，當下人們生活壓力大，時間少，沒有精力去鍛煉身體鉆研養(yǎng)生之道。針灸減肥，整形美容就是“負一負”動機沖突的趨勢下產生的，當下趨避動機沖突接近逃避“想吃魚又怕魚刺”指個人面臨的目標，在想趨近的同時又想避開的動機沖突。趨避動機沖突具體措施：改進產品本身的功能、改變廣告主題設計。改進產品本身的功能。如針對用戶喜歡喝酒又擔心發(fā)福，可以開發(fā)一種低熱量的啤酒，可以在某種程度上減輕這類沖突，這樣，那

28、些對體重特別敏感的啤酒愛好者，既可以痛飲啤酒，又可以防止攝入過多的熱量。無糖甜食、低焦油卷煙、防泄漏微波爐等，也是這類產品設計。具體措施：改進產品本身的功能、改變廣告主題設計。改變廣告的主題設計，采用醒目的標志，明確提示“無糖”、“無鹽”、“低焦油”、“防泄漏”等，與消費者的動機沖突點相對應，使矛盾的動機沖突得以平衡協調，有利于消費者解決趨避沖突。改變廣告的主題設計，采用醒目的標志，明確提示“無糖”、“無鹽心理學家馬奇和西蒙將動機沖突過程用于描述消費者面對幾種可供選擇的商品，必須作出選擇決定時的情況。1.“不能確定”，消費者對購買情況缺乏充分的信息，感到難以評價自己的選擇。2.“不能比較”，即

29、在所提供的信息中，所有商品的質量及適用性相當，因而難以抉擇。3.“不能接受”，即消費者認為所提供的商品中沒有一種可以接受，因而拒絕購買。心理學家馬奇和西蒙將動機沖突過程用于描述消費者面對幾種可供選4.4影響消費者購買動機的因素4.4.1影響消費者購買動機的外部因素4.4.2影響消費者購買動機的內部因素4.4.3消費者動機與人群劃分4.4.4自我概念與消費動機4.4影響消費者購買動機的因素4.4.1影響消費者購買動消費者購買動機的外部因素1.政治經濟因素2.人文環(huán)境因素3.居住環(huán)境因素4.廣告定位因素5.地理區(qū)域因素6.購物環(huán)境因素消費者購買動機的外部因素1政治經濟因素政治上改革開放，經濟上繁榮

30、昌盛，勢必提高人民的生活水平，增長了購買力，使消費者的購買行為異?；钴S。改革大潮觸動了方方面面，人們最易接受的觸動就是生活方式的改變，家庭生活自動化、電氣化，吃講營養(yǎng)，穿講漂亮，講高檔的消費觀念成為更多人的共識。1政治經濟因素2人文環(huán)境因素中國有崇尚節(jié)儉的民風，國家也提倡“少花錢多辦事”。因此一些享受類產品的購買動機就要有所限制。2人文環(huán)境因素3居住環(huán)境因素隨著經濟的迅速發(fā)展和大規(guī)模的城市化建設，國民居住環(huán)境得到了極大的改善，隨著人們紛紛搬進新居，不僅新婚夫婦要購買各種新的生活用品，就是中老年人喬遷之喜也需更新家具、日用品之類的東西。3居住環(huán)境因素4廣告定位因素在選擇廣告定位時，要充分了解消費

31、者者的心理活動，創(chuàng)設消費條件，盡可能強化那些能夠維持在加強消費動機的外部環(huán)境，盡可能避開妨礙或削弱購買動機的因素。4廣告定位因素美國米勒釀酒公司原先給本公司的米勒啤酒的廣告定位是“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產品”，可是后來發(fā)現在鄉(xiāng)村俱樂部這種上流社會人士聚會的地方，啤酒的消耗量并不大。在美國，80%的啤酒是由30%的飲酒者所消費的，年齡分布在1834歲之間，主要是藍領工人、大專學生等，于是，米勒公司適時調整了告主題，定位是“米勒時間”，即在完成一天緊張工作或學習之后，用米勒牌啤酒來獎賞自己一番。美國米勒釀酒公司原先給本公司的米勒啤酒的廣告定位是“一種鄉(xiāng)村5地理區(qū)域因素某些產品具有區(qū)域性，不同地區(qū)的消費者

