儲(chǔ)能公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、泓域/儲(chǔ)能公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理儲(chǔ)能公司企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114988149 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc114988149 h 3 HYPERLINK l _Toc114988150 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114988150 h 4 HYPERLINK l _Toc114988151 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114988151 h 4 HYPERLINK l _Toc114988152 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114988

2、152 h 4 HYPERLINK l _Toc114988153 三、 品牌：品牌深入人心，獲取更高溢價(jià) PAGEREF _Toc114988153 h 6 HYPERLINK l _Toc114988154 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc114988154 h 7 HYPERLINK l _Toc114988155 五、 制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc114988155 h 7 HYPERLINK l _Toc114988156 六、 發(fā)展?fàn)I銷組合 PAGEREF _Toc114988156 h 8 HYPERLINK l _Toc114988157 七

3、、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114988157 h 9 HYPERLINK l _Toc114988158 八、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc114988158 h 12 HYPERLINK l _Toc114988159 九、 明確投資組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114988159 h 12 HYPERLINK l _Toc114988160 十、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc114988160 h 13 HYPERLINK l _Toc114988161 十一、 研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc114988161 h 1

4、5 HYPERLINK l _Toc114988162 十二、 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc114988162 h 19 HYPERLINK l _Toc114988163 十三、 市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc114988163 h 21 HYPERLINK l _Toc114988164 十四、 市場(chǎng)營銷的含義 PAGEREF _Toc114988164 h 23 HYPERLINK l _Toc114988165 十五、 微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114988165 h 28 HYPERLINK l _Toc114988166 十六

5、、 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc114988166 h 29 HYPERLINK l _Toc114988167 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114988167 h 31 HYPERLINK l _Toc114988168 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114988168 h 37 HYPERLINK l _Toc114988169 十九、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc114988169 h 40 HYPERLINK l _Toc114988170 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114988170 h 41公司簡介（一

6、）基本信息1、公司名稱：xx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：羅xx3、注冊(cè)資本：540萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-5-147、營業(yè)期限：2015-5-14至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步

7、增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14439.9311551.9410829.95負(fù)債總額8467.016773.616350.26股東權(quán)益合計(jì)5972.924778.344479.69公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入31135.8724908.7023351.90營業(yè)利潤4944.853955.883708.64利潤總額4253.263402.613189.95凈利潤3189.952488

8、.162296.76歸屬于母公司所有者的凈利潤3189.952488.162296.76產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析十三五時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)是：基本實(shí)現(xiàn)一基地三區(qū)定位，全面建成高質(zhì)量小康社會(huì)。建設(shè)高質(zhì)高效、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之都。經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，質(zhì)量效益明顯提高，協(xié)同發(fā)展取得新進(jìn)展，開放型經(jīng)濟(jì)和城市國際化程度達(dá)到新水平，綜合實(shí)力和城市影響力大幅提升，全市生產(chǎn)總值年均增長8.5%，服務(wù)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重超過55%。建設(shè)充滿活力、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之都。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更加完善，創(chuàng)新人才大量集聚，自主創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，創(chuàng)新創(chuàng)造活力競(jìng)相迸發(fā)，全社會(huì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支

9、出占全市生產(chǎn)總值比重達(dá)到3.5%，綜合科技進(jìn)步水平保持全國前列。建設(shè)生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美的綠色宜居之都。生態(tài)文明建設(shè)加快推進(jìn)，資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式基本形成，空氣質(zhì)量、水質(zhì)達(dá)標(biāo)率顯著提高，林木綠化率大幅提升。建設(shè)文化繁榮、社會(huì)文明的魅力人文之都。社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心，愛國誠信、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、開放包容、崇德尊法的社會(huì)風(fēng)尚更加濃厚，市民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高，文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)。建設(shè)共有共享、安全安定的和諧幸福之都。公共服務(wù)體系更加完善、均等化水平穩(wěn)步提高，民主法制更加健全，生產(chǎn)生活安全有序，居民收入增長和經(jīng)濟(jì)增長、勞動(dòng)報(bào)酬提高和勞動(dòng)生

