現(xiàn)代推銷學(xué)概論

1、現(xiàn)代推銷學(xué)概論推薦推銷學(xué)教材234561. 概論引例：人人都是推銷員李明在大學(xué)學(xué)的是機(jī)械制造專業(yè)，在學(xué)習(xí)期間，也輔修學(xué)習(xí)了工商管理學(xué)院工商管理專業(yè)的課程。畢業(yè)時(shí)，李明選擇了一家國(guó)內(nèi)較有名氣的彩電公司工作。入職一個(gè)月內(nèi)，接受了公司人力資源部組織的入職培訓(xùn)，主要是公司的開(kāi)展歷史、規(guī)章制度、員工守那么等方面的教育。培訓(xùn)結(jié)束后，人力資源部長(zhǎng)與李明談話，希望他到銷售部去，主要是到下面的區(qū)域做推銷工作。7李明覺(jué)得心里特別沒(méi)底，雖然在大學(xué)期間選修了工商管理專業(yè)，學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面的課程，但是沒(méi)有學(xué)習(xí)推銷學(xué)方面的課程，對(duì)于什么是推銷都不知道的李明來(lái)說(shuō)，馬上就要去做推銷的工作，實(shí)在是太難了。早知

2、道這樣，在大學(xué)期間，選修一下推銷學(xué)的課程就好了。沒(méi)有方法，李明還是回到省城，來(lái)到購(gòu)書中心，買了很多有關(guān)推銷的書籍，準(zhǔn)備大看一場(chǎng)。美國(guó)銷售人員狀況8美國(guó)銷售人員狀況簡(jiǎn)表平均年齡：33歲男性占71%，女性占29%，其中黑人、西班牙裔人和亞洲裔人占到了總數(shù)的18%81%的人具有大學(xué)學(xué)歷或?qū)W位9%的人具有研究生學(xué)位平均起來(lái)，大多數(shù)人可能干4.3年后辭職平均工作年限：6.3年平均報(bào)酬情況：20%的薪水；30%的傭金；50%的提成9新手可獲收入是33,000美元，而經(jīng)驗(yàn)豐富者可獲得80,000美元培訓(xùn)費(fèi)用：22,000美元人員變動(dòng)率：每年20%平均培訓(xùn)時(shí)間：3個(gè)月銷售拜訪的花費(fèi)：95400美元平均每天銷售

3、拜訪的人次數(shù)：6.5人次完成訪問(wèn)數(shù)目：5人次10開(kāi)展銷售活動(dòng)的場(chǎng)地花費(fèi)：30,000美元受益值：16,000美元平均銷售額：600,000美元平均每周花在銷售活動(dòng)上的時(shí)間：41小時(shí)平均每周花在諸如文印工作、制定銷售拜訪方案等非銷售活動(dòng)上面的時(shí)間：10小時(shí)。資料來(lái)源?銷售ABC?第6版 查爾斯.M.佛特勒爾著殷戩弘 王鎖川譯 企業(yè)管理出版社2005.P6.111.1推銷廣義推銷是指推銷主動(dòng)發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，刺激推銷對(duì)象，使其接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過(guò)程。 狹義推銷是指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)運(yùn)用各種技巧，向推銷對(duì)象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)相關(guān)信息，使推銷對(duì)象接受并購(gòu)置

4、相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。換言之，推銷就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或效勞提供給顧客，使其接受或購(gòu)置。 12推銷的根本特征推銷的中心問(wèn)題是說(shuō)服 推銷活動(dòng)具有雙重目的 推銷是一種互惠互利的活動(dòng)雙方的需要推銷是一種促成均達(dá)目的的活動(dòng)雙方的 目的推銷主體目的的雙重性價(jià)值交換13推銷三要素推銷人員是指主動(dòng)向別人推銷的推銷主體。 推銷對(duì)象又稱顧客或購(gòu)置者，是指接受推銷人員推銷的推銷主體。推銷客體是指被推銷的目標(biāo)，也稱推銷品?，F(xiàn)代推銷客體主要包括商品、效勞和觀念。 14推銷的作用推銷對(duì)社會(huì)的作用 推銷可以加速社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程。推銷能促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。 推銷對(duì)企業(yè)的作用 改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)

5、濟(jì)效益。推銷對(duì)個(gè)人的作用 推銷能力深深影響每一個(gè)人一生的成敗 15推銷的“三步曲推銷人員在推銷過(guò)程中，首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最后才是推銷商品本身。161.2現(xiàn)代推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要局部。推銷只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。菲利普科特勒菲利普科特勒認(rèn)為，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解購(gòu)置者的需要，按照購(gòu)置者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地推銷出去。正因?yàn)槿绱?，彼得德魯克說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的。17營(yíng)銷 組合：

6、人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系價(jià)格產(chǎn)品分銷18銷售工作的類型零售業(yè)制造業(yè)批發(fā)業(yè)19零售業(yè)在商店中當(dāng)售貨員與顧客面對(duì)面的在固定的銷售地點(diǎn)以外的地方直接進(jìn)行銷售的銷售人員通過(guò) 進(jìn)行銷售的銷售人員零售人員銷售產(chǎn)品或效勞，是給顧客個(gè)人，而不是為商業(yè)單位使用的20在美國(guó)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)鞋類產(chǎn)品的零售商的年收入可達(dá)40,000美元；一個(gè)家具零售商的年收入是80,000美元一個(gè)珠寶銷售商的年收入可達(dá)110,000美元；一家汽車銷售商的年收入可高達(dá)150,000美元小資料21批發(fā)銷售分銷商分銷商直接從制造商或其他批發(fā)商那里購(gòu)得產(chǎn)品，然后再將產(chǎn)品銷售給其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)售，比方說(shuō)雜貨店老板購(gòu)置，然后轉(zhuǎn)賣給顧客；用于制造其他

