運動俱樂部行銷規(guī)劃與管理

1、運動俱樂部之行銷規(guī)劃與管理運動俱樂部之行銷規(guī)劃與管理9/9運動俱樂部之行銷規(guī)劃與管理第六章第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)運動俱樂部之行銷規(guī)劃與管理行銷及其觀念對運動俱樂部的重要性從行銷在運動俱樂部的應(yīng)用範圍，看行銷人的職掌行銷管理在運動俱樂部內(nèi)的實務(wù)應(yīng)用介紹運動俱樂部的行銷、業(yè)務(wù)與公共關(guān)係工作的關(guān)聯(lián)性第一節(jié)行銷及其觀念對運動俱樂部的重要性行銷是俱樂部每個員工的工作行銷是俱樂部的生命線行銷的範疇大過於你所想像的行銷是俱樂部每個員工的工作每一個會接觸到顧客的員工，無論他是教練、櫃檯、救生員或維修工，都是行銷的關(guān)鍵執(zhí)行者，因為行銷所最重視的顧客滿意，全依賴他們的服務(wù)品質(zhì)與態(tài)度可否優(yōu)異。行銷是俱樂部的生命線

2、行銷的功能是為組織創(chuàng)造收入，所有從服務(wù)顧客而獲取的收入，所有是行銷工作的範疇。行銷的範疇大過於你所想像的各種透過服務(wù)顧客而產(chǎn)生的收入，皆是行銷的工作，廣告充其量可是其一之努力，F(xiàn)ay&Fay(2001)對行銷的定義，充分呼應(yīng)了筆者的上述說法：Everythingyoudoinconjunctionwithconnectingpeoplewiththebusinessispartofthemarketingfunction.每一件你所做的事能讓人（顧客）接觸到企業(yè)（俱樂部）的地方，都是行銷的功能之一。根據(jù)此說法，從俱樂部開張以前的市場解析、尋找地點、室內(nèi)設(shè)計裝潢、健身器材與設(shè)施的選擇、會員卡價錢

3、擬定、業(yè)務(wù)員的推銷方式、到個人教練的指導(dǎo)、水果吧的服務(wù)、致使於停車位的設(shè)立與便利性等，無一不是屬於行銷的部分，皆需有顧客至上的行銷看法指引，規(guī)劃出各種各樣的行銷策略。第二節(jié)從行銷在運動俱樂部的應(yīng)用範圍，看行銷人的職掌在俱樂部開設(shè)前，行銷的工作早已展開從俱樂部的策略規(guī)劃到每天的營運，每一個重要的決策中，行銷都牽涉在內(nèi)行銷人員的工作就是不斷的重複，解析、規(guī)劃，執(zhí)行與控制的循環(huán)在俱樂部開設(shè)前，行銷的工作早已展開想想看，在你開設(shè)一家運動俱樂部以前，千頭萬緒之中，你必然會問自己：我要開多大的俱樂部？（才能讓顧客心動）。內(nèi)部要有哪些運動設(shè)施？（才能滿足顧客多樣化的健身需求）。什麼地點是理想的會址？（才能讓

4、顧客覺得方便）。我的俱樂部如何與競爭者抗衡？（才能吸引顧客捨他就我）。我會不會因倒閉而跑路？（因為沒有足夠的顧客）。從上述的問題中，吾人可以理解顧客才是牽動俱樂部可否開設(shè)，進而能永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，而行銷工作早在俱樂部開設(shè)以前就已展開，利用的是各種行銷研究，進行解析與評估，希望能幫助我們做出可否投資的決策。從俱樂部的策略規(guī)劃到每天的營運，每一個重要的決策中，行銷都牽涉在內(nèi)行銷人員的工作就是不斷的重複，解析、規(guī)劃，執(zhí)行與控制的循環(huán)能為俱樂部創(chuàng)造營收的，就是行銷的事務(wù)，就是俱樂部行銷人每天的工作內(nèi)容。既然這樣深重，行銷的工作非得好好管理不可以，我們就進一步的借用管理的功能於行銷。第三節(jié)行銷管理在運動俱

