移動渠道競爭力提升項(xiàng)目-現(xiàn)狀審計報告

1、貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008071貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目現(xiàn)狀審計報告 羅蘭貝格國際管理咨詢公司貴州，2008年7月貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008072內(nèi)容頁碼社會渠道部分4項(xiàng)目執(zhí)行情況小結(jié)5社會渠道寬度8社會渠道長度24社會渠道激勵政策42社會渠道的管理54自營渠道部分66項(xiàng)目執(zhí)行情況小結(jié)71自營渠道價值評估73自營渠道能力現(xiàn)狀及評估方法112自營渠道覆蓋特征131電子渠道部分139項(xiàng)目執(zhí)行情況小結(jié)140電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析142電子渠道關(guān)鍵問題發(fā)現(xiàn)153This document was created for the exclusive

2、 use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008073貴州移動渠道具體包括三大類，現(xiàn)已形成了以自營渠道為核心、以社會渠道為主

3、體，以電子渠道為補(bǔ)充的渠道結(jié)構(gòu)貴州移動渠道發(fā)展現(xiàn)狀社會渠道貴州移動營銷服務(wù)渠道普通店1)旗艦店合作廳排他代理點(diǎn)網(wǎng)站電子渠道自助終端熱線自營實(shí)體渠道短信WAP非排他代理點(diǎn)特許經(jīng)營店連鎖機(jī)構(gòu)2)直銷員及其他品牌店便利店勵業(yè)廳USSD3)資料來源：貴州移動ACB1)主要指移動主廳2)包含郵政、銀行及家電連鎖等3)USSD渠道業(yè)務(wù)量較少貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008074A.社會渠道部分貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008075A1.項(xiàng)目執(zhí)行情況小結(jié)貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008076從項(xiàng)目工作方法來講，項(xiàng)目組采用結(jié)果導(dǎo)向的方式，通過實(shí)

4、地巡店、現(xiàn)場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析和項(xiàng)目研討，完成了預(yù)期分析及診斷目標(biāo)社會渠道初步調(diào)研和訪談總結(jié)社會渠道分公司調(diào)研小結(jié)貴州公司調(diào)研數(shù)據(jù)分析社會渠道業(yè)務(wù)能力分析根據(jù)從BOSS系統(tǒng)中統(tǒng)計出來的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計完成了40000多家社會渠道的業(yè)務(wù)量、代辦費(fèi)、ARPU值、離網(wǎng)率等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分公司調(diào)研及訪談分公司調(diào)研覆蓋5家分公司的市場部經(jīng)理總計訪談時間：10小時覆蓋貴州省公司及5家分公司的渠道主管總計訪談時間：10小時與5家分公司的20名渠道員座談總計座談時間：15小時訪談5家分公司的20家渠道經(jīng)銷商，覆蓋全部4類社會實(shí)體渠道總計訪談時間：15小時暗訪10家社會渠道網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全部4類社會實(shí)體渠道和非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)社會

5、渠道中期調(diào)研及分析工作小結(jié)資料來源：貴州移動社會渠道審計；羅蘭貝格分析貴州公司社會渠道管理訪談訪談涉及管理層：5人總計訪談時間：8小時項(xiàng)目組內(nèi)部研討會及案頭研究數(shù)據(jù)調(diào)研：專人進(jìn)行數(shù)據(jù)溝通，研討所有社會渠道相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)送了相關(guān)的數(shù)據(jù)修正和差錯補(bǔ)充的需求社會渠道問題發(fā)現(xiàn)及相關(guān)案頭研究貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008077資料來源：羅蘭貝格分析本次報告對貴州移動社會渠道的現(xiàn)狀分析主要涵蓋渠道的結(jié)構(gòu)、渠道激勵、及渠道管理三個方面的內(nèi)容社會渠道現(xiàn)狀的分析框架渠道結(jié)構(gòu)渠道的激勵渠道的管理渠道寬度 渠道長度 激勵體系主要議題說明1234管控模式、渠道規(guī)范、內(nèi)部管理貴州移動渠道競爭力提升

6、項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008078資料來源：羅蘭貝格分析渠道數(shù)量較多部分質(zhì)量不高區(qū)域覆蓋不全貴州移動已經(jīng)發(fā)展出大量社會零售網(wǎng)點(diǎn)，社會渠道數(shù)量發(fā)展程度與浙江廣州等地相仿但是，貴州移動社會渠道普遍存在質(zhì)量不高的問題同時，貴州移動對校園、農(nóng)村以及新建社區(qū)等區(qū)域內(nèi)的市場覆蓋仍顯不足貴州移動渠道扁平化工作開展較早，執(zhí)行狀況較好，社會渠道管理盲區(qū)問題不突出但是，部分分公司社會渠道批卡分銷情況嚴(yán)重，渠道秩序較亂，需要開展扁平化管理轉(zhuǎn)型激勵手段單一激勵結(jié)構(gòu)單一長期捆綁不足社會渠道激勵主要依靠基礎(chǔ)業(yè)務(wù)酬金，其它酬金及非酬金激勵手段不足酬金的差異化程度不夠，難以起到對核心渠道、優(yōu)質(zhì)渠道差異化激勵作用尚缺乏長期

7、激勵計劃，鼓勵短期經(jīng)營行為，難以形成對渠道的長期綁定分析方向具體表現(xiàn)分析總結(jié)渠道寬度渠道長度激勵政策渠道管理1234扁平化程度較高分公司差別較大管控模式不明市場規(guī)制不夠隊(duì)伍建設(shè)不足根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)合5地市實(shí)地走訪調(diào)研，我們總結(jié)貴州移動社會渠道的總體現(xiàn)狀如下：授權(quán)渠道分層分級管理制度不完善，難以落地；非授權(quán)渠道管控模式不統(tǒng)一，方向不明確各地均制定了社會渠道的市場秩序和經(jīng)營規(guī)范，但缺少具體明確的實(shí)施手段，執(zhí)行不夠缺少定編定員標(biāo)準(zhǔn)，職責(zé)定位模糊，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的管理規(guī)范和工具，渠道員的工作帶有隨意性，效率和效果不高貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008079A2.社會渠道寬度貴州移動渠道競

8、爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080710到2008年5月貴州移動社會渠道實(shí)體店面數(shù)量已超過6,000家，占到實(shí)體渠道總量的86%，社會渠道數(shù)量的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)達(dá)省市相當(dāng)自有實(shí)體渠道社會渠道總數(shù)量：7,374家1)，自有渠道2）1,065家從數(shù)量上看，社會渠道是貴州移動整體渠道的主流 %每萬個新增用戶擁有的社會渠道實(shí)體店面數(shù)量對比(2008年)個/萬新增用戶資料來源：各分公司社會渠道排查，浙江移動07數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析1）指有業(yè)務(wù)量的實(shí)體店面?zhèn)€數(shù)，有業(yè)務(wù)量指放號，新業(yè)務(wù)，繳費(fèi)業(yè)務(wù)中，在過去3個月里，至少有一項(xiàng)大于0，下同2）包含自營廳和勵業(yè)廳貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2

