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文檔簡介
1、 市場營銷市場細分的概念及意義教學設計學校柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學內容分析使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識教學內容第四章第一節(jié)部分內容即市場細分概念和程序”中的“市場細分的概念和作用。因為第一節(jié)中市場營銷的程序”實際上涵蓋了后面的關于市場細分標準、目標市場以及市場定位的內容,故將此部分內容放在本章的其他教學內容之后,將后面一節(jié)的內容提前,以便于學生理解和歸納總結,具體課時安排如下:教學內容課時一、市場細分的概念二、市場細分的意義1節(jié)三、市場細分標準消費者市場以及生產者市場細分的標準有效市場細分的條件1節(jié)四、目標市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場定位2節(jié)八、本章
2、內容回顧,總結歸納市場營銷的程序細分程序七步法2節(jié)七、章節(jié)練習:虎飛自行車公司如何細分市場案例解析本節(jié)是第1節(jié)課在企業(yè)的經營運作中,市場細分及選擇目標市場是開展營銷管理的基礎,企業(yè)只有在選定目標市場之后,才能夠進行隨后的市場定位、產品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動。所以本章內容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學生接觸市場細分的開始,為后面繼續(xù)學習市場細分的其他內容奠定基礎,所以在教學過程中,教師必須讓學生能夠透徹理解本次課的內容。另外,教材在市場細分的概念的編排上采用了較大的篇幅,段落較長且沒有明顯的綱要提示學生難以閱讀。所以在上課前,我將這部分教學內容重新提煉如下:
3、Y市場細分的定義一、市場細分的概念市場細分的理論依據市場細分概念的起源廠分析市場機會,選擇目標市場二、市場細分的意義l提高經濟效益,提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要二、教學目標認知目標:明確市場細分的定義;理解市場細分的理論依據;了解市場細分概念的起源;理解市場細分的意義。能力目標:培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結能力;培養(yǎng)語言表達能力;情感目標:培養(yǎng)學習市場營銷的興趣,體驗成功的快樂(即樂學).三、教學重點、難點教學重點:明確市場細分的定義,能夠理解市場細分的意義。教學難點:明確市場細分不是對產品的劃分,而是對消費者的分類;培養(yǎng)自主思考的意識和能力以及歸納總結能力。四
4、、教學對象分析中職二年級(7)班共65名學生,其中男生17名,女生48名。女生較多,女同學的上課紀律較好,但是往往不善于發(fā)言,課堂氣氛容易沉悶,所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學生的學習興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛,目前該班同學學習市場營銷的積極性較高大部分同學上課時比較活躍,積極思考,敢于發(fā)言但仍有部分學生仍習慣于依賴老師講授,學習方法以記筆記”為主,不善于自主思考,培養(yǎng)這部分同學自主思考問題,分析問題的意識和能力是目前授課的難點。另外,本節(jié)課要求學生能夠自主對市場細分概念和作用進行歸納總結,對于大部分學生來講,有一定的難度,教師在教學過程中要有耐心且善于引導。五、教法及學法分析本節(jié)課的教學過
5、程也是一個教師循序漸進提出問題,學生逐步思考,依次解決問題的過程,在整個學習過程中,學生是主體,主動參與,積極思考,自主分析問題和解決問題,而教師所起的是設置問題情境對學生的思維進行引導點撥的作用,目的是使學生通過自己的努力,掌握課堂內容。采用的教學方法有啟發(fā)式教學法、案例法、歸納法等,其中主要是啟發(fā)式教學法和案例法。1、啟發(fā)式教學法:采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學目標為依據的這種方法體現了陶行知先生“教學合一”的教育思想,是改“授之以魚”為“授之以漁”的教法。在教學過程中,我遵循的教學思路是:的過程中,在關鍵地方、關鍵問題上給學生一些留有余地的啟發(fā),讓學生在我的啟發(fā)下能夠
6、自行解決問題,從而獲得更深刻的印象。同時,在一個問題解決后,我會采用連環(huán)發(fā)問的方式,將學生的思路逐步引導到本節(jié)課要掌握的概念上,最后讓學生在已經“知其所以然的基礎上對概念等進行歸納總結。而學生的學習過程可以表現為:2、案索思考主要用在“市場細分的意義”教學思路矯場營銷課稈重點以我在課堂中設置了大量的有針對性的案例,學生通過分析案例的方法掌握新知識。為了激發(fā)學生的學習興趣,我在課堂中的案例形式比較多樣化文字案例以及視頻案例均有.六、教具準備多媒體設備、POWERPOINT課件、黑板。七、教學程序及時間分配環(huán)節(jié)教學內容設計意圖教學過程反映組激發(fā)學生的學習熱剛開始的時候,學生的反應快慢不同,拍桌面、
