營銷渠道設(shè)計的市場細(xì)分

1、 HYPERLINK ./ 更多資料請訪問. HYPERLINK (.) (.)更多企業(yè)學(xué)院： HYPERLINK ./Shop/ ./Shop/中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料 HYPERLINK ./Shop/40.shtml ./Shop/40.shtml總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料 HYPERLINK ./Shop/38.shtml ./Shop/38.shtml中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 HYPERLINK ./Shop/39.shtml ./Shop/39.shtml國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座 HYPERLINK ./Shop/41.sht

2、ml ./Shop/41.shtml人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料 HYPERLINK ./Shop/44.shtml ./Shop/44.shtml各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料 HYPERLINK ./Shop/49.shtml ./Shop/49.shtml員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料 HYPERLINK ./Shop/42.shtml ./Shop/42.shtml工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料 HYPERLINK ./Shop/43.shtml ./Shop/43.shtml財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 HYPER

3、LINK ./Shop/45.shtml ./Shop/45.shtml銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料 HYPERLINK ./Shop/46.shtml ./Shop/46.shtml銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料 HYPERLINK ./Shop/47.shtml ./Shop/47.shtml第1章 營銷渠道：結(jié)構(gòu)與功能營銷渠道是什么渠道是介于制造商和終端用戶之間的守門員.如果不能夠徹底理解和主動管理渠道伙伴的行為,制造商的產(chǎn)品與消費者的有效接觸就會大打折扣.渠道是整體營銷和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn),經(jīng)常可以作為差異點將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來.基礎(chǔ)營銷課

4、程教導(dǎo)我們:差異化是建立和維持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ).但問題是如何進行差異化?通常,企業(yè)的重心在于產(chǎn)品的產(chǎn)品特點的差異化,導(dǎo)致了制造商將產(chǎn)品研發(fā),發(fā)展和創(chuàng)新作為成功的關(guān)鍵加以重視.對于終端用戶,產(chǎn)品本身只是整個購買集合中的一部分.渠道成員所提供的服務(wù)同樣也是整個集合中的一部分,而且在最終購買決策中起到?jīng)Q定性的作用.這意味著有效的差異化不緊可以產(chǎn)品屬性來定義,同樣也可以通過渠道創(chuàng)新來獲得.渠道經(jīng)驗會在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知.例如在汽車市場中,研究表明對于汽車保養(yǎng)較好的消費者對汽車的質(zhì)量有更高的感知:而購買高質(zhì)量汽車的消費者更多地選擇經(jīng)銷商的店內(nèi)服務(wù).這些發(fā)現(xiàn)說明經(jīng)銷商售后服

5、務(wù)是維持汽車長期高質(zhì)量形象的關(guān)鍵.許多公司普遍缺乏將營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的意識.分銷的過程被錯誤地看成讓產(chǎn)品到達有急切需求的消費者手中所必須承受的昂貴代價.即使意識到了渠道設(shè)計和管理的價值,很多公司仍然覺得,創(chuàng)造和維持一個運轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難.簡單地說,優(yōu)勢的競爭渠道是其他公司不能輕易復(fù)制的競爭資產(chǎn),因而成為保持競爭優(yōu)勢的強有力來源.另外建立和重組渠道系統(tǒng)導(dǎo)致高昂且無法收回的投資,這意味著渠道建立和重組需要在第一時間就作出正確的決策,在這個問題上犯錯誤會將公司置于長期不利局面.營銷渠道就是一系列相互依賴的組織,他們致力于使一項資產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費的過程.營銷渠道為什么存在，為什

6、么變化為什么不是所有的制造商直接向所有終端用戶銷售所有他們銷售的產(chǎn)品或服務(wù)？在某些地方，為什么營銷渠道總是改變其形態(tài)，或者說新的營銷渠道總在不斷產(chǎn)生？我們將重點放在渠道發(fā)展和變化的兩類動因上：需求方面的因素和供應(yīng)方面的因素。需求方面的因素：營銷渠道存在的部分原因是它簡化了渠道兩端的搜尋行為；營銷渠道中的獨立中介承擔(dān)著分揀商品這一有價值的功能；（一般包括以下活動：挑選，聚集，分配，分類）供應(yīng)方面的因素：交易常規(guī)化；（否則每次交易都要進行帶有一定效率損失的討價還價。常規(guī)化還將導(dǎo)致那些績效特性容易比較和估計的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。它鼓勵高價值項目的生產(chǎn)。例如，持續(xù)補給計劃continuous repl

7、enishment programs CRP 是有效渠道存貨管理的一個重要部分，制造商和零售商伙伴運用CRP共享存貨和進貨信息以保證某種產(chǎn)品在零售貨架上既不缺貨也不超量，以及零售產(chǎn)品正確的進貨序列）接觸次數(shù)的減少；這些需求方和供應(yīng)方因素都支持在渠道中使用中間商，一個很好的例子就是20世紀(jì)初臺灣地區(qū)的茶葉貿(mào)易。在這個例子中，中間商促進了搜尋，進行了各種分類工作，顯著減少樂渠道中的交易次數(shù)。關(guān)于接觸次數(shù)假設(shè)有20000名茶農(nóng)，60個加工廠，總共需要進行1200000次的接觸來確保每個茶農(nóng)以最優(yōu)的價格賣出他們的茶葉。相反的是，每個茶農(nóng)只需將茶葉賣給一個中間商，他們在茶農(nóng)和中間商之間要進行20000次

