探索高尚居住背后的價值

1、探索高尚尚居住背背后的價價值三花置業(yè)業(yè)南巖美墅墅二期推推廣方案案20044.099.077提案綱要要：市場分析析項目分析析廣告戰(zhàn)略略目標廣告定位位廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)廣告策略略階段推廣廣策略媒介策劃劃建議及及現(xiàn)場包包裝新昌項目目專案組組成員：項目顧問問：姚 敏 策劃總監(jiān)監(jiān)：勞建建定 設計總總監(jiān)：賴賴時偉文案策劃劃：蔡祖祖潑 主創(chuàng)平平面：方方偉軍客戶執(zhí)行行：董理理行第一部分分 市市場分析析大契機在20000年紹紹興市作作出的關(guān)關(guān)于市域域城鎮(zhèn)體體系規(guī)劃劃中，全全市各縣縣城市化化水平220100年要達達到500，220200年要達達到655。另另外，紹紹興市提提出一個個城市的的空間結(jié)結(jié)構(gòu)為：“一個中中心，

2、三三大組團團，三條條軸線”。其中中，新昌昌就處在在三大城城鎮(zhèn)組群群之一，即“以嵊州州、新昌昌盆地為為基本地地域單元元形成的的雙核結(jié)結(jié)構(gòu)嵊新城城鎮(zhèn)組群群”。這對對新昌的的城市建建設與規(guī)規(guī)劃來說說，都是是一個機機遇，也也是新昌昌房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的的一個契契機。大規(guī)劃新昌已被被列入沿沿海經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)區(qū)，屬上上海經(jīng)濟濟區(qū)域，隨著寧寧波國際際性“東方大大港”的建設設和對外外開放，新昌區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢更為顯顯著。圍圍繞著建建設風景景旅游城城市和新新興工業(yè)業(yè)基地的的城市性性質(zhì)，新新昌縣新新一輪的的城市總總體規(guī)劃劃修編（規(guī)劃期期限20000-20220年），確定定了新昌昌發(fā)展目目標的空空間布局局“一帶四四組團”的城市

3、市空間結(jié)結(jié)構(gòu)，東東連西延延，拓展展兩翼，拓寬用用地空間間和環(huán)境境容量。大市場20022年新昌昌的人均均GDPP已達到到21440美元元，據(jù)有有關(guān)研究究，人均均GDPP達到110000美元時時，住宅宅市場開開始啟動動，在11000040000美美元時，是住宅宅行業(yè)的的高速發(fā)發(fā)展期。由此可可見，新新昌的房房地產(chǎn)市市場早已已啟動，并處于于高速發(fā)發(fā)展期，這也是是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的最好時時期。大潛力據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的一個發(fā)發(fā)展規(guī)律律，按城城市常住住人口，每人每每年新增增購買力力是一平平方米。據(jù)人口口普查，新昌城城區(qū)人口口為144.022萬人，即每年年的需求求量保守守估計為為14.02萬萬平方米米，加之之“

4、人口的的自然增增長、農(nóng)農(nóng)村城市市化、農(nóng)農(nóng)民進城城”以及新新昌幾大大名牌企企業(yè)吸引引來的一一批外地地高素質(zhì)質(zhì)常駐人人才，估估計每年年的需求求量可達達到188萬平方方米，而而新昌近近幾年的的房產(chǎn)竣竣工面積積極為有有限，這這也說明明了新昌昌房產(chǎn)發(fā)發(fā)展的巨巨大潛力力。第二部分分 項項目分析析項目概況況項目位于于新昌西西北南巖巖風景區(qū)區(qū)，距離離城中心心約3.3公里里；緊鄰鄰南巖工工業(yè)區(qū)，地塊擁擁有較好好的自然然景觀資資源和水水系資源源，地塊塊內(nèi)多為為土丘和和山谷，地勢高高差較大大。項目目總用地地面積達達8000余畝，細分成成7個地地塊，總總體容積積率控制制在0.8左右右。項目目的二期期牡丹園園和紫荊荊園

5、位于于二、三三號地塊塊，用地地面積分分別為775畝、1244畝。物業(yè)類型型：雙聯(lián)聯(lián)別墅、多聯(lián)別別墅和疊疊加別墅墅建筑風格格：美式式風格為為主，融融合多元元素的建建筑風格格，整體體顯示出出“簡約”風情。功能定位位：居住住為主，少量商商業(yè)配套套，會館館，部分分休閑及及娛樂活活動配套套（經(jīng)濟濟型物業(yè)業(yè)為主）二期項目目命名：牡丹園園、紫荊荊園SWOTT分析優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢：占占地8000畝，在當?shù)氐厥敲备逼鋵嵉牡拇蟊P項項目，對對樹立市市場領(lǐng)導導者形象象有硬件件優(yōu)勢；二期項項目鄰靠靠交通干干道三江江路，與與市中心心繁華息息息相通通。環(huán)境優(yōu)勢勢：環(huán)境境優(yōu)美、地形起起伏、污污染少、空氣質(zhì)質(zhì)量好。地塊擁擁

