廣告案例分析

1、輔導(dǎo)四第四部分對(duì)廣告作品的評(píng)析問(wèn)題學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品評(píng)析課程，有兩個(gè)主要目標(biāo)：一要學(xué)會(huì)分析廣告作品；二是要會(huì)按照特定的要求創(chuàng)作廣告作品，有一定的創(chuàng)作能力。而這兩方面都需要具備一定的相關(guān)知識(shí)。評(píng)析一則優(yōu)秀廣告作品沒(méi)有固定的格式，也沒(méi)有絕對(duì)的答案,關(guān)鍵在于把握重點(diǎn)，選擇從哪一個(gè)角度進(jìn)行分析。所以，在學(xué)習(xí)教材時(shí)，同學(xué)們除了需要體會(huì)每一篇的創(chuàng)意評(píng)論和技巧分析外,還要掌握一則廣告作品從前期策劃到中期拍攝、作品表現(xiàn)、后期制作等各階段相關(guān)的知識(shí)。以下是與廣告作品相關(guān)的知識(shí)，同學(xué)們?nèi)绻莆樟诉@些基本知識(shí)，然后可以選準(zhǔn)角度，運(yùn)用這些理論知識(shí)去對(duì)優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行評(píng)析。一、與“前期策劃”相關(guān)的市場(chǎng)學(xué)知識(shí)：如市場(chǎng)調(diào)研、

2、市場(chǎng)細(xì)分化、整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播、廣告目標(biāo)的選擇、廣告主題的確定、廣告訴求重點(diǎn)、廣告演員的選擇、表現(xiàn)手法的選擇、促銷技巧、影響廣告作品效果的因素等。二、廣告表現(xiàn)手法：了解如敘事性表現(xiàn)手法、設(shè)問(wèn)的表現(xiàn)手法、擬人和對(duì)照的表現(xiàn)手法、比喻的表現(xiàn)手法、喜劇因素、夸張的技法、懸念的運(yùn)用、諧音技法使用、“廣告之中有廣告”的技巧、認(rèn)知失諧技巧、幽默技巧、境聯(lián)技法運(yùn)用、象征技法運(yùn)用、生活化技巧、對(duì)比手法運(yùn)用、境聯(lián)和比喻技法、批判現(xiàn)實(shí)技法、配音技巧、視覺(jué)流程、抽象與具象、圖文的虛實(shí)關(guān)系等。三、廣告作品本身：如廣告歌曲、語(yǔ)言的韻律、故事情節(jié)、是否符合傳統(tǒng)倫理道德觀念、廣告對(duì)觀眾的刺激形式、民族風(fēng)情、親情的運(yùn)用

3、、美女形象運(yùn)用、簡(jiǎn)潔技巧的運(yùn)用、廣告形象美、音效運(yùn)用、細(xì)節(jié)表現(xiàn)、忌直貴曲的技法運(yùn)用等四、拍攝技法：如影視廣告創(chuàng)作的一般程序、景別與鏡頭的運(yùn)用、道具的使用、歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)、鏡頭快與慢結(jié)合運(yùn)用、色彩技法的運(yùn)用、色調(diào)與畫(huà)面的美感等。五、剪輯制作：如計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技巧、剪輯技巧、圖畫(huà)動(dòng)畫(huà)技法、追求時(shí)尚技巧、多場(chǎng)景畫(huà)面色彩變化技巧、畫(huà)面均衡穩(wěn)定及韻律與節(jié)奏等。第五章廣告作品欣賞（附作品鏈接）一、要點(diǎn)提示* 食品項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)* 飲料項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)* 家庭用品項(xiàng)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)* 食品項(xiàng)廣告創(chuàng)作技巧* 飲料項(xiàng)廣告創(chuàng)作技巧二、學(xué)習(xí)目標(biāo)1認(rèn)識(shí)食品項(xiàng)廣告創(chuàng)意的方法2了解飲料項(xiàng)廣告創(chuàng)意的方法3明確夸張技法的使用4了解廣告

4、歌曲的創(chuàng)作5掌握幽默與懸念的創(chuàng)作技法第一節(jié)食品項(xiàng)一、家樂(lè)?？焓鞙昂脺谀睦铩?（ 30秒）盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司上海分公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/jlf.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng)。這則廣告講的是一個(gè)溫馨的家庭里發(fā)生的故事。女主人在廚房忙碌著。她從櫥架上拿出家樂(lè)牌酸辣湯，打開(kāi)包裝袋倒入鍋中?？∏蔚呐魅擞每曜訑嚢柚⒋蛉腚u蛋。父子兩人在餐桌前急切而無(wú)奈地等候著。女主人盛了一小匙湯品嘗，滿意微笑。隨即拿一大勺子舀湯開(kāi)喝，暢飲，湯太好喝了！直

5、到丈夫在餐廳叫喊： “ 老婆，飯做好了沒(méi)有 ?” 女主人忙回答 “ 來(lái)了。 ” 定睛一看，鍋已無(wú)一滴湯。女主人臉上出現(xiàn)了十分驚愕的表情。飯菜上了桌，父子相視。丈夫問(wèn)： “ 湯呢 ?” 妻子因羞澀、尷尬而難以啟齒。這則廣告將家樂(lè)牌快熟湯的特點(diǎn)很充分的展現(xiàn)在觀眾面前。廣告講述了本產(chǎn)品三個(gè)主要特點(diǎn)，其一，是味美。大多食品廣告都是通過(guò)主人公吃下之后，臉上表現(xiàn)出一種享受的表情來(lái)體現(xiàn)出食物的美味。這則廣告也不例外，以女主人開(kāi)始用小匙品嘗，到用大勺舀著一口接一口的喝。這一小一大，一慢一快的細(xì)節(jié)變化對(duì)比，充分將湯的美味表現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，父子的等待，以至后來(lái)丈夫詢問(wèn)妻子： “ 啊，湯呢 ?” 從一個(gè)側(cè)面反映

6、出人們對(duì)湯的喜愛(ài)，對(duì)美味的需求。很容易使觀眾產(chǎn)生好奇心，一種想要嘗嘗的欲望。其二是制作快捷方便。女主人打開(kāi)包裝袋到入鍋中并打入雞蛋，攪拌。沒(méi)有其它的繁鎖程序，無(wú)需花很多時(shí)間，一鍋鮮美可口的湯就會(huì)擺在你面前。這一點(diǎn)較適合那些工作忙碌，沒(méi)有很多時(shí)間花費(fèi)在做飯上，但卻又要有高質(zhì)量生活的上班族。有了這一點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。其三是適合尋常百姓家。廣告的場(chǎng)景選取在一個(gè)普通百姓家中。一家三口其樂(lè)融融。場(chǎng)景的選取很簡(jiǎn)潔地說(shuō)明了產(chǎn)品的檔次、品質(zhì)，價(jià)位。如果本產(chǎn)品的廣告選擇的不是普通家庭中而是富麗堂煌的豪宅，或是擺滿豐盛菜肴和瓊漿美酒的餐桌上，觀眾是絕不會(huì)認(rèn)為家樂(lè)牌快熟湯有一個(gè)很適中的價(jià)位，而且也不會(huì)認(rèn)

7、為這種產(chǎn)品是一個(gè)普通家庭可以受用得起的。廣告樸實(shí)簡(jiǎn)單，灰諧幽默，存夸飾卻不失真實(shí)地將產(chǎn)品的特點(diǎn)告知了觀眾。促進(jìn)了觀眾的購(gòu)買欲，提高了產(chǎn)品的知名度。技巧分析本廣告的創(chuàng)作采用故事式創(chuàng)意的方法。這種創(chuàng)意技巧是以戲劇性的情節(jié)或沖突矛盾的內(nèi)容，將產(chǎn)品的特點(diǎn)作為主線貫穿其中。這種技巧多用沖突、幽默、風(fēng)趣和夸張的喜劇因素做為主題，以情節(jié)的發(fā)展激化矛盾，增強(qiáng)廣告的感染力和沖擊力。二、金健米“偷吃篇” （ 30秒）廣州市千里馬廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/jjm.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作

