奢侈品消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究分析

1、鋪張品相關(guān)概念于拉丁文“l(fā)uxury”,原意是指“極強(qiáng)的生殖力”,也可以理解,這種極強(qiáng)的繁 現(xiàn)出來(lái)。然而關(guān)于鋪張品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有 公認(rèn)的定義，歸咎于鋪張品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡一樣， 牛 津 辭 典 這 樣 解 釋Luxury:athingthatisexpensivandenjoyablebutnotessential 。:極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商 鋪張品在國(guó)際上被定義為“一種出人們生存與進(jìn)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品” ,又稱為非生活必需品。1997年,Kapferer給出了“鋪張品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)

2、含義:“鋪張品代表的是奇特的事物,是 應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以以帶來(lái)光明一樣。它 們供給的不僅是純粹的物品:美國(guó)有名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在 1899 年就提出，鋪張品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢 侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言， 艾莫利大學(xué)法律歷史爭(zhēng)辯員 CharlesJ.Reid 將鋪張品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有 95%是只有 5%NuenoandQuelch(2022)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義鋪張品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也 是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。目前，國(guó)際公認(rèn)的“鋪張品”主要包括高檔服裝、珠寶 首飾、高

3、檔化裝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，鋪張品是一個(gè)相對(duì)的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，鋪張品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根 據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為確定鋪張品和相 對(duì)鋪張品，如高檔鐘表在目前來(lái)說(shuō)是相對(duì)鋪張品，但游艇、 私人飛機(jī)在目前來(lái)說(shuō)就是確定鋪張品。鋪張品不同于一般的消費(fèi)品，具有自身的特質(zhì)，鋪張 品的特點(diǎn)，主要是以下幾點(diǎn)：一一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料講究， 使鋪張品精巧而唯美，所以鋪張品已經(jīng)成為無(wú)國(guó)界品質(zhì)的代 名詞和符號(hào)。二動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史。鋪張品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時(shí)間的積存和素養(yǎng)的熏陶，鋪張品消費(fèi)也實(shí)際

4、上表現(xiàn)為對(duì)一種文化的信仰與敬重。三不斷創(chuàng)的獨(dú)特風(fēng)格。鋪張品更加強(qiáng)調(diào)共性和與眾不同的體驗(yàn)，因此，只有通過(guò)理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng) 造性地面對(duì)將來(lái)打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，鋪張品牌 才能保持長(zhǎng)盛不衰。一項(xiàng)調(diào)查顯示，假設(shè)老品牌在技術(shù)和功 能上無(wú)法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會(huì)長(zhǎng)期投入。四極其有限的數(shù)量。當(dāng)很多鋪張品被商業(yè)化運(yùn)作以后，盡管售價(jià)不菲，但照舊是有錢就能買得到，這在肯定程度上減弱了其作為鋪張品所獨(dú)有的內(nèi)涵。為了轉(zhuǎn)變這種狀況，限量版產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。因其稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和把產(chǎn)品鋪張化到了無(wú)法復(fù)制的境地，限量到了只有微小局部人出高價(jià)才能擁有的程度。五保存?zhèn)鹘y(tǒng)的手工加工工藝。在機(jī)械化和流水

5、線盛行的年月，人們對(duì)于手工的東西都有特別的親切感。人們加工工藝，這又成為鋪張品區(qū)分于一般商品的特質(zhì)。六非功能性。沒(méi)有鋪張品，也并不阻礙人們的正常生活，然而正是這一特點(diǎn)表達(dá)出鋪張品的真正價(jià)值所在。 鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會(huì)使手表更準(zhǔn)確地計(jì)時(shí)，這一純粹的非功能性元素，起到的是裝飾作用，為顧客帶來(lái)除了計(jì)時(shí)以外的價(jià)值將鉆石的恒久與時(shí)間永恒聯(lián)結(jié)，從 而產(chǎn)生奇特的感受。背景環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富有人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為世界鋪張品消費(fèi)市 場(chǎng)的生力軍。經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展必將使中國(guó)在不久的將來(lái)成為 全球重要的鋪張品市場(chǎng)之一。到目前為止，幾乎全部的世界 頂級(jí)品牌都在中

