DMR-電子渠道整合和規(guī)劃-V10

1、東莞移動/廣州鉅訊2008年12月x日 東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務精益營銷體系策劃項目數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道的規(guī)劃和整合建議文件說明電子渠道是實現(xiàn)移動數(shù)據(jù)業(yè)務精益營銷的重要保障，數(shù)據(jù)業(yè)務將越來越依賴于電子渠道來實現(xiàn)業(yè)務的健康、長遠發(fā)展；當前的電子渠道還主要的為客戶的告知和資源置換式的銷售實現(xiàn)而服務，為了適應將來的業(yè)務發(fā)展，需要對電子渠道進行一次深度的規(guī)劃，以充分發(fā)揮電子渠道的作用；同時由于電子渠道的發(fā)展和管理涉及到了不同部門的關系，即使是現(xiàn)有的電子渠道也沒有得到充分的應用，尤其是在渠道協(xié)同方面；本報告是東莞移動精益營銷體系的一個重要組成部分，報告的結(jié)論用于東莞移動更好地規(guī)劃電子渠道、更好地應用電子渠道以及更好

2、地運營電子渠道。2電子渠道規(guī)劃過程數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道的規(guī)劃，結(jié)合了當前渠道的現(xiàn)狀以及未來營銷模式對渠道的需求，并考慮了各種業(yè)務對渠道的適配性1.渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及渠道績效2.渠道問題總結(jié)3.渠道需求3.渠道變革方向4.渠道能力評估5.業(yè)務（用戶）對渠道的適配性6.渠道組合規(guī)劃7.渠道運營模式8.渠道篩選9.渠道運營優(yōu)化建議3.業(yè)務發(fā)展目標及模式描述渠道發(fā)展的方向8.各渠道規(guī)劃建議如何使用渠道來創(chuàng)造價值各大渠道的重要性和優(yōu)先性對各具體渠道的未來以及如何實現(xiàn)的描述對如何優(yōu)化渠道運營的建議3目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃

3、渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議4電子渠道發(fā)展概述數(shù)據(jù)業(yè)務使用電子渠道來發(fā)展業(yè)務，已成為主要的發(fā)展趨勢，并且在客戶接觸的各個方面，還具有豐富的潛力已形成架構(gòu)化的電子渠道群以及統(tǒng)一的運營團隊電子渠道的容量以及客戶覆蓋率基本達到了業(yè)務告知的需求，尤其是在短信和外呼方面，相對而言網(wǎng)站和wap營業(yè)廳略有不足電子渠道已經(jīng)成為數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的重要渠道，占業(yè)務量的比重接近50，尤其以外呼、短信和網(wǎng)站為主各電子渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的貢獻比重逐步提升，如外呼的95資源使用于數(shù)據(jù)業(yè)務，在網(wǎng)站以及短信方面略有欠缺各電子渠道的營銷效果參差不齊，如外呼渠道達到34，短信渠道僅為0.6，對未來的渠道整合帶來了

4、很大的挑戰(zhàn)電子渠道在客戶接觸的其它方面，如產(chǎn)品展示等職能還未充分發(fā)揮作用現(xiàn)狀對未來規(guī)劃及運營的一些考慮因素需要更好地發(fā)揮電子渠道的作用，使電子渠道不僅僅是業(yè)務發(fā)展的補充，并且能夠在業(yè)務發(fā)展的各個關鍵領域發(fā)揮作用，如用戶與企業(yè)之間的互動需要充分地優(yōu)化營銷發(fā)展的模式，使渠道的能力與業(yè)務的發(fā)展模式相匹配需要對數(shù)據(jù)業(yè)務使用電子渠道進行整合，包括同類型渠道的整合以及不同類型渠道之間的整合，以優(yōu)化電子渠道使用的效果需要改善數(shù)據(jù)業(yè)務營銷部門與電子渠道運營部門之間的工作協(xié)同，充分發(fā)揮電子渠道的潛能5東莞移動現(xiàn)有電子渠道結(jié)構(gòu)東莞移動已開通使用了不同類型的電子渠道，包括電話、短信、wap、互聯(lián)網(wǎng)等，具備了良好的電

5、子渠道結(jié)構(gòu)東莞移動營銷服務渠道社會渠道自有渠道電子渠道電話渠道WAP渠道實體渠道自助服務終端短/彩信渠道網(wǎng)絡渠道體驗終端電話營業(yè)廳：包括公司所有服務或業(yè)務熱線，目前以升位后的10086服務熱線為主，包括人工臺席、自助語音和外呼。 此外還包括12530無線音樂自助語音值和話費查詢自助語音短信營業(yè)廳：指移動公司通過短信向客戶提供自有服務和產(chǎn)品的服務和營銷渠道，以10086代碼整合查詢、辦理、咨詢等業(yè)務，同時包括通過短信群發(fā)進行的營銷類、調(diào)查類、告知類、問候類業(yè)務。網(wǎng)上營業(yè)廳：主要指由省公司統(tǒng)一的門戶網(wǎng)站東莞頻道/dg，包括Email,飛信在線客服等以服務和業(yè)務辦理作為主要

6、職能，兼顧企業(yè)宣傳。掌上營業(yè)廳：指通過GPRS或USSD方式登錄的WAP門戶網(wǎng)站（含WAPPUSH）或USSD服務廳。自助終端：指客戶自助使用的服務設備，包括營業(yè)廳內(nèi)的自助設備，放置在公共場所的自助設備，包括自助查詢、打印、售卡機、交費設備、客戶自助使用的聯(lián)網(wǎng)計算機等。體驗終端：指客戶使用新業(yè)務的體驗設備，主要指放置在營業(yè)廳內(nèi)的體驗設備，包括自助網(wǎng)吧、快樂體驗機等。6電子渠道的定義及特點電子渠道 特點覆蓋面廣，無地域限制用戶對業(yè)務的自助選擇能力強全天候24 小時服務；自助式服務簡單便捷管理成本低，有利于用戶信息搜集新業(yè)務信息傳播能力強新業(yè)務展示效果佳電子渠道定義：指用戶利用手機、固定電話和PC

7、等終端設備，通過通信網(wǎng)絡獲得相關信息、辦理各類業(yè)務及其它非面對面服務的客戶接觸途徑電子渠道的價值：724小時運作廣泛的客戶覆蓋接觸成本低更多的用戶選擇更充分的客戶交互更好的產(chǎn)品展示能力788渠道的容量客戶的覆蓋情況社會網(wǎng)點月均數(shù)據(jù)業(yè)務銷售量超過70萬評價評價擁有坐席共519個，月均數(shù)業(yè)辦理量超過5萬，總業(yè)務可達到62萬自建團隊只有24個坐席，但95%以上的外呼都由外包隊伍完成服營廳電話渠道短/彩信渠道網(wǎng)站W(wǎng)AP、每月總的業(yè)務辦理量超過百萬次，其中數(shù)業(yè)約占20%由集團公司集中建設，月均辦理量約10萬次，數(shù)業(yè)占比約30%由集團公司集中規(guī)劃建設，目前月均辦理量約1萬次共有1到6星級網(wǎng)點6920個，客

