定價策略與方法

1、PAGE 1PAGE 8第六講 定價策略與方法價格基本理論1 兩種價格理論馬馬克思的的價格理理論價格格是商品品價值的的貨幣表表現(xiàn)商品品的價格格是變化化的。西方方經(jīng)濟學學的價格格理論價格是由由供求關關系決定定的。價格是由由商品的的效用決決定的。兩兩種價格格理論的的評價：馬克思價價格理論論揭示了了價格的的實質(zhì)，是定價價的基本本依據(jù)；西方經(jīng)濟濟學的價價格理論論從總體體上說是是不科學學的，但但從消費費需求及消消費心理理上研究究，定價價的方法法值得借借鑒。價格需求求彈性及及價格需需求彈性性系數(shù)價格需求求彈性的的概念價格需求求彈性系系數(shù)及其其應用P2P11P0價格供 求供給需求供（求）量價格與供給成正比價

2、格與需求成反比供求平衡與均衡價格市場經(jīng)濟濟條件下下商品價價格的形形成影響價格格的因素素成本競爭法律貨幣心理相關產(chǎn)品品價格定價步驟驟選擇定價價目標確定需求求估計成本本分析競爭爭者成本本、價格格、提供供物選擇定價價方法、策略選擇最終終價格定價目標標的選擇擇利潤目標標利潤最最大化合理利利潤投資收收益目標標市場目標標社會責任任目標四、定價價方法的的運用成本導向向定價法法 成本本加成定定價 定額額利潤法法 順加加法 內(nèi)扣扣法 目標標利潤定定價 目標標成本定定價 變動動成本定定價 盈虧虧平衡定定價需求導向向定價法法 市場場調(diào)查法法 市場場實驗法法 認可可價值定定價法 差別別定價法法競爭導向向定價法法 隨行

3、行就市定定價法 密封封投標定定價 拍賣賣 遞降降定價法法定價策略略的選擇擇新產(chǎn)品定定價策略略 三種種定價策策略 高價價 中價價 低價價 9種種價格/質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略價格格 高 中 低 1、溢價價戰(zhàn)略2、高價價戰(zhàn)略3、超值值戰(zhàn)略4、高價價戰(zhàn)略5、普通通戰(zhàn)略6、優(yōu)良良價值戰(zhàn)戰(zhàn)略7、騙取取戰(zhàn)略8、虛假假經(jīng)濟戰(zhàn)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟濟戰(zhàn)略 質(zhì) 高 中量 低心理定價價策略 尾數(shù)數(shù)定價 聲望望定價 招徠徠定價 檔次次定價折、讓價價格策略略 現(xiàn)金金折扣價價格 數(shù)量量折扣價價格 交易易功能折折扣價格格 促銷銷讓價 以舊舊換新折折價差別價格格策略 顧交交 時間間 季節(jié)節(jié) 地點點 不同同部位地區(qū)價格格策略 產(chǎn)地地定價統(tǒng)統(tǒng)一運貨貨

4、定價 區(qū)域域送貨定定價 津貼貼運費定定價全部產(chǎn)品品綜合定定價策略略組合產(chǎn)品品定價策策略價格保證證策略價格變更更及其帶帶來的反反映發(fā)動降價價 在什什么情況況下考慮慮降價 過多多的生產(chǎn)產(chǎn)能力產(chǎn)能能過剩 市場場份額下下降 為通通過低成成本取得得市場主主導地位位 經(jīng)濟濟衰退（22）降價價能否促促銷 用戶戶價格是是否會進進一步降降低買漲不不買落降價是是否意味味質(zhì)量、服務下下降是否有有新產(chǎn)品品問世代理商商、批發(fā)發(fā)商、零零售商現(xiàn)有庫庫存怎么么辦降價是是否會影影響銷售售額和利利潤（33）競爭爭者的反反應及可可能采取取的戰(zhàn)略略跟進 如何防防止別人人跟進封殺協(xié)同競競爭價格不不變但采采取其他他措施提價案例：如如何運

5、用用決策理理論來預預測競爭爭對手對對自己變變價的可可能反應應。 2發(fā)發(fā)動提價價在什么情情況下提提價提價能能提高利利潤成本膨膨脹供不應應求提價的方方法延緩報報價使用價價格自動動調(diào)整條條款分別處處理產(chǎn)品品與服務務價目減少折折扣大幅度度/小幅幅度提價價壓縮產(chǎn)產(chǎn)品分量量使用便便宜打折折或配方方減少或或改變產(chǎn)產(chǎn)品特點點、降低低成本使用低低廉包裝裝材料 3對對競爭者者價格變變化的反反應公司應考考慮幾個個問題競爭者者為什么么變價是臨時時/長期期變價本公司司不作出出反應的的可能結(jié)結(jié)果本公司司作出反反應的可可能情況況不同產(chǎn)產(chǎn)品市場場的價格格反應a同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場場競爭者者提價競爭者者降價b異質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場場（3）不不同企業(yè)業(yè)的價格格反映 主導導者企業(yè)業(yè)維持原原價提高被被認知的的質(zhì)量降價提高同同時改進進質(zhì)量推出廉廉價產(chǎn)品品線反擊擊 非主主導者企企業(yè)對手降降價是否否跟進是否有有能力后后來居上上，后發(fā)發(fā)制人是否有有成本優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略最好的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 案例：1、凌凌志挑戰(zhàn)戰(zhàn)奔馳2、海海爾空調(diào)調(diào)暢銷北北京 討論題題：價格格在企業(yè)業(yè)營銷中中的特殊殊作用 要 求：對對價格策策略有一一個較為為客觀的的認識，并能結(jié)