8、接觸。如果每一個中間商平均搜集n鐘茶葉，280名中間商代表茶農(nóng)與60個加工廠談判，會產(chǎn)生60*280*n次談判。所以存在中間商的情況下，整個渠道當(dāng)中總共發(fā)生20000+16800*n次談判，只有當(dāng)n大于70的時候，渠道鐘談判次數(shù)才會超過1200000次。假設(shè)有四個制造商，10個零售商制造商直接銷售40次接觸=4*10通過一個批發(fā)商銷售14次接觸=4*1+10*1通過2個批發(fā)商銷售28次=（4*1+10*1）*2數(shù)量：制造商A 中間商B 零售商C最大接觸次數(shù)：A*B+B*C營銷渠道的工作是什么營銷渠道的工作包括幾種營銷流的執(zhí)行。我們采用“流”而非職能或活動，是為了強調(diào)這些流程常常循著渠道流動，并

9、由不同的渠道成員在不同的時點完成。下圖顯示可能在包括制造商、批發(fā)商、零售商和消費者的假想的渠道中起作用的8種基本渠道流。生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者、產(chǎn)業(yè)和家庭實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂購支付實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂購支付實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂購支付上圖沒有考慮一個主要的滲透到所有增值活動中的渠道流信息流。上圖顯示的渠道流可能因為一個公司業(yè)務(wù)的不同部分而用不同的方式管理。如備用零部件的分銷通常由不參與原產(chǎn)品銷售的第三方分銷商來操作的。并不是所有的渠道成員都需要參與每一種渠道流。事實上，渠道流的有效運作需要專業(yè)化。上圖描述的是產(chǎn)品的實物擁有流從制造商向批發(fā)商，再向零售商

10、最終向終端用戶移動一條渠道。也可能實物擁有流布經(jīng)過批發(fā)商而直接制造商和零售商來執(zhí)行。誰是營銷渠道的成員營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介、和終端用戶。一個渠道成員的出現(xiàn)或消失由其執(zhí)行必要渠道流而給終端用戶增值的能力決定的。制造商今天的零售市場中，品牌可以屬于制造商，零售商也可以有自己的品牌。渠道制造商并不需要成為起到首領(lǐng)，對于奔馳這樣的產(chǎn)品，制造商可以看做首領(lǐng)，它有積極管理渠道的能力和欲望。服裝生產(chǎn)商則有時并不需要成為零售或物流專家。品牌制造商需要大力參與其產(chǎn)品的促銷流。中介批發(fā)商包括商業(yè)批發(fā)商或分銷商、制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商等。批發(fā)商向其他渠道中介如零售商、企業(yè)終端用戶銷售產(chǎn)品，但不向

11、個別的消費終端用戶銷售產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)商在名義和實體上擁有存貨。制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商一般不取得他們銷售的產(chǎn)品的名義或?qū)嶓w上的擁有權(quán)，他們參與的主要渠道流是促銷流和談判流。零售中介在今天有許多形式，如：百貨商店、大規(guī)模商場、超級市場、專賣店、便利店、特許經(jīng)營店、購物俱樂部、倉儲俱樂部、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商等。 特殊中介進入渠道是為了承擔(dān)特別的渠道流，一般較少涉及產(chǎn)品銷售這樣的核心業(yè)務(wù)。這樣的中介如保險公司、財務(wù)公司、行用卡公司、廣告公司、物流和運輸企業(yè)、信息技術(shù)企業(yè)、以及營銷研究公司。終端用戶作為渠道成員集合的渠道形式渠道分析框架渠道設(shè)計渠道設(shè)計高效渠道反應(yīng)的決策渠道實施市場細(xì)分：識別并對

12、目標(biāo)客戶的服務(wù)產(chǎn)出需求做出反應(yīng)對特定渠道組織的啟示：零售、批發(fā)、物流和特許經(jīng)營渠道結(jié)構(gòu)：渠道中間商有哪幾種？是誰？有多少？分配工作：職責(zé)是什么？承諾的程度：分銷聯(lián)盟？縱向一體化、擁有渠道？差距分析：需要改變什么？管理消除沖突：利用渠道權(quán)力來源策略，服從法律條款渠道權(quán)力：識別所有渠道成員的權(quán)力來源渠道沖突：識別顯示和可能的沖突來源目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計：市場細(xì)分市場營銷的基本原理之一是進行市場細(xì)分，細(xì)分意味著將市場上的終端用戶分成不同群體，其特征是：（1）每一個群體內(nèi)部極其相似；（2）群體間存在明顯區(qū)別。在終端用戶購買產(chǎn)品的同時，由渠道成員提供的增殖服務(wù)被稱之為服務(wù)產(chǎn)出。服務(wù)產(chǎn)出包括（但不限于）

13、：批量拆分、空間便利性、等待及遞送時間、產(chǎn)品的花色品種、客戶服務(wù)以及產(chǎn)品/市場/使用信息的提供。渠道設(shè)計：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計針對細(xì)分市場的不同需求，可能需要設(shè)計不同的渠道，包含三個組成部分：確定誰會成為渠道成員?確定誰會成為渠道成員?決定在每一個層面上渠道伙伴的角色定位；同一形式渠道成員應(yīng)該有多少。民族食品生產(chǎn)商：通過小型獨立零售商？大型折扣連鎖倉儲賣場？網(wǎng)上直銷？在零售層面之上，是否使用獨立分銷商、獨立貨運公司、財務(wù)公司、出口公司、出口管理公司？制造商選擇精品表是選擇高檔精品店？還是一般家族珠寶商店？這個選擇既決定渠道形式的效率，又決定某一特殊特殊渠道所隱含的形象問題大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容