6、國(guó)設(shè)有分店，全球的鋪張品廠商們都在由于 15年后，最終又消滅了一個(gè)“大陸”中國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)， 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速進(jìn)展，消費(fèi)構(gòu)造不斷升級(jí)。目前，中國(guó)是世界上消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，已成為世界上第一大手機(jī)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、寬帶市場(chǎng)， 也是其次大黃金飾品市場(chǎng)和汽車市場(chǎng)，以及第三大鋪張品市 場(chǎng)和醫(yī)療市場(chǎng)。依據(jù)國(guó)際閱歷，一個(gè)國(guó)家人均 GDP 超過(guò) 2022 美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2022 245650%2813.1.%，2022 年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)率年來(lái)首次超過(guò)投資，成為消費(fèi)、投資、 10%202230 2022 年，中國(guó)將成為亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，文化消遣、住宅、旅游 等占國(guó)內(nèi)

7、消費(fèi)的比重也將越來(lái)越大。估量到 2022 年，中國(guó)23%左右。中國(guó)鋪張品消費(fèi)群體特征分析人口特征富有群體富有群體是典型的鋪張品購(gòu)置者，以男性為主，年齡在人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚攏在經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)。高收入群體高收入群體由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們與富有階層不同的地方在于他 們是近富起來(lái)的人群，他們的年齡小于富有群體，大多在 25 40 歲之間。高級(jí)白領(lǐng)群體這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士的收入是全部鋪張品消費(fèi)群體中最低 25 40 歲之間，女性消費(fèi)者較多。年輕富有族群25-40 歲的富有消費(fèi)者：1、財(cái)寶貴。中國(guó)鋪張品市場(chǎng)于 2022 年開(kāi)頭起步。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022 年,4

8、70 300002022MerrillLynch 的財(cái)寶報(bào)告推測(cè),30 萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí),其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國(guó)市場(chǎng)在 10 年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富 豪最多的國(guó)家之一。2他們承受過(guò) 良好的教育,擔(dān)當(dāng)中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國(guó)企業(yè) 工作,因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行,“品 :他們使用鋪張品品牌更多是為 ,鋪張品意味著時(shí)尚的款 式和生活方式的選擇。時(shí)尚寵在短短十年吸取了鋪張品在 一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。在“時(shí)尚寵”看來(lái) ,鋪張品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變 :從單純的象征身份,進(jìn)展為個(gè)人品嘗的表

9、達(dá);從盲目的追隨潮流,進(jìn)展為共性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?進(jìn)展為 ; 從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引 ,進(jìn)展為更看重其精巧的制作、講究的設(shè)計(jì)。320 世紀(jì) 80 年月后誕生的20 多歲的獨(dú)生子女一代,9000 萬(wàn)數(shù)量,形成了一個(gè)日益80 理,及其所掌控的財(cái)寶,都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)置力量。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià) 供給的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80 后”的年輕人已經(jīng)開(kāi)頭使,他們追求 穎刺激,尚酷。他們更簡(jiǎn)潔受環(huán)境的影響 ,仿照明星穿著時(shí)尚,“80 后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,更簡(jiǎn)潔沖動(dòng)消費(fèi)。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多鋪張品

10、牌的共性和形象迎合了這代人的追求。萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2022 9 月公布最鋪張品市場(chǎng)報(bào)告,2022 年,中國(guó)年輕富有族的鋪張品消264 億美元,而年長(zhǎng)富有族的消費(fèi)額則是 180 億美元。報(bào)告顯示年輕富有族對(duì)鋪張品需求的增幅比年長(zhǎng)富有族高。心理特征盡管人口信息能反響消費(fèi)者的根本狀況，但僅了解消費(fèi)者的 人口特征是不夠的。例如，性別一樣、年齡一樣、收入相當(dāng) 的兩個(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的消費(fèi)特點(diǎn)，一個(gè)人總是買特 別廉價(jià)的商品，而另一個(gè)人可能買最貴的商品，這源自于消 費(fèi)者購(gòu)置鋪張品動(dòng)機(jī)的差異。朱曉輝、盧泰宏借鑒 Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterW.John

