當(dāng)代中國影視文化轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略

1、當(dāng)代中國影視文化轉(zhuǎn)型與開展策略當(dāng)代中國影視文化轉(zhuǎn)型與開展策略在全球化、數(shù)字化、信息化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，形成了一個(gè)全新的文化生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也為中國當(dāng)代影視文化的開展帶來了新的機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伴隨著現(xiàn)代社會信息技術(shù)的快速開展，我國已經(jīng)開場步入了全面電子化的信息時(shí)代。由于影視技術(shù)的不斷改善以及與新媒體間的劇烈競爭，人們對影視產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力與整體程度提出了越來越高的要求。論文聯(lián)盟.Ll.從社會文化生態(tài)的總體格局中對影視文化生態(tài)進(jìn)展系統(tǒng)性考察，就會發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有的影視文化制度、體制的缺乏，產(chǎn)業(yè)化的整體性薄弱，受眾調(diào)查與科學(xué)性研究的缺少以及三者之間存在的構(gòu)造性、功能性矛盾。于是正確對待當(dāng)代中國影視文化的轉(zhuǎn)

2、型，討論影視文化消費(fèi)形式、管理機(jī)制、傳播策略、受眾心理等的變革，區(qū)分國家扶持的文化傳播與依賴市場的文化消費(fèi)之間的差異并進(jìn)展必要的分流，使其在各自獨(dú)立的合法性根底上和諧開展成為必須面對的開展策略。而對這些構(gòu)造性因素進(jìn)展整合利用，使其由原來的矛盾對抗，走向和諧共榮，以催生出一個(gè)有利于影視文化良性開展的嶄新生態(tài)環(huán)境就成為新世紀(jì)中國影視文化產(chǎn)業(yè)建立的根本目的。一、當(dāng)代中國影視文化產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀評估隨著全球化的開展進(jìn)程，許多興旺國家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造發(fā)生了宏大變化，文化產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)總體格局中所占的比例日漸進(jìn)步，而且也逐漸成為重要的貿(mào)易產(chǎn)品。但國內(nèi)的影視文化產(chǎn)業(yè)尤其是電影產(chǎn)業(yè)，在20世紀(jì)90年代遇到了前所未有

3、的危機(jī)。而就中國故事片年度產(chǎn)量而言，在1992年，曾到達(dá)新時(shí)期創(chuàng)記錄的頂峰：167部，此后那么逐年遞減，1993年154部；1994年148部；1995年146部。到了90年代后半期，更大幅滑坡，1996年107部；1997年88部；1998年82部。直到1999年，在向國慶五十周年獻(xiàn)禮熱潮推動(dòng)下，僅國家專項(xiàng)撥款支持重點(diǎn)影片的資金即高達(dá)一億多元(人民幣)，這才扼制了下滑，促使該年度電影產(chǎn)量上升到達(dá)102部。再以年度票房總收入來說，維護(hù)電影再消費(fèi)的年度票房生死線是10.5億，在1991年，據(jù)官方公布的數(shù)字，該年度總票房是23.6億，此后逐年下滑，到1998年，僅收得14.4億；而1999年，雖產(chǎn)

4、量初見上升，但該年度票房總收入?yún)s在生死線以下，缺乏9億，較上一年總票房跌落幅度之大也是較為罕見。由此可見，中國電影的年產(chǎn)量從20世紀(jì)90年代初開場日益下滑直至票房跌落至生死線、觀影人數(shù)銳減，從八九十年代的平均120部左右減少到2001年的80部左右，而每年進(jìn)入電影院看電影的次數(shù)只有人均0.5次。電影對廣闊民眾文化生活的影響力越來越弱。在中國電視產(chǎn)業(yè)的開展進(jìn)程中，曾存在著宣傳意識濃重而傳播、效勞意識淡??；電視機(jī)構(gòu)長期處于傳統(tǒng)的行政區(qū)域管理和壟斷而缺乏市場化競爭機(jī)制；內(nèi)容同質(zhì)化競爭的內(nèi)消耗大于國內(nèi)、國際市場的開拓等問題。中國擁有世界上最大的電視觀眾市場，但也是產(chǎn)業(yè)化程度低的市場之一。在參加T之后，

