產(chǎn)品經(jīng)理品類運營基礎入門：如何做一個合格的品類運營

1、編輯導語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的商家入駐到電商平臺，電商平臺由于體量巨大，會進行詳細的品類分類以及運用，更加便于服務以及交易；本文作者分享了關于品類運營的思考以及分析，我們一起來看一 下。類目運營又叫品類運營，這個崗位相對特殊，一般只有從事電商業(yè)務的公司才有。近幾年，隨著電商的快速發(fā)展，大平臺（淘寶、京東等）POP店鋪的發(fā)展，從事品類運營的小伙伴越來越多，品類運營在運營人群中的比重越來愈 大。我作為品類運營中的一員，簡單分享一下品類運營的基本情況。品類運營衍生于電商模塊，因為電商有很多類目（行業(yè)），隨著業(yè)務發(fā)展越來越大，就要對類目進行劃分和運營。百度百科對品類運營的定義為：指類

2、目經(jīng)理負責電子商務網(wǎng)站的類目結構，通過傾聽類目用戶的聲音，跟蹤類目的所有相關數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問題，并且和質量，市場，產(chǎn)品等部門配合解決問題，建立更加活躍和有效的市場，服務電子商務網(wǎng)站的千萬 用戶。有位運營前輩曾經(jīng)很好地概括過品類運營的概念：品類運營是指通過一切人為手段，通過規(guī)劃商品（類目）、商品選品、商品促銷、活動主題等各個維度，提升該類目的 KPI 及在所有行業(yè)中成交額的占 比的集合。品類運營的目標是提升所負責品類的 GMV 。GMV ，即成交總額。所有的運營工作展開，都是圍繞著GMV 這個年度目標，再細分拆解到月目標、周目標、日目標。根據(jù)經(jīng)典的成交總額計算公式：銷售額=流量4?；?/p>

3、 監(jiān)單價X （1+復購率）為了達成 GMV 的總目標，品類運營的日常工作還會圍繞以下工作內容展 開：即到達所負責品類商品的流量，包括為類目商品爭取到的最大程度的曝光量，PV、 UV 等。流量的獲取，一般要靠主站大促活動和品類活動獲得，主站大促即參與平臺的 S 級、 A 級、 B 級的大型綜合類目的促銷活動，一般需要各個品類協(xié)助參與；此時，品類運營需要為類目爭取相應的入口和商品曝光位，協(xié)助大促進行；品類活動即根據(jù)品類的特征，品類自主展開的大型促銷活動，例如輕奢首飾的情人節(jié)送禮活動，食品酒水的年貨節(jié)活動等。每個品類有每個品類的客單價特色。一個品類的客單價，一般由以下幾個因素影響：品類客單價根據(jù)平臺

4、、品類的定位，一般有個正常合理的水平，一般而言，品類運營要在保證GMV 的前提下，適度權衡訂單數(shù)和客單價的之間關系。 即針對曝光到下單的整個購買鏈路的轉化率進行分析和優(yōu)化。主要基于AARRR模型展開，優(yōu)化曝光-商詳頁-規(guī)格選擇-下單頁-付款 的整個流程的轉化效果進行分析，對有問題的環(huán)節(jié)需要特別優(yōu)化。在流量存量時代，很多電商平臺都特別重視復購率，有研究表明，近75%銷售額較差的電商企業(yè)在初期沒有用戶復購；而在三年后企業(yè)50%的銷售額是來自來自復購的貢獻，因此復購對GMV 的貢獻極大。對于品類運營而言，需要對老用戶進行維護，要定期展開用戶召回活動，提升品類復購率。主要包括：用戶是品類運營的中心，也

