工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)與扶持工程咨詢服務(wù)為工程建設(shè)項目提供從投資決策到建設(shè)實施環(huán)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)，處于工程建設(shè)價值鏈的前端。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的深化，國家出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)與扶持工程咨詢服務(wù)業(yè)。國務(wù)院、國家發(fā)改委、住建部等部門相繼出臺關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見關(guān)于加快新型建筑工業(yè)化發(fā)展的若干意見等政策文件，為工程咨詢服務(wù)業(yè)以及下游相關(guān)領(lǐng)域奠定了良好的政策基礎(chǔ)。同時，全過程工程咨詢政策體系逐步細(xì)化,并開始落地。隨著全過程工程咨詢指導(dǎo)性文件的推出,后續(xù)的配套政策也相繼出臺。2020年8月,住建部發(fā)布全過程工程咨詢服務(wù)合同示

2、范文本（征求意見稿），合同示范文本由協(xié)議書、通用合同條件和專用合同條件三部分組成，用于指導(dǎo)全過程工程咨詢服務(wù)合同當(dāng)事人的簽約行為。2020年10月，中國建筑業(yè)協(xié)會發(fā)布全過程工程咨詢服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)（T/CCIAT00242020），旨在提升全過程工程咨詢服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善工程建設(shè)組織模式，提高投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率。地方上，安徽、山東和黑龍江等省份也在全國發(fā)布關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見之后出臺地方性政策,對工作目標(biāo)、義務(wù)與責(zé)任、委托方式、計費方式等方面做出細(xì)化規(guī)定。2、下游各領(lǐng)域投資水平上升作為工程建設(shè)價值鏈的前端，工程咨詢行業(yè)主要為供水供電、科教文化、醫(yī)療等公共事業(yè)，市

3、政公用工程設(shè)施、公共生活服務(wù)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，工業(yè)建筑、居住建筑等眾多領(lǐng)域的工程建設(shè)項目提供相關(guān)工程咨詢服務(wù)。隨著社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模的上升、“新基建”的推出、新冠疫情帶來的公共衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施需求的提升以及舊城改造的穩(wěn)步推進(jìn)將對我國工程咨詢行業(yè)的發(fā)展起到較大的牽引及推動作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國社會固定資產(chǎn)投資由2017年的46.13萬億元增長至2021年的55.29萬億元，年均增長率為4.63%，社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升將進(jìn)一步帶動工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模逐年增加。2019年“新基建”的推出將帶來更多新消費需求，吸引信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模投資，創(chuàng)造大量新產(chǎn)品新服務(wù)，帶動信息消費等

4、新型消費快速增長。此外，在新冠疫情影響下，2020年中央預(yù)算內(nèi)用于公共衛(wèi)生相關(guān)項目建設(shè)的投資總量是2019年的兩倍，旨在集中支持公共衛(wèi)生領(lǐng)域的建設(shè)。近年來，國家也在推動舊城改造，2020年7月國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見，全面推動各地老舊小區(qū)改造提速升級。2020年全年實際新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個；計劃到2022年，基本形成城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造制度框架、政策體系和工作機(jī)制；到“十四五”期末，結(jié)合各地實際，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)，這也給工程咨詢行業(yè)帶來了新的增長機(jī)遇。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢工程咨詢服務(wù)行業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)含量

5、和附加值高，創(chuàng)新性和輻射力強(qiáng)等特征。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和增長點，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的戰(zhàn)略舉措。長期來看，工程咨詢服務(wù)行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)模式的不斷滲透，全過程咨詢服務(wù)等新模式新業(yè)態(tài)的興起和推廣，將引發(fā)工程建設(shè)組織管理模式的變革。全過程咨詢服務(wù)可以提高工程建設(shè)過程的協(xié)同性，提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率，推動工程咨詢服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。工程咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢1、全過程咨詢服務(wù)將成為重點的發(fā)展方向全過程工程咨詢是對工程建設(shè)項目前期研究和決策以及工程項目實施和運行（或稱運營）的全生

