品牌定位與廣告策劃研究

1、品牌定位與廣告策劃討論創(chuàng)立于 1984 年崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán),是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技 術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的；在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?“ 名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下,海爾經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和杰出創(chuàng)新,從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā) 展壯大成為在國(guó)內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)；海爾集團(tuán)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的進(jìn)展業(yè)績(jī),可以濃縮在下面 這組數(shù)字中：2022 年海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 電子信息百?gòu)?qiáng)之首；711 億元,是 84 年的 20220 多倍；2022 年,海爾躍居中國(guó)18 年前,工廠職工不足 800 人； 2022 年,海爾不僅職工進(jìn)展到了 3

2、 萬(wàn)人,而且拉動(dòng)就業(yè)人數(shù) 30 多萬(wàn)人；1984 年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品,目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的 86 大門類 13000 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；在全球,很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶；用戶的忠誠(chéng)度是與海爾產(chǎn)品的美譽(yù)度緊緊聯(lián)系在一起的,18 年間,海爾的無形資產(chǎn)從無到有, 2022 年海爾品牌價(jià)值評(píng)估為 489 億元,躍居中國(guó)第一品牌；海爾產(chǎn)品依靠高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得了越來越多的消費(fèi)者；2022 年,海爾獲準(zhǔn)主持制定四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)志著海爾已經(jīng)將企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)由技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)上的競(jìng)爭(zhēng)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品均擁有 3

3、0%左右的市場(chǎng)份額；在海外市場(chǎng),據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查與分析機(jī)構(gòu) EUROMONITOR 最新調(diào)查結(jié)果顯示,海爾集團(tuán)目前在全球白色電器制造商中排名第五,海爾冰箱在全球冰箱品牌市場(chǎng)占有率排序中躍居第一；海爾集團(tuán)堅(jiān)持走出國(guó)門創(chuàng)名牌,目前,已建立起一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)有設(shè)計(jì)中心 18 個(gè),工業(yè)園 10 個(gè)（其中國(guó)外 2 個(gè),分別位于美國(guó)和巴基斯坦；國(guó)內(nèi) 8 個(gè),其中 5 個(gè)在青島,合肥、大連、武漢各有一個(gè), 海外工廠 13 個(gè)）；營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 58800個(gè),服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 11976 個(gè)；海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲 15 家大連鎖店的 12 家、美國(guó) 10 家大連鎖店的 9

4、家；在美國(guó)、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化布局；其中國(guó)外最大的工業(yè)園在美國(guó)南卡州, 2022 年 3 月,美國(guó)本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)者的家庭；2022 年,海爾海外十三個(gè)工廠全線運(yùn)營(yíng)；隨著海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的推動(dòng),海爾與國(guó)際聞名大公司之間也從競(jìng)爭(zhēng)向多邊競(jìng)合關(guān)系發(fā)展； 2022 年 1 月 8 日和 2 月 20 日分別與日本三洋公司和臺(tái)灣聲寶集團(tuán)建立競(jìng)合關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互換市場(chǎng)、資源共享、雙贏進(jìn)展；2022 年 3 月 4 日,海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為海爾在北美的總部,說明海爾品牌已初步得到了美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,海爾要在美國(guó)扎下根去；2022

5、 年海爾實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)業(yè)額 10 億美元,是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)；海爾十八年來的高速進(jìn)展,最主要的就是靠創(chuàng)新；海爾的創(chuàng)新三原就即創(chuàng)新的目標(biāo)、本質(zhì)和途徑分別是：創(chuàng)新的目標(biāo)就是制造有價(jià)值的定單,創(chuàng)新的本質(zhì)就是制造性的破壞,創(chuàng)新的途徑就是制造性的借鑒和仿照；在海爾的創(chuàng)新體系中,戰(zhàn)略創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用； 在 1984 年到 1991 年名牌戰(zhàn)略期間,別的企業(yè)上產(chǎn)量,而海爾撲下身子抓質(zhì)量,7年時(shí)間只做一個(gè)冰箱產(chǎn)品, 磨出了一套海爾治理之劍： “ OEC 治理法” ,為將來的進(jìn)展奠定了堅(jiān)實(shí)的治理基礎(chǔ)；1 在 1992 年到 1998 年的多元化戰(zhàn)略期間,別的企業(yè)搞“ 獨(dú)生子”,海爾走低成本擴(kuò) 張之路,吃

6、“ 休克魚”,建海爾園,“ 東方亮了再亮西方”,以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),勝利地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張； 在 1998 年至今的國(guó)際化戰(zhàn)略階段,別的企業(yè)認(rèn)為海爾走出去是“ 不在國(guó)內(nèi)吃肉,偏要到國(guó)外喝湯” ；而海爾堅(jiān)持“ 先難后易”化企業(yè)的框架；、“ 出口創(chuàng)牌” 的戰(zhàn)略,搭建起了一個(gè)國(guó)際2022 年,海爾通過在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)出的品牌的信譽(yù)進(jìn)入金融業(yè),在金融領(lǐng)域快速啟動(dòng), 發(fā)展順當(dāng),海爾控股的青島商業(yè)銀行進(jìn)入良性進(jìn)展,2022 年成立的保險(xiǎn)代理公司, 海爾紐約人壽保險(xiǎn)合資公司,財(cái)務(wù)公司,為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),為集團(tuán)日后的進(jìn)展搭建更為寬闊的舞臺(tái)；18 年前,海爾名不見經(jīng)傳； 18 年后,海爾美譽(yù)飄香：美國(guó)

7、家電雜志統(tǒng)計(jì)顯示海爾是全球增長(zhǎng)最快的家電企業(yè)；英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)比“ 亞太地區(qū)聲望正確企業(yè)”,海爾名列第七；美國(guó)科爾尼治理顧問公司也將海爾評(píng)為“ 全球正確運(yùn)營(yíng)企業(yè)”；同時(shí),張瑞敏也獲得了中國(guó)企業(yè)家目前在全球范疇內(nèi)的最高美譽(yù),1999 年 12 月 7 日,英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)出“ 全球 30 位最受敬重的企業(yè)家”,張瑞敏榮居第 26 位； 2022 年 12 月 26 日出版的美國(guó)遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論公布亞太正確企業(yè)排名,海爾位居中國(guó)正確企業(yè)第一名；2022 年 1 月,聞名的英國(guó)金融時(shí)報(bào)發(fā)布了 2022 年全球最受敬重企業(yè)名單,海爾雄居中國(guó)最受敬重企業(yè)第一名；2022 年 8 月美國(guó)財(cái)寶雜志分別選出 “ 美國(guó)

8、及美國(guó)以外全球最具影響力的 25 名商界領(lǐng)導(dǎo)” ,在“ 美國(guó)以外全球最具影響力的 25 名商界領(lǐng)導(dǎo)”中,海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈襞旁诘?19 位；近年來,海爾已經(jīng)有十幾個(gè)勝利的案例進(jìn)入哈佛高校、洛桑國(guó)際治理學(xué)院、歐洲工商管理學(xué)院、日本神戶高校等聞名高等學(xué)府的案例庫(kù),成為全球商學(xué)院的通用教材,這在中國(guó)企業(yè)界是唯獨(dú)的；這標(biāo)志著海爾已經(jīng)從 自己的創(chuàng)新治理進(jìn)入國(guó)際治理界的前沿；二、海爾創(chuàng)始人張瑞敏18 年前學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)治理方法進(jìn)展到以張瑞敏, 1949 年 1 月 5 日誕生,山東省萊州市人,高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,1995 年獲中國(guó)科技高校工商治理碩士學(xué)位,現(xiàn)任中共第十七屆中心委員會(huì)候補(bǔ)委員、海爾集團(tuán)董事局