14、易接近目標(biāo)市場的終端消費者，但是諸多銷售零售商也容易產(chǎn)生更多的沖突各種不同的渠道形式基于制造商的渠道形式:編號渠道形式特征例證1產(chǎn)品直接從制造商的倉庫裝運并得到服務(wù)；由公司銷售人員或代理商銷售；很多也通過批發(fā)分銷商銷售。服務(wù)需求少，訂購批量大的產(chǎn)品2服務(wù)于母公司，批發(fā)分銷的分公司；有時也分銷其他制造商的產(chǎn)品。露華濃，服飾產(chǎn)品3處于高密集市場的零售市場；常用于清理存貨；經(jīng)常銷售名牌消費品。運動鞋、面包店4通過許可合同進行分銷和執(zhí)行營銷職能；經(jīng)常在一定時間內(nèi)準(zhǔn)許有排他性；經(jīng)常用于成長階段的產(chǎn)品。迪士尼；進口商5制造商將產(chǎn)品運到消費地點；直到銷售才會轉(zhuǎn)移權(quán)利；高價高毛利的產(chǎn)品常采用這種方式戒指珠寶，

15、芳香劑，工具和修理部件6專業(yè)銷售隊伍，集中于細(xì)分市場；一般小制造商會采用，擴大覆蓋面。冷凍食品、紙制品、木材、新產(chǎn)品線基于零售商的渠道形式:編號渠道形式特征例證1特許經(jīng)營產(chǎn)品和概念被打包和形式化以后向受許人出售區(qū)域經(jīng)營權(quán)；簽約提供各種各樣的分銷和其他服務(wù)并收取一定費用。麥當(dāng)勞2經(jīng)銷商直銷特許零售商出售少量賣主提供的有限數(shù)量的產(chǎn)品線；常用于需要大量售后服務(wù)的高價產(chǎn)品。重型設(shè)備、汽車經(jīng)銷商3購買俱樂部會員制；賣出滲透到狹小市場；大都是顧客導(dǎo)向的。圖書俱樂部、磁帶俱樂部4倉庫、批發(fā)俱樂部吸引價格敏感型購物者；產(chǎn)品選擇有限；大批量銷售；購物環(huán)境簡陋。Sams Club5郵購、目錄銷售向潛在顧客寄送文字

16、材料；常擁有一個接收和向顧客直接發(fā)送產(chǎn)品的分銷中心。6食品零售商貨車購買獲得價格折扣；定價無需向零售商用條形碼；一般包括全部雜貨店、保健、美容輔助用品和普通商品。7百貨商店提供范圍廣泛，中等深度的商品選擇；典型產(chǎn)品組合：軟百貨（衣服，食品，亞麻制品）、硬百貨（電器、五金器具，運動器材）快速的反應(yīng)依賴于與制造商的直接來聯(lián)系。全國擁有分店推動其建立自己的分銷體系。梅西百貨公司8大眾商場除了產(chǎn)品線更寬、價格更低外與百貨商店很相似。沃爾瑪9專業(yè)店提供比百貨公司更具價格優(yōu)勢的深度選擇的單一產(chǎn)品線（女裝、電子產(chǎn)品）10品類殺手提供深度選擇的單一產(chǎn)品線；門店一般在5萬7.5萬平方英尺。批量采購，制造商發(fā)貨；

17、全國連鎖。玩具反斗城11便利商店1.提供有限選擇的日用雜貨、食品和其他便利產(chǎn)品小型高毛利的食品雜貨店；7-Eleven12大規(guī)模自選商場至少10萬平方英尺空間的非常大的食品和一般用品商店；食物與普通商品的銷售比例一般是60:40.家樂福、超級凱瑪特中心、歐尚第2章 營銷渠道設(shè)計的市場細(xì)分：服務(wù)產(chǎn)出 終端用戶的需求渠道設(shè)計中的核心作用服務(wù)產(chǎn)出的概念和識別評估在短期內(nèi)特定市場上何時以及是否需要努力滿足所有的服務(wù)產(chǎn)出需求調(diào)整劃分渠道細(xì)分市場終端用戶的渠道偏好電腦折扣商店CDW目前計算機技術(shù)日益成熟，購買者可以購買到符合自己配置的電腦，在這樣的環(huán)境中，兩個問題：1.制造商如何尋求差異化來獲得超額的市場

18、份額和利潤；2.如果電腦成為日常商品，中間商該起到什么樣的作用。案例中CDW，增值中間商，聯(lián)系制造商和一些特殊的細(xì)分市場，特別是政府、中小企業(yè)、教育機構(gòu)。 目前計算機技術(shù)日益成熟，購買者可以購買到符合自己配置的電腦，在這樣的環(huán)境中，兩個問題：1.制造商如何尋求差異化來獲得超額的市場份額和利潤；2.如果電腦成為日常商品，中間商該起到什么樣的作用。案例中CDW，增值中間商，聯(lián)系制造商和一些特殊的細(xì)分市場，特別是政府、中小企業(yè)、教育機構(gòu)。 CDW認(rèn)識到，許多中小企業(yè)不僅是購買計算機產(chǎn)品，而是計算機所帶來的價值：CDW為用戶提供重要的建議和指導(dǎo)；簡歷快速的送達體系，99%的訂單當(dāng)天可以送達；網(wǎng)上服務(wù)策

19、略與員工服務(wù)能力培訓(xùn)；提供較多的花色品種。CDW的渠道策略是：關(guān)注細(xì)分市場；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出。不僅與買方建立了緊密關(guān)系，而且將自己塑造為受主要制造商歡迎的渠道成員。 Bucklin 具體列出了四大類服務(wù)產(chǎn)出：批量拆分；空間便利性；等待或遞送的時間；產(chǎn)品種類。在此基礎(chǔ)上，我們增加兩項：客戶服務(wù)信息提供這六類服務(wù)產(chǎn)出包括了終端用戶利用不同的渠道系統(tǒng)的主要需求類型。六類服務(wù)產(chǎn)出六類服務(wù)產(chǎn)出批量拆分：大量購買會讓消費者承擔(dān)看護和儲存產(chǎn)品的成本，渠道拆分水平越高，終端用戶一次購買量就會越少，這樣渠道對他們的服務(wù)產(chǎn)出水平就越高。相反，終端用戶需要為小批量購買來付高價來抵消由此產(chǎn)生的高成本。空間便