8、戶覆蓋面廣擁有服營廳共122個，每月客戶訪問量約十萬人次月均外呼數(shù)量約120萬次，其中數(shù)據(jù)業(yè)務占比超過85%月均群發(fā)數(shù)量約6千萬條，其中數(shù)據(jù)業(yè)務占比約65%月均活躍用戶數(shù)超過19萬月均活躍客戶數(shù)達到4萬多數(shù)據(jù)業(yè)務渠道容量和客戶覆蓋當前數(shù)據(jù)業(yè)務使用的電子渠道已有較好的覆蓋率和良好的渠道容量899電子渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務辦理量的貢獻電子渠道營銷成本相比于實體渠道較低；目前，東莞移動各電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務的辦理量中，電話渠道和短/彩信渠道所占比重較大；東莞市通過手機上網(wǎng)的移動用戶約450萬，與龐大的手機上網(wǎng)用戶相比，WAP渠道0.8%的辦理量占比明顯偏低； 分布在服營廳的體驗終端業(yè)務辦理量占比0.5%；目前電

9、子渠道在業(yè)務辦理量方面不足50，主要依靠電話渠道和短信渠道91010086外呼、wap營業(yè)廳在各自的渠道內(nèi)，對數(shù)據(jù)業(yè)務的辦理有較大的貢獻，相對而言，短信和網(wǎng)站的貢獻還有所欠缺各電子渠道，數(shù)據(jù)業(yè)務VS語音業(yè)務通過10086電話外呼進行辦理的業(yè)務95%是數(shù)據(jù)業(yè)務，外呼渠道利用率很高；通過WAP渠道進行辦理的業(yè)務約45%是數(shù)據(jù)業(yè)務的辦理；WAP渠道數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的潛力較大；通過網(wǎng)站渠道進行辦理的業(yè)務約27%是數(shù)據(jù)業(yè)務的辦理，相對于網(wǎng)絡渠道自身的便捷性來說，該渠道的利用率較低； 短信渠道進行辦理的業(yè)務約20%是數(shù)據(jù)業(yè)務；101111各渠道的成本及用戶效益目前，電話渠道的辦理成功率最高，而短信的成功率僅0

10、.6電話營銷1至8月份的平均數(shù)業(yè)辦理成功率達到34.69%；但主要以返還話費等優(yōu)惠方式獲取的用戶價值較低；此外，由于外呼營銷主要還是靠外包，在業(yè)務的功能介紹和與客戶的交互方面做得不足，這不利于業(yè)務健康度的發(fā)展；短信渠道的業(yè)務辦理成功率很低，僅僅只有0.6%；11目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議12電子渠道問題總結(jié)當前的電子渠道偏向于在簡單的業(yè)務告知以及資源置換式的銷售實現(xiàn)，對業(yè)務的長遠健康發(fā)展缺乏足夠的渠道支撐，同時電子渠道在運營上也存在部門之間的溝通和協(xié)同渠道的

11、使用頻率實體渠道電話渠道網(wǎng)站渠道WAP渠道體驗終端自助服務終端短信渠道注重KPI注重告知注重交互注重體驗渠道選擇的考慮因素當前的電子渠道著重于KPI的發(fā)展以及對客戶的簡單告知，沒能夠讓客戶深刻理解并接受業(yè)務價值電子渠道的結(jié)構(gòu)未能夠有效地與客戶的生活場景結(jié)合在一起，以讓客戶方便、及時、有效的與渠道進行接觸電子渠道偏重于告知，在客戶的體驗、客戶的交互方面缺乏支持電子渠道的運營管理上，數(shù)據(jù)業(yè)務部門與渠道管理部門缺乏合作協(xié)同，電子渠道的效用沒有最大化發(fā)揮電子渠道的問題過度營銷存在差距13142.1短信渠道資源及使用現(xiàn)狀分析 端口多，用戶無法主動使用統(tǒng)一的短信端口進行溝通； 使用上主要以單向溝通為主，部

12、分端口可以實現(xiàn)雙向溝通，但使用較少； 短信腳本多以優(yōu)惠信息引導用戶，缺乏對業(yè)務信息和營銷活動信息的有效傳播； 營銷成功率低。問題使用效果渠道資源資源利用現(xiàn)狀 10086端口； 10086000端口 1065各業(yè)務端口；如： 無線音樂：10658830 手機郵箱：10658139 手機支付：10658208 手機報：10658000； 其他端口；如：1008600270口 10086的業(yè)務宣傳端口多用于短信群發(fā)； 各業(yè)務端口主要是用于對應業(yè)務的訂購和宣傳； 10086000主要是短信營業(yè)廳端口解決客戶遇到的疑難問題；口主要用于語音業(yè)務的話費查詢

13、結(jié)果的下發(fā)； 1008600270端口尚未投入數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷； 16%的數(shù)據(jù)業(yè)務是通過短/彩信渠道辦理的； 主要靠主動下發(fā)營銷活動信息的通知來獲取用戶，營銷成功率很低，僅為0.6%； 短/彩信渠道數(shù)據(jù)業(yè)務中心及渠道管理室分別管理不同的端口；短信下發(fā)腳本的審核不夠嚴謹；不同端口之間的短信缺乏信息和使用上的關聯(lián)；運營管理短信渠道端口多，以單向溝通為主，短信營銷成功率低，短信腳本缺乏對業(yè)務信息和營銷活動信息的有效傳播14152.2電話渠道資源及使用現(xiàn)狀分析 外呼渠道主要是依靠話費返還等優(yōu)惠方式取得營銷的成功，得到的用戶質(zhì)量低； 外呼執(zhí)行效率較好，但養(yǎng)成了用戶對優(yōu)惠訴求的不良習慣，缺乏對業(yè)務自身功能特

14、性的認知； 主要使用10086服務熱線支持服務工作，但缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務服務的專門座席。問題使用效果渠道資源資源利用現(xiàn)狀 10086IVR； 12530自動語音服務 10086服務熱線； 10086在線銷售； 電話營銷（10086外呼） 10086IVR用于用戶對部分業(yè)務的自助查詢、訂購和更改； 10086在線銷售和10086外呼主要用于數(shù)據(jù)業(yè)務的主動銷售； 10086服務熱線主要解決用戶的咨詢和投訴處理；23.8%的數(shù)據(jù)業(yè)務是通過電話渠道辦理的； 95%以上的外呼用于數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷，營銷成功率高達34.69%； 10086IVR的業(yè)務辦理在電話渠道中占比較高為18.4%；電話渠道 IVR服務主要以

15、語音業(yè)務為主，沒有專門的數(shù)據(jù)業(yè)務查詢和辦理的明晰步驟； 自助IVR服務方面穩(wěn)定性不夠，經(jīng)常出現(xiàn)嘈雜聲音； 外呼營銷案的設計缺乏創(chuàng)新，營銷訴求單一；運營管理電話外呼依靠話費返還等優(yōu)惠方式取得營銷的成功，得到的用戶質(zhì)量低服務熱線缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務服務的專有座席區(qū)68.8%18.4%7.1%5.7%2008年電話渠道各種方式1-8月均數(shù)據(jù)業(yè)務辦理量占比15162.3 網(wǎng)站渠道資源及使用現(xiàn)狀分析 目前，網(wǎng)絡渠道僅僅是在業(yè)務展示、營銷活動的廣告宣傳及傳播方面發(fā)揮作用，效果一般； 在發(fā)展用戶方面僅僅停留在吸引用戶的層面，而在留住用戶，增強用戶黏性方面沒有發(fā)揮很好的作用； 缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務專門的本地化網(wǎng)絡交互平臺；

