汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、83/832006年中國(guó)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)年度汽車營(yíng)銷報(bào)告導(dǎo)言：現(xiàn)象與反思今年夏天和冬天，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)分不舉辦了青島和三亞兩大論壇，在論壇中，不僅形成了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界自己的專業(yè)學(xué)會(huì)組織，而且各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷最高層進(jìn)行了充分的溝通和交流，應(yīng)當(dāng)講，當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的主流思想，特不是領(lǐng)導(dǎo)性品牌的關(guān)鍵做法與觀點(diǎn)，都通過論壇做一個(gè)充分地介紹和闡發(fā)，通過會(huì)議交流與會(huì)下溝通，以及中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)研究部，持續(xù)跟蹤研究各要緊汽車廠家，在2005年的要緊營(yíng)銷做法和總體的進(jìn)展態(tài)勢(shì)，搜集分析了大量2005年汽車營(yíng)銷創(chuàng)新和實(shí)踐案例，同時(shí)加以理論分析，初步形成了本研究報(bào)

2、告。 學(xué)會(huì)打算把各廠家2005營(yíng)銷思想總結(jié)與研究成果，聯(lián)合出版，形成2006年中國(guó)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)年度汽車營(yíng)銷報(bào)告。本報(bào)告的要緊結(jié)論：1、05年的進(jìn)展表明，中國(guó)汽車工業(yè)差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期。05年111月累計(jì)汽車產(chǎn)量完成514.47萬輛，比同期增長(zhǎng)10.24；汽車銷售完成513.76萬輛，比同期增長(zhǎng)12.07。111月，乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)352.29萬輛，同比增長(zhǎng)16.40；銷售351.53萬輛，同比增長(zhǎng)19.48。其中差不多型乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)247.43萬輛，同比增長(zhǎng)20.05;銷售245.64萬輛，同比增長(zhǎng)22.52。乘用車，特不是差不多型乘用車增長(zhǎng)幅度高于去年

3、同期，其中經(jīng)濟(jì)轎車成為整個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，MPV產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)幅度最大，分不達(dá)到34.89和42.37。111月商用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)162.18萬輛，同比下降1.14；銷售162.63萬輛，同比下降1.21%。其中客車生產(chǎn)15.68萬輛，同比下降5.07；銷售15.65萬輛，同比下降4.66。貨車生產(chǎn)106.25萬輛，同比增長(zhǎng)4.06；銷售106.09萬輛，同比增長(zhǎng)4.11。除了少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)以外，從整體來看，整個(gè)汽車市場(chǎng)差不多上進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期。2002年2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15，2005年增長(zhǎng)速度為10%左右。然而從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬輛以上，僅次于2

4、002年2003年的增長(zhǎng)量。2、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但由于產(chǎn)能過剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將接著保持競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分品牌將邊緣化，行業(yè)將開始大規(guī)模的兼并重組。06年將接著平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率在10%左右，乘用車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在15%20%左右?，F(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬量左右，過剩200多萬輛。假如加上目前在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過剩將達(dá)到400到500萬臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，短期內(nèi)銷售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能?？偭窟^剩帶來三個(gè)結(jié)果，第一，競(jìng)爭(zhēng)將在以后

5、幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必定走向邊緣化，06年將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始。而邊緣化的特色，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場(chǎng)；第三，部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。3、總體來看， 2005年的營(yíng)銷，仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)價(jià)格，仍然是主流的營(yíng)銷手段。然而，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營(yíng)銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家差不多認(rèn)識(shí)到目前的營(yíng)銷并非真正的品牌營(yíng)銷，正在打算2006年的突破當(dāng)前，在中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型號(hào)和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之

6、間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距差不多變得特不有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都差不多普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也差不多不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過渡到品牌創(chuàng)新進(jìn)展時(shí)期，品牌創(chuàng)新存在哪些問題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)考慮或者積極探究的要緊問題。4、2005年中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷存在四大問題、四個(gè)現(xiàn)象與四大理論漏洞，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)幸免。品牌營(yíng)銷的四大現(xiàn)象:品牌雷同 品牌不帶來銷售 防備性專門差，專門容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過 難以持續(xù)成長(zhǎng) 中國(guó)汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的四大問題:以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū) 品牌策略的零散化 沒有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈

7、體系 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略 品牌理論的四大漏洞:整體品牌營(yíng)銷理論落后 品牌認(rèn)知存在專門大誤區(qū) 沒有支撐品牌的價(jià)值體系 品牌塑造體系存在誤區(qū) 缺乏系統(tǒng)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo) 上述現(xiàn)象，差不多在中國(guó)其它行業(yè)企業(yè)普遍存在，中國(guó)汽車品牌，也難以幸免以上問題，因此，2006年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須力圖幸免上述問題，才能取得更快進(jìn)展。06年中國(guó)汽車以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的十大營(yíng)銷策略與要緊表現(xiàn)手段 在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價(jià)格和廣告為要緊競(jìng)爭(zhēng)手段不起作用的情況，中國(guó)汽車營(yíng)銷策略手段也將隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變而不斷進(jìn)展，要緊體現(xiàn)在以下十大方面：市場(chǎng)戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略； 產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)

8、向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新； 價(jià)格戰(zhàn)不可幸免，然而單純降價(jià)不再成為增大銷售的有效手段； 06年汽車銷售渠道將開始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車市場(chǎng)銷售方式將獲得進(jìn)展； 溝通手段將不斷的多樣化，在市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車品牌進(jìn)展的首要選擇 自主品牌對(duì)外出口將會(huì)得到接著強(qiáng)化； 中國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力的平穩(wěn)進(jìn)展，將使自主品牌和自主創(chuàng)新能力將進(jìn)一步提升，國(guó)際汽車品牌將更加本土化； 服務(wù)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，服務(wù)將成為塑造汽車差異化品牌的基礎(chǔ)性的手段，同時(shí)汽車服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈； 網(wǎng)絡(luò)媒

9、體及傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體將成為汽車品牌塑造特不是弱勢(shì)品牌的關(guān)鍵性媒體； 人員培訓(xùn)與人員素養(yǎng)的提升，特不是銷售與服務(wù)系統(tǒng)人員技能的培訓(xùn)與提升，成為提升汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵； 構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系治理體系，形成真正貫徹到底的客戶關(guān)系治理體系，將成為一個(gè)重大創(chuàng)新點(diǎn)； 構(gòu)建良好的外部供應(yīng)體系，建立價(jià)值鏈導(dǎo)向的供應(yīng)體系與顧問機(jī)構(gòu)，將成為另一個(gè)突破性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 中國(guó)汽車?yán)碚搫?chuàng)新：從五代營(yíng)銷理論動(dòng)身，審視汽車企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新以后 依照五代營(yíng)銷理論，中國(guó)汽車企業(yè)目前正處于第三代營(yíng)銷向第四代營(yíng)銷過渡的時(shí)期，即正從治理4P向治理消費(fèi)者需求進(jìn)展。在這一過渡過程中，要求我們的企業(yè)能夠時(shí)時(shí)刻刻的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，