9、0080711貴州移動各分公司的社會渠道數(shù)量均達(dá)到了一定規(guī)模支持2008年5月貴州移動各分公司各類社會渠道1）數(shù)量54資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析292999796黔東南293484銅仁317111,2581129838貴陽761,251畢節(jié)遵義0108415安順31359黔南552130六盤水黔西南43564985非排他代理點(diǎn)/直銷員(有實(shí)體店面)排他代理點(diǎn)特許經(jīng)營店合作營業(yè)廳連鎖渠道1）指渠道排查得到的有業(yè)務(wù)量的社會渠道實(shí)體店面貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080712由于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，社會渠道的新增放號占比超過75%，是貴州移動獲取新用戶的主要渠道

10、 渠道號卡銷量占比2007年6月 2008年5月貴州移動社會渠道的號卡銷量特許專營店自營廳總放號量：約796萬戶貴州移動社會渠道做為實(shí)體渠道的主干力量，已經(jīng)成為號卡銷售的絕對主力合作廳普通代理點(diǎn)直銷員及其他社會渠道銷量占比貴州移動社會渠道放號量占比亦與廣東浙江相當(dāng)資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，浙江移動，廣東移動；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080713貴州移動各分公司的各類社會渠道放號量貴陽遵義安順黔南黔東南銅仁畢節(jié)黔西南直銷員及其他六盤水特許經(jīng)營店合作營業(yè)廳代理點(diǎn)支持2007年6月 2008年5月貴州移動各分公司社會渠道的號卡銷量463,929資料來源

11、：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080714和競爭對手相比，貴州移動的社會渠道在數(shù)量擁有較明顯的優(yōu)勢，但低于移動的用戶市場占比截止2008年5月貴州地區(qū)三大運(yùn)營商的競爭狀況1）1）僅包含實(shí)體店面 2) 移動勵業(yè)廳數(shù)量按4.4比1的比例折合成標(biāo)準(zhǔn)廳數(shù)量，競爭對手自營廳數(shù)量源自電信、聯(lián)通內(nèi)部統(tǒng)計100%移動聯(lián)通電信渠道數(shù)量（個）85833656784資料來源：各分公司社會渠道排查結(jié)果，ISI中華數(shù)據(jù)庫，渠道訪談，羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080715在各地市 (州)，與競爭對手相比，移動的社會渠道數(shù)量基本

12、處于優(yōu)勢地位，但各地市差別仍較為顯著100%支持截止2008年5月貴州各地市三大運(yùn)營商的社會渠道1）發(fā)展情況72%78%54%57%54%49%60%55%貴陽遵義安順黔南黔東南銅仁畢節(jié)六盤水63%黔西南電信聯(lián)通移動全省范圍內(nèi)移動渠道占比=62%1）僅包含有業(yè)務(wù)量的實(shí)體店面資料來源：各分公司社會渠道排查結(jié)果，ISI中華數(shù)據(jù)庫，渠道訪談，羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080716雖然數(shù)量較多，貴州移動授權(quán)渠道普遍存在質(zhì)量不高的問題連鎖渠道發(fā)展不足合作廳/特許經(jīng)營店能力不高授權(quán)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展能力薄弱具體表現(xiàn)授權(quán)渠道數(shù)量較多，但質(zhì)量不高連鎖渠道發(fā)展滯后家電，手機(jī)連鎖渠

13、道發(fā)展不足，放號能力弱郵政連鎖網(wǎng)點(diǎn)并未完全排他，未起到戰(zhàn)略伙伴的作用作為核心社會渠道的合作廳和特許經(jīng)營店質(zhì)量參差不齊存在大量低質(zhì)店面，質(zhì)量有待提高社會渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展困難絕大部分社會渠道并未發(fā)揮出新業(yè)務(wù)營銷能力新業(yè)務(wù)量嚴(yán)重落后于兄弟省份公司123主要問題資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080717連鎖型渠道在貴州社會渠道中的銷量占比低，差異性的待遇政策執(zhí)行力不高貴州移動連鎖型渠道的結(jié)構(gòu)及號卡銷量比例結(jié)構(gòu)連鎖型渠道 (郵政除外)的號卡銷量2007年6月-2008年5月家電,手機(jī)連鎖號卡總量：607萬戶非連鎖型社會渠道99%1%連鎖型渠道政策的執(zhí)行情況積分換禮

14、采購VIP團(tuán)購無法進(jìn)行1次無法進(jìn)行無政策聯(lián)合促銷2007年6月-2008年5月1次祝新店開業(yè)情況而定連鎖渠道差異化政策的執(zhí)行需要多個部門1)的配合，針對性的跨部門協(xié)作機(jī)制尚不完善是政策執(zhí)行力不高的重要原因1家電連鎖手機(jī)連鎖手機(jī),家電等連鎖渠道放號能力不足資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，省公司訪談；羅蘭貝格分析1)市場部渠道組, 服務(wù)組，營銷組，新業(yè)務(wù)組，信息支撐部門，以及相應(yīng)的分公司貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080718最大的連鎖網(wǎng)點(diǎn)郵政盡管有數(shù)量，覆蓋等優(yōu)勢，但未完全實(shí)現(xiàn)排他，管控方式有待明確郵政點(diǎn)數(shù)量，號卡銷量和繳費(fèi)量占比郵政點(diǎn)的管控方式數(shù)量銷量占比特許經(jīng)營店

15、(排他)：516家郵政儲蓄下屬網(wǎng)點(diǎn) (非排他)：約2,500家覆蓋郵政儲蓄80%網(wǎng)點(diǎn)位于分布于縣城和農(nóng)村，通過“綠卡村”等項(xiàng)目加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村的覆蓋是其重要的業(yè)務(wù)方針2007年6月-2008年5月特許經(jīng)營店郵政儲蓄排他特許經(jīng)營店非排他特許經(jīng)營店非排他的郵政點(diǎn)的政策標(biāo)準(zhǔn)名實(shí)不符，導(dǎo)致其他排他網(wǎng)點(diǎn)對移動政策的質(zhì)疑，降低其對移動的信任度郵政連鎖渠道的發(fā)展現(xiàn)狀1排他類別政策標(biāo)準(zhǔn)資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，省公司訪談；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080719合作廳和特許經(jīng)營店能力參差不齊，存在大量銷售能力低下的渠道合作廳和特許經(jīng)營店銷售能力分析1,0912資料來源