16、不同網(wǎng)站的應用整合性有待提高。問題使用效果渠道資源資源利用現(xiàn)狀移動門戶網(wǎng)站各業(yè)務門戶網(wǎng)站飛信門戶網(wǎng)手機郵箱門戶網(wǎng)12530無線音樂門戶移動支付門戶關愛100門戶網(wǎng)合作網(wǎng)站陽光網(wǎng)社區(qū)移動家園其他網(wǎng)站三大社區(qū)、體驗100等 門戶網(wǎng)站、業(yè)務網(wǎng)站、一起玩吧、體驗100和三大社區(qū)等網(wǎng)站均由省公司統(tǒng)一運營； 關愛100門戶為東莞移動自主網(wǎng)站網(wǎng)主要定位為信息查詢； 陽光網(wǎng)移動家園社區(qū)內(nèi)容包括所有語音、數(shù)業(yè)、集團和三大品牌等營銷信息的發(fā)布； 7.2%的數(shù)據(jù)業(yè)務是通過網(wǎng)絡渠道辦理的； 通過網(wǎng)站辦理的業(yè)務量中約27%的業(yè)務是數(shù)據(jù)業(yè)務；網(wǎng)絡渠道的利用率一般；網(wǎng)站渠道 開展了各種網(wǎng)站營銷活動，但數(shù)據(jù)業(yè)務極少利用網(wǎng)站渠

17、道進行推廣營銷； 網(wǎng)上服務廳的活躍客戶數(shù)量少； 后臺支撐系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，業(yè)務查詢、辦理的接口成功率較低； 合作網(wǎng)站的社區(qū)維護不夠理想； 網(wǎng)站之間缺乏整合；運營管理網(wǎng)站渠道，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷結(jié)合少，在培育用戶方面缺乏有效地互動16172.4WAP渠道資源及使用現(xiàn)狀分析 目前，數(shù)業(yè)中心較少主動利用WAP渠道進行數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣；WAP服務廳自身宣傳的僅是業(yè)務訂購的方式，沒有有效傳達業(yè)務價值； 東莞移動擁有約450萬手機上網(wǎng)用戶，沒有專門的數(shù)據(jù)業(yè)務移動門戶來承載和推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。問題使用效果渠道資源資源利用現(xiàn)狀 主要是移動夢網(wǎng)-WAP服務廳 其他自有WAP網(wǎng)站 移動WAP門戶中除了【最新優(yōu)惠】和【活動專區(qū)】兩

18、個版塊地市公司可以申請上掛本地業(yè)務營銷信息之外，其他版塊均有省公司統(tǒng)一運營； 承載的數(shù)據(jù)業(yè)務主要是飛信，GPRS，手機報，短信回執(zhí)和無線音樂俱樂部； 其他自有網(wǎng)站尚沒有用于數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷； 0.8%的數(shù)據(jù)業(yè)務是通過WAP渠道辦理的； 通過WAP渠道辦理的業(yè)務中有約45%的業(yè)務是數(shù)據(jù)業(yè)務； 截至10月，WAP門戶的用戶登錄次數(shù)達到39.4萬，登錄用戶數(shù)達到19.4萬；WAP渠道 WAP服務廳可供客戶辦理的業(yè)務數(shù)量少； 本地個性化需求沒有得到滿足； 可上掛的業(yè)務內(nèi)容缺乏價值訴求，多是訂購方式的宣傳； 缺乏與其他自有WAP門戶之間的合作； 系統(tǒng)不夠穩(wěn)定；運營管理WAP服務廳宣傳的多是業(yè)務訂購的方式，

19、沒有有效傳達業(yè)務價值【最新優(yōu)惠】和【活動專區(qū)】信息內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，更新慢17182.5體驗終端渠道資源及使用現(xiàn)狀分析 體驗終端放置在13個網(wǎng)點，覆蓋面較窄； 體驗終端缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務的專人指導； 設備系統(tǒng)不穩(wěn)定，缺乏及時維護。問題使用效果渠道資源資源利用現(xiàn)狀自助網(wǎng)吧快樂體驗機移動多媒體售卡機清單打印機 目前，體驗終端放置在高端服營廳，共有13個網(wǎng)點； 所有的自助服務終端均放置在服營廳和部分高星級社會網(wǎng)點； 合作、租賃形式 8月份，東莞體驗終端的業(yè)務辦理量達到11676筆； 體驗終端主要用于用戶的終端體驗，從人流量來看，體驗效果一般； 截至10月，自助服務終端全業(yè)務辦理量達到20167筆，數(shù)據(jù)業(yè)務辦理

20、無法統(tǒng)計；體驗自助終端 體驗終端覆蓋面窄，缺乏對有效市場的覆蓋； 服營廳內(nèi)缺乏專人管理和引導，后臺缺乏對終端利用情況的監(jiān)控； 數(shù)據(jù)業(yè)務較少利用自助服務終端相關版塊展開營銷； 系統(tǒng)不穩(wěn)定，維護及時有效維護；運營管理體驗終端覆蓋面窄，系統(tǒng)缺乏維護，缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務的專人指導；管理規(guī)范性有待加強自助服務終端尚未在數(shù)據(jù)業(yè)務營銷中發(fā)揮很大作用18目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議19數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式的轉(zhuǎn)變隨著業(yè)務發(fā)展的深入以及競爭的加劇，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式將發(fā)生較大的變化當前的營銷

21、模式粗放式營銷：針對大眾客戶進行營銷強迫式營銷：很少考慮客戶的實質(zhì)需求，以隱形逼迫的方式讓客戶接受訂購資源置換式營銷：不帶來太大實質(zhì)的收入，以語音置換為主營銷模式的轉(zhuǎn)變培育型營銷：吸引客戶并注重能夠?qū)蛻魳I(yè)務消費習慣的培育精益型營銷：針對細分客戶提供合適的套餐以及溝通方式體驗性營銷：以客戶對業(yè)務的良好體驗為出發(fā)點口碑營銷：通過體驗形成良好的口碑，并推動口碑的傳播從圈地到深耕20對電子渠道的需求對電子渠道的需求表現(xiàn)為以下四個方面：渠道類型、渠道內(nèi)容、渠道環(huán)境和渠道協(xié)同渠道需求增強用戶在不同接觸點上的一致性體驗能夠支持用戶的培育和發(fā)展更充分地讓用戶去理解業(yè)務能夠廣泛地在不同生活場景接觸到用戶提供用