5、樂部內(nèi)的實務(wù)應(yīng)用介紹市場調(diào)查在俱樂部內(nèi)是一項持續(xù)性的工作，其結(jié)果會用做行銷決策時的參考行銷在俱樂部內(nèi)的應(yīng)用，可以藉STP與4P的理論加以介紹行銷在俱樂部內(nèi)的應(yīng)用，可以藉STP與4P的理論加以介紹選擇價值供應(yīng)價值價值溝通選擇價值市場區(qū)隔目標市場市場定位市場區(qū)隔在俱樂部開設(shè)以前，行銷的工作就開始思慮我的俱樂部終歸欲吸引哪種類型顧客上門？市場區(qū)隔的作用就是可以協(xié)助行銷工作，評估市場上有哪些不同樣的區(qū)隔存在，可以滿足哪些不同樣的顧客需求。目標市場針對上述市場區(qū)隔的解析與評估後，就你所選擇的區(qū)隔，其欲服務(wù)的顧客群已呼之欲出了，而這正是你的目標市場真切最有可能上你俱樂部消費的顧客群，平時會以性別、職業(yè)、所

6、得或婚姻狀況等表示。比方：女性專屬利益的俱樂部，其目標市場為2555歲的女性。市場定位在市場區(qū)隔解析後，緊接著就必須要決定出你在其中的定位，也就是在顧客心目中，你的俱樂部與其他業(yè)者之差別何在。市場定位的目的因此有以下三點：讓業(yè)者在STP過程後，確知自己欲以何種特色去滿足區(qū)隔內(nèi)的目標市場。明確的市場定位，可以使得後續(xù)的4P行銷策略擬定，有所依循。使得顧客能在眾多業(yè)者的品牌中，能對你的俱樂部有印象，知道你的特色何在，則就較有可能成為顧客。供應(yīng)價值本階段的任務(wù)是如何依據(jù)STP的選擇，規(guī)劃出目標市場所需要的產(chǎn)品服務(wù)出來，而且以適當?shù)膱龅?，具吸引力的價格，充分供應(yīng)能滿足顧客的價值。產(chǎn)品服務(wù)價格決策通路地

7、點產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)業(yè)的行銷方式，特別在產(chǎn)品供應(yīng)物上服務(wù)項目的創(chuàng)造與傳遞，是不同樣的。Zeithaml&Bitner(2002)因此指出，除了傳統(tǒng)的行銷4P外，服務(wù)業(yè)還要加上第5P-people（員工），第6P-process（流程）以及第7P-phyicalevidence（實體表徵），其中：People：是指服務(wù)業(yè)的員工，他們的服務(wù)良劣與否，將直接影響顧客的感覺與認知。Process：也就是從顧客上門到離開，服務(wù)業(yè)者所供應(yīng)的整個服務(wù)流程，每一個環(huán)節(jié)勢必直接影響顧客的滿意與否。Physicalevidence：有鑒於服務(wù)業(yè)的無形性，服務(wù)業(yè)者應(yīng)想辦法讓顧客看獲取的地方加以有形化、精緻化，諸如：員工制

8、服、員工笑容、教練的名片、裝潢等，都是實體表徵的一部分，業(yè)者應(yīng)使其美化。俱樂部之產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計服務(wù)品質(zhì)的提昇供應(yīng)足以吸引顧客的個人化服務(wù)俱樂部的健身器材與課程俱樂部的品牌與商標設(shè)計俱樂部的周邊產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)足以吸引顧客的個人化服務(wù)好服務(wù)的定調(diào)從櫃檯人員的款待開始電話禮貌顧客的抱怨處理俱樂部的健身器材與課程筆者提出以下四點健身器材的行銷企劃注意事項：健身器材除了需與時俱進的更新外，應(yīng)注意其顯現(xiàn)收效。使用一久的器材，常見油漆剝落，椅墊部分皮革崩裂等老舊現(xiàn)象，也務(wù)必隨時更替修補，省得留給顧客壞印象。器材的材質(zhì)製工須精細，須小心防備買到粗糙表面或含有利角的器材，刺傷客人手腳。使用安全，操作簡易，也是選購

