邁向萬億市場的直播電商

1、生態(tài)系統(tǒng)三大特征直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN 機(jī)構(gòu)、主播、平臺、用戶、服務(wù)商以及政府部門等多種角色各司其職。生態(tài)分工走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、垂直化，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的購物體驗(yàn)，形成一個(gè)快速發(fā)展而又活力十足的新生態(tài)。市場規(guī)模2019 年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到 4,338 億元，同比增長 210%，在電商市場中的滲透率為 4.1%。未來“直播 +”將成為電商新常態(tài)，直播電商的 “人貨場”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。預(yù)計(jì)，2020 年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到 10,500 億元，滲透率將達(dá)到 8.6%；2021 年直播電商

2、規(guī)模將擴(kuò)大至 2.0 萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到 14.3%。直播電商作為新興業(yè)態(tài)，主要具有三大特征：普惠：萬物可播，人人可播，處處可播任何一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)要想實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展最重要的是普惠性，即讓大多數(shù)的商家能夠賺到錢，讓大多數(shù)消費(fèi)者受益。直播電商正在突破達(dá)人、明星等特定群體，快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類的限制，越來越多的商家乃至每一個(gè)直播用戶都越來越多地選擇直播這種工具，購物、旅游、理財(cái)、外賣等越來越多的商品和服務(wù)正在通過直播走向消費(fèi)者，直播電商正在從人、貨、場三個(gè)維度向普惠方向發(fā)展。信任：重構(gòu)消費(fèi)者信任機(jī)制主播推薦無疑在直播電商中起到重要作用。在購物過程中，主播就像線

3、下購物的導(dǎo)購，通過對商品功能、使用體驗(yàn)等專業(yè)講解，給用戶購物決策提供判斷依據(jù)。本質(zhì)上，這是把搜尋、比較、測試等工作交給消費(fèi)者信賴的威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬專業(yè)人士負(fù)責(zé)，用消費(fèi)者和主播之間一對一的信任關(guān)系，補(bǔ)充、強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌之間一對多的信任關(guān)系。體驗(yàn)：可視、即時(shí)、雙向互動(dòng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)直播電商在很大程度上打破了用戶對產(chǎn)品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果都用視頻

4、的方式展現(xiàn)出來，用戶能夠更為直觀、全面地了解產(chǎn)品的屬性和用途，實(shí)現(xiàn)所見即所得，避免 “照騙”，降低試錯(cuò)成本。直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加了購物的樂趣感。四大效益直播電商具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興等四個(gè)方面的社會經(jīng)濟(jì)效益：拉動(dòng)消費(fèi)，助推雙循環(huán)直播帶貨電商新模式的加速發(fā)展，幫助千萬中小企業(yè)、外貿(mào)代工廠和億萬農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)銷售消費(fèi)”無縫對接，減少“信息不對稱”，壓縮了中間渠道，倒逼國內(nèi)、國際流通升級，讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)一步激發(fā)中國消費(fèi)潛力。賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓

5、消費(fèi)者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過 C2B 實(shí)現(xiàn)反向定制以及新品開發(fā)，加速傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；大量老舊廠房、百貨商場、批發(fā)市場，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發(fā)市場、云南瑞麗玉石批發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)了“涅槃重生”。催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)2020 年 7 月，人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了 9 個(gè)新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。海量直播間，創(chuàng)造了主播、助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營、場控等多種新就業(yè)崗位。僅淘寶直播，就創(chuàng)造了 173 萬個(gè)就業(yè)機(jī)會，為國家“六穩(wěn)”“六?！必暙I(xiàn)力量。

6、助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。一部手機(jī)，一根自拍桿，成為農(nóng)民脫貧致富的“新農(nóng)具”，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成直播間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部紛紛為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計(jì)劃”為例，自 2019 年啟動(dòng)以來，直播場次已達(dá) 140 萬場，覆蓋全國 31 個(gè)省區(qū)市的 2000 多個(gè)縣域，帶動(dòng)了 6 萬多個(gè)新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá) 60 億元，超過 500 名縣長走進(jìn)直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師

7、事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬鑒于直播電商現(xiàn)階段的發(fā)展特征和社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對于不同類型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級的直播，需要綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場景、傳播信息種類、消費(fèi)者目的等多種因素，進(jìn)行分類管理和有針對性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展和有效治理之間的有機(jī)平衡。展望未來，我們預(yù)計(jì)直播電商發(fā)展會更加“泛在”，集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時(shí)候（Anytime）于一體的4A 發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯。直播電商生態(tài)中的眾多參與者，如品牌商/ 商家、 MCN 機(jī)構(gòu)/ 主播、平臺、服務(wù)商、用戶，以及監(jiān)管機(jī)

8、構(gòu)應(yīng)一起努力，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬目錄直播電商發(fā)展概況 10直播電商生態(tài)系統(tǒng) 18直播電商的主要特征 34 HYPERLINK l _TOC_250000 問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn) 38直播電商的社會經(jīng)濟(jì)效益 47直趨播勢電及商建行議業(yè)發(fā)展52 Comments.威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及

9、員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬10邁向萬億市場的直播電商1.2K01直發(fā)播展電概商況Comments.威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是

10、與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬邁向萬億市場的直播電商 11進(jìn)入 2020 年，全球新冠疫情蔓延，各國家和地區(qū)紛紛采取居家隔離、限制人流、調(diào)控運(yùn)輸?shù)确酪叽胧?，全球?jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊。國際貨幣基金組織（IMF）6 月發(fā)布報(bào)告，將2020 年全球經(jīng)濟(jì)增長率下調(diào)至-4.9%，這將是自大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，同時(shí)由于中國的疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)走在世界前列，或?qū)⒊蔀?2020 年唯一可以實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。新冠疫情在給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)的同時(shí)，也催生了宅經(jīng)濟(jì)、無接觸經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展，直播帶貨呈現(xiàn)出一片火熱場面。在疫情防控的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長等指標(biāo)激增，各