6、命周期提供包含設(shè)計和規(guī)劃在內(nèi)的涉及組織、管理、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等各有關(guān)方面的工程咨詢服務(wù)。根據(jù)市場需求，咨詢單位從投資決策、工程建設(shè)、運營等項目全生命周期角度，開展跨階段咨詢服務(wù)組合或同一階段內(nèi)不同類型咨詢服務(wù)組合。全過程咨詢服務(wù)具有整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源、有序協(xié)同的顯著作用，能夠全面有效提高投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運營效率，有利于推動建筑業(yè)持續(xù)、健康、綠色發(fā)展。全過程工程咨詢作為行業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著其業(yè)主認(rèn)可度不斷提高，其市場需求將越來越大，作為工程建設(shè)的智力服務(wù)者和先行規(guī)劃者，工程咨詢服務(wù)行業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。2、工程咨詢服務(wù)行業(yè)與信息化結(jié)合更加緊密工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、

7、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對工程咨詢服務(wù)過程以及咨詢單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務(wù)水平。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)模式的推廣和應(yīng)用，工程咨詢行業(yè)也呈現(xiàn)出與信息化結(jié)合更加緊密的發(fā)展趨勢。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃（建市202211號）提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠(yuǎn)程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動信息公開力度，加快推動交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。電子化招投標(biāo)的業(yè)務(wù)模式能夠節(jié)約資源、提高執(zhí)行效率，同時能夠增加招投標(biāo)的透明度、全面規(guī)范招采過程。建設(shè)具有自身特色、功能完善的電子招標(biāo)投標(biāo)交易平臺，是適應(yīng)電子招標(biāo)投標(biāo)時代的必要服務(wù)手段和

8、工具，是在新一輪市場競爭中始終掌握主動權(quán)的必要保證。在工程造價咨詢及建筑設(shè)計領(lǐng)域，通過BIM技術(shù)實現(xiàn)對建筑的數(shù)據(jù)化、信息化模型整合，在項目策劃、施工設(shè)計、運維管理的全壽命周期過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和傳遞，使工程技術(shù)人員對各種建筑信息做出正確理解和高效應(yīng)對，為設(shè)計團(tuán)隊以及包括建造、運營單位在內(nèi)的各方建設(shè)主體提供協(xié)同工作的基礎(chǔ)，在提高生產(chǎn)效率、節(jié)約成本和縮短工期方面發(fā)揮重要作用，幫助工程建設(shè)項目從粗放式、低技術(shù)含量向精細(xì)化、現(xiàn)代化方向改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)與工程咨詢服務(wù)業(yè)的融合，未來工程咨詢服務(wù)將迎來產(chǎn)業(yè)升級。3、“新型基礎(chǔ)設(shè)施”將為行業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇“新型基礎(chǔ)設(shè)施”（又稱“新

9、基建”）是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。新型基礎(chǔ)設(shè)施主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三個方面的內(nèi)容，旨在通過科技力量助推消費端各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2019年政府工作報告首次寫入“新基建”，并提出“加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級”?！靶禄ā睂砀嘈孪M，吸引信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模投資，創(chuàng)造大量新產(chǎn)品新服務(wù)，帶動信息消費等新型消費快速增長。4、行業(yè)整合加速，優(yōu)勢企業(yè)開始逐步全國化布局我國工程咨詢服務(wù)業(yè)

10、具有較強(qiáng)的地域性特征，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國性龍頭企業(yè)?！笆奈濉苯ㄖI(yè)發(fā)展規(guī)劃（建市202211號）提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠(yuǎn)程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動信息公開力度，加快推動交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。加快建立全過程工程咨詢服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、合同體系和管理體系，發(fā)展涵蓋投資決策、工程建設(shè)、運營等環(huán)節(jié)的全過程工程咨詢服務(wù)模式，鼓勵政府投資項目和國有企業(yè)投資項目帶頭推行。培養(yǎng)一批具有國際競爭力的全過程工程咨詢企業(yè)和領(lǐng)軍人才。隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長、城市化進(jìn)程的加快，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展，市場化程度迅速提高。在國家和地方政策支持下，工程咨詢行業(yè)領(lǐng)域具有一定規(guī)模的專業(yè)技術(shù)服