9、器材之必要條件。而有關(guān)健康體適能服務(wù)課程的設(shè)計，亦有四點行銷上的建議：推陳出新的課程，創(chuàng)新絕對是創(chuàng)造顧客價值的利器。配合現(xiàn)代人文明病、慢性病（如糖尿病、高血壓、痛風(fēng)等），開發(fā)適合體能的課程。注意課程的實用性及收效，追蹤顧客上過課程後的反應(yīng)，以隨時改進，提昇滿意度。記得給各課程取一響亮的名稱，易懂傳神，此亦為行銷包裝的一部分。俱樂部的品牌與商標設(shè)計發(fā)展企業(yè)體的品牌與商標設(shè)計，在國內(nèi)已寬泛碰到注意，除了易於讓消費者辦識本俱樂部的收效外，鮮明的品牌識別也能協(xié)助市場定位，其他，亮麗的品牌，更增加俱樂部與其他企業(yè)的策略聯(lián)盟、合作行銷的價值。俱樂部的周邊產(chǎn)品開發(fā)俱樂部也應(yīng)從其核心產(chǎn)品，亦即健身體適能服務(wù)外

10、，開發(fā)延伸新產(chǎn)品，如服飾、營養(yǎng)品、保健品、教學(xué)指導(dǎo)電影、餐飲等，為俱樂部賺進更多的錢。價格決策價格擬定應(yīng)考慮的因素價格擬定實際價格的擬定價格擬定應(yīng)考慮的因素STP的規(guī)劃中，考慮目標市場是誰，其對俱樂部的購買力如何。配合俱樂部的經(jīng)營策略，擬定價格：若是俱樂部的經(jīng)營者採行的企業(yè)經(jīng)營策略是低成本的領(lǐng)導(dǎo)者(lowcostleadership)，以達到擴張市場的目的，則其價格可能會採較低的價位。競爭者的價格：除非走獨創(chuàng)的市場區(qū)隔，否則必會與某些俱樂部位處同市場，勢必得參考競爭者的價格、成本與所供應(yīng)之產(chǎn)品服務(wù)。俱樂部自己的成本：今日的俱樂部投資經(jīng)常在開辦時就有龐大的資本支出，花在裝潢、設(shè)備等上，開幕後的每

11、個月租金與人事費用等固定成本也相當可觀。因此俱樂部的訂價，必須以成本為基礎(chǔ)。價格擬定以下介紹幾種常見的方式(Ravelle,2000)：年繳會員制(yearlymembership)：會員一次繳付一年之費用，在一年內(nèi)均可不限次數(shù)使用俱樂部設(shè)施。半年或季節(jié)制會員(halfyearlyorquarterlymembership)：會員一次繳付半年或一季之會員費，在時間內(nèi)不限次數(shù)使用俱樂部設(shè)施。月繳會員(monthlysubscription)：會員以一個月為繳付單位，期間內(nèi)可不限次使用。但有些業(yè)者會要求一筆額外的入會費(joiningfee)。單次使用(payasyougo)：顧客每次使用，每次付

12、費。其他：也有業(yè)者以二年、三年、五年甚至於終生為會費收取單位。根據(jù)Braun(2002)的說法，業(yè)者依據(jù)不同樣的顧客及使用狀況，又可分成以下幾種會員費型態(tài)：離峰會員制：亦即會員若僅在離峰期使用俱樂部設(shè)施，則有特別優(yōu)惠價。不同樣年齡顧客群的會員制：亦即針對銀髮族、學(xué)生等予以特別優(yōu)惠。家庭會員制、團體會員制。體驗免費卷：國內(nèi)外業(yè)者都會大量派發(fā)免費的使用卷，鼓勵消費者上門嘗試，期盼他們的一試之後而成為顧客。半套會員制：顧客所繳交之會費僅能使用部分設(shè)施。實際價格的擬定成本加成訂價損益兩平點訂價競爭導(dǎo)向訂價法價值導(dǎo)向訂價法通路地點不適當?shù)牡攸c會無法反應(yīng)出店的定位(positioning)。不見得必然要找