20、利是由批發(fā)和零售市場的分散帶來的，可以通過降低消費者的交通要求和搜尋成本來提高他們的滿意度。社區(qū)購物中心、便利店、自動售貨機、加油站都是滿足消費者對于空間便利需求的渠道形式的例子。等候時間是終端用戶訂購到收到商品之間必須等待的時間長短。等待的時間越長，對終端越不方便，通常，終端愿意等待的時間越長，得到的補償也就越多，就是說價格越低。例如：CDW和戴爾的比較?？焖偎瓦_的需求在購買設(shè)備和購買售后服務(wù)商存在差異，有經(jīng)驗的渠道經(jīng)理在設(shè)備定價和售后服務(wù)定價上采取截然不同的策略反映了對于服務(wù)產(chǎn)出需求的關(guān)注程度和強度的不同。終端用戶的產(chǎn)品范圍越廣，品種越多，渠道系統(tǒng)產(chǎn)出就越高，整體分銷成本也越高。商店提供的

21、商品組合很重要，同樣重要的是提供給顧客的產(chǎn)品的花色品種。正確的花色品種和快速遞送的服務(wù)產(chǎn)出組合造就了另一個零售商的成功。Hot Topic. 客戶服務(wù)是指能夠方便顧客購買流程的與供應(yīng)方（B2B購買）或零售商（B2C購買）的互動。信息提供是征對終端用戶的產(chǎn)品屬性、使用方法、售前售后服務(wù)的教育。一些零售商將零售時的信息 提供稱為方案零售，將其視為獲得新的銷售額和增加現(xiàn)有銷售的關(guān)鍵。運用服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場服務(wù)產(chǎn)出把不同的營銷渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)清晰地區(qū)分開來，而不同的終端用戶群體對于同一服務(wù)產(chǎn)出的價值評價不同。在任何市場中，看重高質(zhì)量服務(wù)的細(xì)分市場（通常很?。Ψ?wù)很敏感，而對于價格很不敏感，因此

22、通過特殊渠道服務(wù)這些消費者會帶來可觀利潤。引入定性的焦點小組調(diào)查或者一對一的探測性訪問可以制成一張面向特定產(chǎn)品和市場的服務(wù)產(chǎn)出的客觀清單。一旦清單被列出來，市場細(xì)分就可以以兩種方式來執(zhí)行：劃分假設(shè)的細(xì)分市場；然后通過分析來找出這個細(xì)分市場是否擁有共同的購買偏好。同一個細(xì)分市場：（1）一個群體內(nèi)有巨大的相似性；（2）群體間巨大的差異性；（3）劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)與建立分銷體系相關(guān)。服務(wù)于專門細(xì)分市場的營銷渠道會被要求提供比其他渠道更多的服務(wù)產(chǎn)出，這意味著沒有一個渠道能夠滿足所有細(xì)分市場的需要。IBM法國公司通過其轉(zhuǎn)銷網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千記的終端用戶提供服務(wù)。他們通過消費者購買計算機硬件和軟件的方式來細(xì)分市場，

23、但是這種細(xì)分卻不容易被識別出來。因此IBM法國公司對這些細(xì)分市場進行了簡單的描述，根據(jù)客戶對服務(wù)產(chǎn)出需求的特點和數(shù)據(jù)分析顯示的每個細(xì)分市場的主要職業(yè)類別，將細(xì)分市場命名為原定、醫(yī)生、旅行社代理等。法國市場被劃分為10個市場類別、46個細(xì)分市場。IBM法國公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上為客戶制定促銷策略，幫助經(jīng)銷商定位客戶。高新技術(shù)產(chǎn)品的B2B渠道細(xì)分市場可能的服務(wù)產(chǎn)出可能的服務(wù)產(chǎn)出最低總成本市場響應(yīng)性售后支持市場全服務(wù)關(guān)系市場推薦信和證書市場被調(diào)查者按照重要性程度對下列供應(yīng)商提供的服務(wù)產(chǎn)出項目進行評分（各項分?jǐn)?shù)之和為100）=最大差別=也很重要推薦信和證書 5 4 6 25 財務(wù)穩(wěn)健性和長期性 4 4

24、 5 16 產(chǎn)品描述與檢驗 11 10 8 20 主動地建議與咨詢 10 9 8 10 決策過程中的響應(yīng)性輔助 14 9 10 6 一站式解決方案 4 1 18 3 最低價格 32 8 8 6 安裝和培訓(xùn)支持 10 15 12 10 售后解決問題的響應(yīng) 8 29 10 3 與供應(yīng)商的持續(xù)關(guān)系 1 11 15 1 總計 100 100 100 100 占被調(diào)查者的比例 16% 13% 61% 10% 我們可以利用這些推斷來謀劃適合各個細(xì)分市場需要的渠道結(jié)構(gòu)解決方案。如下圖。全服務(wù)關(guān)系細(xì)分市場可以通過兩條可行的渠道為其提供服務(wù)。一條為增值轉(zhuǎn)銷商，一條為中介經(jīng)銷商。他們都能提供這個細(xì)分市場需要的特定