11、務(wù)、咨詢單位，均有向全過程工程咨詢發(fā)展的強(qiáng)烈意愿和趨勢。隨著投資體制的改革和資本市場的介入，工程咨詢行業(yè)內(nèi)企業(yè)加快了整合、兼并和重組的速度。在工程咨詢服務(wù)業(yè)未來發(fā)展進(jìn)程中，部分企業(yè)將及時把握發(fā)展機(jī)遇，成長為全國性的、綜合性的、高度信息化和專業(yè)化的工程咨詢服務(wù)龍頭企業(yè)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、城鎮(zhèn)化進(jìn)程為工程咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間目前，我國正處于城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展期，與發(fā)達(dá)國家相比，我國城鎮(zhèn)化率仍有增長空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國常住人口城鎮(zhèn)化率由2017年的60.24%提升至2021年的64.72%。根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的城市藍(lán)皮書：中國城市發(fā)展報告NO.8，預(yù)計到2030年我

12、國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%左右。城鎮(zhèn)化是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的必由之路，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力所在。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速，將增加對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)設(shè)施、住房建設(shè)與住房改造等方面的投資，擴(kuò)大對工程咨詢的市場需求。2、社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升及政府采購規(guī)模的持續(xù)增長，帶動我國工程咨詢相關(guān)企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)步增長隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等投資要求的不斷深化，社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國社會固定資產(chǎn)投資由2017年的46.13萬億元增長至2021年的55.29萬億元，年均增長率為4.63%。根據(jù)財政部數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020

13、年我國政府采購規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)財政部數(shù)據(jù)顯示，2015年政府采購金額為21,070.50億元，同比增長21.76%；2020年為36,970.60億元，同比增長11.81%；2015年至2020年政府采購規(guī)模平均增長率為14.06%。隨著社會固定資產(chǎn)投資水平不斷提升，政府采購規(guī)模整體呈增長趨勢，工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模逐年提升，進(jìn)而帶動了工程咨詢相關(guān)企業(yè)營業(yè)收入的穩(wěn)步增長。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計公報顯示，2017年工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入為2,277.09億元，增長至2020年的4,275.33億元，年均增長23.37%；2017年工程造價咨詢企業(yè)的收入為1,469.14億元，增長至2020年

14、的2,570.64億元，年均增長20.50%；2017年建設(shè)工程監(jiān)理企業(yè)收入3,281.72億元，增長至2020年的7,178.16億元，年均增長29.81%；2017年工程勘察設(shè)計企業(yè)的收入為43,391.30億元，增長至2020年的72,496.70億元，年均增長18.66%。3、從業(yè)隊伍快速擴(kuò)大，推動工程咨詢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級伴隨著社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加，工程成本管控和工程質(zhì)量要求的提高，工程咨詢行業(yè)取得長足的發(fā)展。改革開放以來，工程咨詢行業(yè)市場化快速發(fā)展，形成了招標(biāo)代理、設(shè)計、監(jiān)理、造價等咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)。長期以來，全過程管理工作尚未普遍開展，還缺乏提供全面工程技術(shù)服務(wù)的專業(yè)能力，工程咨

15、詢?nèi)藛T普遍缺少項目統(tǒng)籌管理和經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、法律方面的系統(tǒng)知識和綜合協(xié)調(diào)管理能力，導(dǎo)致在項目總體規(guī)劃、全過程綜合管理、市場調(diào)研、經(jīng)濟(jì)評價、風(fēng)險分析等工作存在不足，影響項目咨詢的整體性和科學(xué)性。近年來，我國工程咨詢企業(yè)營業(yè)收入保持穩(wěn)步增長，吸引越來越多的人才加入工程咨詢的從業(yè)隊伍，從業(yè)隊伍快速擴(kuò)大，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完成升級提供人力支持。截至2020年末，工程招標(biāo)代理從業(yè)人員為62.00萬人，較2017年增長2.63%；2020年工程造價咨詢從業(yè)人員為79.06萬人，較2017年增長55.78%；2020年工程設(shè)計從業(yè)人員為105.50萬人，較2017年增長21.54%；2020年工程監(jiān)理企業(yè)從業(yè)人員為13

