雇主品牌內(nèi)涵及影響作用研究

1、雇主品牌內(nèi)涵及影響作用研究【摘要】厘清雇主品牌內(nèi)涵和本質(zhì),將有利于雇主品牌建立理論。筆者首先歸納了雇主品牌內(nèi)涵、內(nèi)容維度等方面的國內(nèi)外文獻(xiàn),提出了雇主品牌的定義以及維度構(gòu)造模型;隨后,提出了在雇主品牌理論中雇主品牌與其它變量互相影響的一些現(xiàn)象;最后對雇主品牌研究進(jìn)展了展望,并提出了基于雇員視角的雇主品牌研究的綜合模型?！娟P(guān)鍵詞】雇主品牌;內(nèi)容維度;影響作用;綜合模型自雇主品牌概念提出以來,已成為商界流行的話題,各大機(jī)構(gòu)(如?財(cái)富?、翰威特、中華英才網(wǎng)等)評選最正確雇主尤為引人注目。要認(rèn)清雇主品牌的內(nèi)涵和本質(zhì),有必要認(rèn)清雇主的內(nèi)涵。根據(jù)國際通行的解釋,雇主是指一個組織中,使雇員進(jìn)展有組織、有目的

2、的活動,且向雇員支付工資報(bào)酬的法人和自然人。在“雇主品牌研究范疇中的“雇主應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵,應(yīng)指在詳細(xì)勞動關(guān)系中與勞動者相對應(yīng)的另一方,泛指進(jìn)展雇傭的組織(丁雪峰等,2022)。1雇主品牌的內(nèi)涵研究1.1雇主品牌定義:雇主品牌(EplyerBrand)這一概念源于經(jīng)典的品牌理論,反映雇主與目的雇員(TargetEplyee)(即現(xiàn)有雇員與潛在人才)之間的關(guān)系。AblerBarr(1996)首次提及雇主品牌概念,并將其定義為:“雇主品牌是由雇傭關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟(jì)的和心理的利益的集合,這種集合使雇主表達(dá)差異化。之后,眾多學(xué)者試圖對雇主品牌的概念進(jìn)展準(zhǔn)確定義,但迄今為止,雇主品牌仍未有一個統(tǒng)

3、一公認(rèn)的定義。筆者按照定義雇主品牌的角度和重點(diǎn)的不同,將以往學(xué)者的定義整理歸納如下:(1)從雇傭價(jià)值承諾視角的定義:這類學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是雇主向雇員和潛在人才傳遞雇傭價(jià)值的一種差異化承諾,雇傭價(jià)值的豐富性以及雇主傳遞和履行雇傭價(jià)值承諾的效能決定了其在雇員和潛在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)認(rèn)為:雇主品牌就是一種雇主的許諾,是關(guān)于員工參加公司后能體驗(yàn)到的工作文化、環(huán)境和時機(jī)等。DaveLefku(2001)認(rèn)為:雇主品牌是一種承諾,雇主傳遞該承諾的才能決定了其在潛在人才心中的身份,后者從很大程度上會因?yàn)檫@種定義而決定是否參加該企業(yè),而現(xiàn)有雇員將根據(jù)他們的期望是否到達(dá)而決定自己

4、的去留。(2)從品牌學(xué)關(guān)系視角的定義:這類學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是反映雇主與雇員和潛在人才之間的一種情感關(guān)系。雇員和潛在人才對雇傭價(jià)值信息的體驗(yàn)感知,在心目中形成差異化的雇主形象或個性。如illRuh(2001)認(rèn)為:雇主品牌是企業(yè)在其雇員和潛在人才心中的形象或個性。并解釋到,“正如知名的消費(fèi)者品牌可以使人產(chǎn)生信任、承受甚至購置意愿一樣,雇主品牌既能使現(xiàn)有雇員產(chǎn)生自豪感和滿意感,又能使求職者產(chǎn)生進(jìn)一步理解企業(yè)的欲望。(3)從“戰(zhàn)略-工具視角的定義:這類學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是企業(yè)引才和留才的一種新型“營銷工具,是企業(yè)在人才市場上的新型戰(zhàn)略即從品牌的視角“包裝雇主,提升雇主形象,贏得企業(yè)人才競爭優(yōu)勢。如

5、國際知名的雇主品牌研究機(jī)構(gòu)優(yōu)瑞薩姆(Universu)認(rèn)為雇主品牌是將企業(yè)作為對雇員和潛在人才來說都具有吸引力的產(chǎn)品來開發(fā)和進(jìn)展市場營銷的工具。(4)從品牌學(xué)綜合視角的定義:這類學(xué)者,基于對品牌屬性的理解提出雇主品牌的定義。如朱勇國等(2022)從“符號、“關(guān)系、“資源三個維度入手,給雇主品牌下了一個三維度的定義。符號維度:雇主品牌是表達(dá)差異性雇傭承諾的象征和記號;關(guān)系維度:雇主品牌是可以提升企業(yè)形象的雇傭體驗(yàn);資源維度:雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進(jìn)工具。眾多學(xué)者根據(jù)不同的研究目的,從不同的視角給出了雇主品牌的定義。而經(jīng)典的品牌學(xué)理論認(rèn)為,品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一種關(guān)系。因此,筆者認(rèn)為,雇主

