雀巢咖啡湖南市場營銷策劃案

1、營銷策劃案雀巢咖啡湖南市場營銷策劃案第二組：歐小勇 、漆蘇文、 曹紅 、肖志磊、戴月娥、向金元參賽單位：湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指導(dǎo)教師：袁華 聯(lián)系方式：作品完成時間：2011年5月15日 摘 要咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場

2、經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市。咖啡消費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡

3、。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。雀巢咖啡湖南市場營銷策劃方案第一部分 策劃概要策劃的原因目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響

4、到二、三線城市?？Х认M群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這

5、塊龐大的蛋糕。目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。策劃任務(wù)市場營銷策劃過程本次策劃過程主要經(jīng)過了下列幾個環(huán)節(jié)：第一階段，與企業(yè)聯(lián)系，確定策劃產(chǎn)品，明晰策劃任務(wù)經(jīng)過與白象集團食品有限公司湖南分公司株洲地區(qū)銷售經(jīng)理商量后，決定展開校企合作方式，以該公司的白象系列產(chǎn)品作為本次策劃的產(chǎn)品，展開市場調(diào)查和進行有關(guān)營銷活動策劃。第二階段，文獻資料收集通過網(wǎng)絡(luò)等手段搜集文獻資料，了解速食品行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)

6、狀和方便面市場的銷售狀況、競爭狀況，對方便面行業(yè)的市場和產(chǎn)品形成了初步認識。第三階段，通過設(shè)計市場調(diào)查問卷，對株洲市場進行深度調(diào)查，獲取第一的市場資料經(jīng)過對方便面食品的主要消費對象進行了認真分析，決定對普通市民消費者、大、中學(xué)生、游客等三類消費群體進行調(diào)查。根據(jù)株洲市區(qū)的地理特點和行政區(qū)域劃分，按照東、南、西、北、中五個區(qū)域進行分塊，對株洲市場進行了比較全面的抽樣調(diào)查，獲取第一手原始資料，加強對市場和產(chǎn)品銷售狀況的深入了解。 第四階段，認真分析市場調(diào)查資料，發(fā)現(xiàn)市場問題和尋找市場機會根據(jù)市場調(diào)查問卷表，對市場調(diào)查資料進行了詳細的統(tǒng)計和進一步的認真分析，發(fā)現(xiàn)和尋找隱藏在市場信息中的各種問題，對比

7、企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，規(guī)避市場威脅。第五階段，通過發(fā)現(xiàn)的問題和機會，擬定營銷策劃方案根據(jù)綜合各方面的信息資料，利用市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題和市場機會，決定針對該公司旗下白象系列產(chǎn)品的株洲市場的產(chǎn)品推廣活動制定相應(yīng)的市場營銷策劃方案。第六階段，將產(chǎn)品營銷策劃方案交由企業(yè)審核在產(chǎn)品市場營銷策劃方案初稿制定出來以后，將策劃方案交由企業(yè)審核，通過與企業(yè)進行溝通，修訂定稿。最后將營銷策劃方案交與企業(yè)組織實施。策劃方案內(nèi)容概略本方案主要內(nèi)容包括：市場營銷現(xiàn)狀分析、SWOT分析、營銷策劃目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與策略、具體行動方案、營銷費用預(yù)算及目標(biāo)收益預(yù)測。預(yù)期達到目標(biāo)第二部分 營銷現(xiàn)狀分析行業(yè)

8、背景分析目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。二、市場狀況分析隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方

9、文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶

10、咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。三、競爭狀況分析（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各

11、種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。（二）上海培炒：有人愛有人恨上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。（四）屈臣氏卡司諾：超強泡沫卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即

12、飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。四、消費者分析茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人

13、喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當(dāng)一部分消費者。企業(yè)分析（一）企業(yè)分析雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一

14、家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。（二）產(chǎn)品分析一、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等二、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點雀巢公司自20世紀(jì)80

15、年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：1、雀巢咖啡 1+2 雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項在中國率先應(yīng)用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味

16、恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚3、雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！4、雀巢咖啡 100% 純咖啡雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項在中國率先應(yīng)用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫

17、比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！5、雀巢咖啡伴侶使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。6、雀巢金牌咖啡珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！7、雀巢卡布奇諾咖啡何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。8、雀巢咖啡一杯裝想要“我的咖啡隨心

18、配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！9、雀巢咖啡禮盒系列雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！10、雀巢金牌咖啡禮盒雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！11、雀巢咖啡禮盒-迷你設(shè)計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。12、雀巢云南咖

19、啡禮盒系列雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊悠遠之品味。綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。三、雀巢咖啡的市場生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年

20、,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.四、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析1、產(chǎn)品分類咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。雀巢咖啡

21、的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒-迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11。產(chǎn)品組合寬度普通裝咖啡伴侶 1+2咖啡咖啡禮盒產(chǎn)品組合深度雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡禮盒系列雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃雀巢金牌咖啡禮盒雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡禮盒-迷你雀巢云南咖啡禮盒系列五、雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識:對許多

22、消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。第三部分 SWOT分析優(yōu)勢分析 （strength）（一）品牌的優(yōu)勢雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權(quán)威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。強大的品牌是雀巢集團的財富，雀巢公司豐富多樣的產(chǎn)品因品牌優(yōu)勢而風(fēng)靡全球。雀巢一貫重視改良與創(chuàng)新，品牌和產(chǎn)品更居于中心地位。打造消費者信賴的優(yōu)勢品牌，隨時隨地給消費者帶來美味、營養(yǎng)、健康與享受，這一直是雀巢公司忠

