蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案

1、1Document number蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案最終稿第1頁2Document number在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應(yīng)注意重點問題。純/鮮奶酸奶乳飲料成人普通粉成人功效粉低級嬰兒奶粉冰淇淋重點是“天然”品牌支持和“營養(yǎng)健康”關(guān)鍵訴求。不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌“營養(yǎng)健康”訴求。盡快確定主要關(guān)鍵產(chǎn)品定位及模式。價格任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。假如因為需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”方式。集團應(yīng)有過渡階段（年），采取漸變方式。主要應(yīng)在“營養(yǎng)健康”上做文章。因為品牌建設(shè)執(zhí)行力問題，采取成熟一個推廣一個方法，不能同時推。但，要推就應(yīng)有足夠力度。價格任何調(diào)低，有可能對

2、品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。假如因為需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”方式。第2頁3Document number整個實施方案包含三部分內(nèi)容321業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在制約原因及其改進目標(biāo)未來5年行動計劃第3頁4Document number蒙牛品牌中長久發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國乳品市場領(lǐng)導(dǎo)者，以確保集團整體戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)第一品牌（利潤增加市場擁有率領(lǐng)先地位）著名度（提醒前）領(lǐng)先1試用率、忠誠度領(lǐng)先品牌關(guān)鍵形象領(lǐng)先第4頁5Document number調(diào)整關(guān)鍵步驟確保品牌發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施為使整個品牌戰(zhàn)略計劃得以順利實施，蒙牛集團各事業(yè)部需要對品牌定位、宣傳傳輸方式及評定、以及組織進行調(diào)整。理性（功

3、效）訴求點感性（情感）訴求點品牌支持品牌個性宣傳傳輸方式、評定組織2品牌定位第5頁6Document number經(jīng)過五年調(diào)整，使“蒙?！逼放频靡哉嬲⒉⒈３诌B續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展。2現(xiàn)實狀況未來5年改進目標(biāo)理性（功效）訴求點感性（情感）訴求點不擁有任何明確功效訴求。經(jīng)過各產(chǎn)品詳細(xì)訴求，形成以“營養(yǎng)、健康”關(guān)鍵定位?；竞小疤烊桓杏X”。經(jīng)過各產(chǎn)品詳細(xì)訴求，形成“蒙?！贝砹艘粋€“健康向上生活方式”?！疤烊弧?，但說服力不夠。產(chǎn)地原因，即“內(nèi)蒙古草原”，但形象不好、品質(zhì)有顧慮。經(jīng)過宣傳及技術(shù)投入，形成“蒙牛源自天然，因而營養(yǎng)健康”理念。品牌支持品牌個性宣傳傳輸方式、評定較為適當(dāng)，但并未特意建立。建立

4、“成功（事業(yè)及家庭）女性”品牌個性。主要以詳細(xì)產(chǎn)品為主，沒有刻意圍繞品牌關(guān)鍵進行。沒有科學(xué)評定方式評定市場計劃有效性。永遠(yuǎn)有可帶來銷量增加廣告、市場計劃。對全部計劃形成科學(xué)評定方法以提升投入產(chǎn)出率。當(dāng)前組織體系基本上是以各市場總監(jiān)為關(guān)鍵。沒有統(tǒng)一品牌確保體系。形成以品牌為中心、詳細(xì)產(chǎn)品為導(dǎo)向復(fù)合品牌產(chǎn)品管理體系。組織第6頁7Document number為確保整個調(diào)整計劃順利進行，防止對現(xiàn)有體系造成太大沖擊，羅 蘭貝格提議蒙牛集團分三個階段實施戰(zhàn)略計劃初步調(diào)整過渡階段年 主要任務(wù)是確立可帶來增量詳細(xì)概念及溝通方案，開始建立品牌管理體系。品牌體系初步定位 在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制訂各主要產(chǎn)品