9、主席兼首席執(zhí)行官；2 三、海爾的品牌定位質(zhì)量和服務(wù)解析之一 海爾對(duì)名牌戰(zhàn)略熟識(shí)得最早,實(shí)施得最認(rèn)真最連續(xù)討論海爾的進(jìn)展歷史,我們發(fā)覺,早在1985 年,也就是海爾仍剛剛起步,仍處在困難階段,就明確地提出了制造名牌的目標(biāo)；聞名的砸冰箱大事,就發(fā)生在1985 年,也是發(fā)生在海爾的起步階段；談?wù)撨@個(gè)事件,很多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心,但沒有充分意識(shí)到他抓牌子的聰慧；單純地從物 質(zhì)效應(yīng)來看,或許是可以不砸的,由于那些冰箱仍可以修理；但張瑞敏要的是向全國(guó)消 費(fèi)者表態(tài)：我海爾就是對(duì)質(zhì)量一絲不茍！ 76 臺(tái)冰箱的經(jīng)濟(jì)缺失和造就了一絲不茍的名聲,兩者之間的得失是不成比例的；解析之二 海爾的名牌培育遵循了循序漸

10、進(jìn)、逐步提高的原就海爾品牌進(jìn)展到今日,大約經(jīng)受了這樣的幾個(gè)階段：1984 年到 1991 年為確立名牌階段；發(fā)生在 1985 年的 “砸冰箱 ”大事,是這個(gè)階段開頭的標(biāo)志,1991 年獲得馳名商標(biāo)是 這個(gè)階段終止的標(biāo)志；海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動(dòng)局面,而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)聞名的企 業(yè)和馳名的品牌；1992 年到 1998 年為快速擴(kuò)張階段；這個(gè)期間先后以 “吃休克魚 ”為理論依據(jù),兼并了18 家虧損企業(yè),使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張；而且這個(gè)時(shí)期大力開展了多元化經(jīng)營(yíng),使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成 了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè),這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段；由于實(shí)力的擴(kuò)展,海爾 品牌的名聲進(jìn)一步提高,海爾

11、集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一；1999 年到現(xiàn)在為國(guó)際化提升階段；在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后,海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段；用張瑞敏的說法是 “國(guó)內(nèi)無名牌 ”；對(duì)自己品牌的要求,也由“品牌國(guó)際化 ”到“國(guó)際化品牌 ”；解析之三：海爾在實(shí)際操作中深刻地把握了名牌的實(shí)質(zhì) 名牌的實(shí)質(zhì)是什么？這是很多人都在摸索的問題,那么先讓我們看看海爾的三名話：第一句話, “真誠(chéng)到永久 ”；對(duì)誰(shuí)真誠(chéng)到永久？對(duì)消費(fèi)者； 對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永久換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海 爾的信任和寵愛；不是一時(shí)的寵愛和信任,而是永久的寵愛和信任；這就抓住了名牌是 最基本的實(shí)質(zhì),那就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系；不是一般的關(guān)系,而是以心

12、換心的關(guān)系,是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永久不變的真誠(chéng),換來消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的、長(zhǎng)久的、廣泛的信任 和寵愛的關(guān)系；很多人不明白,以為名牌就是知名度,以為不論用什么方法,只要提高 了知名度,就可以成為名牌；不錯(cuò),的確有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕技在很短的時(shí)間就大 大提高了自己的知名度,但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎；企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系是靠三個(gè)度來建立和維系的；第一個(gè)度是信任度,消費(fèi)者 認(rèn)為你真誠(chéng),你牢靠；其次個(gè)度是美譽(yù)度,不僅認(rèn)為你牢靠,而且認(rèn)為你干得好；第三 個(gè)度才是知名度,這是在前兩個(gè)深度基礎(chǔ)上的廣度的概念；就是說,不是少數(shù)人知道你牢靠、干得好,而是有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為你牢靠、干得好；不第一建立信

13、譽(yù),而單一地抓知名度,即使建立了廣泛的知名度,也會(huì)是像空 中樓閣一樣,稍有風(fēng)吹草動(dòng),就化為烏有；其次句話, “追求杰出 ”；3 對(duì)“追求杰出 ”海爾有一個(gè)簡(jiǎn)明的說明 :要干就要爭(zhēng)第一； 后面這句話可能是借鑒了美國(guó)通用電氣公司的CEO 韋爾奇的觀點(diǎn)；他認(rèn)為GE 在選擇產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,必需選擇可以做到第一其次的產(chǎn)業(yè),否就就不要做；這話是不錯(cuò)的；但我考慮到中國(guó)的特色和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn), 曾經(jīng)建議海爾把這句話改為“要干就是一流 ”；由于依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原理,最好是多贏或雙贏； “ 第一”有排他性,而 “一流 ”就沒有排他性；現(xiàn)在把 “要干就是第一 ”改為 “要干就要爭(zhēng)第一 ”,加了個(gè) “爭(zhēng)”字,也很好；這

14、句話包含了名牌包含的其次個(gè)關(guān)系,那就是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系,特殊是和同 行企業(yè)之間的關(guān)系；名牌企業(yè)在各個(gè)企業(yè)之中不是一般的一員,而必需是佼佼者、領(lǐng)先 者、出類拔萃者；當(dāng)然,所謂的領(lǐng)先是一個(gè)相對(duì)的概念；在什么范疇領(lǐng)先,在什么方面領(lǐng)先,在什么 時(shí)間領(lǐng)先,一切都會(huì)隨著時(shí)間和地點(diǎn)的變化而變化；我國(guó)過去曾經(jīng)有過的自行車的八大名牌,碳酸飲料的八大名牌,那是在對(duì)外封閉的 條件下認(rèn)定的,但改革開放之后,外國(guó)的品牌進(jìn)入了,我國(guó)原先的這些名牌就在技術(shù)和 經(jīng)營(yíng)等方面失去了領(lǐng)先性,也就很快衰落了；所以,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間領(lǐng)先是很重要的,即使不是各方面都領(lǐng)先,但至少有一個(gè)或幾個(gè)重要方面領(lǐng)先；不然,你最多叫一個(gè)運(yùn)行 著的企業(yè)

15、,但不能叫名牌企業(yè)；目前,中國(guó)企業(yè)在這方面存在著兩種誤區(qū)；一種誤區(qū)是 仍沒有做到領(lǐng)先的企業(yè),就妄圖成為最出名的企業(yè)；他們不是靠把企業(yè)做成佼佼者,而 是靠炒作,甚至靠不正值競(jìng)爭(zhēng),貶低別人抬高自己；另一種誤區(qū)是把“ 第一”變成了 “唯 一”,“老子天下第一 ”仍不行,仍要 “老子天下唯獨(dú) ”,不分青紅皂白,妄圖毀滅一切競(jìng)爭(zhēng) 者；結(jié)果鬧得眾敗俱傷,自己的目的也沒有達(dá)到；第三句話 , “先造勢(shì) ,后謀利 ”；這是海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要原就；什么是“勢(shì)”？很難說明得很清晰；自身的狀態(tài),自身的位置, 會(huì)形成一種勢(shì)；外界的名聲,外界的評(píng)判,會(huì)形成一種勢(shì)；勢(shì),在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無”