22、戶交流的環(huán)境方便用戶與運營商之間的交互性注重服務提供信任和承諾塑造業(yè)務消費領袖提供更多依附性的內(nèi)容，如遞送免費的電子雜志建立消費的環(huán)境（依據(jù)環(huán)境法則）渠道類型渠道環(huán)境渠道內(nèi)容渠道協(xié)同充分利用用戶的各種生活場景來傳遞業(yè)務的價值，如：互聯(lián)網(wǎng)、手機終端及門戶、商場、生活小區(qū)、公共場所、公共交通、網(wǎng)吧、廠區(qū)等用戶有較長時間停留的環(huán)境使用更容易理解的方式讓客戶了解到業(yè)務的價值，如flash等通過用戶向用戶進行介紹對渠道有良好的感知體驗多渠道之間體驗的一致性多渠道之間的營銷協(xié)同21目標客戶群對渠道的需求東莞移動獨特的用戶特征對渠道提出了特定的需求：東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務用戶特征用戶年齡主要集中在30歲以下大約5

23、0%的用戶來源于廣東省外，僅有17%的是東莞本地人用戶職業(yè)主要為外資/合資/私營企業(yè)/公司職工用戶收入分布，主要集中在1000-3000元之間用戶使用手機一般情況下不關機，如果關機的話一般是在凌晨0:00-7:00，會在次日上午7:00-9:00開機用戶上網(wǎng)頻率較高，大部分屬于重度電腦上網(wǎng)依賴者，上網(wǎng)地點集中在家里、公司和網(wǎng)吧40%的用戶使用手機上網(wǎng)，上網(wǎng)時間主要集中在晚上18:00-22:00 ；43%的用戶很少或者從不使用手機上網(wǎng)對電子渠道的需求渠道類型：wap、廠區(qū)、網(wǎng)吧等用戶群聚集的地方渠道內(nèi)容：flash、業(yè)務介紹手冊等渠道環(huán)境：他們對求職、對自我成長、城市意識等有較高的要求；希望得

24、到大家的尊重；彼此能相互交流等渠道協(xié)同：在不同時段接觸到合適的渠道，且在不同的渠道上得到的信息是一致的；22電子渠道的核心訴求電子渠道的核心訴求在于對業(yè)務的展示，對業(yè)務信息和營銷活動信息的告知，以及與用戶之間的互動，最終達成用戶主動訂購業(yè)務的目的告知展示互動渠道訴求結(jié)合客戶的生活場景給予適時的告知告知方式的多樣化告知方式的個性化選擇讓用戶更充分地理解產(chǎn)品展示的多渠道化展示的多方式化讓客戶參與和分享客戶之間的交流23電子渠道變革方向為此我們明確東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道的變革方向：數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道變革的方向面向客戶深度運營面向渠道運營績效渠道擴充和應用渠道發(fā)展重點全面擴展各種電子渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務的應

25、用，如互聯(lián)網(wǎng)渠道、widget渠道等，尤其的，結(jié)合客戶的生活場景來發(fā)展渠道發(fā)展門戶性的渠道，將各種渠道整合到業(yè)務門戶中去，重點拓展互聯(lián)網(wǎng)門戶和wap門戶營銷模式轉(zhuǎn)型全面支持業(yè)務營銷模式的轉(zhuǎn)型，向客戶提供體驗型、交互型的渠道支撐渠道運營管理優(yōu)化各種渠道的運營管理，增加渠道協(xié)同，提升運營績效24目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議25電子渠道的五大能力定義展示能力銷售能力服務能力互動能力告知能力評估標準 文字、圖形、聲音多種形式表現(xiàn)； 便于用戶接觸該渠道的時候可以有效感知

26、并理解業(yè)務特征和功能 有效性地將業(yè)務信息或營銷活動信息傳達給大量用戶的能力 形式多樣性 可感知性 執(zhí)行速率 有效性 企業(yè)主動銷售業(yè)務達成交易的能力 用戶訂購、開通業(yè)務的便捷性 主動銷售成功率 交付的便捷性 業(yè)務咨詢、業(yè)務/服務投訴處理； 業(yè)務設置、密碼更改； 賬單查詢、積分查詢 服務全面性 服務效率 提供豐富信息，用戶自主選擇，可以進行多次個性化的往返操作的能力 信息的充分性 個性操作的往返性 自主選擇性從業(yè)務營銷環(huán)節(jié)出發(fā)，我們對渠道五大能力定義如下：26短信渠道彩信短信1065業(yè)務端口10086端口1008600270端口1065業(yè)務端口10086端口1008600270端口電話渠道IVR1

27、0086外呼注： 分值越高，表示對應的能力越強（最低是1分；最高是5分）10086熱線渠道成本覆蓋面4.1 結(jié)合各渠道特點，對各電子渠道能力進行評估515151525252223111413323333333112413334333展示能力服務能力告知能力銷售能力互動能力13342254332425452545427注：分值越高，表示對應的能力越強（最低是1分；最高是5分)渠道4.1 結(jié)合各渠道特點，對各電子渠道能力進行評估42324132334334453344341144311444224展示能力服務能力告知能力銷售能力互動能力4443343222321315522544223422422

28、2433網(wǎng)站渠道門戶網(wǎng)站業(yè)務網(wǎng)站139郵箱飛信在線客服合作網(wǎng)站成本覆蓋面WAP渠道體驗終端自助服務終端俱樂部網(wǎng)吧其他渠道284.2各電子渠道自有能力總結(jié)渠道特點短/彩信渠道綜合：覆蓋面廣，效率高，存在一定的負面作用，優(yōu)先用于易購業(yè)務的推廣使用產(chǎn)品展現(xiàn)能力中等（彩信較強，可通過圖、聲、文多種方式展現(xiàn)，短信較弱）覆蓋面廣（短信可覆蓋幾乎所有手機，彩信也可覆蓋所有目標用戶手機），且可結(jié)合后臺數(shù)據(jù)進行針對性營銷，主動告知能力強，但銷售能力（響應并訂購）一般渠道成本低，無渠道人員、酬金等支出；營銷效率高電話渠道綜合：覆蓋面廣，效率高，銷售能力強，但存在一定的負面作用，適合重點成熟業(yè)務使用可展示產(chǎn)品少，且

29、產(chǎn)品展現(xiàn)形式較差覆蓋面廣（可到達所有移動用戶），主動告知能力強，整體銷售產(chǎn)品能力強渠道成本較高，同時渠道效率也高綜合：覆蓋面廣，服務效果好，優(yōu)先用于提供用戶咨詢或投訴的服務，作為其他渠道的補充渠道可展示產(chǎn)品少，且產(chǎn)品展現(xiàn)形式較差覆蓋面廣（可到達所有移動用戶），側(cè)重于服務，互動能力強，整體銷售產(chǎn)品能力較低渠道成本較高，但服務效果好10086服務熱線10086外呼29綜合：覆蓋面較廣，運營成本低，適合各類業(yè)務營銷與銷售，實際銷售能力有限，優(yōu)先用于用戶的體驗和互動產(chǎn)品展示能力強，多種展現(xiàn)形式，且具備初步體驗環(huán)境覆蓋面較廣（可覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶），主要用于用戶對業(yè)務的自主選擇、自主查詢和部分業(yè)務的主動