5、詳細(xì)概念（品牌價值模板）評定體系開啟開始建立品牌價值審計；確定評定項目、標(biāo)準(zhǔn)、方法。（選擇外部數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)）組織體系初步調(diào)整 開始建立“蒙牛”品牌管理體制和組織結(jié)構(gòu)全方面調(diào)整階段年 主要任務(wù)是鞏固年結(jié)果或進行調(diào)整、修改，初步確立可連續(xù)穩(wěn)定地增加業(yè)務(wù)模式，并開始進入新產(chǎn)品測試階段。確立品牌定位 依據(jù)年結(jié)果，深入確定和加強品牌定位。評定體系初步建立 調(diào)整評定項目、標(biāo)準(zhǔn)、方法；開始建立數(shù)據(jù)庫；建立年度品牌小結(jié)制度。組織體系調(diào)整完善 確立“蒙?！逼放乒芾眢w制和組織結(jié)構(gòu)。穩(wěn)步、快速發(fā)展階段2005-年進入穩(wěn)步增加品牌成熟階段，主要任務(wù)經(jīng)過更有效市場計劃增加對老產(chǎn)品購置率及忠誠度，并推廣新品種。品牌體系定位

6、確立 經(jīng)過不停投入、改進，初步在消費者中確立“蒙牛”品牌地位。評定體系建立 形成較完善評定體系。建立蒙牛自己數(shù)據(jù)庫。組織體系完善 形成高效管理結(jié)構(gòu)。1233第7頁8Document number“蒙?！逼放?003-年發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施概要3業(yè)務(wù)單元集團純/鮮奶乳飲料酸奶確定“營養(yǎng)健康+天然”關(guān)鍵定位；設(shè)置品牌管理責(zé)任人；評定體系。完善品牌管理制度、體系。制訂品牌管理手冊。忠誠度、飲用量；新計劃忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品測試模式詳細(xì)概念；可連續(xù)穩(wěn)定地增加銷量廣告初步形成品牌管理企業(yè)資產(chǎn)-數(shù)據(jù)庫、流程，形成一系列可帶來銷量利潤增加有效市場計劃。品牌支持，推陳出新新廣告、市場計劃”天然“功效聯(lián)想；品牌支

7、持；著名度忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣年計劃確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考慮重新定位、低成本市場計劃測試不停創(chuàng)新新低成本計劃，維護并提升忠誠度詳細(xì)主導(dǎo)品種及概念確定；著名度成人普通粉成人功效粉低級嬰兒奶粉冰淇淋確定品牌成功要素。忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣已測試模式，形成全國規(guī)模提升、鞏固；新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品不停創(chuàng)新新低成本計劃，維護并提升忠誠度不停創(chuàng)新新低成本計劃，維護并提升忠誠度提升忠誠度；新產(chǎn)品提升忠誠度；新產(chǎn)品推廣年計劃提升忠誠度；新產(chǎn)品詳細(xì)概念確定；著名度測試有效市場計

8、劃推廣年計劃提升忠誠度；新產(chǎn)品提升忠誠度；新產(chǎn)品提升忠誠度；新產(chǎn)品忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡第8頁9Document number目標(biāo)消費群：對主要目標(biāo)消費群一個簡短描述，包含背景，心理等信息。品牌價值模板總體品牌價值：一個靈感，易記憶，朗朗上口概念。是品牌希望在主要目標(biāo)消費群心目中建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對手概念。戰(zhàn)略品牌價值：普通3-5個，普通包含功效性訴求，體驗，關(guān)系或情感性訴求概念；信任原因概念。這些概念對總體品牌價值形成支撐。這些概念是品牌希望長久代表。品牌性格：品牌長久、獨特個性、形象、態(tài)度。決定

9、了消費者久遠(yuǎn)對品牌喜愛程度。執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列詳細(xì)可長久擁有品牌資產(chǎn)。比如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語。必須是市場證實了，易于區(qū)分。最多3個。視覺識別：對品牌獨特、長久一致視覺表示。在全部與消費者接觸中，使消費者能馬上識別，并與品牌相聯(lián)絡(luò)。往往需要一個有顏色表示附件。目標(biāo)消費群選擇原因：一個簡短對為何主要目標(biāo)消費群是符合品牌發(fā)展利益描述期望品牌價值選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)對品牌價值評定：1）是否與目標(biāo)消費群相關(guān)；2）與競爭對手相比，是否獨特；3）能長久不停增加品牌業(yè)績。1.總體品牌價值戰(zhàn)略品牌價值2.品牌性格3.執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)4.視覺識別例BACKUP第9頁10Document number主要