10、并結(jié)合自己企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求我們的企業(yè)應(yīng)該依照消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。如何進(jìn)行需求治理。將成為我們企業(yè)所要研究的要緊問題。一、中國(guó)汽車步入穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期111月累計(jì)汽車產(chǎn)量完成514.47萬輛，比同期增長(zhǎng)10.24；汽車銷售完成513.76萬輛，比同期增長(zhǎng)12.07。10的增長(zhǎng)速度，在上個(gè)世紀(jì)90年代以來的汽車產(chǎn)銷增長(zhǎng)中居較低，1991年增長(zhǎng)40，1992年增長(zhǎng)50，由于宏觀調(diào)控，1993年增長(zhǎng)速度降到22，19941998年均在10以下。1998年開始，政府實(shí)行積極的財(cái)政政策，擴(kuò)大差不多建設(shè)投資，鼓舞內(nèi)需，1999年到2001年汽車產(chǎn)銷年增長(zhǎng)速度在1314，2002年2003年出現(xiàn)“井

11、噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15，2005年進(jìn)一步下降。從增長(zhǎng)速度看，2005年屬于90年代以來的低潮。然而從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬輛以上，僅次于2002年2003年的增長(zhǎng)量，是一個(gè)好年景。2005年汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)是不平衡的，其中乘用車增長(zhǎng)幅度較大，商用車產(chǎn)銷略有下降。111月，乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)352.29萬輛，同比增長(zhǎng)16.40；銷售351.53萬輛，同比增長(zhǎng)19.48。其中差不多型乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)247.43萬輛，同比增長(zhǎng)20.05;銷售245.64萬輛，同比增長(zhǎng)22.52。乘用車，特不是差不多型乘用車增長(zhǎng)幅度高于去年同期。在乘用車中,MPV產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)幅度最大，分不達(dá)到34.89和

12、42.37。MPV的增長(zhǎng)要緊集中在1.62.5升排量，3.04.0升大排量MPV增長(zhǎng)了51.19。SUV產(chǎn)量累計(jì)同比增長(zhǎng)11.63，然而累計(jì)銷量增長(zhǎng)幅度達(dá)16.02。四驅(qū)SUV中， 2.53.0升產(chǎn)量增長(zhǎng)了85.84。兩驅(qū)SUV中，2.53.0升產(chǎn)量增長(zhǎng)188.18。111月商用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)162.18萬輛，同比下降1.14；銷售162.63萬輛，同比下降1.21%。其中客車生產(chǎn)15.68萬輛，同比下降5.07；銷售15.65萬輛，同比下降4.66。貨車生產(chǎn)106.25萬輛，同比增長(zhǎng)4.06；銷售106.09萬輛，同比增長(zhǎng)4.11。車型 產(chǎn)量（輛） 同比（%） 銷量（輛） 同比（%） 乘 用 車

13、 3522852 16.40 3515334 19.48 其中：差不多型 2474262 20.05 2456380 22.52 商 用 車 1621840 1.14 1622266 1.21 其中：貨 車 1062458 4.06 1060901 4.11 客 車 156784 5.07 156502 4.66 從全年汽車產(chǎn)銷形勢(shì)可能，汽車總產(chǎn)量將超過560萬輛，其中轎車產(chǎn)銷量可能超過265萬輛。1市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。今年1-10月1.0升以下的轎車銷售增長(zhǎng)85.15，1.0-1.6升增長(zhǎng)23.04，其他排量段下降，或微弱增長(zhǎng)。這講明油價(jià)上漲對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的阻礙。目前市場(chǎng)上排量1.0升以下的微

14、型轎車品種少，車型較老，特不是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)老化，外觀也比較陳舊。小排量車的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是維修價(jià)格廉價(jià)，這是微型轎車受到歡迎的緣故。 國(guó)內(nèi)制造增長(zhǎng)率 CKD增長(zhǎng)率 轎車總計(jì) 11.13 13.85 排量1.0 99.07 0 1.0排量1.6 21.56 81.28 1.6排量2.0 -26.64 -30.92 2.0排量2.5 -3.72 113.03 2.5排量3.0 -22.15 851.65 3.0排量4.0 0 0 2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化在較高增長(zhǎng)速度下，各企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況卻大不一樣。今年南北大眾產(chǎn)銷量大幅度下降（30-40），而東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)近兩倍，現(xiàn)代、通用產(chǎn)銷量差不多與上海大眾比

15、肩，夏利、奇瑞、神龍等增長(zhǎng)迅猛，豐田穩(wěn)定推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在重大轉(zhuǎn)變之中。2005年111月差不多型乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)量排行是上海通用（含東岳）、一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車；而以累計(jì)銷售量排行依次是上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車。產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度最大的是東風(fēng)日產(chǎn)（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海華普（117.27%）、奇瑞汽車（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飛汽車（67.96%）。要緊生產(chǎn)企業(yè)中下降幅度較大的是上海大眾、一汽大眾、金杯汽車、比

16、亞迪、長(zhǎng)安鈴木等。銷售量增長(zhǎng)幅度較大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是東風(fēng)日產(chǎn)（167.89%）、上海華普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽車（100.91%）、東風(fēng)悅達(dá)起亞（67.23%）、北京現(xiàn)代（58.81%）。廠家 產(chǎn)量 同比增長(zhǎng)% 銷量 同比增長(zhǎng)% 一汽-大眾 217491 19.59 204169 -20.89 上海大眾 208238 36.40 214464 -31.94 北京現(xiàn)代 200493 51.77 203514 58.81 上海通用 274622 32.30 259569 28.11 廣州本田 188819 14.15 186141 15.2

17、2 天津一汽夏利 180407 54.70 171497 51.59 奇瑞汽車 157534 115.99 158705 100.91 東風(fēng)日產(chǎn) 146921 154.70 140667 167.89 神龍汽車 127646 54.25 128198 64.86 一汽豐田銷售 111051 43.86 116047 60.04 浙江豪情 105966 112.33 108642 111.46 東風(fēng)悅達(dá)起亞 93764 67.80 91926 67.23 重慶長(zhǎng)安鈴木 83799 -14.74 82142 -18.98 一汽海南 52702 6.41 54895 15.14 一汽轎車 52073

18、 8.23 51909 11.82 長(zhǎng)安福特 50993 8.50 50821 16.89 哈飛汽車 44303 67.96 43005 56.46 昌河汽車 37542 50.91 38004 48.99 躍進(jìn)集團(tuán) 33321 31.78 33514 35.62 福建東南 32463 16.96 33306 22.40 上海通用五菱 23602 153.73 24516 196.30 上海華普 20441 117.27 21799 138.76 金杯汽車 15007 34.06 23697 30.20 比亞迪 9835 -40.51 9694 -43.78 注：為與銷售量統(tǒng)計(jì)口徑相一致，在上