11、son 的爭(zhēng)辯結(jié)果，通過(guò)定性爭(zhēng)辯的消費(fèi)者訪談，提出了中國(guó)鋪張品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中國(guó)鋪張品消費(fèi)者的社會(huì)性鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括: 炫耀、從眾、社交、身份象征;個(gè)人性鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。有學(xué)者在爭(zhēng)辯中覺(jué)察，不同收入層級(jí)購(gòu)置動(dòng)機(jī)不同。 收入層級(jí)越高，購(gòu)置鋪張品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng); 收入層級(jí)越低，購(gòu)置鋪張品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō)，中國(guó)鋪張品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份” ;而在鋪張品市場(chǎng) 較為成熟的興旺國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追 求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的效勞。富有群體富有群體的鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢

12、或權(quán)力，他們成功后需要一 些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份， 于是，鋪張品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的進(jìn)展和富有群體學(xué)問(wèn)、閱歷的積存，有一些人開(kāi) 始留意產(chǎn)品質(zhì)感，留意產(chǎn)品細(xì)節(jié)，留意一些體驗(yàn)式的消費(fèi)， 追求高層次精神享受。高收入群體高收入群體的鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。 高收入群體是中國(guó)的富階層，面對(duì)自己突然增加的財(cái)寶， 盡快得到上流社會(huì)(如富有群體)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的鋪張品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。 高級(jí)白領(lǐng)群體作為 興的時(shí)尚階層，消費(fèi)鋪張品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們期望通過(guò)鋪張品來(lái)顯示自己的高雅品 味。高級(jí)白

13、領(lǐng)在消費(fèi)鋪張品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不 可能經(jīng)常購(gòu)置鋪張品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi) 方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們鋪張品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出，不管收入狀況如何，中國(guó)鋪張品 消費(fèi)者都留意鋪張品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有 的鋪張品的公眾意義。購(gòu)置行為特征消費(fèi)產(chǎn)品特征總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)鋪張品消費(fèi)大局部還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車、闔家旅游等鋪張品的消費(fèi)更多。不同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的鋪張品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等確定鋪張品是富有群體鋪張品消費(fèi)的主要產(chǎn)品，旅游等體驗(yàn)式鋪張品所占比例也漸漸提高 ;高收入群體消費(fèi)

14、的產(chǎn)品包括名高收入群體的鋪張品消費(fèi)主要是以富有群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富有群體的消費(fèi)趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)限制，高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的鋪張品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)鋪張品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)置一些頂級(jí)鋪張品品牌的小配件。在消費(fèi)內(nèi)容上，中國(guó)人的鋪張品消費(fèi)大局部還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽 車、旅游，以及共性消費(fèi)，比方藝術(shù)、美食等，無(wú)所不在消 費(fèi)形式上，存在以小“奢”代大“奢”的狀況。一些收入水 平并沒(méi)有到達(dá)鋪張水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)置一些相對(duì)廉價(jià)的配件，尋 找感覺(jué)，從而示意自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。他們熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比方領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。 盡管中國(guó)鋪張

15、品消費(fèi)目前仍舊處于比較低級(jí)的階段，但是蓬勃進(jìn)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日益擴(kuò)大的中國(guó)富有階層人數(shù) 顯示中國(guó)鋪張品消費(fèi)具有巨大的進(jìn)展?jié)摿?。一入門鋪張品十萬(wàn)以下。在中國(guó)，鋪張品市場(chǎng)不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者， 中產(chǎn)階級(jí)同樣也成為鋪張品尤其是價(jià)格在十萬(wàn)以內(nèi)的入門 鋪張品的消費(fèi)群體。此類鋪張品消費(fèi)群體的年收入約為 2430 萬(wàn)-50 1000萬(wàn)-3000 2022 年增加2.5 1.75 億人13.5%的人口有力量購(gòu)置各種品牌的鋪張品，主要購(gòu)置商品為高級(jí)成衣、香水、箱包、佩飾等。二常用鋪張品十萬(wàn)到百萬(wàn)。目前，中國(guó)鋪張品德業(yè)正在經(jīng)受升級(jí)階段，常用鋪張品逐步進(jìn)入 5%最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。據(jù)估量，在中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò)