7、鼓掌的動作教師組織學生共同完成雨點變奏曲課堂游戲:情調動起課堂氣氛亦可織動作學習把學生的思維轉到課堂不齊,這時,部分同學會指責其教1小雨:學生的指尖互相敲擊;上來。他同學反應過快或過慢;學2、中雨:用手輕拍桌面;當學生經過短暫練教師此時鼓勵同學們互相調23大雨:大力鼓掌.習,可以統(tǒng)一動作的時整反應速度;分進行游戲:教師任意說出小雨”、中雨”、候,可以感到成功的喜經過努力,學生可以共同完鐘“大雨,學生轉換動作。悅,激勵性較強。成動作,教室中的掌聲響亮,學生的情緒被充分調動。復第一部分:市場細分的定義、理論依據以及起源習舊教師提出問題1:什么是市場?-市場二人口+購買力+購買動機問題1的設計意圖:
8、既可以承接上一章的學經過問題1,學生的思路已經被引導到本節(jié)課的內容上;課教師點撥:這三個必要的因素結合在一1:起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的習內容,又可以通過復習在回答問題2的時候,絕大、新教師提顧問題者客戶服裝市場為于市場消費者對:分析,實際上是對消費者的需求分析。:市場的概念,將學生的思路引導到對市場的分析部分同學都會說“不一致”,有的同學還會舉出一些例子證服裝的需求一致嗎?課呈不一致一致實際上是對消費者的需求分析”上。明,比如說“有人喜歡貴的衣服,有人喜歡便宜的衣服等現1教師點撥:消費者需求既有差異性又具;有全局性。某一產品市場上的消費者可;問題2的設計意圖:但有少數同學經過思考后
9、,會37教師提出問題群體仍以服裝市場為對于一家企;同一產品的需求有明顯不同,相同群體;引出不同消費群體的概回答有一些人的需求是一致分業(yè)可以滿足所有的消很者需求嗎?念.的。此時教師便可通過點評兩鐘不能種答案,引出不同消費群體的教師提出問題4:那么企業(yè)應該怎樣做呢?問題3、4的設計意圖:概念。教師點撥:企業(yè)應該對消費者進行分類,1:然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。進一步引出市場細分的在這個問題上,學生的意見教師過渡總結:市場營銷學中:通常將企業(yè)將概念。十分一致:不可以。消費者進行分類的過程叫做市場細分。問題5的設計意圖:在這個問題上,學生的普遍教師提出問題5:讓我們自己總結一下市場細將學生的發(fā)散思
10、維轉移已經意識到了企業(yè)應該只選擇分的概念吧?到收斂思維,可以進一步一個或幾個消費群體,但是絕教師小結:市場細分是指企業(yè)按照“細:分標準”把某一類產品的整個市場劃分:鞏固概念,同時鍛煉學生大部分學生不能用精確的語言教丿若干個需要不:市場細分是對企業(yè)所生產的:消費者群的市場分類過程。每一個消費:的歸納總結能力。表述出來,需要教師加以點撥產品進行分類個細分市對嗎?ii;-IH-HI匸問題6的設計意圖:和鼓勵。不對,是根據不同的需求對消費者進行分鞏固練習,強化重要知識此時學生已經理解了市場細類。點。分的涵義,教師可以激勵學生教師講解市場細分的理論依據:教師講解:市場細分主要有兩點理論依據,一是消費者對
11、商品需求的差異性,教這是市教師講解市場細分的理論依據:教師講解:市場細分主要有兩點理論依據,一是消費者對商品需求的差異性,教這是市述細場細的內捷依據;二是企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。教師講解:市場細分的概念最早是在1956年,由美國市場營銷專家溫德爾史密斯提出來的。首先,學生會有短暫的思考過程,此時教師要有耐心;其次,每位發(fā)言的同學所總結的概念用詞上都會有所不同,但概念涵義卻基本上是正確的,此時教師要給予充分鼓勵;(可采取加分的形式)最后,教師要給出一個準確的市場細分概念,形成統(tǒng)一認識。部分同學可以掌握市場細分的涵義,可以馬上說出正確答案。少數同學雖然回答錯了,但是在老師點評之后,也
12、可以形成正確的思路。此部分理論性較強,且為了學生的思路有一定的緩沖,這部分的內容可由教師直接講授。此部分為了解內容,教師簡單講述即可。第二部分:市場細分的意義教師設置案例1:案例1的設計意圖:學生習慣于教師先說知識女性手機市場的確立三菱小菲手機鍛煉學生分析問題、解決點,再介紹案例的教學方式,女T性手機市場的確立一菱小、菲手機案例引導思路:問題的能力;歸納出市場在案例1的分析上有些不適應,問題1:三菱小菲手機為什么成功?細分的意義之一;教師要多加激勵,培養(yǎng)學生自因為一菱公司找到了市場空白點,找到了市(案例附后)主分析案例的能力。場機會。案例2的設計意圖:經過討論第一個案例,學生問題2:二菱公司是
13、怎樣找到市場機會的?鍛煉學生分析問題、解決已經逐漸適應這種教學方法,通過市場細分。問題的能力;歸納出市場課堂氣氛熱烈起來,學生敢于:結論:市場細分可以使企業(yè)分析市場機:會,找到目標市場。細分的意義之二;發(fā)言,市場細分的意義之二歸教師設置案例2:(案例附后)納的比較順利.克萊斯勒汽車公司如何度過難關案例3的設計意圖:因為學生還沒有學習教材后案例引導思路:鍛煉學生分析問題、解決面包括營銷4P組合在內的內問題1:克萊斯勒汽車公司是如何度過難關的?問題的能力;歸納出市場容,分析案例3時有一定難度.集中力量只生產種家庭汽車K開U車;細分的意義之三;寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學集中力力量,只土種家庭汽車K開車