19、海通用的產(chǎn)量中包含了上海通用東岳汽車公司的產(chǎn)量。二、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但量由于產(chǎn)能過剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將開始走向大規(guī)模的兼并重組。1、06年汽車市場(chǎng)將接著平穩(wěn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈從05年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，06年將接著這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率在10%左右，乘用車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在15%20%左右。分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前成長(zhǎng)最大的是中低端車，包括伊蘭特、凱越中級(jí)車。明年小型車在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下會(huì)逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型、微型車，然而那個(gè)消費(fèi)群的增長(zhǎng)空間將特不大?？赡苊髂暧捎谶@種連鎖效應(yīng)，中低檔車會(huì)對(duì)小型車產(chǎn)生阻礙，小型車對(duì)6萬

20、元的空間也會(huì)產(chǎn)生阻礙，因此整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越細(xì)化，今后對(duì)消費(fèi)群的多樣化的滿足會(huì)成為一個(gè)比較大的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。另外中檔車和中高檔那個(gè)領(lǐng)域的新車型像雅閣、領(lǐng)馭、帕薩特類型可不能出現(xiàn)太多，要緊受到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、市場(chǎng)容量等各方面的阻礙。在豪華車系列，包括寶馬、凱迪拉克、奔馳的引入與奧迪的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)把整個(gè)豪華車的市場(chǎng)向下擠壓，將使得明年的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。一方面今年年底，一些廠家為了完成全年任務(wù)，確信會(huì)大批量地向經(jīng)銷商壓貨；另一方面，由于明年7月份，中國(guó)承諾汽車關(guān)稅將降至25%，上半年消費(fèi)者可能會(huì)有濃厚的持幣待購(gòu)的心態(tài)；這種情況將導(dǎo)致明年上半年中國(guó)汽車的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，價(jià)

21、格競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。明年各大廠商也會(huì)相繼推出自己的新品，新品上市自然會(huì)拉動(dòng)整個(gè)汽車市場(chǎng)，盡管每款上市的銷售勢(shì)頭持續(xù)時(shí)刻只是2、3個(gè)月，但是也會(huì)讓整個(gè)汽車市場(chǎng)熱火朝天。家庭車、多功能車會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地，而相對(duì)來講公商務(wù)車的市場(chǎng)會(huì)相對(duì)萎縮，個(gè)人商務(wù)還將成為主力軍。消費(fèi)者的購(gòu)車觀念越來越成熟，需求越來越多樣性，不管在中高檔依舊小型車市場(chǎng)。個(gè)性化產(chǎn)品的熱銷標(biāo)志著當(dāng)前汽車市場(chǎng)差不多步入以個(gè)性化需求為主體的買方市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品性能低劣、價(jià)格不合理、售后服務(wù)差的企業(yè)將會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，而那些既能不斷滿足消費(fèi)者的需求品味，又能在性價(jià)比上有較高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品無疑將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出。明年是一個(gè)品

22、牌服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)年，因?yàn)槊總€(gè)廠家都加大對(duì)自有品牌的治理，也要求抓品牌服務(wù)的質(zhì)量，提供給客戶更多、更好的服務(wù)，加大對(duì)目標(biāo)客戶及潛在客戶的治理和進(jìn)展。2、汽車產(chǎn)能過剩，06年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始年日前，國(guó)家發(fā)改委主任馬凱在全國(guó)進(jìn)展和改革工作會(huì)議上指出，現(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬量左右，過剩200多萬輛。假如加上在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過剩將達(dá)到400到500萬臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，短期內(nèi)銷售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能?？偭窟^剩，必定導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必定是，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)

23、全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)展時(shí)期。06年將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始。邊緣化也要以品牌為單位，產(chǎn)能過剩意味著一大批企業(yè)被擠出市場(chǎng)，在這種情況下有實(shí)力的企業(yè)會(huì)進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，面對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)這種勢(shì)頭有點(diǎn)早。96年到99年家電行業(yè)曾出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組，海爾在96年到99年三年時(shí)刻兼并了18家工廠，差不多上低成本收購(gòu)，整合為大規(guī)模生產(chǎn)線，成為家電行業(yè)的老大。這種經(jīng)歷是產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的必定規(guī)律，成功企業(yè)總是在市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，瞄準(zhǔn)勢(shì)頭、開足馬力大踏步實(shí)現(xiàn)跳躍性的進(jìn)展，這也是品牌戰(zhàn)略的規(guī)律。按照常規(guī)做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些能夠拓展你的品牌生存空間的企業(yè)，成為企業(yè)快速

24、進(jìn)步的加速度。去年，乳品行業(yè)也是打價(jià)格戰(zhàn)打的厲害，也是大規(guī)模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超過一百億，他們的生產(chǎn)能力跟不上，其銷售額專門多都來自兼并這些企業(yè)。三. 2005年是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變之年當(dāng)前，在中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距差不多變得特不有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都差不多普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也差不多不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過渡到品牌創(chuàng)新進(jìn)展時(shí)期，品牌創(chuàng)新存在哪些問題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)考慮或者積極探究的要

25、緊問題。99年美國(guó)波士頓汽車營(yíng)銷論壇有個(gè)口號(hào)式的觀點(diǎn)，第一句話全球汽車品牌依靠產(chǎn)品的品質(zhì)拉開差距的時(shí)代差不多結(jié)束了，在波士頓會(huì)上，大伙兒認(rèn)為也是類似于我們營(yíng)銷的研討會(huì)，他們認(rèn)為各個(gè)廠家在品牌上，在技術(shù)創(chuàng)新上，彼此的差距，一個(gè)是不大，你專門難拉開差距，誰的產(chǎn)品銷售更好，專門大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)之上的營(yíng)銷。在這一點(diǎn)上IBM有自己專門好的精彩的總結(jié)，IBM認(rèn)為OST的操作系統(tǒng)在那個(gè)時(shí)代最好的，微軟在他看來僅僅是合格的，能打60分的操作系統(tǒng)，在1990到2005年15年的時(shí)刻，看到比爾蓋茨連續(xù)11年蟬聯(lián)世界首富，后來IBM的總裁退休之后寫過特不感慨的文章，相反微軟在營(yíng)銷或者在服務(wù)方面所做的努力

26、要完全改變整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，差不多經(jīng)歷過三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期，學(xué)習(xí)制造汽車的時(shí)期，在那個(gè)時(shí)期當(dāng)中，我們不但不能夠設(shè)計(jì)汽車和研發(fā)汽車，甚至制造汽車都有專門大的問題，因此在那個(gè)時(shí)期當(dāng)中，我們要緊通過合資引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品的成熟的車型，引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線和設(shè)備，來制造汽車；第二時(shí)期，打造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)汽車制造和生產(chǎn)基地的時(shí)期。從2000年開始，由于中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)展速度專門快，各個(gè)廠家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)的和進(jìn)展的速度，引進(jìn)的設(shè)備和機(jī)床技術(shù)，在世界上差不多上先進(jìn)和一流的，以至于業(yè)內(nèi)人士批判講，中國(guó)有兩個(gè)不協(xié)調(diào)：第一個(gè)，中國(guó)制造技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)，同中國(guó)汽車的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的

