企業(yè)戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、 研究生生班講課課提綱 企 業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略 參考書目目：邁向世界界級企業(yè)業(yè) 中國國企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理研究競爭戰(zhàn)略略 邁.波特競爭優(yōu)勢勢 邁.波特MBA十十日讀 史蒂文文.西爾爾比格經(jīng)營戰(zhàn)略略 MBAA核心課課程組6經(jīng)營營戰(zhàn)略 甘甘華鳴7企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理理論與與案例 楊錫錫懷 第一章章 戰(zhàn)戰(zhàn)略與企企業(yè)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略Straateggy:希希臘 sstraateggos，由 sstraatoss 和 agg 構(gòu)成成，指“將軍指指揮軍隊隊的藝術(shù)術(shù)”。簡簡明不列列顛百科科全書稱戰(zhàn)略略是“在戰(zhàn)爭爭中運用用軍事手手段達到到戰(zhàn)爭目目的的科科學(xué)與藝藝術(shù)”。德國國著名軍軍事戰(zhàn)略略家克勞勞塞維茨茨 （Claauseewi

2、ttz）在在其理論論巨著戰(zhàn)爭論論中指指出，“戰(zhàn)略是是為了達達到戰(zhàn)爭爭目的而而對戰(zhàn)斗斗的運用用。戰(zhàn)略略必須為為整個軍軍事行動動規(guī)定兩兩個適應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)爭目目的的目目標(biāo)?！睉?zhàn)略：對對戰(zhàn)爭全全局的籌籌劃和謀謀略。 MBAA十日讀讀：“若不提提及公元元前四世世紀(jì)中國國的軍事事家孫子子，任何關(guān)于于戰(zhàn)略的的課程都都是不完完整的?！睂O子的戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想：五事“道道”為首 道：“道者，令民與與上同意意也，故故可以與與 之死死，可以以與之生生，而不不畏危?！碧欤骸疤焯煺?，陰陰陽、寒寒暑、時時制也?！钡兀骸暗氐卣撸h遠近、險險易、廣廣狹、死死生也?！睂ⅲ骸皩⒄?，智智、信、仁、勇勇、嚴(yán)也也?！狈ǎ骸扒?、官官道、主主用

3、也?！敝酥杭海賾?zhàn)戰(zhàn)不殆 “知勝勝有五：知可以以戰(zhàn)與不不可以戰(zhàn)戰(zhàn)者勝，識眾寡寡之用者者勝，上上下同欲欲者勝，以虞待待不虞者者勝,將能而而君不御御者勝?！?“知知彼知己己，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆；不知己己不知彼彼，每戰(zhàn)戰(zhàn)必敗。” “是是故勝兵兵先勝而而后求戰(zhàn)戰(zhàn)，敗兵兵先戰(zhàn)而而后求勝勝?！币驍持苿賱佟胺虮涡蜗笏?。水因地地而制流流，兵因因敵而制制勝。故故兵無常常勢，水水無常形形；能因因敵變化化而取勝勝者，謂謂之神。” “凡戰(zhàn)戰(zhàn)者，以以正合，以奇勝勝。故善善出奇者者，無窮窮如天地地，不竭竭如江河河。聲不不過五，五聲之之變，不不可勝聽聽也；色色不過五五，五色色之變，不可勝勝觀也；味不過過五，五五味之變變，不可

4、可勝嘗也也。戰(zhàn)勢勢不過奇奇正，奇奇正之變變，不可可勝窮也也?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略略的出現(xiàn)現(xiàn)背景：需求結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)生變變化科技水平平不斷提提高全球性競競爭加劇劇社會、政政府和顧顧客對企企業(yè)的限限制與要要求越來來越高資源短缺缺，突發(fā)發(fā)事件不不斷出現(xiàn)現(xiàn)演變過程程：戰(zhàn)略管理長期計劃戰(zhàn)略規(guī)劃計劃企業(yè)戰(zhàn)略略的涵義義美國哥倫倫比亞大大學(xué)商業(yè)業(yè)研究生生院教授授威廉.鈕曼：企業(yè)戰(zhàn)略略是確定定長遠的的主要任任務(wù)，以以及為完完成這一一任務(wù)而而采取的的主要行行動。（大連培培訓(xùn)中心心企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略與與政策）2堪培培拉（AA.D.CHAANLEER）（ 19962年年）：企業(yè)經(jīng)營營決策劃劃分為戰(zhàn)戰(zhàn)略性決決策和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性決決策。經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略就

5、是企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性決決策。包括為了了企業(yè)的的長遠發(fā)發(fā)展確定定基本的的經(jīng)營目目的，為為達到基基本目的的，制定定經(jīng)營目目標(biāo)或方方針，以及為為了實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營目目標(biāo)，對對企業(yè)的的資源進進行分配配和再分分配的決決策。屬屬于經(jīng)營營者的決決策。3. 安安東尼（R.NN.ANNTHOONG）(19965年年)企業(yè)的計計劃和控控制系統(tǒng)統(tǒng)分成外外部控制制過程和和內(nèi)部控控制過程程.外部部控制過過程是指指由外部環(huán)境境決定的的企業(yè)活活動；內(nèi)內(nèi)部控制制過程是是指企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營計劃。經(jīng)營計劃劃又劃分分為戰(zhàn)略略計劃、管理性性計劃和和業(yè)務(wù)性性計劃。經(jīng)營戰(zhàn)略略就是內(nèi)內(nèi)部控制制過程中中的戰(zhàn)略略性計劃劃。它包包括決定定或變更更企業(yè)的的

6、目的、決定達到到企業(yè)目目的所必必需的諸諸資源以以及取得得、使用用或者處處理這些些資料時時所應(yīng)遵遵循的方方針。4.得爾爾（S.H.DDOLEE）、菲菲夏（GG.H.FISSHERR） 經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是戰(zhàn)略計計劃。 戰(zhàn)略計計劃與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃的區(qū)別別 項目 戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃 戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計劃劃1、實施施階層 最高高經(jīng)營層層 管管理層2、規(guī)律律性 持持續(xù)而不不規(guī)則 按按一定的的程序進進行3、價值值判斷 非常常主觀 較為客客觀4、方案案的范圍圍 廣泛 較窄窄5、不確確定因素素 很多 不多多6、問題題的特點點 無條理理而不重重復(fù) 可可被歸 納而而有些重重 復(fù)性性 7、必要要的信息息 廣泛、包括企企業(yè)外的的信息 主要

7、要使用內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)8、適用用時間 長期期 短短期9、涉及及范圍 組織織的主體體 組組織的局局部10、相相關(guān)性 其其他一切切計劃的的依據(jù) 在在戰(zhàn)略計計劃范圍圍內(nèi) 進行11、詳詳細(xì)程度度 廣而而粗略 較為具具體12、承承擔(dān)者 最最高經(jīng)營營者和參參謀 直線管管理者和和一般 職工13、參參與人員員 比較較少 相當(dāng)當(dāng)多14、評評價的難難易度 評評價難，過了很很長時間間才能看看出效果果 相對對容易，很快出出 結(jié)果15、確確定目的的 難以以歸納 比較明明確16、著著眼點 企企業(yè)全局局觀點 以以職能為為中心 5.安索索夫（HH.I.ANSSOFFF） 美國國加利福福尼亞州州,美國國國際大大學(xué)的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理教授

8、、國際上上戰(zhàn)略管管理研究究的先驅(qū)驅(qū)。三部部專著：19669年企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略（CCORPPORAATE STTRATTEGYY）；119799年戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理（SSTRAATEGGY MANNAGEEMENNT）;19884年樹立戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理（IIMPIIANTTINGG SSTRAATEGGIC MAANAGGEMEENT）。 安索夫夫把企業(yè)業(yè)的決策策劃分為為戰(zhàn)略決決策、管管理決策策和業(yè)務(wù)務(wù)決策。企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略就就是企業(yè)業(yè)為適應(yīng)應(yīng)外部環(huán)環(huán)境，對對目前從從事的和和將來要要從事的的經(jīng)營活動所進進行的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策。 經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的內(nèi)容容由四項項要素組組成：產(chǎn)品市場場范圍成長方向向 產(chǎn) 品市場現(xiàn)有產(chǎn)品