6、有自然然水系，可謂山山水俱佳佳。另外外，本案案所處的的南巖開開發(fā)區(qū)將將為項目目提供客客源。規(guī)劃優(yōu)勢勢：路網(wǎng)網(wǎng)系統(tǒng)完完善、交交通便利利，“兩環(huán)四四橫九縱縱”的城市市交通網(wǎng)網(wǎng)絡正在在逐步形形成。品牌優(yōu)勢勢：三花花集團實實力雄厚厚，知名名度和美美譽度佳佳，有利利于本項項目在消消費者心心中建立立起較強強的信任任感。劣勢：居住郊區(qū)區(qū)化的趨趨勢還有有待時日日。本案案地塊缺缺少市場場認知度度，城西西在概念念中是郊郊區(qū)板塊塊，目前前的交通通不是很很便利，減弱認認識度。目標識別別性差，周邊無無標識性性建筑，地塊周周圍較荒荒蕪，人人氣較差差，地形形復雜，規(guī)劃難難度較大大，開發(fā)發(fā)成本較較高。市政配套套不完善善、生活

7、活配套不不到位，周邊用用地規(guī)劃劃不明確確、功能能性不明明晰。項目位于于工業(yè)園園區(qū)，且且周邊農(nóng)農(nóng)民自建建林立，一定程程度地影影響了項項目的高高尚形象象。項目容積積率較高高，與高高檔別墅墅項目品品質(zhì)有一一定差距距機會：市場供求求平衡，形勢較較好。新新昌官方方公布的的關(guān)于土土地出讓讓市場情情況和房房地產(chǎn)市市場供需需總體情情況的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)中可以以看出，新昌的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場前前景良好好，供求求基本平平衡，商商品房的的銷售形形勢很好好。市場上真真正意義義上的高高檔別墅墅和大社社區(qū)難尋尋。從物物業(yè)形態(tài)態(tài)結(jié)構(gòu)來來看，一一般公寓寓住宅、排屋、商鋪及及其結(jié)合合體是房房產(chǎn)供應應的主流流，別墅墅供應甚甚少，且且有供

8、應應別墅位位置多為為緊接城城區(qū)，價價格相對對較低，別墅環(huán)環(huán)境質(zhì)量量相對較較差。真真正的以以山水為為依托，景觀品品質(zhì)上乘乘的別墅墅建設還還是空白白。國家的宏宏觀調(diào)控控政策限限制并停停止別墅墅土地項項目的審審批，而而新昌房房地產(chǎn)處處于小規(guī)規(guī)模低級級狀態(tài)，強勢品品牌還未未真正出出現(xiàn)，市市場面臨臨洗牌的的局面，對于實實力雄厚厚的三花花置業(yè)和和南巖美美墅將有有很大機機遇和市市場空間間。政府、銀銀行對房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的信賴賴和支持持。威脅：需求有限限。全縣縣有433.522萬人，城區(qū)僅僅14.02萬萬人，房房產(chǎn)需求求長遠來來看是相相當有限限的，過過量開發(fā)發(fā)可能導導致將來來的市場場難以消消化。國家政策策對高檔檔

9、物業(yè)購購買的限限制，將將緊縮房房地產(chǎn)開開發(fā)的宏宏觀政策策環(huán)境，提高了了客戶的的置業(yè)門門檻。項目檔次次較高，單價、總價可可能均遠遠高于其其它項目目，市場場承受能能力可能能會對銷銷售構(gòu)成成一定阻阻礙。土地資源源稀缺，必然導導致地價價的抬升升，開發(fā)發(fā)成本漲漲高而利利潤萎縮縮。本地房地地產(chǎn)的開開發(fā)規(guī)模模小、素素質(zhì)低、管理一一定程度度上跟不不上，“形象和和品牌意意識”不強、物業(yè)管管理也有有待完善善和加強強，這對對新昌房房地產(chǎn)市市場吸引引外地客客源不利利。目標客戶戶群定位位目標客戶戶市場南巖開發(fā)發(fā)區(qū)位于于縣城西西郊，其其規(guī)劃定定位為：集機電電一體化化、電子子信息、新材料料、技能能環(huán)保等等高新技技術(shù)為一一體

10、的工工業(yè)區(qū)。本案作作為新昌昌縣一個個歷史性性的大盤盤，因為為較高的的檔次定定位將提提高開發(fā)發(fā)成本，故本案案的目標標銷售價價將高于于目前市市場均價價，所以以我們應應拓寬目目標市場場范圍，以新昌昌縣為中中心，輻輻射附近近區(qū)域縣縣市，比比如嵊州州等地。主體覆覆蓋新昌昌城區(qū)及及縣郊，客戶年年齡層集集中在335555歲之之間，家家庭年收收入在110-115萬元元以上，新昌縣縣及鄰近近區(qū)縣較較有實力力的私營營企業(yè)主主，經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)區(qū)內(nèi)（集集中在南南巖開發(fā)發(fā)區(qū)）大大型企業(yè)業(yè)中高層層管理人人員，企企事業(yè)單單位公務務員，教教育工作作者及專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員，以及分分布農(nóng)村村中較為為富裕人人士。目標客群群特征30-5