16、；所謂 “無”在這里不是不存在,而是看不見 它是存在的,只是看不見；我們綜合海爾的做法和體會(huì),集中到一點(diǎn),那就是名牌必需具備有形資產(chǎn)和無形資 產(chǎn)之間良性循環(huán)的關(guān)系；既善于用有形造無形,又善于用無形造有形；這個(gè)關(guān)系是實(shí)施 名牌戰(zhàn)略在操作層面上的核心問題；也就是說,沒有這個(gè)關(guān)系的正確處理,前兩個(gè)關(guān)系 都很難處理好；名實(shí)關(guān)系是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心所在；海爾特別留意用有形造無形, 又特別留意用無形造有形； 1985 年砸冰箱, 最?yuàn)W妙之 處并不在于一般懂得的嚴(yán)格要求；這當(dāng)然是嚴(yán)格要求；它的奧妙在于用有形造無形；造 兩個(gè)方面的無形 :一個(gè)方面是職工的質(zhì)量意識(shí), 這是無形的； 另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造

17、自己的信譽(yù) 海爾是一絲不茍、毫不湊合的！這種用實(shí)造就的名,不是靠說教,也不是靠言辭和形象俱佳的廣告,而是靠實(shí)實(shí)在 在的實(shí)際行動(dòng)造就的名,一旦形成,就是牢固的,不簡(jiǎn)潔被破壞的；到了 90 歲月中期,海爾的大進(jìn)展階段,用 “吃休克魚 ”的方法搞低成本擴(kuò)張,就是另一個(gè)側(cè)面,那就是把無 形變有形；休克魚雖然好吃,但是沒出名牌仍是吃不到的；而海爾正是抓住時(shí)機(jī)把品牌 的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實(shí)性；綜上所述,海爾實(shí)際上抓住了名牌的實(shí)質(zhì),抓住了名牌包含的三大關(guān)系,企業(yè)和消 費(fèi)者的關(guān)系,企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系,企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系,并相應(yīng)地提出了通俗易 懂的計(jì)策理念；所以,它總是敲到了點(diǎn)子上；解析之四：海爾在實(shí)際

18、操作中堅(jiān)持“實(shí)至名歸 ”的方針打造名牌的途徑和方法很多,托爾斯泰說,“ 幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有各的不幸 ”；我們反過來套用 “ 失敗的企業(yè)大體是相同的,勝利的企業(yè)各有各的道 路”；那么海爾的勝利之路是什么呢？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進(jìn)程,我們發(fā)覺一個(gè)最大的特點(diǎn),那就是始終堅(jiān)持“實(shí)至名歸 ”的方針；“實(shí)至名歸 ”的第一層含義是 “實(shí)”字領(lǐng)先；第一是要實(shí)實(shí)在在地做,并且做出成果來,用做出來的成果去獲得名聲；而且必需 是名實(shí)相符,不能是盛名之下其實(shí)難符；海爾不是不要名,而是不圖虛名,更防止圖虛 名得實(shí)禍；這一點(diǎn)我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部治理就可以明白了；“實(shí)至名歸 ”的

19、其次層含義是 “實(shí)”要轉(zhuǎn)化為名；“實(shí)”可以轉(zhuǎn)化為 “ 名”,“實(shí) ”必需轉(zhuǎn)化為 “名”；但 “實(shí)”轉(zhuǎn)化為 “名”可能是自發(fā)的,也 可能是自覺的,兩者結(jié)果大不相同；這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識(shí)；有人有 一個(gè)熟識(shí)上的誤區(qū),他們把埋頭苦干、不事張揚(yáng)這樣一種個(gè)人的作風(fēng)直接搬到企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)中來,這是混淆了概念；海爾從一開頭就留意自己形象的塑造,并把它集中到自己的 品牌中來；“實(shí)至名歸 ”的第三層含義是 “名”應(yīng)當(dāng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要甚至是最終的歸宿；這一點(diǎn)是很多人沒有熟識(shí)到的；他們之所以重視品牌,是由于品牌可以幫忙他們賣 產(chǎn)品,可以幫忙他們獲得更多的利潤(rùn),這都是無可厚非的；但從名牌戰(zhàn)略的角度看, 就

20、有這樣的問題發(fā)生 :假如一些舉措對(duì)品牌的成長(zhǎng)和塑造有利而對(duì)于眼前的利潤(rùn)并無多大意義,到底要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終是要把自己的錢存入銀行,仍是最終把自己的業(yè)績(jī)存入品牌呢？有幾個(gè)事例可以說明海爾的思維；一個(gè)是研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)；僅從銷售的角度看,這種研制是不必要的；由于不會(huì)有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯,投入和產(chǎn)出不成比例；但為了表示海爾對(duì)消費(fèi)者看法 的重視 哪怕是看來不合理的看法也會(huì)得到重視,他們?nèi)允茄兄屏诉@樣的洗衣機(jī)；其實(shí)更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來,而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品,包括“無理要求 ”產(chǎn)品；再一個(gè)事例就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)行了先難后易的

21、方針；其目的也是為了造名（海爾 說“造勢(shì) ”）；德國(guó)市場(chǎng)即使準(zhǔn)入了,也不行能一下子就賣很多冰箱；但海爾的冰箱能夠 進(jìn)入德國(guó),而且有那樣一個(gè)令人信服的故事,這就增加了海爾品牌的名,進(jìn)入其他國(guó)家 也就是不在話下的事情；在無形資產(chǎn)越來越重要的今日,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的今日,在文化力 已經(jīng)深深介入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的今日,企業(yè)的最終業(yè)績(jī)的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化；在這方 面,人們的熟識(shí)經(jīng)受了不同階段的進(jìn)展變化；第一階段,明確企業(yè)必需獵取利潤(rùn)；其次階段,與獵取眼前利潤(rùn)相比,更重要的是占據(jù)市場(chǎng)；由于誰(shuí)占有了市場(chǎng),誰(shuí)就 能夠永久地獲得利潤(rùn)；第三階段,企業(yè)的根本進(jìn)展表現(xiàn)在資本增殖上；第四階段,資本中的無形資本

22、具有特殊的重要性；由于只有樹立了自己的品牌形象 才能占據(jù)市場(chǎng),才能低成本擴(kuò)張；于是人們懂得了,利潤(rùn)是財(cái)產(chǎn),資本是財(cái)產(chǎn),品牌是 更重要的財(cái)產(chǎn)；由此可以得出結(jié)論,企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最終表達(dá)在品牌的成長(zhǎng)上；他賺多少錢都可 能很快流失,但假如真正地樹立了品牌,那它將會(huì)長(zhǎng)期起作用,甚至永不消亡；“實(shí)至名歸 ”的方針與海爾的媒介宣揚(yáng)策略 回憶海爾的成長(zhǎng)歷程,海爾名氣的形成,主要不是靠廣告,它從沒有做過鋪天蓋地的廣告；也不是靠類似價(jià)格大戰(zhàn)之類的大策劃和大動(dòng)作；更多地是靠新聞宣揚(yáng)； 有人說,5 這是由于海爾重視公關(guān)活動(dòng),和新聞單位的關(guān)系搞得比較好；的確,海爾是重視和各種媒體搞好關(guān)系的 這是現(xiàn)代大企業(yè)必需具備的一