5、中國電視市場受到了世界電視強(qiáng)國的沖擊與影響，他們紛紛采取電視頻道落地和產(chǎn)業(yè)合作的方式加緊進(jìn)入中國市場的步伐，而我國電視產(chǎn)業(yè)與國際電視產(chǎn)業(yè)開展的差距仍然很大，在全球電視100強(qiáng)中，中國只有中央電視臺1家進(jìn)入，排名在50名左右，而且總收入距世界電視產(chǎn)業(yè)諸強(qiáng)更是極其懸殊。怎樣盡快開展自己的電視產(chǎn)業(yè)并做大做強(qiáng)，沖破制度性、語言性、地區(qū)性障礙在國際市場上發(fā)出自己的聲音是中國電視必須應(yīng)對的場面也是必須解決的危機(jī)。根據(jù)國際通行的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP到達(dá)1000美元左右的時(shí)候，文化消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)高速增長期，我國經(jīng)濟(jì)部門根據(jù)相關(guān)指數(shù)進(jìn)展測算，目前我國居民的文化消費(fèi)應(yīng)該在6000億6500億人民幣。

6、但是作為文化消費(fèi)的重要組成局部之一的電影文化消費(fèi)在我國整體文化消費(fèi)的比重卻極底。其實(shí)，20世紀(jì)90年代中期以來，我國城鄉(xiāng)居民對文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求和支出的增長速度已經(jīng)明顯超過對物質(zhì)產(chǎn)品的需求和增長。但由于文化體制滯后等因素的影響，文化市場消費(fèi)很長時(shí)間以來沒有走上良性開展的軌道，文化市場的消費(fèi)品有效供應(yīng)缺乏，以致我國文化市場至今仍有3000億元4000億元的宏大構(gòu)造性缺口。因此從另一方面來說影視文化產(chǎn)業(yè)面臨著宏大的市場空間和開展機(jī)遇，具有廣闊的開展前景。二、中國影視文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造轉(zhuǎn)型與開展策略目前，中國影視文化產(chǎn)業(yè)在運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營策略等產(chǎn)業(yè)形式上沒有完全實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的整體轉(zhuǎn)型，在文化產(chǎn)品的開發(fā)上

7、尚缺乏獨(dú)創(chuàng)性和系列開展的深度，造成了影視媒介在一定程度上缺乏獨(dú)立的文化品格與主體性，影視傳播策略上受眾中心研究仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其面對新媒體在傳媒領(lǐng)域迅速開展的挑戰(zhàn)，就更需要中國影視文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的整體轉(zhuǎn)型，以促進(jìn)成產(chǎn)業(yè)文化的安康開展。影視文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造宏觀上表現(xiàn)為影視媒介與媒介環(huán)境之間的互相作用、促進(jìn)、制約的統(tǒng)一關(guān)系，社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境與影視媒介協(xié)調(diào)開展的根本規(guī)律。當(dāng)代中國影視文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造形態(tài)主要包含三個(gè)組成局部制度文化、產(chǎn)業(yè)文化和受眾文化，而影視文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造轉(zhuǎn)變與可持續(xù)開展就成為當(dāng)代中國文化建立的重要內(nèi)容。(一)制度文化：行政指令、行政干預(yù)到宏觀調(diào)控、制度標(biāo)準(zhǔn)新中國的影視業(yè)開場之初，面

8、對當(dāng)時(shí)所處的國際國內(nèi)環(huán)境，其主要任務(wù)就是承當(dāng)宣傳教化的功能，將黨的政策方針形象生動(dòng)地傳達(dá)下去。于是從行政機(jī)構(gòu)的設(shè)置和機(jī)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)單位的組成、布局、職能都是行政事業(yè)單位的架構(gòu)。是政府管轄下的行政機(jī)關(guān)。在這種文化體制的制約下，影視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理主要是在國家播送影視部門的行政干預(yù)或直接指揮下進(jìn)展的。國家行政機(jī)構(gòu)制定產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)規(guī)劃、行業(yè)管理章程，制定統(tǒng)一的年度方案、設(shè)立對投拍或制作的影視產(chǎn)品進(jìn)展立項(xiàng)批準(zhǔn)制度和進(jìn)入市場的審查制度，而且對投資、消費(fèi)、銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)展行政性干預(yù)。但是隨著改革開放的不斷深化、市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的降臨，當(dāng)很多行業(yè)經(jīng)過陣痛逐漸完成現(xiàn)代市場化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型開場新的征程時(shí)，由于受舊有