10、問題主要衡量我們是否在有效利潤情況下增加了市場擁有率？市場擁有率及銷售額我們是否加強了使用率和忠誠度？使用率，忠誠度蒙牛品牌總體診療品牌價值審計BACKUP第10頁11Document number主要問題主要衡量我們戰(zhàn)略目標(biāo)消費群是否有意義（需求與平均人群不一樣）而且對行動有指導(dǎo)意義（能有效接觸）？在目標(biāo)消費群市場擁有率增加大于平均消費群我們是否發(fā)覺了主要目標(biāo)消費群和潛在目標(biāo)消費群？我們是否知道怎樣吸引主要目標(biāo)消費群到我們品牌？品牌消費目標(biāo)消費群診療目標(biāo)消費群提供銷量是否能到達我們銷量目標(biāo)？假如購置人與消費人不一樣，我們是否有效影響了購置人購置決議？誰BACKUP品牌價值審計第11頁12Do

11、cument number主要問題主要衡量我們是否了解驅(qū)動購置及忠誠度所需比競爭對手多點數(shù)？我們是否在所需品牌價值上超出對手？品牌形象數(shù)據(jù)我們是否在其它品牌價值上與競爭對手差異不大？（方便減弱對手強勢）？品牌品牌價值診療什么BACKUP品牌價值審計第12頁13Document number品牌建設(shè)包含了全部商業(yè)要素，其執(zhí)行和實施需要各部門圍繞“關(guān)鍵價值”進行。怎么樣價值產(chǎn)品、包裝體驗產(chǎn)品概念服務(wù)體驗購物體驗價格BACKUP品牌價值審計第13頁14Document number市場計劃應(yīng)依據(jù)消費者“理想品牌體驗”來設(shè)計。2.開始注意5.記住、提醒1.著名度6.重復(fù)購置4.使用BACKUP品牌價值

12、審計影響消費者“理想體驗”7個階段消費者理想品牌體驗7.擁護3.購置第14頁15Document number主要問題 （消費影響力）主要衡量我們是否在消費過程中為消費者設(shè)計了優(yōu)越全方面體驗？購置傾向物有所值分?jǐn)?shù)購物體驗分?jǐn)?shù)價格敏感分析我們購物體驗是否為消費者在“第一決議”時幫助他們決議購置？品牌建設(shè)執(zhí)行和實施診療我們價格是否提供了最正確價值？我們產(chǎn)品線是否透明地易于消費者決議？我們是否有效影響了消費者增加消費，方便增加品類市場增加？怎么樣一BACKUP品牌價值審計第15頁16Document number主要問題（傳輸信息質(zhì)量）主要衡量我們是否在市場上有已證實、強廣告？（廣告是否加強戰(zhàn)略品牌

13、價值？是否建立在優(yōu)異廣告概念上？廣告是否關(guān)于利益訴求點和情感報答？）廣告測試是否全部營銷計劃中信息是有效相關(guān)？品牌建設(shè)執(zhí)行和實施診療怎么樣二BACKUP品牌價值審計第16頁17Document numberSource: Roland Berger & PartnersE+RE+R不完整E+RE+R羅蘭貝格企業(yè)研究并確定了四種品牌價值結(jié)構(gòu)缺點和定位邏輯問題E+RE+R分散化廣告1廣告2廣告3廣告1廣告3廣告2不連續(xù) 產(chǎn)品 1產(chǎn)品2 第一年第二年?E+RE+R相沖突廣告1廣告2廣告2廣告1廣告 2宣傳品牌價值定位BACKUP第17頁18Document number十五種建立競爭優(yōu)勢概念/廣告：