10、產(chǎn)率提高保持同步，居民主要健康指標(biāo)達(dá)到世界先進(jìn)水平，人民生活更加殷實(shí)。品牌：品牌深入人心，獲取更高溢價(jià)便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初始認(rèn)知依賴于其品牌形象。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品具備消費(fèi)品屬性，當(dāng)前行業(yè)整體滲透率較低，產(chǎn)品單價(jià)較高，尚屬于小眾高端產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)看重產(chǎn)品品牌，且消費(fèi)群體收入相對(duì)較高，對(duì)于價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。知名消費(fèi)電子行業(yè)專業(yè)品牌的樹立建立在其出色的產(chǎn)品研發(fā)能力、質(zhì)量管控能力與市場(chǎng)營銷能力之上，需要在研發(fā)、品控、品牌營銷上的持續(xù)投入，具有一定壁壘。同時(shí)，由于便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品能輸出超過安全電壓的交流電，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更注重品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的背書。因此，對(duì)新進(jìn)

11、入者而言，便攜儲(chǔ)能行業(yè)具有較高的品牌壁壘。企業(yè)通過打造自主品牌，在消費(fèi)者群體中深入人心，獲得更高產(chǎn)品溢價(jià)。比如德蘭明海建設(shè)自主品牌“BLUETTI”，2021年4月，公司的自營網(wǎng)站在美國強(qiáng)勢(shì)上線，迅速幫德蘭明海贏得客戶和品牌追隨者。德蘭明海還通過建立社群、眾籌推廣，大幅降低新品推廣成本，同時(shí)觸達(dá)了更多潛在的消費(fèi)者，加速了其品牌BLUETTI在海外的滲透。在亞馬遜便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品銷量榜單中，前十名產(chǎn)品的度電成本在608-1386$/kWh之間不等，德蘭明海旗下品牌BLUETTI的產(chǎn)品位于第四名，容量為268Wh，度電成本為1116$/kWh，價(jià)格處于中上等水平，擁有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。必要性分析1

12、、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣

13、活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定

14、位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格

15、，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)

16、一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不

17、同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，促使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會(huì)在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級(jí)單位的產(chǎn)品、市場(chǎng)具有特殊性，也可作為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以

18、幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)與其市場(chǎng)、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理，識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場(chǎng)；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵(lì)購買以及實(shí)施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場(chǎng)所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成

19、生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級(jí)。財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間合理分配資金，對(duì)資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個(gè)企業(yè)失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。同時(shí)，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個(gè)企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應(yīng)對(duì)這些變化有關(guān)。企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化和可能帶來的機(jī)會(huì)、

20、威脅，它們與企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的匹配與協(xié)調(diào)。從邏輯上說，環(huán)境變化產(chǎn)生機(jī)會(huì)和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)結(jié)合自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)形成目標(biāo)，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略并制定計(jì)劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)相關(guān)制度，保證戰(zhàn)略落實(shí)并達(dá)成目標(biāo)。最后，要對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行評(píng)價(jià)，明確是否達(dá)到預(yù)期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動(dòng)明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的管理過程。明確投資組合戰(zhàn)略每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)地位和發(fā)展前景，往往會(huì)不一樣。企業(yè)需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此就要對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估、分類，確認(rèn)它們的戰(zhàn)略

21、價(jià)值和成長潛力。美國波士頓咨詢公司的“市場(chǎng)成長率/市場(chǎng)占有率”矩陣，是一種應(yīng)用較廣的明確投資組合戰(zhàn)略的方法。市場(chǎng)成長率是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)或行業(yè)，一定時(shí)期內(nèi)銷售增長的百分比；市場(chǎng)占有率是本企業(yè)在該市場(chǎng)所占的份額，相對(duì)市場(chǎng)占有率者是其市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比。矩陣中縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)成長率，可以年為單位。確定市場(chǎng)成長率的高低，可根據(jù)行業(yè)、企業(yè)情況具體分析。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各業(yè)務(wù)與其最大對(duì)手市場(chǎng)占有率的相對(duì)差異。劃分相對(duì)市場(chǎng)占有率高低，同樣要考慮行業(yè)和企業(yè)的具體情況。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，又要分析前景。企業(yè)可以將目前的矩陣即戰(zhàn)略現(xiàn)狀，與未來的矩陣即戰(zhàn)略追求進(jìn)行比較，從全局角度考慮各

