產(chǎn)品經(jīng)理-成功產(chǎn)品經(jīng)理的10個(gè)基本功經(jīng)驗(yàn)

1、成功產(chǎn)品品經(jīng)理的的十個(gè)基基本功 最近更新新： 220111-100-111 122:300 瀏覽次數(shù)數(shù)： 2289 次 產(chǎn)品管理理（Prroduuct Mannageemennt）制制度在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來(lái)來(lái)越嚴(yán)重重的今天天，成為為了企業(yè)業(yè)取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的必然然法寶。隨著外外資制藥藥企業(yè)119888年進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品管理理與產(chǎn)品品經(jīng)理隊(duì)隊(duì)伍的新新模式也也被引進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)醫(yī)藥行行業(yè)。而而中國(guó)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品經(jīng)理，多是“半路出出家”，很少有有受過(guò)正正規(guī)MBBA教育育，他們們并沒(méi)有有受過(guò)系系統(tǒng)的職職業(yè)訓(xùn)練練。故我我國(guó)的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理與產(chǎn)品品主任多多半是自自己摸打打滾打成成長(zhǎng)的，屬于野野生

2、或者者自然成成長(zhǎng)型。黃德華華根據(jù)多多年的管管理產(chǎn)品品經(jīng)理的的經(jīng)驗(yàn)歸歸納與總總結(jié)了成成功產(chǎn)品品經(jīng)理的的十個(gè)基基本功，供大家家參考。步驟/方方法第一個(gè)基基本功：市場(chǎng)研研究。市市場(chǎng)研究究的具體體內(nèi)容主主要有兩兩部分：企業(yè)的的微觀環(huán)環(huán)境，如如企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境，供應(yīng)應(yīng)商，中中間商，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者者和公眾眾；企業(yè)業(yè)的宏觀觀環(huán)境，如人口口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境，自自然環(huán)境境，技術(shù)術(shù)環(huán)境，政治環(huán)環(huán)境和文文化環(huán)境境。市場(chǎng)場(chǎng)研究的的方法有有競(jìng)爭(zhēng)格格局分析析，聯(lián)合合分析，殼牌矩矩陣分析析，波士士頓矩陣陣分析，市場(chǎng)關(guān)關(guān)鍵因素素派生-連比漏漏斗分析析，SWWOT分分析，五五力模型型分析與與邁波特特戰(zhàn)略分分析等。市場(chǎng)研研究的前前

3、提要進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)情報(bào)收收集，市市場(chǎng)研究究的目的的是需求求預(yù)測(cè)與與市場(chǎng)定定位。第二個(gè)基基本功：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。市市場(chǎng)細(xì)分分是市場(chǎng)場(chǎng)研究之之后和目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇之之前的行行為。我我們先要要確定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的有意意義變量量，個(gè)人人消費(fèi)市市場(chǎng)細(xì)分分主要有有地理、人文、心理和和購(gòu)買行行為四個(gè)個(gè)變量，而組織織消費(fèi)市市場(chǎng)細(xì)分分主要有有地理、行業(yè)、規(guī)模和和購(gòu)買行行為四個(gè)個(gè)變量。其次運(yùn)運(yùn)用所選選擇的變變量對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，劃出若若干個(gè)子子市場(chǎng)。有效的的細(xì)分必必須滿足足四個(gè)條條件：可可測(cè)量性性、可進(jìn)進(jìn)入性、可贏利利性和可可行性。最后我我們要對(duì)對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行行描繪。具體內(nèi)內(nèi)容有各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的的名稱，特征以以及對(duì)

4、營(yíng)營(yíng)銷組合合的要求求。第三個(gè)基基本功：選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。我們們先要評(píng)評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)的的吸引力力，具體體方法是是在市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)前前途、利利潤(rùn)預(yù)估估、價(jià)格格敏感客客戶比例例和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度等等五方面面分別打打分，得得出每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的總總分?jǐn)?shù)。其次分分析企業(yè)業(yè)資源與與細(xì)分市市場(chǎng)的適適應(yīng)性。具體方方法是：在銷售售能力、設(shè)計(jì)能能力、供供應(yīng)鏈能能力、生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)與設(shè)備備、制造造的可塑塑性等對(duì)對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行行打分評(píng)評(píng)價(jià)，計(jì)計(jì)算出各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的的總分?jǐn)?shù)數(shù)。最后后確定與與選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，一般般是選擇擇吸引力力大和企企業(yè)資源源適應(yīng)性性好的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。之后我我們要對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)