16、 1 百萬(wàn)美元的人有 30 萬(wàn)人，約占全國(guó)人口總數(shù)0.02%。這局部消費(fèi)者為鋪張品德業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，其 購(gòu)置行為集中在汽車、名表、高級(jí)定制等行業(yè)。三頂級(jí)鋪張品數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)。購(gòu)置頂級(jí)鋪張品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一般資產(chǎn)過(guò)億才可成為頂級(jí)鋪張品比方豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品的目標(biāo)顧2022 15 名億5.14 中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中同樣存在著不行無(wú)視的購(gòu)置力和市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)的需求將進(jìn)一步促進(jìn)鋪張品在中國(guó)的進(jìn)展。在最近一次的“鋪張品品牌與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中，覺(jué)察超過(guò)半數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)受訪者渴望購(gòu)置鋪張品。此調(diào)查還覺(jué)察，中國(guó)的東部和北部地區(qū)購(gòu)置鋪張品牌的傾向比南部和中部 地區(qū)更為猛烈。只有 1%的，而 6

17、4%鋪張品的市場(chǎng)容量是很大的。其中既包括鋪張品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者群體，更有不行無(wú)視的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)等興力氣的加 入。三、中國(guó)鋪張品消費(fèi)行為三大特征消費(fèi)是一個(gè)最能表達(dá)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念,每一個(gè)時(shí)代、 ,但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大,只要社會(huì)分層永恒地存在,消費(fèi)行為就 不行能是鐵板一塊。中國(guó)的鋪張品消費(fèi)行為反映了不同階層 和群體的價(jià)值觀和生活追求,形成三個(gè)顯著特征。1,人們對(duì)成功的理解 就是:一個(gè)人舍命讀書(shū)或是在外打拼成功后,衣錦還鄉(xiāng),建房置 田,請(qǐng)名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身 ,用鋪張消費(fèi)炫耀自己的成功, 化的進(jìn)展, 濟(jì)全球化的今日,我國(guó)的富階層帶著這種深深的文化烙印 , ,甚至是名家 , 即“面子”

18、消費(fèi)?；丶页韵滩?,出門穿名牌的人,在中國(guó)不是少數(shù)。他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)顯門面的地方 ,;“ 貧族”收入不錯(cuò),卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬(wàn)富翁”總處于負(fù)債狀態(tài), 費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì) , 費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào), 的富階層:一方面是要通過(guò)鋪張性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和制造個(gè)人生存與進(jìn)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2,中國(guó)鋪張品消費(fèi)者對(duì)鋪張品的認(rèn) ,中國(guó)的鋪張品消費(fèi)者在無(wú)提示的狀況 下,認(rèn)知大約 20 個(gè)鋪張品牌,但當(dāng)被問(wèn)及比較了解的品牌,則集中在幾個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較久的品牌。這主要跟鋪張品目前 在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次 ,

19、與歐洲相比,講品位式的享受性消費(fèi)比較少,盲目從眾消費(fèi)明顯,鋪張主要是做出來(lái)給 別人看的。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)此的影響很大。據(jù)說(shuō)軒尼詩(shī)老板 聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越(好)銷售,就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)到底。 結(jié)果,他覺(jué)察中國(guó)人大碗大碗地喝 XO,和品位。不過(guò),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的健全,“問(wèn)題富豪”的減 少,中產(chǎn)階層逐步成為鋪張品消費(fèi)的主力 ,中國(guó)鋪張的品嘗和,現(xiàn)在的鋪張消費(fèi)則 更加別致、低調(diào),更留意享受與品位。3、共性消費(fèi)。人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì) 呈現(xiàn)共性的一種表現(xiàn)。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享 受和自我進(jìn)展型所取代 ,鋪張品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌共性,也正是鋪張品制造自 己最高境地的重要途徑。如