9、品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場場市場滲透透產(chǎn)品開發(fā)發(fā)新市場市場開發(fā)發(fā)多角化 （3）競競爭上的的優(yōu)越性性. （4）相乘效效果 *市市場營銷銷相乘效效果 *生生產(chǎn)相乘乘效果 *投資相相乘效果果 *管理相相乘效果果 6明明茨伯格格（H.Minntzbbergg）加拿大麥麥吉爾大大學(xué)教授授.提出出企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略5P:戰(zhàn)略是一一種計劃劃(Pllan)戰(zhàn)略是一一種計策策(Plloy)戰(zhàn)略是一一種模式式(Paatteern)戰(zhàn)略是一一種定位位(Poosittionn)戰(zhàn)略是一一種觀念念(Peersppecttivee)6我們們與對手手爭奪顧顧客的方方法。*戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派設(shè)計學(xué)派派: 660年代代初形成成,是戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論的基本本學(xué)

10、派.基本觀觀點:經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的主題題是確定定和實施施企業(yè)的的長期目目的和目目標(biāo).代代表人物物:安得得魯斯.19771年出出版經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略論認(rèn)認(rèn)為,戰(zhàn)戰(zhàn)略是由由目標(biāo)、意志或或目的以以及為達達到這些些目的而而制定的的方針、計劃所所構(gòu)成的的一種模模式。 競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派 基本本觀點是是：企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵是確確定企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢。代表人人物是哈哈佛大學(xué)學(xué)波特（Micchaeel Portter）.資源配置置學(xué)派 基本本觀點是是：企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心是資資源配置置。通過過籌劃、研究未未來的資資源配置置及其與與外部環(huán)環(huán)境相互互作用，指導(dǎo)和和解決企企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展中中的一切切重要問問題。代代表人

11、物物是安索索夫。他他認(rèn)為：經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略是“現(xiàn)有資資源和計計劃資源源的配置置以及與與外部環(huán)環(huán)境相互互作用的的基本模模式，這這一模式式表明企企業(yè)如何何實現(xiàn)目目標(biāo)，”特別強強調(diào)“組織戰(zhàn)略環(huán)境”三者的的協(xié)調(diào)一一致和相相互適應(yīng)應(yīng)。企業(yè)經(jīng)營營需要戰(zhàn)戰(zhàn)略 管理、經(jīng)營與與戰(zhàn)略未來的投投入投入現(xiàn)場生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)出未來的產(chǎn)產(chǎn)出 生產(chǎn)管管理 經(jīng)經(jīng)營管理理 戰(zhàn)略管管理經(jīng)經(jīng)營管理理戰(zhàn)略管理理1、關(guān)心心已建立立的企業(yè)業(yè)管理目目標(biāo)關(guān)心新目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略的識識別與評評價2、經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)通常為為大量的的過 去去的經(jīng)驗驗新的目標(biāo)標(biāo)值得爭爭論，對對其實施施，企業(yè)幾乎乎沒有什什么經(jīng)驗驗3、經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)可以分分解為企企業(yè) 各各執(zhí)行部部門的具

12、具體子目目標(biāo)戰(zhàn)略的目目標(biāo)通常常著重考考慮的是是企業(yè)的生存與與發(fā)展 4、最最高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人較多多關(guān)注的的是企業(yè)業(yè) 經(jīng)經(jīng)營手段段的應(yīng)用用最高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人較多多考慮的的是影響響企業(yè)生存和發(fā)發(fā)展的外外部環(huán)境境的變化化最高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人能較較迅速地地了解經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)的的執(zhí)行情情況幾年以后后，最高高領(lǐng)導(dǎo)人人才能知知道戰(zhàn)略略目標(biāo)的執(zhí)執(zhí)行情況況6、為了了完成經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)業(yè)將規(guī)定定一系 列列獎勵的的辦法，刺激企企業(yè)員工工的積極極性企業(yè)戰(zhàn)略略計劃中中，一般般沒有用用物質(zhì)手手段刺激員員工積極極性以完完成戰(zhàn)略略目標(biāo)的的內(nèi)容 7、企企業(yè)與競競爭對手手之間所所存在的的 “比賽規(guī)規(guī)則”，對于于有經(jīng)驗驗的 領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人來說說是熟悉悉的，他

13、他能把 握局局勢的變變化，也也能勝任任自己 的工工作企業(yè)家要要探索和和思考許許多全新新的領(lǐng)域域過去的經(jīng)經(jīng)驗已經(jīng)經(jīng)不可能能適用，也不能能把握住“新的比比賽” 8、經(jīng)經(jīng)營中存存在的問問題很快快就能反反 映映出來，這些問問題比較較具體， 對對有經(jīng)驗驗的管理理者不說說，也較較 熟熟悉在一定意意義上說說，戰(zhàn)略略中的問問題是抽抽象的，要要延續(xù)一一段時間間后才能能知道，并且可能能是不熟熟悉的（二） 企業(yè)需需要戰(zhàn)略略戰(zhàn)略是競競爭的必必然產(chǎn)物物Comppanyycusttomeer commpettitoor 戰(zhàn)略略3C圖動蕩的環(huán)環(huán)境呼喚喚戰(zhàn)略 戰(zhàn)戰(zhàn)略是企企業(yè)成功功的關(guān)鍵鍵要素straateggy struuc

14、tuure sysstemmsharred vallue skiillss sttyleestafff“7s”結(jié)構(gòu)圖圖企業(yè)戰(zhàn)略略管理過過程企業(yè)宗旨、使命及目標(biāo) 戰(zhàn)略環(huán)境 戰(zhàn)略條件 戰(zhàn)略分分析識別戰(zhàn)略方案 戰(zhàn)略選選擇 反饋戰(zhàn)略方案評價與選擇領(lǐng) 導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)資源分配 戰(zhàn)略實實施戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控控制 戰(zhàn)略略管理過過程圖1、戰(zhàn)略略分析階階段 戰(zhàn)略的的主要任任務(wù)：確定企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營宗旨，包括對對企業(yè)的的經(jīng)營目目的、經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)、經(jīng)營營目標(biāo)等等的描述述，對與與企業(yè)有有利益關(guān)關(guān)系的人人和組織織對企業(yè)業(yè)期望的的估計；評價企業(yè)業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)戰(zhàn)略條件件，對企企業(yè)優(yōu)勢勢和劣勢勢進行分分析；分析企業(yè)業(yè)外部的的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境，評評

15、價企業(yè)業(yè)所面臨臨的機會會和威脅脅。2、戰(zhàn)略略選擇 主要要工作包包括：根據(jù)戰(zhàn)略略環(huán)境、條件和和企業(yè)經(jīng)經(jīng)營宗旨旨，擬訂訂可供選選擇的戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案；對戰(zhàn)略方方案進行行分析、評價、比較；優(yōu)選方案案；為方案的的實施制制定政策策和計劃劃。 3、戰(zhàn)略略實施 主主要工作作包括：在企業(yè)各各部門之之間分配配資源設(shè)計與戰(zhàn)戰(zhàn)略相一一致的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，以保保證戰(zhàn)略略任務(wù)、責(zé)任和和決策權(quán)權(quán)限在企企業(yè)中的的合理分分配；保證企業(yè)業(yè)文化與與戰(zhàn)略的的匹配；發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用；處理各種種矛盾和和沖突。4、戰(zhàn)略略控制階階段 此此階段的的主要工工作：制定效益益標(biāo)準(zhǔn)；衡量實際際效益；評價實際際效益；制定糾正正措施和和權(quán)變計計劃。戰(zhàn)略思想想與

16、戰(zhàn)略略目標(biāo)戰(zhàn)略思想想戰(zhàn)略觀念念計劃觀念念市場觀念念用戶觀念念競爭觀念念開發(fā)觀念念創(chuàng)新觀念念風(fēng)險觀念念企業(yè)使命命與戰(zhàn)略略目標(biāo)企業(yè)使命命 企業(yè)使使命是企企業(yè)戰(zhàn)略略管理者者確定的的企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營的總方方向、總總目的、總特征征和總體體指導(dǎo)思思想。它它反映了了企業(yè)管管理者的的價值觀觀和企業(yè)業(yè)力求樹樹立的形形象，標(biāo)標(biāo)明本企企業(yè)與同同行業(yè)其其他企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)上的差差異，界界定了企企業(yè)的主主要產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)范圍，以及企企業(yè)試圖圖去滿足足的顧客客需求。企業(yè)目的的的定位位企業(yè)理念念的定位位公眾形象象的定位位利益群體體的定位位外部要求者： 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 社區(qū) 社會公眾內(nèi)部要求者： 董事會 管理階層