23、種意識(shí)；但為什么能夠搞好關(guān)系呢？搞好關(guān)系為什么就能夠發(fā)揮作用呢？其中有一個(gè)關(guān)鍵所 在是人們沒有充分意識(shí)到的,那就是海爾出新聞；假如海爾沒有新聞事實(shí)發(fā)生,想宣揚(yáng) 報(bào)道也是困難的；所以,在海爾, “實(shí)至名歸 ”的這個(gè) “實(shí)”,除了上述的各層含義之外,仍有一個(gè)很重 要的特點(diǎn),那就是它們往往都具有較高的新聞價(jià)值；有新聞價(jià)值的事實(shí)是新聞媒體所需 要的,當(dāng)然媒體就會(huì)對(duì)海爾感愛好了；海爾具有新聞價(jià)值的事實(shí)比較多,主要是由于：海爾這個(gè)大企業(yè)在中國(guó)的位置和作用往往引起人們對(duì)它的特殊關(guān)注；海爾的創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng),一些具有導(dǎo)向意義的事情往往第一從這里做起來；張瑞敏 到哈佛講課, 這件事情假如發(fā)生在美國(guó), 一般不會(huì)引起

24、什么特殊的關(guān)注, 但對(duì)中國(guó)來講,這是 “第一個(gè)到哈佛講學(xué)的中國(guó)企業(yè)家 為中國(guó)企業(yè)家爭(zhēng)光,這就是新聞了；”,代表著中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家的面貌和水平,海爾的一些具體操作往往具有新聞?lì)伾挥腥苏f,海爾善于“編故事 ”（這話帶有一些貶義）；我想,它的故事并不是編的,而第一是做出來的；進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的故事,難道是編出來的嗎？但海爾的高明之處在于：他們總能找到比較恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式；這不是缺點(diǎn),這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的表現(xiàn),是優(yōu)點(diǎn)；涵；張瑞敏是一個(gè)善于摸索的企業(yè)家,所以在海爾發(fā)生的故事中往往具有比較深刻的內(nèi)海爾負(fù)責(zé)宣揚(yáng)工作的人善于捕獲這樣的故事,并把它們準(zhǔn)時(shí)總結(jié)出來供應(yīng)應(yīng)新聞界；他們的宣揚(yáng)工作做得不錯(cuò)；我認(rèn)為,企業(yè)和

25、新聞界的這種關(guān)系是特別珍貴的,它能夠把企業(yè)的內(nèi)涵準(zhǔn)時(shí)地宣揚(yáng)出來,同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)本身的摸索,借鑒媒體的報(bào)道和評(píng)論,準(zhǔn)時(shí)總結(jié)自己的體會(huì)；說穿了,能夠做到海爾這樣, 無非是必需具備三個(gè)條件： 一是本身有新聞 ;二是本身善于發(fā)覺新聞 ;三是和新聞界的良好關(guān)系可以準(zhǔn)時(shí)傳播這些新聞；就中國(guó)而言, 一些大企業(yè)建立起健全的 “輿論聯(lián)絡(luò)體系 ”是特別重要的；有了好的題材,可以通過這個(gè)體系準(zhǔn)時(shí)精確 地宣揚(yáng)出去；遇到了風(fēng)險(xiǎn),可以通過這個(gè)渠道準(zhǔn)時(shí)把自己的看法傳播出去；信息是市場(chǎng)的重要組成部分,這和過去一般所認(rèn)為的吹牛和張揚(yáng)并不是一回事；解析之五：海爾特別重視品牌治理,并制造了自己的品牌體系品牌既掩蓋整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理

26、,又是一個(gè)特地的領(lǐng)域；因此必需把握品牌治理的本事；海爾在以下幾點(diǎn)上有很勝利的體會(huì)借用世界名牌起步,但到肯定的時(shí)期擺脫“拐棍 ”,自己獨(dú)立行走,獨(dú)立進(jìn)展；海爾最初的品牌叫做 “琴島 利勃海爾 ”；“利勃海爾 ”是它老師的名字；這是借名起步 的策略；由于改革開放初期,很多中國(guó)消費(fèi)者不信任中國(guó)的企業(yè)可以自己造出好冰箱,利用外國(guó)品牌是為了有利于開拓市場(chǎng)；后來隨著企業(yè)的進(jìn)展,它的品牌逐步縮短：“琴 島海爾 ”,最終是 “海爾”,就成為完全獨(dú)立的品牌了；這個(gè)品牌的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔,而且具有廣泛的涵蓋力；我們提出,要有自己擁有學(xué)問產(chǎn)權(quán)的品牌,是就最終的追求目標(biāo)說的,并不是排斥在這 個(gè)過程中可以實(shí)行敏捷的策略；不斷

27、豐富提高自己品牌的內(nèi)涵；海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵,以不斷提升自己的品牌；他們實(shí)際上是依據(jù)前面 說的品牌進(jìn)展的三個(gè)階段來工作的；第一把自己的品牌鑄造成 “產(chǎn)品品牌 ”；這是從冰箱開頭的； “海爾冰箱 ” “名牌產(chǎn)6 品”,做冰箱的海爾 產(chǎn)品品牌；這個(gè)階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住“海爾的冰箱好 ”；其次步把它鑄造成 “企業(yè)名牌 ”；產(chǎn)品的多元化,海爾不只是冰箱,而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)；這個(gè)階段要解決的問題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個(gè)企業(yè)好,由于這個(gè)企業(yè)好,所以它生產(chǎn)的東西都好；第三步把它鑄造成國(guó)際品牌；他們先提的是“品牌國(guó)際化 ”,后來又提出 “國(guó)際化品牌 ”,這就是在向著社會(huì)名牌 世

28、界名牌進(jìn)軍；與經(jīng)營(yíng)進(jìn)展戰(zhàn)略相配套,建立和進(jìn)展自己的品牌體系；建立和進(jìn)展自己的品牌體系是很多企業(yè)忽視的問題；而海爾在這方面有自己的勝利做法和體會(huì),可以說是目前中國(guó)企業(yè)當(dāng)中做得最好的為數(shù)極少的企業(yè)之一；海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系 ” ；海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長(zhǎng),下面有各個(gè)分商標(biāo),猶如各個(gè)子子孫孫；冰箱是王子系列,洗衣機(jī)是神童和麗我系列,空調(diào)器 是英才系列等等；這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營(yíng)比較好地連接起來了；總品牌起 到了總領(lǐng)全局的作用,分品牌起到了表達(dá)新擴(kuò)展的作用；一個(gè)好的品牌體系,其主要作用仍舊在于和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系；什么樣的關(guān)系是最好的呢？老伴侶的關(guān)系是最好的；總是在各種產(chǎn)品

29、上顯現(xiàn)的“海爾 ”就 是消費(fèi)者的老伴侶；但老伴侶假如沒有新的話題,也會(huì)顯得枯燥無味；分品牌就是新話 題；所以,海爾的品牌體系既有老伴侶的意思,又有新話題的意思；不斷加強(qiáng)著和消費(fèi) 者的良好關(guān)系；通過海爾的品牌體系,我們也可以清晰地感受到海爾這個(gè)大家庭的興盛 和發(fā)達(dá),由于它不斷添人進(jìn)口,不斷有新的家族成員顯示風(fēng)采；解析之六：海爾用名牌戰(zhàn)略形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,必將更深地融入世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程,那么中國(guó)怎樣更好 地參加國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)呢？江澤民同志去年 10 月 22 日在全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上的講 話,特別清晰地闡述了我們的基本戰(zhàn)略思想,概括起來就是三個(gè)三：把外國(guó)企業(yè)的三個(gè) 優(yōu)