16、：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù) ；羅蘭貝格分析不同月均放號量的特許經(jīng)營店數(shù)量1)2008年3-5月家總數(shù)=1,118不同月均放號量的合作廳數(shù)量1)2008年3-5月家總數(shù)=1,09133%0-5023%51-10014%101-1509%151-20022%201-100%19%0-5020%51-10014%101-15010%151-20037%201-100%33%的合作廳月均放號50以下19%的特許經(jīng)營店月均放號50以下1) 僅統(tǒng)計有業(yè)務(wù)量的合作廳和特許經(jīng)營店貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_200807203資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，渠道訪談，羅蘭貝格分析社會渠道新

17、業(yè)務(wù)加載潛力開發(fā)與利用明顯不足，新業(yè)務(wù)營銷能力低下貴州移動新業(yè)務(wù)發(fā)展情況辦理量0辦理量=008年社會渠道月均新業(yè)務(wù)集中度分析絕大多數(shù)社會渠道沒有發(fā)揮出新業(yè)務(wù)發(fā)展能力原因分析新業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性新業(yè)務(wù)本身就是一項(xiàng)在開通、操作和資費(fèi)上較為復(fù)雜的業(yè)務(wù) 社會渠道店面素質(zhì)不高社會渠道店面營業(yè)員素質(zhì)普遍不高，對于業(yè)務(wù)的理解有限社會渠道接受的新業(yè)務(wù)相關(guān)培訓(xùn)不足 缺少新業(yè)務(wù)相關(guān)的激勵政策貴州移動還未將新業(yè)務(wù)辦理量與代辦費(fèi)掛鉤，造成渠道推銷新業(yè)務(wù)熱情不高 新業(yè)務(wù)加載的社會渠道有限一些代理點(diǎn)和直銷員由于系統(tǒng)限制，無法加載新業(yè)務(wù)貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080721同時，貴州移動對校園、農(nóng)村以

18、及新建社區(qū)等區(qū)域內(nèi)的市場覆蓋仍顯不足校園農(nóng)村“一村一人沒有做實(shí)，存活率估計僅30%-40%，部分是為了完成指標(biāo)而建立 ”覆蓋不足區(qū)域新建社區(qū)引用零售店面在擴(kuò)張中存在盲點(diǎn)，這些區(qū)域有可能成為競爭對手的根據(jù)地 某分公司渠道負(fù)責(zé)人 某分公司渠道主管調(diào)研分公司覆蓋不足的區(qū)域“校園渠道動感地帶品牌店發(fā)展不好，直銷員以點(diǎn)代面可能更好些”“城里縣里都有不少新建社區(qū)，是潛力很大的市場，目前處于排查階段” 某分公司渠道負(fù)責(zé)人資料來源：貴州移動分公司訪談；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080722貴州移動的校園渠道已取得了初步成效，但仍有51%的學(xué)校尚待覆蓋，其中大學(xué)尚有60%未覆

19、蓋截至2006年3月貴州校園的渠道覆蓋情況1)家總數(shù)=41截至2006年3月貴州的大學(xué)渠道覆蓋情況家總數(shù)35未覆蓋已覆蓋建設(shè)中未覆蓋已覆蓋大學(xué)校園作為新增用戶的重要來源，覆蓋率亟待提高1) 包括大學(xué)和部分中學(xué)，渠道覆蓋指移動在該大學(xué)至少有一家自營廳，或社會渠道；2006年3月后的數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計大學(xué)渠道覆蓋情況分析建設(shè)中資料來源：貴州移動省公司調(diào)查數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080723貴州移動的村級渠道覆蓋率達(dá)到55%，部分地區(qū)仍存在較大的渠道空白，導(dǎo)致在部分分公司的鄉(xiāng)村市場占有率偏低100資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析村級渠道覆蓋情況各

20、分公司村級渠道覆蓋率2)黔西南51%六盤水67%畢節(jié)42%銅仁59%黔東南71%黔南57%63%46%48%安順遵義貴陽1) 指地理位置在行政村的社會渠道2)村級渠道覆蓋率=覆蓋有移動渠道的行政村數(shù)量/所有行政村數(shù)量，存在一個村子里有多個社會渠道的情況整體覆蓋率=55%貴州移動村級渠道整體覆蓋率達(dá)到55%,已經(jīng)在農(nóng)村建立起基本的渠道體系，但仍有很大不足村級渠道1）覆蓋和放號量情況分析2008年1-6月村級市場占有率68%貴陽全省平均79%貴陽的村級市場占有率明顯低全省平均水平11貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008072435%的村級渠道月均放號量為0，名存實(shí)亡，未能起到有效

21、的覆蓋作用資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司訪談；羅蘭貝格分析不同放號量的村級渠道數(shù)量 (2007年6月-2008年5月)總數(shù)=27,637原因分析村級渠道放號能力弱,未起到真正的覆蓋作用35%的村級渠道月均放號量為0“全州3,000多個村，有一半村的人口在1,000人以下” 某分公司市場部經(jīng)理“當(dāng)時發(fā)展一村一人時還沒有空中營業(yè)廳，辦業(yè)務(wù)十分不方便，很多點(diǎn)做不下去” 某分公司渠道管理員“有些村實(shí)在是偏遠(yuǎn)，隔著山，又沒路，渠道員想跑都沒法跑” 某分公司渠道負(fù)責(zé)人 市場容量有限 業(yè)務(wù)辦理受限 執(zhí)行難度偏高 貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080725A3.貴州社會渠道長度

22、貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080726貴州移動較早地開展了社會渠道扁平化的工作，目前移動未能直接掌控的社會渠道盲區(qū)放號占貴州移動總放號量的15%-20%1)各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭貝格各地訪談?wù){(diào)研及系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析估算消費(fèi)者自辦營業(yè)廳12%12%正規(guī)通路灰色通路違規(guī)通路不在貴州移動控制內(nèi)的渠道灰色空間青年勵業(yè)廳及其它自營渠道合作營業(yè)廳特許經(jīng)營店排他代理點(diǎn)其它社會渠道(包括郵政)非排他代理點(diǎn)非授權(quán)渠道 (15%-20%)7%7%22%4%28%4%10%3%16%5%4%1%18%24%12%7%4%渠道盲區(qū)貴州移動社會渠道號卡銷售流向現(xiàn)狀，根據(jù)2008年35月平均放號

23、量估算資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080727與其它兄弟省市相比，貴州移動的渠道扁平化程度較高20廣東15%30%浙江30%北京15%-20%貴州各地移動公司二級渠道放號占比資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，浙江移動，北京移動，廣東移動；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080728但各分公司差異較大，貴陽與六盤水渠道扁平化程度仍然較低，應(yīng)作為貴州移動渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)區(qū)域貴陽遵義六盤水社會渠道盲區(qū)占比10%銅仁社會渠道盲區(qū)占比20%低渠道扁平化程度高安順畢節(jié)黔東南黔南黔西南資料來源：貴