7、產(chǎn)品或提供其他類型的效勞，比方說(shuō)一個(gè)住宅建筑商購(gòu)置電器和供水管道進(jìn)行家具裝修；供某一組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)使用，比方一所學(xué)校購(gòu)置所必需的日常供給品。22制造商銷售代表為 產(chǎn)品制造商進(jìn)行產(chǎn)品銷售工作的，其范圍很廣，從牛奶和面包投遞員到經(jīng)銷高科技產(chǎn)品的專業(yè)銷售人員。制造商銷售代表是最令人向往的銷售工作?？蛻舸砣耍盒枰L問(wèn)大量的關(guān)系已經(jīng)確立的顧客群。索要訂單分銷人員：主要從事新產(chǎn)品的促銷和介紹工作，而不是索要訂單銷售工程師：需要了解他所銷售產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)信息，并能夠同顧客就產(chǎn)品的技術(shù)性能方面有關(guān)的問(wèn)題開(kāi)展一些討論工業(yè)產(chǎn)品銷售人員：非技術(shù)性的，負(fù)責(zé)直接向公司的客戶銷售產(chǎn)品的人效勞業(yè)銷售人員：金融、廣告、計(jì)算機(jī)

8、維修等行業(yè)的23訂單接受者和訂單取得者內(nèi)部零售外部交貨初級(jí)消費(fèi)者商品的銷售推銷員銷售工程師實(shí)物商品的創(chuàng)造性銷售無(wú)形商品的創(chuàng)造性銷售訂單接受者訂單取得者7類銷售工作的復(fù)雜程度和困難程度24職業(yè)開(kāi)展軌跡接受銷售培訓(xùn)銷售員核心銷售員地區(qū)銷售主管大區(qū)銷售主管部門銷售主管全國(guó)銷售主管營(yíng)銷總監(jiān)公司總經(jīng)理251.3推銷過(guò)程推銷對(duì)象選擇顧客資格審查接近準(zhǔn)備約見(jiàn)顧客接近顧客推銷洽談?lì)櫩彤愖h處理促成交易推銷準(zhǔn)備階段推銷洽談階段推銷促成階段26張明清的兩難選擇張明清就要結(jié)束他的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的大學(xué)學(xué)習(xí)了。他的父親是某市一家藥店的小老板。他很想讓自己的兒子幫助他打理好這塊生意。這樣張明清面臨著選擇：或是去幫助父親料理

9、生意，或是走一條也許是屬于自己該走的路去為某家大型制藥企業(yè)做推銷員。他的父親在經(jīng)營(yíng)方面已取得相當(dāng)?shù)某晒?，而且他認(rèn)為如果再有兒子的幫助，生意一定會(huì)錦上添花。張明清找來(lái)了幾位朋友，想聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)這件事的看法。朋友們卻認(rèn)為張明清應(yīng)該到外面去闖一闖。有的說(shuō)：“看守一個(gè)藥店實(shí)在沒(méi)有什么意思。還有的說(shuō)：“坐等別人上門來(lái)購(gòu)置，很難了解外面精彩的世界。張明清聽(tīng)了這些話后感到很煩惱。案例27(1)現(xiàn)代推銷學(xué)的知識(shí)對(duì)于小藥店的推銷是否同樣具有指導(dǎo)意義? (2)張明清應(yīng)該如何做才能使自己所學(xué)的現(xiàn)代推銷學(xué)知識(shí)應(yīng)用于小藥店上？ (3)你認(rèn)為張明清應(yīng)該去藥店幫助父親打理生意還是去做藥品推銷員？為什么？28我最重要的價(jià)值觀從

10、這個(gè)包括個(gè)人和工作價(jià)值的清單中，選擇你心目中的十個(gè)最重要的行為準(zhǔn)那么或生活方式。你可以隨意在這個(gè)單子上，增添你重視的價(jià)值觀。29成就 升遷 關(guān)愛(ài) 藝術(shù) 挑戰(zhàn)性的問(wèn)題 冒險(xiǎn) 變化 親密關(guān)系社群 能力 競(jìng)爭(zhēng) 合作國(guó)家 創(chuàng)造力 決斷力 民主生態(tài)意識(shí) 經(jīng)濟(jì)保障 效益 效率道德實(shí)踐 卓越 刺激 專業(yè)快節(jié)奏的工作 自由 財(cái)務(wù)收獲 友誼成長(zhǎng) 擁有家庭 幫助別人 幫助社會(huì)老實(shí) 獨(dú)立 影響別人 內(nèi)在和諧廉潔正直 知識(shí)上的地位 工作的平靜 知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)力 地點(diǎn) 忠貞 市場(chǎng)地位 有意義的工作 功績(jī) 金錢 大自然智慧 名氣 和別人一起工作 權(quán)力 生理上的挑戰(zhàn) 享樂(lè) 在壓力下工作 隱私 公共效勞 純潔 做事的品質(zhì) 人際關(guān)系的品質(zhì)肯定別人