22、個(gè)業(yè)務(wù)單位在發(fā)展中應(yīng)扮演的角色，并依據(jù)資源有效配置的原則，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個(gè)企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個(gè)企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通?？蓮囊韵路矫嫠伎迹海?）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個(gè)企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對(duì)企業(yè)形成清晰認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它

23、揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競(jìng)爭(zhēng)。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場(chǎng)范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，以保證整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長遠(yuǎn)的，要有一定的彈性和預(yù)見性。對(duì)企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵(lì)性，

24、能夠鼓舞人心。新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，為適應(yīng)這一變化，華為圍繞客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。華為力爭(zhēng)成為運(yùn)營商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的企業(yè)ICT基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費(fèi)者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智能終端品牌。研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球

25、競(jìng)爭(zhēng)。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于營銷者教

26、給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢姡瑢W(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時(shí)指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷

27、革命，這種營銷革命對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場(chǎng)營銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。可以預(yù)言，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場(chǎng)營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場(chǎng)接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長。市場(chǎng)營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場(chǎng)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場(chǎng)營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開

28、發(fā)經(jīng)營，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場(chǎng)營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場(chǎng)空間。第四，市場(chǎng)營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場(chǎng)營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場(chǎng)營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場(chǎng)營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營銷學(xué)，對(duì)

29、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品

30、及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場(chǎng)營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法?？傊?，研究市場(chǎng)營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣

31、的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)、國際市場(chǎng)營銷學(xué)也是必不可少的。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研

32、究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界

33、采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商

34、）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企

35、業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的

36、情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使

37、得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或

38、用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可

39、以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)

40、和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)

41、查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形

42、物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車

43、、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)

44、成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的

45、時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場(chǎng)

46、營銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場(chǎng)營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合，形成市場(chǎng)營銷原理和市場(chǎng)營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的主要概念，并盡可能結(jié)合實(shí)際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學(xué)，再到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場(chǎng)營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究的

47、動(dòng)態(tài)性，將營銷的研究對(duì)象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營銷者）與消費(fèi)者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營銷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個(gè)分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科，市場(chǎng)營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上

48、說，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動(dòng)著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場(chǎng)，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場(chǎng)營銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決

49、包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競(jìng)爭(zhēng)者的整個(gè)過程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會(huì)與自然方面，研究為滿足社會(huì)或人類長期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場(chǎng)營銷學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是

50、滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施全方位營銷的理論；市場(chǎng)營銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法；市場(chǎng)營銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購買行為理論；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論；市場(chǎng)營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力突出公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)

51、而成。2、公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用與市場(chǎng)開拓并進(jìn)的核心團(tuán)隊(duì)公司的核心團(tuán)隊(duì)由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)促使公司形成了高效務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化和穩(wěn)定的干部隊(duì)伍，為公司保持持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾娜肆Y源保障。3、公司具有優(yōu)質(zhì)的行業(yè)頭部客戶群體公司憑借出色的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認(rèn)可度。公司通過與優(yōu)質(zhì)客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)于行業(yè)的核心需求、產(chǎn)品變化趨勢(shì)、最新技術(shù)要求的理解更為深刻，有利于研發(fā)生產(chǎn)更符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品，提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4、公司在行業(yè)中占據(jù)較為有利的競(jìng)爭(zhēng)地

52、位公司經(jīng)過多年深耕，已在技術(shù)、品牌、運(yùn)營效率等多方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)隨著行業(yè)的深度整合，行業(yè)集中度提升，下游客戶為保障其自身原材料供應(yīng)的安全與穩(wěn)定，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下對(duì)于公司產(chǎn)品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位是長期可持續(xù)發(fā)展的有力支撐。（二）劣勢(shì)分析（W）1、資本實(shí)力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)投入及日常營運(yùn)資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發(fā)展。尤其面對(duì)國外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資本實(shí)力，以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求，公司需要拓寬融資渠道，進(jìn)一步提高技術(shù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2、產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先，產(chǎn)品

53、質(zhì)量獲得客戶高度認(rèn)可，但未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場(chǎng)需求。面對(duì)未來逐年上升的產(chǎn)品需求量，產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素，可能會(huì)削弱公司未來在國內(nèi)外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）機(jī)會(huì)分析（O）1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)