11、大品牌商將直播作為品牌營銷的新工具，不斷提升其營銷的線上滲透率?！翱诩t一哥”李佳琦和“淘寶直播一姐”薇婭創(chuàng)造的一個(gè)又一個(gè)銷售神話，更是吸引了各路網(wǎng)紅、明星以及網(wǎng)店?duì)幭嘤咳胫辈ル娚填I(lǐng)域。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，全國直播電商超 1,000 萬場，活躍主播數(shù)超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數(shù)超 2,000 萬，直播帶貨成為擴(kuò)大內(nèi)需、助推內(nèi)循環(huán)的新引擎。 什么是直播電商？要了解直播電商，首先需要了解什么是直播。網(wǎng)絡(luò)直播（簡稱直播）是指利用互聯(lián)網(wǎng)的視頻、音頻等通信技術(shù)展示相關(guān)產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，即時(shí)與用戶互動(dòng)的一種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。直播作為一種新型工具，可以與多種業(yè)態(tài)相結(jié)合?；谙M(fèi)者參

12、與的差異，可以將直播分為內(nèi)容直播、社交直播和商業(yè)直播。內(nèi)容直播是用戶以內(nèi)容消費(fèi)為目的而參與的網(wǎng)絡(luò)直播，最常見的有娛樂直播、資訊直播、知識直播等；社交直播是用戶以滿足社交需求而參與的網(wǎng)絡(luò)直播，秀場直播是最常見的社交直播，主播通過聊天以及唱歌、跳舞等才藝展示吸引用戶，用戶參與直播的目的是交友、尋求與主播之間的互動(dòng)等；商業(yè)直播是用戶以參與商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)為目的的網(wǎng)絡(luò)直播，直播電商是最常見的商業(yè)直播，此外還有企業(yè)直播、金融直播等。直播電商按照直播過程中推介的商品或服務(wù)，可以細(xì)分為服裝直播、美妝直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、珠寶直播、家電直播、美食直播以及綜合品類直播，等等。直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化應(yīng)用，其本質(zhì)

13、就是主播利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為圖 1網(wǎng)絡(luò)直播分類圖譜網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容直播社交直播商業(yè)直播秀場直播私訊直播資訊直播娛樂直播知識直播直播電商企業(yè)直播金融直播資料來源：阿里研究院，畢馬威分析目的的商業(yè)活動(dòng)。直播電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代眾多的營銷方式之一?；仡欕娚贪l(fā)展歷程，經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻、直播三個(gè)階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結(jié)果，由于其比圖文、短視頻更加直觀、真實(shí)，可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生更佳的購物體驗(yàn)，受到消費(fèi)者廣泛歡迎。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)

14、及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬直播電商的發(fā)展歷程2009-2015：萌芽期美麗說和蘑菇街作為以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購社區(qū)，分別于 2009 年和 2011 年上線。用戶可以在社區(qū)內(nèi)推薦、分享、評論商品，同時(shí)可以將自己發(fā)布的或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。內(nèi)容的參考價(jià)值讓社區(qū)吸引消費(fèi)者瀏覽，加上導(dǎo)購分傭激勵(lì)網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、模特等入駐，導(dǎo)購社區(qū)逐漸形成 PGC( 專業(yè)人士內(nèi)容輸出 ) 驅(qū)動(dòng)的社區(qū)生態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者，在社區(qū)內(nèi)分享自己對商品的見解與體驗(yàn)，用戶被內(nèi)容

15、“種草”產(chǎn)生購買后，獲得傭金回報(bào)。這些內(nèi)容生產(chǎn)者，就是帶貨網(wǎng)紅的前身。導(dǎo)購社區(qū)的出現(xiàn)，標(biāo)志著消費(fèi)決策的主權(quán)開始轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，也促使更多個(gè)體參與線上商業(yè)的運(yùn)作，加速了達(dá)人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化進(jìn)程。2016-2018：探索期隨著智能手機(jī)的普及和 4G 的發(fā)展，社交、娛樂類產(chǎn)品井噴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國快速普及。從圖文到視頻，互聯(lián)網(wǎng)媒介的信息密度也在升級。線上零售開始通過短視頻等新方式增加商品展示的信息量。當(dāng)時(shí)很多人對直播的印象是秀場直播，通過打賞的方式盈利，并很快形成了“千播大戰(zhàn)”的局面。在這樣的背景下，淘寶直播于 2015 年 12 月開始試運(yùn)行，并首次提出“主播直播賣貨”的形式，開啟了直播電商的“開荒”階

16、段。2016 年 3 月，本身有網(wǎng)紅資源的蘑菇街上線了視頻直播功能，扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。2016 年 5 月，淘寶直播正式成立。 9 月，京東正式推出直播業(yè)務(wù)。電商行業(yè)開始了直播大潮，因此 2016 年也被認(rèn)為是直播電商元年。自 2018 年開始，直播電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。以淘寶直播為例，根據(jù)2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告，淘寶直播平臺 2018 年帶貨超過 1,000 億元，同比增速近 400%，“電商+ 直播”模式創(chuàng)造了千億級的市場。抖音、快手等短視頻社交平臺也于 2018 年分別進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域。2018 年 6 月，抖音購物車第一批 100 個(gè)內(nèi)測賬號入駐，之