6、品牌本質(zhì)上是一種關(guān)系,對雇主品牌定義如下:作為雇主的企業(yè)向雇員和潛在人才承諾由雇傭行為提供的功能性、開展性、象征性和體驗(yàn)性等雇傭價(jià)值組合,雇員和潛在人才經(jīng)過品牌溝通、傳播和雇傭體驗(yàn)等過程后,形成對雇主的心理感知的總和。1.2“內(nèi)部品牌與“外部品牌:目前多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為雇主品牌包括“內(nèi)部品牌和“外部品牌(AnnZu,2001;鐘孟光,2022;盛艷,2022;丁雪峰等,2022)?！巴獠科放剖窃跐撛谌瞬判闹袠淞⒆钫_工作地形象,以吸引其到企業(yè)工作;“內(nèi)部品牌是指企業(yè)通過提供雇傭價(jià)值、兌現(xiàn)承諾,在雇員心中樹立獨(dú)特的雇主形象和個性。但是,筆者認(rèn)為根據(jù)目的受眾對象的空間位置而將雇主品牌劃分為“內(nèi)部品牌和

7、“外部品牌兩個部分有欠妥之處,因?yàn)楣椭髌放频男纬纱笾乱?jīng)過“雇主對外承諾雇傭價(jià)值-目的受眾對象對雇傭價(jià)值信息的感知和體驗(yàn)-目的受眾對象對雇主品牌認(rèn)可與忠誠這一過程,經(jīng)過長期的循環(huán)和積累,便成為雇主品牌。因此,“外部品牌是“內(nèi)部品牌的前提,“內(nèi)部品牌又會影響“外部品牌的形象,而簡單的將二者割裂開,容易無視二者之間的內(nèi)部機(jī)理和影響作用。1.3雇主品牌內(nèi)容維度:由于雇主品牌定義的不統(tǒng)一,以及各學(xué)者的研究目的、所選雇主的性質(zhì)不同,所以各自選擇不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對雇主品牌的維度構(gòu)造進(jìn)展了研究,得出了不同的結(jié)論。(1)國外研究:AblerBarr(1996)認(rèn)為,雇主品牌包括功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益三個維度,功能

8、利益是指雇主向雇員提供有利于職業(yè)開展或其他活動的時機(jī),經(jīng)濟(jì)利益是指雇主向雇員提供的薪酬,而心理利益是指雇員在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目的等方面的感受和體驗(yàn)。rprateLeadershipunil(2001)在研究中,提出雇主品牌的五維度模型:薪酬福利、工作環(huán)境、工作生活平衡、企業(yè)文化與環(huán)境、產(chǎn)品品牌實(shí)力。荷蘭國際知名排名公司RF將雇主品牌分為薪資與福利、晉升與開展空間、企業(yè)文化、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、工作環(huán)境、創(chuàng)新六個維度進(jìn)展研究(丁雪峰等,2022)。翰威特咨詢公司通過從雇員的匹配度、雇員敬業(yè)度、敬業(yè)度驅(qū)動因素進(jìn)展調(diào)研分析后,總結(jié)出雇主品牌的五個組成部分:人才形象、老板或者E形象、管理制度、企業(yè)文化

9、環(huán)境、公民形象(李佳王樂,2022)。LievensHighhuse(2022)將雇主品牌形象分為功能性、象征性特征兩個維度,功能性特征是從實(shí)在的、現(xiàn)實(shí)的角度描繪工作或組織,如薪水、晉升、福利、工作性質(zhì)等,象征性特征是從主觀的無形的角度描繪工作或組織,五個維度,誠摯、創(chuàng)新、才能、聲望、強(qiáng)健。他們通過研究學(xué)生和銀行職員樣本發(fā)現(xiàn),雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和組織)更為重要。(2)國內(nèi)研究:楊茜(2022)認(rèn)為雇主品牌包括功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值三個方面,功能性價(jià)值包括物質(zhì)性利益、雇員個體和知識的成長,物質(zhì)性利益通常與工作環(huán)境、工作條件等物質(zhì)因素有關(guān),如薪酬、勞保福利、工作

10、環(huán)境、地理位置等,象征性價(jià)值包括企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者品牌形象,體驗(yàn)性價(jià)值包括關(guān)系與合作、信任與自主、認(rèn)可與自我實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)新與挑戰(zhàn)、全面溝通、企業(yè)對雇員的忠誠、公平等7個方面。中華英才網(wǎng)(2022)從大學(xué)生視角提出雇主品牌BD模型,包括薪酬福利(pensatin)、品牌實(shí)力(Brand)、公司文化(ulture)、職業(yè)開展(Develpent)四個維度,薪酬福利維度包括有競爭力的薪酬福利、解決戶口、良好的工作條件與環(huán)境、彈性工作時間等,品牌實(shí)力維度包括企業(yè)知名度與影響力、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和市場前景、企業(yè)指導(dǎo)人的膽識和魅力、企業(yè)在校園的聲譽(yù)、企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任、產(chǎn)品或效勞品牌等,公司文化維度包括穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、組織文化、只招募最優(yōu)秀的人才、和諧雇員關(guān)系等,職業(yè)開展維度包括培訓(xùn)開展時機(jī)、晉升的空間、用人理念、國際化氣氛等。趙書松,張要民和周二華(2022)以博士為研究樣本