11、55歲，追求居居住環(huán)境境、追求求生活品品位的中中高端中中產(chǎn)階層層、農(nóng)村村富裕階階層、部部分高薪薪階層目標客群群行為特特征及心心理圖象象： 他們的事事業(yè)較為為成功，對自己己有信心心，凡事事有主見見；對未未來充滿滿憧憬，個性開開朗樂觀觀，關(guān)愛愛家人。他們收入入豐厚且且有一定定的積累累，支付付能力較較強，對對總價、單價有有較強的的承受能能力。他們注重重身份，對物業(yè)業(yè)的檔次次要求比比較高，易接受受新觀念念，注重重高品質(zhì)質(zhì)生活，講究生生活的環(huán)環(huán)境，講講究社區(qū)區(qū)的品質(zhì)質(zhì)和生活活的情趣趣，希望望擁有一一定完備備的高品品質(zhì)生活活配套。對車位位數(shù)量及及交通方方便性要要求較高高。他們購房房主要是是為了改改善居住住

12、環(huán)境或或保持資資金增值值能力，他們購購房的需需求并不不急迫。他們置業(yè)業(yè)時會比比較注重重配套設設施、注注重產(chǎn)品品的質(zhì)量量以及發(fā)發(fā)展商的的信譽，比較注注重物業(yè)業(yè)的知名名度和市市場口碑碑。他們見多多識廣，有相當當?shù)纳鐣啔v，有充分分的市場場信息，對國內(nèi)內(nèi)其它城城市的高高品質(zhì)樓樓盤有一一定了解解，認為為目前新新昌的“高檔住住宅”乏善可可陳。他們受口口碑宣傳傳的影響響較大，也易被被生動的的廣告所所感染，有品牌牌意識。會通過過多種途途徑了解解產(chǎn)品信信息，對對好的樓樓盤有興興趣且產(chǎn)產(chǎn)生購買買沖動。項目定位位：綜合市場場形勢、項目情情況以及及目標客客戶群體體的分析析，我們們給項目目定位為為：南巖美墅墅，一個

13、個實現(xiàn)高高尚居住住和生活活的領(lǐng)地地?；陧椖磕勘旧頇n檔次因素素，我們們在與消消費者的的溝通環(huán)環(huán)節(jié)和傳傳播效果果上，應應該讓他他們感受受到我們們是在提提倡一種種高貴的的生活方方式，進進而樹立立南巖美美墅在新新昌別墅墅市場領(lǐng)領(lǐng)導者的的地位。所以，我們對對傳播語語作如下下提煉：定位語：詩意山山水，高高尚領(lǐng)地地。廣告語：五星級級的山水水，五星星級的家家！詩意山水：告告訴消費費者項目目的特色色是有山山有水，詩意棲棲居。高尚領(lǐng)地地：將產(chǎn)產(chǎn)品和消消費者之之間的關(guān)關(guān)系聯(lián)系系在一起起，不但但表明項項目本身身的高尚尚及領(lǐng)導導地位，也向消消費者直直接闡述述產(chǎn)品帶帶給他們們的利益益點，是是項目核核心價值值的最好好體現(xiàn)

14、。五星級的的山水，五星級級的家！是對對項目所所擁有的的高檔次次山水資資源和高高檔次品品質(zhì)的最最好詮釋釋，也是是對本案案主題最最精辟的的概括。第三部分分 廣廣告戰(zhàn)略略目標廣告戰(zhàn)略略目標取取決于企企業(yè)經(jīng)營營目標，“本案”作為“三花置置業(yè)”真正推推向市場場參與市市場競爭爭的項目目，與自自己的經(jīng)經(jīng)營目標標相關(guān)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標歸納有有四點：銷售增長長目標。本案的的一切廣廣告活動動都是為為了能開開拓和贏贏得市場場，從而而提高樓樓盤銷售售業(yè)績，按開發(fā)發(fā)經(jīng)營計計劃完成成銷售目目標，從從而在較較短時間間內(nèi)追求求利潤最最大化。市場拓展展目標。通過戶戶外廣告告活動展展開以新新昌縣為為中心的的銷售市市場，按按漸進

15、式式廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略拓展展嵊州及及新昌的的周邊市市場。品牌塑造造目標。通過一一系列廣廣告活動動，樹立立本案的的良好品品牌，使使本案在在推廣的的目標市市場上形形象鮮明明，增強強目標市市場消費費者對本本案的好好感。也也同時提提升三花花企業(yè)品品牌，實實施“以產(chǎn)品品品牌支支撐企業(yè)業(yè)品牌，以企業(yè)業(yè)品牌帶帶動產(chǎn)品品品牌”的雙贏贏策略。企業(yè)形象象目標。樹立良良好的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌和企業(yè)業(yè)品牌，進而擴擴大三花花置業(yè)的的社會影影響力，進一步步提升三三花集團團的品牌牌，只有有站在這這個高度度上，我我們才能能對項目目的開發(fā)發(fā)有深層層的認識識。第四部分分 廣廣告定位位通過對項項目定位位的分析析和新昌昌縣房地地產(chǎn)現(xiàn)狀狀的分析析，

