健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材

1、美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃唯一不變的是改變市場永遠處于不斷變化之中，2003年后，電器市場，特別是家電市場上出現(xiàn)一股新興勢力健康電器。作為行業(yè)巨頭，美的立刻意識到健康電器可能將在家電業(yè)引發(fā)巨大的市場變革。公司對此作出迅速反應，采取了一系列重大舉措。在此背景下，美的健康電器公司成立，正式拉開了美的進軍健康電器領域的戰(zhàn)役。在此，要先感謝在座各位優(yōu)秀的美的人，能夠給予我們機會參與到這場戰(zhàn)役中來，進行美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目錄第一部分 主體研究產(chǎn)業(yè)研究美的構(gòu)想及現(xiàn)狀思考及對策第二部分 品牌規(guī)劃規(guī)劃模式一規(guī)劃模式二第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃第四部分 推廣宣傳第一部分 主體研究（一）產(chǎn)業(yè)研究（二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀

2、（三）思考及對策（一）產(chǎn)業(yè)研究 產(chǎn)業(yè)研究（1）：小家電行業(yè)整體“技術(shù)落后”“產(chǎn)能過剩”1A、“技術(shù)落后”，過度依賴加工制造環(huán)節(jié)：對微笑曲線圖左端的“研發(fā)”力度不夠當2006年，中國國際家電展上各大國內(nèi)家電在宣傳其新的家電技術(shù)（通過某項核心技術(shù)嫁接到某一類家電產(chǎn)品上使用）時，歐美等國家已開始通過將專有系統(tǒng)變成通用系統(tǒng)的研發(fā)，將所有家電統(tǒng)一進行電話或電腦操作；我國某些家電領域的核心技術(shù)仍然掌握在日韓、歐美等國家手中（例如：彩電行業(yè)）。B、“產(chǎn)能過?！保浩胀ㄐ〖译姰a(chǎn)能過剩，導致降價成風據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示：2006年12月發(fā)布的關(guān)于600種主要消費品供求趨勢調(diào)查分析86種小家電中10種商品供求平衡，占

3、11.6%，76種商品供過于求，占88.4%，比上半年增加7.0個百分點。調(diào)查意見價格下降的58種，占67.4，降價的壓力較大。 產(chǎn)能過剩 降價成風產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（2）：原材料上漲 小家電價格不漲1原材料價格普遍上漲10-15%以上整機降價幅度卻超過10%需求量大直接拉升塑料價格：2005年國內(nèi)合成樹脂的總產(chǎn)量為2141.9萬噸，表觀消費量達到3834.8萬噸，進口量2141.9萬噸，出口量185.9萬噸，仍有缺口約1800萬噸，55%依賴進口； 2006年上半年塑料價格幾乎一直處于上漲態(tài)勢。A、塑料價格受支撐不斷上漲銅行情報告2007-1-182005 年銅價緩慢上漲；06年 3 月份至5月份

4、爆發(fā)性上漲，創(chuàng)出8800 美元的歷史高點；預計2007年，全球銅消費量仍能保持6%左右的增長速度。2006LME期銅走勢圖B、銅價持續(xù)上揚 2007穩(wěn)中再升2007年1月5日，武鋼股份公布2007年2月份部分產(chǎn)品銷售價格調(diào)整政策，冷扎、硅鋼和型材產(chǎn)品上調(diào)80-300元/噸，鍍鋅產(chǎn)品下調(diào)100-150元/噸，其他所有品種維持1月份價格政策。自2006年12月底以來，鋼材價格一直在漲。C、武鋼拉開2007鋼價上漲序幕2006全年部分鋼材品種價格走勢圖大部分企業(yè)集中在傳統(tǒng)小家電行業(yè)內(nèi)競爭市場出現(xiàn)大片空白區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（3）：傳統(tǒng)小家電競爭激烈 市場出現(xiàn)大片空白1總的來說，現(xiàn)在的小家電行業(yè)呈現(xiàn)以下狀