17、后范圍不斷擴(kuò)大?！半p 11”期間，開通抖音購物車分享功能的抖音號，最高一天可賣出 10 萬件商品，銷售額破 2 億元。12邁向萬億市場的直播電商威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬邁向萬億市場的直播電商 13邁向萬億市場的直播電商 13圖 2直播電商發(fā)展的重要年份圖 2009 年 -2015 年直導(dǎo)播購電社商區(qū)的出萌現(xiàn)芽階段2018 年 6 月，快手推出“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方

18、電商平臺。2019 年 5 月 17 日，拼多多與快手達(dá)成合作，拼多多商家可直接接入快手主播資源做商品直播推廣。iiMedia 數(shù)據(jù)顯示，2016-2018 年，中國在線直播用戶呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。其中，2018 年中國在線直播用戶達(dá)到 4.56億人，成為直播電商發(fā)展的巨大用戶基礎(chǔ)。2019- 至今：爆發(fā)期2019 年，直播電商迎來爆發(fā)期?，F(xiàn)象級頭部主播李佳琦在直播帶貨時(shí)所使用的口頭禪“OMG，買它”無疑成為 2019 2016 年淘直寶播和電京商東先后入局 2018 年播電商業(yè)務(wù)，為新業(yè)態(tài)抖音、快手開始布局直的快速發(fā)展再添一把火 2019 年 -2020 年年最火的流 200 億元 1行語。

19、2019 年“雙 11”期間淘寶直播成交額近?，F(xiàn)象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場帶入真正的2020 年，突如其來的新冠疫情使直播電商迎來又一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù) CNNIC 發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2020 年 9 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 7.49 億，直播電商用戶規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)購用戶的 41.3%，占直播用戶的 55%。爆發(fā)期資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，畢馬威分析1 ww20w1.s9o天hu貓.c“om雙/a1/13”53成17交6320,16_8342億33，28淘寶直播成交接近 200 億，https:/威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華

20、的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬 直播電商規(guī)模有望突破萬億過去幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長態(tài)勢。 2019 年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到 4,338 億元 2，同比增長 210%，在電商市場中的滲透率 3 為 4.1%，仍有很大的增長空間。未來幾年，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。結(jié)合定量研究和行業(yè)專家研判，我們預(yù)測 2020 年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá) 10,500 億元，滲透率也

21、將達(dá)到 8.6%。2021 年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近 2 萬億元，滲透率達(dá)到 14.3%。2 a/2中00消40協(xié)21：050去53年79直10播00電000商.h市tm場l規(guī)模達(dá) 4,338 億淘寶直播用戶占比 68.5% 領(lǐng)先，2020 年 4 月 2 日，/3 滲透率 = 直播電商成交額 / 電商總成交額 100%威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬直播電商：增速（%，右軸）直播電商：

22、市場規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中消協(xié)，阿里研究院、畢馬威分析2017201820192020E2021E0%050%1,4003665,000100%4,33890%10,000150%10,500142%15,000200%210%250%20,00019,950300%283%25 ,000圖 3直播電商市場規(guī)模及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：阿里研究院、畢馬威分析2021E2020E2019201820170%0.5%1.6%4%2%4.1%8%6%8.6%14%12%10%14.3%16%圖 4直播電商滲透率及預(yù)測直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大與各地的扶持政策是分不開的。隨著直播電商在推動(dòng)消費(fèi)、促

23、進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)等方面的作用日益凸顯，近期多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經(jīng)濟(jì)總部基地”，并將電商主播列入人才引進(jìn)政策，出臺了一系列相關(guān)人才培養(yǎng)的扶持政策，掀起一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)的熱潮。截至目前，累計(jì)全國共有 22 地（含省、區(qū)和市）出臺了直播電商扶持政策。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬表1各地扶持直播電商發(fā)展政策匯總（截至2020 年8 月18 日）省份城市時(shí)間政策目標(biāo)浙江省浙江

24、省6月 17日 直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、商家和主播入駐審核、以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系杭州5月 13日 關(guān)于建設(shè)高端商務(wù)人才集聚區(qū)、推動(dòng)中央商務(wù)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見將“直播達(dá)人”納入“新零售人才”評定范疇，推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展杭州6月9日 打造直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)推介發(fā)布會發(fā)布系列扶持政策成立高新區(qū)（濱江）直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)基地，打造“直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)”義烏6月 22日 義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃力爭2022 年直播電商交易額突破1,000億元，對知名直播平臺、規(guī)模網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)、自帶流量的“網(wǎng)紅”等，在金融、稅收、人才購房、子女入學(xué)

25、等方面給予支持廣東省廣州3月 24日 廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022）打造成為全國著名的直播電商之都深圳7月7日 深圳市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力促進(jìn)消費(fèi)增長的若干措施鼓勵(lì)發(fā)展網(wǎng)紅直播消費(fèi)，推動(dòng)直播電商賦能優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場和特色商圈山東省菏澤5月 18日 菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022 年）打造成長江以北知名的直播電商發(fā)展高地濟(jì)南5月 22日 大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)、打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案打造成為全國著名的直播經(jīng)濟(jì)總部基地青島5月 26日 青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022 年）打造成為中國北方的直播電商領(lǐng)先城市資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，畢馬威分析威2

26、國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬省份福建省城市泉州時(shí)間5月9日 政策關(guān)于扶持電子商務(wù)發(fā)展的若干措施目標(biāo)積極發(fā)展直播電商等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)河北省廈門8月3日 廈門市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案力爭實(shí)現(xiàn)直播電商年交易額突破百億石家莊7月 27日 （2020-2022 年）石家莊市新媒體直播電商示范城市網(wǎng)元，將廈門打造成為全國直播電商中心城市建設(shè)國內(nèi)新媒體直播電商示范城市，快四川省四川省4月8日 紅人才成長計(jì)劃（2020-2