20、“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯 萊斯”代表手工打造“、法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪 拉,各顯其能。正是由于商 品的共性化,共性化很不像群眾品,才更顯示出其尊貴的價(jià)值。3個(gè)：自我贈(zèng)禮、自我享樂(lè)、精巧品質(zhì)。同時(shí)，也覺(jué)察了中國(guó)消費(fèi)者奢華品消 費(fèi)動(dòng)機(jī)的特別性：領(lǐng)先的動(dòng)機(jī)，以及表現(xiàn)內(nèi)在自我的動(dòng)機(jī)幾 乎沒(méi)有。這里可以看出中國(guó)消費(fèi)者所處的華人文化對(duì)于其奢 華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響：華人文化以儒家文化為主心，而儒家文化導(dǎo)致了中國(guó)人的自我解構(gòu)以關(guān)聯(lián)自我和關(guān)系自我為主， 其奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有如下幾點(diǎn)特征：第一，相對(duì)于西方消費(fèi)者留意產(chǎn)品的享樂(lè)性消費(fèi)價(jià)值，中國(guó) 消費(fèi)者更留意炫耀性價(jià)值。其次，相對(duì)于西方消費(fèi)者留意擁有物的個(gè)人含

21、義，中國(guó)消費(fèi) 者留意擁有物的公眾意義。第三，相對(duì)于西方，中國(guó)消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征 性，以及消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位。第四，相對(duì)于西方消費(fèi)者留意奢華品的領(lǐng)先特性，中國(guó)消費(fèi) 者在選擇和消費(fèi)奢華品時(shí)，更多從眾的動(dòng)機(jī)。第五，中國(guó)消費(fèi)者奢華品的消費(fèi)很大一局部是用來(lái)送禮建立 其社會(huì)關(guān)系。同時(shí)，由于近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，中國(guó)消費(fèi)者 也存在一些個(gè)人取向的奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：自我享樂(lè)、品質(zhì)精 致和自我贈(zèng)禮。四、中國(guó)鋪張品的營(yíng)銷特點(diǎn)1、制造距離感。鋪張品注定只讓一局部人買得起。只 有用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格, 品牌中的派克在價(jià)格降到大多人能承受的時(shí)候便不再代表鋪張品了,相反“,萬(wàn)寶龍”確因

22、提價(jià)而躋身鋪張品德列。昂揚(yáng)的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念, 不全是鋪張品。但鋪張品全是高價(jià)的樣。鋪張品的重要價(jià)值之一就是用昂揚(yáng)的代價(jià)換取特別的體驗(yàn)。2,而且 DUXIANA 床墊,由于其手工制作,限量生產(chǎn)而成為床墊中鋪張品的第一品牌 ;法國(guó)珍藏版的鉑金包也正由于其產(chǎn)量稀有而成為女人們追捧的對(duì)象。 ,而正由于此才賣出了天價(jià)。3、形同名片,具有符號(hào)性。擁有和消費(fèi)鋪張品 ,如同在社交和商務(wù)場(chǎng)合出示個(gè)人的名片, ,其使用價(jià)值重在符號(hào)上 達(dá)”和奔馳”都是代步工具 ,在使用價(jià)值上相差不大,但代表身價(jià)。4、塑造貴重血統(tǒng)。鋪張品往往都被賜予悠久的歷史、 ,很多鋪張品是家 族企業(yè)出品 ,講究傳承與血統(tǒng) ,比方伏特加

23、酒 ,再比方軒尼詩(shī)XO,他們都蘊(yùn)涵著豐富的故事、文化,這就是鋪張品之所以成 為鋪張品的一個(gè)重要理由,是豐富的品牌內(nèi)涵所在。5,產(chǎn)品必需在工藝層次 ,大量的手工 制造,用料的苛刻講究,制作程序的簡(jiǎn)單構(gòu)成了鋪張的理由。其次,梯級(jí)的中間層是功能,工藝上的差異必需轉(zhuǎn)化成功能上, 上的優(yōu)勢(shì)必需結(jié)合其它因素, 輛勞斯萊斯車頭上的那個(gè)吉利物 mascot帶翅膀的歡快女神,她的產(chǎn)生與制造的過(guò)程,就是一個(gè)例證。這尊女神像,完全用手工 倒模壓制成型,然后再經(jīng)過(guò)至少 8 遍的手工打磨,再將打磨好64 分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)覺(jué)察,目前內(nèi)地鋪張品消費(fèi)者已占總?cè)?13%,1.6 億人。據(jù)安