8、品腳本創(chuàng)意評(píng)論在鋪天蓋地的各種廣告中，為大米樹(shù)立品牌、樹(shù)立形象的廣告并不多見(jiàn)，所以金健米的廣告一亮相就能給觀眾新鮮的感覺(jué)。廣告創(chuàng)意圍繞柴米油鹽醬醋茶的家庭瑣事展開(kāi)。以一個(gè)普通家庭為演出場(chǎng)景。通過(guò)三名家庭成員的表演，在一系列鏡頭中折射出來(lái)金健米的美味、營(yíng)養(yǎng)，以及主人公對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)之情。廣告成功的表現(xiàn)了金健米香氣撲鼻的畫(huà)面，使得電視機(jī)前的觀眾仿佛也能嗅到一絲誘人的香氣。暗示觀眾金健米不凡的口味，從而突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。在眾多的優(yōu)秀廣告中，金健米的這則 “ 偷吃篇 ” 并不算上乘之作，但還是很討人喜歡的。如果創(chuàng)意能夠更新奇一些，想必這則廣告會(huì)更成功。創(chuàng)意的缺憾在于父子倆偷吃米飯的情節(jié)過(guò)于夸張，給人以

9、幽默不足、夸張過(guò)度之感。米飯?jiān)俸贸裕匠Ｈ思乙膊豢赡芄獬悦罪埗怀圆?，況且還是滿滿一鍋 ! 如果能夠換一種方式表現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，效果應(yīng)該會(huì)好些。俗話說(shuō)過(guò)猶不及嘛。這則廣告比較恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果旁白能夠換一句廣告主題句來(lái)強(qiáng)化金健米與眾不同之處的話，給人的印象會(huì)更加深刻。技巧分析夸張是廣告創(chuàng)作中為了達(dá)到效果的需要，對(duì)某種事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大和縮小的表現(xiàn)形式。夸張可以分為三類，即：擴(kuò)大夸張、縮小夸張和超前夸張。擴(kuò)大夸張是故意把廣告主題事物說(shuō)得 “ 大、多、高、強(qiáng)、深 ” 等等夸張形式?？s小夸張是故意把廣告主題事物說(shuō)得 “ 小、少、低、淺 ” 等等夸張形式。超前夸張是把時(shí)間上

10、后出現(xiàn)的事物提前一步的夸張形式?？鋸埧梢越沂臼挛锉举|(zhì)，給人以啟迪，烘托氣氛，增強(qiáng)聯(lián)想，創(chuàng)造意境。但是夸張不得體，失去了生活的基礎(chǔ)，就成為浮夸?？鋸埵菑V告創(chuàng)作的常用手法。浮夸也是廣告人常常要注意的戒律。三、金龍魚(yú)食用調(diào)和油“萬(wàn)家燈火篇” （ 40秒）上海尖兵廣告制作有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/jly.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論這則廣告很好的體現(xiàn)了廣告主的企業(yè)文化內(nèi)涵。畫(huà)面表現(xiàn)細(xì)膩，濃濃的親情味兒，使產(chǎn)品形象深入人心。老人、年輕人、兒童們穿著的節(jié)日盛裝，紅紅的大紅

11、燈籠等等這些富有民族氣息的景物，能夠自然地吸引觀眾的目光。 “ 召喚人們回家 ” 的童聲合唱，使得廣告更具有親和力。中國(guó)老百姓最看重親情，金龍魚(yú)食用油也正是借助 “ 溫暖、親情，金龍魚(yú)的大家庭 ” 這句頗具號(hào)召力的廣告語(yǔ)溶入千萬(wàn)個(gè)家庭。留給觀眾印象最深的就是那小男孩和小女孩手提燈籠并排而站唱的那句： “ 親愛(ài)的爸爸媽媽在等我，等我快回家 ” 了。稚嫩的童聲觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處的情感。有誰(shuí)能不被這濃濃的親情所打動(dòng)呢 ? 如此簡(jiǎn)單而又合理的創(chuàng)意一下子打消了觀眾對(duì)該廣告的戒備心理，拉近了金龍魚(yú)與觀眾之間的距離。人們對(duì)廣告不反感，那么繼而宣傳產(chǎn)品就是水到渠成的事情了。當(dāng)然，再優(yōu)秀的廣告也有不盡人意的地方

12、：廣告中的主人公們的關(guān)系。廣告畫(huà)面中前后出現(xiàn)的 “ 少婦抱兒 ” 、 “ 年輕夫妻 ” 、 “ 老年夫妻 ” 、 “ 男童女童 ” ，明明是同一幢樓中不同的四家人，而結(jié)尾的畫(huà)面卻是他們 “ 歡聚一堂的全家晚宴 ” 。一家人住在同一幢樓內(nèi)，并且互為鄰居的情況也太不合常理了吧 ? 但也可以理解為他們是 “ 金龍魚(yú)的大家庭 ” 。整體而言，金龍魚(yú)食用油之萬(wàn)家燈火篇的電視廣告創(chuàng)意很貼切的表達(dá)了廣告訴求點(diǎn) “ 溫暖、親情，金龍魚(yú)的大家庭 ” ，烘托了企業(yè)的整體形象，不失為一篇宣傳成熟期產(chǎn)品的廣告佳作。技巧分析本廣告將廣告歌曲作為一條連貫全片的主線索，使得 “ 金龍魚(yú)的大家庭 ” 的思想全面體現(xiàn)。廣告歌曲

13、就是把廣告中所要傳遞的重要信念用歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)。本片的廣告歌曲是其特色之一。廣告歌曲的曲調(diào)要符合品牌個(gè)性，要通俗易懂，要生動(dòng)活潑，要旋律優(yōu)美。廣告歌曲的歌詞要簡(jiǎn)單明了，便于傳誦。盡量迎合少年兒童的興趣，使之易學(xué)易唱。使兒童成為傳播廣告歌曲的重要力量。四、老爸豆腐干“背景篇” （ 20秒）杭州陽(yáng)光創(chuàng)意有限公司、上海乾城文化咨詢服務(wù)有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/dfg.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論這是一則情感性表達(dá)廣告。此類廣告主要是通過(guò)各種藝術(shù)手段對(duì)受眾進(jìn)行感情

14、誘導(dǎo)，使之與廣告產(chǎn)生情感共鳴。這則廣告有很強(qiáng)的人情味，打動(dòng)人心。廣告的主題是：家鄉(xiāng)的味道是最好的。我們每個(gè)人對(duì)家鄉(xiāng)都有深厚的感情。家鄉(xiāng)給人的是一種溫暖的感覺(jué)，尤其是身處異鄉(xiāng)的游子。廣告就抓住了這一點(diǎn)，努力使受眾與廣告在這一點(diǎn)上產(chǎn)生共鳴。開(kāi)場(chǎng)的畫(huà)面是一群少年從胡同中跑過(guò)，配音 “ 這年的假期，我終于見(jiàn)到 ” 隨著少年的腳步將觀眾帶入往日的回憶中，制造了一種溫馨的氛圍。人物形象的描繪對(duì)突出主題也起了很大作用。一位慈祥微笑的老人，為人熱心，厚道，鎮(zhèn)上的人都管他叫老爸。這個(gè)人物形象就給人一種親切感，一種家鄉(xiāng)的回憶?！?老爸豆腐干 ” 屬于臺(tái)灣的傳統(tǒng)食品。所以廣告通過(guò)胡同、小石橋、古樸的店堂、門扇，老人

15、手中編織的竹簍這些臺(tái)灣特有的場(chǎng)景來(lái)突出本土風(fēng)味，自然而然，從容不迫。從而強(qiáng)化了家鄉(xiāng)的感覺(jué)。通過(guò)懷舊的方法來(lái)烘托氣氛，表現(xiàn)的是人之常情。在現(xiàn)代文明和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，符號(hào)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已將人們的個(gè)性和溫情減弱。人們迫切希望重回往日情懷，調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏。這則廣告正是誘發(fā)忙碌的人們通過(guò)品嘗家鄉(xiāng)的食品感受到溫情，在品嘗美味的同時(shí)使精神得到安撫。從而襯托傳統(tǒng)民間產(chǎn)品的個(gè)性，以情感人。廣告中設(shè)計(jì)了一些情節(jié)來(lái)突出主題：老人對(duì)少年諄諄教導(dǎo)，老人與少年同撐傘前行，老人將豆座腐干放入少年口中，以及火車開(kāi)動(dòng)時(shí)老人漸漸遠(yuǎn)去的身影。體現(xiàn)了濃郁的中華民族傳統(tǒng)人情味，充滿愛(ài)心。技巧分析電視廣告內(nèi)容的視覺(jué)化強(qiáng)