16、明確確項目的的市場定定位，確確定項目目的主要要銷售對對象（目目標客戶戶群）。一切的的廣告?zhèn)鱾鬟f也都都要圍繞繞著他們們，項目目定位決決定項目目廣告定定位和廣廣告主題題，分析析項目的的廣告定定位和廣廣告主題題，首先先要明確確向銷售售對象訴訴求以下下具體內(nèi)內(nèi)容。主題概念念的訴求求。自然資源源和人文文資源是是別墅物物業(yè)選址址首先必必有考慮慮的，它它是決定定別墅物物業(yè)價值值的最重重要因素素，別墅墅物業(yè)其其它要素素均可模模仿重造造，唯獨獨自然資資源和人人文資源源是不可可重造的的，真正正顯正出出其獨一一無二的的價值永永久性。廣告語：五星級級的山水水，五星星級的家家輔助概念念的訴求求生活方式式的訴求求。富人區(qū)

17、是是城市文文明和經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展水平發(fā)發(fā)展到一一定階段段的產(chǎn)物物，也是是一個城城市走向向發(fā)達、成熟的的標志之之一。本本案提供供的不僅僅是一個個生活空空間，更更在倡導導一種生生活方式式，即富富人區(qū)生生活模式式。每個個富人區(qū)區(qū)都有自自己的特特質(zhì)和品品位，既既有個性化化又有人人文內(nèi)涵涵。廣告語：每個城城市都有有自己的的富人區(qū)區(qū)從名人到到名門，南巖美美墅是關(guān)關(guān)鍵一步步自然環(huán)境境的訴求求。從項目周周邊有山山有水有有森林的的自然資資源，到到項目本本身的綠綠化、景景觀建筑筑小品以以及周邊邊的綠化化環(huán)境，由此烘烘托出“本案”處處綠綠色掩映映的氛圍圍。廣告語：生態(tài)豪豪宅宣言言南巖美墅墅重新定定義“心居時時代”豪宅新

18、新標準建筑方面面的訴求求。通過闡明明項目的的總體規(guī)規(guī)劃和超超前的設設計理念念，進而而系統(tǒng)地地介紹項項目合理理的布局局、實用用的室內(nèi)內(nèi)空間、創(chuàng)新的的建筑立立面設計計、齊全全的配套套設施和和一流水水準的管管理服務務，集中中反映理理想中的的未來生生活空間間：美式式建筑、美式生生活、美美式空間間。廣告語：南巖美美墅，理理想的生生活空間間品牌的訴訴求通過對項項目總體體分析，進一步步提升本本案品牌牌，闡明明發(fā)展商商實力及及信譽。廣告語：三花集集團，為為您描繪繪極品人人生以上是從從不同方方面向銷銷售對象象訴求的的重點，是廣告告的側(cè)重重點?！拔逍羌壖壍纳剿?，五星星級的家家”高度概概括了項項目的主主題，在在新

19、昌市市場上脫脫穎而出出，具有有唯一性性和排它它性。第五部分分 廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意意是在廣廣告定位位確定后后，圍繞繞廣告主主題的深深化、藝藝術(shù)化和和主體化化而開展展的，是是融入廣廣告策劃劃全過程程的表達達廣告主主題的創(chuàng)創(chuàng)造性思思維活動動。根據(jù)據(jù)本案的的“五星級級的山水水，五星星級的家家”的廣告告主題，主要做做好以下下幾個方方面的創(chuàng)創(chuàng)意。結(jié)合新昌昌當?shù)厥惺袌銮闆r況及競爭爭對手策策略，敝敝司認為為“南巖美美墅”的媒體體策略應應該采用用以戶外外看板有有燈箱廣廣告為主主，輔以以報紙（硬廣告告和軟文文）、電電視廣播播媒體的的策略。戶外看看板可根根據(jù)現(xiàn)實實情況在在五四大大道兩個個端口等等處豎起起一個三

20、三面高炮炮，報紙紙廣告及及軟性文文章以新昌日日報嵊州日日報和和紹興興晚報為主要要投放媒媒體。電視廣告告創(chuàng)意形象片：突出項項目高檔檔品質(zhì)定定位，圍圍繞“本案”的中心心主題，用動感感畫面表表現(xiàn)未來來家居及及生活模模式，形形象片是是項目取取得良好好形象，維護項項目長期期品牌，達到提提升品牌牌的持續(xù)續(xù)宣傳。專題片：以寫實實手法為為主，全全面包括括項目的的園藝、綠化、配套設設施、物物業(yè)管理理，發(fā)售售信息以以及公司司介紹等等內(nèi)容，是對項項目總體體規(guī)劃理理念經(jīng)營營管理模模式較全全面介紹紹，該片片是以銷銷售為主主要目的的，它是是具有一一定階段段性、針針對性而而播放的的資料。新聞片：以新聞聞形式報報道本案案開發(fā)