27、低技術(shù)的不協(xié)調(diào)，第二個(gè)不協(xié)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)整體的弱勢(shì)市場(chǎng)，和中國(guó)4S店高標(biāo)準(zhǔn)地投入的不協(xié)調(diào)，然而不管如何，在那個(gè)進(jìn)展時(shí)期當(dāng)中，汽車產(chǎn)業(yè)，差不多普遍，提高了和提升了，自己生產(chǎn)工廠的技術(shù)水平和制造水平，我們生產(chǎn)的設(shè)備和水平，差不多上世界上最先進(jìn)的。第三個(gè)時(shí)期，則是跨國(guó)公司，把最先進(jìn)的車型，推到中國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在早期，中國(guó)自主品牌進(jìn)展過程當(dāng)中，汽車引進(jìn)合資，都依舊國(guó)外落后的技術(shù)和落戶的車型。然而，現(xiàn)在，整個(gè)車型的技術(shù)水平的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，差不多達(dá)到了前所未有的水平，全面創(chuàng)新和差不多上起創(chuàng)新性的技術(shù)，成為市場(chǎng)的主流和市場(chǎng)的主題，這是一個(gè)特不實(shí)際的狀態(tài)。在汽車工業(yè)當(dāng)中，中國(guó)汽車確實(shí)是正在進(jìn)展初期的產(chǎn)業(yè)體

28、系，在那個(gè)過程中依靠產(chǎn)品，然而以后或者從06年開始，我們的品牌將越來越重要，我們也看到在全球建立合資工廠的，差不多上最好的，最新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。1999年在波士頓大伙兒探討的觀點(diǎn)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)依靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)拉開差距的可能性差不多不大，因?yàn)榇蠡飪旱募夹g(shù)差不多上最先進(jìn)的、產(chǎn)品品質(zhì)也差不多上最好的。因此06年中國(guó)汽車營(yíng)銷將從產(chǎn)品向品牌創(chuàng)新過渡和進(jìn)展。論壇上，各個(gè)企業(yè)分不就品牌問題談了觀點(diǎn)。學(xué)會(huì)秘書處尤其感到振奮的是，北京現(xiàn)代在伊蘭特過去三年實(shí)現(xiàn)爆炸性成長(zhǎng)，一舉取代捷達(dá)占據(jù)中級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)位置后，仍然明確提出，這不是一個(gè)戰(zhàn)略性的成功，而是一個(gè)以產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)成功，不是以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)新

29、的成功。以后北京00現(xiàn)代汽車，差不多明確提出要提升與構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。那個(gè)推斷講明品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)差不多戰(zhàn)略，差不多被企業(yè)界營(yíng)銷人士充分認(rèn)識(shí)。一汽夏利，也在取得優(yōu)異成績(jī)基礎(chǔ)上，明確提出了要打造國(guó)民車第一品牌的概念，而吉利則提出，要為老百姓造買得起的好車，這些新的概念，都在專門大程度上，引發(fā)了汽車產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷上一個(gè)重大創(chuàng)新，既在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)無法拉開差距的背景下，下一個(gè)時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)將在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新基礎(chǔ)上，成為以后企業(yè)進(jìn)展的一個(gè)關(guān)鍵性的工具。業(yè)內(nèi)人士對(duì)自己進(jìn)展現(xiàn)狀與時(shí)期的清醒推斷，是特不了不起的，這講明中國(guó)汽車營(yíng)銷水平坦體的進(jìn)步，同時(shí)，那個(gè)觀點(diǎn)也是符合實(shí)際的。今天大部分的企業(yè)銷售要緊靠領(lǐng)先的產(chǎn)品的優(yōu)

30、勢(shì)或者產(chǎn)品的駕駛在市場(chǎng)上大顯身手，并沒有真正的進(jìn)展到依托品牌，依托品牌價(jià)值的穩(wěn)固的創(chuàng)新帶領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)展，做不到這一點(diǎn)并不是大伙兒意識(shí)不夠，而是目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)處于起步時(shí)期，是這種客觀狀況導(dǎo)致的，所有的品牌在中國(guó)差不多上新品牌。因此，以后，中國(guó)汽車企業(yè)將進(jìn)入到真正的依托消費(fèi)者同意和體驗(yàn)為基礎(chǔ)的品牌大戰(zhàn)時(shí)期。四、中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷存在的問題：四個(gè)方面、四個(gè)現(xiàn)象與五大理論漏洞41中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷存在四大問題既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌特不重要，那么中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在治理思想與操作體系上依舊有嚴(yán)峻的問題，這些問題要緊是四個(gè)方面：?jiǎn)栴}一：以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)現(xiàn)在企業(yè)天天講品

31、牌建設(shè)，要提升品牌，然而大部分企業(yè)沒有搞清晰什么是品牌，品牌的本質(zhì)是什么？現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌確實(shí)是消費(fèi)者價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值路標(biāo)。 一個(gè)老百姓人他之因此需要品牌，講到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀推斷產(chǎn)品好壞的條件，因此品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。假如品牌能夠成為消費(fèi)者的價(jià)值和利益的象征，也確實(shí)是成為消費(fèi)者某種專門價(jià)值的代表，那么品牌就必定變成消費(fèi)者購(gòu)買商品的路標(biāo)；因此從商標(biāo)

32、到路標(biāo)，這是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)巨大的飛躍!實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價(jià)值的特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論要緊區(qū)不如下圖如示： 兩種不同的品牌導(dǎo)向，導(dǎo)致海爾與TCL在95年到01年都在家電領(lǐng)域進(jìn)展時(shí)的巨大差異 而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是情愿用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價(jià)值特征。問題二：品牌策略的零散化盡管品牌戰(zhàn)略提了專門多年，然而，我們發(fā)覺各個(gè)企

33、業(yè)差不多上沒有一專門系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌進(jìn)展規(guī)劃，沒有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。在操作現(xiàn)象上，一個(gè)特不突出的表現(xiàn)，確實(shí)是品牌操作活動(dòng)零散性專門強(qiáng)。而在汽車品牌進(jìn)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，要緊是依靠，一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所同意，才形成品牌價(jià)值特征的。如捷達(dá)“皮實(shí)耐用”這種品牌價(jià)值特征的形成，要緊是靠持續(xù)的一系列的事件營(yíng)銷和宣傳推廣而形成的，要緊圍繞著兩條主線展開：第一個(gè)，確實(shí)是不斷地，進(jìn)行出租車耐用省可靠性的長(zhǎng)期宣傳，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全國(guó)無大修出租車評(píng)比，哈爾濱48、68輛汽車集團(tuán)

