客戶忠誠(chéng)之戰(zhàn)

1、客戶忠誠(chéng)之戰(zhàn)1一、背景材料喜達(dá)屋：喜達(dá)屋經(jīng)營(yíng)維斯?。╓estin）飯店和度假酒店、喜來(lái)登（Sheraton）飯店和度假酒店、四點(diǎn)（Four Points）、瑞杰斯(Regis)、W品牌等。 萬(wàn)豪：萬(wàn)豪通過(guò)經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)兩種方式運(yùn)作著許多品牌的飯店。包括的品牌有萬(wàn)豪、利茲卡爾頓（Ritz-Carlton）、復(fù)興（Renaissance）、瑞恩登司旅店（Residence inn）、考特亞特（Courtyard）、雙城套房（Towneplace Suites）、和平旅店（Fairfield Inn）、春山套房（Springhill Suites）等等。凱悅：凱悅公司由芝加哥的普瑞茲克（Pritzk

2、er）家族擁有，包含凱悅飯店和凱悅國(guó)際兩個(gè)子公司。其中，凱悅飯店經(jīng)營(yíng)美國(guó)、加拿大和哥倫比亞的飯店，而凱悅國(guó)際則經(jīng)營(yíng)其他的海外飯店。同時(shí)，凱悅還是南太平洋飯店集團(tuán)公司的股東，南太平洋飯店集團(tuán)公司是立足于澳大利亞的三星、四星連鎖飯店。2希爾頓：希爾頓品牌被兩個(gè)完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國(guó)倫敦的希爾頓國(guó)際公司（HIC）。兩個(gè)公司達(dá)成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個(gè)公司在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷中協(xié)調(diào)運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實(shí)施希爾頓榮譽(yù)會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃（Hilton HHonors loyalt

3、y program）。世界希爾頓榮譽(yù)會(huì)員（簡(jiǎn)稱HHW）公司負(fù)責(zé)運(yùn)作該計(jì)劃，目的不是為了盈利，而是為其兩個(gè)母公司服務(wù)。在財(cái)務(wù)上HHW被要求達(dá)到收支相抵，并通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的計(jì)劃測(cè)度集來(lái)評(píng)價(jià)公司運(yùn)作的有效性。 3主要連鎖飯店提供的服務(wù)分布 4二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃 希爾頓的市場(chǎng)構(gòu)成1/3商務(wù)客人。其中將近有三分之二顧客的住宿價(jià)格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價(jià)格的限制，而有選擇飯店的完全自由。 1/3會(huì)議客人選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會(huì)議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會(huì)和主要公司主管人的手中。1/3休閑客人休閑顧客對(duì)價(jià)格很敏感。通常他們?cè)诼眯袌F(tuán)或批發(fā)商團(tuán)體提供

4、的服務(wù)組合中作出選擇。 51、會(huì)員條件希爾頓榮譽(yù)會(huì)員對(duì)于任何申請(qǐng)的人都是開放的，不需要任何費(fèi)用。會(huì)員只要在HHCHIC飯店入住，就可以在他們的希爾頓榮譽(yù)會(huì)員帳戶上獲得積分。當(dāng)希爾頓榮譽(yù)會(huì)員在該計(jì)劃中積累了足夠的積分時(shí)，他們可以用各種方式兌換這些積分：入住榮譽(yù)會(huì)員飯店、使用積分從合伙企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，或者把積分折算成航空公司?？陀?jì)劃中的里程。 二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃62、會(huì)員等級(jí)制度 希爾頓榮譽(yù)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)： 藍(lán)色級(jí) 白銀級(jí) 黃金級(jí) 鉆石級(jí) 二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃7藍(lán)色級(jí)當(dāng)會(huì)員以所謂的商務(wù)價(jià)格入住一家希爾頓飯店時(shí)，典型情況下，該飯店按照顧客稅前支付的每一美元4.5美分的比例向HHW公司轉(zhuǎn)移支付。然

5、后，HHW公司按照每一合格美元10點(diǎn)積分的比例，在顧客的帳戶上累積積分。希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行?？陀?jì)劃中獲取飛行里程的同時(shí)，還可以獲得希爾頓積分，這就是人所共知的雙重積分。希爾頓是唯一一家提供雙重積分的連鎖飯店公司。二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃8如果顧客使用積分支付住宿費(fèi)用，HHW公司將補(bǔ)償提供住宿的飯店，補(bǔ)償?shù)呢泿艛?shù)量高于入住成本與空房成本的差額，但是少于顧客實(shí)際支付的數(shù)額。例如如果積分達(dá)到35,000點(diǎn)，就可以享受紅海的雙人七日游，包括住宿和往返飛機(jī)票。會(huì)員可以從很多方面獲得積分。例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購(gòu)買菲爾茲餅干等等。會(huì)員還可以以