24、州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080729六盤水分公司的批發(fā)及渠道盲區(qū)問題較為嚴(yán)重，估計盲區(qū)占總放號的30%40%1)各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭貝格各地訪談?wù){(diào)研及系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析估算支持消費(fèi)者自辦營業(yè)廳正規(guī)通路灰色通路違規(guī)通路不在貴州移動控制內(nèi)的渠道灰色空間青年勵業(yè)廳及其它自營渠道合作營業(yè)廳特許經(jīng)營店排他代理點(diǎn)其它社會渠道(包括郵政)非排他代理點(diǎn)非授權(quán)渠道 (30%-40%)渠道盲區(qū)6%3%4%5%4%1%77%六盤水分公司社會渠道號卡銷售流向現(xiàn)狀資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告

25、_20080730貴陽分公司渠道批發(fā)情況也較為普遍，估計渠道管理盲區(qū)放號達(dá)30%1)各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭貝格各地訪談?wù){(diào)研及系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析估算支持貴陽分公司渠道號卡銷售流向現(xiàn)狀消費(fèi)者自辦營業(yè)廳正規(guī)通路灰色通路違規(guī)通路不在貴州移動控制內(nèi)的渠道灰色空間青年勵業(yè)廳及其它自營渠道合作營業(yè)廳特許經(jīng)營店排他代理點(diǎn)其它社會渠道(包括郵政)非排他代理點(diǎn)非授權(quán)渠道 (23%-30%)渠道盲區(qū)10%3%47%1%9%19%11%資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080731貴州移動非授權(quán)渠道逐步發(fā)展壯大的背后有三大主要外在因素資料來源：貴州移動

26、BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研，羅蘭貝格分析非授權(quán)渠道發(fā)展壯大的主要外因部分消費(fèi)者偏好非授權(quán)渠道渠道訪談發(fā)現(xiàn)，低收入用戶群體已逐步成為貴州移動放號新增的主體，部分該類消費(fèi)者在購買過程中偏好非授權(quán)渠道部分非授權(quán)渠道的銷售價格較低，吸引部分用戶部分非授權(quán)渠道對用戶信息要求低，預(yù)開卡交易速度快，受部分用戶青睞渠道的進(jìn)入門檻低資金占用低 無保證金要求放號業(yè)務(wù)簡單 (預(yù)開套卡)市場需求量大，投資風(fēng)險小無售后服務(wù)問題準(zhǔn)入門檻低 各類店門均可批卡商的不斷挖掘移動酬金水平高，有豐厚利潤批卡商利益點(diǎn)建立在二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，拓展非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的動力大貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080732而部分地市

27、公司自身歷史發(fā)展過程中的渠道管理資源投入不足是導(dǎo)致非授權(quán)渠道管理盲區(qū)最終形成的內(nèi)在原因渠道管理資源投入渠道歷史發(fā)展過程市場發(fā)展特點(diǎn)移動通信發(fā)展初期和高峰期，存在大量潛在市場，需求量巨大，能夠大量鋪貨，覆蓋有效市場范圍成為市場發(fā)展重點(diǎn)渠道戰(zhàn)略決策多層級渠道結(jié)構(gòu)具有覆蓋面廣的優(yōu)勢，符合市場發(fā)展特點(diǎn)，移動公司采取了大力發(fā)展社會渠道，拓展市場規(guī)模的戰(zhàn)略決策，推動了大量非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)社會渠道發(fā)展初期社會渠道發(fā)展初期，渠道規(guī)模和覆蓋面均有限，有限的內(nèi)部資源能夠足夠有效掌控非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，并不存在目前面臨的問題社會渠道發(fā)展過程在非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)大量發(fā)展的過程中，系統(tǒng)支撐，人員配備，政策規(guī)范等沒有同步跟進(jìn)，非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)

28、掌控力逐漸下降，對批卡商等社會渠道的依賴程度逐漸增加，導(dǎo)致目前的渠道管理盲區(qū)問題資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080733渠道管理盲區(qū)減弱移動對渠道掌控力，產(chǎn)生移動渠道離心力，導(dǎo)致移動與市場脫節(jié)，移動的服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難落實(shí)資料來源：羅蘭貝格分析移動對渠道終端掌控力弱移動對非授權(quán)渠道的覆蓋是由市場自發(fā)形成，移動對渠道的流暢程度，卡號流向、零售終端對消費(fèi)者的影響方式都無法掌控，管理盲區(qū)的擴(kuò)大導(dǎo)致移動對渠道的掌控能力下降移動缺乏有助于決策的市場信息由于非授權(quán)渠道與移動公司脫節(jié)，導(dǎo)致大量的市場信息傳遞失靈，即移動無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，

29、把握消費(fèi)者和競爭對手的動態(tài)并依此作出迅速而準(zhǔn)確的決策移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難落實(shí)對非授權(quán)渠道未加任何管理，導(dǎo)致它們一般不遵循移動的服務(wù)要求，如登記消費(fèi)者身份證信息、價格規(guī)范等，使移動對用戶的服務(wù)質(zhì)量難以保證，服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)移動渠道離心力大管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動授權(quán)渠道面臨激烈競爭，專營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道頗于競爭讓利于非移動渠道，利潤稀釋，授權(quán)渠道利益受損移動渠道管理盲區(qū)造成的危害貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080734六盤水公司由于渠道盲區(qū)較大，市場的價格體系和酬金體系已受到較大的沖擊，甚至出現(xiàn)放號資費(fèi)倒掛的情況六盤水社會渠道卡號價格體

30、系1)僅指普通號碼，好號碼一般被溢價銷售舉例移動公司最終消費(fèi)者非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)30元放號酬金7%話費(fèi)分成預(yù)卡卡號15元買斷20-50元價格不等大量渠道酬金利益外流到非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)及用戶移動的市場價格體系被破壞 (每戶卡號價格示意）移動的渠道酬金體系被破壞移動期望實(shí)際批發(fā)實(shí)際零售50元20元15元50元1)內(nèi)含卡費(fèi)30元價格倒掛區(qū)域移動酬金授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)35非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)及用戶資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析35貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080735支持六盤水公司渠道每戶放號酬金與話費(fèi)分成總量估算第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月第12月假設(shè)條件

31、一用戶在網(wǎng)情況平均每戶放號總酬金ARPU值：54元放號酬金：30元（需5月在網(wǎng)）話費(fèi)分成：7（12個月）放號酬金：話費(fèi)分成：總酬金：30 X 94% = 28.2 元54 X 7 X 用戶存活率= 35.2 元放號酬金 + 話費(fèi)分成= 63.4 元資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù), 羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080736舉例54無序分銷形成的渠道管理盲區(qū)將不斷惡化移動的渠道結(jié)構(gòu)，降低移動的市場競爭力無序分銷形成的惡性循環(huán)渠道結(jié)構(gòu)不斷惡化零售市場競爭加劇價格體系混亂為增加收益開始批卡批發(fā)市場競爭激烈，授權(quán)渠道進(jìn)一步讓利授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)批卡分銷非授權(quán)渠道發(fā)展壯大零售型