34、五大修理程達(dá)到430,000公里，以及深圳珠海，出租車大賽等4大系列活動(dòng)，幾乎每年一個(gè)活動(dòng)，穩(wěn)健的推動(dòng)品牌的進(jìn)展，同時(shí)主題不變，持續(xù)貫徹，持續(xù)的深化和推動(dòng)，這些工作，差不多上品牌，被消費(fèi)者逐漸的同意和認(rèn)可，再加上，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售體系的高水平的操作，成功地打進(jìn)了出租車市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)幾大品牌最終在99年成為全國(guó)的第一出租車品牌， 第二個(gè)方面，收是圍繞著捷達(dá)的賽車進(jìn)行了一系列炒作，連續(xù)年，十一次參加賽車拿到七次冠軍，更重要的是，圍繞著賽車競(jìng)賽進(jìn)行了系列的宣傳和推廣，使消費(fèi)者相信捷達(dá)上經(jīng)濟(jì)耐用的家庭轎車，從而拿捷達(dá)的品牌，通過這些活動(dòng)，得到了真正的提升。 這些活動(dòng)，一個(gè)突出特色，確實(shí)是主線清晰，前后連

35、貫，深入推廣，品牌導(dǎo)向，這四大策略結(jié)合在一起，構(gòu)成了品牌策略的體系化。但今天，我們能夠看到圍繞著如此一系列清晰準(zhǔn)確的主題進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)不多。大部分企業(yè)往往是依照產(chǎn)品的銷售，在短期打一點(diǎn)廣告、做做宣傳，這事實(shí)上是一個(gè)專門大的誤區(qū)。問題三：沒有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系第三個(gè)方面，沒有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系，我們現(xiàn)在，實(shí)際上是使用產(chǎn)品技術(shù)替代了品牌技術(shù)，我們總希望向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品，或者在消費(fèi)者看來價(jià)值更大的產(chǎn)品，因此，我們還沒有學(xué)會(huì)從技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者需求導(dǎo)向的產(chǎn)品或者價(jià)值的創(chuàng)新，我們的專門多技術(shù)專門多概念，往往以信為導(dǎo)向，不以消費(fèi)者

36、有沒有價(jià)值推斷和價(jià)值感受為導(dǎo)向，如此一種進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，顯然嚴(yán)峻阻礙了企業(yè)的進(jìn)展。問題四：品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心進(jìn)展戰(zhàn)略來考慮。盡管我們專門多企業(yè)都在談?wù)撝放?，然而，企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)進(jìn)展的核心策略：第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個(gè)差不多的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，然而品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的治理和操縱，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來； 第二，對(duì)品牌的投入明顯不夠 第三，沒有以品牌

37、戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，決定策略的取舍， 這三個(gè)現(xiàn)象差不多上能夠成為特不清晰地判定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否處于空白狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。42 品牌問題導(dǎo)致的四大經(jīng)結(jié)果品牌上述四個(gè)方面的問題。必定導(dǎo)致四種結(jié)果：品牌雷同， 品牌不帶來銷售 防備性專門差，專門容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過 難以持續(xù)成長(zhǎng) 這是中國(guó)品行業(yè)特不普遍的現(xiàn)象，比如汽車的品牌，我們能夠看到所有的廣告差不多上一樣的，差不多上車在跑。假如現(xiàn)在播出一百個(gè)汽車廣告，90以上的廣告差不多上一些車在跑。交通銀行的廣告也是如此，教您理財(cái)，您的財(cái)寶智囊團(tuán)，把交銀理財(cái)換成任何一個(gè)其他的銀行都沒有錯(cuò)，問題是大伙兒都這么講，就形成不了差異化，就沒有意義了。我們?cè)谏厦嬉沧鲞^一

38、個(gè)分析，同樣差不多上品牌，海爾、TCL和長(zhǎng)虹，95年到01年發(fā)生了翻天覆地的變化，95年TCL和海爾差異只有3.6個(gè)億，到01年兩者的銷售差距擴(kuò)大一百倍，達(dá)到390個(gè)億，今年差不多到600個(gè)億，差不多上品牌什么緣故在同樣的進(jìn)展時(shí)期，同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下會(huì)有這么大的差距，能夠得出一個(gè)差不多的結(jié)論，有些品牌由于策略或者思路上的問題，品牌不能帶來銷售結(jié)果。另外，還有一個(gè)特不經(jīng)典的案例，確實(shí)是蒙牛對(duì)光明乳業(yè)的超越。光明乳業(yè)做了50年的廣告宣傳，蒙牛才做6年，什么緣故光明這么容易被蒙牛就超越？這是我們必須反思和深入研究的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。43 中國(guó)汽車品牌存在的五大理論漏洞我們分析認(rèn)為，導(dǎo)致品牌四大問題和四種結(jié)果

39、的緣故要緊是以下幾個(gè)方面：43.1整體品牌營(yíng)銷理論落后實(shí)際上，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界一個(gè)嚴(yán)峻的問題，是沒有從營(yíng)銷進(jìn)展的歷史和創(chuàng)新的進(jìn)展趨勢(shì)角度動(dòng)身，對(duì)營(yíng)銷的方法和其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行特不系統(tǒng)的合理化的分析。汽車營(yíng)銷實(shí)際上整個(gè)營(yíng)銷理論差不多通過了四代。在那個(gè)背景之下，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新分析，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一般性的操作層面和戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，是嚴(yán)峻的問題。另外一個(gè)方面，目前，中國(guó)的品牌營(yíng)銷的手段和技術(shù)，要緊是跨國(guó)咨詢公司提供的上世紀(jì)80、90年代一些思想體系。他們帶來的思想盡管同中國(guó)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀相比，確實(shí)比較先進(jìn)，然而與全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)展趨勢(shì)相比，特不是從全球營(yíng)銷理論創(chuàng)新與進(jìn)展趨勢(shì)角度，差不多存在的一定的

40、差距。今年，一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如現(xiàn)代、廣州本田，能夠在短時(shí)刻內(nèi)迅速崛起，事實(shí)上專門大程度上在于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營(yíng)銷思想和思路，在理論上和體系上，符合更新一代的營(yíng)銷思想所導(dǎo)致的。而2006年，我們認(rèn)為，汽車營(yíng)銷的一個(gè)全然，在于能不能在營(yíng)銷思想方法上，結(jié)合中國(guó)本土的實(shí)際，進(jìn)行全然的創(chuàng)新。這是每一個(gè)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，特不是高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，面對(duì)的現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。43.2 落后的品牌營(yíng)銷理論缺乏對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上存在專門大誤區(qū)專門多企業(yè)都在把自己的品牌做成企業(yè)阻礙力的商標(biāo)，事實(shí)上這種觀點(diǎn)和做法是錯(cuò)誤的。我們認(rèn)為，到目前為止，大部分中國(guó)企業(yè)還沒達(dá)到品牌營(yíng)銷的更高層次。只是簡(jiǎn)單的利用第三代營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品上市的