30、辦理，主動告知能力中，整體銷售能力偏低，互動能力強運營成本低，銷售產(chǎn)品的邊際成本也低網(wǎng)站渠道渠道特點WAP渠道綜合：覆蓋面較廣，運營成本低，適合文字類業(yè)務營銷與銷售，實際銷售能力有限部分業(yè)務（如：手機報）展示能力較強，覆蓋面較廣（可覆蓋所有手機上網(wǎng)用戶），主動告知能力中，用戶開通訂購業(yè)務較方便，銷售能力中渠道運營成本低，銷售產(chǎn)品的邊際成本也低綜合：覆蓋面較窄，維護成本較高，重點在于業(yè)務的展示和用戶體驗數(shù)據(jù)業(yè)務的體驗設施，業(yè)務展現(xiàn)能力強覆蓋面較窄（面向進入服營廳的用戶），側(cè)重于用戶體驗，整體銷售能力低維護和管理成本較高體驗終端4.2各電子渠道自有能力總結(jié)30綜合：覆蓋面較窄，維護成本較高，主要用

31、于業(yè)務的展示、優(yōu)惠活動的告知多用于語音業(yè)務的辦理，展示的數(shù)據(jù)業(yè)務較少，實際展示能力中覆蓋面較窄，方便用戶自助辦理業(yè)務，可以進行數(shù)據(jù)業(yè)務的體驗和查詢，整體銷售能力低維護和管理成本較高渠道特點自助服務終端綜合: 覆蓋面較窄但擴散能力強，適合于與用戶建立關系，給用戶之間的交互和溝通提供良好的平臺利用人與人之間的口口相傳，增強對業(yè)務的認知和理解，告知能力強，產(chǎn)品的展示能力強俱樂部本身不具備銷售功能，靠人員間接引導潛在用戶使用，銷售能力中需投入維護管理成本，投入較高綜合：覆蓋面較窄，投入成本較高，適合PC廣告、業(yè)務視頻、互聯(lián)類業(yè)務的傳播利用網(wǎng)吧終端電腦直接接觸用戶，產(chǎn)品展示能力強覆蓋用戶有限，但告知能力

32、較強，使用戶對業(yè)務的認知變得更直接，但整體銷售產(chǎn)品能力較低運營成本較高，需要給于一定的酬金激勵其他渠道網(wǎng)吧俱樂部4.2各電子渠道自有能力總結(jié)31目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議32無線音樂展示告知企業(yè)角度銷售交互吸引用戶發(fā)展培育留住用戶服務查詢/變更認知用戶角度訂購獲取更高價值短信電話網(wǎng)絡WAP體驗終端自助終端115340542310354320254311245321東莞目標人群：30歲以下的年輕人群人群特征： 喜歡音樂、交友喜歡到網(wǎng)吧、KTV等娛樂場所喜歡用手

33、機上網(wǎng)業(yè)務主要特點：價格便宜、品種多樣業(yè)務賣點：分享和傳達個性，包括炫耀、彰顯、表明身份、品味等。促進感情（送禮）營銷重點：發(fā)展并留住用戶方便用戶選擇客戶特征業(yè)務特征渠道類型和功能需求短信、電話和WAP渠道的協(xié)同推出“隨時隨地試聽音樂、下載以及訂購”網(wǎng)絡、短信的協(xié)同運作無線音樂的試聽和選購渠道協(xié)同渠道內(nèi)容渠道環(huán)境渠道類型在KTV放置無線音樂專門的體驗設施IVR、網(wǎng)絡WAP、短信12530自動語音服務體驗設備網(wǎng)站服務33手機報展示告知企業(yè)角度銷售交互吸引用戶發(fā)展培育留住用戶服務查詢/變更認知用戶角度訂購獲取更高價值短信電話網(wǎng)絡WAP體驗終端自助終端534340543311453420354301

34、245311業(yè)務特點/賣點：彩信形式展示低價格，易理解 內(nèi)容豐富 信息簡短營銷重點：廣泛傳播為不同的用戶群推薦不同類型的報紙東莞目標人群：低端用戶居多：農(nóng)民工和學生其次是商務人士人群特征：信息需求較大習慣在晚上6點到10點用手機上網(wǎng)業(yè)務特征客戶特征渠道類型和功能需求報刊銷售點工廠宿舍樓車站社區(qū)手機報業(yè)務演示視頻宣傳欄宣傳海報手機報業(yè)務信息得到廣泛傳播參與手機報短信與WAP渠道相結(jié)合（Wap push）渠道類型渠道內(nèi)容渠道環(huán)境渠道協(xié)同34手機支付展示告知企業(yè)角度銷售交互吸引用戶發(fā)展培育留住用戶服務查詢/變更認知用戶角度訂購獲取更高價值短信電話網(wǎng)絡WAP體驗終端自助終端11432043221124

35、5300145321245311客戶特征東莞目標人群 具有一定經(jīng)濟能力的商務人士或城市白領人群特征：一定的教育水平較強的消費能力業(yè)務特點： 復雜，難以理解 開通訂購操作麻煩業(yè)務賣點：可以隨時隨地購物和完成支付支付方便快捷營銷難點：業(yè)務特性難以理解用戶不易獲得感知需要一定的指導和教育渠道類型和功能需求業(yè)務特征渠道協(xié)同渠道內(nèi)容渠道環(huán)境渠道類型書店音像店宣傳冊卡片人員推廣等不詳提供用戶可以用手機進行支付交易的平臺收營員推廣手機支付方式與短信相結(jié)合35飛信展示告知企業(yè)角度互動吸引用戶發(fā)展培育留住用戶服務使用認知用戶角度開通獲取更高價值短信電話網(wǎng)絡WAP體驗終端自助終端11534054341031541

36、0154310235420東莞目標人群：以24歲及以下的人群為主以外資/合資/私營/公司職工為主人群特征： 對新型事物的接受程度較高習慣用手機上網(wǎng)和電腦上網(wǎng) 對各方面的信息需求較大業(yè)務特征業(yè)務特點/賣點： 免費短信,無限發(fā)送 多終端登錄，永不離線 語音群聊，超低資費營銷重點： 有效地傳達業(yè)務帶給用戶的價值 刺激用戶持續(xù)使用業(yè)務客戶特征渠道類型和功能需求渠道協(xié)同渠道內(nèi)容渠道環(huán)境渠道類型36手機郵箱展示告知企業(yè)角度互動吸引用戶發(fā)展培育留住用戶服務使用認知用戶角度開通獲取更高價值短信電話網(wǎng)絡WAP體驗終端自助終端115340543310135410154310034220東莞目標人群：以30歲及以下

37、的人群為主以外資/合資/私營/公司職工為主人群特征： 收發(fā)郵件的需求較大業(yè)務特征業(yè)務特點/賣點：實時主動的把郵件推送到手機，速度快、流量小可在手機上查閱郵件及附件，進行回復、轉(zhuǎn)發(fā)等操作營銷重點： 有效地傳達手機郵箱帶給用戶的不同價值 刺激用戶持續(xù)使用業(yè)務客戶特征渠道類型和功能需求渠道協(xié)同渠道內(nèi)容渠道環(huán)境渠道類型管理手機郵箱用戶，給用戶發(fā)送軟件鏈接和配置信息手機丟失時，可發(fā)送炸彈短信清除郵件和配置信息與手機電話簿關聯(lián)，地址存取方便37各業(yè)務對渠道的使用評估累計92413886271918241888231322212410315151815157818565842020338123456短信渠道