32、授權(quán)渠道利益受損刺激授權(quán)渠道加批卡讓利空間移動市場競爭力下降76%六盤水80%貴州平均54%六盤水70%貴州平均移動用戶市場占有率授權(quán)社會渠道數(shù)量占有率六盤水無序分銷導(dǎo)致移動市場競爭力的下降資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司上報數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080737少數(shù)大批卡商占據(jù)了絕大多數(shù)分銷市場，形成了較高的市場影響力和談判勢力30%六盤水的批卡商集中的現(xiàn)象六盤水渠道批卡集中度 2008.3-5放號量估算說明少數(shù)社會渠道 (合作營業(yè)廳)控制了分銷市場部分合作渠道，如鴻遠(yuǎn)、老鷹山、大灣、盤關(guān)、威箐、欣訊捷、楊壩、雙水等，通過多年的積累，在批卡

33、市場上形成了較高的集中度，對卡號的批發(fā)價格及市場供應(yīng)起到較為明顯的操控作用各主要分銷商均發(fā)展了較為穩(wěn)定的下線渠道雖然各主要批卡渠道之間存在一定的競爭，但長期以來各自已形成較為穩(wěn)定的下線勢力范圍，隔絕了下線與移動的信息溝通，導(dǎo)致移動對二級渠道缺乏基本的了解前8家合作營業(yè)廳其它授權(quán)渠道60%-70%30%-40%舉例資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080738貴陽的批發(fā)渠道分流大量號卡資源，已經(jīng)開始阻礙零售體系的大力發(fā)展，導(dǎo)致貴陽移動對零售店面銷售潛力難以完全挖掘貴陽批發(fā)造成的渠道問題零售和批發(fā)體系的號卡資源差異2008

34、年3-5月規(guī)模較小的店面號卡資源不足批發(fā)為主的店面1）零售為主的店面2）單店號碼量總號碼量“號太少了，搶不到，原來我能賣100多張，現(xiàn)在只賣幾十張”“每天放號時間不定，有時半夜放，那些大店還行，有軟件，我們只能靠營業(yè)員搶，實(shí)在精力有限”“現(xiàn)在能搶到的也是不好的話，帶4,帶7的，很多時候只能賣60多(70的卡)” 代辦點(diǎn)訪談批發(fā)體系占據(jù)大量號卡資源，嚴(yán)重影響中小店面的發(fā)展，使其銷售能力難于發(fā)揮，與移動合作的緊密度下降1)指“非授權(quán)區(qū)域估算”中月批發(fā)數(shù)量高于100張的店面2) 指“非授權(quán)區(qū)域估算”中無批發(fā)的店面舉例資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)

35、目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080739由于批發(fā)體系缺乏監(jiān)管，造成移動產(chǎn)品價格和質(zhì)量的一系列問題，從而最終影響用戶的滿意度貴陽批發(fā)造成的市場問題1)以包含20元卡費(fèi)和50元話費(fèi)的神州行為例，一次性酬金20元，話費(fèi)提成7%-10%2) 指一般號碼，特殊卡號(如有吉利數(shù))的價格從幾百到上千元不等 提前激活號卡 擅自開通新業(yè)務(wù)“ 沒身份證也行，卡能憑密碼用” 某網(wǎng)點(diǎn)暗訪“ 大的店有搶號軟件，用假身份證很快能開很多號” 某渠道管理人員 用戶滿意度下降“去郵電大樓門口買個號，同一咱卡價格差很多，而且會有幾個人圍上來，感覺像在菜市場” 某網(wǎng)點(diǎn)暗訪“最近常有客戶來營業(yè)廳抱怨，說從街頭小店買的移動卡中綁定了很多

36、用不上的業(yè)務(wù)，花了冤枉錢” 某渠道管理人員“ 有些批發(fā)商為了多賺代辦費(fèi)擅自開一些新業(yè)務(wù)，有時在下家都不知情”某渠道管理人員價格鏈條 (元/張)批發(fā)商非授權(quán)渠道消費(fèi)者移動公司701)35-4065-902)二級批發(fā)50-6040-50價格不規(guī)范大量違規(guī)操作舉例資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080740批卡商集中度和談判能力的增強(qiáng)導(dǎo)致移動對渠道的管控能力下降，較大程度上受制于批卡商1234由于貴州移動批卡商的集中度較高，批卡商對移動的談判能力較大，導(dǎo)致移動對終端零售網(wǎng)點(diǎn)掌控力減弱，渠道的獨(dú)立性無法得到保證增加移動渠道不

37、穩(wěn)定因素擾亂正常渠道體系次序擾亂正常渠道體系次序受制于批卡商削弱移動對渠道的管控能力批卡商掌握了大量渠道資源，且對移動的忠誠度極低，在未來市場情況變化時，極容易被競爭對手策反，造成移動渠道的大量流失批卡商與移動在渠道資源的占有上存在利益沖突，批卡商可能通過各種方式阻礙移動對非授權(quán)渠道進(jìn)行全面的了解，移動難以掌握非授權(quán)渠道中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在發(fā)展新的授權(quán)渠道時缺少必要的市場信息 批卡商為獲取移動的放號獎勵，過度壓低批發(fā)價格，導(dǎo)致一級二級市場價格倒掛 批卡商掌握了卡號資源，人為將卡號分類，按照不同價格出售，影響了移動授權(quán)渠道的卡號銷售 批卡商利用不對稱的市場信息，經(jīng)營二批、三批，壓榨渠道利潤空間，導(dǎo)致

38、一方面移動酬金支付越來越大，另一方面非授權(quán)渠道穩(wěn)定性越來越差資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080741如不加強(qiáng)管控，非授權(quán)渠道管理盲區(qū)將成為未來3家運(yùn)營商競爭格局下貴州移動市場份額損失的主要口徑1)指號卡業(yè)務(wù)銷量占比2) 聯(lián)通、電信強(qiáng)勢進(jìn)入移動通訊市場，大力搶占優(yōu)質(zhì)社會渠道未來競爭環(huán)境下分銷渠道損失帶來的市場沖擊分析3) 聯(lián)通、電信、聯(lián)通等進(jìn)入移動通信市場的步伐較為穩(wěn)定，沖擊不大支持實(shí)體渠道銷量占比未來競爭對手沖擊市場份額損失非授權(quán)渠道管理盲區(qū)是最容易受到競爭對手沖擊的社會渠道，是未來不確定性的主要來源目前現(xiàn)狀1)強(qiáng)2)弱3)強(qiáng)弱19%自營渠道0%0%