16、，是多種技法的綜合運(yùn)用：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)等不同景別以及推鏡頭、搖鏡頭等多種鏡頭運(yùn)用方法。還有平視、俯視、仰視等不同的視角和疊化、疊映等剪輯處理方法的運(yùn)用，產(chǎn)生了較強(qiáng)的表現(xiàn)力。此外情節(jié)安排技巧強(qiáng)化了商品的品牌：火車開(kāi)動(dòng)前，站臺(tái)下的老人將兩包豆腐干遞進(jìn)車廂，少年接過(guò)，放于胸前。做到品牌與情節(jié)恰到好處的配合，以品牌達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。最后運(yùn)用疊映展示了老爸豆腐干的兩種不同包裝。達(dá)到使受眾認(rèn)清品牌、重視品牌、牢記品牌的作用。老爸豆腐干的定位比較市民化，并且很有生活的味道。整條廣告充滿鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，畫(huà)面樸素，很有 “ 家鄉(xiāng)的味道 ” ，與產(chǎn)品整體形象很吻合。因?yàn)槔习侄垢僧a(chǎn)品的特殊性，所以創(chuàng)意圍

17、繞生活化的情節(jié)展開(kāi)，有利于產(chǎn)品形象的宣傳。這些似曾相識(shí)的場(chǎng)景和情節(jié)很容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。這種平淡似乎不易引起人們的注意，但是，它所蘊(yùn)含的情感和味道卻深埋在人們心底。正是這種平淡，將會(huì)產(chǎn)生持久的影響。另外，廣告以一位叫 “ 老爸 ” 的老人為核心，展開(kāi)情節(jié)，旁白也反復(fù)強(qiáng)調(diào) “ 老爸 ” ，品牌人性化有助于品牌的傳播和滲透。廣告的基調(diào)比較溫和，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是極其平常的小食品，所以不需要太過(guò)華麗的色彩，而是用生活的細(xì)節(jié)感動(dòng)人。它可以靜靜的、持續(xù)長(zhǎng)久的向消費(fèi)者講述。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的朋友的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。這則廣告將中國(guó)文化融入了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)廣告中。這種民族風(fēng)格，是任何外國(guó)廣告所不能取代的。五、

18、格力高 POCKY“預(yù)測(cè)篇” （ 30秒）上海旭通廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/geligao.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論由著名演員徐懷鈺的演出和演唱，演繹了一段純情少女等待男友的故事。漂亮的女孩坐于路邊長(zhǎng)椅，焦急地等待自己的心上人：是來(lái)，還是不來(lái)？女孩子以百奇 Pocky 巧克力做預(yù)測(cè)，吃一口是來(lái)，再吃一口是不來(lái)。少女那動(dòng)蕩的心情似火在燃燒。當(dāng)吃到最后一根百奇時(shí)，男友準(zhǔn)時(shí)來(lái)了，女孩歡呼雀躍，相擁而行。百奇與愛(ài)也緊密地結(jié)合在一起。百奇是青少年時(shí)尚食品，所以創(chuàng)

19、意也以青年男女的愛(ài)情故事為主線。百奇廣告指導(dǎo)了青少年的消費(fèi)，青少年的消費(fèi)觀決定了百奇的商品定位。技巧分析廣告片中的每處場(chǎng)景、每件道具的安排都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。街頭、長(zhǎng)椅、零售小亭都與格力高 Pocky 有關(guān)；尤其是長(zhǎng)椅一旁的大鐘顯示了女孩等待的時(shí)間以及其男友如期而至，更是別具匠心。制作廣告片時(shí)，對(duì)道具安排要處處留意，加倍小心。整個(gè)廣告片才幾十秒鐘，一件道具安排失誤，就可以毀壞廣告創(chuàng)意。正所謂：一招不慎，滿盤皆輸。六、 KFC香辣雞翅買二送一（ 30秒）上海奧美廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/

20、shipin/jichi.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng)?？系禄怯泻芨咧鹊目觳汀４蟛糠窒M(fèi)者都對(duì)它的產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。因此它的廣告宣傳目的是建立持久的品牌效應(yīng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度和信心。肯德基定期推出一些優(yōu)惠措施，以吸引更多的顧客。在它的廣告中，并不需要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行過(guò)多的宣傳，重要的是要營(yíng)造一種特殊的文化氛圍，使人產(chǎn)生品嘗購(gòu)買的欲望。技巧分析香辣雞翅買二送一廣告，宣傳的直接目的有兩個(gè)：一是對(duì)香辣雞翅本身進(jìn)行宣傳，二是傳達(dá)現(xiàn)在買二送一的優(yōu)惠，同時(shí)營(yíng)造肯德基獨(dú)特的西方快餐文化氛圍?？觳碗m然是面對(duì)所有年齡層的消費(fèi)者，但對(duì)青年人來(lái)說(shuō)，其快速，方便以及就餐環(huán)

21、境輕松等優(yōu)勢(shì)更具吸引力。它所培養(yǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和工作的青年人。因此，必須創(chuàng)造出輕松，時(shí)尚，動(dòng)感的廣告才能吸引更多的新新人類。鏡頭 1 、 2 ：一對(duì)年輕情侶在 KFC 門口中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，圍繞著一個(gè)很敏感的問(wèn)題： “ 你到底愛(ài)不愛(ài)我 ?” 這是許多女孩子都喜歡問(wèn)的問(wèn)題，往往要得到一個(gè)滿意的答案才會(huì)善罷甘休。而男孩卻被 KFC 吸引，顧不上回答。此時(shí)香辣雞翅的吸引力似乎大過(guò)女朋友。鏡頭 3 對(duì)辣雞翅的特寫(xiě)，使人感到其色香味俱佳，確實(shí)難以抗拒，而后打出的字幕買二送一，讓人覺(jué)得此時(shí)買很劃算。鏡頭 4 ，情侶雙雙準(zhǔn)備享受辣雞翅，女孩又問(wèn)： “ 愛(ài)我嗎 ? 男孩將本要入口的辣雞翅推到女孩面前，女孩滿意

22、地微笑。兩人一起享用，十分開(kāi)心。此時(shí)，辣雞翅又成了愛(ài)情的信物，使人不禁驚嘆它的魅力年輕情侶用它表達(dá)愛(ài)情的行為，也讓人覺(jué)得有幾分趣味和詼諧。鏡頭 5 是對(duì) KFC 產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)，在廣告的最后強(qiáng)化觀眾對(duì) KFC 的印象。這個(gè)廣告創(chuàng)造了一個(gè)輕松幽默的品牌形象，準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告主的意愿。七、福潤(rùn)得鹽水鴨“鴨腿篇” （ 40秒）廣州泓一廣告?zhèn)鞑ビ邢薰咀髌焚p析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/furun.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論這則廣告的創(chuàng)意與一般食品廣告的創(chuàng)意不同。它不是直接表現(xiàn)食品形象，

23、不是表現(xiàn)食用效果和說(shuō)明食品內(nèi)在成分和質(zhì)量。而是著力表現(xiàn)老字號(hào)的歷史。故事背景是三四十年代的江南小鎮(zhèn)春節(jié)，西洋式小閣樓，老式沙發(fā)，母親穿的旗袍，石條鋪就的小道，燈籠高掛。廣告訴求的目標(biāo)是表現(xiàn)傳統(tǒng)食品強(qiáng)烈美味的誘惑力。運(yùn)用這種時(shí)代的跨越，可以喚起年長(zhǎng)者對(duì)美好童年的回憶，誘發(fā)年幼者好奇的追求。而且表現(xiàn)出了 “ 福潤(rùn)得 ” 是個(gè)人悠久歷史的老字號(hào)，跨越世紀(jì)仍有強(qiáng)大的魅力。由此可見(jiàn)，廣告中運(yùn)用的跨越時(shí)代的背景，可以增加消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的感受與信賴。這則廣告敘述了一個(gè)小男孩購(gòu)買、食用福潤(rùn)得鹽水鴨的過(guò)程。小男孩沒(méi)聽(tīng)完母親的叮囑，迫不及待地跑出院門；從掌柜手中接過(guò)鹽水鴨，興高采烈地跑出店門；不顧一切，迅速跑

