青島啤酒廣告媒介策略

1、65/65青島啤酒系列產(chǎn)品青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年廣州F.F.F廣告公司“青島”廣告策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 高 鳳客戶代表 高 鳳市場調(diào)研 倫嘉莉廣告策劃 譚燕珊廣告文案 羅澤豐廣告媒體 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 高 鳳目 錄前言.1第一部分 市場分析.21、營銷環(huán)境分析.3營銷環(huán)境中宏觀的制約因素.3阻礙市場營銷的微觀因素.3市場概況.3營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT.4重點(diǎn)問題.6.市場進(jìn)展預(yù)測.62、消費(fèi)者分析.7消費(fèi)者心理分析.7消費(fèi)適應(yīng).8消費(fèi)一般觀念.8消費(fèi)趨勢.8消費(fèi)者特征.8消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所.8媒體接觸偏好.93、產(chǎn)品分析.9產(chǎn)品特征分析.9產(chǎn)品生命周期分析.9產(chǎn)品品牌

2、形象分析10產(chǎn)品定位分析11產(chǎn)品分析總結(jié).11優(yōu)劣勢及問題.114、企業(yè)和競爭者分析.12企業(yè)在競爭中的地位.12企業(yè)的競爭對手.12競爭態(tài)勢總結(jié).135、競爭對手廣告分析.14競爭對手廣告語，廣告方式分析14競爭對手廣告要緊訴求點(diǎn)14競爭對手的目標(biāo)市場14競爭對手廣告定位.14第二部分 廣告策略與打算.15廣告目標(biāo).16企業(yè)的目標(biāo)16本次廣告的目的16目標(biāo)市場策略.16市場細(xì)分16本次廣告的目標(biāo)市場17企業(yè)的目標(biāo)市場策略17產(chǎn)品定位策略.17定位前提17定位機(jī)會點(diǎn)17定位表述17廣告訴求策略.18訴求對象18訴求重點(diǎn).18訴求方法.18廣告表現(xiàn)策略.18電視廣告文案18平面廣告.20廣告媒介

3、策略.21媒體選擇依據(jù).21媒體選擇策略.21整體傳播策略.22POP廣告.22促銷活動(dòng).22產(chǎn)品配合.22廣告打算.23廣告預(yù)算.24第三部分 廣告效果監(jiān)控.26廣告效果預(yù)測.27廣告創(chuàng)意要緊研究流程.27廣告主題調(diào)查測試.27廣告創(chuàng)意測試.28廣告文案調(diào)查測試28作品效果測試.29廣告公布監(jiān)控.29媒介公布監(jiān)控.29廣告活動(dòng)效果測定方法.29附錄.30市場調(diào)查問卷.31市場調(diào)查訪談提綱35前 言廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司托付，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃依照雙方協(xié)議，于廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司托付，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會青島啤酒

4、的廣告活動(dòng)策劃。本策劃依照雙方協(xié)議，于2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時(shí)6個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告打算、促銷活動(dòng)打算、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。假如貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 假如貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。11市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭者分析競爭對手廣告分析市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭者分析競爭對手廣告分析第一部分一、 營銷環(huán)境分析一、 營

5、銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素供大于求的局面形成了買方市場的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的要緊問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌 阻礙市場營銷的微觀因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個(gè)要緊矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，操縱流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 市場概況 市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量

6、達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分不盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的

7、企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國AB公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?3（2）（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至13.3，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50以上。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。市場構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等

8、合資企業(yè)。盡管國內(nèi)啤酒銷售量大，但是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場機(jī)會 市場逐步向公平、公正、合理的方向進(jìn)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地點(diǎn)愛護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特不是通過稅制改革，使地點(diǎn)政府實(shí)施地點(diǎn)愛護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。中國啤酒市場的寬敞進(jìn)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場差不多飽和，沒有多少進(jìn)展空間，有的地點(diǎn)甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)

9、出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、治理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或立即進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運(yùn)等等。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，盡管加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時(shí)也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高治理水平起到助推作用。44 市場威脅 市場威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂

10、潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模進(jìn)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者盡管企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如講珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)專門聚焦，沒有覆蓋專門廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)能夠依照當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例確實(shí)是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存困難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機(jī)械設(shè)備水平相對

11、落后，長期依靠進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依靠于進(jìn)口，共花去外匯36億美元。假如幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢“好人做好酒”獨(dú)

12、一無二的釀造技術(shù)。最新奇的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感?！凹で槌删蛪粝搿蓖ㄟ^與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)治理等技術(shù)。青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，差不多完成了全國性的戰(zhàn)略布局。55青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值治理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。良好的品牌形象和特不高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有特不強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠

13、度。 產(chǎn)品在市場中的劣勢 青啤手中的資金是對高速進(jìn)展的企業(yè)來講是特不有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是特不迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國安海斯-布希公司合作，突破進(jìn)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌 HYPERLINK /list/3-26-68.shtml t _blank 青島啤酒盡管在國內(nèi)外都有專門高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還特

14、不單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際聞名啤酒品牌競爭的一個(gè)差距。 重點(diǎn)問題依照上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的專門好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，確實(shí)是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。 市場進(jìn)展預(yù)測純生啤酒將會成為今后市場進(jìn)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。盡管其價(jià)格相對高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。市場的差異化程度進(jìn)一步進(jìn)

15、展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢的進(jìn)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。差異化表現(xiàn)在專門多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，事實(shí)上質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并同意自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已專門難有不于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。66二、 消費(fèi)者分析二、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者心理分析阻礙消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于適應(yīng)等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。關(guān)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來講，其進(jìn)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心

16、目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的都市測試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化進(jìn)展。以下是消費(fèi)者對七個(gè)啤酒要緊品牌的質(zhì)量整體感知比較圖如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 目前，在我國價(jià)格仍在專門大程度地阻礙著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的596，而廣告及促銷、他人的阻礙等對

17、消費(fèi)者的阻礙較小，從此能夠看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。77 消費(fèi)適應(yīng)消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大都市中，盡管一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有103的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。從中能夠看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)適應(yīng)不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。 消費(fèi)趨勢由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，

18、如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端一般啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依舊強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于一般啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費(fèi)人群，占總體的787；從年齡上來看，由于受到收入和其他

19、條件的阻礙，1624歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體至歲的男性，而在他們心目中，青島差不多存在嚴(yán)峻的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所購買場所：酒吧，KTV，夜總會 火鍋店，大排檔 商場，超市，便利店 飲用的場合：調(diào)查顯示，平常吃飯、聚會是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分不為554、557，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分不為68和36，這講明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場進(jìn)展空間。88 媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加

20、和社會的個(gè)性化進(jìn)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，盡管電視是人們最常接觸的媒體，不管是20歲以下的青年依舊51歲以上的老者差不多上電視的忠實(shí)觀眾，但電臺的受眾的比例在減少，其要緊接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中要緊為年輕人。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是2035歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。三、 產(chǎn) 品 分 析三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析：青島啤酒現(xiàn)時(shí)期實(shí)施多品牌策略，因此除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地點(diǎn)性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在那個(gè)地點(diǎn)我們要緊介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品青島

21、啤酒。青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清亮透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，雪白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、關(guān)心消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度?，F(xiàn)在要緊有三種產(chǎn)品類不：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。（產(chǎn)品詳細(xì)介紹見下一頁產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒差不多跨過

22、了導(dǎo)入期了。然而由于中國市場的寬敞的進(jìn)展空間和近年來啤酒在消費(fèi)者中的阻礙力有了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也能夠在看到青島啤酒通過年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。年青啤主營業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長李桂榮表示，要緊是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐步收窄?？赡芮嗥∫院笤鲩L將會放慢，由此能夠看到青島啤酒在中國市場仍然處于成長期，然而市場差不多逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。99類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡

23、淡的酒花和麥芽香氣。麥芽采納進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而成。大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新奇度操縱技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新奇，并采納適宜的大米配比酒花采納優(yōu)質(zhì)新奇的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采納青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采納現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)刻后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新奇。醇厚型啤酒風(fēng)味飽滿，具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香，酒體豐滿、細(xì)膩協(xié)調(diào)，純正柔和。采納經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時(shí)刻后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時(shí)通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新