27、021 年）品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行速形成全覆蓋寬領(lǐng)域高素質(zhì)直播人才隊(duì)伍打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量上海市上海4月8日 動(dòng)計(jì)劃（2020-2022）上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案中心打造成具有國際影響力、國內(nèi)領(lǐng)先的在重慶市重慶5月 10日 （2020-2022）重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地打造成直播應(yīng)用之都，創(chuàng)新之都北京市北京6月 10日 北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行推動(dòng)實(shí)體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式動(dòng)方案資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，畢馬威分析威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不

28、詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬18邁向萬億市場的直播電商1.2K02直生播態(tài)電系商統(tǒng)Comments.威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，生態(tài)日趨完善，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN 機(jī)構(gòu)、主播、平臺、用戶、服務(wù)商以及政府等各類角色各司其職，進(jìn)一步專業(yè)化和精細(xì)化，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成一

29、個(gè)快速發(fā)展活力十足的新生態(tài)。但也應(yīng)該注意到，直播電商生態(tài)系統(tǒng)是在動(dòng)態(tài)變化中的，隨著商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，各角色和分工也會隨之改變。圖 5 直播電商生態(tài)圖譜供應(yīng)商工內(nèi)廠容、制農(nóng)作場者、等服務(wù)商品牌商 / 商家品營牌店旗、艦網(wǎng)店等專MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)營容型生、產(chǎn)營型銷、型運(yùn)等平臺主播達(dá)自人播主、播其、他商主家播消費(fèi)者政府部門運(yùn)IT、營財(cái)、務(wù)物、流咨、詢支等付、電社商交平臺、內(nèi)容平臺、政策、營商、執(zhí)法等資料來源：畢馬威分析威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保

30、有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬 平臺平臺因商業(yè)屬性不同，入局直播電商的途徑也大不相同。目前，中國布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺為鼓勵(lì)商家發(fā)展，自行搭建直播板塊，作為平臺商家銷售運(yùn)營的工具，典型代表如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，此類平臺具有豐富的貨品和商家資源、成型的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，以及平臺治理規(guī)則；第二類是內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展電商業(yè)務(wù)，典型代表如快手、抖音、小紅書、B 站等，此類平臺上達(dá)人資源豐富，流量資源充沛；第三類是社交平臺將流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，典型代表如微博、微信等，此類平臺具有很強(qiáng)的社交優(yōu)勢，用戶覆蓋面廣，能夠調(diào)動(dòng)起私域流量?？於短跃?/p>

31、東快手抖音淘寶直播京東直播微浪紅小紅書BB站 內(nèi)容平臺拼拼多多蘇寧蘇寧電商平臺微信社交平臺新浪微博威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬表 2主要平臺直播電商業(yè)務(wù)的布局情況電商平臺內(nèi)容平臺社交平臺淘淘寶直播京東 京東直播拼拼多多快快手抖抖音浪新浪微博微微信2016 年 3 月，直播頻道試運(yùn)營，并于 5 月更名為“淘寶直播”正式上線；2017 年 12 月，推出“超級IP 入淘計(jì)劃”；2018 年 3 月，淘寶直

32、播入口轉(zhuǎn)移至首屏；2019 年 2 月，淘寶直播獨(dú)立 APP 發(fā)布，品牌直播日上線；2019 年 4 月，村播計(jì)劃發(fā)布；2020 年 6 月，“618”期間淘寶邀請 300 多位明星直播帶貨。2016 年 9 月，京東直播上線；2018 年 11 月，京東購物圈小程序上線；2019 年 7 月，投入 10 億推動(dòng)“紅人孵化計(jì)劃”;2020 年 9 月，京東直播宣布推出“超級直播日”系列活動(dòng)，打造“品牌總裁 + 超級明星”的直播形式；9 月 23 日，京東超市與茅臺聯(lián)合打造的“京東中秋茅粉日”正式上線，開啟京東直播“超級直播日”首場活動(dòng)。2019 年 11 月，拼多多在“百億補(bǔ)貼”專場首次上線了

33、直播賣貨；2020 年 1 月，多多直播正式上線，并向全部用戶開放；2020 年 4 月，拼多多“全球購”在義烏綜合保稅區(qū)開啟保稅倉直播，之后再全國各大綜保區(qū)陸續(xù)開設(shè)直播間；2020 年 9 月，中央廣播電視總臺聯(lián)合拼多多共同開啟“慶豐收，為老鄉(xiāng)拼一單”系列直播活動(dòng)。2017 年，開始嘗試直播帶貨；2018 年 6 月上線快手小店，與淘寶、有贊、魔筷合作；2019 年 6 月，打通拼多多、京東，并借助“魔筷星選”小程序?qū)崿F(xiàn)微信賣貨；2020 年 5 月，與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手平臺可享受京東物流和售后服務(wù)。2018 年 3 月，上線抖音購物車功能，開始嘗試直播帶貨；2018 年 5 月，上