32、其購買動機不同，動機的強度也不同。5地理區(qū)域因素6購物環(huán)境因素營業(yè)員的服務態(tài)度，商店櫥窗、柜臺的布置、營業(yè)大廳內的設施等，都會影響消費動機。6購物環(huán)境因素消費者購買動機的內部因素1.產品品質2.產品功能3.產品造型4.產品規(guī)格5.產品包裝6.產品商標7.產品廣告8.產品保修9.產品價格消費者購買動機的內部因素1產品的品質這是構成購買動機非常重要的因素。比如電視機的圖像清晰；空調的制冷效率高、省電和低噪聲；音響的音效效果等。2產品的功能指產品的效用。一是要耐用，二是要多功能。比如旅游鞋的設計，既要耐穿耐磨，又要晴雨兩用，平地登山兩用。因為功能多，能滿足消費者多方面的需求。1產品的品質3產品的造型

33、指產品的圖案和美術設計。比如家用電腦在滿足功能要求的前提下，作為家用電器之一，外觀要好看，以體現主人的審美與家居裝修的風格。4產品的規(guī)格產品的大小、重量也是構成購買動機的重要因素。比如商品是否放得進手提包或口袋，拿用時其重量是否適宜，能否分等包裝，是否便于攜帶，都影響消費者的購買動機。比如電子市場上熱銷的電子閱讀器、平板電腦等，造型小巧，非常便攜，很受消費者的歡迎。3產品的造型5產品的包裝包裝是無言的宣傳員。美國曾經做過實驗，將品質相同的洗衣粉以不同的色彩分別包裝，然后讓家庭婦女比較而調查其對洗衣粉的評價，結果對青色和黃色組合包裝的洗衣粉認“洗凈效果甚佳”，而用紅色和黃色組合包裝的卻認為“會損

34、傷布料”。所以，包裝色彩對產品的評價具有很大的影響。5產品的包裝6產品的商標這與購買動機也有密切關系。許多惠顧型的消費者，在購買商品時，認準商標和品名就買。比如空調中的“海爾”、“格力”；電磁爐中的“美的”、“格蘭仕”；剃須刀中的“吉列”、“飛利浦”等名牌優(yōu)質產品就很受消費者歡迎。6產品的商標7產品的廣告廣告不僅是傳播產品信息的工具，也是刺激消費者購買產品的誘因。在現代市場營銷中，廣告的作用日趨重要。廣告的設計應當把握消費者的購買動機，有針對性地宣傳，才能收到較好的促銷效果。消費者的購買動機是很復雜的，但只要細心觀察，認真分析，就能把握。7產品的廣告8產品的保修如購買各種家用電器或日用品之后，

35、在使用的階段發(fā)生故障時，給予一定時期的保修或保用，使消費者放心，也是形成購買動機的因素之一。比如現在許多廠商銷售電視機、冰箱等都寫上保修3年或5年以上，消費者就愿意買，而有的保修期短就不好銷售，因為有了保修，買后不會短期內失去使用價值，解除了消費者的后顧之憂。8產品的保修9產品的價格一般產品的質量和價格是影響購買動機的兩個重要因素。價格的影響除了價值規(guī)律以外，還有心理規(guī)律，有些質量相似，但外觀造型、色彩、材質不同，價格差別甚大，消費者寧愿購買高價商品；而對于一些處理品、清倉品、出口轉內銷品，削價幅度愈大，消費者的疑惑心理會愈嚴重，愈加不敢問津。9產品的價格4.4.3消費者動機與人群劃分各個4.