16、9.36萬人，較2017年增長30.03%。屬行業(yè)特點及發(fā)展趨勢從工程項目的前期咨詢、招標(biāo)代理，到勘察、設(shè)計、監(jiān)理、造價、項目管理等，工程咨詢服務(wù)貫穿整個工程項目建設(shè)全過程。工程咨詢行業(yè)屬于重要的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)具有專業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動作用顯著等特點，加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，可以有效激發(fā)內(nèi)需潛力、帶動擴(kuò)大社會就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端提升。我國工程咨詢服務(wù)業(yè)始于二十世紀(jì)五十年代，上世紀(jì)80年代以來，我國相繼在工程項目中引入了勘察設(shè)計、工程咨詢、監(jiān)理等服務(wù)需求。1994年，我國發(fā)布了工程咨詢業(yè)管理暫行辦法，明確規(guī)定了

17、工程建設(shè)項目投資前期、建設(shè)備、實施及生產(chǎn)等幾個階段的咨詢內(nèi)容：投資前期階段的咨詢，包括投資機(jī)會研究、項目建議書和可行性研究報告的編制或評估等；建設(shè)準(zhǔn)備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設(shè)計、招標(biāo)評標(biāo)咨詢等；實施階段的咨詢包括設(shè)備材料采購咨詢、合同管理咨詢、施工監(jiān)理咨詢、生產(chǎn)準(zhǔn)備咨詢、人員培訓(xùn)咨詢、竣工驗收咨詢等。至此，勘察設(shè)計、咨詢、招標(biāo)代理等均成為工程建設(shè)項目管理的強(qiáng)制要求，工程咨詢服務(wù)市場逐步建立。經(jīng)過多年市場化、專業(yè)化的發(fā)展，我國的工程咨詢服務(wù)業(yè)已形成了包括投資咨詢、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計、監(jiān)理、造價、項目管理等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的行業(yè)特點。近年來，隨著我國工程項目建設(shè)水平逐步提高，在工程項目決策

18、、工程建設(shè)、項目運營過程中，對綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務(wù)需求日益增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，同時逐漸開始采用先進(jìn)的技術(shù)工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢信息化水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）分類（國統(tǒng)字201853號），工程咨詢服務(wù)各子行業(yè)被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，高技術(shù)服務(wù)業(yè)具有技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性和輻射力強(qiáng)等特征，是我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)是一個典型的智力型服務(wù)行業(yè)，其職能是運用多學(xué)科知識和經(jīng)驗、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理辦法，遵循獨立、科學(xué)、公正的原則，為政府部門和投

19、資者對經(jīng)濟(jì)建設(shè)和工程項目的投資決策與實施提供咨詢服務(wù)，以提高宏觀和微觀的經(jīng)濟(jì)效益。工程咨詢服務(wù)行業(yè)知識體系涉及面廣，專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，具有輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，專業(yè)技術(shù)人才是企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源要素。工程咨詢服務(wù)行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。由于我國幅員遼闊，各地區(qū)的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展不平衡，地理環(huán)境也有很大差異。當(dāng)?shù)氐墓こ套稍兎?wù)企業(yè)相較外地機(jī)構(gòu)更為熟悉本地的歷史文化地理背景，同時往往也具備一定的市場資源、項目經(jīng)驗和人才等優(yōu)勢。對于一些工程咨詢業(yè)務(wù)，客戶基于服務(wù)的及時性、便利性和成本等因素考慮，往往傾向于選擇本區(qū)域內(nèi)的咨詢企業(yè)。因此，工程咨詢服務(wù)相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域業(yè)務(wù)具有一定的服務(wù)

20、半徑。工程咨詢服務(wù)行業(yè)具有一定的周期性特征。整個經(jīng)濟(jì)周期的變化很大程度上影響了工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。工程咨詢服務(wù)行業(yè)主要受到國民經(jīng)濟(jì)運行狀況、城市化進(jìn)程、固定資產(chǎn)投資規(guī)模和政府政策等因素影響。一方面，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、城市化進(jìn)程和固定資產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大會推動行業(yè)的發(fā)展，提高行業(yè)的景氣度。另一方面，國家和地方在五年計劃、城市群、現(xiàn)代化都市圈的建設(shè)和發(fā)展、舊城改造等方面的公共政策調(diào)整和變動也會給本行業(yè)帶來一定的周期性影響。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧

21、及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一

22、顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費者的利益

23、，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾

24、。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對

25、手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商

26、、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等

27、，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改

28、變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢

29、互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP

30、電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，

31、需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提

32、高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐

33、；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是

34、僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考

35、慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷

36、抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消

37、費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，

38、或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能

39、、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互