24、，嘴唇輕動(dòng)，垂涎欲滴；見(jiàn)到母親后以手抹嘴的一系列動(dòng)作無(wú)不淋漓盡致地將一個(gè)規(guī)矩而可愛(ài)的 “ 饞貓 ” 形象表現(xiàn)出來(lái)，從而有力的說(shuō)明鹽水鴨美味的魅力。廣告篇名叫 “ 鴨腿篇 ” 正是因?yàn)樾∧泻⒇澇?，偷吃了鴨腿。廣告中的音樂(lè)，使用了輕柔的鋼琴曲，符合了江南小鎮(zhèn)，小橋流水，春節(jié)喜慶的情節(jié)。將觀眾帶入了往日的回憶中。營(yíng)造了一種溫馨的氛圍。廣告創(chuàng)意采用了懷舊的方式，在現(xiàn)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，符號(hào)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已將人們的個(gè)性和溫情減弱。這則廣告正是用重回往日的情懷來(lái)調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏，襯托了傳統(tǒng)民間產(chǎn)品的個(gè)性。該廣告用不同的表現(xiàn)技法，多次突出了 “ 福潤(rùn)得 ” 的牌匾。而且在字幕、畫(huà)外音方面也充

25、分強(qiáng)化了商品在消費(fèi)者心中的形象。最后，盤中的鹽水鴨與家人聚餐的情景疊印，讓人體驗(yàn)到節(jié)日的氣氛，記得該品牌，而且讓這種溫馨的感覺(jué)長(zhǎng)駐心間。技巧分析鏡頭一，二關(guān)鍵要素：西式小洋樓，陽(yáng)光灑滿前庭穿，旗袍的女主人。鏡頭把時(shí)間停留在上世紀(jì)初，中產(chǎn)階級(jí)家庭，富裕生活。鏡頭三關(guān)鍵要素：江南小鎮(zhèn)，小橋流水，中華門。從背景可以體現(xiàn)出南京美食。而中華門的厚重，典雅，讓人對(duì)老字號(hào) “ 福潤(rùn)得 ” 牌子的文化內(nèi)涵，有進(jìn)一步的感性認(rèn)識(shí)。鏡頭四關(guān)鍵要素：古樸厚重的牌匾加強(qiáng)老字號(hào)的印象。各種配料的小盤子表現(xiàn)鹽水鴨的制作工藝復(fù)雜，有嚴(yán)格的配料、佐料控制，井井有條。這是一個(gè)成熟的產(chǎn)品。鏡頭五 八關(guān)鍵要素：男孩對(duì)鹽水鴨迫不及待，

26、難以抗拒它的美味。小孩子一般是最饞嘴的，也是最挑嘴的。從男孩子的表情動(dòng)作，烘托食品的味道上乘。古語(yǔ)道：童言無(wú)忌，小孩子喜歡某樣?xùn)|西會(huì)自然的表現(xiàn)出來(lái)，不會(huì)有成人的矜持或含蓄，其表現(xiàn)更可信。鏡頭九，十關(guān)鍵要素：男孩子稚氣的動(dòng)作，母親溫柔體貼，一家人其樂(lè)融融。福潤(rùn)得的品牌形象融入了家庭美滿的氣氛中，深入受眾的內(nèi)心世界，樹(shù)立老字號(hào)的品牌形象。以情動(dòng)人，把家庭的愛(ài)意通過(guò)屏幕傳達(dá)到受眾的心里。鏡頭十一，十二關(guān)鍵要素：點(diǎn)題。商品定位分析：福潤(rùn)得鹽水鴨屬食品分類，是大眾食品，是中華老字號(hào)。這種傳統(tǒng)食品的特色要求以品質(zhì)的優(yōu)良，即味道的醇厚，烹調(diào)手段的特色為賣點(diǎn)，所以，在作廣告時(shí)是不需要象其他類食品廣告那樣標(biāo)榜個(gè)

27、性，時(shí)髦。福潤(rùn)得把產(chǎn)品定位定在老字號(hào)，冠以飲食文化，在受眾中樹(shù)立誠(chéng)信的形象，突出南京風(fēng)味的特色。這種定位是準(zhǔn)確的。廣告公司根據(jù)這一定位，設(shè)計(jì)了親情路線，講故事，豐富廣告內(nèi)涵。同類的廣告路線有南方芝麻糊，同樣以親情動(dòng)人，百姓家庭，老字號(hào)，南方風(fēng)味。八、荷氏薄荷糖“撒水車篇” （一五秒）智威湯遜 中喬廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/heshisasuiche.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。主人公騎著腳踏車在公路上馳騁。突然，他停下車，掏出了荷氏薄

28、荷糖準(zhǔn)備解渴乏。隨著鏡頭對(duì)荷氏標(biāo)志推進(jìn)，大地開(kāi)始了巨烈地顫抖，一輛巨型撒水車正迅猛駛來(lái)。 “ 嘩 ” 屏幕迅速切成幾種被水潑濕的荷氏薄荷糖。廣告標(biāo)語(yǔ) “ 源源清爽，一觸即發(fā) ” 也同時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。好爽！這是受眾所能理解的。薄荷糖本身的涼意已是情理之中，不再能給消費(fèi)目標(biāo)群體什么新的刺激了。廣告片另辟奚徑吸引大眾。比如形狀上已經(jīng)有了寶璐薄荷糖當(dāng)始祖，或是感受上已有愛(ài)托斯個(gè)性鮮明，都不容易作拓展。所以只有回到起點(diǎn)，在這個(gè) “ 涼 ” 字上挖掘新意。創(chuàng)新，無(wú)疑是打破人們的慣有模式，而夸張的幽默就不失為一種好的方式。大地的顫動(dòng)，與水車的邂逅，都無(wú)疑要造成主人公必定要被潑一身涼水，徹底地清爽的結(jié)局。而這一切

29、卻都是由于主人公要吃一塊荷氏薄荷糖引發(fā)的。瞧瞧，這種將內(nèi)心感受夸張為生活場(chǎng)景的變化是多么沁人心脾呀 ! 難怪，聽(tīng)見(jiàn) “ 嘩 ” 的一聲，看到灑水車噴出上的水霧，觀眾的肺腑會(huì)有一股涼氣， “ 呼 ” 地沉了下去，真的是 “ 源源清爽，一觸即發(fā) ” 呀。如果再看荷氏一系列廣告，不難發(fā)現(xiàn)，每一篇的主人公都是新新人類眼中的靚哥，酷仔。這突現(xiàn)出了廣告公司的智慧，即對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的明智定位。薄荷糖所吸引的是年輕消費(fèi)群體。它能使口氣清新，又能避免像口香糖嚼起來(lái)那樣不雅，但是光憑這點(diǎn)卻不足以刺激消費(fèi)，于是他們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了 e 時(shí)代的新新人類。將一枚酷勁十是的糖衣炮彈射進(jìn)了他們的嘴里，也清醒了他們的大腦。如此個(gè)

30、性十足的產(chǎn)品，哪位年青人不想擁有呢？技巧分析薄荷糖屬于小食品類。這類食品廣告，重點(diǎn)是建立自己的品牌形象。薄荷糖的口味特點(diǎn)是清涼。為此，這則廣告采用烈日與薄荷糖做對(duì)比；人物的極度干渴與吃薄荷糖后的極度舒適做對(duì)比。受眾：經(jīng)常食用薄荷糖的是追求刺激，時(shí)髦，夸張的一群年輕人。薄荷糖的賣點(diǎn)是：涼，即 cool 。 cool 可以做三個(gè)方面的理解，即薄荷糖的冰涼，吃薄荷糖的人很酷，吃薄荷糖的人干的事很酷。此則廣告的拍攝手法有趣，充分體現(xiàn)了薄荷糖的文化含義：刺激，時(shí)髦，個(gè)性，夸張。烈日下，戈壁灘上，男青年，黑色護(hù)腕，大旅行袋，耳幔，山地車，特寫(xiě)的運(yùn)用，夸張的顏色對(duì)比，沙丘在正午陽(yáng)光下刺眼的金色，天空純粹的深