5、況：技術(shù)落后，產(chǎn)能過剩，降價成風；原材料上漲，小家電價格不漲。傳統(tǒng)小家電競爭過于集中，市場出現(xiàn)大片空白；整個家電業(yè)發(fā)展舉步維艱從市場發(fā)展角度來看，家電業(yè)不斷 “進化”21998年健康電器市場露面出現(xiàn)?？咕娖鞔笠?guī)模沖擊市場； 非典肆虐，有殺菌滅菌功能的健康電器熱銷； 2003年禽流感橫行，再次引發(fā)健康電器強烈需求； 2004年“健康功能”成首選。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)對中國城鎮(zhèn)消費者的消費情況調(diào)查結(jié)果顯示，健康功能已成為當前消費者購買家電的首要考慮因素；2005年健康家電銷售“井噴”。據(jù)來自國美、蘇寧、大中等1000多家賣場銷售數(shù)據(jù)顯示，健康家電銷售出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。2006年從產(chǎn)業(yè)價值傳遞過程來看，

6、出現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變3銷售產(chǎn)品設計采辦分銷服務價格制造產(chǎn)品制造廣告最初的價值傳遞觀念：從“制造產(chǎn)品”到“銷售產(chǎn)品”現(xiàn)在的營銷目標就是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高價值。為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。 隨著市場的發(fā)展，營銷觀念也在不斷發(fā)展例如：蘋果電腦的出現(xiàn)選擇價值市場細分提供價值傳遞價值顧客細分價值定位產(chǎn)品研發(fā)服務開發(fā)產(chǎn)品定價生產(chǎn)制造分銷服務人員推銷銷售促進廣告現(xiàn)在的價值傳遞觀念：以滿足顧客需要為基礎，從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客的一系列的市場營銷行為。產(chǎn)業(yè)研究回顧：家電業(yè)發(fā)展舉步維艱。技術(shù)落后，過度依賴制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)能過剩，原材料上漲價格不漲，直接導致整個家電

7、業(yè)發(fā)展舉步維艱。家電“進化”。正悄悄從傳統(tǒng)家電向“健康電器”進化。觀念轉(zhuǎn)變。以“滿足顧客需求”為出發(fā)點，進行價值傳遞的系列營銷。在產(chǎn)業(yè)的這些變化中， 我們“美的”自身又是怎樣做的呢？（二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀1美的構(gòu)想美的近期動態(tài)12003年10月17日，美的空調(diào)在北京召開新聞發(fā)布會，推出“全健康空調(diào)”系列產(chǎn)品；12004年美的推出滅菌扇KYT25-3AU；2同年11月，美的推出廚房“三全主義”，打造“三全”健康電器平臺。32005年2月美的隆重推出新一代健康家電臭氧消毒機，可以讓你把藏在家中自來水里和空氣里的健康隱患，來個徹底清除。42006年美的重大舉措 2美的集團制冷家電集團日用家電集團電機事

8、業(yè)本部房地產(chǎn)事業(yè)本部美的-東芝開利合資公司榮事達合資公司華凌電器重慶美的通用制冷設備公司生活電器事業(yè)部美芝合資公司洗碗機事業(yè)部熱水器公司環(huán)境電器事業(yè)部威特專用微波設備公司小家電電器公司空調(diào)電機事業(yè)部洗滌電機事業(yè)部電子電器公司威特真空電子公司君蘭項目新海岸項目其他房地產(chǎn)微波爐事業(yè)部客車公司清江電機公司美的健康電器美的健康電器公司成立美的開始進入到健康電器領域 當美的進入健康電器領域時，我們不能再重蹈傳統(tǒng)家電覆轍，在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值低的環(huán)節(jié)上花費太多精力。我們的戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)健康電器藍海；我們可以跳出原有市場的游戲規(guī)則，不再受其束縛；甚至還可以有機會讓我們成為健康電器行業(yè)的標準，成為整個市場游戲