17、股 東 雇 員企業(yè) 使 命 企業(yè)業(yè)使命決決定因素素戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)含義特性： 向量量特性 集合合量特性性內(nèi)容：社會貢獻獻目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)市場目標(biāo)標(biāo)利益目標(biāo)標(biāo) 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)是如如下具體體目標(biāo)的的組合：顧客服務(wù)務(wù)目標(biāo)財力資源源目標(biāo)人力資源源目標(biāo)市場目標(biāo)標(biāo)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)物質(zhì)設(shè)施施目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)生產(chǎn)率目目標(biāo)贏利能力力目標(biāo)研究與開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)社會責(zé)任任目標(biāo)原則： 關(guān)鍵鍵性原則則 可行性性原則 激勵性性原則 定量性性原則 一致性性原則 彈性性原則 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境研究究企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境研研究的意意義 必要要性企業(yè)是社社會經(jīng)濟濟系統(tǒng)的的子系統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營營離不開開市場企業(yè)適應(yīng)應(yīng)競爭的的需要. 科科技發(fā)展展的要求求 5

18、. 環(huán)境境影響企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部管理理 （二二） 作作用 保證決策策正確性性保證決策策及時性性提高決策策穩(wěn)定性性二、企業(yè)業(yè)微觀環(huán)環(huán)境分析析 顧客分分析企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系分析析顧客購買買行為分分析 行 為 動 機 需 要 抉 擇比 較 搜尋信息 2 供應(yīng)應(yīng)者分析析3 競爭對對手分析析4 同盟者者分析 5. 其其它微觀觀環(huán)境分分析三、 行行業(yè)環(huán)境境分析 1行業(yè)生生命周期期分析行業(yè)規(guī)模 識別別一個行行業(yè)處于于生命周周期的哪哪個階段段？主要要標(biāo)志有有：市場場增長率率、需求求增長率率、產(chǎn)品品品種、競爭者者數(shù)量及及其進入入、退出出壁壘、技術(shù)變變革、用用戶購買買行為等等。 幼幼稚期 成長長期 成成熟期 衰衰退

19、期市場增長長與 較高高 很高高 不高 下下降需求增長長 較較快2技術(shù)術(shù)變動 較大大，有很很大 漸趨定定型 已經(jīng)成成熟 不確定定性3行業(yè)業(yè)特點、行 業(yè)業(yè)競爭狀狀況、 掌掌握不多多 比較較明朗 非非常清楚楚、穩(wěn)定定 競競爭者 用用戶特點點等方 減減少 面面信息4進入入壁壘 較低 提提高 很高高 2影響行行業(yè)發(fā)展展因素分分析行業(yè)在社社會經(jīng)濟濟中地位位分析表現(xiàn)：aa: 行行業(yè)產(chǎn)值值、利稅稅、及吸吸收勞動動力數(shù)量量在全國國各行業(yè)業(yè)中的比比重 bb:行業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀和未來來對整個個社會經(jīng)經(jīng)濟及其其他行業(yè)業(yè)發(fā)展的的影響程程度 cc:行業(yè)業(yè)在國際際市場上上競爭、創(chuàng)匯的的能力 某行業(yè)產(chǎn)品收入彈性系數(shù)= 行業(yè)的的特

20、性分分析a:從行行業(yè)分工工來確定定b:行業(yè)業(yè)在工業(yè)業(yè)生產(chǎn)過過程中的的位置c:從行行業(yè)使用用的資源源和技術(shù)術(shù)分析d:從行行業(yè)所需需資源的的可靠性性和及時時性e:從行行業(yè)技術(shù)術(shù)發(fā)展趨趨勢分析析 行業(yè)規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)構(gòu)分析 *懸殊殊型 *均衡衡型 行業(yè)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)分析 行業(yè)市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)分析 社會環(huán)環(huán)境的限限制 行業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)分析 美戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)家家邁.波波特（MM.E.Porrterr）：一一個行業(yè)業(yè)的激烈烈競爭，其根源源在于其其內(nèi)在的的經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)。在在一個行行業(yè)中存存在五種種基本競競爭力量量。這五五種基本本競爭力力量的現(xiàn)現(xiàn)狀、消消長趨勢勢及其綜綜合強度度，決定定了行業(yè)業(yè)競爭的的激烈程程度和行行業(yè)的獲獲利能

21、力力。 潛在的加入者威脅 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 討價價還價討價還價價購買者 供應(yīng)者 威脅 替代品生產(chǎn)者 行業(yè)業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)*潛在的的進入者者： 威威脅的大大小取決決于進入入壁壘。 進入入壁壘的的高低取取決于：規(guī)模經(jīng)濟濟獨具一格格的產(chǎn)品品商標(biāo)的知知名度轉(zhuǎn)換成本本資本需求求銷售渠道道絕對的成成本優(yōu)勢勢預(yù)期的反反擊政府的政政策* 替代代品的威威脅替代品的的贏利能能力用戶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本用戶使用用替代品品的傾向向及替代代品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的戰(zhàn)略*供方的的討價還還價能力力供方的集集中程度度和本行行業(yè)的集集中程度度供應(yīng)品的的可替代代程度本行業(yè)對對于供方方的重要要程度供應(yīng)者對對本行業(yè)業(yè)的重要要程度供方產(chǎn)品品的差異

22、異性和用用戶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本供方前向向一體化化的可能能性本行業(yè)企企業(yè)后向向一體化化的可能能性* 買方方的討價價還價能能力用戶的集集中程度度用戶所購購產(chǎn)品在在其成本本中所占占的比重重用戶從本本行業(yè)所所購產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度度轉(zhuǎn)換成本本用戶的贏贏利能力力用戶后向向一體化化的可能能性本行業(yè)前前向一體體化的可可能性本行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品對用用戶產(chǎn)品品質(zhì)量上上的重要要性用戶掌握握的信息息*同行業(yè)業(yè)現(xiàn)有企企業(yè)間的的競爭競爭者的的多少及及力量對對比市場增長長率固定費用用和存儲儲費用產(chǎn)品差異異性與用用戶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能力的的增加幅幅度退出壁壘壘 包括： 資資產(chǎn)的專專用性 退退出費用用 策策略性影影響 心心理因素

23、素 政政府的限限制 退退出 壁 壘壘 進入 壁壘低高低穩(wěn)定的低低利潤低利潤、高風(fēng)險險高穩(wěn)定的高高利潤高利潤、高風(fēng)險險波特認(rèn)為為，“上述五五種競爭爭力量的的集合力力決定了了企業(yè)在在一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)里取取得超過過資本成成本的平平均投資資收益率率的能力力。 -在那些些五種力力量都屬屬有利的的行業(yè)里里，例如如醫(yī)藥業(yè)業(yè)、軟飲飲料業(yè)和和數(shù)據(jù)庫庫出版業(yè)業(yè)等等，很多競競爭廠商商都能賺賺取具有有吸引力力的收益益，而在在那些其其中一種種或多種種力量的的壓力較較為集中中的產(chǎn)業(yè)業(yè)，例如如橡膠業(yè)業(yè)、鋼鐵鐵業(yè)和電電子游戲戲業(yè)等，盡管管管理人員員竭盡其其能卻幾幾乎沒有有哪家企企業(yè)贏得得具有吸吸引力的的收益。產(chǎn)業(yè)贏贏利能力力不是由