30、勢(shì)和中國(guó)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來,建立起符合三個(gè)要求的世界制造基地；外國(guó)企業(yè)特殊是跨國(guó)公司的三個(gè)優(yōu)勢(shì)是：資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、治理優(yōu)勢(shì)；中國(guó) 的三個(gè)優(yōu)勢(shì)是：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；三個(gè)要求是：擁有國(guó) 際知名品牌,擁有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán),在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力；這就告知我們一個(gè)重要的概念,中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,當(dāng)然要考 慮某一個(gè)方面的要素的情形, 例如勞動(dòng)力成本低的要素, 但更重要的是靠 “結(jié)合 ”,靠“綜 合”形成；結(jié)合和綜合的途徑是多樣的；有各種依靠而形成的綜合；依靠本土市場(chǎng),依靠勞動(dòng)力成本,依靠資源的壟斷,等等；例如我調(diào)查過的中集集團(tuán), 集裝箱的世界市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到3

31、7,相當(dāng)于世界第二名到第六名的總和； 它主要靠了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合, 本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)；而生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)又靠著勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)綜合形成的優(yōu)勢(shì)；例如我們的中藥,原來具有資源、人才等優(yōu)勢(shì),但是沒有綜合進(jìn)現(xiàn)代手段,因此沒 有真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；假如把現(xiàn)代化手段綜合進(jìn)來,就可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；我認(rèn)為海爾制造了一種發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)結(jié)合和綜合進(jìn)而造就自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略；海爾的戰(zhàn)略其實(shí)可以稱為“名牌綜合優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ”；開頭的階段,海爾并不具備資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、治理優(yōu)勢(shì),但它具有勞動(dòng)力成本 的優(yōu)勢(shì),本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；于是它引進(jìn)技術(shù),把德國(guó)利勃海爾的冰箱技術(shù)引進(jìn)來,并學(xué)習(xí) 國(guó)外的先進(jìn)治理

32、,這就造成了技術(shù)、成本、本土以及治理的四個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合,并第一在7 本土市場(chǎng)和外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；事實(shí)證明獲得了勝利；整個(gè)中國(guó)家電業(yè)其實(shí)也是用以上方法 獲得勝利的；在這個(gè)過程中,海爾利用這種綜合樹立了自己的品牌,并利用品牌擴(kuò)展提升了這種 綜合,品牌、信譽(yù)和企業(yè)的實(shí)力同步增長(zhǎng)；特殊珍貴的是,在本土市場(chǎng)和外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,它找到了自己的強(qiáng)項(xiàng),并縱情地 發(fā)揮了這個(gè)強(qiáng)項(xiàng) 那就是以 “星級(jí)服務(wù) ”為口號(hào)建立起來的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；這個(gè)網(wǎng)絡(luò) 更提高了海爾品牌的信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力；現(xiàn)在,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,海爾要做的是如何進(jìn)一步利用品牌形成的綜合優(yōu)勢(shì),進(jìn)行新 的綜合,并造就新的優(yōu)勢(shì)；張瑞敏在加入世界貿(mào)易組織時(shí)對(duì)記者的回答是一個(gè)

33、典型的說明；他說,同跨國(guó)公司 比,我們沒有資本優(yōu)勢(shì),沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì),也沒有國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),我們惟一高于他們的是 我們?cè)谥袊?guó)本土市場(chǎng)上的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；我不是用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去封殺外國(guó)企業(yè),而是利 用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與他們合作,我答應(yīng)他們利用我們的網(wǎng)絡(luò)賣他們的東西,以此來?yè)Q取在國(guó)外我們利用他們的網(wǎng)絡(luò)來賣我們的東西；議；很快海爾就和日本的三洋簽定了類似的合作協(xié)在美國(guó)等地方設(shè)廠,這是另一種品牌優(yōu)勢(shì)下的綜合；這里就不再具體分析了；我想,需要把名牌綜合優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的內(nèi)涵再略微具體地說一下；第一點(diǎn),現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都不是某一個(gè)單獨(dú)的孤立的要素可以形成的；就是我們 常說的,中國(guó)雖然有勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì),但假如治理不好,效率很低,

34、單位產(chǎn)品的勞動(dòng)力成本也會(huì)很高；所以,不僅要留意形成競(jìng)爭(zhēng)力的某些“必要條件 ”,仍必需留意形成競(jìng)爭(zhēng)力的 “充分條件 ”；這就是要對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行綜合,平常我們說“整合”；其次點(diǎn),要進(jìn)行整合、綜合,必需第一發(fā)覺和發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢(shì),以此為立足點(diǎn) 和人家進(jìn)行各種形式的合作；第三點(diǎn),這種綜合和整合是有方向的,關(guān)鍵是誰(shuí)主導(dǎo)綜合和整合？綜合和整合之后 誰(shuí)成為主導(dǎo)？第四點(diǎn),能夠成為主導(dǎo)的依靠是多種要素,資本、技術(shù)、治理、市場(chǎng)、資源等等,但最重要的、最有進(jìn)展?jié)摿Φ?、最有主?dòng)性的依靠是品牌 自己的品牌；中國(guó)的汽車工業(yè),其實(shí)就是由于失去了品牌成為外國(guó)的附庸；我認(rèn)為,最有前途的中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擁有自己品牌的企業(yè)當(dāng)然

35、仍需要恰當(dāng)?shù)牟呗?；第五點(diǎn),自己的品牌只能靠自己制造,肯定情形下,品牌是可以引進(jìn)的,但最終品 牌是 “引而不進(jìn) ” 用別人的品牌,用一百年,品牌仍是人家的；一切有志氣的中國(guó)企 業(yè)家,應(yīng)當(dāng)著力于制造自己的名牌；第六點(diǎn),中國(guó)具有的三大優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、 本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),為中國(guó)企業(yè)制造自己的名牌供應(yīng)了比較好的基礎(chǔ)條件,假如加上劇烈的名牌意識(shí)、恰當(dāng) 的名牌戰(zhàn)略操作,自己的品牌是完全可以在世界上樹立起來的；樹立了自己的品牌,就可以進(jìn)行更廣泛更深刻的綜合和整合,把外國(guó)企業(yè)很多好的要素綜合進(jìn)來,既能做到 “吃羊肉而不變成羊 ”,也能做到 “與狼共舞而變成狼 ”；海爾就是勝利的一例；總之,企業(yè)

36、家是整合資源的能手,善于用品牌整合資源形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的是最高明 的企業(yè)家；張瑞敏就是這樣的企業(yè)家；8 四、海爾廣告策劃1、市場(chǎng)分析11 海爾的宏觀營(yíng)銷環(huán)境電子商務(wù)時(shí)代,海爾應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加入對(duì)營(yíng)銷功能的 投資,培育一批具有專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍,把能夠有效掩蓋和掌握整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷治理體制看作是企業(yè)最珍貴、最重要的資本；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決商業(yè)渠道沖突；以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越猛烈,單個(gè)組織 的資源和才能顯現(xiàn)出其局限性, 以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為渠道系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；海爾應(yīng)進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈包括信息共享、物流合作