41、信息傳播層次。之因此產(chǎn)生如此的現(xiàn)象，要緊有以下及方面的緣故：第一，大部分品牌并沒有明確的品牌價(jià)值特征和品牌特點(diǎn)的設(shè)計(jì)；第二，沒有以品牌價(jià)值特征為核心，構(gòu)建整體的產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告宣傳、渠道建設(shè)，服務(wù)設(shè)計(jì)，人員推銷治理等等。這些接觸式、體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)和治理體系；第三，沒有找到結(jié)合自己品牌現(xiàn)狀，同時(shí)，能夠體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌進(jìn)展模式和品牌進(jìn)展體系，沒有開發(fā)出真正針對(duì)品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，也沒有真正以品牌的狀態(tài)水平為目標(biāo)，構(gòu)建完整的銷售體系。在銷售模式和組織上，存在特不明顯模仿性。比如，在4S店的建設(shè)上，都要求整齊劃一，都要求大而全。我們實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟的背景下，創(chuàng)建了世界最高水平的4S店，這種狀態(tài)本身

42、事實(shí)上差不多超出了品牌的意義或者是價(jià)值。而更多的實(shí)際上是展示或者強(qiáng)調(diào)自己品牌的實(shí)力的強(qiáng)大，而并不是突出品牌的價(jià)值。正是如此一種背景才導(dǎo)致目前整體服務(wù)水平和狀況，價(jià)格昂貴，消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)的中意程度專門低，過了保修期到店率，達(dá)不到理想的狀態(tài)。43.3沒有支撐品牌的價(jià)值體系企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、投放市場(chǎng)、宣傳推廣的時(shí)候沒有研究品牌價(jià)值體系。北汽福田在卡車座位里放兩張鋪，差不多沒有什么技術(shù)含量，也增加不了多少成本，然而如此的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和對(duì)品牌價(jià)值的提升卻是巨大的。海爾也有一個(gè)創(chuàng)新，海爾氧巴空調(diào)，確實(shí)是做一個(gè)氧氣發(fā)射器，成本專門低，然而至少能夠增值幾十倍。消費(fèi)者專門情愿買，因?yàn)槔鎸?/p>

43、門明顯，尤其是現(xiàn)在今年一些明星去世以后，利益特不明顯，半夜心肌梗塞占到這類疾病死亡的專門大比例（有些人講是40），假如在有氧的環(huán)境下，就有可幸免這種悲劇的發(fā)生。43.4品牌塑造體系存在誤區(qū)現(xiàn)在專門多企業(yè)認(rèn)為品牌宣傳確實(shí)是售前的廣告宣傳，這種理論與觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。品牌首先來自消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，特不是在售中購(gòu)買體驗(yàn)和售后的使用體驗(yàn)，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)品牌價(jià)值的工作流程與方法，同時(shí)形成一個(gè)高水平的維護(hù)體系。海爾正是在服務(wù)領(lǐng)域通過與消費(fèi)者各個(gè)接觸環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴(kuò)散與傳播海爾“服務(wù)好”這種品牌價(jià)值特征的一種輔助手段與方法。43.5缺乏系統(tǒng)的

44、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo)要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定進(jìn)展的品牌，必須以先進(jìn)的品牌理論為基礎(chǔ)，形成品牌的價(jià)值鏈體系和品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。關(guān)于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值特征品牌的理論體系、塑造體系和維護(hù)體系，我們會(huì)在品牌專題中進(jìn)行闡述，希望大伙兒能夠關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)和搜狐汽車聯(lián)合推出的每月汽車營(yíng)銷參考專題報(bào)告。有興趣的朋友也能夠單獨(dú)溝通。五、06年中國(guó)汽車以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的十二大營(yíng)銷策略與要緊表現(xiàn)手段在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價(jià)格和廣告為要緊競(jìng)爭(zhēng)手段不起作用的情況，中國(guó)汽車營(yíng)銷策略手段也將隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變而不斷進(jìn)展，要緊體現(xiàn)在以下十大方面：1、市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略精確的

45、情況下，在某些細(xì)分市場(chǎng)自主品牌汽車會(huì)迅速崛起（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化的價(jià)值定位，成為各企業(yè)汽車首要而關(guān)鍵的戰(zhàn)略性任務(wù)中國(guó)汽車技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐步由車型和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)細(xì)分和品牌差異化營(yíng)銷時(shí)期。目前中國(guó)大部分汽車在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌價(jià)值上差不多上沒有差異化的，對(duì)品牌的廣告宣傳也差不多停留在產(chǎn)品展示和降價(jià)宣傳時(shí)期。無差異的產(chǎn)品與品牌策略，最終導(dǎo)致的是無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)差不多被其他產(chǎn)業(yè)所證明。汽車企業(yè)要擺脫這種困境必須走品牌和產(chǎn)品差異化的道路。簡(jiǎn)單來講就要選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，向這一目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需求的價(jià)值，逐漸形成有明顯價(jià)值特色的品牌。上海通用差不

46、多明確表示，在中國(guó)中高檔車競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下，希望對(duì)不克品牌有創(chuàng)新。在本次會(huì)議，不克品牌總監(jiān)陸一講，“明年不克品牌依舊會(huì)面臨來自各個(gè)品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，然而我們依舊謀求跟這些品牌的差異化的策略，然而我們也謀求制造新的細(xì)分市場(chǎng)， 在制造新的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，必須把現(xiàn)在的格局有略微的調(diào)整。因此我們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)客戶群，這是我們明年比較大的任務(wù)，也是比較大的挑戰(zhàn)。”（2）在市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略精確的情況下，在某些細(xì)分市場(chǎng)自主品牌汽車會(huì)迅速崛起夏利、QQ和哈飛路寶的熱銷，講明在在正確的市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略下，自主品牌汽車能夠在某些細(xì)分市場(chǎng)中快速進(jìn)展。選擇新的細(xì)分市場(chǎng)，或者重新構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，是相對(duì)弱

47、勢(shì)的處主品牌企業(yè)，在目前市場(chǎng)總體供過于求背景之下，贏得生存和進(jìn)展的要緊戰(zhàn)略。江淮汽車是一個(gè)典型，通過MPV產(chǎn)品的推出和品牌的塑造，江淮在2005年，銷售了將近30,000多輛MPV，從而形成了對(duì)輕客沖擊最大的一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)當(dāng)中 少數(shù)獲得穩(wěn)定盈利的汽車企業(yè)。華普汽車今年現(xiàn)在完成了22000輛，比去年同期增長(zhǎng)了141.2，今年的目標(biāo)是在中國(guó)的轎車市場(chǎng)份額的1。在這次會(huì)議上，華普的董事長(zhǎng)徐剛先生也介紹了華普的經(jīng)驗(yàn)和打算。在目前中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，華普要完成今年的目標(biāo)和以后的進(jìn)展，必須要尋求一個(gè)差異的優(yōu)勢(shì)，逐步形成華普的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依照華普目前的現(xiàn)狀，華普將采取以下幾種