31、藍(lán)色等等簡(jiǎn)潔，干練的鏡頭語(yǔ)言，表現(xiàn)出年輕人的活力。在沙漠中，不僅有利于表現(xiàn)燥熱與清涼的對(duì)比，而且，在沙漠中探險(xiǎn)本身就是一件刺激的事。雖然，并不是每個(gè)年輕人都喜歡這項(xiàng)危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，但是，每個(gè)年輕人都不會(huì)否認(rèn)自己喜歡那種酣暢淋漓的，刺激瀟灑的感覺(jué)，想象就足以讓人滿足。吃這種薄荷糖，暗示著能參與到電視廣告主人公所做的冒險(xiǎn)的事情中，也足以讓人心動(dòng)。幾個(gè)漂亮的鏡頭是不足以抓住年輕觀眾的心的，廣告的創(chuàng)意人員運(yùn)用了兩條線索交叉講故事的辦法，制造緊張感，把觀眾的注意力一點(diǎn)點(diǎn)收攏，在高潮達(dá)到頂點(diǎn)之時(shí)，嘎然而止，打出廣告語(yǔ)。精彩漂亮的收尾，觀眾緊張消除的同時(shí)，關(guān)注力已達(dá)到最高。故事是由兩部分組成的，一是主人公干渴到

32、極至，急覓清涼，二是地平線處生起水霧，不知是何物，越來(lái)越靠近，而且氣勢(shì)磅礴，很危險(xiǎn)。導(dǎo)演知道光靠干渴的情節(jié)是不足以刺激到極點(diǎn)的，必須一環(huán)扣一環(huán)，一波未平又起一波，交錯(cuò)進(jìn)行，互相烘托。所以，鏡頭是相互切換的。當(dāng)廣角鏡頭已充分表現(xiàn)出人物汗流浹背，焦渴，強(qiáng)烈的尋求清涼的欲望，然后掏出一盒薄荷糖，似乎矛盾馬上就能解決。于是，鏡頭立即對(duì)準(zhǔn)遠(yuǎn)方，地平線處升起的水霧，讓觀眾重新懸起心，好奇心被引起，當(dāng)準(zhǔn)備仔細(xì)看清楚時(shí)候，導(dǎo)演立刻把鏡頭轉(zhuǎn)回廣告的主人公，攪亂觀眾的視線。當(dāng)觀眾還沒(méi)從疑問(wèn)中清醒的時(shí)候，鏡頭的視線又再次轉(zhuǎn)回遠(yuǎn)方。主人公竟然不顧危險(xiǎn)，旁若無(wú)物地我行我素，很酷地用手指捏著薄荷糖，不緊不慢，讓旁人替他捏

33、一把汗。關(guān)注率加強(qiáng)，觀眾都等待結(jié)果。一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，薄荷糖在陽(yáng)光中閃爍，讓觀眾對(duì)它的不期而至記憶深刻，為達(dá)到故事的高潮做鋪墊。欲揚(yáng)先抑，一個(gè)靜止的鏡頭把整個(gè)緊張的氣氛暫時(shí)打斷。薄荷糖的透明，清涼，在烈日中閃著寒光，又一次做強(qiáng)烈對(duì)比。當(dāng)然，導(dǎo)演沒(méi)忘記主人公和不明物。鏡頭轉(zhuǎn)到主人公時(shí)，他嘴里嚼著清涼的薄荷糖，原先的緊張沖突已經(jīng)解決，但是更大的危險(xiǎn)卻來(lái)臨了。恐怖的聲音，震動(dòng)的大地 當(dāng)慘劇就要發(fā)生時(shí)，一切都靜止了。觀眾還未從緊張的狀態(tài)中醒悟過(guò)來(lái)，就看到屏幕上的幾個(gè)字 “ 源源清爽 一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖 ” 。所有的緊張?jiān)诳吹竭@幾個(gè)字之后煙消云散了，知道這只是一個(gè)虛擬的情景。相信所有的看過(guò)這則廣告的觀眾一

34、定都體會(huì)到吃薄荷糖的緊張與刺激，瀟灑與舒適。短短的幾秒，人物沒(méi)有說(shuō)一句關(guān)于產(chǎn)品的話，但每一個(gè)受眾都會(huì)感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，在不知不覺(jué)中產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入到受眾心中。結(jié)尾的精彩之處還在于創(chuàng)意人員目標(biāo)明確，沒(méi)有給出故事的結(jié)果。因?yàn)?，廣告不是為講一個(gè)故事，而是用故事的高潮抓住受眾的高關(guān)注度打出廣告語(yǔ)，準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息。九、荷氏薄荷糖“雪球篇” （一五秒）智威湯遜 中喬廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/heshitangxuqiu.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告

35、節(jié)銀獎(jiǎng)。廣告的訴求重點(diǎn)在于薄荷糖超強(qiáng)的清涼口味。首先，廣告片的大環(huán)境在一座雪山腳下，自然環(huán)境與產(chǎn)品清涼的特性吻合。男子將薄荷糖放入口中的同時(shí)，雪山的一側(cè)開(kāi)始崩塌，大地顫抖。隨即，鏡頭又切換到青年男子，他正十分愜意地品味著薄荷糖，而身后巨大的雪球傾刻而至。廣告鏡頭在男子與雪山之間反復(fù)切換，以平靜的雪山在數(shù)秒鐘內(nèi)發(fā)生的一系列變化比喻荷氏薄荷糖入口后的引發(fā)的陣陣沖擊，夸張技巧的運(yùn)用貼切到位，將荷氏超強(qiáng)薄荷的口感通過(guò)環(huán)境表現(xiàn)出來(lái)。技巧分析這則廣告在國(guó)內(nèi)應(yīng)屬上乘之作。畫(huà)面效果清新流暢，運(yùn)用蒙太奇手法將各種鏡頭組合在一起，完整地傳達(dá)出故事情節(jié)。雖然廣告篇幅很短，但運(yùn)用了各種角度、機(jī)位的鏡頭，表現(xiàn)了薄荷糖晶

36、瑩的質(zhì)地，又輔之音響效果的配合，傳達(dá)出驚險(xiǎn)的效果與瞬間爆發(fā)的強(qiáng)烈的震撼。十、荷氏薄荷糖“海浪篇” （一五秒）智威湯遜 中喬廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/shipin/hshihailang.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。 “ 荷氏海浪篇 ” 是 “ 荷氏公路篇 ” 和 “ 荷氏雪球篇 ” 的姊妹篇。三篇廣告情節(jié)雖然各有不同，但訴求均是清涼口感。片中首先出現(xiàn)的是平靜的海面。海邊平臺(tái)上，大汗淋漓的青年男子向海里拋出釣魚(yú)線，海中紅色浮標(biāo)，隨浪起伏。鏡頭將炎熱的

37、夏季，無(wú)風(fēng)的海面表現(xiàn)得一覽無(wú)余。鏡頭特寫(xiě)，男子的食指與拇指夾著一塊白色透明的方形荷氏薄荷糖，隨即水中的紅色魚(yú)漂猛烈晃動(dòng)，魚(yú)桿線軸急速轉(zhuǎn)動(dòng)，自動(dòng)放線，手中的荷氏薄荷糖在太陽(yáng)光下轉(zhuǎn)動(dòng)，閃光。一切都預(yù)示著將要發(fā)生突變。在這一系列快速切換的鏡頭中，廣告以夸張的手法表現(xiàn)荷氏的清涼魔力。它一出現(xiàn)便打破了酷熱的寧?kù)o，并且制造出懸念。鏡頭又一次轉(zhuǎn)向青年男子，只見(jiàn)他一臉得意地閉起眼，將糖塊放入口中，背對(duì)大海盡情品味著薄荷糖。遠(yuǎn)處，海水以排山倒海之勢(shì)向岸邊撲來(lái)，男子頃刻被吞沒(méi)，只聽(tīng)見(jiàn)淋漓酣暢的叫聲。屏幕定格為四種顏色包裝紙的荷氏薄荷糖，字幕顯示： “ 源源清爽，一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖。 ” 創(chuàng)意人員用排山倒海的海浪

