萬華聯盟公關策劃案例分析報告

1、華帝、萬萬家樂集集團“萬華聯聯盟”公關策策劃案例例年之前前，華帝帝集團的的知名度度還僅限限于灶具具行業(yè)（當時已已經成為為中國灶灶具行業(yè)業(yè)的第一一品牌），年年月，廣廣東太陽陽神廣告告公司策策劃和運運作了“華帝兩兩權分離離”（即即華帝個創(chuàng)業(yè)業(yè)老板退退居二線線，讓職職業(yè)經理理人上臺臺，實行行企業(yè)經經營權和和所有權權分離）公關活活動之后后，華帝帝成為“開中國國職業(yè)經經理人先先河”的的民營企企業(yè)，開開始引起起更多的的社會關關注。隨隨著企業(yè)業(yè)的快速速發(fā)展，華帝集集團迫切切希望大大規(guī)模進進軍熱水水器行業(yè)業(yè)，使華華帝由原原先較單單一的灶灶具企業(yè)業(yè)成長為為綜合性性的大型型燃氣具具企業(yè)。多年來，中國燃燃氣熱水水器

2、行業(yè)業(yè)一直處處于混戰(zhàn)戰(zhàn)之中，多家家大大小小小的熱熱水器廠廠家良莠莠不齊，產品技技術含量量小，進進入門檻檻很低。這種狀狀況帶來來的最嚴嚴重后果果是：消消費者的的生命安安全無法法得到保保障，每每年都有有幾十位位消費者者死于直直排式燃燃氣熱水水器一氧氧化碳中中毒。生生產廠商商的產品品安全成成了迫切切需要解解決的問問題。國家有關關部門早早就有關關于淘汰汰直排式式燃氣熱熱水器的的政策，如去年年國家經經貿委號令令淘汰汰落后生生產能力力、工藝藝和產品品的目錄錄規(guī)定定：直排排式燃氣氣熱水器器作為落落后產品品被列入入淘汰目目錄，自自年月日日起正式式淘汰。市場調調查表明明，由于于燃氣熱熱水器的的安全問問題長期期得

3、不到到解決，致使燃燃氣與電電熱水器器的市場場占有率率之比正正由原有有的:演變變?yōu)?，甚甚至更低低。顯而而易見，燃氣熱熱水器行行業(yè)面臨臨嚴峻挑挑戰(zhàn)。那那么淘汰汰掉落后后的不安安全的直直排式燃燃氣熱水水器后，消費者者如何去去選擇新新的沒有有安全問問題的熱熱水器產產品呢？燃氣具具行業(yè)如如何來引引導消費費者更安安全更有有理性地地選擇新新的產品品？行業(yè)業(yè)如何走走向自律律、能夠夠更加有有序和良良性發(fā)展展，促進進產品更更新換代代？其實，安安全問題題早已被被解決，這就是是直排熱熱水器的的替代產產品強排燃燃氣熱水水器。主主推強排排熱水器器的萬家家樂公司司，推廣廣這一新新產品已已經兩年年多了。但是，作為產產品標準

4、準的制定定者，雖雖然多年年來萬家家樂在熱熱水器行行業(yè)中，一直是是當之無無愧的領領導者，但由于于孤軍奮奮戰(zhàn)，勢勢單力薄薄，市場場反映一一直不太太樂觀。華帝集集團作為為多年來來灶具行行業(yè)的領領導者，年也也已成功功地推出出了新一一代強排排熱水器器，并且且在許多多技術上上有領先先優(yōu)勢。但在熱熱水器行行業(yè)，由由于華帝帝進入時時間不長長，排名名較為落落后，亟亟須快速速提高產產品的知知名度和和美譽度度。廣東東太陽神神廣告公公司理性性地分析析了市場場態(tài)勢，通過一一系列公公關活動動，促成成了“萬萬華聯盟盟”。國國內行業(yè)業(yè)之間多多年來一一直缺乏乏“競合合精神”，希望望本案例例能給企企業(yè)一些些現實的的幫助。請看本本

