市場(chǎng)營(yíng)銷廣告篇

1、階段性廣告推廣計(jì)劃1、引導(dǎo)期（樹立品牌）2007.78.1主要任務(wù)：在商丘強(qiáng)化“威龍世家”的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。廣告重點(diǎn)：以軟文與SP活動(dòng)為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “威龍”的市場(chǎng)的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把“威龍世家”擲向商丘市場(chǎng)。以針對(duì)性的雜志廣告、DM直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近“威龍”與目標(biāo)客群的距離。媒體軟新聞在此期間，為了配合“威龍世家”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，建議在7月中上旬期間可以陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“威龍世家”的產(chǎn)品建筑理念、概念延展等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣

2、傳，然后慢慢地向“威龍世家”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“威龍世家”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“家”的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。戶外媒體在此期間，一些“威龍世家”的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場(chǎng)公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈箱廣告；高速公路和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對(duì)立，在項(xiàng)目的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)可采取南京路大量廣告的使用，而項(xiàng)目則主要采取銷售現(xiàn)場(chǎng)地包裝以吸引過路客，

3、盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行。市民生活媒體在此期間，建議，“威龍世家”應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上“威龍世家”上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行。公關(guān)活動(dòng)在此期間，建議，以推廣威龍世家的PR活動(dòng)為主，如奠基典禮、音樂會(huì)、游園會(huì)、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對(duì)本公司客戶舉行推薦會(huì)。網(wǎng)站的建立在此期間，建議，威龍世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“威龍世家”的信息，以及適時(shí)將項(xiàng)目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“威龍世家”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣

4、可以比較直觀地給人一種印象與感覺。其他事宜的準(zhǔn)備“威龍世家”所倡導(dǎo)的新生活的VCD制作；“威龍世家”電視腳本的制作；“威龍世家”活動(dòng)的安排和禮品的準(zhǔn)備；“威龍世家”樓書、手提帶、海報(bào)、DM等印刷媒體的準(zhǔn)備；“威龍世家”戶外媒體談定其他事宜。階段廣告主題一統(tǒng)“世家”家話有約“威龍世家之新生活主張”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（推出產(chǎn)品）2007.8.110.1主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶廣告重點(diǎn)：以試探性系列形象廣告，如車站臺(tái)燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)。媒體軟新聞1、在此期間，建議，

5、“威龍世家”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購(gòu)房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣大消費(fèi)者介紹購(gòu)房的注意點(diǎn)，并可以針對(duì)消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，借此全面提升“威龍”品牌在商丘的市場(chǎng)知名度，并建立良好的市場(chǎng)口碑形象。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)的向廣大市民“威龍世家”。2、其次，在此期間，在新聞媒體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報(bào)紙夾報(bào)）相結(jié)合，大勢(shì)宣傳“威龍世家”的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價(jià)格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給“威龍世家”定下一個(gè)價(jià)格。在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對(duì)“威龍世家”的心理價(jià)

6、位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的3、 媒體軟新聞的需求理由：（1）由于本案的規(guī)模、產(chǎn)品檔次、地段等因素決定，本案的推廣手法不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)；(2) 由于本案一期開盤時(shí)間在10月，在商丘市場(chǎng)可有會(huì)有其他項(xiàng)目會(huì)趕黃金周開盤，這種情況對(duì)本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會(huì)淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會(huì)直接對(duì)本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。如果沒有大膽的創(chuàng)舉，很難通過一個(gè)項(xiàng)目奠定“威龍”對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的信心和企業(yè)形象。只有通過這樣大手筆的投入，“威龍世家”才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對(duì)日后將要開出的新項(xiàng)目起到威

7、懾作用，日后無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用如何的營(yíng)銷方式，都很難與“威龍世家”在高檔檔盤上做競(jìng)爭(zhēng)。只有通過這樣大手筆的投入舉動(dòng)，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。因此，個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論從樓盤競(jìng)爭(zhēng)還是從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對(duì)值得的?；顒?dòng)組織（1）、公關(guān)活動(dòng)在此期間，建議，應(yīng)該推出第一份“威龍世家”會(huì)刊，面向廣大消費(fèi)者發(fā)放，并開始接受會(huì)員。其次，建議，應(yīng)該舉辦一次購(gòu)房座談會(huì)，第一次座談會(huì)主要針對(duì)業(yè)內(nèi)人士以及當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“世家會(huì)金卡”者，此次座談會(huì)不宜像開報(bào)告大會(huì)的形式，應(yīng)該以突出“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式為主，全面鼓勵(lì)廣大市民開始預(yù)定