23、貞不渝的目標(biāo)，“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，包括奶粉、液體奶、酸奶、嬰兒配方奶粉、嬰兒米/麥粉、甜煉乳、成長奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侶（植脂末）、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶裝水、飲品、雞精和調(diào)味品。屬于雀巢集團的愛爾康公司也在大中華區(qū)制造和銷售眼科產(chǎn)品。雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。（二）資金雄厚規(guī)模龐大雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)

24、 HYPERLINK /view/3153809.htm 巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。（3）雄厚的科研實力成立于2001年的上海雀巢研發(fā)中心，致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。它是雀巢全球研發(fā)系列的一部分，并作為科學(xué)技術(shù)的交流平臺，與中國領(lǐng)先的大學(xué)及研究機構(gòu)在食品與營養(yǎng)領(lǐng)域保持著密切的聯(lián)系，雀巢一貫重視改良與創(chuàng)新，品牌和產(chǎn)品更居

25、于中心地位。打造消費者信賴的優(yōu)勢品牌，隨時隨地給消費者帶來美味、營養(yǎng)、健康與享受。帶來世界最大食品公司在營養(yǎng)和食品及飲料方面的先進經(jīng)驗和技術(shù)。（4）先進的管理理念一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。也正是這種“ 人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和

26、社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。 今天，雀巢在大中華區(qū)有大約一萬三千名本地固定員工，給他們提供了富有吸引力的工作。每年，公司都會在國內(nèi)和國外向眾多本地中國員工提供良好的員工培訓(xùn)，包括在瑞士雀巢國際培訓(xùn)中心進行的培訓(xùn)。二、劣勢分析(weakness)（一）科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響（二）地域公共關(guān)系的影響三、機會分析(opportunities)（一）發(fā)展中國家的市場潛力巨大（二）科技革命使低成本經(jīng)營成為可能四、威脅

27、分析(threats)（一）各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手地域政治的影響（二）地域政治的影響五、SWOT分析矩陣圖內(nèi)部能力外部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢優(yōu)勢1.品牌的優(yōu)勢，已成為世界名牌。2資金雄厚規(guī)模龐大。3.雄厚的科研實力。4. 先進的管理理念內(nèi)部劣勢W1.公司規(guī)模太大，難管理。2.促銷力度不夠。3.產(chǎn)品特色不明顯；4.產(chǎn)品定位比較模糊。外部機會O1. 發(fā)展中國家的市場潛力巨大。2. 科技革命使低成本經(jīng)營成為可能。3.年輕消費群體日益擴大；4.政府對外資企業(yè)的政策扶持。SO戰(zhàn)略1、利用低價策略、品牌優(yōu)勢,占據(jù)流動人口或年輕人群比較集中的市場；2. 加大“低價不低質(zhì)”宣傳，強化白象的產(chǎn)品優(yōu)勢。3、開發(fā)

28、適合不同區(qū)域市場的產(chǎn)品，滿足地方口味消費者需求。WO戰(zhàn)略1.針對終端消費者加大促銷力度；2.加大廣告宣傳力度，強化白象方便面既方便又營養(yǎng)的形象；3.加強對一級市場和空白市場的開發(fā)力度。外部威脅T1. 各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手地域政治的影響2.同類競爭對手步步緊逼；4.原料價格不斷上漲；5.替代商品液態(tài)咖啡的威脅。6. 地域政治的影響ST戰(zhàn)略1.加大品牌形象宣傳，進一步提高品牌的影響力；2.開發(fā)特色產(chǎn)品，為其他競爭者設(shè)置跟隨障礙；3.利用渠道和原料優(yōu)勢，防范原料上漲風(fēng)險，控制成本。WT戰(zhàn)略1.加強品牌塑造，提升品牌形象；2.開發(fā)高檔產(chǎn)品，開拓不斷增加的高端消費者市場。3、不斷開發(fā)具有差

29、異化特色的產(chǎn)品，占領(lǐng)細分市場。營銷中存在的關(guān)鍵問題從以上SWOT分析中可以得出白象集團在營銷策劃中存在以下幾個亟待解決的關(guān)鍵問題:公司規(guī)模太大，難管理同類競爭對手步步緊逼；原料價格不斷上漲地域政治的影響促銷力度不夠它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。第四部分 營銷策劃目標(biāo)本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮

30、明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)。提高知名度和推廣二、使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明三、使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實現(xiàn)。四、提高咖啡的市場占有率第五部分 營銷戰(zhàn)略與策略在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,味道好極了這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場

31、份額穩(wěn)定，為了維護其市場領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。（三）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出

32、廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。第六部分 具體行動方案造企業(yè)形象,提高市場占有率保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進一步拓展品牌空間有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念（一）、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)

33、展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價目標(biāo)群體:上班族,加班,加點的年輕人,主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中歲占了，歲占了。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為，女性為。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（二）、目標(biāo)市場策略在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲消費者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢希望成為具有獨特風(fēng)格的人（三）、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1.電視廣告：A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌 C.公交車車身（四）、廣告訴求策略訴求對象1總體的訴求對象：年齡在20到4