24、奇純生啤 酒自投放市場以來，以其口感新奇，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受寬敞消費(fèi)者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采納無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒幸免了熱損傷，保持了原有的新奇風(fēng)味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌裝，幸免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。產(chǎn)品分析表產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 青島的廣告標(biāo)語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會” 產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 青島的廣告標(biāo)語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會”青島的進(jìn)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)進(jìn)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者

25、消費(fèi)者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。1010 產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位：青島集團(tuán)要緊分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地點(diǎn)消費(fèi)者喜愛的。消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者關(guān)于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，然而由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，因此在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。定位效果：總體來講，青島啤酒的定位依舊比較成功的。消費(fèi)者關(guān)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，

26、然而青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題 優(yōu)勢：青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌阻礙力在中國無可替代。青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點(diǎn)也差不多差不多完成。 劣勢和問題：青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，低檔青島啤酒將會拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合？青島啤酒消費(fèi)者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個(gè)啤酒

27、品牌有較高的忠誠度，假如不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍專門大。1111四、企業(yè)和競爭者分析四、企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位：青島啤酒的市場占有率：（年）企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具阻礙力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同

28、比增長近14%； 企業(yè)的競爭對手：青島啤酒要緊的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地點(diǎn)啤酒品牌的夾擊。燕京啤酒： 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年往常，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年往常一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。盡管燕京啤酒是一個(gè)地點(diǎn)特色較濃的啤酒品牌，但其所在的依照地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的

29、輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的依照地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。怎么講，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在以后的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 1212燕京啤酒一直

30、奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)

31、略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場盡管臨時(shí)還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。 華潤 華潤 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起依舊近二、三年的事，但其迅猛的進(jìn)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大阻礙。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗

32、下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 競爭態(tài)勢總結(jié)從年的競爭態(tài)勢來看要緊是三足鼎立青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，同時(shí)都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時(shí)隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)差不多從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭時(shí)期。年的奧

33、運(yùn)會將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競技場，誰能夠在北京取得勝利，誰就能夠在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢，這關(guān)于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。1313五、競爭對手廣告分析五、競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想一年一度的“青島啤酒節(jié)”；進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，進(jìn)行“百年青啤，百年青島”圖片展；青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢想一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達(dá)燕京文化；廣告板進(jìn)入NBA賽場等。華潤啤酒（雪花，藍(lán)劍）快樂有理由/享受心情

34、的釋放/暢想成長藍(lán)劍在天府廣場進(jìn)行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對手廣告要緊訴求點(diǎn)：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感受，屬于品質(zhì)訴求。華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競爭對手的目標(biāo)市場：燕京啤酒：要緊以華北男性市場為目標(biāo)市場華潤雪花啤酒：以全國歲的男性市場為目標(biāo)市場 競爭對手廣告定位燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感受的啤酒。華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。1

35、414廣告策略與打算第二部分廣告目標(biāo)目標(biāo)市場策略廣告策略與打算第二部分廣告目標(biāo)目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略整體傳播策略廣告打算廣告預(yù)算一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： 企業(yè)的目標(biāo)：形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。在年的奧運(yùn)會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的：體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形

36、象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。二、目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分： 市場細(xì)分：這次青島啤酒廣告策劃的要緊目標(biāo)顧客群是20-35歲的男性消費(fèi)者，關(guān)于那個(gè)人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求專門高。這些消費(fèi)者要緊看重品牌形象，有專門高的顧客忠誠度。這一類消費(fèi)者喝酒要緊是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關(guān)懷。價(jià)格為他們選擇啤酒的要緊標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿激情，進(jìn)取，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾生活方式細(xì)分： 對體育有專門大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊，如能夠隨口講出運(yùn)動(dòng)員名字，