34、線抖音小店；2019 年 4 月，與京東、網(wǎng)易考拉、唯品會等打通；2020 年 6 月，正式成立“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，上線“抖店”APP，并簽手蘇寧，合力打造重磅直播電商 IP。2014 年，布局電商網(wǎng)紅；2016 年，與阿里合作助力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式；2019 年，推出電商服務(wù)平臺，與淘寶打通直播電商。2020 年，加碼布局直播電商，基于“看點(diǎn)直播”小程序推出“引力播”計(jì)劃，助力平臺商家商業(yè)變現(xiàn)；2020 年 2 月，企業(yè)微信發(fā)布“群直播”功能，助力疫情期間復(fù)學(xué)、復(fù)工、復(fù)產(chǎn)；2020 年 8 月，微信小商店對企業(yè)、個(gè)體、個(gè)人全面開放，助力其實(shí)現(xiàn)“云擺攤”和直播賣貨。資料來源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公

35、開資料整理威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬案例：淘寶直播從達(dá)人直播走向店鋪?zhàn)圆ヌ詫氈辈ビ?2016 年 5 月正式上線，定位是消費(fèi)類直播平臺，通過向消費(fèi)者提供與商品或者服務(wù)相關(guān)的直播內(nèi)容，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策。淘寶直播推出早期積極打造紅人主播，通過薇婭、李佳琦等頭部主播加強(qiáng)市場宣傳效應(yīng)，被越來越多的消費(fèi)者了解；目前逐漸將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆?，成為淘寶店鋪的?biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，淘寶直播中商家自播的

36、占比近 70%。2019 年是淘寶直播的高速發(fā)展年。平臺年成交額超過 2,000 億元，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到 100% 以上，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率（看直播后進(jìn)入店鋪）超過 60%，成為近三年全球增長最快的電商形式。不僅如此，淘寶直播在阿里巴巴電商平臺上的整體滲透率也在持續(xù)上升，2019 年末，滲透率接近去年同期的兩倍 4。2020 年上半年，雖然受疫情影響，電商增速放緩，但隨著疫情消退，自 3 月起淘寶直播無論是開播場次、觀看人數(shù)均呈現(xiàn)大幅增長，尤其在3 月8 日、 5 月 20 日等大促期間出現(xiàn)增長峰值。從新開播賬號來看，2019 年同比 2018 年增速高達(dá) 100%， 2020 年以來，更

37、是有 100+ 種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。因此，目前淘寶直播還處于高速攀升的紅利時(shí)期，正在為各行各業(yè)創(chuàng)造新的商機(jī) 5。淘寶直播的生態(tài)合作伙伴和直播品類也越來越豐富。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 2 月，入駐淘寶直播的 MCN 機(jī)構(gòu)有 1,000+ 家，服飾基地?cái)?shù)量 100家，珠寶基地?cái)?shù)量 17 家，代播服務(wù)商的數(shù)量也圖 62017-2019 年淘寶直播帶貨規(guī)模情況圖 72018-2019 年淘寶直播成交額滲透率Q1 Q2 Q3 Q4Q1 Q2 Q3Q4Q1Q2 Q3Q4201720182019Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q420182019數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，畢馬威分析數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，畢馬威分

38、析本部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告，淘榜單，淘寶直播，2020 年 2 月。本部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告，淘榜單，淘寶直播，2020 年 2 月。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬由 2019 年 6 月的 0 家增長到 200 家，入局淘寶直播生態(tài)的合作伙伴越來越多。直播的品類也已基本實(shí)現(xiàn)全行業(yè)覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”大促期間，大家電、運(yùn)動(dòng)戶外、3C 數(shù)碼等行業(yè)商品，淘寶

39、直播引導(dǎo)成交增速最快；從淘寶直播滲透率來看，美妝、大家電、醫(yī)美等行業(yè)排在前列。從淘寶主播的畫像來看，80 后、90 后是核心力量，尤其是 90 后占比超一半，是絕對主力；女性主播的占比接近 70%，男性主播的增長也很快。從淘寶直播的用戶畫像來看，用戶群體還是主要集中在二三線城市，一線城市北上廣深也很多；直播剁手的性別還主要是女性，但越來越多的男性也開始在淘寶直播間進(jìn)行購物，男性用戶的比重增長很快。在直播間內(nèi)容產(chǎn)出方面，淘寶直播不僅有主播和商家在直播間賣貨產(chǎn)生的 UGC6 內(nèi)容生產(chǎn)模式，圖 8天貓“618”淘寶直播TOP 品類排行榜還聯(lián)合各種組織、電視臺等產(chǎn)出很多 PGC7 內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)春晚、

40、冬奧會網(wǎng)絡(luò)盛典等等，以滿足用戶對內(nèi)容多樣化的需求，培養(yǎng)用戶觀看直播的消費(fèi)習(xí)慣。由于依靠阿里電商服務(wù)體系，包括各類電商交易、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，以及完整的粉絲運(yùn)營鏈路、完善的售后服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，使得淘寶直播的用戶交易更加便捷流暢，用戶信任度也較高。與其他的社交、娛樂平臺直播相比，淘寶直播的轉(zhuǎn)化鏈路相對較短，用戶打開淘寶就是帶著購物意愿的，如果直播展現(xiàn)的內(nèi)容契合了消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)化率和成交率都是非常高的。隨著直播電商的迅速發(fā)展演進(jìn)，使得內(nèi)容平臺、電商平臺與社交平臺等產(chǎn)生了很多交集，各種類型平臺之間加強(qiáng)合作、相互滲透，共同推進(jìn)直播電商的快速發(fā)展。天貓“618”淘寶直播各品類成交速遞 TOP