24、由產(chǎn)品的的外觀或或該產(chǎn)品品所包含含的技術(shù)術(shù)高低來來決定，而是由由產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)所決決定的”。宏觀環(huán)境境分析PEEST分分析 1政治環(huán)環(huán)境 對企業(yè)業(yè)影響的的共同點點：直接接性 難難于預(yù)測測性 不不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性 政政治環(huán)境境包括： 政治制制度 政黨黨制度 方針針政策 政治治氣氛 軍事事環(huán)境 國際際政治軍軍事環(huán)境境 法律環(huán)境境 3.經(jīng)濟濟環(huán)境 社會經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu) 經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平 經(jīng)濟體體制 經(jīng)濟政政策 4.科技技環(huán)境 社社會科技技水平 社社會科技技力量 國國家科技技體制 國國家科技技政策 5.社社會環(huán)境境 社社會階層層的形成成與變動動 人人口及其其變化 社社會中權(quán)權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu) 人人們生活活方式與與工作方方式

25、的改改變 66.文化化環(huán)境(1)文文化影響響消費需需求(2)文文化影響響內(nèi)部管管理* 中國國傳統(tǒng)文文化特征征：家庭本位位。家庭本位位不利于于資本積積累家庭本位位不利于于現(xiàn)代化化家的觀念念重于個個體，不不重視個個性家的觀念念重視穩(wěn)穩(wěn)定官本位孔子“萬萬般皆下下品，唯唯有讀書書高”，讀書書為了什什么？“學(xué)而優(yōu)優(yōu)則仕”。官位位的高低低似乎成成了成就就的標(biāo)志志。而歐歐美，企企業(yè)家、醫(yī)師等等的社會會地位、成就感感都不亞亞于官員員。 （3）重情清清理。中中國文化化是人情情味濃的的文化，港臺稱稱為“心的文文化”。情是是非理性性的；理理即理性性、科學(xué)學(xué)的。 古希希臘亞里里士多德德就發(fā)明明邏輯學(xué)學(xué)。 中國國文化-

26、右腦文文化。 （44）鄉(xiāng)土土觀念。與農(nóng)業(yè)業(yè)社會離離不開土土地有關(guān)關(guān)，背井井離鄉(xiāng)-葉葉落歸根根。 日本本的鄉(xiāng)土土觀念是是“整體鄉(xiāng)鄉(xiāng)土觀念念”日本國國。而中中國的鄉(xiāng)鄉(xiāng)土觀念念四分五五裂。 （55）保守守主義。主張按按部就班班，因循循守舊。 祖宗宗之法不不可變。祖先崇崇拜。 農(nóng)業(yè)業(yè)社會，年復(fù)一一年。 (6) 重德德輕才。中國過過分發(fā)達達的綱常常倫理束束縛著人人的行為為。司馬馬光德德才論“有德無無才，君君子；有有才無德德，小人人?！?（77）不重重經(jīng)濟，抑制商商業(yè)。中中國自古古重農(nóng)抑抑商。 商人人重利輕輕別離。 傳統(tǒng)統(tǒng)文化四四大?。贺?、弱弱、愚、私。而而又以貧貧為先。中國人的的特征：（1）不不善合作作

27、。曾有有實驗表表明，對對于一個個人單獨獨完成的的工作，中國人人效率最最高；需需兩個人人完成的的工作，美國人人最高 ，日本本次之，中國最最低；需需三個以以上人的的工作，日本最最高，美美國次之之，中國國最低。 原原因：中中國沒有有集體主主義。中國集體體主義要要求消滅滅個性。中國集體體主義大大而空。封建皇皇權(quán)統(tǒng)治治要求圍圍繞朝廷廷為核心心。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)業(yè)社會不不需要協(xié)協(xié)作、集集體。（2）自自私。由由中國經(jīng)經(jīng)濟長期期低水平平發(fā)展導(dǎo)導(dǎo)致。條條件的限限制使利利他主義義不可能能得以發(fā)發(fā)展。利利他就意意味著亡亡己。 盡盡管如此此，中國國人在觀觀念上又又不允許許私的存存在。（3）虛虛偽。長長期的封封建皇權(quán)權(quán)統(tǒng)治必必

28、然難以以避免臣臣民爭寵寵。虛偽偽與奉承承就成了了生存的的武器。（4）權(quán)權(quán)威人格格。低成成就需要要、高服服從需要要、依賴賴感十分分強烈的的一種人人格特征征。（5）自自大。中中國民族族整體自自大，而而不僅是是個人的的自大。中國地地大物博博。中國國古已有有之。 這這種心理理源于中中國先秦秦文化過過于發(fā)達達。 日日本人自自卑心理理很強。（6）中中庸之道道。不左左不右，不偏不不倚。槍打出林林鳥。人人怕出名名豬怕肥肥。這種人格格特征，極不利利于企業(yè)業(yè)家的培培養(yǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境研研究的方方法傳統(tǒng)研究究方法 *調(diào)調(diào)查 *預(yù)預(yù)測假設(shè)法思思維傳統(tǒng)預(yù)測測技術(shù)面面臨的挑挑戰(zhàn)假設(shè)法的的意義 企業(yè)環(huán)環(huán)境的高高度不穩(wěn)穩(wěn)定性

29、。 競爭對對手的不不確定性性。 戰(zhàn)略決決策所需需信息的的不完全全性。著名軍事事理論家家薄富爾爾戰(zhàn)略略緒論：“戰(zhàn)略已已經(jīng)不再再可能依依照一種種固定基基礎(chǔ)的客客觀演繹繹來發(fā)展展，它必必須以假假設(shè)（HHypootheesiss）為起起點，并并利用真真正創(chuàng)造造性的思思想(OOrigginaal thooughht)來來產(chǎn)生答答案”。假設(shè)法的的涵義就是針對對環(huán)境變變動的主主要問題題，大膽膽地提出出假設(shè)，分析其其發(fā)生的的可能性性及對企企業(yè)可能能產(chǎn)生的的影響，并有效效地提出出解決方方案或?qū)Σ?。它它支撐?zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的靈活活性和創(chuàng)創(chuàng)造性。假設(shè)法的的操作對企業(yè)影響 大 概率 低 高 小第四章 企企業(yè)戰(zhàn)略略條件分

30、分析企業(yè)戰(zhàn)略略條件分分析的意意義尋求優(yōu)勢勢，抓住住機會；找出劣勢勢，回避避威脅 二、內(nèi)內(nèi)容 11企業(yè)素素質(zhì)與企企業(yè)活力力分析 企業(yè)業(yè)素質(zhì)包包括：技技術(shù)素質(zhì)質(zhì)、人員員素質(zhì)、管理素素質(zhì)。 企業(yè)活活力：企企業(yè)作為為有機體體通過自自身的素素質(zhì)和能能力，在在與外界界環(huán)境交交互作用用的良性性循環(huán)中中所呈現(xiàn)現(xiàn)出自我我發(fā)展的的旺盛生生命力的的狀態(tài)。企業(yè)素質(zhì)好好 壞 壞 好好 外界環(huán)環(huán)境 企業(yè)活活力表現(xiàn)現(xiàn)為：凝凝聚力、適應(yīng)能能力、生生長能力力、競爭爭能力和和獲利能能力。 企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟效益益分析企業(yè)償債債能力分分析企業(yè)資金金周轉(zhuǎn)狀狀況分析析企業(yè)獲利利能力分分析盈虧分析析 盈虧虧狀況分分析 經(jīng)經(jīng)營安全全狀況分分析雷達

31、圖分分析： 收益性：資產(chǎn)報報酬率 所有者者權(quán)益報報酬率 銷售利利稅率 成本費費用率成長性：銷售收收入增長長率 產(chǎn)值增增長率安全性：流動比比率 速動比比率 資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率 所有者者權(quán)益比比率 利息保保障倍數(shù)數(shù)流動性：總資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率 應(yīng)收賬賬款周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率 存貨周周轉(zhuǎn)率生產(chǎn)性：全員勞勞動生產(chǎn)產(chǎn)率 勞動裝裝備率 產(chǎn)品及及市場營營銷分析析 產(chǎn)品市市場競爭爭力分析析a:產(chǎn)品品市場地地位分析析 *市場場覆蓋率率 *市場場占有率率b:產(chǎn)品品的收益益性分析析 *銷銷售額的的abcc分析 *邊邊際利潤潤分析 *量量本利分分析c:產(chǎn)品品的成長長性分析析 銷銷售增長長率 市場場擴大率率 d:產(chǎn)品競競爭力分分析 分分析相