38、比喻薄荷糖入口后爆發(fā)的陣陣涼意，如同在炎炎烈日中，感受一場(chǎng)巨大的海嘯。整個(gè)廣告的定位，在最后這一刻得到了很好的體現(xiàn)。這則廣告的整體風(fēng)格與另外兩篇的基調(diào)完全一致。技巧分析電視廣告畫(huà)面對(duì)觀眾的刺激形式有三種：1 感覺(jué)訴求畫(huà)面，即以直接表現(xiàn)廣告實(shí)體形態(tài)，如企業(yè)生產(chǎn)流程，商品使用方法和外型等。這些畫(huà)面多用于秒至 10 秒短片廣告中。由于時(shí)間有限，不能包容過(guò)多的廣告信息。2 感情訴求畫(huà)面，具有情節(jié)性和戲劇性的特點(diǎn)，多為 30 秒左右的廣告片。由于其包容了更多的廣告信息和表現(xiàn)技法，所以可以充分發(fā)揮電站廣告表現(xiàn)力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。3 感覺(jué)與感情綜合畫(huà)面，即將以上兩種畫(huà)面表現(xiàn)融于一身，相輔相成，達(dá)到較高的廣告標(biāo)準(zhǔn)和藝

39、術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。上述廣告即屬于綜合型畫(huà)面表現(xiàn)。十一、香巴拉牛肉干 (新疆西意廣告有限公司 ) 作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/guangbo/xbrg.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本男生說(shuō)唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香不過(guò)香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆總經(jīng)銷，烏魯木齊大大商場(chǎng)，x 5822一八4 創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng)。語(yǔ)言是形、聲、義的結(jié)合體。廣播廣告文案是語(yǔ)言魅力的集中體現(xiàn)。此廣告文案讀起來(lái)瑯瑯上口，就是因?yàn)樽髡叱丝紤]詞句的意

40、義和語(yǔ)氣外，還斟酌了詞句的音韻。老舍先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “ 我寫(xiě)文章，不僅要考慮每一個(gè)字的意義，還要考慮每個(gè)字的聲音。 ”“ 好文章不僅讓人容易念，還要讓人念了，感覺(jué)口腔是舒服的。 ” （關(guān)于文學(xué)語(yǔ)言問(wèn)題）老舍先生所說(shuō)的這個(gè) “ 舒服 ” 問(wèn)題，就是語(yǔ)句的音韻。廣告的文案讓人念起來(lái)舒服、順口，聽(tīng)起來(lái)和諧、悅耳，才是好的作品。香巴拉牛肉干廣播廣告文案具有一種抑揚(yáng)頓挫、流暢回環(huán)的韻律美，讀起來(lái)感覺(jué)也是舒服的，所以易記易誦。十二、泰元雙農(nóng)牌系列營(yíng)養(yǎng)雜糧 (山西人民廣播電臺(tái)廣告部 ) 作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5

41、/guangbo/zlaing.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本噠噠（兩聲竹板響）甲：竹板響來(lái)聽(tīng)我講，黨的政策放光芒，如今過(guò)上好時(shí)光，一日三頓吃細(xì)糧 （緊接甲）乙：哎 一日三頓吃細(xì)糧，已經(jīng)不是新時(shí)尚，現(xiàn)在生活講質(zhì)量，維他命、氨基酸，微量元素說(shuō)營(yíng)養(yǎng)。甲：說(shuō)的好，講的棒，營(yíng)養(yǎng)雜糧市場(chǎng)旺。乙：春晚無(wú)花秋早霜，壽陽(yáng)雜糧美名揚(yáng)，五谷新糧保健康，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)了 泰元雙農(nóng)牌系列營(yíng)養(yǎng)雜糧！甲：廠址？乙：山西，壽陽(yáng)，太安驛。甲：電話？乙：（噠 一聲清脆的竹板結(jié)束）創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng)?？彀迨且环N曲藝形式。將其應(yīng)用于泰元雙農(nóng)牌系列營(yíng)養(yǎng)雜糧廣告宣傳，使人感到親切。一般地講，廣播廣告

42、要達(dá)到以聲達(dá)意，先聲奪人之功效，必須做到以下幾點(diǎn)。第一，廣播廣告的內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)意獨(dú)特；第二，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，表達(dá)準(zhǔn)確；第三，音樂(lè)、音響設(shè)計(jì)與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，烘托主題；第四，播音、演唱字正腔圓，鮮明生動(dòng)。細(xì)細(xì)分析此廣告作品，它體現(xiàn)了上述要求。第二節(jié)飲料項(xiàng)一、哈爾濱啤酒“迪吧篇” （一五秒）哈爾濱天問(wèn)文化傳播有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/yiliao/haerbin.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論一部好的電視廣告片不僅要有巧妙的構(gòu)思，出色的廣告文案和精典的的廣告語(yǔ)，還要看電視廣告片

43、中所采用的剪接技術(shù)和拍攝手法是否新穎、奇特。哈爾濱啤酒 迪吧篇之所以能成為第七屆中國(guó)廣告節(jié)優(yōu)秀作品，其最主要的原因就是“ 蒙太奇 ” 手法的使用吸引了觀眾。蒙太奇藝術(shù)最終定型于剪輯工作臺(tái)上，剪輯工作包括畫(huà)面剪輯和聲音剪輯兩個(gè)方面。通過(guò)剪輯，可以使電視廣告片產(chǎn)生隱喻，節(jié)奏，懸念和情緒的效果，使獨(dú)立的場(chǎng)景和人物之間產(chǎn)生聯(lián)系。第一個(gè)鏡頭是一清代武俠背影緩緩前進(jìn)，第二個(gè)鏡頭是酒吧中青年男女隨樂(lè)曲勁舞。創(chuàng)作人員運(yùn)用 “ 蒙太奇 ” 手法將兩組鏡頭結(jié)合起來(lái)，大膽跨越時(shí)空，古今結(jié)合，使廣告片產(chǎn)生了懸念，同時(shí)也為后面的內(nèi)容作了鋪墊。整部廣告片以古今兩個(gè)世界的人為線索。武俠跨越時(shí)空來(lái)到現(xiàn)代，對(duì)周圍的一切 ( 包

44、括音樂(lè)、舞蹈、著裝 ) 都看不懂，但唯獨(dú) “ 哈啤 ” 使他與所有的人產(chǎn)生了共鳴。這一切都與廣告詞 “ 百年哈啤，時(shí)尚精品 ” 相呼應(yīng)，說(shuō)明了 “ 哈啤 ” 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，清代是精品，現(xiàn)在仍是時(shí)尚精品。這絲絲入扣的銜接正是 “ 蒙太奇 ” 藝術(shù)的體現(xiàn)。其次，該片畫(huà)面結(jié)構(gòu)緊湊，臺(tái)上利用推攝拍武俠飲酒的近景，以突出其陶醉神態(tài)；臺(tái)下利用俯拍與臺(tái)上呼應(yīng)，眾人飲酒，作陶醉狀。最后，該片的聲帶剪輯巧妙，這主要指后期配音。迪廳的勁爆樂(lè)曲渲染了情緒和氣氛，突出了現(xiàn)代生活的時(shí)尚。二、 Blue Signal （ 30秒）智威湯遜 中喬廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/me

45、dia_file/jxsj/guanggao/4-5/yiliao/baishi.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論百事可樂(lè)的廣告流露著時(shí)尚的感受。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)是青少年喜愛(ài)的飲料，而百事可樂(lè)也將青春活力定為自己產(chǎn)品的形象。所以廣告中所請(qǐng)用的是許多活力四射的青年人。其中陳冠希是近期涌現(xiàn)出來(lái)的青春偶像。讓他做廣告的主角，產(chǎn)生了明星效應(yīng)。首先可以增加年輕人對(duì)此廣告的關(guān)注，其次可以以明星的魅力襯托出百事可樂(lè)的時(shí)尚。百事可樂(lè)的包裝是以藍(lán)色為主色調(diào)的。廣告中將百事可樂(lè)瓶做為藍(lán)色標(biāo)志，做為聯(lián)絡(luò)大家的信號(hào)。表現(xiàn)出藍(lán)色的清涼與活力，符合飲料可以解渴和奮發(fā)向上青春活力的產(chǎn)品形象。技巧分析廣告中一群又一群