8、。這次活動(dòng)應(yīng)該更像國(guó)外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。（2）、“威龍世家”形象代言人活動(dòng)希望通過尋找形象代言人的公共活動(dòng)，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“威龍世家”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢(shì)下，加上尋找形象代言人的活動(dòng)，會(huì)在商丘引起不小的影響。階段廣告主題“家中夢(mèng)想中”“家在等候，佳人歸來”活動(dòng)組織形式 8月份啟動(dòng)，尋找新聞媒體合作組織為最佳公關(guān)（3）活動(dòng)形式07年商丘市時(shí)尚魅力女性大賽暨“威龍世家”品牌形象代言人選拔賽一期開盤期（強(qiáng)行灌輸）2007.10.115主要任務(wù)：一期開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴(kuò)大本項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)識(shí)力度，形成品

9、牌與項(xiàng)目的綜合提升廣告重點(diǎn)：前階段采用懸念或廣告策略，喚起目標(biāo)客源注意的階段著眼于本案自身優(yōu)勢(shì)，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢(shì)，以酒店餐牌插頁(yè)，商場(chǎng)櫥窗廣告、全城夾報(bào)、酒店小營(yíng)銷等形式推廣，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。同時(shí)加大對(duì)鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳新聞媒體在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對(duì)“威龍世家”有了一定的認(rèn)識(shí)，在“威龍世家”正式開盤前通過“威龍世家”形象代言人的形象，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)攻擊宣傳。在正式開盤這段時(shí)候，建議，“威龍世家”應(yīng)該以一種在商丘市上從未有過的氣勢(shì)進(jìn)行開盤宣傳。持續(xù)不間斷地在商丘市主要媒體發(fā)布系列廣告公關(guān)活動(dòng)在此期間，為

10、了配合“威龍世家”的銷售工作，建議，在9月下半月舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在這樣一個(gè)天時(shí)、地利、人和的絕佳機(jī)會(huì)推出，會(huì)對(duì)本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用：大型開盤嘉年華宴會(huì)天時(shí)：第一點(diǎn)：10月1是項(xiàng)目開盤日，又逢“國(guó)慶節(jié)”；第二點(diǎn)：“國(guó)慶節(jié)”是一個(gè)消費(fèi)“黃金周”；地利：“威龍世家”現(xiàn)場(chǎng)的POP設(shè)計(jì)、售樓處、樣板房已全部就緒人和：此時(shí)的“威龍世家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都可以看到“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍世家形象代言人的頒獎(jiǎng)等活動(dòng)的促進(jìn)我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢(shì)。我們的廣告目標(biāo)是9月初10月的商丘“威龍世家”月公關(guān)活動(dòng)的目的在此活動(dòng)中，希望全力消

11、化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，對(duì)那些猶豫不決的客戶促使他成交。階段廣告主題“世家，還差你沒來”“關(guān)愛人性的新生活模式”“世家是可以用來標(biāo)榜的”威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)國(guó)慶節(jié)即將到來并結(jié)合開盤活動(dòng)組織雙喜臨門之際，威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個(gè)民族是一家”威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)。盛邀56位書法大家華彩之作56幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍世家更增添了一分東方的浩然之氣。持續(xù)期（深化感知）2007.10.1512.25主要任務(wù)：鞏固本案產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，對(duì)前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。廣告重點(diǎn)：進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投

12、放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。（1）、新聞媒體在此期間，“威龍世家”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍世家”的銷售業(yè)績(jī)和對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動(dòng)性的宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購(gòu)買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)，如果你錯(cuò)失前期優(yōu)惠的話，那么千萬(wàn)不要再錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)?！保?）、高層次消費(fèi)場(chǎng)所媒體 在此期間“威龍世家”會(huì)刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。（3）、市民生活媒體在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)

13、做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。（4）、公關(guān)活動(dòng)在此期間，建議，以“威龍世家”與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期6-9個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“威龍世家”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌?。希望通過這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“威龍世家”的品牌迅速地在南京市場(chǎng)上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。另外，舉行“威龍世家健康卡”的放送會(huì)等活動(dòng)。（5）、網(wǎng)站的維護(hù)在此期間，網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項(xiàng)目進(jìn)程。（6）、階段性廣告主題“家”因擁有而驕傲，幸福有“家”，幸福有“你”