24、永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的估量:20222022 年,中國(guó)鋪張品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為 20%;2022 10%。屆時(shí),115 億美元,到2022 年中國(guó)將有 2.5 億消費(fèi)者有力量購(gòu)置鋪張品,是目前數(shù)字的十幾倍;到2022 年,中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力,鋪張品消費(fèi)總量將占全球的 29%。然而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)鋪張品、鋪張品消費(fèi)已經(jīng)鋪張品營(yíng)銷的生疏了解還有待深化。1、財(cái)寶貴。中國(guó)鋪張品市場(chǎng)于 2022 年開(kāi)頭起步。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022 年,470 30000美元以上的購(gòu)置力。依據(jù) 2022MerrillLynch 的財(cái)寶報(bào)告推測(cè),30 萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí),其他人10 年間,產(chǎn)生了一大批暴

25、富人群。2022 11 1 日公布的福布斯中國(guó)富豪榜全榜單中,400 2800 億美元,1640 億美元。400 人名單中,66 人身價(jià)超過(guò)10 億美元,15 人到達(dá)這一水平,這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。2他們承受過(guò) 良好的教育,擔(dān)當(dāng)中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國(guó)企業(yè) 工作,因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行,“品 :他們使用鋪張品品牌更多是為 ,鋪張品意味著時(shí)尚的款 式和生活方式的選擇。時(shí)尚寵在短短十年吸取了鋪張品在 一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。在“時(shí)尚寵”看來(lái),鋪張品內(nèi)涵己經(jīng)有了 很大轉(zhuǎn)變:從單純的象征身份 ,進(jìn)展為個(gè)人品嘗的表達(dá) ;從盲目的追隨潮流,進(jìn)

26、展為共性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?吸引, 和社會(huì)形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引 ,進(jìn)展為更看重其精巧的制作、講究的設(shè)計(jì)。320 80 年月后誕生的20 多歲的獨(dú)生子女一代,擁有 9000 萬(wàn)數(shù)量,形成了一個(gè)日益80 理,及其所掌控的財(cái)寶,都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)置力量。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià) 供給的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80 后”的年輕人已經(jīng)開(kāi)頭使,他們追求 穎刺激,尚酷。他們更簡(jiǎn)潔受環(huán)境的影響 ,仿照明星穿著時(shí)尚,“80 后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,更簡(jiǎn)潔沖動(dòng)消費(fèi)。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多鋪張品牌的共性和形象迎合了

27、這代人的追求。萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2022 9 月公布最鋪張品市場(chǎng)報(bào)告,2022 年,中國(guó)年輕富有族的鋪張品消264 億美元,而年長(zhǎng)富有族的消費(fèi)額則是 180 億美元。報(bào)告顯示年輕富有族對(duì)鋪張品需求的增幅比年長(zhǎng)富有族高。1/4昨日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界鋪張品協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，正式成立中國(guó)鋪張品貿(mào)易委員會(huì)。世界鋪張品協(xié)會(huì)同時(shí)公布了 2022 最報(bào)告，稱中國(guó)內(nèi)地去年的鋪張品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)到達(dá) 107 億美元， 占全球份額的 1/4 。 估量中國(guó)將在 2022 年超過(guò)日本， 成為全球第一大鋪張品消費(fèi)國(guó)。超歐美追日本昨天， 世界鋪張品協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示， 2022 年中國(guó)內(nèi)地鋪張