46、青年迫不及待地來(lái)到陳冠希的家中。有的爭(zhēng)先恐后的跑步前來(lái)，有的踩著滑板蜂擁而至。他們都手執(zhí)一罐百事可樂(lè)。陳冠希也拿一罐百事可樂(lè)，說(shuō)： “ 祝你百事可樂(lè)。 ” 眾人異口同聲地回答： “ 祝你百事可樂(lè)。 ” 這是非常巧妙的。百事可樂(lè)既可以說(shuō)是一句美好祝愿，也可以說(shuō)是商品的名稱，一語(yǔ)雙關(guān)。雙關(guān)修辭運(yùn)用得恰到好處。然而整個(gè)廣告中的高潮是在結(jié)尾。陳冠希所飾演的青年的父母突然和眾中年人返家。陳冠希開(kāi)門后面對(duì)是雙親，而無(wú)法為家里這一群勁歌熱舞的朋友做出解釋。尷尬之時(shí)，父母與朋友一齊舉起百事可樂(lè)異口同聲地說(shuō)：祝你百事可樂(lè)。這一幕是令人意想不到的。家長(zhǎng)沒(méi)有按常理大為光火，卻會(huì)意地說(shuō)：祝百事可樂(lè)。這個(gè)廣告設(shè)計(jì)這樣的

47、情節(jié)是為了表明百事可樂(lè)不僅僅是年輕人的飲料，也是中年人，老年人喜愛(ài)且適宜的飲料。它能夠促進(jìn)人們之間的溝通，能夠?qū)⒉煌挲g、輩份的人聯(lián)系在一起，因?yàn)椴徽撌悄昵嗳诉€是年長(zhǎng)者不論是前衛(wèi)派還是保守者都愛(ài)喝百事可樂(lè)。能夠讓不同觀點(diǎn)、想法的人有共同的喜好，能夠讓不同性格的人有共同的愛(ài)好，因?yàn)椴徽撌菑垞P(yáng)活躍的人還是內(nèi)斂沉穩(wěn)的人都愛(ài)喝百事可樂(lè)。這點(diǎn)創(chuàng)意是非常好的。它利用了逆反心理，做出這個(gè)出其不意的創(chuàng)意。百事可樂(lè)的情節(jié)與諧音水到渠成地結(jié)合在一起。三、王老吉“健康篇” （ 30秒）廣州思源廣告有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guangga

48、o/4-5/yiliao/wanglaoji.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論第七屆中國(guó)廣告節(jié)銅獎(jiǎng)。一則廣告作品的成功，在于它激起廣告受眾購(gòu)買產(chǎn)品的欲求。而激起受眾的購(gòu)買欲求的前提，則在于廣告是否具備一定的吸引力，并給受眾留下深刻的印象。一些廣告為了達(dá)到這種目的，在廣告制作上加入大量的電腦特技和亮麗的色彩，以形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；有些廣告則在文案上下功夫，不僅廣告語(yǔ)別出心裁，而且用大量的配音、配樂(lè)，形成一種聽(tīng)覺(jué)上的感染力。這些廣告有的取得了很大的成功。然而，是否只能照此辦理廣告才能取得成功呢 ? 當(dāng)然不是。有些廣告沒(méi)有運(yùn)用電腦特技，沒(méi)有浪漫的場(chǎng)景，也沒(méi)有一些動(dòng)聽(tīng)的廣告語(yǔ)，也取得

49、了很大的成功。王老吉飲料健康篇就是一個(gè)很好的例子。技巧分析在傳統(tǒng)論理道德觀念的影響下，中國(guó)人是十分重視家庭親情的。一個(gè)溫馨和睦的家庭場(chǎng)景總能給人舒心的感覺(jué)。王老吉飲料的廣告就是以家庭為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)四口之家的溫馨場(chǎng)景：英俊的爸爸在沙發(fā)上看報(bào)紙，賢慧的媽媽在廚房里忙家務(wù)，還有一雙活潑可愛(ài)的兒女在玩耍。這種在平凡人家常見(jiàn)的景象更貼近受眾的生活，自然產(chǎn)生了一種親合力，足以吸引人。這則廣告故事性強(qiáng)，內(nèi)容十分簡(jiǎn)潔，并沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)多的場(chǎng)景和動(dòng)作，但表現(xiàn)得十分流暢，易于理解。以小男孩為主角，他的動(dòng)作頑皮可愛(ài)，讓人忍俊不禁，取得了很好的效果。廣告始終都由產(chǎn)品貫穿。從爸爸手中拿著的飲料，到小兒子費(fèi)盡力氣要拿到

50、飲料，以及冰箱中滿裝著飲料，使受眾很容易得知該廣告所宣傳的是什么產(chǎn)品，心中有了一個(gè)明確的概念，加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)識(shí)。廣告以小兒子搬來(lái)小凳子為結(jié)局，雖然結(jié)果不言而喻，但仍給受眾留下一個(gè)想象的空間，令人回味。最后出現(xiàn)的廣告語(yǔ)：健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。親人相伴是明喻，王老吉相伴是暗喻，也與廣告顯現(xiàn)的輕松、健康的感覺(jué)十分符合。四、怡寶純凈水“我渴 ,我的怡寶篇” （ 30秒）深圳市高小龍影視廣告制作有限公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/yiliao/yibaowo.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論前

51、衛(wèi)，是此廣告創(chuàng)意的特色?！?我渴、我的怡寶 ” 篇在創(chuàng)意上主要想突出 “ 渴 怡寶 ” 這種對(duì)應(yīng)關(guān)系。所以在創(chuàng)意上努力營(yíng)造一種燥熱和高溫的氣氛，以此來(lái)襯托怡寶純凈水的魅力。該篇廣告通過(guò)上班族和青年在炙熱環(huán)境中對(duì)水的渴望，來(lái)體現(xiàn)怡寶純凈水的產(chǎn)品性能和產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。該廣告片創(chuàng)意符合青年人的審美觀點(diǎn)和鑒賞力，符合青年一代的思維方式，所以青年人比較容易接受。技巧分析怡寶純凈水 “ 我渴、我的怡寶 ” 篇在視覺(jué)表現(xiàn)上突出。開(kāi)篇運(yùn)用大量黑白畫(huà)面表現(xiàn)現(xiàn)代青年人生活在大都市里那種渴望自然，渴望清新，渴望叛逆，追求個(gè)性的心情。氣氛烘托熱烈。在情節(jié)漸入高潮時(shí)，轉(zhuǎn)而運(yùn)用彩色畫(huà)面來(lái)表達(dá) “ 怡寶純凈水

52、 ” 給枯燥悶熱的都市生活帶來(lái)一絲清涼與快意的廣告訴求，既表達(dá)了廣告的主題，又突出了品牌形象，并使整個(gè)廣告片在這一階段達(dá)到了視覺(jué)上的高潮。本廣告片一個(gè)比較突出的表現(xiàn)手法是在影片前段大量運(yùn)用 “ 疊化 ” 來(lái)作場(chǎng)景之間的銜接，并大量運(yùn)用慢鏡頭。這樣做使整個(gè)廣告片的鋪墊部分顯得緊張，躁動(dòng)，符合影片所要追求的情調(diào)。中后段運(yùn)用 “ 疊化 ” 使場(chǎng)景與場(chǎng)景之間快速銜接，表達(dá)了一種活躍，積極的氣氛。這樣使廣告所要表達(dá)的內(nèi)容和帶給受眾的感覺(jué)是一致的，表明了怡寶純凈水可以給人們的生活帶來(lái)新意。怡寶純凈水的目標(biāo)受眾是生活在都市里的青年群體。青年人在接受新事物上前衛(wèi)，思維活躍，所以怡寶純凈水 “ 我渴、我的怡寶

53、” 篇在視覺(jué)表現(xiàn)上接近青年人，在畫(huà)面構(gòu)圖和鏡頭運(yùn)用上極力營(yíng)造前衛(wèi)的氛圍。穿藍(lán)色校服的女學(xué)生和綠衣裹身的清純少女的出現(xiàn)，給本來(lái)是以黑白色調(diào)和男人構(gòu)成的枯燥畫(huà)面帶來(lái)了一份清新的感覺(jué)，突出怡寶純凈水的廣告訴求。該廣告片文案 “ 空氣在顫抖，仿佛天空在燃燒 ” 一句把環(huán)境刻畫(huà)得惟妙惟肖。 “ 我有，我渴望，我渴，我的怡寶 ” 在整個(gè)廣告片的最后出現(xiàn)，體現(xiàn)了 “ 我渴 我的怡寶 ” 這種廠家要在受眾中建立起的對(duì)應(yīng)關(guān)系。五、怡寶純凈水“說(shuō)唱篇” （ 35秒）廣東南國(guó)國(guó)際廣告公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/yil