5、期華帝帝、萬家家樂集團團“萬華華聯盟”公關策策劃案例例。何五元合作背背景契合點點與突破破口。策策劃者在在綜合考考慮項目目背景的的基礎上上，尋找找各方的的契合點點和公關關活動可可能的突突破口，燃氣熱熱水器的的焦點問問題是：消費費者：需需要更安安全、高高標準的的強排熱熱水器產產品。政府府與行業(yè)業(yè)協會：需要企企業(yè)支持持響應國國家產業(yè)業(yè)政策，理順行行業(yè)秩序序，調整整行業(yè)產產業(yè)結構構。但這這些都需需要以企企業(yè)為主主體自發(fā)發(fā)完成，而不能能靠政府府強令推推行；社會會輿論：需要熱熱水器行行業(yè)走出出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和和諧，人人心思靜靜，燃氣氣熱水器器行業(yè)必必須摘掉掉“殺手手”這一一丑陋的的帽子；行業(yè)業(yè)：國家家實行“禁

6、直推推強”（推廣強強排燃氣氣熱水器器，禁止止直排燃燃氣熱水水器，簡簡稱“禁禁直推強強”）全全面淘汰汰和禁止止直排熱熱水器后后，行業(yè)業(yè)無所適適從，經經營混亂亂，產品品標準和和技術門門檻的提提高，使使業(yè)內對對市場前前景無法法把握，很多企企業(yè)對國國家產業(yè)業(yè)政策懷懷疑、甚甚至否定定，整個個行業(yè)迫迫切需要要一個正正面的聲聲音，來來引導行行業(yè)健康康發(fā)展。萬家家樂：作作為行業(yè)業(yè)的領導導者和強強排標準準的制定定者，需需要行業(yè)業(yè)的支持持者和同同盟軍，凈化市市場，共共同推廣廣強排燃燃氣熱水水器，但但無論是是在推廣廣的陣營營上，還還是推廣廣的力度度上，以以及對強強排產品品標準的的響應上上，都缺缺乏有規(guī)規(guī)模有實實力的

7、同同行支持持，非常常需要一一個強有有力的戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴。華帝帝：年年大規(guī)模模進軍熱熱水器行行業(yè)，并并主推強強排式燃燃氣熱水水器，需需要找到到一個最最恰當的的行業(yè)進進軍時機機，爭取取成為熱熱水器行行業(yè)的領領軍企業(yè)業(yè)之一；同時，非常需需要迅速速提高企企業(yè)知名名度。無論從從哪一方方面看，年，在中國國這個競競爭混戰(zhàn)戰(zhàn)最激烈烈、最無無序的燃燃氣熱水水器行業(yè)業(yè)，都需需要一種種理性和和平和。消費者者需要安安全的產產品，政政府需要要好的行行業(yè)規(guī)范范和產業(yè)業(yè)結構，社會輿輿論需要要正面的的消息，廠商需需要走出出混戰(zhàn)。兩家企企業(yè)合作作有可能能創(chuàng)造雙雙贏甚至至多贏：萬家樂樂是熱水水器行業(yè)業(yè)的老大大，華帝帝是燃具具行

8、業(yè)的的老大；兩家走走的都是是專業(yè)化化生產、品質取取勝的經經營之道道，在經經營理念念、企業(yè)業(yè)價值觀觀上有很很多共同同之處；地理位位置上一一個在中中山、一一個在順順德，離離得很近近，便于于溝通；兩家都都希望引引導行業(yè)業(yè)良性發(fā)發(fā)展，認認同并大大力支持持政府的的產業(yè)政政策造福福消費者者。合作策策劃通過分分析行業(yè)業(yè)和企業(yè)業(yè)情況，策劃者者開始運運作相應應的公關關活動，并確定定了實施施公關活活動的幾幾大原則則：取得得政府和和行業(yè)協協會的大大力支持持；合作作是實質質性的技技術和產產品推廣廣聯盟，而不僅僅僅是限限于表面面的炒作作；多贏贏合作政府府、行業(yè)業(yè)、消費費者、廠廠商多贏贏；經過華華帝、萬萬家樂幾幾輪磋商商