25、的及高水平的服務(wù)產(chǎn)出。電話銷售電話銷售售前銷售售后細(xì)分市場內(nèi)部支持安裝、培訓(xùn)和服務(wù)小組增值再售商經(jīng)銷商行業(yè)協(xié)會、重大活動、知曉度努力第三方供應(yīng)外包全服務(wù)響應(yīng)性支持推薦信和證書最低總成本高新技術(shù)產(chǎn)品的制造商最低總成本市場可以通過外包出大部分功能的第三方供應(yīng)渠道來為其提供合適的服務(wù)。這種低成本、低水平服務(wù)產(chǎn)出的渠道能為這些顧客提供低價格正好是他們所期望的組合。常數(shù)總和量表的方法在測定哪種服務(wù)產(chǎn)出對于驅(qū)動每個獨特的細(xì)分市場的最終行為相對重要的過程中尤其有用。這種方法迫使被調(diào)查者在一種服務(wù)產(chǎn)出與另外一種服務(wù)產(chǎn)出上進行比較，然而，這種單一分析并不能指出各種終端用戶細(xì)分市場之間所有的差異。常數(shù)總和量表分析

26、甚至?xí)趦蓚€細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出上得到相同的結(jié)果，證明他們屬于同一個細(xì)分市場，然而實際情況是終端用戶對于兩個細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出總體評價是存在差異的。要精確測量出終端用戶愿意為每個期望的服務(wù)產(chǎn)出支付多少費用在整個研究過程中是最困難的部分。服務(wù)產(chǎn)出需求模塊：一種分析工具建議渠道經(jīng)理去做營銷研究以決定終端用戶到底需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出，因為在渠道背景下猜錯的代價是非常高的。下圖是一個服務(wù)產(chǎn)出需求模塊，目的是：細(xì)分市場掌握分析渠道設(shè)計的相關(guān)路徑區(qū)分各個細(xì)分市場的不同服務(wù)產(chǎn)出需求服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場各種描述批量拆分空間便利等候遞送時間花色品種客戶服務(wù)信息提

27、供其他服務(wù)產(chǎn)出需求1.2.3.4.5.第一項任務(wù)是識別你的細(xì)分市場，下一步是在服務(wù)產(chǎn)出需求模塊上填入各個已識別的細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求信息。如果有定量的營銷數(shù)據(jù)，就應(yīng)該每一格中填入數(shù)字評估等級。如果沒有，可以根據(jù)觀察描述服務(wù)產(chǎn)出需求在各個細(xì)分市場的“高”、“中”、“低”。填寫完之后，澤瀉信息就有幾種用途：它會幫助你發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷售傾向于集中在一個細(xì)分市場而被排除在另一個細(xì)分市場。它會給出向服務(wù)水平低下的市場進行銷售的新的渠道機會的創(chuàng)意。它會提醒你那些你先前認(rèn)為完全不同的細(xì)分市場之間 和細(xì)分市場之內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的共性。你應(yīng)該能夠看這個模塊并決定每個細(xì)分市場需要何種渠道形式以提供最合適的服務(wù)。上

28、面的清單只列了六種服務(wù)產(chǎn)出需求，也許對于某個具體的細(xì)分市場來說并未描述出全部的需求特征。舉例來說，與信息提供一樣，客戶服務(wù)就可以區(qū)分售前服務(wù)和售后服務(wù)兩項服務(wù)產(chǎn)出。假設(shè)在筆記本電腦市場上，將購買者區(qū)分為:學(xué)生購買者；家庭購買者；企業(yè)購買者。然后對各個細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求進行評價。企業(yè)購買筆記本的數(shù)量要高于家庭購買者和學(xué)生購買者。批量拆分（提供較小的產(chǎn)品銷售規(guī)模）是耗費精力的過程，可以說，企業(yè)對于批量拆分服務(wù)產(chǎn)出的而需求較低，而家庭購買者和學(xué)生購買者的要求就較高?？臻g便利對于三個細(xì)分市場也許都挺重要，但各自原因不同。家庭和學(xué)生購買者在購買時對于空間便利的希求較低，但以后對于故障的技術(shù)服務(wù)空間便

29、利需求相對較高；企業(yè)購買者在購買之前對于空間便利的需求較高，甚至要求上門來訪，技術(shù)方面他們可能有較好的保障，因而對售后提供服務(wù)的空間便利需求較低。當(dāng)終端用戶不愿意等待著獲得產(chǎn)品和服務(wù)時，他們對于遞送等候時間的而需求是較高的。購買時，家庭購買者可能能夠容忍延誤，學(xué)生也許比較急，企業(yè)購買者也可能有較高的要求。購買后提供售后服務(wù)方面，家庭購買者要求較低，學(xué)生要求可能比較高，企業(yè)購買者一把如果有自己的技術(shù)支持對于該要求也會比較低?；ㄉ贩N需求指的是細(xì)分市場對于特定類別品種深度以及廣泛的產(chǎn)品類別的偏好。企業(yè)購買者對于品牌有明確的要求，因而他們對于花色品種的服務(wù)需求較低，家庭購買者一般如果是不熟練的電腦使

30、用者，選擇前希望有更多的比較，可能他們對于花色品種的需求就較高；學(xué)生購買者在產(chǎn)品品種和類別需求程度上可能處于其他兩個細(xì)分市場之間?？蛻舴?wù)需求在商業(yè)用戶、家庭用戶、學(xué)生用戶之間存在較大差異，甚至對于客戶服務(wù)的種類也有不同需求。學(xué)生可能重視送貨上門，家庭用戶可能需要上門安裝及一些技術(shù)支持，商業(yè)用戶可能需要更多考慮舊機回收的問題。信息提供需求在筆記本電腦的購買中可以分為售前信息和售后信息。學(xué)生更看重售后的信息，家庭購買者同時注重售前售后的信息，商業(yè)用戶的信息序曲要比較少。第三章 供應(yīng)方渠道分析：渠道流及其效率分析利用渠道流概念設(shè)計零基渠道利用渠道流概念設(shè)計零基渠道標(biāo)準(zhǔn)利潤份額和實際利潤分配的匹配：