37、看報(bào)紙必看體育欄目。對體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。對體育賽事關(guān)注度一般或不高116 本次廣告的目標(biāo)市場：注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場策略：我們在年青人市場占有一定份額，然而由于之前我們的品牌形象不鮮亮，沒有得到較高的忠誠度。因此我們采納勸講性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對我們新品牌形象的積極認(rèn)識。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒專門土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 定位前提為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)

38、價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會點(diǎn)：即今后臨的08年奧運(yùn)會將在中國進(jìn)行，青島啤酒作為其贊助商之一，能夠通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢想117四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 訴求對象： 訴求對象：2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，一般白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的

39、工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，青島差不多存在嚴(yán)峻的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢想。 訴求方法：由于我們廣告的受眾是年青人，因此廣告的制作不能采取講教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。依照以上的分析，我們將采納感性訴求策略。以一系

40、列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 電視廣告文案：主題：激情成就夢想（共15秒）兩名預(yù)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。.（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)刻一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到無望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 .（2秒）1818（切換到競賽場）（切換到競賽場）（輕快的背景音樂，烘托激烈的競賽場面）競賽開始，各隊(duì)激烈的競賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)

41、奏感專門強(qiáng)，激情的背景音樂）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。（畫外音：激情成就夢想）（3秒）主題：永恒的激情.（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒涼）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)覺一種專門吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）

42、釀酒所采納的優(yōu)質(zhì)新奇的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即差不多釀成青島啤酒）猿人喝了一口快樂得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威（4秒）1919（畫面（畫面重影到2008年奧運(yùn)）（場景由以后換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂）奧運(yùn)跆拳道賽場，兩個(gè)選

43、手在競賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威（3秒）（畫面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱）（畫外音：永恒的激情）.（2秒） 平面廣告：一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會的各種運(yùn)動(dòng)的影像。運(yùn)動(dòng)系列平面廣告：（要緊投放于報(bào)刊雜志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇要緊以器材和我國是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動(dòng)器材，出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)場合中青島啤酒放大到與體操運(yùn)動(dòng)中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個(gè)手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶），一個(gè)男運(yùn)動(dòng)員正在上面做動(dòng)作。在多組多人皮艇競賽中，把立即要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。重

44、量級的舉重運(yùn)動(dòng)中，把運(yùn)動(dòng)員正舉起的杠的兩側(cè)的一個(gè)個(gè)圓盤換成青島啤酒瓶的一個(gè)個(gè)瓶蓋。跳水運(yùn)動(dòng)員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)的動(dòng)作，把跳水的游泳池的水全換成青島啤酒，游泳池水面出現(xiàn)青島啤酒logo。移動(dòng)射擊中，一次飛出2個(gè)靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動(dòng)員差不多擊中一個(gè)，正瞄準(zhǔn)第二個(gè)靶（青島啤酒瓶蓋） 棒球運(yùn)動(dòng)中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運(yùn)動(dòng)員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。2020六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù)：本次廣告配合奧運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全國性的阻礙作用。因此在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。 媒體選擇策略：A 電視廣告依照

45、調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息要緊來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是2035歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最要緊途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，阻礙范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會和產(chǎn)品的體育形象推出的，因此作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們能夠把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都可不能在那段時(shí)刻轉(zhuǎn)臺，那個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大都市要緊體育頻道也會配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占

46、的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，因此那個(gè)地點(diǎn)提供了一個(gè)專門好的平臺，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。關(guān)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獵取年青一代好感具有專門大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們同意信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們能夠設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們能夠靈活調(diào)整策略。廣告要緊投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁C 戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)刻、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大都市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)

47、顧客群的注意。D 報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，能夠多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。要緊投放于體育類報(bào)紙。2121七、整體傳播策略七、整體傳播策略 POP廣告：配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型奧運(yùn)會期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會的吉祥物 促銷活動(dòng)：冠名世界杯競賽直播的節(jié)目由于奧運(yùn)會是在兩年后進(jìn)行，在現(xiàn)時(shí)期我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青