9、、初步步確定了了雙方的的合作意意向與方方案之后后，熱水水器行業(yè)業(yè)第一個個競爭合合作的強強強聯盟盟“萬華聯聯盟”年月月誕生。公關活活動需要要著重傳傳達的信信息在以以下幾個個方面：多年年來，同同行是冤冤家，中中國的企企業(yè)之間間只有競競爭，少少有合作作，萬家家樂和華華帝雖然然是競爭爭對手，但是為為了響應應國家的的產業(yè)政政策，為為了消費費者的安安全，為為了倡導導行業(yè)的的純潔化化和自律律，攜手手真誠合合作，建建立了“強強聯聯盟”，促進雙雙贏，“由競到到合，競競合雙贏贏”。這這無疑是是為中國國企業(yè)界界開了一一個好頭頭，是業(yè)業(yè)界發(fā)展展的一個個重要里里程碑，對中國國熱水器器行業(yè)的的發(fā)展將將起到不不可估量量的作

10、用用。市場場經濟需需要競爭爭，但是是也需要要合作；“萬華華聯盟”標志著著中國燃燃具行業(yè)業(yè)開始由由惡性競競爭時代代邁入良良性競爭爭和理性性合作時時代。這這對于前前的中國國企業(yè)無無疑具有有極重要要的啟示示意義。由“萬華聯聯盟”開開始，中中國熱水水器進入入強排時時代。開開放式的的聯盟，熱情歡歡迎中國國其他熱熱水器企企業(yè)廣泛泛參與，促進熱熱水器技技術革命命，共同同做大市市場，為為消費者者服務。活動實實施活動分分為三個個階段實實施，根根據不同同的階段段制定了了各自的的運作策策略，有有張有弛弛，較好好地把握握了活動動的節(jié)奏奏。第一階段段：年年月月，活動籌籌備。嚴嚴格注意意行動的的保密性性并落實實活動計計劃

11、。第二階段段：年年月底底月月底，活活動正式式發(fā)布。全國范范圍的大大眾媒體體、財經經媒體、電視、電臺、網絡聚聚焦“萬萬華聯盟盟”。第三階段段：年年月年底底，現場場咨詢、促銷，雙方技技術和服服務的合合作共享享。在全全國大中中城市開開展“萬萬華聯盟盟”強排排熱水器器現場咨咨詢、推推廣活動動，萬家家樂華帝帝技術交交流活動動，強排排熱水器器以舊換換新活動動，讓消消費者關關注強排排熱水器器，并推推動強排排熱水器器知識的的普及與與產品購購買。第一階階段：年月月月月底，活活動籌備備及合作作推進進進程制定定年月月，制定定了“萬萬家樂華華帝合作作推廣進進程（綱綱要）”，簡要要內容如如下：合作方式式雙方方共同倡倡導

12、推廣廣更安全全、高標標準的強強排熱水水器，強強強聯手手。雙方方技術共共享，為為消費者者造福。服務務共享（推出相相同的服服務承諾諾）。雙方方信守良良性合作作的市場場競爭；探討討相互持持股的可可能性。其他他領域的的合作（如信息息共享、高層熱熱線溝通通）。合作原則則萬家家樂是熱熱水器行行業(yè)的領領導者，并率先先倡導安安全強排排；華帝帝響應萬萬家樂號號召，加加入安全全強排陣陣營，雙雙方共同同創(chuàng)造安安全強排排標準，共同推推廣更安安全、高高標準的的強排產產品，為為消費者者服務。雙方方友好合合作，良良性競爭爭，不相相互攻擊擊，不打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)。中國國灶具大大王華帝帝進軍熱熱水器市市場，強強強聯手手，推進進熱水器

13、器技術革革命和市市場純潔潔化。公關報道道策略報道道周期：月底底到月月底，為為期一個個月。階段段及區(qū)域域劃分：第一階階段：消消息發(fā)布布北京京、廣州州為主；第二階階段：事事件深度度報道北京、廣州及及全國。報道策略略正面面關注事事件，引引導媒介介盡可能能擺正萬萬家樂與與華帝的的關系，目標在在于為下下一步華華帝品牌牌及市場場地位上上升創(chuàng)造造積極的的條件。向媒媒介提供供經雙方方同意的的新聞背背景資料料，以統(tǒng)統(tǒng)一雙方方對外的的口徑和和事件說說法。引導導媒體報報道時巧巧妙暗示示：萬家家樂是熱熱水器老老大，華華帝是行行業(yè)第二二；華帝帝加入萬萬家樂安安全強排排陣營，也是強強排標準準的制定定者；華華帝萬家家樂倡導