28、品市場(chǎng)消費(fèi)總額到達(dá) 107 億美元 不包括私人飛機(jī)、 游艇和豪華車 ， 現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于日本的全球其次大鋪張品消費(fèi)國(guó)。估量在 2022 年的第一季度，中國(guó)連續(xù)度過(guò)元旦、 春節(jié)、 情人節(jié)消費(fèi)旺季時(shí)， 就將超過(guò)日本， 成為全球第一大鋪張品消費(fèi)國(guó)。世界鋪張品協(xié)會(huì)國(guó)際特約爭(zhēng)辯員 AndyKline 在公布會(huì)上介紹 ，由 于人民幣升值且歐元貶值， 增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)置力， 目前中國(guó)人境外消費(fèi)鋪張品已經(jīng)是全球第一。 去年， 亞洲人在歐洲市場(chǎng)購(gòu)置鋪張品消費(fèi)累計(jì)達(dá) 690 億美元， 而中國(guó)人就累計(jì)消費(fèi)了 500 億美元。AndyKline 表示，經(jīng) 濟(jì)危機(jī)以來(lái)，歐 美各國(guó)鋪張品銷售下降明顯。今年

29、 3 月的日本大地震更是對(duì)日本這個(gè)全球第一鋪張品消費(fèi)國(guó)造成了巨大打擊。 而在此期間， 中國(guó)始終處于鋪張品消費(fèi)上升的階段。鋪張品稅率全球最高值得留意的是，中國(guó)人在國(guó)外消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 4 倍之多，消費(fèi)嚴(yán)峻外移。 世界鋪張品協(xié)會(huì)中方首席代表歐陽(yáng)坤分析認(rèn)為， 這主要是國(guó)內(nèi)外鋪張品價(jià)格分別狀態(tài)造成的， 中國(guó)鋪張品市場(chǎng)目前的稅率是全球最高的國(guó)家。 報(bào)告顯示， 中國(guó)鋪張品消費(fèi)群體將從現(xiàn)在的 2 億人不斷攀升， 目前中國(guó)二、 三線城市人口是主要支撐購(gòu)置力。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘曾提到，局部海外市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)稅，所以局部商品比國(guó)內(nèi)廉價(jià)。 另外， 我國(guó)高檔消費(fèi)品分銷體制剛剛建立， 層次多、 費(fèi)用高， 也增加了高檔消費(fèi)品的

30、交易費(fèi)用。 據(jù)世界鋪張品協(xié)會(huì)中國(guó)負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)坤透露， 局部鋪張品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)， 但由于授權(quán)等問(wèn)題， 不得不走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的途徑， 這樣下來(lái)， 價(jià)格要比在海外市場(chǎng)至少高 30% 以上。 中國(guó)的鋪張品進(jìn)口關(guān)稅一般在 15%25% ， 由于中國(guó)始終力主擴(kuò)大進(jìn)口， 2022 年鋪張品進(jìn)口關(guān)稅有望下調(diào)， 目前正在多部委協(xié)調(diào)之中。首個(gè)特地平臺(tái)成立此外，昨日中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界鋪張品協(xié)會(huì)聯(lián)合在北京宣布，正式成立中國(guó)鋪張品貿(mào)易委員會(huì)。 該委員會(huì)將引入全球各國(guó)頂級(jí)的鋪張品資源， 挖掘中國(guó)外鄉(xiāng)鋪張品元素， 諸如茶葉、 玉器、 絲綢等， 推廣外鄉(xiāng)鋪張品企業(yè)國(guó)際化。 之前， 國(guó)內(nèi)始終沒(méi)有特地的鋪張品貿(mào)易平臺(tái)。 委員會(huì)主任楊曉東介紹， 中國(guó)鋪張品貿(mào)易委員會(huì)將樂(lè)觀推動(dòng)國(guó)內(nèi)鋪張品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。另類聲音低齡化、 炫富心理不安康有網(wǎng)友認(rèn)為我國(guó)鋪張品市場(chǎng)雖然富強(qiáng)卻并不安康也不行持續(xù)。 對(duì)此，昨天， 世界鋪張品協(xié)會(huì)中方首席代表歐陽(yáng)坤表示， 中國(guó)鋪張品市場(chǎng)的富強(qiáng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)的積存過(guò)程， 是社會(huì)不斷進(jìn)步、 進(jìn)展的結(jié)果， 是可持續(xù)的。 但在這快速進(jìn)展的過(guò)程中確實(shí)也存在問(wèn)題， 就是中國(guó)鋪張品消費(fèi)者呈“ 低齡化” ， 炫富心理特征明顯， 這是不安康的。世界鋪張品協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者組成構(gòu)造上，中國(guó)鋪張品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“