48、島啤酒的體育營銷提供了寬敞的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運(yùn)會做好預(yù)備。參加奧運(yùn)會風(fēng)帆競賽入場券+飛機(jī)票的抽獎(jiǎng)奧運(yùn)會的風(fēng)帆競賽會場是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競技場，起到一種專門好的文化融合作用。 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 配合奧運(yùn)會，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶限量發(fā)售奧運(yùn)會開幕那天生產(chǎn)的啤酒 2222八、廣 告 計(jì) 劃八、廣 告 計(jì) 劃 廣告公布打算公布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP媒體公布排期表電視： 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以及周

49、三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出激情成就夢想 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次夢想恒久不變篇每次15秒。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地點(diǎn)電視臺的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺新聞?lì)l道的新聞透視前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出激情成就夢想，7月-8月每天播出夢想恒久不變，均為15秒。. 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。4月至6月每天播出激情成就夢想，7月-8月每天播出夢想恒久不變，均為15秒。 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于7

50、月-8月每天播出夢想恒久不變，均為15秒。報(bào)紙： 選用體壇周報(bào)足球作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖l(fā)行量大，受眾數(shù)量多。體壇周報(bào)在2007年4月份采納密集型廣告公布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個(gè)月，16次 足球：在2007年7月份采納密集型廣告公布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。8-9月開始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個(gè)月，8次。2323戶外：戶外：從4月至9月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)公布過程。（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。以下都市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、

51、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預(yù)算適量投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我要緊選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等掃瞄率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。投放時(shí)刻：搜狐體育主頁.4月-6月搜狐首頁7月-9月新浪首頁6月-7月網(wǎng)易首頁8月-9月廣告預(yù)算見下一頁的廣告預(yù)算費(fèi)用表九、廣告預(yù)算九、廣告預(yù)算2424第三部分廣告效果監(jiān)控廣告效果預(yù)測廣告公布監(jiān)控第三部分廣告效果監(jiān)控廣告效果預(yù)測廣告公布監(jiān)控附錄一、廣告效果預(yù)測一、廣告效果預(yù)測 廣告創(chuàng)意要緊研究流程：創(chuàng)意研究方法創(chuàng)意研究方法 廣告主題

52、調(diào)查測試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的中意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的要緊動(dòng)機(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是要緊購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，依照這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會進(jìn)行，也能夠通過問卷調(diào)查

53、獲得。2727 廣告創(chuàng)意測試通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。廣告創(chuàng)意研究要緊包括以下兩個(gè)要緊的研究時(shí)期：1、 廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也能夠用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。 2、 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。 廣告文案調(diào)查測試： 通過問案調(diào)查希望能夠：（） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)?？蛇\(yùn)用以下方法：1.實(shí)驗(yàn)室

54、調(diào)查：請被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的阻礙，只調(diào)查廣告本身的因素。然而，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，如此觀看廣告并非在正常情況下觀看，因此不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。2.實(shí)地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)刻到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 3.市場實(shí)驗(yàn)法：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分不投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)特不類似的都市

55、中去，然后比較兩個(gè)都市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評定這兩則廣告的優(yōu)劣。 4.實(shí)際刊播調(diào)查法：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是如此的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品、 兩種不同的廣告同時(shí)分不刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來的報(bào)紙和另一邊印出來的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也確實(shí)是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：假如第一戶所得到的是刊載廣2828告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載廣

56、告的報(bào)紙，第三戶又告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載廣告的報(bào)紙，第三戶又是，第四戶是，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分不加上不同的識不符號。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，推斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。 作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST廣告教本測試）。依照項(xiàng)目需要，以配額形式邀請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)刻到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。 OAT 測試要緊

57、指標(biāo)有 : 廣告沖擊力； 廣告講服力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，推斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者同意，使廣告投放做到心中有數(shù)，關(guān)于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。 媒介公布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對新公布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在特不規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)刻等，以確保電視臺 播出證明資料的真實(shí)性。 廣告活動(dòng)效果測定方法 事前事后測定法 首先在廣告活動(dòng)開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 二、廣告公布監(jiān)控二、廣告公布監(jiān)控2929“確信”、“行動(dòng)”項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這確實(shí)是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于個(gè)月、個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。 比較組測定法 比較組測定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測定區(qū)；另一