9、規(guī)則制定者。通過塑造獨特價值曲線創(chuàng)造有效新需求、增加消費者的好處與生產(chǎn)者的利潤建立有效的進入障礙 “藍海戰(zhàn)略”建立三大標準：新價值曲線 剔 除零件設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)材料生產(chǎn)環(huán)節(jié) 創(chuàng) 造健康電器平臺的建立建立健康電器聯(lián)盟健康電器標準 降 低研發(fā)、設計、開模、生產(chǎn)制造的投入 提 升健康電器的影響力消費者使用體驗基于三個標準下建立的美的藍海新價值曲線如下：2美的健康電器現(xiàn)狀從前面的介紹當中，關(guān)于“健康商務平臺” 的界定：策劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會和諧發(fā)展且有市場潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群?！懊赖慕】惦娖鳌钡慕缍ǎ合M者使用價值:“美的健康電器”首先是基于滿足消費者需求而產(chǎn)生的小家電，使用

10、美的健康電器可以為消費者帶來更健康、更時尚的高品質(zhì)生活；行業(yè)價值：作為行業(yè)的引領者，在逐步發(fā)展過程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展企業(yè)價值：成為未來小家電發(fā)展的方向?！懊赖慕】惦娖鳌狈懂牐喊ㄈ沼媒】诞a(chǎn)品、空氣健康產(chǎn)品、水健康產(chǎn)品三大類。未來可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。從前面“健康商務平臺”的介紹當中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對的目標群，其實是2個。合作商消費者基于2大目標群的狀況，引發(fā)出我們對美的健康電器的策略思考（三）思考及對策思考： 怎樣對2大目標群來傳遞美的健康電器的價值呢？我們的2大對策：理想對策：統(tǒng)一運作模式結(jié)合消費者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價值

11、傳遞。12針對性解決對策：分開運作模式針對2大目標群的不同特性，分別傳遞價值。基于這2個對策，具體應該怎樣進行呢？第二部分 品牌規(guī)劃（一） 規(guī)劃模式一（二） 規(guī)劃模式二（一）規(guī)劃模式一1目標群分析1消費者分析健康電器“魚目混珠” 消費者疑慮多多2003年SARS肆虐，消費者對健康電器需求直線上升；市場上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作；專家及有關(guān)部門提醒：購買健康家電要看技術(shù)及標準；消費者對“健康家電”界定模糊，購買健康家電時疑慮很多。健康電器市場前景廣闊，但首先要消除消費者疑慮。 2合作商分析目前家電市場發(fā)展，市場競爭激烈：廣告費、渠道費不斷增加；材料費的不斷上漲；利潤越來越薄

12、弱；大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆：生意難做A、傳統(tǒng)家電 生意難做B、健康電器 強勢發(fā)展反觀健康電器市場，呈現(xiàn)出強勢發(fā)展狀態(tài)：每年高達15%以上的成長率，增長快速；利潤率高于30%，是大家電的10倍左右;市場容量大，發(fā)展空間巨大。 健康電器對產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大2大目標群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊但要消除消費者疑慮A 對各合作商而言健康電器誘惑極大B我們的同行們又在做些什么呢？他們給我們留下了什么的空間呢？但是，消費者對健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場，整個市場環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進行。2競爭狀況國際品牌動態(tài)1國際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細分市場2006

13、年在市場上推出辦公室、家用型的復合功能健康電器：具有抑菌功能防止感冒病毒傳染人群加濕功能防止冬季皮膚干裂 紫外線消毒功能健康電器：安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達到了3分鐘99.87； LG推出針對室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器：整合了PLASMA等離子體空氣凈化技術(shù)和NANO-HEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)，徹底清除各種對人體有害的細菌和生活異味；多達14層的抗菌過濾網(wǎng)，有效過濾灰塵顆粒；空氣經(jīng)過漩渦式過濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風。 國內(nèi)品牌群雄紛爭 細分領域獨樹一幟國內(nèi)品牌動態(tài)2海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器：采用最新的光殺菌技術(shù)有效的殺死細菌并將其最終分解為二