21、中中的奠基基慶典、封頂、入伙等等各種活活動內(nèi)容容，向觀觀眾傳遞遞項目特特征與個個性片段段，既有有新聞性性，又有有真實性性，因而而有較高高的可信信度。報紙廣告告創(chuàng)意對于平面面廣告，我司認認為應該該以強大大的視覺覺沖擊與與項目本本身誘人人品質(zhì)的的結(jié)合將將使南巖巖美墅誕誕生超乎乎想象的的魅力，吸引客客戶的熱熱切關(guān)注注和強烈烈的購買買欲望。圍繞“本案”廣告主主題，深深化和突突出這一一主題，進行如如下訴求求：突出項目目重點，營造高高品質(zhì)生生活環(huán)境境強力宣傳傳本案的的富人區(qū)區(qū)生活模模式突出三花花的品牌牌及綜合合實力挖掘以無無可比擬擬的自然然資源為為主的廣廣告題材材活動宣傳傳戶外廣告告創(chuàng)意由于戶外外的對象象

22、是在戶戶外活動動的人，這些人人是有流流動性質(zhì)質(zhì)，在廣廣告畫面面前停留留的時間間不會太太久，注注視時間間非常短短，所以以要求廣廣告效果果、廣告告表現(xiàn)形形式和創(chuàng)創(chuàng)意簡單單明了，突出主主題，越越準確、簡煉，越能突突出效果果，能給給人留下下強烈印印象。而而在本案案的推廣廣中，戶戶外廣告告將是廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略中中的主體體，所以以我司認認為應以以大型戶戶外看板板和指引引性路牌牌、燈箱箱結(jié)合的的手法來來展現(xiàn)南南巖美墅墅無限風風光，平平面設計計力求唯唯美、鮮鮮明，給給人以強強烈的視視覺沖擊擊與心靈靈震撼。電臺廣告告創(chuàng)意根據(jù)電臺臺廣告聲聲音消失失快、不不易被人人記憶的的特點，因此，次數(shù)過過少的電電臺廣告告收益不

23、不大，一一般不做做項目較較詳細的的廣告。重點放放在對項項目主題題的宣傳傳以及前前期推廣廣的宣傳傳。具體到項項目本身身，由于于新昌當當?shù)貙髨蠹埫襟w體的閱讀讀率較低低，故電電視廣告告也是我我們考慮慮的重點點之一?？芍谱髯饕徊侩婋娨曅蜗笙髲V告片片在電視視臺的黃黃金劇目目中插播播。另可可制作一一條專題題片，將將項目的的優(yōu)勢最最大限度度地展示示出來，在售展展中心循循環(huán)播出出。其訴訴求點可可基本囊囊括：項項目現(xiàn)場場本身的的自然風風光、項項目的建建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)、特點點等等。軟性文章章我們認為為，一種種新產(chǎn)品品的出現(xiàn)現(xiàn)必然會會產(chǎn)生一一種全新新的生活活方式，因此，要推銷銷我們的的產(chǎn)品必必須先推推銷與之之相對應應生

24、活方方式或觀觀念，而而軟性文文章相對對于硬性性廣告來來說，其其訴求的的范圍可可以更廣廣，更深深入，同同時，可可信度也也更強，因此，對于本本案的市市場推廣廣，尤其其是前期期的市場場推廣，軟性廣廣告是不不可或缺缺的一部部分。同同時，軟軟性廣告告與硬性性表現(xiàn)的的訴求側(cè)側(cè)重點可可有所不不同，硬硬性廣告告可能更更多是產(chǎn)產(chǎn)品信息息的發(fā)布布和生活活狀態(tài)的的描述，而軟性性文章則則更加偏偏重于區(qū)區(qū)位的概概念闡述述、投資資升值的的引導、別墅成成為時尚尚生活的的一部分分等生活活觀念的的解析等等等。其它廣告告創(chuàng)意車體廣告告禮品性廣廣告主要突出出項目的的名稱、標志、主題，通過項項目標準準色和輔輔助圖形形加以表表現(xiàn)，形形

25、成獨立立的視覺覺藝術(shù)效效果，達達到加深深印象和和形象的的目的。第六部分分 廣廣告策略略（系列列廣告策策略）所謂系列列廣告策策略就是是在預定定的時間間里連續(xù)續(xù)發(fā)布由由統(tǒng)一設設計形式式或內(nèi)容容的系列列廣告，以加深深廣告印印象增強強廣告效效果。本本案要提提高銷售售業(yè)績、同時還還要塑造造品牌、樹立企企業(yè)形象象的廣告告戰(zhàn)略目目標確定定了有效效的系列列廣告策策略。形式系列列在廣告計計劃時間間里，有有計劃的的發(fā)布多多則廣告告，這些些廣告設設計形式式相同，但內(nèi)容容則有所所改變。將形式式系列廣廣告運用用在銷售售的每一一階段的的引爆期期，很清清晰地將將不同的的優(yōu)惠形形式和折折頭表現(xiàn)現(xiàn)出來。主題系列列有效地結(jié)結(jié)合主