32、對對于其他他競爭產(chǎn)產(chǎn)品來說說在質(zhì)量量、外觀觀、包裝裝、商標(biāo)標(biāo)、價格格、服務(wù)務(wù)等方面面所具有有的優(yōu)越越性 產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)分析析 市場占有率低高 低 高 高高 銷售增長率常用的分分析方法法：波士士頓矩陣陣合理的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu) 判斷斷原則： rrighht gooodss 符合合國家宏宏觀經(jīng)濟濟政策 rigght pllacee 適應(yīng)應(yīng)市場及及用戶要要求（55R） rigght tiime 良好好的經(jīng)濟濟效益 rigght prricee 自我我調(diào)整機機制 riightt qquanntitty產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整評評價指標(biāo)標(biāo)體系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)綜合效益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)效果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀態(tài) 社會效益技術(shù)與質(zhì)量經(jīng)濟效益技術(shù)與質(zhì)量現(xiàn)有

33、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)社會必需品產(chǎn)值及產(chǎn)值率銷售增長率市場占有率產(chǎn)業(yè)政策吻合度利潤與銷售彈性新產(chǎn)品產(chǎn)值及產(chǎn)值率四代產(chǎn)品情況資金周轉(zhuǎn)天數(shù)人均創(chuàng)利稅資金利稅率優(yōu)質(zhì)品率附加值率(3)企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品研究究與開發(fā)發(fā)能力分分析 a新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)組織分分析 適適應(yīng)市場場變化和和技術(shù)發(fā)發(fā)展？ 組織的的權(quán)限是是否具有有對各部部門協(xié)調(diào)調(diào)的能力力？ 業(yè)務(wù)務(wù)工作能能否保證證新產(chǎn)品品試制成成功后順順利向生生產(chǎn)移交交？領(lǐng)導(dǎo)重視視與支持持？開發(fā)人員員素質(zhì)？情報管理理？b新產(chǎn)品品開發(fā)效效果分析析 開發(fā)發(fā)成功率率及成敗敗原因 老老產(chǎn)品改改進工作作分析 新產(chǎn)產(chǎn)品投資資效果 企業(yè)業(yè)技術(shù)儲儲備狀況況c新產(chǎn)品品開發(fā)過過程分析析 開開發(fā)程序序合理？

34、開開發(fā)進展展管理？ d新新產(chǎn)品開開發(fā)計劃劃分析 主主要是對對開發(fā)項項目的評評估 產(chǎn)品價價格分析析 銷售渠渠道及促促銷活動動分析銷售組織織分析 銷售組組織機構(gòu)構(gòu) 銷售人人員素質(zhì)質(zhì) 銷售管管理資料料銷售業(yè)績績分析 計劃劃完成率率 地區(qū)區(qū)發(fā)展性性分析 銷售售活動效效率分析析指標(biāo)：銷銷售計劃劃完成率率、銷售售增長率率、銷售售數(shù)量完完成率、銷售價價格保持持率、銷銷售毛利利率、銷銷售費用用率、欠欠款回收收率；顧顧客平均均銷售額額、新顧顧客銷售售額比率率、平均均訪問銷銷售額、平均每每日訪問問次數(shù)、訪問成成交率、顧客意意見發(fā)生生率、新新顧客開開發(fā)率銷售渠道道分析 銷售售渠道結(jié)結(jié)構(gòu)分析析 銷銷售渠道道管理分分析

35、 選擇擇渠道依依據(jù) 產(chǎn)品種種類與性性質(zhì) 行業(yè)業(yè)的銷售售習(xí)慣 市場場競爭關(guān)關(guān)系 零售售商的分分布狀況況 企業(yè)業(yè)自身條條件 國家家政策 促銷活活動分析析 促促銷方式式分析 促銷經(jīng)經(jīng)費分析析 促銷人人員素質(zhì)質(zhì) 促促銷活動動效果4企業(yè)業(yè)資源分分析企業(yè)資源源、能力力和競爭爭優(yōu)勢的的關(guān)系競爭優(yōu)勢勢 戰(zhàn)略 行業(yè)關(guān)關(guān)鍵成功功因子 組織能能力 資 源 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 人力資源實物資源、財力 技術(shù)、信譽、文化 知識與技能、交流與溝通、動機 資源或能能力要成成為競爭爭優(yōu)勢須須滿足兩兩個條件件： 第一，這種資資源或能能力具有有稀缺性性； 第二，這種資資源或能能力與行行業(yè)的關(guān)關(guān)鍵成功功因子相相聯(lián)系，即應(yīng)該該為顧客客

36、創(chuàng)造可可感知的的價值。5.企業(yè)業(yè)組織效效能與管管理現(xiàn)狀狀分析企業(yè)管理理組織現(xiàn)現(xiàn)狀分析析分析中應(yīng)應(yīng)注意的的問題 企業(yè)內(nèi)部部戰(zhàn)略要要素評價價矩陣 1、從企業(yè)業(yè)內(nèi)部條條件中找找出100-155個優(yōu)勢勢與劣勢勢要素； 2、根據(jù)要要素的相相對重要要性，確確定其權(quán)權(quán)數(shù)（00-1，且權(quán)數(shù)數(shù)之和為為1）； 3、用1、2、33、4評評分值分分別代表表主要劣劣勢、一一般劣勢勢、一般般優(yōu)勢、主要優(yōu)優(yōu)勢； 4、計算各各要素的的加權(quán)得得分值；計算企業(yè)業(yè)內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢的綜綜合加權(quán)權(quán)評價值值。 關(guān)鍵要要素權(quán)重評價值加權(quán)評價價值職工士氣氣0.2003.00.6產(chǎn)品質(zhì)量量0.2004.00.8營運資金金0.1003.00.

37、3利潤水平平0.1552.00.3技術(shù)開發(fā)發(fā)能力0.0552.00.1組織結(jié)構(gòu)構(gòu)0.3001.00.3綜合加權(quán)權(quán)評價值值1.02.4 SWOTT分析企業(yè)內(nèi)部部條件外部環(huán)境境優(yōu)勢S機會O劣勢W威脅T例：某洗洗衣機廠廠SWOOT分析析 企業(yè)業(yè)內(nèi)部條條件 企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境 1、技技術(shù)優(yōu) 22、產(chǎn)品品質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定勢 33、管理理基礎(chǔ)工工作好4協(xié)作、公眾關(guān)關(guān)系緊密密 1、城郊、農(nóng)村市市場需求求日增機 2、政政府限制制進口會 3、本本廠兩種種產(chǎn)品有有可能出出口 11、設(shè)備備老化 劣 2、技術(shù)工工人年齡齡有斷層層 33、資金金短缺勢 4、無國際際化經(jīng)營營經(jīng)驗 1、城市市市場滯銷銷威 2、原原材料漲漲價近440

38、% 3、新進入入者脅進一步分分析： 戰(zhàn) 略 環(huán) 境 機 會會 威 脅脅市場增長長迅速能爭取到到新的用用戶群有進入新新市場的的可能有能力進進入更好好的集團團等競爭壓力力增大新進入者者替代品用戶討價價還價能能力增強強用戶需求求改變通貨膨脹脹等 戰(zhàn) 略 條 件 優(yōu)優(yōu) 勢勢 劣劣 勢勢專利技術(shù)術(shù)成本優(yōu)勢勢競爭優(yōu)勢勢產(chǎn)品創(chuàng)新新規(guī)模經(jīng)濟濟管理人員員素質(zhì)高高公認(rèn)的行行業(yè)領(lǐng)先先者買主的良良好印象象等設(shè)備老化化戰(zhàn)略方向向不明競爭地位位惡化產(chǎn)品線范范圍窄技術(shù)開發(fā)發(fā)滯后營銷水平平低利潤率下下降資金不足足克萊斯勒勒公司SSWOTT分析第五章 企企業(yè)經(jīng)營營領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營營領(lǐng)域的的選擇意義企業(yè)應(yīng)明明確：我我們的企企業(yè)是干干