14、氧化碳和水具有除異味功能 TCL殺入健康陣營 2004年，TCL推出健康電器，取得到國家權(quán)威機構(gòu)的檢測認證，并于4月大規(guī)模投放市場。國內(nèi)小產(chǎn)家動態(tài)3創(chuàng)新突破個性化專攻細分市場廚房健康電器全自動洗菜機由競爭坐標分析可知：國際品牌，涉足高端健康電器市場1國內(nèi)品牌，搶占細分領域“霸主”位置2小產(chǎn)家，以創(chuàng)新性進攻單一細分領域3發(fā)現(xiàn)機會面對此機會，美的應該要采取什么策略呢？目前市場上沒有一個品牌或企業(yè)，旗幟鮮明地以“健康電器”為核心展開銷售與宣傳。3策略及主張我們的策略我們知道即使美的在健康電器的每一細分領域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費者而言，就等于“健康電器”

15、。品牌之爭的本質(zhì)是消費者的心智之爭1細分+細分+細分=整體每一細分領域的強者2搶先策略“搶占”消費者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。最終在兩大目標群的頭腦中形成健康電器美的搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標準 “健康電器”的概念，在市場上被用得太濫、太空泛；任何一個對電器的小改動，都有可能被包裝成“健康電器”?！敖】惦娖鳌痹谀繕藢ο箢^腦中沒有直接產(chǎn)生價值感。健康是人人都能擁有的，并無稀缺性，不具備高價值的先決條件。不閃才健康但是，對于2大目標對象消費者和合作商來說：我們需要提升“健康電器”概念我們的消費者具有哪些特征？他（她）們喜歡些什么呢？觀念

16、派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源主流消費者首先，讓我們看一下新世紀，我國城市消費人群的劃分：對消費目標確立的啟發(fā)：溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層；主流消費者擁有強大的消費能力，擁有新的消費觀念，她們就是美的健康電器的主力消費群。通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者：主要目標消費者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標消費群和總體被訪群體?，F(xiàn)實消費者群體的主要購買群體是各類管理人員，其比例高達54%,遠高于潛在目標群體和總體被訪群體比例！女性！健康電器購買的主要決策者都是女性。這類城市中的中堅派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的

17、消費者心理又如何呢？對于她們來說，健康電器帶來的是她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務；她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關(guān)心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。她們的“母性”是天性，這就決定了她們對“溫馨”不設防；她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時又緊隨流行；她們對一切感性的、高品質(zhì)的、時尚的、健康的事物無法抗拒。1對于消費者來說擁有健康電器，意味著可以擁有健康的身體、幸福的生活， 擁有“活力”每一天。 每天都是“新鮮”的一天 對消費者而言，擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天；擁有健康電器，每天都是

18、“新鮮”的一天。 對消費者而言，“健康電器”帶給他們的就是“健康電器”的核心2對于合作商來說健康電器意味著什么呢？健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個新鮮的產(chǎn)業(yè)，一個充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)對合作而言，健康電器同樣意味著健康電器對消費者來說，就是“鮮活”美的“健康電器”的核心健康電器對合作商來說，也是“鮮活”鮮活美的=健康電器美的鮮活健康電器優(yōu)點闡釋：更易于溝通?！磅r活健康電器”形象生動，易于理解，更易于與消費者溝通；更有價值感?！磅r活健康電器”相較于用得太多太濫的“健康電器”，更易于在消費者心目中產(chǎn)生“這是一個全新的高科技含量的電器”，從而更易產(chǎn)生價值感； 。更易于打動消費者。消費者購買“健康電器”為的就是能

19、夠得到高品質(zhì)的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費者軟肋，更易打動他們。感性戰(zhàn)勝理性。對于“鮮活”，目標群反映，感覺比“健康電器”更高一級，而且?guī)淼牟粌H僅是健康，是“高品質(zhì)的生活”；在“鮮活健康電器”的基礎上，對消費者和合作商而言，我們的品牌主張又將是怎樣的呢？對消費者而言，“鮮活健康電器”帶來的是美好的家園圓滿的生活對合作商而言，“鮮活健康電器”是新的事業(yè)起點Origin新的財富機會Opulence美的鮮活健康電器品牌主張輔推設計:“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點闡釋1：“鮮活之家”同時也具有群體性，滿足消費者對屬于高品質(zhì)生活群體的歸屬感；對各合作商而言，也具有新的新產(chǎn)業(yè)群的有價值感