14、導同行業(yè)業(yè)的合作作競爭精精神。年月初，策劃者者開始有有選擇地地滲透性性向部分分媒介傳傳播少量量的聯盟盟信息，但更進進一步的的細節(jié)卻卻欲擒故故縱，未未加透露露。加之之月日是國國家淘汰汰直排熱熱水器的的最后期期限，媒媒介對來來自熱水水器行業(yè)業(yè)的新聞聞倍加關關注，從從一開始始極大地地調動了了媒體對對整個事事件的關關注度。第二階階段：立立體的新新聞發(fā)布布和深度度、廣度度報道自月初開開始，“萬華聯聯盟”宣宣告成立立的新聞聞和內幕幕報道正正式對外外發(fā)布。除新華社社、中新新社通稿稿之外，全面調調動了全全國的大大眾媒體體、專業(yè)業(yè)財經媒媒體，報報道、電電視、電電臺、財財經雜志志、互聯聯網新聞聞、互聯聯網討論論區(qū)

15、等等等多種形形式進行行廣泛而而深入的的報道。由于準準備充分分，對事事件的背背景資料料、報道道基調等等都作了了詳盡的的把握，所以新新聞一出出臺，即即引起極極大反響響，并吸吸引全國國眾多媒媒體前來來采訪和和報道。整個活活動的報報道持續(xù)續(xù)了一個個月之久久，發(fā)布布新聞近近條，近近萬萬字，其其中字字以上的的深度報報道占強強。年年月日，中國五五金制品品協會會會同相關關企業(yè)在在順德召召開“強強排熱水水器國家家補充標標準宣告告會”，中國五五金制品品協會對對萬家樂樂、華帝帝強強聯聯盟和聯聯合推廣廣強排給給予了充充分的肯肯定。協協會有關關領導認認為：強強強聯手手，由競競到合，競合雙雙贏，大大大加快快了行業(yè)業(yè)的產業(yè)

16、業(yè)結構調調整的步步伐，形形成較強強的市場場競爭力力量。兩兩家公司司的品牌牌定位都都是走高高品質、高技術術的精品品線路，反對價價格戰(zhàn)，反對低低層次競競爭，提提倡全新新的競爭爭秩序，促進行行業(yè)的整整體發(fā)展展和繁榮榮。聯盟盟對中國國熱水器器行業(yè)的的發(fā)展將將起到不不可估量量的作用用，正面面影響是是非常大大的。行業(yè)業(yè)協會的的充分肯肯定極大大推動了了媒體和和公眾對對“萬華華聯盟”的關注注，一時時間，“萬華聯聯盟”成成為社會會的熱點點和焦點點。如月日，華華南強勢勢媒體南方都都市報對“萬萬華聯盟盟”做了了一個整整版的報報道。題題為“熱熱水器正正式進入入強排時時代萬家家樂華帝帝攜手共共謀大局局”的文文章高度度贊

17、揚了了“萬華華聯盟”，將華華帝視為為“燃氣氣熱水器器行業(yè)的的巨頭”。第三階階段：在在北京和和廣州等等地聯合合舉行規(guī)規(guī)模盛大大的強排排熱水器器推廣咨咨詢活動動。年月月日，為配合合國家兩兩局和國國家經貿貿委淘汰汰直排式式熱水器器，推廣廣強排熱熱水器的的政策，由廣東東華帝集集團和廣廣東萬家家樂燃氣氣具有限限公司聯聯合主辦辦、廣東東衛(wèi)星廣廣播電臺臺現場直直播的“萬華聯聯盟強排排熱水器器有獎咨咨詢文藝藝活動”在廣州州宏城廣廣場舉行行。這次次活動寓寓教于樂樂，精彩彩的表演演和豐厚厚的禮品品吸引了了幾萬名名觀眾。消費者者協會和和技術監(jiān)監(jiān)督局領領導在這這次活動動中高度度肯定了了萬家樂樂和華帝帝為推廣廣強排熱熱