14、;問題2:克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產這種(案例附后)生的日常生活息息相關,學生K型車?案例4的設計意圖:在觀看視頻案例時,學習興趣通過市場細分而選擇鍛煉學生分析問題、解決被充分調動。對于案例的理解I結論:市場細分可以使企業(yè)提高經濟效;問題的能力;歸納出市場也比較充分。|益,提高競爭能力。;細分的意義之四。教師設置案例3:美勒啤酒公司的產品包裝策略(案例附后)案例引導思路:1美勒啤酒公司成功的原因是什么?-有針對性的修改了啤酒的包裝,由大罐裝改為小容量罐裝啤酒;2、美勒啤酒公司的成功說明了什么?結論:市場細分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。教師設置案例4:寶潔洗發(fā)水的市場細分視頻案例引導思
15、路:1寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么?海飛絲:去屑;飄柔:柔順;-潘婷:營養(yǎng)強韌;沙宣:時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產品?9種且各有特色,可以滿足不同消費者的需要大部分同學可以清晰的表述出結論:市場細分有利于全面滿足社會需要。大部分同學可以清晰的表述出教師對學生的課堂表現提出表揚進一步激發(fā)設計意圖:點評小結2分鐘學生的學習熱情和自主思考問題的意識;鞏固課堂內容,鍛煉學生本次課的內容.教師帶領學生共同復習本節(jié)課重要知識點:的歸納總結能力.1市場細分的定義;2、市場細分的兩點理論依據;3市場細分的意義.課教師提出問題:設計意圖:大部分的同學可以正確回答.堂請分析一下,對市場進行細分是消費者不同隨堂
16、隨練加深印象。練需要與欲望所導致的,還是細分了的市場導致了習消費者的不同需要與欲望?2市場細分是消費者不同的需求所導致分的。鐘鋪教師提出問題既然已經明確了市場細分的概念設計意圖:大部分同學都會回答,但是答墊以及其重要性,即企業(yè)一定要做市場細分,那么對下節(jié)課的內容進行鋪案均局限在“性別”、年齡下應該怎樣做呢?按照什么樣的標準來進仃市場墊,引發(fā)學生對下節(jié)課內等人口因素上,答案范圍很窄。節(jié)劃分呢?容的興趣.此時教師可以告訴學生,劃分課:教墊:事實上,細分市場所采用的標準;市場的標準有很多,在下次課內:有很多種,我們剛剛所說的只是其中的:一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細介上會詳細講解,充分引發(fā)學生容2
17、分:紹市場細分的標準。的學習興趣。鐘八、板書設計4.1市場細分的概念和意義一、市場細分的概念市場細分的定義市場細分的理論依據消費者對商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭市場細分概念的起源:1956年,美國學者,溫德爾史密斯二、市場細分的意義分析市場機會,選擇目標市場提高經濟效益,提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要九、教學流程圖(附后)十、教學后記通過本次課的教學,大部分的同學可以正確理解市場細分的涵義,尤其是理解了市場細分是對不同需求消費者的分類,而不是對企業(yè)產品的分類,為以后的學習打下了基礎.附1:教學流程圖司是一家大公司四在4全世界都享有盛譽,但“三
18、幻燈日本平平,根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展,我國使用手機的人越來越多,本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸,一頭向中老年人發(fā)展,一頭向年輕人別是女青年為了顯示個性,希望擁有青年女性專用的手機幻燈三菱公司敏銳地發(fā)五現,一些青年,尤其是女青年為顯示個”品學生手考在討論后作答個性,希望擁有女青年專用的作答三菱公司順藤摸瓜,深入調查,發(fā)現了這一市場空白點,并決定占領這一目標市場,專門為女年設計“三菱小菲”手機。銀色、銀灰色的外殼改變機型、圓潤的彎角處處體現了女性成為當時女青年的首選,取得了極大的銷售量,提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開始推出適合學生思考、討論后作答菱小冃、灰的男性特征,那修長的入市場立刻贏得了女青年的喜愛,1979年,美國再次發(fā)生石油危機,主要以生產娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒汽車公司由于生產的車輛都是耗油量大的教油老
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