產(chǎn)品生命周期分四個(gè)階段

1、產(chǎn)品生命周期就是（產(chǎn)品在）市場(chǎng)生命周期。、衰退期（Decline）四個(gè)階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（投入因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣品又進(jìn)入了衰退期。各階段的營(yíng)銷策略典型的產(chǎn)品生命周期的

2、四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施。（一）介紹期的營(yíng)銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有下面四種策略：1.快速撇脂策略。即以高價(jià)2.緩慢撇脂策3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推低。4.緩慢滲

3、透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促大。（二）成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成， 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功 能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高2.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需

4、要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品 4.可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。（三）成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降； 產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成市場(chǎng) 調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身 的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層

5、3.促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（四）衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按 照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有

6、利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該 當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)也可采取逐步放棄的方式使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966 年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命產(chǎn)品和人的生命一樣要經(jīng)歷形成成長(zhǎng)成熟衰退

7、這樣的周期而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化，為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段即新產(chǎn)品階段成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值