20、?！磅r活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費者的將是一個充滿活力、時尚新鮮的家園；“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點闡釋2：“O”則有著極為廣泛的含意：美好生活OK零污染0生活/事業(yè)的圓滿O新財富Opulence“O！Home”還有以下優(yōu)點：可對其直接進行符號化演繹，成為美的健康電器的品牌符號。1與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。2“O”與“H”還可以進行創(chuàng)意組合，代表著對美好高品質(zhì)生活與新商機“oh”的感嘆；“H”又可以代表著“health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費者的最直接利益。3“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點闡釋3：同時，中英文的交互使用，可以直接產(chǎn)生高品質(zhì)的感知、時尚新穎；2“鮮活之家 O！

21、Home”讀起來讓人覺得生動、有趣，便于與目標群溝通。31“鮮活之家 O！Home”讀起來朗朗上口，易讀易記，便于傳播；我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？4品牌符號“鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 “鮮活”對消費者來說，更是高品質(zhì)生活的象征，是生活的“圓滿” 圓滿“O”“鮮活”對合作商來說，是朝陽產(chǎn)業(yè)的象征，是圓圓的“太陽” O我們的品牌形象符號鮮活因子輔推鮮活因子:“鮮活因子”優(yōu)點闡釋：圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”；延展性強具有行業(yè)屬性，直接向消費者傳達出產(chǎn)品的屬性；行業(yè)屬性強造型圓潤、色彩柔和

22、，給人清新健康的感覺，消費者一看就能明白美的鮮活電器帶給他們的利益；易于溝通符號的使用：在品牌及產(chǎn)品推廣宣傳中，固定在某一位置出現(xiàn)，形成標準落格；成為辯識符號，出現(xiàn)在每一次廣告宣傳中。與 “美的鮮活健康電器”文字相組合；形成標準落格，出現(xiàn)在美的鮮活健康電器的每一次宣傳中。（二）規(guī)劃模式二1消費者品牌基于前面對消費者的分析，我們?nèi)匀粋鬟_2合作商品牌美的“健康商務平臺”簡析：激勵性不足。無法激起各個產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商的激情；溝通性不足。無法與目標群產(chǎn)生互動；不易于理解?！敖】瞪虅掌脚_”缺乏更直接有力的說出自己的作用及地位。但存在著以下幾個問題：已經(jīng)向渠道商明確的提出了健康商務平臺的內(nèi)容、平臺的性質(zhì)、

23、前景等。我們需要對“健康商務平臺”進行升華，使其更易于溝通，打動合作商成功案例的啟示：微軟 維納斯計劃“維納斯計劃” 是微軟專為中國市場開發(fā)的、基于Windows CE的信息家電產(chǎn)品計劃，在1998年3月24日經(jīng)微軟高 層批準后正式啟動。“維納斯計劃”作為一個信息家電產(chǎn)品計劃擺脫了一般科技產(chǎn)品的“硬性”宣傳，采用針對性更強、明確的“計劃”來替代；“維納斯計劃”的命名更易于形象生動的向目標群傳達出“計劃”的利益。“鮮活之家 O！Home”對于合作商而言，可能價值感知還不夠直接，那么我們就健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)進行分析，推出更具針對性的主張來。美的“鮮活健康電器”對他們而言意味著什么呢？圍繞產(chǎn)業(yè)鏈