14、幸福有“家”，幸福無(wú)“價(jià)”-（配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行）其它如房型、景觀等賣點(diǎn)的訴求。（7）、結(jié)合12月份至1月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國(guó)傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結(jié)合項(xiàng)目的一期尾房進(jìn)行提價(jià)促銷活動(dòng)策略營(yíng)銷。備注：項(xiàng)目的二期規(guī)劃與營(yíng)銷應(yīng)建立在一期市場(chǎng)銷售情況的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的更準(zhǔn)確市場(chǎng)需求信息進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整，以足夠產(chǎn)品消化量的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上建造附和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。SP活動(dòng)組織階段性SP活動(dòng)計(jì)劃第一階段（2007/78/1）路演巡展活動(dòng)針對(duì)銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推薦會(huì)“威龍世家產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：酒店（待定）組織者：威龍地產(chǎn)協(xié)助者：

15、設(shè)計(jì)公司形式：威龍世家新星建材與智能化展示自助餐、預(yù)算（80/人）媒體：邀請(qǐng)新聞人士參與人員：交納誠(chéng)意金的客戶（發(fā)放請(qǐng)柬）世家會(huì)會(huì)員（發(fā)放請(qǐng)柬）禮品：樓書與小禮品關(guān)于威龍企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2007年7月地點(diǎn)：待議組織者：威龍世家協(xié)助者：待議參加者：戰(zhàn)略伙伴、電臺(tái)、報(bào)紙、媒體為主、“世家會(huì)”會(huì)員活動(dòng)形式：活動(dòng)目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動(dòng)讓參與者廣而告之“喜歡商丘的一百零一個(gè)理由”的征文評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：2007年9月10（教師節(jié)）參加者：全市市民活動(dòng)形式：在報(bào)紙上向市民征文我喜歡商丘的一百零一個(gè)理由參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限活動(dòng)目

16、的：引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“威龍世家喜歡商丘的101個(gè)理由”第二階段（2007/89/25）-在中秋節(jié)9月25日選定尋找形象代言人時(shí)間：2007年8月9月25日組織者：威龍地產(chǎn)年齡：18-40歲描述：基因解碼（十種特性）個(gè)性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時(shí)尚的“威龍世家”的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始活動(dòng)商丘美景攝影比賽時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：商丘組織者：威龍、評(píng)審團(tuán)參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動(dòng)形式：接洽媒體、并在報(bào)紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名，名額給予一定限制。在統(tǒng)一在規(guī)定時(shí)間節(jié)段內(nèi)采景拍攝評(píng)審后，舉行隆重頒

17、獎(jiǎng)儀式獲獎(jiǎng)作品公開發(fā)表精包裝掛銷售中心作為展示活動(dòng)目的：提升本案人文景觀高度與市場(chǎng)美譽(yù)度兒童繪畫大賽時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)組織者：威龍、評(píng)審團(tuán)參加者：市內(nèi)612歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主）活動(dòng)形式：接洽媒體，提前告知民眾。凡參加者提前報(bào)名名額給予一定限制小孩由家長(zhǎng)陪同，現(xiàn)場(chǎng)繪制“我心中的家”鄭州秋游一日游（待定）-感恩“教師節(jié)”推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加“鄭州秋游一日游”?；顒?dòng)內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)媒體追蹤報(bào)道，引起商丘市民對(duì)本案的關(guān)注。時(shí)間：2007年9月10日參加者：已交納誠(chéng)意金的客戶、世家會(huì)精選會(huì)員、教師活動(dòng)形式：

18、7：3012：00赴鄭州 12：0013：00 午餐 13：0017：00 自由活動(dòng)17：00 回商丘車上晚餐提供點(diǎn)心、飲料 2-3輛大客車預(yù)算：23萬(wàn)第三階段（2007/10/112/25）“世家會(huì)”沙龍結(jié)合世家會(huì)的會(huì)員資料，有針對(duì)性地發(fā)放“世家會(huì)”會(huì)刊，并組織一個(gè)“世家沙龍會(huì)”以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)，以塑造威龍“和諧、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶。威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個(gè)民族是一家” 威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)針對(duì)高級(jí)商場(chǎng)和娛樂場(chǎng)所的VIP客戶發(fā)放DM郵件。開盤嘉年華晚會(huì)大型開盤活動(dòng)(開盤發(fā)布酒會(huì))時(shí)間：2007年10月1，開盤之日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參加者：有身份的目標(biāo)客群組織者：威龍、禮儀公司、名車總代理形式：以名車征集活動(dòng)為拉開序幕的方式，在媒體大勢(shì)宣傳。通告名車主可于開盤之日到威龍世家參加“威龍世