6、10美元一千點(diǎn)的價(jià)格用現(xiàn)金購(gòu)買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20。二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃9會(huì)員還可以：得到預(yù)定時(shí)具有優(yōu)先權(quán)的電話號(hào)碼在辦理退房手續(xù)時(shí)，會(huì)員擁有優(yōu)先權(quán)如果會(huì)員對(duì)服務(wù)不滿意，飯店會(huì)讓顧客將其不滿意的地方提出來(lái)。積分能夠購(gòu)買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機(jī)票、鮮花、菲爾茲餅干（Fields Cookies）、卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會(huì)員資格、租用汽車等等。二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃10白銀級(jí)二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃 如果顧客一年有四次入住希爾頓飯店，他將獲得白銀VIP資格。 他將在原始積分的基礎(chǔ)上獲得20的獎(jiǎng)勵(lì)，如果某顧客在一個(gè)季度內(nèi)入住次數(shù)達(dá)到八次，則可獲得50

7、00點(diǎn)積分的獎(jiǎng)勵(lì) 如果他要求得到花費(fèi)100,000點(diǎn)的服務(wù)，該顧客還可以享受10,000點(diǎn)的折扣。 他們還可以得到等級(jí)提升的證明，以后在每入住希爾頓飯店五次就可以享用最好的客房。11黃金級(jí)二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃 如果會(huì)員一年內(nèi)入住榮譽(yù)會(huì)員飯店達(dá)到16次，或者一年內(nèi)在希爾頓飯店住宿36晚，他將獲得黃金VIP資格。 他們?cè)谠蟹e分的基礎(chǔ)上獲得25的獎(jiǎng)勵(lì)，如果一個(gè)季度入住7次，他將得到5,000點(diǎn)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。 當(dāng)黃金VIP會(huì)員要求購(gòu)買花費(fèi)100,000點(diǎn)積分的服務(wù)時(shí)，他將享受20,000點(diǎn)的折扣。 黃金VIP會(huì)員還能得到等級(jí)提升的證明，以后每入住五次就可以享用最好的客房，而且在登記時(shí)可以進(jìn)入貴賓室。12

8、二、希爾頓榮譽(yù)計(jì)劃3、會(huì)員計(jì)劃的理論根據(jù)1、收益和利潤(rùn)管理2、與伙伴緊密合作3、與特許經(jīng)營(yíng)者合作4、加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)5.幫助旅行經(jīng)理遵守公司政策13三、會(huì)員態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)希爾頓榮譽(yù)會(huì)員在希爾頓連鎖店的平均入住次數(shù)為30次，每次入住時(shí)間平均為4.2晚。從1997年到1998年，希爾頓會(huì)員使用榮譽(yù)會(huì)員飯店的次數(shù)增長(zhǎng)了17.5%。盡管經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所提高，但是每年有超過(guò)一半的榮譽(yù)會(huì)員入住與希爾頓競(jìng)爭(zhēng)的其他連鎖飯店，其主要原因是希爾頓相對(duì)有限的飯店網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合分析表明，每五個(gè)會(huì)員入住希爾頓飯店，其中只有一個(gè)可以歸功于榮譽(yù)會(huì)員計(jì)劃。14該研究還發(fā)現(xiàn)飯店?？陀?jì)劃的最重要特點(diǎn)首先是免費(fèi)入住，隨后是入住房間升級(jí)和航空

9、里程，最后是飯店服務(wù)。研究表明，會(huì)員希望得到細(xì)水長(zhǎng)流的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)過(guò)程和不會(huì)過(guò)期的積分。希爾頓和萬(wàn)豪傾向于吸引“博弈型顧客”。希爾頓想在獎(jiǎng)勵(lì)因素上展開有效的競(jìng)爭(zhēng)，但是隨之同時(shí)也提高了顧客的品味和飯店體驗(yàn)。希爾頓積累的基本顧客主要是由博弈型顧客組成的。希爾頓正在執(zhí)行的一項(xiàng)任務(wù)是顯著提高會(huì)員計(jì)劃中高等級(jí)會(huì)員的居住體驗(yàn)。 15四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員計(jì)劃喜達(dá)屋的聲明無(wú)接待能力控制 以前實(shí)施的?？陀?jì)劃都限制免費(fèi)入住的客房數(shù)目。喜達(dá)屋則告知其旗下所有飯店，它們所有未預(yù)定的客房都向使用積分支付的顧客開放。無(wú)紙化獎(jiǎng)勵(lì) 從前顧客必須先將積分換成證書，然后使用證書支付授權(quán)的服務(wù)。在喜達(dá)屋系統(tǒng)中，一些飯店可以直接接受積分出售飯店服務(wù)。16飯店的補(bǔ)償 由于廢除了期限管制，一些飯店，特別是那些位于富有吸引力的度假勝地的飯店，可能會(huì)因?yàn)橛懈嗍褂梅e分支付的客人而與喜達(dá)屋公司發(fā)生爭(zhēng)議。所以喜達(dá)屋公司提高了對(duì)飯店免費(fèi)入住