9、文化體制、管理制度的制約影視文化產(chǎn)業(yè)陷入了為難的場面。而行政事業(yè)式的管理方式無法真正適應(yīng)影視產(chǎn)業(yè)的全面安康開展，同時(shí)也會影響它本身與其他產(chǎn)業(yè)的平等對話與交流。因此，推進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)建立中政府職能的轉(zhuǎn)變，需要由行政的命令、干預(yù)轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控下的雙向調(diào)節(jié)，這種宏觀調(diào)控是一種不越位同時(shí)不缺位的引導(dǎo)機(jī)制。也就是說影視文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的整體開展進(jìn)程中，在充分發(fā)揮市場本身挑選淘汰的競爭機(jī)制的根底上，產(chǎn)業(yè)的生存與開展不僅僅靠市場選擇和決定，還要在制度文化完善上下功夫，要逐步建立一系列符合國情的完善的公共政策體系。因此，為了適應(yīng)新世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)開展與改革的步伐、文化體制改革的需要，影視文化產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新勢在必行

10、。首先要完成的就是由事業(yè)主導(dǎo)型向產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，逐步建立一套成熟而穩(wěn)定的法律法規(guī)，維護(hù)產(chǎn)業(yè)利益保護(hù)產(chǎn)業(yè)開展，盡量與影視產(chǎn)業(yè)化開展進(jìn)程配套協(xié)調(diào)。政府有關(guān)主管部門的職責(zé)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诤暧^調(diào)控、市場監(jiān)管、社會管理和公共效勞等方面積極發(fā)揮應(yīng)有作用，并且充分發(fā)揮各行業(yè)協(xié)會在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才聚集與培養(yǎng)、市場信息咨詢與指導(dǎo)等方面的協(xié)調(diào)作用，從而建立起完善的目的明確、職能明晰、層次清楚的公共現(xiàn)代媒介制度體系。論文聯(lián)盟.Ll.(二)產(chǎn)業(yè)文化：方案經(jīng)濟(jì)單一經(jīng)營到資本市場多元化運(yùn)作在市場化經(jīng)濟(jì)體制大環(huán)境中，影視產(chǎn)業(yè)必須由方案經(jīng)濟(jì)單一經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本市場多元化運(yùn)作，這樣才能在國內(nèi)外的競爭壓力下突圍。而影視文化產(chǎn)業(yè)在資本來源

11、、消費(fèi)方式和營銷手段上的市場化、多元化轉(zhuǎn)型那么是產(chǎn)業(yè)自身開展壯大的主要決定因素。資本來源的多元化。長期以來，由于影視文化業(yè)在國家文化事業(yè)中的重要宣傳指導(dǎo)作用，使得它始終具有國有事業(yè)型單位的屬性，具有國家投資的單一國家所有制性質(zhì)。但隨著經(jīng)濟(jì)體制改革后文化體制改革的進(jìn)展，這種由國家指令性方案統(tǒng)一安排、國家財(cái)政統(tǒng)一撥款的政府方案投資方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要和現(xiàn)代影視文化市場的需求了。因此，需要將投資資金的來源由國家行政性專項(xiàng)資金撥款以及單一的系統(tǒng)內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向逐步向準(zhǔn)許、鼓勵(lì)非國有社會資本以及外資以參股、控股、購并等方式匯資、融資，讓非國有資本以正常正規(guī)的渠道進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈。多元化投資主