39、20%非授權(quán)-50%-25%19%普通代辦-20%-10%42%指定專營-10%-5%18%9%資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080742盡管分公司均意識到非授權(quán)渠道管控問題，但難以下定決心未采取措施加以控制，其中管理慣性、短期導(dǎo)向、以及缺乏分析是重要原因?qū)Ψ鞘跈?quán)渠道管控問題缺乏實(shí)質(zhì)行動的主要原因長期管理慣性短期管理行為缺乏渠道轉(zhuǎn)型成本收益分析很多地區(qū)對社會渠道具有很強(qiáng)的依賴性，導(dǎo)致缺乏轉(zhuǎn)型主觀能動性部分分公司內(nèi)部各項(xiàng)管理制度和資源配置已經(jīng)比較適應(yīng)社會渠道分銷模式的渠道發(fā)展特點(diǎn)，大范圍調(diào)整阻力加大各層級管理人員看待渠道問題的角

40、度受到長期工作經(jīng)驗(yàn)的限制，難以接受較大的渠道管理轉(zhuǎn)型規(guī)劃部分分公司更注重未來1-2年內(nèi)的短期管理效果，對大規(guī)模轉(zhuǎn)型過程中可能帶來的市場沖擊和利益波動較為敏感，回避風(fēng)險公司內(nèi)部未進(jìn)行規(guī)范的渠道轉(zhuǎn)型成本收益分析，難以說服渠道管理各層級人員堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080743A4.貴州社會渠道激勵政策貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080744貴州移動目前的激勵機(jī)制主要存在激勵手段單一化、激勵結(jié)構(gòu)單一化、及激勵時效短期化等三方面問題激勵時效的短期化激勵結(jié)構(gòu)的單一化激勵手段的單一化激勵體制存在的不足純粹以酬金方式對經(jīng)銷商進(jìn)行

41、激勵完全依靠放號繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)酬金忽視非酬金激勵及精神激勵酬金激勵短期化，缺乏長期綁定元素激勵體系無差異化激勵體系無等級化123資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080745貴州移動社會渠道的主要激勵方式是酬金，目前各分公司基本實(shí)施了較為統(tǒng)一的酬金框架分公司店面類型放號 元/戶話費(fèi)提成繳費(fèi)新業(yè)務(wù)1)貴陽合作廳206%-10% (1年)2%0.5-8元/筆特許經(jīng)營店代理點(diǎn)遵義合作廳205% (1年)3%0.5-10元/筆特許經(jīng)營店2%代理點(diǎn)排他:4%, 非排他3.5%無無安順合作廳307% (1年)3%城鎮(zhèn)；2%鄉(xiāng)村5元/筆,完成指標(biāo)有提成特許經(jīng)營店代理點(diǎn)黔

42、南合作廳604% (1年)2% 城鎮(zhèn)；3% 鄉(xiāng)村3-20元/筆特許經(jīng)營店4%3-20元/筆代理點(diǎn)無無無黔東南合作廳503% (1年)2%2-20元/筆特許經(jīng)營店代理點(diǎn)無1.5%-2%銅仁合作廳106% (1年)2%城鎮(zhèn)；3%鄉(xiāng)村2-4元/筆特許經(jīng)營店代理點(diǎn)4% 城鎮(zhèn)；6% 鄉(xiāng)村畢節(jié)合作廳無8% (1年)2%城鎮(zhèn)；3%鄉(xiāng)村2-5元/每筆，多為3元,達(dá)到考核指標(biāo)后才有增值業(yè)務(wù)酬金特許經(jīng)營店7%代理點(diǎn)6%六盤水合作廳258% (1年)2%2-6元/筆特許經(jīng)營店7%代理點(diǎn)5%黔西南合作廳202%-7% (7%較多)5%1-5元/筆，多為4元特許經(jīng)營店202%-7% (7%較多)代理點(diǎn)202%-7% (

43、7%較多)4%-7%無1截止2008年5月貴州移動各分公司的酬金政策1)新業(yè)務(wù)相關(guān)的酬金政策尚未執(zhí)行資料來源：貴州移動分公司上報數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080746目前社會渠道的酬金基本完全依靠放號、繳費(fèi)、有價卡等基本業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)及服務(wù)酬金占比極小100%總計綜合業(yè)務(wù)話費(fèi)提成35%放號有價卡2%24%代收話費(fèi)5%34%100總數(shù)=34,059萬元基本業(yè)務(wù)12007年貴州移動社會渠道代辦費(fèi)支出結(jié)構(gòu)資料來源：貴州移動年度代辦費(fèi)統(tǒng)計報表；羅蘭貝格分析放號業(yè)務(wù)收入占7成貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080747除酬金激勵外，貴州移動擁有

44、豐富的非酬金激勵資源，但目前貴州移動對非酬金激勵方式應(yīng)用較為不足強(qiáng)大的品牌影響力 部分應(yīng)用豐富的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 應(yīng)用程度較低品牌知名度高移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位品牌美譽(yù)度高卓越運(yùn)營的品牌品牌吸引消費(fèi)者的能力強(qiáng)消費(fèi)者口碑所打造的第一首選移動通信品牌業(yè)務(wù)范圍廣移動涉及從語音到數(shù)據(jù)的幾乎全系列的產(chǎn)品，并都擁有相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)渠道可經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍大在嚴(yán)格控制客戶風(fēng)險的前提下，渠道可以不斷拓展業(yè)務(wù)范圍促銷給予核心渠道相應(yīng)的促銷政策支持，或進(jìn)行聯(lián)合促銷助銷通過培訓(xùn)、店面管理等方式協(xié)助社會渠道的門店完成銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)卡號的優(yōu)先供應(yīng)移動可以根據(jù)社會渠道評級的不同，將消費(fèi)者喜歡的卡號資源作為某種激勵給予高星級的渠道多樣

45、的零售服務(wù)手段 應(yīng)用程度較低差異化的卡號資源 應(yīng)用程度較低擁有豐富的商務(wù)資源移動對社會渠道的吸引力所在1資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_200807481與發(fā)達(dá)省市相比，貴州移動在對渠道的服務(wù)維系、感情維系等方面有較大的提升空間貴州移動與廣東移動在渠道服務(wù)維系、感情維系上的比較宣傳支持信息交互投訴處理俱樂部培訓(xùn)溝通會貴州移動廣東移動促銷材料、禮品提供齊全且及時促銷材料，禮品提供齊全且及時渠道信息溝通效率低主要為業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，無固定時間部門分公司不定期舉行部分分公司有設(shè)想渠道員PDA作為信息發(fā)布與收集網(wǎng)站平臺，實(shí)行遠(yuǎn)程管理專門設(shè)置投拆電話，在規(guī)定時間內(nèi)處理培訓(xùn)