39、什么的的？顧客客是誰？ 我們們的企業(yè)業(yè)如何為為顧客服服務(wù)？意義：11、保持持企業(yè)成成員對企企業(yè)成長長方向認(rèn)認(rèn)識一致致，便于于協(xié)調(diào)行行動； 22、企業(yè)業(yè)獲取資資源、配配置資源源的依據(jù)據(jù)； 33、形成成企業(yè)文文化； 44、指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的的發(fā)展企業(yè)經(jīng)營營領(lǐng)域的的確定影響因素素包括：企企業(yè)的歷歷史、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的偏好、企業(yè)內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境應(yīng)注意的的問題需用市場場導(dǎo)向觀觀念來確確定要從顧客客和市場場需要出出發(fā)來確確定尋求能發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)優(yōu)勢的的經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域產(chǎn)品的選選擇與評評價產(chǎn)品壽命命周期評評價法產(chǎn)品獲利利能力評評價法波士頓矩矩陣法產(chǎn)品系列列平衡法法 企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略略的特征征：謀求比其其所在的

40、的市場更更快的增增長；傾向于獲獲得比平平均幅度度要大的的利潤幅幅度；試圖延緩緩或消除除行業(yè)內(nèi)內(nèi)價格競競爭的危危險；與適應(yīng)環(huán)環(huán)境的變變化不同同，傾向向于通過過創(chuàng)新和和創(chuàng)造未未存在的的新事物物或新需需求來改改變環(huán)境境使之適適合于自自身。 一項對對53個個奉行增增長戰(zhàn)略略企業(yè)的的研究表表明，這這些企業(yè)業(yè)通常采采用下述述戰(zhàn)略的的一種或或幾種：他們選擇擇一個發(fā)發(fā)展速度度快于整整個經(jīng)濟濟增長速速度的主主要經(jīng)營營領(lǐng)域；他們選擇擇兩個該該具體分分部門服服務(wù)的擴擴展特別別迅速的的細(xì)分市市場；他們選擇擇兩個在在該主要要經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域中處處于經(jīng)濟濟增長早早期階段段的具體體分部門門；他們綜合合運用內(nèi)內(nèi)部擴展展、購并并和收

41、購購等方式式以實現(xiàn)現(xiàn)增長；通過國外外銷售和和國外制制造兩方方式進入入國外市市場。 2*22矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品原有市場場新市場市場滲透透市場開拓拓產(chǎn)品開發(fā)發(fā)多角化 3*33矩陣原有產(chǎn)品品相關(guān)產(chǎn)品品新產(chǎn)品原有市場場市場滲透透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新新戰(zhàn)略相關(guān)市場場市場發(fā)展展戰(zhàn)略多角化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略 產(chǎn)品發(fā)明明戰(zhàn)略新市場市場轉(zhuǎn)移移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略市場滲透透擴大產(chǎn)品品使用者者數(shù)量 轉(zhuǎn)變非非使用者者 發(fā)發(fā)掘潛在在使用者者 爭爭奪競爭爭者的用用戶增加用戶戶的使用用頻率 增加加使用次次數(shù) 增增加使用用量 增增加產(chǎn)品品用途改進產(chǎn)品品特性 提高高質(zhì)量，增加功功能特性性 增加產(chǎn)產(chǎn)品特點點、提

42、高高安全性性、便利利性 改進產(chǎn)產(chǎn)品式樣樣 市場發(fā)發(fā)展（原原有產(chǎn)品品-相關(guān)關(guān)市場） 產(chǎn)品發(fā)發(fā)展（相相關(guān)產(chǎn)品品-原有有市場）產(chǎn)品革新新（新產(chǎn)產(chǎn)品-原原有市場場）產(chǎn)品發(fā)明明（新產(chǎn)產(chǎn)品-相相關(guān)市場場）市場轉(zhuǎn)移移（原有有產(chǎn)品-新市場場）市場創(chuàng)造造（相關(guān)關(guān)產(chǎn)品-新市場場）全方位創(chuàng)創(chuàng)新（新新產(chǎn)品-新市場場）多角化經(jīng)經(jīng)營（相相關(guān)產(chǎn)品品-相關(guān)關(guān)市場）多角化的的定義經(jīng)濟大大詞典：一個個企業(yè)同同時經(jīng)營營兩個以以上行業(yè)業(yè)的經(jīng)營營策略。從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營范圍圍看，戰(zhàn)戰(zhàn)略態(tài)勢勢有：單一產(chǎn)品品戰(zhàn)略：一項產(chǎn)產(chǎn)品占995%以以上優(yōu)勢產(chǎn)品品戰(zhàn)略：一項產(chǎn)產(chǎn)品占770%以以上、995%以以下技術(shù)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略：技技術(shù)相關(guān)關(guān)連的產(chǎn)產(chǎn)品群大

43、大于700%市場相關(guān)關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略：市市場相關(guān)關(guān)連的產(chǎn)產(chǎn)品群大大于700%市場技術(shù)術(shù)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略：非相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略：如首鋼公公司，生生產(chǎn)鋼材材、電子子儀表、計算機機、洗衣衣機、電電風(fēng)扇、服裝，還開辦辦陶粒廠廠，開采采大理石石、花崗崗巖，開開設(shè)賓館館，涉足足航運及及金融業(yè)業(yè)等。多角化的的動因外在動因因：（11）產(chǎn)品品需求趨趨于停滯滯（2）市市場集中中度高（3）需需求不確確定性內(nèi)在動因因：（11）糾正正目標(biāo)偏偏差；如如企業(yè)增增長率、收益率率目標(biāo)差差距大 （2）挖掘企企業(yè)內(nèi)部部資源潛潛力 （3）實現(xiàn)企企業(yè)規(guī)模模經(jīng)濟 （4）實現(xiàn)企企業(yè)范圍圍經(jīng)濟 （5）轉(zhuǎn)移競競爭能力力多角化的的利弊分分析利：（11

44、）協(xié)同同（syynerrgy）效應(yīng) （2）分分散風(fēng)險險 （3）增增強市場場力量 （4）形形成內(nèi)部部資本市市場與人人力資源源市場 （5）利利于企業(yè)業(yè)的穩(wěn)定定、持續(xù)續(xù)成長弊：（11）管理理沖突 （2）新新業(yè)務(wù)的的進入壁壁壘 （3）分分散企業(yè)業(yè)資源企業(yè)多角角化的原原則：當(dāng)企業(yè)規(guī)規(guī)模較小小而且產(chǎn)產(chǎn)品及市市場都在在不斷增增長的情情況下，不宜采采用；企業(yè)要慎慎重選擇擇多角化化的種類類、程度度；要處理好好多角化化與專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)的關(guān)系系。 55、多角角化的誤誤區(qū)：以盲目追追求市場場機會為為多角化化的指導(dǎo)導(dǎo)思想，忽略企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢；多角化即即是進入入到不相相關(guān)的行行業(yè)中經(jīng)經(jīng)營；多角化一一定能降降低風(fēng)險險

45、；企業(yè)只有有多角化化才能擴擴張。 多角化化戰(zhàn)略常常見的失失敗原因因： 一是是對新進進入領(lǐng)域域的預(yù)測測錯誤：夸大市場場機會夸大協(xié)同同作用低估競爭爭 二是是盲目自自信，高高估自身身能力，多角化化程度過過高多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型同心多角角化戰(zhàn)略略。亦稱稱集中多多角化或或同心多多樣化。指公司增增加與企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品或或服務(wù)相相類似的的新產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)?？紤]慮實施集集中多角角化戰(zhàn)略略時，新新增加的的產(chǎn)品或或服務(wù)必必須位于于企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的專專門技能能和技術(shù)術(shù)經(jīng)驗、產(chǎn)品系系列、分分銷渠道道或顧客客基礎(chǔ)之之內(nèi)。當(dāng)當(dāng)一個企企業(yè)所處處的行業(yè)業(yè)正處于于上升階階段時，集中多多角化對對于強化化它自己己具有的的知識和和經(jīng)驗的的