14、顯著直接比較。重新定義你競爭對手。品牌支持優(yōu)勢。方法、過程優(yōu)勢。追究競爭者弱點。“我們能做得更加好” 過低預(yù)計競爭對手。基于產(chǎn)品優(yōu)勢（五種）BACKUP第18頁19Document number獨特產(chǎn)品利益點。獨特最終利益點。獨特認(rèn)可說服力。獨特品牌個性?！拔覀兡茏龅酶雍谩?過低預(yù)計競爭對手。十五種建立競爭優(yōu)勢概念/廣告：其它戰(zhàn)略方法（四種）BACKUP第19頁20Document number獨特、有影響力和可擁有廣告語。獨特最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。獨特、可擁有”折磨“測試。只有你品牌能夠處理獨特問題。獨特長久應(yīng)用演員、個性、形象。獨特、可擁有利益點視覺表示方式。“我們能做得更加好” 過低預(yù)計競爭對手。

15、十五種建立競爭優(yōu)勢概念/廣告：基于戰(zhàn)術(shù)、戲劇化方法（六種）BACKUP第20頁21Document number主要問題（營銷綜累計劃、傳輸媒介）主要衡量我們市場計劃是否建立在了解目標(biāo)消費群什么時候、什么地點會有效接收我們信息？目標(biāo)消費群抵達率，連續(xù)性我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計劃？品牌建設(shè)執(zhí)行和實施診療傳輸水平是否足夠？是否重點在主要目標(biāo)消費群？我們是否有效利用了其它方支持？怎么樣三我們是否有效進行了產(chǎn)品派發(fā)？每抵達點費用支出回報BACKUP品牌價值審計第21頁22Document number主要問題（渠道利益）主要衡量我們是否了解而且滿足了對于主要渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵點？（比如，毛利、利潤、銷

16、售額增加，品類銷量增加，渠道自己品牌價值增加等）鋪貨率堆頭擁有率貨架擁有率/位置價格差異主要渠道是否真正承諾了建設(shè)我們品牌？建設(shè)我們品牌是否包含在渠道計劃中？品牌建設(shè)執(zhí)行和實施診療怎么樣四BACKUP品牌價值審計第22頁23Document number主要問題 （未來準(zhǔn)備）主要衡量我們是否發(fā)覺了1-2個突破性有效市場計劃方向？是否正在測試中？我們是否參加了滿足主要消費者主要需求？品牌建設(shè)執(zhí)行和實施診療我們是否跟蹤外部環(huán)境，以發(fā)覺未來趨勢和競爭對手威脅？怎么樣五創(chuàng)新計劃已得到同意而且確定了預(yù)算BACKUP品牌價值審計第23頁24Document number蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施

17、方案第24頁25Document numberA.集團第25頁26Document number宣傳傳輸方式、評定蒙牛集團品牌實施計劃組織32開始建立評定、審批品牌管理程序推進、參加各事業(yè)部對廣告企業(yè)選擇、評定。媒體投放評定，市場計劃評定，建立相對統(tǒng)一投放體系設(shè)置“品牌管理責(zé)任人”（詳細(xì)職稱待定）。但依然以各事業(yè)部市場總監(jiān)為主導(dǎo)。各職位綜合素質(zhì)、品牌管理素質(zhì)培訓(xùn)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決議，即“營養(yǎng)健康”+“天然”關(guān)鍵定位。制訂一句詳細(xì)集團“廣告語”（關(guān)鍵-“天然”+“健康”）；并統(tǒng)一應(yīng)用到品類廣告中。推進各事業(yè)部詳細(xì)產(chǎn)品品牌概念要符合品牌戰(zhàn)略布署。集團關(guān)鍵行動年（重點：關(guān)鍵定位

18、確定；初步設(shè)置品牌管理、評定體系）第26頁27Document number宣傳傳輸方式、評定蒙牛集團品牌實施計劃組織32調(diào)整并初步建立評定、審批品牌管理程序。建立年度品牌價值小結(jié)制度。建立統(tǒng)一投放體系?！捌放乒芾碡?zé)任人”開始全方面介入品牌重點管理。開始設(shè)置完善品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理制度。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1審核各產(chǎn)品定位。制訂品牌管理手冊。集團關(guān)鍵行動年（重點：完善品牌管理體系，制訂品牌管理手冊）第27頁28Document number宣傳傳輸方式、評定蒙牛集團品牌實施計劃組織32完善建立評定、審批品牌管理程序。完善年度品牌價值小結(jié)制度?？偨Y(jié)品牌建設(shè)有效計劃。初步建立品牌管理數(shù)據(jù)庫。最終建