46、系統(tǒng)化，內(nèi)容豐富各分公司定期舉行未建立系統(tǒng)的拆處理機(jī)制各分公司不定期舉行非酬金激勵方式缺乏導(dǎo)致渠道認(rèn)為與貴州移動只是利益關(guān)系，忠誠度難于提高服務(wù)維系感情維系極差較差一般較好極佳資料來源：省公司訪談，羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080749各類社會渠道的酬金差異較小，未能按渠道等級對優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行差異化激勵各類店面號卡銷量實(shí)得收入比較各類店面酬金標(biāo)準(zhǔn)比較一次性收入話費(fèi)提成所有分公司對不同類型店面一次性酬金均無差異，標(biāo)準(zhǔn)從0-60元不等4家分公司對直銷員的酬金標(biāo)準(zhǔn)略高除安順外，其余分公司不同類型店面話費(fèi)提成比例均有區(qū)別渠道的酬金梯度多在話費(fèi)的1%左右相鄰級別間酬金梯

47、度不足10%2各類店面酬金政策差異分析以月銷量為100張卡號，經(jīng)營時間大于1年的店面為例假設(shè)一次性放號酬金為20元/張，三類店面話費(fèi)提成分別為8%，7%，6%， ARPU值為47元/月8%9%一次性收入話費(fèi)提成資料來源：貴州移動分公司上報數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080750當(dāng)前的酬金政策長期綁定性不足，在競爭時期的退出成本過低，渠道流失風(fēng)險較大現(xiàn)行酬金政策下的渠道退出成本 元/月 1)激勵政策單一和酬金政策短期導(dǎo)向的主要危害特許經(jīng)營店合作廳普通代理點(diǎn)目前貴州移動渠道退出成本不足其從事競爭對手生意半年的收入，競爭加劇時綁定效果不足1）以月放

48、號量155的合作廳，月放號量190的特許經(jīng)營店和月放號量為12的普通代理點(diǎn)為例2)渠道退出成本/渠道從事競爭對手生意的月收入綁定強(qiáng)度2)以退出成本最高的經(jīng)營1年以上的店面為例330655285801660合作廳特許經(jīng)營店普通代理點(diǎn)基準(zhǔn)資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080751盡管在當(dāng)前競爭格局下的綁定強(qiáng)度足夠，但競爭局勢變化后的渠道流失風(fēng)險較高綁定強(qiáng)度的情景分析現(xiàn)有競爭態(tài)勢, 競爭對手為聯(lián)通,電信, 其市場份額分別為14%, 6%未來競爭態(tài)勢,競爭對手為聯(lián)通,電信, 在新增市場上與移動三分天下店面從事競爭對手生意的月收益1)所有運(yùn)營商卡號銷售能力之和，

49、以目前店面的移動卡號銷售能力推算2) “存活用戶”指某一月入網(wǎng)的客戶在隨后的一年的各月中仍然在網(wǎng)的個數(shù)，將其歸一化為“存活用戶批數(shù)”綁定強(qiáng)度（月）合作廳: 1,932元特許經(jīng)營店: 2,203元普通代理點(diǎn)：129元店面總銷售能力1)合作廳: 194張/月特許經(jīng)營店: 238張/月普通代理點(diǎn):15張/月移動放號酬金：一次性20元/張，三類店面話費(fèi)提成分別為8%，7%，6%移動用戶平均ARPU值：47元/月存活用戶指數(shù)2)基本參數(shù)假設(shè)盡管在目前競爭格局下綁定強(qiáng)度達(dá)到13，但競爭變化下的嚴(yán)格情景綁定強(qiáng)度僅為4情景1情景2合作廳: 6,473元特許經(jīng)營店: 7,380元普通代理點(diǎn)：431元合作廳 14

50、.8特許經(jīng)營店: 13.9普通代理點(diǎn)：12.9合作廳: 4.4特許經(jīng)營店: 4.2普通代理點(diǎn)：3.8競爭對手單號收益: 比移動高10%，并假設(shè)ARPU值，存活用戶指數(shù)和移動相同3資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080752部分分公司酬金政策短期銷售刺激導(dǎo)向更為明顯，基本無綁定作用部分分公司零售店面的酬金政策標(biāo)準(zhǔn)及影響3黔南黔東南酬金政策店面月收入結(jié)構(gòu)1)一次性酬金: 60元/號話費(fèi)提成比例合作廳/特許經(jīng)營店4%普通代理點(diǎn)0%一次性酬金: 50元/號話費(fèi)提成比例合作廳/特許經(jīng)營店3%普通代理點(diǎn)0%1)以月銷售155張卡號，經(jīng)營時間一年以上的合作廳為例一次性

51、收入話費(fèi)提成一次性收入話費(fèi)提成綁定強(qiáng)度1)情景1情景2情景1情景2資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080753貴州移動有必要通過激勵多元化，差異化，長期化來壘高核心社會渠道的推出成本，保障渠道忠誠度，抵御新老對手對移動渠道資源的爭奪社會渠道退出成本不高，忠誠度難以得到保障難以有效抵御來自對手的渠道資源競爭跟移動做可以賺更多離開移動損失很大怎樣叫退出成本高？激勵制約缺乏長期激勵綁定 (僅銅仁與黔西南開展了少量業(yè)務(wù)發(fā)展基金)合同制約授權(quán)店的合作協(xié)議期限較短，非授權(quán)沒有法律制約押金約束社會渠道接受程度不高，金額不高且實(shí)施難度大目前排他銷售無法保障市

52、場秩序管理難以奏效未來移動和對手市場份額的此消彼長會帶來渠道的反水業(yè)務(wù)量更大客戶數(shù)移動市場份額持續(xù)增長，客戶資源多業(yè)務(wù)范圍移動新業(yè)務(wù)不斷加載，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大激勵有極差酬金差異化高層級渠道可獲得差異化酬金激勵長期化高星級的差異化酬金都是以資金池方式支付，越是業(yè)績好的渠道其在移動的酬金賬戶余額越高，離開移動會損失這一長期激勵資源投入多樣化除酬金外，移動還提供促銷、助銷等業(yè)務(wù)支持，借助移動可使渠道相關(guān)業(yè)務(wù)的規(guī)模做大，離開移動將失去這一支持3資料來源： 羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080754A5.貴州社會渠道的管理貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_2008

53、0755貴州移動社會渠道的管理目前存在三大主要問題需要重點(diǎn)解決，分別是“管控模式不明，市場規(guī)制不強(qiáng)，隊(duì)伍建設(shè)不夠”市場規(guī)制不強(qiáng)管控模式不明隊(duì)伍建設(shè)不夠盡管存在大量的市場規(guī)制文件和操作模式，但缺乏有效操作手段，現(xiàn)實(shí)效果不佳對授權(quán)渠道缺乏科學(xué)合理的分層分級管理對非授權(quán)渠道的管理缺乏明確的、一致的方向雖然社會渠道管理的管理已下沉到片區(qū)，但渠道管理人員配置不足與管理滯后社會渠道管理現(xiàn)狀132資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080756貴州移動已對授權(quán)渠道按合作廳、特許店、及代理點(diǎn)開展了分層分級管理，但準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不完善，且執(zhí)行不嚴(yán)格各類店面準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)比較各類店面準(zhǔn)入標(biāo)