5、是一切的來源，得消費者得天下。所以，作為品類運營，就需要了解平臺以及自己品類下，用戶的的屬性特征及用戶需求。用戶的屬性包括年齡、職業(yè)、性別、地域、消費水平等標簽。而這些標簽決定了消費者有什么樣的需求和價值主張，從而會影響到我們的商品策略和規(guī)劃。而用戶需求又是品類運營的根本，需要根據(jù)用戶的屬性和特征，進行畫像分析，了解用戶在特定場景下對貨品的需求，根據(jù)用戶的需求，向用戶推送適銷對路的貨品。對于剛開始的電商業(yè)務來說，品類運營對用戶和用戶需求的認知是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的，用戶畫像較為模糊，根據(jù)運營經(jīng)驗選擇主推貨品。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，品類的商品有了一定的固定客群，品類運營需要對消費者進行再次認知，讓用

6、戶認知更加具象，更加透徹，用戶畫像變得更加清晰，用戶需求更加明確。當平臺的運行成熟和穩(wěn)定后，需要結合多種手段高頻次了解消費者和消費者需求，也需要能夠對消費者需求進行快速響應，這樣才能更好的吸引和挽留顧客。一個品類同等于一個行業(yè)，品類運營工作是和該品類所在的行業(yè)緊密相關的。一個行業(yè)前輩曾說過，能干好類目運營必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說明了，了解認知行業(yè)對于類目運營來說有多么的重要。這就要求一個品類運營，必須要了解該品類市場情況，比如市場規(guī)模，增長趨勢，對應的消費者屬性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系、品類巨頭品牌以及各自的占比等等；對市場了解越透徹，對品類的認知越深刻，就更能找到合適的貨品來滿足用戶

7、需求。得流量者得天下。所以要充分了解平臺的流量分布情況、各個資源位和曝光位置的特征，根據(jù)不同曝光位置的流量大小，用戶屬性，進行活動和貨品安排，最大效率地利用各個位置的流量，并且要做好相應的流量承接工作，提高各個環(huán)節(jié)的轉化率。熟悉貨品是品類運營最基本的工作，包括要熟悉貨品的商品日歷、商品角色分類，商品生命周期、商品的寬度和深度、商品結構分析等。商品日歷：商品日歷是平臺所有類目商品的推廣時間節(jié)點，對品類運營來說，可以掌握平臺全年的商品推廣節(jié)奏，可以指導商家商品計劃（包括商品庫存和供應鏈）；商品日歷的規(guī)劃要精細到周的維度，并且按照每月進行調整和復盤。一個好的商品日歷，可以使商品運營、平臺、商家高效率

8、協(xié)同合作，來滿足消費者的用戶體驗。商品角色分類：指品類商品的所擔當?shù)慕巧?最簡單的，根據(jù)四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。還有更復雜的角色分類方法，需要結合平臺的實際運營需求自行演繹和提煉，例如：平臺需要根據(jù)線上流量的情況和商品的銷售屬性進行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉化、潛力款、季節(jié)款等；從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競爭商品、人氣商品、基礎商品、試銷商品等。商品生命周期：一個商品也有其產(chǎn)品生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長，成熟，衰退4 個時期；掌握商品的生命周期，可以指導我們在不同的階段要選擇什么的商品促銷、活動形式及資源的

9、匹配情況。商品結構：商品結構的分析主要從品類屬性和用戶決策維度入手，主要內容包含但不限于子類目商品構成、 TOP 商品占比，價格帶分布、品牌分布等等。除了日常的商品銷售外，想要達成GMV 目標。平臺一般還有多種營銷活動，活動的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈、滿返、多件多折、N元M件等，所以品類運營要熟悉各種營銷活動的基本玩法和特點，并打造出有品類特色的運營玩法；例如食品類的 N 元 M 件形式，服飾類的多件多折等。除此之外，還要熟悉大型營銷節(jié)點的活動時間，以便提前準備營銷活動。品類運營最重要的是選品，而選品是否夠好決定于上面提到的若干 “熟悉內 容”。商品選品要考慮市場屬性（當季品、熱點品）、商品屬性（價格、促銷方