38、的作用主要是在客戶告知和銷售方面電話渠道在除了產(chǎn)品展示之外的其它各個方面都有良好的作用，特別的是在客戶服務方面網(wǎng)絡渠道在客戶接觸的各個方面具有良好的應用Wap渠道主要使用在阿客戶銷售環(huán)節(jié)，并在客戶接觸的其它方面的作用相當均衡體驗終端的作用主要是在產(chǎn)品展示方面自助服務終端在當前沒有太大的貢獻產(chǎn)品展示主要依賴于網(wǎng)絡、體驗終端以及wap客戶告知主要依賴于短信和外呼wap及網(wǎng)站也能起到部分作用客戶銷售主要通過網(wǎng)站、wap、電話和短信四種方式客戶服務的工作主要由電話熱線和網(wǎng)絡渠道承擔在客戶交互方面，電話熱線和網(wǎng)絡渠道有較好的作用進行累計統(tǒng)計，上述數(shù)據(jù)業(yè)務對各電子渠道的使用上存在如下的主從結(jié)構(gòu)：合計38目

39、錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議39數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道的定位數(shù)據(jù)業(yè)務將主要以電子渠道為核心來提供對業(yè)務發(fā)展的全面支撐逐步實現(xiàn)從補充的定位演化為核心的發(fā)展電子渠道是數(shù)據(jù)業(yè)務實現(xiàn)客戶告知、產(chǎn)品展示、客戶交互、客戶銷售和客戶服務支撐的核心渠道電子渠道將不再以單純的客戶獲取為主要目標，而是注重對客戶的培育以及客戶口碑的建立通過電子渠道之間以及實體渠道和電子渠道之間的整合，實現(xiàn)客戶接觸各環(huán)節(jié)的一體化管理利用電子渠道實現(xiàn)產(chǎn)品類別管理和營銷活動方案管理利用電子渠道實現(xiàn)客戶的管理，包

40、括客戶的自助管理、客戶的溝通管理等市公司對電子渠道定位的描述：是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。電子渠道將逐步由簡單的分流人工服務壓力走向服務營銷一體化，即電子渠道向信息發(fā)布、服務、銷售、體驗一體化過渡。數(shù)據(jù)業(yè)務對電子渠道定位的延伸40網(wǎng)絡渠道短信渠道電話渠道自助服務終端WAP渠道體驗終端短信渠道WAP渠道自助服務終端體驗終端電話渠道網(wǎng)絡渠道網(wǎng)絡渠道電話渠道體驗終端自助服務終端WAP渠道短信終端網(wǎng)絡渠道短信渠道自助服務終端體驗終端WAP渠道電話渠道各電子渠道的組合結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡渠道體驗終端自助服務終端電話渠道短信渠道WAP渠道主要次

41、要 在業(yè)務有形化展示環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡渠道多方位展示效果最佳，其次是體驗終端和WAP渠道；而短信渠道、電話渠道稍弱； 在業(yè)務信息的快速告知環(huán)節(jié)：短信和電話渠道執(zhí)行效率最佳，其次為WAP和網(wǎng)絡渠道；而體驗和自助終端告知效果較弱； 在業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡、WAP、電話、短信渠道各具特色，適合不同的業(yè)務辦理，對比而言，所有業(yè)務的辦理以網(wǎng)路渠道和WAP渠道最為便捷，其次是電話和短信渠道；而體驗終端和自主服務終端銷售效果較弱； 在服務環(huán)節(jié)：10086服務熱線是用戶的首選渠道，因此也是主要承載服務的渠道，其次從服務的全面性來看，網(wǎng)絡渠道和WAP渠道效果較好；短信渠道服務的效率和質(zhì)量相對較弱；體驗終端和自助服務終端

42、最弱； 在互動環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡渠道提供的空間和信息量最大，為主要渠道，其次是電話渠道和WAP渠道；短信、體驗終端和自祝服務終端互動性較弱；41電子渠道各項功能的規(guī)劃結(jié)合營銷發(fā)展，確定對電子渠道各項功能的期望，具體如下：服務互動展示告知銷售產(chǎn)品的有形化，實現(xiàn)價值傳遞的變化：話費優(yōu)惠價值業(yè)務功能價值情感價值減少語音優(yōu)惠信息業(yè)務價值印象建立提高交易便利提升銷售推動力推動主動訂購有效服務品牌化感知電子渠道粘性建立用戶與運營商的無縫交互用戶與用戶之間的積極交互建立情感上的認同首要關注的渠道426.1產(chǎn)品展示功能規(guī)劃產(chǎn)品展示的核心是實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務的有形化，使客戶能夠更好地理解業(yè)務的價值，實現(xiàn)從話費優(yōu)化價值向功能價

43、值，再向情感價值的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品展示：數(shù)據(jù)業(yè)務有形化網(wǎng)絡渠道短信渠道電話渠道自助服務終端WAP渠道體驗終端話費優(yōu)惠價值業(yè)務功能價值情感價值產(chǎn)品展示的價值定位使用flash的方式展示產(chǎn)品在各種網(wǎng)絡渠道上展示產(chǎn)品，如門戶網(wǎng)站、合作伙伴網(wǎng)站等提供產(chǎn)品列表及單個產(chǎn)品種類目錄提供用戶對業(yè)務的評論和交互意見提供產(chǎn)品的推薦機制建立情感化的發(fā)展使用flash的方式展示產(chǎn)品使用互動與網(wǎng)絡渠道的協(xié)同，展示用戶對該產(chǎn)品的推薦意見建立wap體驗門戶.提供數(shù)據(jù)業(yè)務統(tǒng)一列表利用短信和彩信發(fā)送示范，如電子報，手機郵箱功能展示等使用IVR來充分展示產(chǎn)品改進溝通腳本增加產(chǎn)品的價值傳播增加業(yè)務的廣告功能逐步在自助服務終端上增加體驗功能

44、436.2客戶告知功能規(guī)劃客戶告知的核心是減少單純語音優(yōu)惠的信息傳達，向用戶塑造一個數(shù)據(jù)業(yè)務價值的印象客戶告知：產(chǎn)品價值的準確傳遞短信渠道網(wǎng)絡渠道體驗終端自助服務終端WAP渠道電話渠道減少語音優(yōu)惠信息業(yè)務價值印象建立客戶告知的價值定位端口整合優(yōu)化腳本提供目標客戶群的精確性降低群發(fā)量減少語音優(yōu)惠信息的傳遞提高產(chǎn)品的有效整合，而非簡單的組合減少對外呼渠道的依賴使用IVR來輔助支持客戶的信息獲取利用wap來主動推送業(yè)務信息使用其它wap站點來進行業(yè)務的宣傳建立門戶來傳達產(chǎn)品信息和營銷活動信息利用合作伙伴網(wǎng)站來進行業(yè)務宣傳建立一個專門的網(wǎng)站功能來發(fā)展第三方的合作伙伴發(fā)揮一起玩吧的產(chǎn)品聚合效應以體驗為主