18、水器而而舉行的的這一有有意義的的活動，他們希希望有更更多的消消費者接接受更安安全的強強排式熱熱水器。中國燃燃具業(yè)兩兩大巨頭頭萬家樂樂和華帝帝集團的的兩位總總經理潘潘澤民、姚吉慶慶第一次次在公開開場合出出現，表表明雙方方聯盟已已有了一一個較好好的開端端。北京也同同時舉辦辦了盛大大的咨詢詢服務活活動，包包括現場場解疑答答問、普普及強排排熱水器器知識、以舊換換新、免免費提供供即時上上門服務務等。據據統(tǒng)計，北京有有多多名市民民參與。此次南北北聯動舉舉行大型型咨詢服服務活動動，是推推廣聯盟盟后合作作雙方的的第一次次實質性性行動，是在業(yè)業(yè)內率先先響應國國家“禁禁直推強強”產業(yè)業(yè)政策的的一個重重大舉措措?！?/p>

19、萬萬華聯盟盟”雙方方聯合舉舉辦這次次大規(guī)模模的推廣廣活動，以北京京和廣州州遙相呼呼應后逐逐步在全全國各地地陸續(xù)展展開，最最終形成成了強排排熱水器器迅速在在中國市市場普及及的強大大態(tài)勢?；顒颖颈旧淼谝灰淮螌Α叭f華聯聯盟”的的實質性性內容進進行了生生動詮釋釋。效果評評估公關活活動達到到了多贏贏的局面面：消費者：禁直推推強，消消費者得得到了更更安全、高標準準的強排排熱水器器產品。政府與行行業(yè)協會會：在“萬華聯聯盟”的的感召下下，眾多多熱水器器企業(yè)積積極響應應國家禁禁直推強強的產業(yè)業(yè)政策，行業(yè)產產品迅速速升級換換代，燃燃氣熱水水器行業(yè)業(yè)開始告告別“殺殺手”的的惡稱；行業(yè)秩秩序和行行業(yè)產業(yè)業(yè)結構得得到合

20、理理的理順順和調整整。社會輿論論：熱水水器行業(yè)業(yè)開始贏贏得正面面的積極極的肯定定和關注注，“萬萬華聯盟盟”倡導導新型的的競爭合合作模式式，為前前的中國國企業(yè)界界和民族族工業(yè)開開創(chuàng)了先先河，樹樹立了良良好的典典范。行業(yè)：強強排熱水水器得到到消費者者的關注注和認可可，行業(yè)業(yè)秩序進進一步理理順，產產品升級級換代，熱水器器進入強強排時代代。萬家樂：股票急急升。作作為行業(yè)業(yè)的領導導者和強強排標準準的制定定者，萬萬家樂得得到政府府和行業(yè)業(yè)的充分分肯定，企業(yè)形形象進一一步得到到提高，萬家樂樂強排熱熱水器終終于大規(guī)規(guī)模走向向市場，占有了了市場先先機。華帝：是是本次公公關活動動的最大大贏家，華帝企企業(yè)的知知名度

21、迅迅速提高高，華帝帝由一個個灶具行行業(yè)的知知名品牌牌，迅速速成長為為燃氣具具行業(yè)的的全國性性著名品品牌。同同時，年華帝帝大規(guī)模模進軍熱熱水器行行業(yè)的計計劃得以以實現，市場排排位大幅幅提升，成為熱熱水器行行業(yè)前幾幾位的領領軍企業(yè)業(yè)之一；根據國國務院發(fā)發(fā)展研究究中心年月公布布的調查查結果，廣東華華帝集團團年的的國內企企業(yè)知名名度由年年初的上上升了個百百分點，達到。點評國內內企業(yè)聯聯盟還是是太少了了從媒體報報道有關關企業(yè)聯聯盟的數數量來看看，各種種聯盟應應該不算算少了，從家電電業(yè)、零零售業(yè)、到到房地產產等等，每隔一一段時間間都能看看見一些些，但是是，過不不了多長長時間，就又會會看到這這些聯盟盟崩潰，不是這這家偷偷偷降價，就是那那家違背背盟約。國內企企業(yè)聯盟盟“質量量差”似似乎已成成規(guī)律，由于“一人成成龍，一一幫成蟲蟲”的特特點，才才出現了了目前國國內企業(yè)業(yè)“品牌牌多，名名牌少”的現象象。中國已經經入世，專家認認為如果果目前國國內企業(yè)業(yè)再不“強強聯聯手”，將更會會失去更更多的市市場機會會。大型型的國外外跨國企企業(yè)運用用收購、融