19、立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1經(jīng)過詳細(xì)產(chǎn)品建立“蒙?！逼放?，到達第一品牌目標(biāo)（最少50%品類）。審核各產(chǎn)品定位。集團關(guān)鍵行動-7年（初步形成品牌管理企業(yè)資產(chǎn)，建立穩(wěn)固品牌資產(chǎn)）第28頁29Document number蒙牛集團最終品牌管理結(jié)構(gòu)BACKUP品牌管理責(zé)任人事業(yè)部總監(jiān)事業(yè)部總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理第29頁30Document number品牌管理包含“制訂”、“宣傳”、“評定”和“發(fā)展”四個方面。 了解當(dāng)前消費者/通路品牌價值認(rèn)識。 分析消費者/通路品牌價值需求。

20、制訂本品牌獨特品牌價值定位。 確保內(nèi)部價值了解、形成和傳遞。制訂及選擇品牌價值定位宣傳品牌價值定位評定及加強品牌價值制訂品牌發(fā)展策略主要任務(wù)主要結(jié)果品牌價值影響力廣告、媒體計劃品牌價值定位改進品牌價值宣傳改進方案品牌發(fā)展策略主要部門總裁、事業(yè)部總經(jīng)理及品牌管理責(zé)任人，市場總監(jiān)審批、控制輸入、執(zhí)行 制訂廣告宣傳信息 調(diào)整計劃以適應(yīng)地域、品類、產(chǎn)品差異。 選擇適當(dāng)廣告企業(yè)、媒體。 測試和調(diào)整。 評定對品牌價值定位接收度和認(rèn)識度。 制訂加強品牌價值策略 - 再選擇新品牌價值定位 - 宣傳品牌價值定位。 評定新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間聯(lián)絡(luò)。 確定品牌發(fā)展策略市場處市場總監(jiān)市場處品牌管理責(zé)任人，市場總監(jiān)

21、總裁及品牌管理責(zé)任人，市場總監(jiān)市場處市場處BACKUP第30頁31Document number品牌管理各級別在品牌管理主要職責(zé)。BACKUP品牌責(zé)任人（蒙牛品牌長久戰(zhàn)略性維護和發(fā)展）事業(yè)部總經(jīng)理（產(chǎn)品利潤、銷量總體負(fù)責(zé)）市場總監(jiān)（蒙牛品牌在所轄品類發(fā)展和計劃）品牌定位體系宣傳傳輸方式、評定組織“蒙?！逼放瓶傮w定位、發(fā)展戰(zhàn)略。參加、審核各產(chǎn)品定位。確保內(nèi)部價值了解、形成和傳遞。參加審核各產(chǎn)品定位。對銷量、利潤總體負(fù)責(zé)。詳細(xì)產(chǎn)品定位。了解目標(biāo)消費者/通路品牌價值認(rèn)識。分析消費者/通路品牌價值需求。審查、評定市場年度計劃。重點計劃（如廣告）審批。領(lǐng)導(dǎo)品牌計劃評定體系。分析、總結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)制訂加強品牌價

22、值策略審核年度小結(jié)匯報。產(chǎn)品年度計劃預(yù)算審批。重點計劃（如廣告、媒體投入）審批。廣告信息確定，廣告執(zhí)行。媒體戰(zhàn)略、計劃。市場詳細(xì)計劃、執(zhí)行、調(diào)整。詳細(xì)評定匯報、小節(jié)。加強品牌價值詳細(xì)計劃。品牌管理隊伍相關(guān)品牌管理、建設(shè)培訓(xùn)。參加品牌管理隊伍人事計劃。品牌管理隊伍人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃?？傮w培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃。所轄人員培訓(xùn)。第31頁32Document number品牌管理主要能力及培訓(xùn)內(nèi)容:BACKUP概念建立廣告審核市場調(diào)查分析能力要求培訓(xùn)內(nèi)容掌握怎樣制訂優(yōu)異概念掌握怎樣制作優(yōu)異廣告。掌握市場調(diào)查方法.精通數(shù)據(jù)分析方法.掌握媒介策略計劃