48、戰(zhàn)略。首先，在市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇上，華普將針對(duì)大企業(yè)不情愿做，而小企業(yè)又做了的市場(chǎng)，提供專門的產(chǎn)品與服務(wù)，比如，華普正在推出企業(yè)定制業(yè)務(wù)，而且徐剛先生也做出承諾，300臺(tái)的量華普就能夠?qū)ｉT為客戶進(jìn)行定制。一般那個(gè)量大企業(yè)覺得太小，而小企業(yè)不能做，這方面華普正在進(jìn)行嘗試。針對(duì)女性市場(chǎng)，華普提出一套完整的女性車的定義。其次，在品牌特色上，華普打算打造帶有海派文化的汽車品牌，將海派文化和海派汽車人結(jié)合在一起，打造中國(guó)海派汽車文化。第三，制定執(zhí)行策略，要將上述的戰(zhàn)略堅(jiān)決的執(zhí)行下去，比如華普今年在上海交通大學(xué)，華東理工大學(xué)，剛剛建立了海派人才的培育基金。成立了全國(guó)第一支專業(yè)的汽車公司的女子賽車隊(duì)，同

49、時(shí)在今年的汽車?yán)愔虚g獲得了三站的冠軍，同時(shí)華普贊助了中國(guó)第一汽車文化網(wǎng)站。等等，這些公關(guān)策略只是整體戰(zhàn)略的一部分。在華普的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，華普考慮對(duì)經(jīng)銷商的回報(bào)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的差不多功能，4S的經(jīng)銷商目前有130多家，遍布了除了香港、澳門、臺(tái)灣所有的都市。同時(shí)，在4S功能中間，突出了服務(wù)，打造汽車品牌的同時(shí)，打造服務(wù)品牌，推出了標(biāo)準(zhǔn)、清潔、透明的水晶式服務(wù)，所有的服務(wù)動(dòng)作和項(xiàng)目差不多上全國(guó)統(tǒng)一的。2、產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新（1）市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的追逐效應(yīng)下降從01年一直到05年，各個(gè)廠家的新產(chǎn)品上市數(shù)量幾乎是成倍的翻番

50、， 01、02、03年的時(shí)候新產(chǎn)品上市后的阻礙力特不大，上市后立即市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)，然而現(xiàn)在新產(chǎn)品的阻礙力逐漸下降了，專門多新產(chǎn)品推出后，只能兩三月較短的時(shí)刻內(nèi)發(fā)揮作用，之后產(chǎn)品的銷售逐漸趨于平緩。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨國(guó)公司紛紛將最新的車型、最先進(jìn)的技術(shù)拿到國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的差異在減小目前，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)制造工藝、工作的人員的素養(yǎng)都比較接近，生產(chǎn)的產(chǎn)品類似性較多，難以依靠產(chǎn)品本身的技術(shù)與品質(zhì)拉開與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差巨。（3）汽車新產(chǎn)品的創(chuàng)新將更加體現(xiàn)消費(fèi)者的需求和整體品牌價(jià)值在這種情況下，通過品牌價(jià)值或者特色實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，通過更快地滿足消費(fèi)者的需求，獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大的銷

51、量，成為每個(gè)汽車企業(yè)進(jìn)展與創(chuàng)新的方向。在那個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以消費(fèi)者需求和整體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，成為支持這一戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。3、價(jià)格戰(zhàn)不可幸免，然而單純降價(jià)不再成為增大銷售的有效手段（1）降價(jià)差不多不再成為擴(kuò)大銷售的有效手段關(guān)于降價(jià)的問題，是本次會(huì)議上討論的比較激烈的話題，大伙兒都認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)雙刃劍，對(duì)汽車廠家來講，降價(jià)是最為直接的，在沒有其他任何方式策略的時(shí)候，是比較好的方式。然而那個(gè)雙刃劍會(huì)使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率逐漸下降，甚至虧損。降價(jià)關(guān)于銷售效果和市場(chǎng)推動(dòng)能力將大幅度減弱，由于2005年企業(yè)普遍虧損，降價(jià)的空間受到了較大的約束。另外，相當(dāng)一部分中國(guó)汽車價(jià)格低于國(guó)際水平，因此

52、，大規(guī)模降價(jià)的條件和能力，實(shí)際上差不多不再具備。而小范圍的降價(jià)形成的價(jià)格差距，在目前的市場(chǎng)中差不多不足以改變消費(fèi)者對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買決策。這種有限的價(jià)格差距，不足以講服消費(fèi)者，在同一檔次汽車當(dāng)中，放棄優(yōu)勢(shì)品牌，而改買中低檔品牌，這也就導(dǎo)致，降價(jià)的效果受到專門大的阻礙。上海通用的不克品牌總監(jiān)陸一先生認(rèn)為，企業(yè)賣給客戶的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的品牌服務(wù)各方面的東西，假如把利潤(rùn)降得專門低，甚至出現(xiàn)虧損，對(duì)品牌的整體價(jià)值會(huì)有專門大的損害，對(duì)客戶忠誠(chéng)度和其他的品牌服務(wù)差不多上有害的。價(jià)格和新車是有效的手段，然而我們要比較慎重地與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合打算整合在一起應(yīng)用，不要過度。東風(fēng)本田的劉洪先生認(rèn)為，

53、光是用價(jià)格戰(zhàn)打市場(chǎng)，應(yīng)該講對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)是越來越小的，如此做的話，顧客的期盼預(yù)期越來越大，今后是事個(gè)產(chǎn)業(yè)受損，希望各個(gè)廠家能夠約束一下無序的或者無規(guī)則的戰(zhàn)爭(zhēng)。北大教授薛旭認(rèn)為，價(jià)格多少鈔票不重要，降不降價(jià)在某種程度上對(duì)消費(fèi)者的阻礙不是專門大，重要的是老百姓認(rèn)不認(rèn)可你的價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是表面現(xiàn)象，一方面講明我們降價(jià)空間專門大，大伙兒一降立即就產(chǎn)生效果。然而，當(dāng)大伙兒都跟著降的時(shí)刻，就沒有效果了。到目前那個(gè)時(shí)期，能夠講價(jià)格差不多快降到底了，不能再持續(xù)的降不下去了，在這種情況下，可能還要重新回到品牌上來，如何樣讓產(chǎn)品顯得專門有價(jià)值，要么產(chǎn)品本身有價(jià)值，要么在產(chǎn)品跟其他品牌一樣的情況下，讓消費(fèi)者感受到

54、你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。假如完全陷入性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，依舊沒有前途。換句話講，同樣的性價(jià)比的產(chǎn)品，你的價(jià)格多賣5到10，這確實(shí)是品牌溢價(jià)。從整個(gè)現(xiàn)在進(jìn)展來看，汽車產(chǎn)業(yè)由過去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)汽車企業(yè)能夠在汽車產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來的關(guān)鍵。他認(rèn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該轉(zhuǎn)變一個(gè)概念，確實(shí)是要讓你的品牌具備消費(fèi)者的價(jià)值特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差不多規(guī)則是消費(fèi)者買他們認(rèn)為值的東西。換句話講，消費(fèi)者掏鈔票買東西的時(shí)候，一定認(rèn)為那個(gè)產(chǎn)品是值得花鈔票，讓一個(gè)在性能上跟其他品牌一樣的產(chǎn)品，多賣10，一定要找出那個(gè)產(chǎn)品性能之外、在消費(fèi)者看來更有價(jià)值的東西，