12、要包括國有資金的友好合作，國內(nèi)社會資本的投入，外資的有步驟地進(jìn)入等方式，最終形成以國有資本為主體、多元化投資、多種所有制共同開展的新格局。消費(fèi)方式市場化。打造完善的影視產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈，借鑒國際先進(jìn)影視企業(yè)的市場化消費(fèi)方式，從題材籌劃、劇本創(chuàng)作、產(chǎn)品類型的選擇等前期準(zhǔn)備，到影視作品拍攝消費(fèi)環(huán)節(jié)的詳細(xì)操作，一直到發(fā)行和放映環(huán)節(jié)下游產(chǎn)品進(jìn)展統(tǒng)一規(guī)劃和施行。對消費(fèi)、制作等環(huán)節(jié)進(jìn)展全方位把關(guān)，適應(yīng)需要進(jìn)展用人制度的改革，完成導(dǎo)演中心制到制片人中心制的轉(zhuǎn)型。影視產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成局部，同時(shí)注重創(chuàng)意、注重前期準(zhǔn)備和后期開發(fā)，兩頭大，中間小的啞鈴型行業(yè)構(gòu)造是其開展的必然規(guī)律，因此要遵循這一規(guī)律，完成消費(fèi)方

13、式的高度市場化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)造的多樣化，促使影視產(chǎn)業(yè)消費(fèi)安康開展。營銷手段專業(yè)化。在影視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中，營銷籌劃和創(chuàng)意也提升到了很重要的位置。在影視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，加大營銷資金的投入、進(jìn)展專業(yè)化的營銷、增加其市場價(jià)值的深度開發(fā)，改變傳統(tǒng)的單一而貧乏的宣傳和發(fā)行形式，在市場經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的方針指導(dǎo)下進(jìn)展有實(shí)效性和針對性的全面營銷成為必然趨勢。其實(shí)，營銷手段專業(yè)化、多元化的開展會帶動(dòng)前電影電視和后電影電視市場的延展開發(fā)和衍生價(jià)值的增值。在美國電影產(chǎn)業(yè)的總收入中，電影市場票房收入和后電影開發(fā)市場收入的市場盈利構(gòu)造稱為二八構(gòu)造。而在我國電影產(chǎn)業(yè)的總收入中，電影票房收入和后電影開發(fā)市場，形成與美國電影產(chǎn)

14、業(yè)盈利構(gòu)造相反的二八構(gòu)造。因此，借鑒國際影視產(chǎn)業(yè)開展的經(jīng)歷，進(jìn)步我國影視產(chǎn)業(yè)營銷觀念、手段的專業(yè)化程度，是擴(kuò)大投資資金的贏利回報(bào)方式，改變過分倚重影片票房的贏利形式，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)才能的重要措施和保證。(三)受眾文化：宣傳、宣教觀念到立體雙向傳播理念影視產(chǎn)業(yè)市場化轉(zhuǎn)型中，對受眾的傳播觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。過去由于影視業(yè)存在的體制性、構(gòu)造性原因，在指導(dǎo)思想上長期片面地強(qiáng)調(diào)影視文化產(chǎn)品的意識形態(tài)功能，使其僅僅成為宣傳、教育工作的形象化表達(dá)，而無視了廣闊受眾的根本需求。而在市場需求多元化的必然趨勢下，對受眾的關(guān)注使得長期的宣傳、宣教理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw雙向的傳播理念。在注重影視產(chǎn)品意識形態(tài)功能的根底上也開場注重受眾對娛樂休閑功能的需求。同時(shí)根據(jù)主流文化、精英文化、群眾文化的多元化開展的態(tài)勢以及各類受眾群體消費(fèi)需求的變化。進(jìn)展多層次、多方位的傳播，擴(kuò)大受眾反應(yīng)信息的渠道、加快反應(yīng)信息的及時(shí)性和雙向性成為必然。而且，隨著國際影視文化產(chǎn)業(yè)競爭的壓力以及不斷擴(kuò)大開展的需要，培育自己的影視文化市場受眾群，以怎樣的產(chǎn)品來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)時(shí)尚和潮流，最終贏得市場成為受眾研究的重要課題。與此同時(shí)，受眾研究從產(chǎn)品的后端消費(fèi)走向前端的市場開發(fā)，而對受眾的重視與培養(yǎng)又進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和螺旋式上升開展?？傊贫任幕?、產(chǎn)業(yè)文化和受眾文化是互相關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)的統(tǒng)一體，只有注重