37、和服務(wù)的無縫連接,最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái) ,實(shí)現(xiàn)在高度 集成的信息系統(tǒng)的支持下, 實(shí)現(xiàn)信息的同步共享, 杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、 方案失控、操作失誤；規(guī)范化合作是建立新型商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵；制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判才能,日趨理智的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟識(shí)程度更高,在肯定程度上減弱了渠道商的影響才能;同時(shí),渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨猛烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境；構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的 觀念革命；它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程 或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參加式營(yíng)銷的綜合；互

38、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳 輸?shù)拿襟w,可以為顧客所在地供應(yīng)準(zhǔn)時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí) 代最具魅力的營(yíng)銷工具；網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起,給企業(yè)供應(yīng)了一種全新的銷售 渠道；這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道的構(gòu)成,而且集銷售,售前、售后 服務(wù),商品與顧客資料查詢于一體,因此具有很大的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā) 生著變革；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售 商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可以依其需求供貨,在肯定條件下,甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷 ;不僅如此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié) ”銷售,甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展

39、不空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi) :在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下, 在互動(dòng)溝 用；另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革 通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱,從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通,企業(yè)可 以明白消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)覺潛在消費(fèi)者；企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位,公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng),而強(qiáng)大的信息溝通才能將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì) 消費(fèi)者,接受訂單；掌握渠道,增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈才能；作為生產(chǎn)家的海爾,要想使自己的產(chǎn)品順 利地被消費(fèi)者使用,就必需和諧各渠道成員的行為,也就是說,需要利用自己

40、的品牌影 響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響,使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè) 想；因此,對(duì)渠道的掌握是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證；營(yíng)銷渠道掌握的內(nèi)容主 要有 :產(chǎn)品的銷售區(qū)域、 產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌保護(hù)、產(chǎn)品的陳設(shè)與掌握、促銷政策的執(zhí) 行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等；海爾在進(jìn)展培育營(yíng)銷渠道時(shí),不應(yīng)單純查找合作伙伴,而且仍要培育合作伙伴,包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、救濟(jì)和監(jiān)督等等；營(yíng)銷9 渠道的掌握應(yīng)留意的是,掌握營(yíng)銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而不是為了限制其他渠道成員的進(jìn)展;掌握營(yíng)銷渠道手段有多種, 只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生整體成效 ;在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的掌握

41、力是不同的,只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力, 才有可能牢牢抓住渠道的掌握權(quán),必要時(shí),企業(yè)仍要對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行改造,以適應(yīng)其對(duì)營(yíng)銷渠道掌握的需要；海爾目前最大的資產(chǎn)是品牌, 為贏得特定的大客戶, 海爾成立起一個(gè)個(gè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),他們負(fù)責(zé)發(fā)覺和滿意客戶需求,在為客戶制造價(jià)值的同時(shí),提高自己的收入；1 .2 中國(guó)海爾的企業(yè)文化海爾員工人手一本海爾企業(yè)文化手冊(cè),認(rèn)真讀一讀這本布滿著時(shí)代內(nèi)涵的海爾“全書”,可以體會(huì)到東方文化的親情與和諧,也能體會(huì)出其中融進(jìn)的西方先進(jìn)治理體會(huì) 與思想；海爾企業(yè)文化分三個(gè)層次,最外層是物質(zhì)文化,看得見,摸得著；中間層是制 度行為文化,如規(guī)章制度等；最深層的是海爾精神文化；精神文化的核心是

42、價(jià)值觀,而 海爾的價(jià)值觀就是兩個(gè)字：創(chuàng)新；制度的東西可以學(xué),但創(chuàng)新卻無法仿照；海爾的科研 人員平均每個(gè)工作日開發(fā) 1.3 個(gè)新產(chǎn)品,每個(gè)工作日申請(qǐng) 2.5 項(xiàng)專利,是中國(guó)企業(yè)中獲 專利數(shù)量最多的企業(yè)；海爾文化的這種創(chuàng)新,就是要最大限度地給每一位員工供應(yīng)一個(gè)創(chuàng)新的空間；海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”,也給企業(yè)制造了巨大效益；從當(dāng)年制造中國(guó)冰箱的金牌,到今日努力躋身世界五百?gòu)?qiáng),海爾人靠“敬業(yè)報(bào)國(guó),追求 杰出 ”的海爾精神興奮精神,戰(zhàn)勝自我,永久創(chuàng)業(yè),創(chuàng)新進(jìn)?。缓柕奈幕屠砟?是用各種生動(dòng)活潑的方式,進(jìn)入每個(gè)海爾員工心中的；在海爾園區(qū)里,員工們胸牌上寫意 地畫著一張微笑的臉；我是海爾,我

43、微笑這樣的標(biāo)語(yǔ)隨處可見,海爾人的微笑更是讓人 感到親切和暖和；以以下舉幾各海爾理念：（1）快速反應(yīng), 立刻工作；在海爾,這是處處可見, 讓人印象深刻的標(biāo)語(yǔ)；這是海爾要求每一位員工必需具備的工作作風(fēng)；海爾的員工們都說,這八個(gè)字呈現(xiàn)了海爾的市場(chǎng)觀和服務(wù)觀,也濃縮了海爾企業(yè)文化的力氣；企業(yè)猶如斜“日事日（2）只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)；（3）東方亮了,再亮西方；（4）斜坡球體論； 海爾對(duì)企業(yè)治理有一個(gè)形象而貼切的比如：坡上的小球,不進(jìn)就退；（5）日事日畢,日清日高；在斜坡球體論的基礎(chǔ)上,海爾制造了畢,日清日高 ”的先進(jìn)治理模式；（6）人人是人才,賽馬不相馬；海爾在用人制度上的這一理念,為每個(gè)員工

44、提 供了創(chuàng)新的平臺(tái)；你能翻多大的跟頭,我就給你搭多大的舞臺(tái)；”張瑞敏這句擲地有聲的承諾,實(shí)實(shí)在在地給了每一個(gè)員工；貴的就是這 6 個(gè)字；（7）先有市場(chǎng),再建工廠；（8）先難后易,出口創(chuàng)牌；1.3 SWOT分析“公開、公正、公正 ”,海爾文化在用人觀上最珍海爾是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首,海爾品牌已經(jīng)享譽(yù)世界；它重點(diǎn)進(jìn)展科技、工 業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)；下面是有關(guān)海爾的 SWOT 分析：優(yōu)勢(shì)：健康的整體形象,較強(qiáng)的品牌滲透力 抱負(fù)的預(yù)購(gòu)率 良好的服務(wù)口碑,具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線寬,利于組合促銷 新品開發(fā)才能較強(qiáng) 物流治理先進(jìn),便于快速反應(yīng)市場(chǎng)需求；海爾有 9 種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首,3 種

45、產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位,在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世 界領(lǐng)先水平；在國(guó)際市場(chǎng)彰顯出進(jìn)展實(shí)力；在自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上,海爾仍主持或參加 了近百項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作,其中,海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技 術(shù)仍被納入 IEC 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案,這證明海爾的創(chuàng)新才能已達(dá)世界級(jí)水平；在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探究實(shí)施的 OEC 治理模式、 市場(chǎng)鏈 治理及 人單合一 進(jìn)展模式均引起國(guó)際治理 界高度關(guān)注；海爾的優(yōu)勢(shì)仍包括：企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶；員工素養(yǎng)的相對(duì)較高；多年規(guī) 范化治理相當(dāng)好的基礎(chǔ)；真正把信息化作為一把手工程,難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒?分析得如此