46、領(lǐng)域地地位是十十分有用用而可行行的。 成成功實行行集中多多角化的的企業(yè)： 杜杜邦公司司：經(jīng)營營炸藥、染料、拋光機機具、色色素、重重化工產(chǎn)產(chǎn)品、四四乙鉛、塑料、殺蟲劑劑、其他他農(nóng)業(yè)化化學(xué)產(chǎn)品品、制冷冷劑、輕輕武器、攝影膠膠片、特特種合成成橡膠、磁帶、合成彈彈性絲、照相器器材、防防凍劑以以及各種種新型塑塑料。 強強生公司司：經(jīng)營營繃帶、急救帶帶、外科科手術(shù)器器械、嬰嬰兒看護護用品、衛(wèi)生紙紙、牙刷刷和發(fā)梳梳、非處處方藥品品、粘合合劑、紡紡織品、模制塑塑料醫(yī)療療設(shè)備、處方藥藥品和外外科儀器器以及彈彈性纖維維。時代公司司：雜志志出版、書籍出出版、印印刷供應(yīng)應(yīng)品和設(shè)設(shè)備、紙紙漿、紙紙張、無無線電和和電視廣

47、廣播、課課本、教教育材料料及其供供應(yīng)品、商業(yè)信信息服務(wù)務(wù)?？v向一體體化戰(zhàn)略略 是是一種向向前后兩兩個方向向擴展企企業(yè)現(xiàn)有有經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)的增增長戰(zhàn)略略。前向向一體化化是指組組織的業(yè)業(yè)務(wù)向消消費它的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的行業(yè)擴擴展，而而后向一一體化是是指企業(yè)業(yè)向為他他目前的的產(chǎn)品提提供作為為原料的的產(chǎn)品或或行業(yè)擴擴展。 促促使企業(yè)業(yè)追求一一體化的的因素：后向一體體化使企企業(yè)能夠夠更好的的控制所所需原材材料的成成本、可可供量和和質(zhì)量；當(dāng)原材料料供應(yīng)商商能獲得得較大利利潤時，通過后后向一體體化企業(yè)業(yè)可將成成本轉(zhuǎn)化化為利潤潤；企業(yè)通過過前向一一體化能能夠控制制產(chǎn)品的的銷售和和分配渠渠道，有有助于消消除存貨貨的

48、積壓壓和產(chǎn)量量的下降降；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的經(jīng)經(jīng)銷商具具有較大大毛利時時，企業(yè)業(yè)通過前前向一體體化增加加自己的的利潤；采用縱向向一體化化戰(zhàn)略，通過建建立全國國性的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以及大大型制造造工廠獲獲得規(guī)模模經(jīng)濟效效益；通過縱向向一體化化可使企企業(yè)擴大大在特定定市場的的規(guī)模和和實力，以便在在該市場場或行業(yè)業(yè)獲得較較大程度度的壟斷斷控制。通過縱向向一體化化帶來的的市場交交易內(nèi)部部化，企企業(yè)可獲獲得范圍圍經(jīng)濟效效益。復(fù)合多角角化戰(zhàn)略略是一種增增加與企企業(yè)目前前的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)顯著不不同的新新產(chǎn)品的的增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這一戰(zhàn)略略似乎很很受企業(yè)業(yè)青睞，實行這這一戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)的名單單很象美美國著名名企業(yè)的

49、的排行榜榜。企業(yè)業(yè)采用復(fù)復(fù)合多角角化的外外部原因因主要是是：（11）企業(yè)業(yè)原有的的產(chǎn)品市市場需求求增長處處于長期期停滯甚甚至下降降趨勢；（2）所出產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中中程度高高，企業(yè)業(yè)間相互互依賴性性強，競競爭激烈烈；（33）環(huán)境境因素的的多變性性和不確確定性迫迫使企業(yè)業(yè)更加注注重長期期收益的的穩(wěn)定性性。內(nèi)部部原因主主要是企企業(yè)存在在較強的的資源與與能力。復(fù)合多角角化戰(zhàn)略略的優(yōu)點點表現(xiàn)在在：分散經(jīng)營營風(fēng)險，追求收收益的穩(wěn)穩(wěn)定性；獲得協(xié)同同效應(yīng)；可對公司司內(nèi)的各各部門進進行平衡衡；當(dāng)某某產(chǎn)品及及其行業(yè)業(yè)處于一一定的發(fā)發(fā)展階段段或暫時時的困難難時期，公司可可從其他他經(jīng)營單單位獲得得財力上上的支持持；用一個部

50、部門的盈盈利彌補補另一部部門的開開支，可可減少稅稅收支出出提高企業(yè)業(yè)整體的的盈利能能力和彈彈性。復(fù)合多角角化戰(zhàn)略略的主要要弱點是是企業(yè)規(guī)規(guī)模的膨膨脹以及及由此帶帶來的管管理上的的復(fù)雜化化；另外外，需要要大量的的投資。穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想想 企業(yè)業(yè)采取此此戰(zhàn)略的的可能原原因 ：企業(yè)外部部環(huán)境惡惡化，企企業(yè)一時時找不到到進一步步發(fā)展的的機會；企業(yè)內(nèi)部部實力不不強，希希望保持持與追求求與過去去大體相相同的業(yè)業(yè)績和目目標(biāo)；企業(yè)畏懼懼改變現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略略而帶來來的風(fēng)險險；企業(yè)戰(zhàn)略略的改變變要求資資源配置置的改變變；過快的增增長可能能導(dǎo)致企企業(yè)規(guī)模模超出其其管理能能力的局局面；企業(yè)也許許跟不上上或不明明了可能

51、能影響其其產(chǎn)品與與市場的的環(huán)境變變化。類型作為一種種內(nèi)涵式式發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在處于上上升趨勢勢的行業(yè)業(yè)或不大大變化的的環(huán)境中中，會很很有效。無增長戰(zhàn)戰(zhàn)略：即即不謀求求快于行行業(yè)增長長微增長戰(zhàn)戰(zhàn)略：優(yōu)缺點 優(yōu)優(yōu)點：11、使企企業(yè)在加加強與完完善內(nèi)部部管理上上下功夫夫； 2、提高對對環(huán)境的的適應(yīng)能能力。 缺缺點：11、企業(yè)業(yè)發(fā)展緩緩慢； 22、易坐坐失良機機。緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想想 企企業(yè)有時時只有采采取收縮縮和撤退退的措施施，才能能抵御對對手的進進攻，避避開環(huán)境境的威脅脅和迅速速地實行行自身資資源的最最優(yōu)配置置。故是是一種以以退為進進的戰(zhàn)略略態(tài)勢。企業(yè)采用用此戰(zhàn)略略的可能能原因：市場需求求下降，企

52、業(yè)競競爭激烈烈，尤其其是外商商進入使使企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者面面臨的行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)和競爭爭行為劇劇變，企企業(yè)轉(zhuǎn)入入經(jīng)營不不穩(wěn)定狀狀態(tài)；國際或國國內(nèi)宏觀觀經(jīng)濟衰衰退，經(jīng)經(jīng)濟周期期不穩(wěn)定定且存在在危機，企業(yè)面面臨通貨貨膨脹壓壓力，處處境困難難；產(chǎn)品處于于衰退期期，競爭爭過度；企業(yè)以大大幅度削削價的進進攻性戰(zhàn)戰(zhàn)略獲得得高的市市場占有有率，但但忽視了了對利潤潤的影響響；企業(yè)業(yè)賭注于于研究開開發(fā)來提提高競爭爭地位和和獲利能能力，但但創(chuàng)新失失??；對對企業(yè)的的新市場場開拓、滲透能能力估計計過于樂樂觀，戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策失??；財務(wù)上上困難等等。類型按動機不不同可分分為：適應(yīng)性緊緊縮戰(zhàn)略略。企業(yè)業(yè)為適應(yīng)應(yīng)外界環(huán)環(huán)境而采采取的一一