24、中各合作商進行思考對制造商而言，我們的“鮮活電器”意味著一個全新的、剛剛起步的行業(yè)Origin對零件商、材料商、設備商來說，我們的“鮮活電器”意味著新的市場機會Opportunity對銷售商、傳播媒介而言，我們的“鮮活電器”意味著新的財富Opulence針對產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商我們提出美的鮮活健康電器O計劃 是將產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商、消費者、美的企業(yè)聯(lián)合起來，形成健康電器戰(zhàn)略聯(lián)盟陣營計劃。 是以營建美的鮮活之家，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售最先進的健康電器而努力，同時為消費者提供高品質(zhì)、健康、美好的時尚生活，為中國全民健康而努力的一項計劃。對健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)，在經(jīng)過自身評估后，可對零件、材料、設

25、務、銷售、傳播等環(huán)節(jié)，采取外包或代理等方式進行整合。將重點調(diào)整到滿足顧客需求上，展開一系列營銷活動，提升附加值。意義1、有助于集中力量主攻附加值高的“品牌”“研發(fā)” 環(huán)節(jié)意義2、利于美的成為健康電器行業(yè)引先地位成為國家或各大協(xié)會制定健康電器標準的模本；建立行業(yè)游戲規(guī)則，提升利潤增長空間。意義3、組建一流健康電器聯(lián)盟憑借品牌及隨后展開的系列重大進軍健康電器的實力及魄力，設定嚴格篩選標準，在各個環(huán)節(jié)中挑選最優(yōu)秀者加入聯(lián)盟；有助于將產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)中最優(yōu)秀者全部招攬進美的健康電器事業(yè)中來，組建世界一流的健康電器聯(lián)盟。美的健康電器品牌規(guī)劃小結(jié)1+1+1+21個“鮮活”品牌核心1個鮮活因子形象符號2大策略統(tǒng)

26、一模式分開模式1大鮮活健康電器品類概念1個核心：鮮活美的健康電器的品牌核心就是“鮮活”。1個符號：“鮮活因子”符號2大策略：統(tǒng)一模式：鮮活之家 O！Home分開模式：鮮活之家 O！Home/美的鮮活健康電器O計劃1大品類概念：鮮活健康電器美的健康電器=美的鮮活健康電器在清晰的規(guī)劃基礎上我們怎樣將品牌落實到產(chǎn)品上呢？第三部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略三大產(chǎn)品規(guī)劃建議：（一）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品宣傳（二）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品命名與廣告語（三）產(chǎn)品宣傳推廣規(guī)范（一）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品宣傳建議1：品牌形象符號規(guī)范應用形成三大標準落格：符號與文字組合的標準落格符號的標準落格文字的標準落格建議2：產(chǎn)品色彩的管理所有產(chǎn)品及包裝色彩，

27、應充分體現(xiàn)出美的“鮮活健康電器”的高品質(zhì)、時尚、活力、健康的調(diào)性。色彩選擇上，以跳躍的色彩為主，盡量避免暗沉的使人感覺沉悶、不愉快的色彩。例如:A方案：三大類產(chǎn)品包裝,分別有著不同的含意日用健康產(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“葉片”，在純凈的白色背景下延伸出翠綠的葉片，充分傳達出“鮮活”的概念。空氣健康產(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“陽光”，在潔凈的白色背景下，將鮮亮的陽光之色照耀至整個包裝，將“活力”與“健康”傳送給消費者。水健康產(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“水紋”，淡雅、漸變的藍色主基調(diào)上，運用淡淡暈開的“水紋”蔓延

28、整個包裝，使消費者充分感覺到水健康產(chǎn)品的高品質(zhì)。B方案：三大類產(chǎn)品包裝采用“鮮活因子”作為設計核心，通過白、橙、藍三色分別代表日用產(chǎn)品、空氣產(chǎn)品和水產(chǎn)品。B方案產(chǎn)品演繹建議3：產(chǎn)品宣傳物料調(diào)性的統(tǒng)一所有產(chǎn)品宣傳物料，應形成統(tǒng)一的風格及標準落格，以區(qū)別于其它健康電器產(chǎn)品，使消費者一眼即可分辯出我們的產(chǎn)品。例如：例如：（二）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品命名&廣告語首先我們來看看美的健康電器原有產(chǎn)品線新的產(chǎn)品命名及廣告語，應與鮮活健康電器品牌調(diào)性相一致，突出鮮活健康時尚美的鮮活健康電器例如美的果蔬凈化清洗機果蔬全凈化 健康零擔憂日用健康產(chǎn)品類中的洗菜機1產(chǎn)品名：廣告語：美的鮮氧空氣機純生鮮氧 自然好清新空氣處理