13、人潮多的地段開店，但必然要考慮STP中，目標市場的需求與習(xí)慣，這群人能接受的地方為何？因此，通路地點的決策就是行銷供應(yīng)價值鏈中極為重要之關(guān)鍵。開設(shè)地區(qū)店址決策地點內(nèi)部價值溝通吾人來到價值溝通的工作，亦即要告訴目標市場有關(guān)俱樂部的種種，進而使他們產(chǎn)生興趣和欲望，而最終願意採取行動加入俱樂部。一般而言，促銷是依賴以下五大工具的整合運用與顧客溝通：(1)廣告；(2)推銷，如業(yè)務(wù)員的推銷；(3)銷售促進；(4)公共報導(dǎo)；(5)公共關(guān)係。個人從四大工具的利用，介紹俱樂部的促銷工作：廣告?zhèn)€人推銷銷售促進公共報導(dǎo)公共關(guān)係廣告一般俱樂部常用的廣告方式有：網(wǎng)站廣告：會員或非會員均可以上俱樂部網(wǎng)站來查詢資料。海報

14、：經(jīng)濟效益高，可到處張貼俱樂部的廣告。宣傳單：可沿街發(fā)放，或讓顧客在店內(nèi)索取的促銷、特價、週年慶等特別活動的文宣品。雜誌：鎖定目標市場較可能閱讀的雜誌，可能是一些時尚性或社會新聞性強的雜誌。戶外看板廣告：在俱樂部周邊的街頭樹立大型看板，有必然之收效。捷運站內(nèi)廣告：俱樂部之顧客以上班族佔有必然之市場。店內(nèi)外的廣告旗幟、標語、電視牆等都是可利用之廣告方式。個人推銷這是一對一的宣傳與推銷，也是俱樂部最有效的溝通方式！可以說泰半的會員卡銷售都是業(yè)務(wù)員直接推銷的結(jié)果，因此，這塊領(lǐng)域是俱樂部業(yè)者極其專業(yè)且需慎重管理的部分。請注意以下俱樂部的業(yè)務(wù)活動：潛在客戶之導(dǎo)覽導(dǎo)覽後之洽談業(yè)務(wù)員之話術(shù)與應(yīng)對業(yè)務(wù)員之人力

15、資源管理業(yè)務(wù)團隊的業(yè)績要求與行銷配合銷售促進常見的銷售促進活動有：特別季節(jié)的銷售促進活動聯(lián)合促銷免費體驗卷的發(fā)放公共報導(dǎo)公共報導(dǎo)是各種不需付費的促銷。平時以新聞的方式，在報章、電視、雜誌上披露俱樂部的報導(dǎo)，進而達到宣傳的收效。而新聞媒體之因此願意報導(dǎo)俱樂部的信息，經(jīng)常也是因為俱樂部業(yè)者公關(guān)專心的結(jié)果。公共關(guān)係公共關(guān)係屬於一種行銷的功能，可以評量大眾對組織之觀感，找出大眾對組織感興趣之處，並且能執(zhí)行活動以爭取大眾對組織的好感，增進與大眾的優(yōu)異關(guān)係。一般而言，以下是俱樂部公共關(guān)係工作的重點：新聞媒體關(guān)係的開拓與維繫：此可協(xié)助產(chǎn)品的公共報導(dǎo)。公關(guān)事件的創(chuàng)造話題，塑造俱樂部優(yōu)異之公民形象：透過舉辦慈善、健康、社區(qū)等活動舉辦，配合促銷工具，為產(chǎn)道德銷造勢。鄰居關(guān)係維繫：俱樂部常有許多鄰居，難免因環(huán)境衛(wèi)生、公共安全等議題，損及鄰居權(quán)益，故應(yīng)隨時保持良性互動。俱樂部簡介手冊之編?。壕嫉暮喗槭謨钥蔀闃I(yè)者做好宣傳。俱樂部電影的攝製：公關(guān)工作也包括為俱樂部拍攝介紹性的短片。贊助：俱樂部也可透過贊助其他體育、音樂、