54、準(zhǔn)政策差異分析合作廳特許經(jīng)營店普通代理點(diǎn)面積要求準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況以貴陽為例，符合銷量要求1)的店面比例100平米60平米以對城市的店面政策為例10平米劃分方式難以完全反映渠道質(zhì)量，缺乏升降級機(jī)制僅部分分公司如貴陽，畢節(jié)有銷量要求保證金要求10萬5萬0.5萬銷量要求1資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析1)貴陽社會渠道2008年3-5月放號數(shù)據(jù)貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080757低層級的普通代理店中仍存在大量的優(yōu)質(zhì)渠道，導(dǎo)致分層分級后的差異化激勵與綁定措施難以落實(shí)到優(yōu)質(zhì)的授權(quán)社會渠道上渠道數(shù)量比例社會渠道放號量比例67%94%83%100%10

55、0%合作廳特許經(jīng)營店普通代理點(diǎn)普通代理點(diǎn)在優(yōu)質(zhì)資源中占58%授權(quán)店面單店放號分析2007年6月-2008年5月目前的分層分級措施未能有效甄別優(yōu)勢的核心渠道,分層分級標(biāo)準(zhǔn)有待完善，分層分級的差異化激勵及綁定措施有待落實(shí)1資料來源：貴州移動BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080758同時，各地對批卡及非授權(quán)渠道的管控模式亦各不相同，需進(jìn)一步明確未來非授權(quán)渠道的發(fā)展方向1嚴(yán)格限制分銷模式 - 舉例：畢節(jié)、安順渠道自由分銷模式 舉例：貴陽、六盤水移動授權(quán)渠道用戶非授權(quán)渠道移動授權(quán)渠道用戶授權(quán)渠道非通過監(jiān)管與懲罰措施嚴(yán)格控制授權(quán)渠道的批卡行為杜絕非授權(quán)渠道

56、允許（默認(rèn)）控制授權(quán)渠道的批卡行為縱容非授權(quán)渠道資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080759在店面的規(guī)范經(jīng)營方面，盡管對店面的監(jiān)督管理有制度，但缺乏相應(yīng)的控制手段控制手段問題監(jiān)控及規(guī)范的主要指標(biāo)VI規(guī)范宣傳，鋪貨，促銷“有些店不是授權(quán)店，但掛著牌子，沒有工商部門的配合，管也管不了”網(wǎng)點(diǎn)要擺哪些宣傳品沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，看老板的自己掌握，渠道員看有就行了，具體種類一般不看”價格規(guī)范“就算要管的話也要想個具體的方法才行，渠道員不可能天天去查價格“消費(fèi)者利益無保障：渠道在利用酬金等操縱價格，移動無法掌握定價權(quán)渠道的宣傳作用降低：移動無法根據(jù)渠道VI進(jìn)行

57、顯性化管理，占據(jù)宣傳陣地專營排他率“查排他我們查是查，但主要是渠道員自己查，店里都認(rèn)識，可能有時不是真實(shí)情況”打擊競爭對手的作用降低：對于專營渠道如果不實(shí)行嚴(yán)格排他管理，會造成移動用自己的錢去養(yǎng)活聯(lián)通/電信渠道的現(xiàn)象店面監(jiān)督管理手段現(xiàn)狀消費(fèi)者感知迷惑：部分渠道以假亂真，使消費(fèi)者對移動的滿意度下降2資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080760部分零售店銷售服務(wù)不夠正規(guī)，影響客戶的滿意度和移動的品牌形象消費(fèi)者對任一溝通點(diǎn)的不滿意可能導(dǎo)致其對移動整體品牌印象的降低每家移動授權(quán)的零售店面，都是移動與客戶的一個溝通點(diǎn)移動要如同關(guān)注自營渠道一樣關(guān)注社會渠

58、道規(guī)范化建設(shè)，才能真正做到提高客戶滿意度，維護(hù)并提升移動品牌形象顧客的評論店面環(huán)境差“好不容易找到一家移動的店，店面又小又窄，感覺擺放也不太正規(guī)，還是去營業(yè)廳好了”服務(wù)不熱情“想買張神州行，這人忙著打電腦，愛理不理的。要不是移動信號好，我早就去買聯(lián)通的號了”業(yè)務(wù)不熟悉“說是移動專營店，讓他介紹產(chǎn)品的時候一問三不知，彩鈴怎么換問了半天也沒弄清楚，還是不開了”價格波動大“神州行價格差別太大了，店里隨便要價，有的要90，有的要70, 劃價又說最低 60” 暗訪中來自顧客的評論危害零售店面暗訪顧客評論舉例2資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080761

59、平均每名渠道員負(fù)責(zé)零售店面數(shù)與兄弟省份比較貴州移動管理支撐方面的主要問題渠道員各項(xiàng)工作的時間分配1) 渠道員職責(zé)不明，承擔(dān)過多屬于后臺支撐的工作貴州平均每名渠道員負(fù)責(zé)店數(shù)遠(yuǎn)高于其他省份后臺支撐工作內(nèi)容家/人社會渠道管理人員數(shù)量不足，職責(zé)不清是目前貴州移動社會渠道管控能力不足的主要原因貴州北京浙江廣東30%報表報告25%5%酬金管理信息收集總計渠道走訪20%業(yè)務(wù)公單發(fā)展渠道10%100%10%1001) 貴陽分公司渠道員座談結(jié)果3資料來源：分公司調(diào)研；羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080762造成這種現(xiàn)象的原因是缺少相關(guān)的人力資源規(guī)劃，內(nèi)部職責(zé)與流程不明確人力資源

60、規(guī)劃人力資源規(guī)劃缺失內(nèi)部職責(zé)與流程內(nèi)部職責(zé)與流程不清晰招聘無計劃招人少：沒有充足的獨(dú)立人頭預(yù)算，部分只能從營業(yè)員中轉(zhuǎn)化，配置人數(shù)有限招人難：員工編制級別低，薪酬低，難以吸引高素質(zhì)人才培訓(xùn)與發(fā)展缺失對渠道員崗位無系統(tǒng)的培訓(xùn)提升與職業(yè)發(fā)展規(guī)化后臺支撐和前臺工作未有效劃分部分分公司后臺支撐尚未建立起科學(xué)有效的系統(tǒng)進(jìn)行管理和業(yè)務(wù)流程支撐渠道員投入過多時間和精力處理后臺事務(wù)，降低了前臺工作質(zhì)量信息溝通流程不明確目前渠道員問題反饋無固定通路，存在信息丟失或反饋時間長等問題，降低工作效率渠道員配置滯后的原因3資料來源：羅蘭貝格分析貴州移動渠道競爭力提升項(xiàng)目_渠道現(xiàn)狀診斷報告_20080763缺少正規(guī)化的培訓(xùn)