26、題題和每期期的開發(fā)發(fā)重點，依據(jù)各各時期目目標市場場的特點點和市場場營銷策策略的需需要，不不斷地變變更廣告告主題，以適應應不同廣廣告對象象的心理理需求。主題系系列廣告告是貫穿穿項目整整個廣告告過程始始終的，將主題題的三個個層面分分期地表表達出來來。產(chǎn)品系列列這種形式式對于樹樹品牌的的企業(yè)來來說是一一個即時時而又長長遠的廣廣告策略略，對于于本案來來說，結(jié)結(jié)合系列列產(chǎn)品的的種類，產(chǎn)品的的功效及及其賣點點，聲勢勢浩大、連帶性性的廣告告宣傳，將產(chǎn)品品的獨特特性結(jié)合合市場形形式變化化，不同同時期突突出宣傳傳某一特特定用途途等。第七部分分 階階段推廣廣策略根據(jù)推廣廣緊緊圍圍繞銷售售服務這這一宗旨旨，并結(jié)結(jié)合

27、主題題概念和和開發(fā)節(jié)節(jié)奏，敝敝司建議議將階段段推廣劃劃分為以以下三個個階段：二期推廣廣時間：20004年111月20005年55月為期77個月第一階段段：形象象建立期期（20004.1112）主題：南南巖美墅墅，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)高尚領(lǐng)領(lǐng)地目的：圍圍繞主題題進行，主要傳傳播南巖巖美墅居住的高高尚、文文化、領(lǐng)領(lǐng)導地位位。第一戰(zhàn)：戶外廣廣告攻擊擊第二戰(zhàn)：電視廣廣告攻擊擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包包裝攻擊擊第四戰(zhàn)：攻關(guān)活活動攻擊擊第五戰(zhàn)：報紙廣廣告攻擊擊第六戰(zhàn)：軟性文文章攻擊擊第一戰(zhàn)：戶外廣廣告目的：利利用大戶戶外廣告告，整體體傳播項項目形象象、項目目核心定定位。傳播口號號：五星星級的山山水，五五星級的的家第二戰(zhàn)：電視廣廣

28、告CFF表現(xiàn)表現(xiàn)主題題：通過過表現(xiàn)項項目核心心定位及及形象， 向市市場、向向消費者者傳達項項目的高高尚領(lǐng)地地形象（環(huán)境、人文）。第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包包裝在項目建建設時期期，項目目本身是是一個很很好的可可利用的的傳播媒媒體。例例如：售售樓處、圍墻、路旗等等。第四戰(zhàn)：平面表表現(xiàn)策略略通過平面面視覺表表現(xiàn)營造造項目的的整體形形象。創(chuàng)意原則則：高尚尚性、大大氣輝弘弘、內(nèi)涵涵性、內(nèi)內(nèi)容性、元素簡簡單創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)：（文文案說明明）主題：從從名人到到名門，南巖美美墅是關(guān)關(guān)鍵一步步有成之后后，問鼎鼎名門以一座名名宅的內(nèi)內(nèi)涵、價價值成就家族族榮耀 打打造傳世世家徽三花南南巖美墅墅二期紫荊花開開 牡丹丹綻放成就當代代名門

29、望望族第五戰(zhàn)：公關(guān)活活動活動1：新聞發(fā)發(fā)布會目的：宣宣傳南巖巖美墅居居住環(huán)境境的高尚尚（形象象傳播）。時間：220044.111地點：另另定所需物料料：背景景板、手手提袋、宣傳單單張、海海報、橫橫幅、飄飄帶、小小禮品、迎賓綬綬帶過程：以以集團名名義，邀邀請新昌昌縣以及及周邊的的嵊州縣縣各報紙紙及電臺臺、電視視臺的記記者、地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)人士參參會，向向社會發(fā)發(fā)布項目目個性形形象進行行追蹤報報道。活動2：南巖美美墅別墅墅論壇目的：通通過探討討別墅的的文化與與現(xiàn)在，肯定南南巖美墅墅居住環(huán)環(huán)境的高高尚、領(lǐng)領(lǐng)導地位位。時間： 20004.12月月地點：擇擇一當?shù)氐馗邫n酒酒店所需物料料：背景景板、手手提袋、

30、宣傳單單張、海海報、展展板、橫橫幅、飄飄帶、小小禮品、迎賓綬綬帶過程：由由開發(fā)商商發(fā)起并并主持，邀請國國內(nèi)各界界地產(chǎn)界界知名人人士和新新昌地產(chǎn)產(chǎn)界知名名人士、房地產(chǎn)產(chǎn)代理行行、學者者以及部部分記者者參與。第二階段段：強勢勢銷售期期（20005.0103）主題：南南巖美墅墅，感受受生活的的高尚目的：圍圍繞階段段主題，進行產(chǎn)產(chǎn)品賣點點的傳播播，在賣賣點上凸凸顯項目目的高尚尚、領(lǐng)導導地位。第一戰(zhàn)：電視廣廣告攻擊擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻攻擊第三戰(zhàn)：報紙廣廣告攻擊擊第四戰(zhàn)：DM直直郵攻擊擊第五戰(zhàn)：報紙軟軟文攻擊擊第一戰(zhàn)：平面表表現(xiàn)策略略創(chuàng)意原則則：視覺覺沖擊力力強，賣賣點清晰晰，項目目形象利利益延續(xù)續(xù)。創(chuàng)意表現(xiàn)