31、公平原則本章框架結(jié)構(gòu)渠道流界定利用效率模塊描述當(dāng)前渠道八種一般渠道流CDW承受渠道流成本CDW渠道流管理和激勵制度中的公平原則退貨產(chǎn)品如何處理流程管理效率低，造成高額渠道成本管理、降低逆向物流成本的工具為特定渠道定制渠道流渠道流的分配渠道流界定八種一般渠道流每一種渠道流不單對有價值的服務(wù)產(chǎn)出有貢獻，還與某一項成本相關(guān)。下圖表明了與每一種渠道流相聯(lián)系的的誘致成本的渠道活動。例如，實物擁有是一切與貨物存儲相關(guān)的渠道活動，包括在兩個渠道成員之間的運輸活動。這樣，這種運輸成本屬于實物擁有成本。生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者、產(chǎn)業(yè)和家庭實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂購支付實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險

32、訂購支付實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂購支付營銷流營銷流所代表的成本實物擁有所有權(quán)促銷談判財務(wù)風(fēng)險訂單支付存儲和遞送成本（倉儲、運輸）存貨持有成本（制造成本、購進成本）個人推銷、廣告、銷售推廣、公眾宣傳成本時間和法律成本信用條款、銷售條款和條件（）價格保證、質(zhì)量擔(dān)保、保險、維修和售后成本訂單處理成本收賬和壞賬成本CDW承受渠道成本CDW在各渠道流上的投入CDW在各渠道流上的投入渠道流 CDW的投資實物擁有CDW擁有400000平方英尺的倉庫；CDW的訂單當(dāng)天送達率為99%；CDW建立資產(chǎn)標(biāo)簽系統(tǒng)，讓政府客戶可以跟蹤產(chǎn)品位置，產(chǎn)品信息被輸入客戶數(shù)據(jù)庫，方便之后的產(chǎn)品跟蹤。CDW從制造商處大量購

33、買，每天8卡車商品，產(chǎn)品被大批量購買，幾乎不包括任何附加的增值服務(wù)。促銷CDW為每筆業(yè)務(wù)配備銷售人員，客戶可以與銷售員交談，討論技術(shù)需求、系統(tǒng)配置、售后服務(wù)等各種問題。銷售人員通常接受六個半星期基礎(chǔ)培訓(xùn)和六個月的在職培訓(xùn)，然后是為期一年的月培訓(xùn)課程。新招募的銷售人員被分配到小量訂單的業(yè)務(wù)中，獲得更多的實際接觸銷售的機會。銷售人員不直接拜訪客戶（成本太高），而是通過電話和電子郵件進行業(yè)務(wù)聯(lián)系。CDW比競爭對手擁有更多長期就職銷售人員。談判CDW-G在2003年建立了小型計算機服務(wù)公司聯(lián)盟，探討成功獲得政府IT訂單的經(jīng)驗和方法。CDW-G提供小型企業(yè)伙伴的是：更低的產(chǎn)品價格；業(yè)務(wù)指導(dǎo)；CDW服務(wù)臺

34、和產(chǎn)品使用的權(quán)力。CDW負(fù)責(zé)運輸和賬款事宜，減少小企業(yè)的渠道流壓力。小企業(yè)提供政府的小企業(yè)訂單，該訂單CDW不可能自己運作財務(wù)CDW的應(yīng)收賬款回收期平均是32天；CDW的庫存每月流轉(zhuǎn)2次；CDW沒有債務(wù)。風(fēng)險“我們是小企業(yè)的技術(shù)主管”；2004年4月，CDW成為思科系統(tǒng)的一級合作伙伴，在商務(wù)顧客市場中具有更高的權(quán)威性說明財務(wù)運作高效，高周轉(zhuǎn)率，減少財務(wù)成本。提高整個渠道的談判力，以促進銷售在促銷流上的投資方式，比較巨大企業(yè)在信息管理上的投資不僅僅可以減少渠道成本，還可以降低買家的風(fēng)險。風(fēng)險成本被控制之后，整個渠道的效率提高了。CDW的客戶可以自由選擇讓CDW承擔(dān)渠道成本的比例。上面CDW似乎承

35、擔(dān)大量的渠道流和相應(yīng)的成本，但是在與一些客戶進行交易時（例如本身具有強大技術(shù)能力的終端用戶，或者已經(jīng)與制造商建立直接關(guān)系的客戶），CDW愿意減少其所承擔(dān)的渠道流。對上文這種用戶，產(chǎn)品質(zhì)量可以不用承擔(dān)太多，客戶可以自己承安相應(yīng)的渠道流。CDW靈活地調(diào)整了服務(wù)產(chǎn)出的水平，僅提供那些終端用戶不愿或不能承擔(dān)的渠道流。在許多諸如商務(wù)電腦購買這樣的分銷系統(tǒng)中，實物擁有和所有權(quán)在渠道內(nèi)是不分離的，但并不是所有的系統(tǒng)都這樣。例如，寄售情況下，所有權(quán)歸制造商，只有被售出時，所有權(quán)才轉(zhuǎn)移。當(dāng)制造商與第三方物流機構(gòu)合作時，所有權(quán)流和實物產(chǎn)品擁有流分離。渠道轉(zhuǎn)移機構(gòu)負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品的逆向流。第三方專業(yè)機構(gòu)向戶主收取服務(wù)費