41、10天貓“618”淘寶直播各品類滲透率 TOP 10大家電運(yùn)動(dòng)戶外 3C數(shù)碼汽車家裝手表眼鏡生活電器男裝內(nèi)衣女裝數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，畢馬威分析美妝大家電醫(yī)美 女裝箱包配飾生活電器 3C數(shù)碼手表眼鏡醫(yī)療保健內(nèi)衣UGC（全稱為 User Generated Content，即用戶輸出內(nèi)容）主要是通過激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成社區(qū)氛圍。PGC（全稱為 Professionally Generated Content，即專業(yè)人士輸出內(nèi)容）主要通過專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶瀏覽。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載

42、國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬 MCN 機(jī)構(gòu)MCN（Multi-Channel Network, 多渠道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)是將不同類型和內(nèi)容的 PGC（專業(yè)人士輸出內(nèi)容）聯(lián)合起來，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的組織。MCN 機(jī)構(gòu)最早起源于 YouTube 平臺，是為 YouTube 頻道提供受眾開發(fā)、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作等增值服務(wù)的第三方服務(wù)商。2007 年，YouTube 推出合作伙伴計(jì)劃，創(chuàng)作者滿足一定條件（頻道觀看次數(shù)超過 10,000 次）可以申請成為平臺合作伙伴，獲取廣告播放及視頻訂閱分成收益，內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式

43、初具雛形。第一批 MCN 機(jī)構(gòu)，如 Maker表 3 中美 MCN 發(fā)展模式對比Studios，誕生于 2009 年，為創(chuàng)作者提供資金支持、創(chuàng)作培訓(xùn)、內(nèi)容推廣、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理等服務(wù)，創(chuàng)作者專注內(nèi)容創(chuàng)作本身，獲取持續(xù)性收益。隨著中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)孵化出來的 MCN 機(jī)構(gòu)具有更強(qiáng)烈的“中國特色”，不僅在內(nèi)容類型、分發(fā)渠道、變現(xiàn)模式上具有多樣性，而且國內(nèi)平臺的競爭也更為激烈。本土 MCN 作為中介方更能發(fā)揮信息溝通的作用，而國內(nèi)多種商業(yè)化變現(xiàn)方式，也讓 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展更加強(qiáng)勁。美國MCN中國MCNYouTube 視頻不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多內(nèi)容創(chuàng)作者聚集起來建立頻道，幫助其解決

44、推廣和變現(xiàn)的問題主要為 YouTube 提供內(nèi)容以廣告為主展現(xiàn)形式內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)渠道變現(xiàn)模式圖片、文字、短視頻、直播參與創(chuàng)作者內(nèi)容制作過程，同時(shí)提供多渠道分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、供應(yīng)鏈管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)支持和服務(wù)渠道多樣化，涵蓋電商、視頻、社交、資訊等多類型平臺以電商 + 廣告為主資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，畢馬威分析威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬國內(nèi)的 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：萌芽期（

45、2009 年2014 年）、成長期（2015 年2016 年）、爆發(fā)期（2017 年2018 年）、成熟期（2018 年至今）。圖9MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程2009年2014年萌芽期購國局外M傳CN媒, M機(jī)a構(gòu)ke爭r S相tu入dio, M機(jī)a構(gòu)ch被in迪im斯a尼等和早華期納M收CN國內(nèi)快手短視頻出現(xiàn)微部博署、微信生態(tài)化戰(zhàn)略2015年2016年成長期辦等公多室個(gè)的IP小爆野紅、網(wǎng)P絡(luò)api 醬資輪本融入資場，估羅值輯13思.2維億獲元B2017年2018年爆發(fā)期各扶大持平計(jì)臺劃推出 MCN 機(jī)構(gòu)M增CN 機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅數(shù)量激2018年至今成熟期應(yīng)鏈M打C造N自機(jī)有構(gòu)品開牌始，謀整求合轉(zhuǎn)型供，

46、傳始統(tǒng)入傳局媒M和CN影視機(jī)構(gòu)開資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理，畢馬威分析威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬從 2018 年開始，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量開始出現(xiàn)大幅度增長，2019 年更是進(jìn)入爆發(fā)式增長。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2018 年MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)量約為 5,000 家，是 2017 年數(shù)量的 3 倍； 2019 年數(shù)量上漲到 2 萬家，是 2018 年機(jī)構(gòu)數(shù)量的 4 倍。資料來源：克勞銳，畢馬威分析2019201

47、820172016201504201601,7005,0005,00020,00015,00010,00020,00025,000圖 10 2015 年2019 年 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展情況威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬為了盡可能全面地滿足內(nèi)容市場上的各類消費(fèi)需求，很多的 MCN 機(jī)構(gòu)往往都采用了多種業(yè)態(tài)組合的協(xié)同發(fā)展模式。由 主營方式衍生出7 大業(yè)務(wù)形態(tài)，大致可細(xì)分為“內(nèi)容生產(chǎn)型”、 “運(yùn)營型”、“營銷型

48、”、“經(jīng)紀(jì)型”、“IP 授權(quán)型”、“電商型”、“社群 / 知識付費(fèi)型”。其中內(nèi)容生產(chǎn)型和運(yùn)營型 最為基礎(chǔ)，而其他五類主要是變現(xiàn)形式。就目前來看，廣告營銷和電商是 MCN 機(jī)構(gòu)最主要的變現(xiàn)模式。隨著直播電商的快速興起，直播帶貨正逐漸成為眾多 MCN 機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)方式。在針對MCN 機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)研中， 97% 的被調(diào)研機(jī)構(gòu)都選擇直播傭金分成為最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)淘寶直播、快手、抖音的規(guī)則及數(shù)據(jù)，目前直播電商的主要傭金分成模式為專場包場和整合拼場，變現(xiàn)方式包括“坑位費(fèi)+ 傭金”和純傭金，其中比較常見的組合為“整合拼場”+“坑位費(fèi)+ 傭金”。對于傭金分配，品牌商可以設(shè)定成交額的 5% 50% 作為