31、現(xiàn)：（文文案說明明）主題： 詩意山山水，高高尚領(lǐng)地地豪宅并不不取決于于地段、裝修、價格、景觀三花置業(yè)業(yè)，重新新定義“心居時時代”豪宅新新標準第一是自自然，第第二是健健康，第第三是國國際化人與自然然、人與與建筑、建筑與與自然的的和諧相相處使生態(tài)豪豪宅成為為詩意居居住的夢夢想家園園南巖美墅墅，圈定定新昌富富人區(qū)第二戰(zhàn)：報紙軟軟文配合硬性性廣告闡闡述項目目的定位位，企業(yè)業(yè)開發(fā)理理念，產(chǎn)產(chǎn)品賣點點，發(fā)售售信息。標題一：好別墅墅的標準準標題二：好生活活的標準準標題三：好標準準的建立立第三戰(zhàn)：公關(guān)活活動圍繞階段段主題，進行產(chǎn)產(chǎn)品賣點點的傳播播，在賣賣點上凸凸顯項目目的高尚尚、領(lǐng)導導地位?；顒?：高尚生生活

32、感受受，南巖巖美墅一一日游目的： 請消費費者來現(xiàn)現(xiàn)場生活活一日，親身體體驗南巖巖美墅的的高尚生生活。（配合賣賣點進行行實景宣宣傳，提提升品牌牌美譽度度。）時間： 視工程程進度而而定地點： 南巖美美墅內(nèi)容：觀觀光、放放風箏、下午茶茶、晚宴宴過程：邀邀請對南南巖美墅墅有興趣趣，并有有意前來來看樓的的消費者者來南巖巖美墅一一日游。并贈送送小紀念念品。所需物料料：車身身布置、風箏、飄帶、背景板板、產(chǎn)品品折葉、海報、宣傳單單張、樓樓書、小小紀念品品活動2： 新昌昌縣南巖巖美墅杯杯攝影大大賽 南巖巖美墅，高尚風風姿目的：宣宣揚南巖巖美墅里里的每一一個細節(jié)節(jié)，每一一份高尚尚、每一一個價值值表現(xiàn)之之處。時間：

33、 2月地點：南南巖美墅墅內(nèi)容：拍拍攝南巖巖美墅的的每一個個動人之之處進行行評選，得出一一、二、三等獎獎。所需物料料：展板板、搭臺臺、宣傳傳單張、海報、橫幅、飄帶、手提袋袋、迎賓賓綬帶、獎狀、獎杯、證書備選活動動： 1、南南巖美墅墅兒童繪繪畫大賽賽2、南巖巖美墅慈慈善募捐捐晚會（為孤兒兒院的兒兒童募捐捐） 3、三花花置業(yè)新新年聯(lián)誼誼酒會第三階段段：銷售售持續(xù)期期（20005.455）主題：南南巖美墅墅，做高高尚生活活的享受受者目的：圍圍繞階段段主題，結(jié)合項項目的綜綜合優(yōu)勢勢（景觀觀、園林林、產(chǎn)品品、文化化）宣揚揚南巖美美墅的優(yōu)優(yōu)勢，進進一步凸凸顯項目目的高尚尚及領(lǐng)導導地位，并逐漸漸形成特特有的社

34、社區(qū)文化化一種種高尚氛氛圍。第一戰(zhàn)：電視廣廣告攻擊擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻攻擊第三戰(zhàn)：報紙廣廣告攻擊擊第四戰(zhàn)：雜志廣廣告攻擊擊第五戰(zhàn)：促銷活活動攻擊擊第一戰(zhàn)：電視報報紙雜志志廣告針對產(chǎn)品品的各個個賣點，向消費費者傳達達產(chǎn)品的的各個賣賣點，引引導消費費者購房房，并在在非黃金金時段播播出。平面表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意原則則：在項項目核心心定位（形象）引導下下，詳細細闡述項項目的各各詳細利利益賣點點。例如如：裝修修標準、綠綠化率、戶型特特色等。創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)：（解解說詞）主題：五五星級的的山水，五星級級的家這是一片片綠色的的海洋，每當我從從它身邊邊走過，它都用那那隨風飄飄擺的身身軀，向向我訴說說著仿佛告訴訴我，我我只是這這綠