45、，基本上不支持營銷活動的告知在版面上增加產(chǎn)品推薦機制在版面上增加營銷活動告知功能446.3客戶銷售功能規(guī)劃客戶銷售的核心是促進客戶交易推動的有效性以及提高交易的便利性，在各個渠道上能夠方便客戶作出訂購的決策并很方便的訂購客戶銷售：交易推動、交易便利網(wǎng)絡渠道短信渠道體驗終端自助服務終端電話渠道WAP渠道提高交易便利提升銷售推動力客戶銷售的價值定位提供產(chǎn)品搜索和營銷活動搜索功能在網(wǎng)絡上實現(xiàn)針對性及非針對性的業(yè)務推薦功能使用多種付款方式的業(yè)務訂購，如手機支付、信用卡支付、點卡支付等發(fā)揮用戶之間的口碑銷售力量發(fā)揮其它網(wǎng)站的訂購功能類似于網(wǎng)站，建立產(chǎn)品的直接訂購功能保持現(xiàn)狀增加與短信渠道的配合使用可訂購

46、的短信端口促進該端口的品牌性，作為數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的主要端口增加體驗后的直接訂購功能增加業(yè)務訂購功能推動主動訂購456.4客戶服務功能規(guī)劃客戶服務的核心是為客戶提供在業(yè)務查詢、投訴處理等方面的良好服務，并逐步形成數(shù)據(jù)業(yè)務的品牌化感知，利用渠道的服務功能來形成對渠道的粘性客戶服務：業(yè)務品牌化感知電話渠道短信渠道體驗終端自助服務終端WAP渠道網(wǎng)絡渠道有效服務品牌化感知客戶服務的價值定位設立數(shù)據(jù)業(yè)務專門服務座席在客戶咨詢業(yè)務過程中提供業(yè)務的告知，供客戶選擇使用網(wǎng)絡來支持客戶服務的處理工作，如積分查詢、業(yè)務投訴處理，強調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務，降低客戶品牌的歸屬感使用wap來增強客戶服務功能加強客戶服務需求較大項的便捷

47、服務開放少量的短信渠道服務功能，如積分、最新的營銷活動查詢等利用服務功能來活躍交互短信渠道的使用不提供服務功能未來可考慮適當增加增加數(shù)據(jù)業(yè)務的服務功能電子渠道粘性建立466.5客戶互動功能規(guī)劃客戶互動的核心是充分促進用戶與東莞移動之間、用戶與用戶之間的溝通，形成情感上的感知客戶互動：充分溝通網(wǎng)絡渠道短信渠道體驗終端自助服務終端WAP渠道電話渠道用戶與運營商的無縫交互用戶與用戶之間的積極交互客戶互動的價值定位發(fā)展網(wǎng)上論壇，如俱樂部的形式來支持用戶的交互使用發(fā)燒友俱樂部作為用戶交互的主要方式提供IVR來進行用戶的交互建立專門的座席來處理客戶的各種服務訴求在wap體驗區(qū)和wap服務廳實現(xiàn)互動除了服務

48、，還可以對業(yè)務及營銷活動進行咨詢使用1008600270來作為短信交互端口使用USSD的掌上營業(yè)廳功能提供更多的選擇提供選擇性建立情感上的認同47渠道定位電話渠道網(wǎng)絡渠道短/彩信渠道 作為針對所有移動用戶進行業(yè)務信息或營銷活動信息告知的最佳平臺；資訊類業(yè)務（如：手機報、天氣預報等）的展示（免費試用）；易操作型業(yè)務的（如：彩鈴）宣傳、訂購、開通提示以及扣費提醒；連續(xù)性營銷活動情況（如：手機動漫大賽賽況）的跟蹤報道；WAP渠道的推廣渠道（WAP PUSH） 作為解決所有移動用戶主動咨詢或投訴服務的最佳平臺（10086服務熱線專門座席）解決復雜業(yè)務（如：手機支付）的咨詢；解決用戶對業(yè)務訂購和資費明細

49、的查詢；及時處理投訴； 作為主動銷售業(yè)務的主要渠道（10086外呼）重點銷售比較簡單、成熟的產(chǎn)品或銷售對移動高價值的產(chǎn)品，如粘性產(chǎn)品、收入型產(chǎn)品（如：彩鈴、無線音樂俱樂部、彩信套餐、天氣預報、來電提醒、車主秘書、手機郵箱等）業(yè)務（如：天氣預報+健康小管家）的整合銷售； 作為與用戶之間最佳互動和用戶培育平臺；所有數(shù)據(jù)業(yè)務的展示；提供業(yè)務營銷活動誠信環(huán)境，維持營銷活動的持續(xù)開展；提供在線服務；支持用戶之間的溝通；明確各電子渠道在營銷過程中的定位48渠道定位體驗終端自助服務終端 作為業(yè)務查詢和業(yè)務辦理的最佳平臺；易操作業(yè)務（如：手機報）的介紹、訂購和其營銷活動的開展；暢銷業(yè)務（如：無線音樂）的優(yōu)惠信

50、息發(fā)布；互聯(lián)業(yè)務（如：飛信、手機郵箱、手機支付）的積分和兌獎查詢； 作為業(yè)務認知和體驗的輔助平臺；作為實體渠道電子化的最佳手段；所有數(shù)據(jù)業(yè)務最新活動的展示；創(chuàng)新業(yè)務（如：彩信沖印）的優(yōu)先體驗指導； 作為業(yè)務營銷服務的輔助平臺；滲透率較高業(yè)務（如無線音樂、飛信、手機郵箱、手機報等）營銷活動以及優(yōu)惠信息的發(fā)布。收費業(yè)務（如：無線音樂、手機報、天氣預報、健康小管家等）的訂購和扣費情況的查詢。WAP渠道明確各電子渠道在營銷過程中的定位49目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議5

51、0渠道運營模式展示告知銷售服務互動網(wǎng)絡展示體驗終端展示彩信展示平面廣告/宣傳冊展示W(wǎng)AP展示139郵箱飛信在線客服WAP PUSH(1008600270）短/彩信（10086）營業(yè)廳工作人員發(fā)燒友網(wǎng)站銷售門戶WAP服營廳訂購短信訂購業(yè)務開通、活動參與操作指引整合銷售（電話外呼）WAP（查詢訂購服務）電話熱線（咨詢、投訴服務）；客戶關懷，客戶調(diào)研網(wǎng)站（全方位服務）網(wǎng)絡社區(qū)139郵箱互動飛信互動手機端：139郵箱飛信短信續(xù)訂/扣費周期性提醒；客戶優(yōu)惠獎勵短信提醒擴散電話IVR人工熱線與各業(yè)務相關合作網(wǎng)站的社區(qū)，論壇、博客結(jié)合渠道運營模式表明了渠道是如何發(fā)揮各自的功能為業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造價值的，具體的，幾

52、大電子渠道的運營關系如下：51展示告知銷售服務彩信主動發(fā)送；體驗終端和網(wǎng)絡提供環(huán)境免費體驗（如：全國或本地大型新聞報道）業(yè)務特性以及活動宣傳展示戶外平面廣告、視頻點播 業(yè)務種類告知、二次告知 活動信息傳遞短信、WAPPUSH(WAP) 發(fā)燒友俱樂部未訂購訂購無反應投訴10086服務熱線電話、 網(wǎng)絡、WAP變更取消 網(wǎng)絡、飛信、139郵箱咨詢業(yè)務營銷活動的參與（如：手機報答題贏話費）客戶鼓勵互動短信WAP續(xù)訂/扣費提醒短信以手機報為例，用戶使用手機報的價值訴求在于方便快速地了解到信息，信息是關鍵營銷行為渠道選擇52目錄電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效渠道問題總結(jié)營銷發(fā)展對電子渠道的需求渠道能力評估不同業(yè)務