49、總的傭金包，各參與方根據(jù)成交額或總傭金按照比例抽成。作為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，MCN 機(jī)構(gòu)的核心競爭力在于對網(wǎng)紅的孵化和運(yùn)營以及供應(yīng)鏈的打造上。MCN 機(jī)構(gòu)本身是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。要想在直播電商賽道上勝出， MCN 機(jī)構(gòu)需要充分發(fā)揮其孵化和運(yùn)營網(wǎng)紅的功能。其中包括發(fā)掘和打造網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，塑造對應(yīng)的垂直圈層，構(gòu)成帶貨主播獨(dú)特的品牌力。再根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營銷方案，實(shí)現(xiàn)商品與網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配，并根據(jù)平臺屬性進(jìn)行分發(fā)，將有價(jià)值的內(nèi)容高效傳遞至客戶，實(shí)現(xiàn)最終流量變現(xiàn)。以“網(wǎng)紅概念第一股”的如涵控股為例，其商業(yè)模式的核心就是網(wǎng)紅孵化與運(yùn)營。如涵不僅旗下?lián)碛?168 位簽約網(wǎng)紅，而且有獨(dú)具優(yōu)

50、勢的網(wǎng)紅定點(diǎn)孵化模式。紅人在與如涵簽約前一般會有 6-8 個(gè)月的試用期，在這期間如涵會對紅人在攝影和視頻剪輯、服飾搭配、美妝護(hù)膚、電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，在培訓(xùn)過程中結(jié)合每一位紅人的自身特點(diǎn)再進(jìn)行人設(shè)塑造。試用期結(jié)束后從紅人的活躍度、魅力值、抗壓值等方面進(jìn)行能力評估，再對內(nèi)容漲粉能力和帶貨能力兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化評估，綜合表現(xiàn)優(yōu)秀的才能正式簽約。直播電商的核心在于賣貨。電商型MCN 要想獲得競爭優(yōu)勢，就需要關(guān)注供應(yīng)鏈端商品的貨源、價(jià)格和物流等因素。例如，頭部主播 /MCN 機(jī)構(gòu)為了打造“全網(wǎng)最低價(jià)”，通常直接觸及供應(yīng)鏈上游，縮減中間各個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)，以節(jié)約流通成本，獲得更低的價(jià)格。MCN

51、機(jī)構(gòu)向上整合供應(yīng)鏈可以有效提高業(yè)務(wù)毛利率，同時(shí)依托流量運(yùn)營能力有效降低營銷成本，并進(jìn)一步依靠低單價(jià)持續(xù)獲客。成功孵化了“直播第一人”薇婭的謙尋文化就將供應(yīng)鏈作為機(jī)構(gòu)的核心競爭力，并開發(fā)出了“超級供應(yīng)鏈基地”這一全新模式。具體的運(yùn)作方式是，謙尋邀請商家入駐供應(yīng)鏈基地展示自家商品，商家既可以選擇專柜展示，也可以選擇只使用普通貨架，供主播自主選擇。入駐選品基地的商家將被收取一定的服務(wù)費(fèi)用。這一模式背后的邏輯是通過頭部主播吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，再將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源輸送給公司的中腰部主播和新主播，以此保證她們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供其商業(yè)價(jià)值，助力其快速成長。威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會

52、立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬 主播7 月 6 日，人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了 9 個(gè)新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下面又增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種，這意味著，大眾所熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”，終于有了國家認(rèn)可的正式稱謂。作為直播電商“人貨場”的核心“人”，主播逐漸為大眾所熟知，這與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。網(wǎng)紅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變遷以及直播

53、技術(shù)的發(fā)展，一部分網(wǎng)紅逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人主播，尋求流量變現(xiàn)。達(dá)人主播主要分為內(nèi)容創(chuàng)作類主播和電商賣貨類主播。內(nèi)容創(chuàng)作類主播即 KOL，他們在各自的專業(yè)領(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如知識、漫畫、影評、穿搭、美妝等，具有較強(qiáng)的娛樂屬性。電商類主播類似商品銷售員，他們依靠對產(chǎn)品的專業(yè)講解和推銷技巧，把過去線下商場一對一的銷售方式，變成網(wǎng)上的一對多模式。表4 典型直播帶貨主播的一天其中，直播電商生態(tài)下的達(dá)人主播從等級分類來看，主要可以分為頭部主播、腰部主播和尾部主播等三類。不同級別的主播在產(chǎn)品帶貨和品牌營銷上具有不同的功能。頭部主播雖然占比最小，但擁有強(qiáng)大的粉絲規(guī)模和號召力，適合用于為品牌造勢和新品發(fā)布；腰部

54、主播性價(jià)比高，適用于覆蓋多領(lǐng)域傳播營銷信息；尾部主播的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，主要擔(dān)當(dāng)輔助分發(fā)渠道，可以協(xié)助進(jìn)一步擴(kuò)散營銷信息。隨著越來越激烈的行業(yè)競爭，為了保證收入和粉絲數(shù)的穩(wěn)定，大多數(shù)主播都會在高強(qiáng)度和晝夜顛倒的狀態(tài)下工作。觀看直播受眾流量高峰集中在晚間，大部分主播的直播時(shí)段都集中在晚 7 點(diǎn)到凌晨。一般來說，頭部主播的每日直播時(shí)長為 3-4小時(shí)，而腰尾部主播則可能長達(dá) 7-8 小時(shí)，且?guī)缀跞隉o休。主播除了上線直播，還需要花費(fèi)大量的時(shí)間在直播內(nèi)容準(zhǔn)備、設(shè)備調(diào)試、選品，以及直播后的復(fù)盤等工作上，平均每日工作時(shí)長遠(yuǎn)超 8 小時(shí)。00:00 - 04:0004:00 - 05:0005:00