36、或者從退貨產(chǎn)品最終銷售額中提成。盡管實物擁有和所有權(quán)在定義上是兩種不同的渠道流，但在很多渠道系統(tǒng)中是合二為一的。他們造成的成本通常叫庫存成本。庫存因為以下幾點原因而存在：需求激增超過生產(chǎn)能力；為了獲得生產(chǎn)或運輸過程中的規(guī)模經(jīng)濟；生產(chǎn)與消費之間的距離意味著運輸需要時間；供應(yīng)與需求都是不確定的。退貨成本產(chǎn)品退貨成本往往被制造商、分銷商或者零售商低估。退貨成本包括：運輸成本(不僅僅是送達成本、還有回收成本)、操作成本、產(chǎn)品處置成本或者再加工成本，庫存成本以及銷售損失的機會成本（或是失去的產(chǎn)品價值）。退貨率在一些行業(yè)很普遍，在各個行業(yè)中差異很大。一些零售商對此作了限制向顧客收取退貨費用。同時降低顧客體

37、驗質(zhì)量，造成不良聲譽。退貨產(chǎn)品如何處理的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售商和制造商處理退貨產(chǎn)品的辦法包括：送回生產(chǎn)中心、原封不動地再銷售、重新包裝作為新產(chǎn)品銷售、對產(chǎn)品進行修理改造后再銷售、銷售給經(jīng)紀(jì)商、在廠方直銷店銷售、將產(chǎn)品循環(huán)利用、在低端市場傾銷、捐贈給慈善機構(gòu)?？傮w來說，零售商在逆向物流管理上的投入要超過制造商。美國的賀卡行業(yè)。美國的賀卡公司會要求零售商收集整理未售完的賀卡，將其送至墨西哥的回收中心，逐一檢查，確定再銷售的可能性，適當(dāng)加工，等待第二年再銷售。一些制造商直接在eBay上銷售退貨產(chǎn)品：戴爾通過eBay的銷售，可以回收產(chǎn)品價值的40%，而通過其他渠道只能夠回收大約20%。有的企業(yè)會通過第三

38、方逆向物流公司，提供完整的逆向物流服務(wù)，回收、檢查并再加工、然后通過eBay銷售，委托方（制造商或零售商）提成。獨立的第三方逆向物流公司可以為企業(yè)提供全面的管理流程并管理現(xiàn)有渠道流，涵蓋了出貨流程和退貨流程。這些機構(gòu)在高效的雙向運送能力以及對退貨產(chǎn)品的判斷能力上投入了大量的資金。在藥品行業(yè)中，第三方機構(gòu)在運轉(zhuǎn)退貨產(chǎn)品方面的表現(xiàn)普遍優(yōu)于批發(fā)商，甚至優(yōu)于最高效的批發(fā)商。（在美國）下圖是退貨產(chǎn)品的可能路徑：消費者消費者慈善機構(gòu)零售商第三方退貨和逆向物流公司維修/再加工機構(gòu)二手市場制造商制造商的退貨分類部門低質(zhì)量產(chǎn)品被用作備用零部件重新銷售調(diào)查、評級可修復(fù)產(chǎn)品可修復(fù)產(chǎn)品高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品退貨退款產(chǎn)品退貨記

39、賬調(diào)查、評級調(diào)查、評級注：實線表示存在收益的渠道流虛線表示不存在收益的渠道流正向物流和逆向物流的差異：因素 因素 正向物流和逆向物流的差異流量預(yù)測 相比新產(chǎn)品，退貨的流量預(yù)測更加困難運輸 正向：大批量運輸，規(guī)模效應(yīng)； 逆向：小批量運輸，無規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量 正向：統(tǒng)一的產(chǎn)品你質(zhì)量； 逆向：需要投入大量的資源對每件產(chǎn)品進行檢測評判。產(chǎn)品包裝 正向：統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝； 逆向：處理時沒有規(guī)模效應(yīng)最終目的地 正向：明確的目的地，送至分銷商或零售商； 逆向：最終的產(chǎn)品處理方式存在變化，需要獨立決策和判斷會計成本透明度 正向：高透明度； 逆向：低透明度，因為沒有統(tǒng)一的記錄各項流程的準(zhǔn)則。除了使用第三方專業(yè)機

40、構(gòu)外，還有幾種管理逆向物流成本的方法。其中，投資客戶服務(wù)，預(yù)檢顧客訂單，可以有效降低退貨率。另一個方案是加強需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，在顧客服務(wù)上更多的投資。第三方專業(yè)機構(gòu)重新加工退貨產(chǎn)品并通過新渠道銷售，這實際上是幫助制造商執(zhí)行了促銷流。顯然，每個渠道成員都可以參與促銷流，例如CDW是分銷商。談判流產(chǎn)生于討論并決定銷售條款或維護買賣雙方的持續(xù)關(guān)系時。談判成本主要由參與人士的時間成本和法律咨詢成本來衡量。財務(wù)成本產(chǎn)生于渠道內(nèi)不同等級之間或從渠道到最終用戶的銷售所規(guī)定的條款。主要體現(xiàn)就是賒銷帶來的財務(wù)成本。風(fēng)險大多源自渠道之內(nèi)。例如，經(jīng)銷商與企業(yè)終端用戶之間的長期契約可能鎖定一個價格，如果該產(chǎn)品的市場價