55、那個(gè)稱之為品牌的價(jià)值特征。過去大伙兒都強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)有阻礙力的商標(biāo)；現(xiàn)在，應(yīng)該把品牌定義為是一個(gè)消費(fèi)者查找自身價(jià)值或者利益的路標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在科技專門發(fā)達(dá)，產(chǎn)品技術(shù)也專門復(fù)雜，消費(fèi)者專門難通過自身的知識(shí)去推斷一個(gè)商品的好壞，而品牌的好壞或特色則更容易區(qū)不和被消費(fèi)者所記住。從那個(gè)意義上講，整個(gè)品牌的技術(shù)大于創(chuàng)新和進(jìn)展，應(yīng)該上升到價(jià)值層次或者價(jià)值特征層次或者價(jià)值議價(jià)層次，而不僅僅是討論降不降價(jià)的問題。（2）中國(guó)汽車價(jià)格將會(huì)低于國(guó)際水平，體現(xiàn)中國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)在本次會(huì)議上，薛旭教授提出了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國(guó)的汽車還會(huì)有專門大的降價(jià)空間。他以自己接觸過的零部件企業(yè)為例，解釋了他這上觀點(diǎn)。有些部件的實(shí)際成本只

56、150-160元，出售給整車企業(yè)的價(jià)格在220-230元左右，而目前一些合資的零部件企業(yè)的售價(jià)在一千多元，從那個(gè)角度來看，中國(guó)整體的價(jià)格水平還有巨大的空間。大眾汽車現(xiàn)在特不后悔，特不明確提出來把降低成本作為中國(guó)大眾特不重要的戰(zhàn)略。換句話講，過去在操縱成本方面，因?yàn)楫a(chǎn)品賣的特不貴，現(xiàn)在不得不如此做?，F(xiàn)在有些零部件的技術(shù)被國(guó)外品牌操縱著，價(jià)格一時(shí)降不下來，然而會(huì)有一個(gè)過程。4、06年汽車銷售渠道將開始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車市場(chǎng)銷售將獲得進(jìn)展在01-03年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)展的時(shí)刻，各個(gè)品牌都建立了自己的功能與資金占用都十分強(qiáng)大的品牌4S店，形成了汽車銷售渠道

57、的泡沫。當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，一些弱勢(shì)品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不中以支持一個(gè)龐大的4S店的日常運(yùn)營(yíng)與進(jìn)展。甚至一些強(qiáng)勢(shì)品牌在在一些落后地區(qū)的4S店也不例外難以為繼。06年中國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如此的4S店將成為首批退出或者轉(zhuǎn)投其他品牌的經(jīng)營(yíng)者。06年在新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，各個(gè)企業(yè)將會(huì)因地制宜推出不同需要和不同特色的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。多元化銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，可能會(huì)有專門大的進(jìn)展。從06年起，中國(guó)汽車業(yè)能夠講全面入市，歐洲的汽車銷售廠家也能夠在中國(guó)進(jìn)行銷售，歐洲流行的倉儲(chǔ)式銷售差不多在中國(guó)市場(chǎng)開始出現(xiàn)，這將迫使中國(guó)的汽車營(yíng)銷手段特不是現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略必須發(fā)生必定的變化。

58、另一方面立即出臺(tái)的品牌治理方法等等都對(duì)我們的經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)。5、溝通手段將不斷的多樣化，在市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車品牌進(jìn)展的首要選擇2005年，在溝通策略上出現(xiàn)了巨大的變化。2005年一個(gè)突出的特色，確實(shí)是各種各樣的公關(guān)事件，成為汽車品牌一個(gè)關(guān)鍵的工具。然而這點(diǎn)大伙兒運(yùn)用的不夠。實(shí)際上從1999年開始，在整個(gè)的媒介設(shè)計(jì)當(dāng)中，全球公關(guān)人士和廣告溝通專家，差不多有了充分的共識(shí)。第一，應(yīng)當(dāng)用溝通代替廣告。因?yàn)樵诮裉焓且粋€(gè)全方位媒介時(shí)代，消費(fèi)者并不一定非得通過廣告，同企業(yè)進(jìn)行溝通，其它的媒介也同樣重要，廣告起到了一個(gè)中心大道的作用，然而其他媒介構(gòu)建了一個(gè)立體的通

59、道，過去，信息只是傳達(dá)，而今天消費(fèi)者要感知。因此，多渠道多角度的媒介策略，是特不關(guān)鍵的/而在那個(gè)過程當(dāng)中，起到畫龍點(diǎn)睛的確實(shí)是，公關(guān)事件和公關(guān)操作，往往能夠發(fā)揮意想不到的作用。但在這點(diǎn)上，2005年汽車產(chǎn)業(yè)界，仍然沒有充分的重視和強(qiáng)化這一領(lǐng)域。而相反，捷達(dá)汽車等品牌，在90年代末期，是通過一個(gè)系列的公關(guān)事件，起到一個(gè)有效的作用。第二個(gè)特點(diǎn)確實(shí)是互動(dòng)式交流和活動(dòng)式交流成為今年的主流。2005年，超級(jí)女聲的成功上演和一系列品牌的全面崛起，充分講明在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息具有爆炸性的傳播能力，關(guān)鍵是信息源本身能夠引起消費(fèi)者的重視和注意。同時(shí)，要充分的整合和傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介，使他們能夠在一個(gè)短的時(shí)刻之內(nèi)，起到

60、對(duì)品牌的充分傳播，更重要的是要讓品牌充分的體驗(yàn)和體會(huì)甚至是評(píng)價(jià)，廣泛的參與積極的鼓舞消費(fèi)者，動(dòng)員消費(fèi)者參與在利益上和消費(fèi)上，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到做主人的感受。在這些領(lǐng)域當(dāng)中，汽車品牌還沒有把媒介營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮到極限，還存在巨大的問題。這要緊是因?yàn)?，在學(xué)術(shù)理論研究方面存在巨大的差距。超級(jí)女生在2004年，異常的寂寞。而在2005年異軍突起，這本身事實(shí)上并不完全是策劃的結(jié)果，更重要的是在那個(gè)過程當(dāng)中，各種不同的參與者和推動(dòng)，特不是負(fù)面新聞的報(bào)道，起到了專門強(qiáng)大的推動(dòng)作用。在那個(gè)過程當(dāng)中，我們能夠看到爆炸性的，爭(zhēng)取眼球的專門多操作模式，在市場(chǎng)當(dāng)中，盡管被大伙兒所鄙夷，甚至瞧不起，但仍然是最有