55、- 14:0014:00 - 20:0020:00 - 24:00當(dāng)日直播復(fù)盤、為第二天的直播選品早飯休息為當(dāng)日直播做準(zhǔn)備，比如了解產(chǎn)品清單，熟悉產(chǎn)品性能、使用技巧和展示方式，預(yù)覽直播腳本直播間帶貨資料來源：淘寶直播，畢馬威分析威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬圖 11 天貓“618”中過億商家直播間情況天貓618共誕生9個(gè)過億商家直播間，3C品牌、國產(chǎn)品牌占比明顯商家正加快布局直播生態(tài)。截止6月18日，淘

56、寶直播平臺共誕生15個(gè)破億直播間，其中商家直播間占9席。破億直播間行列中，3C品牌和國產(chǎn)品牌占比明顯，分別占3席和6席。破億直播間 15個(gè)破億直播間中，商家直播間占9席蘇寧官方旗艦店華為終端海爾官方旗艦店榮耀官方旗艦店3C品類在過億商家直播間占比3C品類其他品類國商產(chǎn)家品直牌播在間過占億比資料來源：淘寶直播小米官方旗艦店聚劃算百億補(bǔ)貼官方格力電器 Midea美的旗艦店 雅詩蘭黛旗艦店國產(chǎn)品牌其他品牌67%盡管不同級別的達(dá)人主播所形成的矩陣可以在營銷上互為補(bǔ)充，但目前市場上馬太效應(yīng)明顯。根據(jù) iiMedia 的數(shù)據(jù)，頭部主播數(shù)量雖然僅占比 2.16%8，但占據(jù)了近 80% 的市場份額；而占比 9

57、0% 的長尾主播則生存艱難。針對這一情況，商家 / 店鋪啟用店員或自有主播進(jìn)行自播，可以培養(yǎng)出更多的中小主播和品牌導(dǎo)購，從而使主播市場的兩極化趨勢得到緩解。同時(shí)，通過自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費(fèi)者，有效激活導(dǎo)購員價(jià)值。與紅人直播主要依靠主播自身人設(shè)所形成的 IP，直播用戶由情感和貨品雙向驅(qū)動(dòng)不同，商家直播主要依靠的是品牌價(jià)值和貨品。今年“618”購物節(jié)，淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長 160%，商家自播占天貓直播總場次比例超 90%；不止如此，淘寶 15 個(gè)過億的直播間中，有 9 個(gè)為商家自播直播間，主要為國產(chǎn) 3C 品牌，如小米、華為、海爾等。除達(dá)人主播和商家自播外

58、，眾多明星也開始入場直播電商賽道，成為直播電商中一股不容忽視的力量。在2019 年下半年，明星主要以做客頭部主播直播間的方式開啟直播電商之旅，以主播的專業(yè)度和明星的粉絲效應(yīng)為直播創(chuàng)造更大的流量和銷售奇跡。在2020 年上半年疫情嚴(yán)峻、線上流量高增的階段，明星、名人帶貨開始走向常態(tài)化，用個(gè)人賬號直播，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。今年“618”期間，淘寶邀請了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等 300 位明星開啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)；京東啟動(dòng)“明星盛典”，直播的助陣明星嘉賓多達(dá)數(shù)百位，包含了范丞丞、任嘉倫、李

59、現(xiàn)、劉敏濤等?？焓盅垙堄昃_擔(dān)任快手電商代言人；抖音平臺羅永浩、陳赫、張庭等明星入局。一些針對明星帶貨的爭議也隨之出現(xiàn)。調(diào)研訪談的主播和 MCN 機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，明星入場增加了直播電商的行業(yè)關(guān)注度和影響力，在一定程度上加速了行業(yè)的發(fā)展，由于明星與專業(yè)主播在對產(chǎn)品的理解力和直播頻率等方面的差異，兩者間是互補(bǔ)而非替代關(guān)系。主播行業(yè)研究：金字塔結(jié)構(gòu)明顯，長尾主播生存狀態(tài)艱難，規(guī)范化是趨勢 ，ht HYPERLINK /c460/72044.html tps:/ HYPERLINK /c460/72044.html c460/72044.html威2國02際0”畢)相馬關(guān)威聯(lián)華的振獨(dú)會立計(jì)成師員事所務(wù)全

60、所球(特性殊組普織通中合的伙成)及員畢。版馬權(quán)威所企有業(yè)，咨不詢得(轉(zhuǎn)中載國。)有限公司及畢馬威會計(jì)師事務(wù)所，均是與英國私營擔(dān)保有限公司 畢馬威國際有限公司“( 畢馬無論是紅人主播、商家自播還是明星主播，要成為成功的帶貨主播通常需要具備以下三個(gè)條件：人設(shè)契合：主播人設(shè)要和品牌形象契合。例如，李佳琦的定位是“口紅一哥”，因此他的直播間更偏美妝類商品；薇婭的定位是“直播一姐”，她的直播間商品就以快消品綜合類為主。專業(yè)知識：直播電商的強(qiáng)營銷屬性使得主播必須具備專業(yè)銷售的技能。一個(gè)好的銷售必須要熟練地掌握產(chǎn)品的專業(yè)知識，才能在與客戶的溝通中做到令人信服，主播本質(zhì)上是線上“一對多”的銷售，要能簡潔有效地