41、格在合同協(xié)議期間上漲的話，經(jīng)銷商的收入就會受到損失。因為他必須執(zhí)行合同規(guī)定的較低的價格。這是價格保證的體現(xiàn)，另外還要質(zhì)量保證、保險、維修和售后服務(wù)這些活動也是有風(fēng)險的。訂單流和支付流成本發(fā)生在貨物的實際買賣和付款時，現(xiàn)在這些渠道流已經(jīng)有了很多創(chuàng)新。例如，許多銷售商采用的自動補貨系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以由計算機自動跟蹤存貨，當(dāng)存貨下降到一定的存量時，系統(tǒng)自動向制造商發(fā)出補充存貨的訂單。這個系統(tǒng)就降低了訂購成本。為特定渠道定制渠道流渠道流的分配利用效率模塊描述當(dāng)前的渠道流這里引入效率模塊這個概念來測量渠道成員在完成渠道流時產(chǎn)生的成本和創(chuàng)造的價值。下表是關(guān)于效率模塊在真實渠道中應(yīng)用的一個詳實描述，在此，我

42、們討論它的組成要素和用處:效率模塊描述了：（1）渠道成員在執(zhí)行營銷流時所作的工作的種類和數(shù)量；（2）每一個渠道流對于提供消費者所需服務(wù)產(chǎn)出的重要性；（3）每個渠道成員所能分享的渠道利潤。每一行代表一種渠道流，列分為兩部分：一列代表渠道流的權(quán)重，另一列代表的是每一個渠道成員執(zhí)行的每一個渠道流比例。實物擁有 100實物擁有 100所有權(quán) 100促銷 100談判 100財務(wù) 100風(fēng)險 100訂單 100支付 100合計 100 N/A 100 N/A N/A N/A N/A N/A 標(biāo)準(zhǔn)利潤份額N/A N/A N/A 100 渠道流的權(quán)重 渠道成員執(zhí)行的渠道流比例 潛在收益 最終 1 2 3 4

43、合計 成本 （高、中、低） 權(quán)重 （終端用戶）該列數(shù)字相加必須為100該行數(shù)字相加必須為100：四個渠道成員執(zhí)行的渠道流之和每個渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)利潤分額計算如下：實物擁有流的最終權(quán)重*實物擁有流的比例+支付流的最終權(quán)重*該渠道成員完成的支付流比例該行四個渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)利潤份額之和為100效率模塊如果渠道成員包括制造商、分銷商、零售商，終端用戶，那么實物擁有流的成本必須在幾個成員之間分配。不是所有的渠道成員都必須承擔(dān)渠道成本。舉例來說，一個生產(chǎn)商聘用的專業(yè)銷售代表，他們不需要存儲產(chǎn)品，也不用擁有產(chǎn)品，只是長于接收訂單，那么他的實物擁有成本應(yīng)填0。終端用戶也是渠道成員，當(dāng)終端用戶購買衛(wèi)生紙這種產(chǎn)品，

44、購買量多于他們短期的需要時，他們實際上承擔(dān)了實物擁有成本，因為他們不得不自己存儲暫時用不著的物品。同樣，這樣的消費者也承擔(dān)了存儲成本和所有權(quán)成本。如果消費者提前支付全款，那么他也承擔(dān)了財務(wù)成本。終端用戶可以以多種形式參與渠道流，這部分成本也應(yīng)該予以估計，當(dāng)把某一細(xì)分市場的終端用戶與其他細(xì)分市場的終端用戶進行比較時，這一點尤其有用。具體例子見后文。為每一個分銷渠道設(shè)計一個效率模塊是很重要的。我們也應(yīng)該為通過各個渠道購買的每一個細(xì)分市場單獨設(shè)計一個效率模塊，因為多個細(xì)分市場的顧客可能會通過不同的方式從同一渠道購買產(chǎn)品。最后，假設(shè)一種情形，我們?nèi)鄙偎星莱蓡T所需承擔(dān)成本的全部財務(wù)數(shù)據(jù)。這樣我們就應(yīng)

45、該舍棄效率模塊嗎？只要我們能夠得到部分序列的數(shù)據(jù)來校準(zhǔn)各個渠道流績效的相對強度就不應(yīng)該放棄效率模塊。效率模塊一個分析工具設(shè)計這個模塊幫助你理解：誰在渠道里承擔(dān)了什么職能，執(zhí)行了什么渠道流；每個渠道成員分別產(chǎn)生了多少成本，創(chuàng)造了多少價值；是否每個渠道成員都得到了公平的報酬。我們應(yīng)該為每一個渠道單獨填寫一個模塊。例如IBM利用增值轉(zhuǎn)銷商和直銷人員來銷售他的電腦，這就需要兩個效率模塊。第一步是給每一個渠道流分配權(quán)重。對于權(quán)重的最終估計應(yīng)該考慮到：（1）執(zhí)行該渠道流的成本占全部渠道運營成本的比例；（2）執(zhí)行該渠道流所創(chuàng)造的價值。潛在收益欄應(yīng)該反映應(yīng)該是有經(jīng)驗的判斷，定性列出高、中、低三種。然后利用這些排序來調(diào)整成本欄里純粹基于成本的權(quán)重估計，以得到每個渠道流的最終權(quán)重。一旦決定了權(quán)重，你就要填寫每個渠道成員所承擔(dān)的各種渠道流的份額?？紤]這樣一個例子：在零售渠道銷售筆記本電腦，相關(guān)渠道成員包括：（1）制造商；（2）零售商；（3）消費者。除非口頭傳播在這個市場扮演很很重要的角色，否則消費者幾乎不參與促銷流。零售商和制造商都參與促銷流：制造商主要在印刷媒體上為這種筆記本電腦做全國性廣告，而零售商利用銷售人員上門或其他促銷方式銷售產(chǎn)品。如果制造商承擔(dān)了促銷流的65%，零售商就承擔(dān)了35%。前