23、評定了解財務(wù)分析方法了解正確定價方法。掌握怎樣制訂有效市場計劃.詳細(xì)產(chǎn)品定位。了解目標(biāo)消費者/通路品牌價值認(rèn)識。分析消費者/通路品牌價值需求。“產(chǎn)品概念”制訂方法怎樣評定好概念。怎樣將概念轉(zhuǎn)化到市場計劃中。制作競爭性廣告方法。廣告制作流程廣告審核年度小結(jié)匯報。產(chǎn)品年度計劃預(yù)算審批。重點計劃（如廣告、媒體投入）審批。廣告信息確定，廣告執(zhí)行。媒體戰(zhàn)略、計劃。市場詳細(xì)計劃、執(zhí)行、調(diào)整。詳細(xì)評定匯報、小節(jié)。加強品牌價值詳細(xì)計劃。品牌管理隊伍相關(guān)品牌管理、建設(shè)培訓(xùn)。參加品牌管理隊伍人事計劃。品牌管理隊伍人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃?？傮w培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理人事計劃、職業(yè)發(fā)展計劃、薪酬獎勵計劃

24、。所轄人員培訓(xùn)。媒介財務(wù)及價格市場計劃第32頁33Document numberB.純/鮮奶（含功效奶）第33頁34Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙牛”純/鮮奶實施計劃組織32品牌計劃重點提升品牌著名度、試用率。為UHT奶確定可連續(xù)應(yīng)用廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案確立與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制訂各主要產(chǎn)品詳細(xì)概念。詳細(xì)工作：“天然”功效聯(lián)想；詳細(xì)支持點說服力和支持可能性。開始制訂新產(chǎn)品策略、定位。確定利樂包、百利包品牌應(yīng)用。開始建立作為”品牌支持“技術(shù)或產(chǎn)品鏈支撐點。

25、集團關(guān)鍵行動年（重點：”天然“功效聯(lián)想；品牌支持；著名度）第34頁35Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙牛”純/鮮奶實施計劃組織32品牌計劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設(shè)到達著名度目標(biāo)）。開始測試和確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案完善與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。提升品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1深入確立“天然”品牌支持。確定新產(chǎn)品策略、定位。深入建立作為”品牌支持“技術(shù)或產(chǎn)品鏈支撐點。集團關(guān)鍵行動年（重點：品牌支持，推陳出新新廣告、市場計劃）第35頁36Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙?！?/p>

26、純/鮮奶實施計劃組織32品牌計劃重點提升品牌忠誠度，飲用量。確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。完全建立作為”品牌支持“技術(shù)或產(chǎn)品鏈支撐點。集團關(guān)鍵行動-7年（重點：忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制。第36頁37Document numberC.乳飲料第37頁38Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙牛”乳飲料實施計劃組織32品牌計劃重點提升品牌著名度、試用率。確定可連續(xù)應(yīng)用

27、廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。測試飲料營銷模式。確立與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確立詳細(xì)概念和主要品種。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在乳飲料詳細(xì)功效訴求。開始制訂新產(chǎn)品策略、定位。集團關(guān)鍵行動年（重點：詳細(xì)概念；可連續(xù)穩(wěn)定地增加銷量廣告。）第38頁39Document number宣傳傳輸方式、評定組織32品牌計劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設(shè)到達著名度目標(biāo)）。確立以”營養(yǎng)健康“+”天然“概念關(guān)鍵，并推廣飲料營銷模式。開始測試和確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案完善與“品牌

28、管理責(zé)任人”工作流程。提升品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1提升品牌忠誠度。確定新產(chǎn)品策略、定位。集團關(guān)鍵行動年（重點：忠誠度、飲用量；新計劃）“蒙?！比轱嬃蠈嵤┯媱澋?9頁40Document number宣傳傳輸方式、評定組織32品牌計劃重點提升品牌忠誠度，提升飲用量。確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。集團關(guān)鍵行動-7年（重點：新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制?！懊膳！比轱嬃蠈嵤┯媱澋?/p>