46、透徹,闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變?cè)谇?流程再造在后,二者相輔相成,交 互前行,從張瑞敏砸冰箱開頭,首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河,從今一發(fā)不行整理,才有現(xiàn) 在的海爾； 等等；相對(duì)于國(guó)外企業(yè), 海爾的信息化具有強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì),2022 年與 1995 年的 DELL 所處的環(huán)境早已大不相同；在全球 internet 的大范疇普及和國(guó)際化大企業(yè)信 息化的全面擴(kuò)張局勢(shì)下, 海爾在國(guó)外企業(yè)的勝利體會(huì)基礎(chǔ)上當(dāng)然更簡(jiǎn)潔取得成果；現(xiàn)今,海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步進(jìn)展,并提出了為消費(fèi)者服務(wù)理念,品牌依舊具有肯定的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)：價(jià)格相對(duì)偏高,往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位；AV、IT 產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力；SP 預(yù)算分散,各產(chǎn)品系列

47、較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度,缺乏真正的核心技術(shù)；治理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距；SP 對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力；海爾在傳播和公關(guān)技巧方面存在欠缺,這將使中國(guó)將來的收購(gòu)企業(yè)特別困難；海爾 公關(guān)方面欠缺很大一部分緣由在于海爾在聘任機(jī)制上存在肯定的問題,只留意對(duì)技術(shù),學(xué)問的考察忽視了對(duì)個(gè)人才能的考察；海爾這些年進(jìn)展得實(shí)在是太快了,以至于我們毫 不懷疑它的國(guó)際化；信息化進(jìn)行得如火如荼,內(nèi)部的信息化仍好說,外部的信息化,尤 其是與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換,卻始終處于兩難境地,選購(gòu)和分銷成本的 降低仍舊難以完全實(shí)現(xiàn)；海爾的愿望是好的,它期望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平 都能夠跟上它自己,但實(shí)際情形與

48、估計(jì)卻是大相徑庭,沒有人能跟得上海爾的步伐,海 爾最終是孤掌難鳴；外部環(huán)境的不配套、不同步,是導(dǎo)致海爾外部信息化不勝利的重要 緣由,這或許是海爾始料未及的,但也可能就算是知道這個(gè)結(jié)果,也要硬著頭皮上,誰(shuí) 讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭(zhēng)第一！機(jī)會(huì)：入世后,消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理減弱,換購(gòu)需求加大；馬太效應(yīng),消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中,海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露；家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落,家電換購(gòu)更新速度加快；產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性,為促銷和差異化行銷手段供應(yīng)更多機(jī)會(huì)；海爾之所以能取得很大的成就很大一部分緣由在于海爾的企業(yè)文化,有生于無 海爾的文化觀；人人是人才,賽馬不相馬海爾的人才觀先謀勢(shì),后謀利 海

49、爾的 企業(yè)猶如斜坡上的球；市場(chǎng)無處不在,人人都有市場(chǎng)；品牌是帆,用戶為師 海爾的11 品牌營(yíng)銷企業(yè)生存的土壤是用戶海爾的服務(wù)走出去、走進(jìn)去、走上去國(guó)際化的海爾治理的本質(zhì)不在于 “知”而在于 “行”；海爾在將來的時(shí)間里要想取得長(zhǎng)足的進(jìn)展,必 須連續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)；同時(shí)要留意科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化；同時(shí)相伴著國(guó) 際化的趨勢(shì)越來越強(qiáng),海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；海爾的進(jìn)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí) 代脈搏,與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新；海爾將來的進(jìn)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移；一是內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),不是指產(chǎn)品出口,而是說要海外建廠、辦公 司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),做到前端設(shè)計(jì),后端

50、服務(wù)；在這種情形下,仍應(yīng)抓住 機(jī)會(huì),迎接挑戰(zhàn),創(chuàng)世界名牌；威逼：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落,使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出；部分小品牌為求生存,不得不進(jìn)一步降價(jià),引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn),造成行業(yè)性災(zāi)難；供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)；目前,海爾仍舊面臨著很多威逼,相伴著家電企業(yè)的不斷興起,技術(shù)的不斷完善,海爾必需不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平,進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢(shì)；此外仍而應(yīng)當(dāng)向多產(chǎn)業(yè) 方向進(jìn)展,以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力；面對(duì)海爾的信息化,國(guó)內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外 部信息化的喧鬧,一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推動(dòng),這就是海爾所面臨的威逼,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈使海爾如芒

51、刺在背,敢于吃螃蟹的或許是英雄,但不肯定是勝利者；海爾 外部信息化的停滯不前,也給國(guó)內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒；可以預(yù)見到,一旦外部信息化的時(shí)機(jī)成熟,從技術(shù)角度上講,誰(shuí)也不會(huì)比誰(shuí)慢多少；假如撇開這些年來的海爾品牌 宣揚(yáng)效應(yīng)不談,海爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們外部信息化的成長(zhǎng)也只是旦夕之間；總結(jié)：任何一個(gè)企業(yè)在進(jìn)展過程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問題；我們要防微杜漸；面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件,海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)制造資源、美譽(yù)全球的企業(yè)精神和 人單合一、速?zèng)Q速勝 的工作作風(fēng),挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天,為創(chuàng)出中國(guó)人 自己的世界名牌而連續(xù)創(chuàng)新；2.1 引領(lǐng) 2022 年家電市場(chǎng)新趨勢(shì)：在低碳生活大背景下,海爾將以成套化、

52、低碳化、個(gè)性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領(lǐng)2022 年家電市場(chǎng)的 “四化”趨勢(shì),讓消費(fèi)者樂享品質(zhì)生活；（一）選購(gòu)家電成套化 目前,成套購(gòu)買家電已然成為一種消費(fèi)潮流；元旦期間,全國(guó)各大賣場(chǎng)的銷售均呈 現(xiàn)出成套購(gòu)買的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)； 據(jù)明白, “ 80后”群體正逐步步入結(jié)婚大軍, 構(gòu)成了現(xiàn)今家電市場(chǎng)的消費(fèi)主力；這一群體具有鮮明的時(shí)代烙印；較之傳統(tǒng)的頻繁逛商場(chǎng)來逐一選擇適 合自己的家電的消費(fèi)方式, “ 80后”群體更青睞于便利的消費(fèi)方式,并且要有國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)商來供應(yīng) “一步到位 ”的高品質(zhì)家電和專業(yè)服務(wù)；而在生活節(jié)奏日益加快的今日,省 去繁瑣,一步到位的成套選購(gòu)無疑是最理性而又超值的消費(fèi)首選；（二）綠色節(jié)能低