35、色海海洋里的的一片舟舟，跟隨波浪浪隨意徜徜徉，然而只要要我愿意意，它隨隨時可以以收留我我顫動的的心靈。茂林環(huán)抱抱，生態(tài)態(tài)豪宅南巖美墅墅二期園園林美景景如畫，驚艷綻綻放！第二戰(zhàn)：促銷SSP配合項目目的持續(xù)續(xù)銷售局局面，進進行適量量的促銷銷活動，以繼續(xù)續(xù)帶動銷銷售高潮潮的到來來。例如如：打折折優(yōu)惠、配送部部分家電電等等。第三戰(zhàn)：公關(guān)活活動活動1：南巖美美墅夏日日音樂會會 夏夏日的主主旋律目的： 通過音音樂會讓讓南巖美美墅的業(yè)業(yè)主和準準業(yè)主們們更深一一層感受受生活的的高尚及及高尚的的人生境境界，也也為社區(qū)區(qū)文化的的形成做做鋪墊。時間：春春夏之交交地點：南南巖美墅墅會所（擬定）過程：邀邀請湖北北省交響

36、響樂團演演奏世界界著名交交響樂，圍繞著著“夏日”主題，讓曼妙妙的音樂樂融進南南巖美墅墅、融進進準業(yè)主主們。所需物料料：背景景板、展展架、飄飄幅、展展示臺、背光、邀請卡卡、手提提袋、紀紀念品、海報、宣傳單單張、節(jié)節(jié)目單、飄帶活動2：南巖美美墅上放放飛和平平鴿 熱熱愛和平平 熱熱愛生命命目的：展展現(xiàn)南巖巖美墅各各業(yè)主和和準業(yè)主主們熱愛愛和平、珍惜生生命的高高尚情操操，為社社區(qū)文化化的形成成做鋪墊墊。時間：220055年5月月1日地點：南南巖美墅墅附近綠綠地過程：邀邀請新昌昌市政府府、新昌昌市委、新昌市市、兒童童基金會會、新昌昌市和平平協(xié)會及及新昌、市各界界媒體共共同參與與。并進進行系列列和平宣宣講

37、。所需物料料：海報報、宣傳傳單張、夾報、邀請卡卡、宣傳傳臺、橫橫幅、背背景板、紀念品品、手提提袋、和和平宣言言冊。其他配合合推廣方方式在項目目目標人群群經(jīng)常出出入的公公共場所所里，派派發(fā)項目目的海報報、夾報報、宣傳傳單張、樓書等等，進行行線下傳傳播。第八部分分 媒媒介策略略建議及及現(xiàn)場包包裝媒介策略略建議媒介策略略是企業(yè)業(yè)與傳媒媒建立良良好的社社會關(guān)系系以達到到企業(yè)與與項目的的輔助性性宣傳效效果。媒媒介是新新聞傳媒媒單位，和媒介介建立關(guān)關(guān)系就是是和記者者、編輯輯們建立立關(guān)系。媒介關(guān)關(guān)系有著著難以估估量的作作用，它它傳遞信信息迅速速、傳播播面廣、可信度度高，如如果幾大大媒體同同時報道道某企業(yè)業(yè)的

38、業(yè)績績佳、信信譽好，那么無無疑就是是幫該企企業(yè)在公公眾心目目中樹立立了良好好的形象象，而且且其效果果要比廣廣告好得得多。有計劃地地邀請一一些新聞聞單位的的記者、編輯到到本企業(yè)業(yè)或工地地去參觀觀采訪，或者在在某些特特定日子子（奠基基、開盤盤、封頂頂?shù)龋┭堄浾哒?、編輯輯們來參參加座談談會、茶茶話會或或者一起起舉辦聯(lián)聯(lián)誼活動動等等。新聞界界是重視視新聞的的，凡是是有報道道價值的的人與事事，各新新聞單位位都會有有興趣去去了解、采訪和和報道。要善于于向新聞聞媒介提提供新聞聞稿件，而且應應該有針針對性地地從多層層次多角角度撰寫寫企業(yè)和和項目具具有報道道價值的的新聞稿稿件或?qū)I(yè)性論論述文章章。在項項目

39、的前前期推廣廣中，新新聞稿和和一些軟軟性報道道是常用用的重要要手段。要善于于“制造新新聞”，制造造新聞有有一個原原則，那那就是決決不能弄弄虛作假假，它應應該是建建立在真真實的基基礎(chǔ)之上上，經(jīng)過過策劃者者的巧妙妙挖掘，經(jīng)由記記者采訪訪報道并并在各大大媒體上上進一步步推廣?，F(xiàn)場包裝裝硬性銷售售包裝市中心售售樓處和和現(xiàn)場售售展中心心：市中心售售樓處和和現(xiàn)場售售展中心心是銷售售活動的的重要場場所，是是物業(yè)展展示的窗窗口，是是引導客客戶認識識樓盤的的重要表表現(xiàn)形式式，它的的設置藝藝術(shù)是樓樓盤的形形象代表表和物業(yè)業(yè)價值的的體現(xiàn)。因此，在售樓樓部和售售展中心心的設置置上要引引起充分分注意。市中心心售樓處處的展示示空間應應力求最最大限度度地突出出樓盤品品位和特特點，簡簡潔大氣氣，給人人已強烈烈的視覺覺沖擊感感，以期期吸引客客戶。現(xiàn)現(xiàn)場售展展中心的的設置應應結(jié)合樣樣板組團團，增加加參與性性，給人人以親身身感受的的空間。建議請請專業(yè)人人士專門門設計。工地