29、40頁41Document numberD.酸奶第41頁42Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙?！彼崮虒嵤┯媱澖M織32測試提升品牌著名度、試用率、最終提升市場擁有率市場計劃。確定產(chǎn)品推出廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。確立與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確立測試市場、詳細(xì)概念和主要品種。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在酸奶詳細(xì)功效訴求。重新考慮和評定全部原因：價格、包裝、通路等集團關(guān)鍵行動年（重點：測試模式）第42頁43Document number宣傳傳輸方式、評定組織32全國有計劃、有步驟推廣。市場計劃重

30、點在建立著名度、試用率。開始測試和確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案完善與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。提升品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確定可全國推廣產(chǎn)品策略、定位、模式。集團關(guān)鍵行動年（重點：推廣已測試模式，形成全國規(guī)模）“蒙牛”酸奶實施計劃第43頁44Document number宣傳傳輸方式、評定組織32市場計劃重點在提升忠誠度，飲用量。確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。集團關(guān)鍵行動-7年（重點：提升、鞏固；新產(chǎn)品）

31、最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制?！懊膳！彼崮虒嵤┯媱澋?4頁45Document numberE.成人普通粉第45頁46Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙牛”成人普通粉實施計劃組織32考慮、測試低調(diào)（少許營銷支持、新包裝等）重新推出。測試低成本提升品牌著名度、試用率、最終提升市場擁有率市場計劃。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案。確立與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確立測試市場、詳細(xì)概念和主要品種。重點工作：”營養(yǎng)健康“定位在奶粉詳細(xì)功效訴求；怎樣借用液奶定位。目標(biāo)消費群確

32、定。重新考慮和評定全部原因：價格、包裝（主要新定位載體）、通路。產(chǎn)品特征改進，重點在“口味”和“易沖調(diào)”。集團關(guān)鍵行動年（重點：考慮重新定位、低成本市場計劃測試）第46頁47Document number宣傳傳輸方式、評定組織32重點在渠道維護、消費者促銷。鞏固消費者忠誠度。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案完善與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。提升品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確定可全國推廣低成本市場計劃。集團關(guān)鍵行動20（重點：推廣年計劃）“蒙?！背扇似胀ǚ蹖嵤┯媱澋?7頁48Document number宣傳傳輸方式、評定組織32提升忠誠度。測試、確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概

33、念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。集團關(guān)鍵行動-7年（重點：不停創(chuàng)新新低成本計劃，維護并提升忠誠度）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制?！懊膳！背扇似胀ǚ蹖嵤┯媱澋?8頁49Document numberF.成人功效粉第49頁50Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙牛”成人功效粉實施計劃組織32確定可連續(xù)應(yīng)用廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模主題廣告。提升品牌著名度、試用率、最終提升市場擁有率市場計劃。測試、調(diào)整和發(fā)掘

34、有效市場計劃、溝通方案。確立與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1確立一重點品種。選擇測試市場、確立詳細(xì)概念。重新考慮和評定全部原因：價格、包裝、通路。集團關(guān)鍵行動年（重點：詳細(xì)主導(dǎo)品種及概念確定；著名度）第50頁51Document number宣傳傳輸方式、評定組織32年計劃推廣，提升著名度、適用率。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案完善與“品牌管理責(zé)任人”工作流程。提升品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)。關(guān)鍵行動 品牌定位體系1測試新品種。集團關(guān)鍵行動20（重點：推廣年計劃）“蒙?！背扇斯πХ蹖嵤┯媱澋?1頁52Document number宣傳傳輸方式、評定組織32市場計劃重點

35、提升忠誠度、飲用量。測試、確立新產(chǎn)品發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計劃、溝通方案關(guān)鍵行動 品牌定位體系1在消費者心目中完全確立”品牌價值“。 。集團關(guān)鍵行動-7年（重點：提升忠誠度；新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理責(zé)任人”雙重匯報制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對詳細(xì)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)制?！懊膳！背扇斯πХ蹖嵤┯媱澋?2頁53Document numberG.低級嬰兒奶粉第53頁54Document number宣傳傳輸方式、評定“蒙?！钡图墜雰耗谭蹖嵤┯媱澖M織32確定可連續(xù)應(yīng)用廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模主題廣告。提升品牌著名度、試用率、最終提升市場擁有率市場計劃。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計