54、驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條

55、件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。（四）威脅分析（T）1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)本行業(yè)下游客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與穩(wěn)定性要求較高，因此對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者存在一定技術(shù)、品牌和質(zhì)量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，以及技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品可能出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降、行業(yè)利潤縮減。國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較強(qiáng)的資金及技術(shù)實(shí)力、較高的品牌知名度和市場(chǎng)影響力，與之相比，公司雖然具有良好的產(chǎn)品性能和本地支持優(yōu)勢(shì)，但在整體實(shí)力方面還有一定差距。公司如不能加大技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固發(fā)展自己的市場(chǎng)地位，將面臨越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)

56、爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。2、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)多年來，公司始終堅(jiān)持以新產(chǎn)品研發(fā)為發(fā)展導(dǎo)向，注重在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級(jí)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的論證，使得公司新產(chǎn)品投放市場(chǎng)取得了較好的效果。但如果公司在技術(shù)研發(fā)過程中不能及時(shí)準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致研發(fā)的新產(chǎn)品不能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，公司已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將可能被削弱，從而對(duì)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、核心人員及核心技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)公司已建立起較為完善的研發(fā)體系，并擁有技術(shù)過硬、敢于創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。公司的核心技術(shù)來源于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體努力，不依賴于個(gè)別核心技術(shù)人員，但核心技術(shù)人員對(duì)公司的產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進(jìn)起到了關(guān)鍵作用。如果公司出現(xiàn)核心

57、技術(shù)人員流失或核心技術(shù)失密，將會(huì)對(duì)公司的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。4、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)原材料占主營業(yè)務(wù)成本的比重較高，因此原材料價(jià)格變化對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績影響較大。公司采用“以銷定產(chǎn)、保持合理庫存”的生產(chǎn)模式，主要根據(jù)前期銷售記錄、銷售預(yù)測(cè)及庫存情況安排采購和生產(chǎn)，并在采購時(shí)充分考慮當(dāng)時(shí)原材料價(jià)格因素。但若原材料價(jià)格發(fā)生劇烈波動(dòng)，將引起公司產(chǎn)品成本的大幅變化，則可能對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。5、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)公司所面臨的是來自國際和國內(nèi)其他生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)。除了原材料的價(jià)格波動(dòng)影響以外，行業(yè)整體的供需情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略都有可能對(duì)公司產(chǎn)品的銷售價(jià)格造成影響。假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或者行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)

58、對(duì)手調(diào)整經(jīng)營策略，公司產(chǎn)品銷售價(jià)格可能面臨短期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。6、毛利率下滑風(fēng)險(xiǎn)公司各類產(chǎn)品的銷售單價(jià)、單位成本及銷售結(jié)構(gòu)存在波動(dòng)。未來如果行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，或是下游廠商行業(yè)利潤率下降而降低其的采購成本，則公司存在主要產(chǎn)品價(jià)格下降進(jìn)而導(dǎo)致公司綜合毛利率下滑的風(fēng)險(xiǎn)。7、稅收優(yōu)惠政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)如未來公司無法通過高新技術(shù)企業(yè)重新認(rèn)定及復(fù)審或國家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)所得稅政策進(jìn)行調(diào)整，將面臨所得稅優(yōu)惠變化風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。8、產(chǎn)能擴(kuò)大后的銷售風(fēng)險(xiǎn)如果項(xiàng)目建成投產(chǎn)后市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了較大不利變化或市場(chǎng)開拓不能如期推進(jìn)，公司屆時(shí)將面臨產(chǎn)能擴(kuò)大導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)。9、公司成長性風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)雖然具有較好的

59、發(fā)展前景，但發(fā)行人的成長受到多方面因素的影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展前景、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)模式、技術(shù)水平、自主創(chuàng)新能力、銷售水平等因素。如果這些因素出現(xiàn)不利于發(fā)行人的變化，將會(huì)影響到發(fā)行人的盈利能力，從而無法順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成長性。因此，發(fā)行人在未來發(fā)展過程中面臨成長性風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展規(guī)劃分析（一）公司發(fā)展規(guī)劃1、戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。2、措施及實(shí)施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不