36、4.3消費者動機與人群劃分各個自我概念自我概念，也稱自我形象、自我意象等是個體關于自己的特點、能力、外表、態(tài)度、情感和價值等方面的整體認識，是個體把自己當作客觀事物進行知覺。自我概念自我概念可以分為：1家庭自我。它是指消費者對家庭的認知程度與整體看法。家庭環(huán)境對消費者自我價值感有重要影響。2情感自我。它是指消費者對自身情感表達方式、情感豐富程度等的認知程度，這間接地在日常交往、學習及購買行為中表現出來。3交際自我。它是指消費者對參與社會交往欲望的感知。在社會交往的過程中，消費者希望自我價值得到別人的肯定，因而其內心特別重視別人的評價。自我概念可以分為：一、填空題1._、_、_、_是四種主要的現

37、代購買動機。【答案】優(yōu)越欲、同步欲、換購欲、獨特欲2.動機沖突按照形式可以分為_、_、_、_?！敬鸢浮侩p趨沖突、雙避沖突、趨避沖突、多重趨避沖突。3.動機由_、_、_三個要素構成?！敬鸢浮啃枰屖?、刺激強化、目標誘導。一、填空題二、選擇題1.下列屬于影響消費者購買動機的外部因素的有（）A.政治經濟因素B.廣告定位因素C.產品廣告因素D.產品價格因素E.地理區(qū)域因素F.購物環(huán)境因素【答案】ABEF二、選擇題2.既不想花錢買新的產品，又不愿意用舊的，這是屬于（）動機沖突。A.多重趨避B.雙避C.雙趨D.趨避【答案】B2.既不想花錢買新的產品，又不愿意用舊的，這是屬于（）動機4.心理分析模式包括（）

38、類型的動機。A.感情動機B.理智動機C.惠顧動機D.炫耀動機【答案】ABC4.心理分析模式包括（）類型的動機。三、名詞解釋1.動機2.需要3.理智動機4.自我概念5.惠顧動機6.動機沖突7.動機喚醒度三、名詞解釋8.動機潛伏期9.動機實現性10.動機復雜性11.動機有效性8.動機潛伏期1.動機由目標或對象引導、激發(fā)和維持個體活動的一種內在心理過程或內部動力。2.需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是個體行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的行為。當個體的需要被激活時，動機就產生了。1.動機由目標或對象引導、激發(fā)和維持個體活動的一種內在心理過3.理智動機是人們對產品的客

39、觀認識上，經過分析判斷決策之后產生的購買動機是基于情感和理智的經驗，對特定的產品、商標、廠牌、商店等產生特殊的信賴和偏好，使消費者重復、習慣性地前往購買的動機。4.自我概念，也稱自我形象、自我意象等是個體關于自己的特點、能力、外表、態(tài)度、情感和價值等方面的整體認識，是個體把自己當作客觀事物進行知覺。3.理智動機是人們對產品的客觀認識上，經過分析判斷決策之后產5.惠顧動機是基于情感和理智的經驗，對特定的產品、商標、廠牌、商店等產生特殊的信賴和偏好，使消費者重復、習慣性地前往購買的動機。6.動機沖突是指兩個或者兩個以上的事件、動機、目的、需求、沖動、行為同時出現于同一有機體而引發(fā)的矛盾狀態(tài)。當處于

40、相互矛盾的狀態(tài)時，個體難以決定取舍，表現為行動上的猶豫不決，這種相互沖擊的心理狀態(tài)，稱為動機沖突。5.惠顧動機是基于情感和理智的經驗，對特定的產品、商標、廠牌7.動機喚醒度即動機被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現自己有某種需要可是并不一定會發(fā)展成動機。8.動機潛伏期即是從動機形成到發(fā)生購買行為之前的這段時間。不同消費群體的動機潛伏期長短是不一樣的，有的潛伏期較長有的則很短。在潛伏期內，人們可以理性地比較各種商品和服務信息，為之后的購買行為做準備。7.動機喚醒度即動機被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現自己有某種需9.動機實現性即動機是否獲得實現或動機是否激發(fā)出購買行為。有些動機已經形成了，可經過了較長的動機潛伏期后仍然沒有出現購買行為，以至于到最后動機消失了。有些人的動機是很有效的，是一定要被實現的，他們在經過很短的潛伏期后便有了實際的購買行為。9.動機實現性即動機是否獲得實現或動機是否激發(fā)出購買行為。有10.動機復雜性指同一種行為背后會出現多種動機單體，因人而異