29、產(chǎn)品類中的家用等離子滅菌機2產(chǎn)品名：廣告語：美的活水機活水多一點 活力每一天水處理產(chǎn)品3產(chǎn)品名：廣告語：（三）產(chǎn)品宣傳規(guī)范不同階段的“謀勢”，其重點又各有不同: 成熟階段要乘勢初級階段造勢針對健康電器市場的不同發(fā)展階段，進行產(chǎn)品宣傳推廣時，美的鮮活健康電器的形象符號的應用將分階段進行。初級階段的“造勢”以具體產(chǎn)品宣傳推廣帶 動品類（鮮活健康電器）推廣近期美的果蔬消毒清洗機將在市場上先行以品類（鮮活健康電器）帶出系列產(chǎn)品成熟階段的“乘勢”接下來，我們就美的鮮活健康電器品牌和即將進入市場的美的果蔬消毒清洗機進行推廣第四部分 推廣宣傳（一）推廣策略（二）銷售推廣（三）傳播推廣傳播推廣內(nèi)容傳播推廣方式

30、（一）推廣策略基于前期的消費者分析可知，針對消費者對健康電器疑慮頗多的問題，我們在推廣美的鮮活健康電器及果蔬消毒清洗機時，首要的工作就是消除疑慮消除消費者疑慮的最佳方法就是“體驗營銷”，但體驗營銷是否僅僅是一場簡單的試銷體驗方案？如何更好的讓消費者體驗到鮮活健康電器及果蔬消毒清洗機的魅力呢？鹽模式贏銷時代的來臨 現(xiàn)在的營銷像“石頭”，一扔出去消費者就感知得到。明天的營銷會像“鹽”一樣，撒在每一個與消費者接觸的點上，不知不覺、慢慢滲入，讓消費者自然而然的接受我們的品牌，接受我們的產(chǎn)品。幾種成功鹽模式贏銷的啟示贏在中國在與雅虎的合作中，網(wǎng)絡社區(qū)成為 一個關(guān)鍵的部分營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽手機與

31、摩托羅拉天衣無縫的結(jié)合嵌入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽（二）銷售推廣鹽模式下果蔬消毒清洗機銷售渠道的選擇跟隨把握目標消費者的“行動軌跡”，在與他們的每一個接觸點上，對目標群進行持續(xù)的“軟性刺激”、“慢慢滲透”，在所有關(guān)鍵接觸點上，集中資源進行突破。我們的消費者會在哪些地方容易接受推廣呢？日常購買小家電的地方是我們的消費者最常接觸的購買地點優(yōu)勢：渠道輻射力強，解決現(xiàn)金流問題， 現(xiàn)階段可考慮。劣勢：進場費高，利潤薄弱，資金回收周 期長，不利于新概念產(chǎn)品的推廣。1A專業(yè)家電連鎖商超現(xiàn)階段 優(yōu)勢：有助于目標消費者日常頻繁接觸，商用 產(chǎn)品銷售強，現(xiàn)階段可考慮。劣勢：側(cè)重于產(chǎn)品宣傳，短期內(nèi)效率比較弱。日常購買小家電的地方是我們的消費者最常接觸的購買地方1B大型社區(qū)銷售渠道現(xiàn)階段 著名品牌的專店，高層次消費者常去的購買地點。2優(yōu)勢：可充分展現(xiàn)自身風格及提供品牌及產(chǎn)品體驗。劣勢：自建體驗店，費用較高，對營銷隊伍要求高。美的鮮活之家體驗店現(xiàn)階段 美的鮮活之家體驗店