54、iao/yibaoshuo.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論確定廣告的目標(biāo)消費(fèi)者是在制作廣告前必須完成的。因?yàn)樗P(guān)系到廣告創(chuàng)意的方向。怡寶的這則廣告將青年人作為訴求對(duì)象。將背景設(shè)在繁華的街道，五顏六色的廣告牌，沖擊著人們的視覺(jué)。在眾多吸引人們視線的事物中，一個(gè)身穿紅衣的男子，邊唱邊舞，進(jìn)入鏡頭。紅色給人激動(dòng)，振奮的感覺(jué)，使廣告受眾馬上確定了視覺(jué)的焦點(diǎn)。男子邊舞邊唱，追逐著一位長(zhǎng)發(fā)飄逸的紅衣少女。 “ 我玩 ICQ ，名叫 Loving you ，喜歡一部電影叫 Notting Hill” 。男子想用一些時(shí)尚的名詞打動(dòng)少女，少女卻混然不覺(jué)。近幾年，上網(wǎng)聊天成為年輕人的娛樂(lè)時(shí)尚。諾丁山

55、也是近一兩年內(nèi)獲過(guò)獎(jiǎng)的大片?？ǘ≤囍饾u成了追求刺激的人們的衷愛(ài)。而 RAP 這種說(shuō)唱形式體現(xiàn)了當(dāng)今世界樂(lè)壇的流行模式。男子一人帶出如此多的時(shí)尚事物，紅裙少女都不為所動(dòng)。然而就當(dāng)他拿出怡寶純凈水，少女卻驀然回首，凝視于怡寶，說(shuō)明了此純凈水的魅力是先前流行事物所望塵莫及的。最后男子高舉一瓶純凈水，使怡寶充滿整個(gè)鏡頭，又一次突出該產(chǎn)品。該廣告從頭到尾給人一種淋漓酣暢，一氣呵成的感覺(jué)。鏡頭為追逐少女，一直快速移動(dòng)，各種景物不斷在畫(huà)面中出現(xiàn)，使人目不暇接，而又始終確定著焦點(diǎn)，并不感覺(jué)雜亂無(wú)章。說(shuō)唱音樂(lè)視聽(tīng)配合，節(jié)奏感很強(qiáng)，使人振奮?？傮w來(lái)說(shuō)，以流行趨勢(shì)為一條線索，最終推出怡寶這個(gè)品牌，比較有說(shuō)服力和吸引

56、力。這則廣告在制作上不會(huì)有太大的投入。雖然不是大手筆的制作，但創(chuàng)意新鮮，獨(dú)到，讓人耳目一新。年輕人喜歡流行，追求時(shí)尚，容易接受新鮮事物。這類廣告能引起他們的興趣，當(dāng)然也就注意了該產(chǎn)品，商家的目的也就達(dá)到了。技巧分析此廣告在黑白色中巧妙運(yùn)用紅色，給受眾以視覺(jué)沖擊。色彩藝術(shù)為廣告創(chuàng)作展現(xiàn)了廣闊天地。色彩藝術(shù)是色彩的客觀規(guī)律與人的主觀認(rèn)識(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物。廣告創(chuàng)作人員在進(jìn)行色彩畫(huà)面創(chuàng)作時(shí)，構(gòu)圖不能從線條開(kāi)始，而應(yīng)從色塊和色域開(kāi)始，用色塊和色域的效果去決定線條，否則就難以創(chuàng)作出清晰、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比效果。色彩對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。有專門的色彩學(xué)理論揭示色彩與人們心理活動(dòng)的關(guān)系。例如：黃色是輝煌和明亮的顏色，象

57、征著知識(shí)和光明；紅色是溫暖和興奮的顏色，象征著愛(ài)和力量；藍(lán)色是冷、靜的顏色，象征著寂靜和永衡；紫色是神秘和強(qiáng)權(quán)的顏色，象征著虔誠(chéng)和迷信；等等。另外，各種顏色還帶有相反的含義，如紅色既表現(xiàn)了愛(ài)，也蘊(yùn)育著仇恨?？傊?，色彩和人們心理活動(dòng)的關(guān)系是一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)系。各種色彩之間的搭配、互補(bǔ)、映襯會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的心理反映。六、健力寶“運(yùn)動(dòng)篇” （ 60秒）廣州奧美廣告公司作品賞析： HYPERLINK x/media_file/jxsj/guanggao/4-5/yiliao/jianlibao.wmv 請(qǐng)點(diǎn)擊此鏈接瀏覽廣告作品腳本創(chuàng)意評(píng)論健力寶公司所做的廣告都是與運(yùn)動(dòng)會(huì)分

58、不開(kāi)的。它向消費(fèi)者宣傳的就是健力寶是運(yùn)動(dòng)后解渴、恢復(fù)體力的最佳飲品。這則廣告打破了健力寶以往成為慶功飲品的局限，而是把生活與體育相連，讓消費(fèi)者感到健力寶就在身邊。我們的生活時(shí)刻都離不開(kāi)它。健力寶的這則運(yùn)動(dòng)篇廣告，頻繁切換鏡頭，配合節(jié)奏輕松活潑的音樂(lè)，使整個(gè)廣告帶有很強(qiáng)的時(shí)代感。把上班族疾跑跳過(guò)一灘水跡與運(yùn)動(dòng)員跨欄相連；把男孩在草坪上踢瓶與足球射門相連；把廚師削面與乒乓球運(yùn)動(dòng)員削球相連；把白領(lǐng)職員扔廢紙團(tuán)與扣球籃相連；把少女在臺(tái)階上走路與平衡木表演相連；把老奶奶攜孫女疾行與競(jìng)走相連；把一個(gè)行人接飲料罐與排球運(yùn)動(dòng)員撲救球相連 而每一組鏡頭的切換又都與健力寶有關(guān)。畫(huà)面中所踢，所接的飲料瓶都是健力寶。

59、運(yùn)動(dòng)員喝的也都是健力寶。他們的運(yùn)動(dòng)服上贊助商的標(biāo)志也都是健力寶的商標(biāo)。這使得健力寶飲品不斷的刺激消費(fèi)者的感觀，使品牌形象深入人心。最后一組畫(huà)面是整則廣告的總結(jié)歸納。眾人橫排大步向前，鏡頭急轉(zhuǎn)化為眾長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員沖出起跑線。此運(yùn)動(dòng)篇的廣告是健力寶公司為了迎接新世紀(jì)千禧年的到來(lái)特意推出的廣告。所以一條長(zhǎng)跑道終點(diǎn)線是兩個(gè)世紀(jì)的交點(diǎn)。屏幕上反復(fù)出現(xiàn)健力寶的飲料包裝，一是加強(qiáng)品牌概念，另外一原因是展示健力寶公司推出新的包裝。所以這也與它的廣告語(yǔ) “ 新包裝，迎千禧 ” 吻合。廣告中出現(xiàn)的場(chǎng)景都是我們?nèi)粘Ｉ钪兴芙佑|到的，并且它觸及消費(fèi)群體不光單單是青年人，還包含了兒童，少年，青年，壯年，老年各種年齡層次；

60、包括了學(xué)生，白領(lǐng)，勞動(dòng)者，退休老人等不同的社會(huì)群體。健力寶沒(méi)有界限，面向大眾的是它的宗旨。技巧分析沒(méi)有請(qǐng)大牌明星，也并非我們平時(shí)所說(shuō)的大制作。只是運(yùn)用了簡(jiǎn)單的鏡頭轉(zhuǎn)換，使鏡頭動(dòng)靜結(jié)合，快慢結(jié)合，但是感覺(jué)上卻是覺(jué)得比用明星，大制作的方式更能贏得消費(fèi)者。因?yàn)樗拿恳唤M生活與體育相交切換的鏡頭都是用的同一組人，生活中他也許就是你的朋友或是同事，而運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上同樣的他又有著健兒一般的超強(qiáng)的體魄和敏捷的判斷力。似乎有一種暗示，就是如果飲用健力寶，生活中再平凡的人都可能成為運(yùn)動(dòng)健兒。正如字幕說(shuō)的 “ 信不信， 21 世紀(jì)喝健力寶，都是生活中的運(yùn)動(dòng)健將。 ” 健力寶這種飲料打入市場(chǎng)已多年了，消費(fèi)者對(duì)它的口感，味