53、對渠道的適配性分析電子渠道組合規(guī)劃渠道運營模式各渠道規(guī)劃及部署建議渠道運營優(yōu)化建議53數(shù)據(jù)業(yè)務電子渠道細項及分類我們歸納了現(xiàn)有以及有可能使用的39種電子渠道e2.電話渠道e22_10086IVRe23_12530自動語音服務e21_10086服務熱線e24_10086在線銷售e25_10086外呼(外包)e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各業(yè)務端口e14_1008600270端口e15口e16_用戶短信e5.體驗終端渠道e51 _快樂體驗機e3.網(wǎng)絡渠道e31_移動門戶網(wǎng)站e32_各業(yè)務門戶網(wǎng)站e33_社會網(wǎng)站e34

54、_三大社區(qū)網(wǎng)站e35_體驗100e36_一起玩吧e37_發(fā)燒友俱樂部網(wǎng)站e38_第三方電子銷售平臺表示為數(shù)據(jù)業(yè)務完全相關渠道表示為待開發(fā)渠道e4.Wap渠道e42_WAP服務廳e43_WAP體驗區(qū)e44_移動加盟WAP網(wǎng)站e45_非官方WAP網(wǎng)站e41_移動WAP門戶e7:其它電子渠道e78_用戶擴散工具e71_飛信渠道e72_139郵箱渠道e73_社區(qū)多媒體演示中心e74_網(wǎng)吧渠道e75_手機定制e76_sim卡定制e77_widgete6.自助服務終端渠道e62_移動多媒體自助終端e61_自助售卡機e63_自助網(wǎng)吧e64_自助清單打印機e65_ATM54各電子渠道的定位劃分電子渠道類型渠道

55、名稱功能定位展示告知銷售服務互動e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各業(yè)務端口e14_1008600270端口e15口e16_用戶短信e2.電話渠道e21_10086服務熱線e22_10086IVRe23_12530自動語音服務e24_10086在線銷售e25_10086外呼(外包）e3.網(wǎng)絡渠道e31_移動門戶網(wǎng)站e32_各業(yè)務門戶網(wǎng)站e33_社會網(wǎng)站e34_三大社區(qū)網(wǎng)站e35_體驗100e36_一起玩吧e37_發(fā)燒友俱樂部網(wǎng)站e38_第三方電子銷售平臺表示沒有關聯(lián)表示重要相關55各電子渠道的定位劃分電子渠道類型渠道

56、名稱功能定位展示告知銷售服務互動e4.Wap渠道e41_WAP門戶e42_WAP服務廳e43_WAP體驗區(qū)e44_移動加盟WAP網(wǎng)站e45_非官方WAP網(wǎng)站e5.體驗終端渠道e51 _快樂體驗機e6.自助服務終端渠道e61_自助售卡機e62_移動多媒體自助終端e63_自助網(wǎng)吧e64_自助清單打印機e65_ATMe7:其它電子渠道e71_飛信渠道e72_139郵箱渠道e73_社區(qū)多媒體演示中心e74_網(wǎng)吧渠道e75_手機定制e76_sim卡定制e77_widgete78_用戶擴散工具表示沒有關聯(lián)表示重要相關56渠道發(fā)展的兩大原則電子渠道發(fā)展的原則渠道發(fā)展的兩大原則：從參與型到自控型發(fā)展，從告知型

57、渠道向互動型渠道發(fā)展，使渠道能充分、及時地支撐數(shù)據(jù)業(yè)務營銷發(fā)展以參與為導向的渠道架構(gòu)以自控為導向的渠道架構(gòu)全省范圍內(nèi)或區(qū)域范圍內(nèi)的渠道整合架構(gòu)使用上級部署的渠道采取跟隨策略使用內(nèi)部可控的渠道經(jīng)過嘗試和優(yōu)化，逐步在全省范圍內(nèi)或區(qū)域范圍內(nèi)進行渠道的整合告知型渠道架構(gòu)交互型渠道架構(gòu)客戶獲得良好的體驗客戶與運營商，客戶和客戶之間可以互動引導客戶養(yǎng)成情感上的認同讓用戶知曉某個活動發(fā)展方向57各電子渠道的發(fā)展路徑上述的電子渠道調(diào)整，根據(jù)營銷價值以及調(diào)整成本來決定電子渠道變革的優(yōu)先順序e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各業(yè)務端口e14_1008600270端口e15_1380

58、0138000端口e16_用戶短信e21_10086服務熱線e22_10086IVRe23_12530自動語音服務e24_10086在線銷售e25_10086外呼(外包）e31_移動門戶網(wǎng)站e32_各業(yè)務門戶網(wǎng)站e33_社會網(wǎng)站e34_三大社區(qū)網(wǎng)站e35_體驗100e36_一起玩吧e37_發(fā)燒友俱樂部網(wǎng)站e38_第三方電子銷售平臺e41_WAP門戶e42_WAP服務廳e43_WAP體驗區(qū)e44_移動加盟WAP網(wǎng)站e45_非官方WAP網(wǎng)站e51 _快樂體驗機e61_自助售卡機e62_移動多媒體自助終端e63_自助網(wǎng)吧e64_自助清單打印機e65_ATMe71_飛信渠道e72_139郵箱渠道e73

59、_社區(qū)多媒體演示中心e74_網(wǎng)吧渠道e75_手機定制e76_sim卡定制e77_widgete78_用戶擴散工具營銷效果調(diào)整成本58各電子渠道的發(fā)展路徑按照電子渠道的效用和調(diào)整成本確定優(yōu)先實施的步驟e37_發(fā)燒友俱樂部網(wǎng)站e38_第三方電子銷售平臺e24_10086在線銷售e25_10086外呼(外包）e31_移動門戶網(wǎng)站e21_10086服務熱線e41_WAP門戶e36_一起玩吧e22_10086IVRe43_WAP體驗區(qū)e78_用戶擴散工具e16_用戶短信e34_三大社區(qū)網(wǎng)站e73_社區(qū)多媒體演示中心其它電子渠道優(yōu)先完善實現(xiàn)效果擴大效果深化用戶交互暫緩實施根據(jù)資源能力考慮優(yōu)化598.1短信

60、/彩信渠道規(guī)劃建議渠道發(fā)展目標渠道定位優(yōu)化整合建議運營推廣建議e1.短信/彩信渠道e11_10086端口e12_10086000端口e13_1065各業(yè)務端口e14_1008600270端口e15口e16_用戶短信 作為針對所有移動用戶進行業(yè)務信息或營銷活動信息告知的最佳平臺；資訊類業(yè)務（如：手機報、天氣預報等）的展示（免費試用）；易操作型業(yè)務的（如：彩鈴）宣傳、訂購、開通提示以及扣費提醒；連續(xù)性營銷活動情況（如：手機動漫大賽賽況）的跟蹤報道；WAP渠道的推廣渠道（WAP PUSH）渠道清單提升直接營銷的成功率；實現(xiàn)渠道的體驗性功能，如發(fā)送手機報紙的體驗版本；提升渠道