53、種戰(zhàn)略略，包括括經(jīng)濟衰衰退、行行業(yè)進入入衰退期期、對企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的需求求減小等等。其適適用條件件：企業(yè)業(yè)已預(yù)測測到或感感知到外外界環(huán)境境對企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的威脅，并且企企業(yè)采用用穩(wěn)定型型戰(zhàn)略尚尚不足以以使企業(yè)業(yè)順利對對付不利利的外界界環(huán)境。失敗型緊緊縮戰(zhàn)略略。企業(yè)業(yè)因經(jīng)營營失誤造造成企業(yè)業(yè)競爭地地位虛弱弱、經(jīng)營營狀況惡惡化，只只有采用用緊縮才才能最大大限度地地減少損損失，保保存實力力。其適適用條件件：企業(yè)業(yè)出現(xiàn)重重大的內(nèi)內(nèi)部問題題，如產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷、財務(wù)務(wù)狀況惡惡化等。調(diào)整型緊緊縮戰(zhàn)略略。動機機是為了了謀求更更好的發(fā)發(fā)展機會會，使有有限的資資源得到到更有效效的配置置。其適適用條件件是：企企業(yè)

54、存在在一個回回報更高高的資源源配置點點。三種緊縮縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略略。實施施對象是是陷入危危機而又又值得挽挽救的經(jīng)經(jīng)營事業(yè)業(yè)。具體體包括： 修修訂現(xiàn)行行戰(zhàn)略 提提高收入入戰(zhàn)略 降降低成本本戰(zhàn)略2、撤退退戰(zhàn)略。戰(zhàn)略撤撤退能保保存企業(yè)業(yè)實力，等待時時機再進進攻。優(yōu)缺點 優(yōu)點點：1、企業(yè)果果斷采取取轉(zhuǎn)變或或撤退戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)危為安安，渡過過難關(guān)；2、企業(yè)業(yè)經(jīng)受磨磨練和考考驗，積積累經(jīng)驗驗教訓(xùn)，提高企企業(yè)素質(zhì)質(zhì)，增強強應(yīng)變能能力；3、可帶帶來組織織結(jié)構(gòu)與與產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)整，提提高資產(chǎn)產(chǎn)利用效效率。缺點：11、企業(yè)業(yè)易陷入入消極經(jīng)經(jīng)營的狀狀態(tài)，組組織士氣氣低落； 2、企業(yè)在在做出放放棄或分分離決策

55、策時，要要及時而而果斷，方法措措施要得得當(dāng)，否否則易拖拖跨整個個企業(yè)。第七章 企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略市場競爭爭分析市場結(jié)構(gòu)構(gòu)分析企業(yè)數(shù)量量市場占有有率產(chǎn)品差異異與購買買者選擇擇企業(yè)影響響力和競競爭狀況況新進入難難易例完全競爭爭很多很小產(chǎn)品沒有有差別；沒有特特殊賣者者買者和賣賣者都不不能影響響價格進出十分分容易農(nóng)業(yè)壟斷競爭爭較多較小產(chǎn)品有一一定差異異，買者者有一定定選擇權(quán)權(quán)利對同行企企業(yè)影響響小，存存在非價價格競爭爭較容易零售業(yè)寡頭壟斷斷少數(shù)較大產(chǎn)品有差差異或無無差異企業(yè)之間間有依賴賴性，如如價格很難汽車制造造業(yè)完全壟斷斷獨一幾乎完全全占有差別很大大，無法法替代，消費者者無法選選擇品種.產(chǎn)產(chǎn)量.價價格

56、由一一個企業(yè)業(yè)控制無法進入入公用事業(yè)業(yè)競爭力量量的分析析競爭者分分析確認(rèn)企業(yè)業(yè)的競爭爭者企業(yè)的顯顯在競爭爭者制造相同同產(chǎn)品的的所有企企業(yè)滿足相同同需要的的所有企企業(yè)爭奪顧客客購買力力的所有有企業(yè)確認(rèn)競爭爭者的策策略 了了解競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、特性性及組合合；顧客客服務(wù)；價格政政策；市市場面；銷售策策略；廣廣告與促促銷計劃劃；新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與研究究；生產(chǎn)產(chǎn)制造、采購、財務(wù)及及其他功功能性策策略。判定競爭爭者的目目標(biāo)每兩個競競爭者在在市場上上尋求什什么？競競爭者各各項行為為之背后后隱藏的的動機是是什么？如：競競爭者可可能追求求利潤最最大化，但是長長期利潤潤還是短短期利潤潤？如：每一競競爭者都都

57、有不同同權(quán)數(shù)的的目標(biāo)組組合，但但在獲利利能力、市場占占有率成成長、現(xiàn)現(xiàn)金流量量、技術(shù)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地地位、服服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位等等方面，競爭者者賦予各各項指標(biāo)標(biāo)的相對對權(quán)數(shù)如如何？了了解其組組合后，可知競競爭者對對目前財財務(wù)狀況況的滿意意程度及及將會采采取的競競爭攻擊擊類型。評估競爭爭者之強強勢與弱弱點 競爭者者可能實實現(xiàn)其戰(zhàn)戰(zhàn)略并達達成目標(biāo)標(biāo)嗎？注意了解解競爭者者：銷售售額、市市場占有有率、利利潤邊際際、投資資報酬率率、現(xiàn)金金流量、新投資資計劃等等。評估競爭爭者的反反應(yīng)型態(tài)態(tài)沉默型。 勇猛型。選擇型。 隨機型型。一般競爭爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略指導(dǎo)思想想:企業(yè)要在在較長時時期內(nèi)保保持企業(yè)業(yè)產(chǎn)品成成本處于于同

58、行業(yè)業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)先水平平，并按按這一目目標(biāo)采取取一系列列措施，使企業(yè)業(yè)獲得同同行業(yè)平平均水平平以上的的利潤。此戰(zhàn)略在在70年年代隨著著經(jīng)驗曲曲線概念念的推廣廣而日益益普及。成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略要求建建立大規(guī)規(guī)模高效效率的設(shè)設(shè)施；努努力追求求基于經(jīng)經(jīng)驗的成成本下降降，嚴(yán)密密控制成成本和管管理費用用，追求求研發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告及及其他部部門的成成本最小小化。整整個戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是追求求低于競競爭對手手的成本本。適用行業(yè)業(yè)在市場競競爭中價價格競爭爭占主導(dǎo)導(dǎo)地位的的行業(yè)，如鋼鐵鐵、煤炭炭、石油油、水泥泥、化肥肥、木材材等。所所有的企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品都是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品差異異很小，價格競競爭成為為市

59、場競競爭的主主要手段段。購買買者從一一個銷售售商轉(zhuǎn)向向另一個個銷售商商的轉(zhuǎn)移移成本很很低或幾幾乎沒有有。此戰(zhàn)略的的優(yōu)點在與現(xiàn)有有競爭者者的較量量中，企企業(yè)可以以低價格格擴大銷銷售，提提高市場場占有率率；對用戶討討價還價價來說，壓力小小；對供應(yīng)商商討價還還價的承承受能力力強；在與潛在在進入者者的斗爭爭中，低低成本、低價格格提高了了進入壁壁壘；在與替代代品的競競爭中，企業(yè)可可以低價價格穩(wěn)定定消費需需求。此戰(zhàn)略的的缺點投資大。先進的的設(shè)備、高效率率才能保保證低成成本。風(fēng)險大。此戰(zhàn)略略風(fēng)險： 一一是生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)的的變化或或新技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)現(xiàn)可能使使得過去去的設(shè)備備投資或或?qū)W習(xí)經(jīng)經(jīng)驗變得得無效，變成無無效用

60、的的資源； 二二是行業(yè)業(yè)中新加加入者通通過模仿仿、總結(jié)結(jié)前人經(jīng)經(jīng)驗或購購買更先先進的設(shè)設(shè)備，以以更低的的成本起起點參與與競爭； 三是是采用成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的的企業(yè)其其力量集集中于降降低產(chǎn)品品成本，從而喪喪失預(yù)見見產(chǎn)品市市場變化化的能力力； 四是是外界環(huán)環(huán)境的變變化如通通貨膨脹脹等，降降低產(chǎn)品品成本-價格優(yōu)優(yōu)勢。（3）企企業(yè)注意意力集中中于成本本，忽視視顧客對對產(chǎn)品差差異的興興趣，忽忽視顧客客對價格格敏感性性的降低低，極有有可能被被采用差差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)打敗敗。此戰(zhàn)略的的前提條條件低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須滿足五五個條件件：企業(yè)必須須有先進進的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備；嚴(yán)格控制制一切費費用開支支，全力力以赴降降低