53、碳化相伴著哥本哈根氣候大會(huì)的召開,“低碳 ”已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的主題之一；業(yè)內(nèi)人士分析, 在低碳生活的潮流下, 作為制造行業(yè)的家電企業(yè), 應(yīng)當(dāng)向產(chǎn)業(yè)升級(jí),優(yōu)化節(jié)能技術(shù)的方向轉(zhuǎn)型；作為全球第一白電品牌的海爾,領(lǐng)先在全球掀起綠色節(jié)能風(fēng) 潮,立志在 2022 年中國(guó)家電市場(chǎng)上將 “低碳 ”進(jìn)行到底 . 12 據(jù)家電專家介紹,海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環(huán)保、低速運(yùn)轉(zhuǎn)更穩(wěn)固、安全等技術(shù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了噪音小、用電少、成效好、壽命長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)；比如,采納無級(jí)變頻技術(shù)的海爾冰箱實(shí)現(xiàn)節(jié)能新突破,10 年就能為消費(fèi)者節(jié)約上千元錢的電費(fèi);海爾無氟變頻空調(diào)創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了世界領(lǐng)先的 第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)的完

54、善融合,PAM 脈沖調(diào)幅技術(shù)、 180正弦波直流變頻技術(shù)和 實(shí)現(xiàn) “ 2分鐘速熱 ”穩(wěn)居行業(yè)能效之巔 ;獲得正確舉薦之星的海爾?？?LED 電視,通過高效電源、 LED 冷光源等先進(jìn)技術(shù),節(jié)能達(dá)到 40%,待機(jī)功率低于 0.1W；假如全國(guó)用戶使用海爾?？?LED 電視,每周就能節(jié)約 2 億度電 海爾一系列的低碳化產(chǎn)品正是海爾踐行綠色環(huán)保理念,助推低碳潮流生活的有力彰顯；2.2 海爾冰箱質(zhì)量：（一）任何品牌都有高、中、低端產(chǎn)品,海爾也不例外,籠統(tǒng)的判定海爾冰箱質(zhì)量 不太好說,要看你對(duì)質(zhì)量好壞的判定標(biāo)準(zhǔn),如海爾低端的冰箱,要說不出故障就是質(zhì)量 好,那可以認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好,要認(rèn)為不僅要故障率低仍要

55、噪音小、溫度掌握比較準(zhǔn) 確等才算質(zhì)量好,那海爾的低端做不到；海爾在國(guó)內(nèi)品牌中質(zhì)量掌握、工藝水平是不錯(cuò) 的,但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比,個(gè)人認(rèn)為仍是有差距的；你 假如對(duì)冰箱的要求不高,海爾是不錯(cuò)的選擇；（二）采納不銹鋼材質(zhì)；（三）海爾利用設(shè)在世界各地的六個(gè)設(shè)計(jì)分部,十個(gè)設(shè)計(jì)中心為不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì) 制造不同的產(chǎn)品,所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費(fèi)者的普遍歡迎；海爾已在世界 各地設(shè)立了 469 個(gè)專營(yíng)商, 36000 個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品掩蓋了全球 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)海爾冰箱對(duì)節(jié)能的追求可以追溯到80 歲月末；從 1989 年開頭無氟、節(jié)能方面的討論,到 1993年與美國(guó)馬里蘭高

56、校、美國(guó)環(huán)保局合作開發(fā)的中國(guó)第一臺(tái)全無氟、超節(jié)能冰箱產(chǎn)生,不 僅實(shí)現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無氟替代,而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能達(dá) 40； 1996 年,海爾推 出節(jié)能 50的“全無氟、零污染 ”的超級(jí)節(jié)能冰箱,獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；同時(shí),從1997 年開頭, 海爾冰箱就實(shí)現(xiàn)了全面無氟化,是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)無氟生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè),這在全球也是領(lǐng)先的；正是由于在節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破,海爾冰箱不僅對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的 進(jìn)展起到了重大推動(dòng)作用,同時(shí)也為中國(guó)建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)做出了應(yīng)有的奉獻(xiàn)；2.3 海爾的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高,擁有肯定的目標(biāo)消費(fèi)群；質(zhì)量好,美觀大方 目標(biāo)消費(fèi)群廣,受眾多 劣勢(shì)：市場(chǎng)品牌數(shù)量削減,

57、品牌集中度高 城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 各品牌有自己的目標(biāo)族群,并向強(qiáng)勢(shì)品牌集中13 3、廣告對(duì)象及訴求3.1 海爾的廣告對(duì)象隨著海爾品牌知名度的不斷提升,海爾這個(gè)品牌也逐步被大眾所接受了,業(yè)內(nèi)也紛 紛把目光投向了海爾這個(gè)明星品牌；品牌的提升,使海爾的消費(fèi)群體不斷增多,消費(fèi)者也遍布海內(nèi)外；從消費(fèi)者的性別 年齡來看,海爾的消費(fèi)者也無男女之分,分布于各個(gè)年齡層,包括同學(xué)、單身青年、中 年夫婦和老年人；從消費(fèi)者職業(yè)來看,有一般的農(nóng)夫兄弟、低薪階層,也有白領(lǐng)、高薪 階層和企業(yè)；消費(fèi)者看重的,通常都是海爾的品牌質(zhì)量和品牌形象,且海爾的產(chǎn)品物美 價(jià)廉；所以,海爾的廣告對(duì)象分布于社會(huì)的各個(gè)階層,各個(gè)行業(yè)；面

58、對(duì)這樣的受眾,海爾 的廣告應(yīng)從提高品牌知名度和品牌形象做起,讓更多的人明白海爾,信任海爾,從而促 進(jìn)消費(fèi)的增多,利潤(rùn)的增加；同時(shí)應(yīng)留意產(chǎn)品質(zhì)量,美化產(chǎn)品外觀；3.2 海爾的廣告知求策略一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告知求策略 新產(chǎn)品投入市場(chǎng),便進(jìn)入導(dǎo)入期；此時(shí),顧客對(duì)產(chǎn)品仍不明白,只有少數(shù)追求新穎 的顧客可能購(gòu)買, 銷售量很低； 為了擴(kuò)展銷路, 需要大量的促銷費(fèi)用, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣揚(yáng)；在這一階段,由于技術(shù)方面的緣由,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高,銷售額增長(zhǎng)緩 慢,企業(yè)不但得不到利潤(rùn),反而可能虧損；同時(shí),產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善；產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告知求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主,在這個(gè)階段不管是感性產(chǎn)品仍是理性產(chǎn)

59、品；是功能性產(chǎn)品仍是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益；這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的,企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品快速在市場(chǎng)上被認(rèn)知,在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或 廣告知求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候,不管是感性產(chǎn)品仍是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品仍是服務(wù)性產(chǎn)品都要介 紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益；肯定留意要選擇產(chǎn)品的正確利益點(diǎn),要考慮消費(fèi)者的 需求心態(tài)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的接受程度,這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的,并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費(fèi)者帶來的一種結(jié)果；帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的,而不是產(chǎn)品本身；這需要我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意前,對(duì)市場(chǎng)的需求人群做具體的

60、調(diào)查 討論,找出產(chǎn)品利益和需求的對(duì)接形式,用最簡(jiǎn)潔同時(shí)最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果；一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有： （1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法； （2）告知產(chǎn)品的利益對(duì) 消費(fèi)者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果； （4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格； （5）告 知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等,這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式；二、成長(zhǎng)期的廣告知求策略 進(jìn)入成長(zhǎng)期,這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟識(shí),大量的新顧客開頭購(gòu)買,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大；產(chǎn)品大批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對(duì)降低,企業(yè)的銷售額快速上升,利潤(rùn)也快速增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)14 者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參加競(jìng)爭(zhēng),使同類產(chǎn)品供應(yīng)量增加,價(jià)格隨之下降,企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減