5、價(jià)格、分分銷和溝溝通等需需求以及及購(gòu)買行行為進(jìn)行行調(diào)查和和評(píng)估，從而對(duì)對(duì)目標(biāo)顧顧客進(jìn)行行有意義義的描述述。我們們?cè)谶x擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)，需要注注意考慮慮不同目目標(biāo)顧客客群體之之間的關(guān)關(guān)系，要要讓他們們之間形形成不斷斷繁衍的的顧客鏈鏈條。發(fā)發(fā)展顧客客的最有有效的方方法就是是構(gòu)造自自己公司司或產(chǎn)品品的顧客客鏈條。第四個(gè)基基本功：目標(biāo)市市場(chǎng)的再再細(xì)分。目標(biāo)顧顧客也有有相同需需要與不不同需要要，故我我們?cè)俅未渭?xì)分，目標(biāo)市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分方法法與整體體市場(chǎng)的的細(xì)分方方法類似似。只不不過(guò)我們們此時(shí)更更注重顧顧客消費(fèi)費(fèi)心理與與購(gòu)買行行為因素素的考量量，我們們關(guān)注目目標(biāo)顧客客與他們們的需要要。如寶寶潔公司司確定洗洗

6、發(fā)水市市場(chǎng)的目目標(biāo)顧客客是城市市女性，通過(guò)對(duì)對(duì)她們的的調(diào)查可可將目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)再再次細(xì)分分為如下下子市場(chǎng)場(chǎng)：去頭頭皮屑、柔順頭頭發(fā)、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)發(fā)和涼爽爽頭發(fā)等等。第五個(gè)基基本功：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷定位位。我們們知道定定位的本本質(zhì)是為為了差異異化，差差異化的的本質(zhì)是是合作或或者藍(lán)海海的尋找找。我們們首先要要學(xué)會(huì)把把產(chǎn)品定定位擴(kuò)展展到營(yíng)銷銷定位，在整個(gè)個(gè)營(yíng)銷的的4P中中找差異異，即在在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通等等方面找找差異。世界成成功的公公司有五五個(gè)共同同的特征征：產(chǎn)品品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)誠(chéng)實(shí)、距距離便利利（容易易接近）、獨(dú)特特體驗(yàn)和和服務(wù)踐踐諾。出出色的公公司在五五個(gè)屬性性中一個(gè)個(gè)屬性保保持絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)個(gè)屬

7、性保保持領(lǐng)先先，其他他三個(gè)屬屬性保持持平均水水平。故故我們把把哪個(gè)屬屬性做得得最出色色，哪個(gè)個(gè)屬性做做得優(yōu)秀秀，而把把哪三個(gè)個(gè)屬性做做成平均均水平，就是我我們市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的定位過(guò)過(guò)程。第六個(gè)基基本功：產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)。什什么是產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)產(chǎn)品是指指能夠滿滿足人們們欲望與與需要，并可在在市場(chǎng)上上獲得的的一切東東西。從從本質(zhì)來(lái)來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品不是是公司賣賣的東西西，而是是指顧客客需要并并購(gòu)買的的東西，而顧客客購(gòu)買的的是產(chǎn)品品的5個(gè)個(gè)層次：核心層層-消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求求的核心心利益和和服務(wù)，如醫(yī)院院的核心心產(chǎn)品是是健康，如良醫(yī)醫(yī)伙伴所所言：在在工廠，我們制制造藥品品；在醫(yī)醫(yī)院/藥藥店，我我們出售售的是

8、健健康。如如胃潰瘍瘍患者不不是購(gòu)買買施維舒舒，而是是購(gòu)買胃胃潰瘍的的愈合與與不復(fù)發(fā)發(fā)。形式式層-產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、特特色、品品牌、包包裝和式式樣等屬屬性。如如醫(yī)院的的形式產(chǎn)產(chǎn)品是儀儀器，診診療室和和診療方方案等。期望層層-期望望產(chǎn)品是是指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)希望得得到的與與產(chǎn)品密密切相關(guān)關(guān)的屬性性和條件件。如醫(yī)醫(yī)院的期期望產(chǎn)品品是干凈凈的房間間，正確確的診斷斷和常用用的藥房房等。它它是顧客客對(duì)產(chǎn)品品的最低低要求，是顧客客購(gòu)買的的基礎(chǔ)。附加層層-產(chǎn)品品包含的的附加利利益與服服務(wù)，包包括送貨貨、安裝裝、咨詢?cè)?、維修修和培訓(xùn)訓(xùn)等。如如醫(yī)院的的附加產(chǎn)產(chǎn)品是提提供保健健與上門門服務(wù)等等。潛在在層-包包括

9、附加加產(chǎn)品在在內(nèi)的現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品可能的的新用途途或新產(chǎn)產(chǎn)品。如如醫(yī)院可可能成為為健康旅旅館等。所謂的的產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃，就就是圍繞繞這五個(gè)個(gè)層次進(jìn)進(jìn)行思考考。在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)中最為為關(guān)鍵的的是要解解決產(chǎn)品品定位，我們要要區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品屬性性定位、利益定定位與價(jià)價(jià)值定位位。利益益定位與與價(jià)值定定位是我我們營(yíng)銷銷者與目目標(biāo)顧客客溝通的的內(nèi)容，我們可可以根據(jù)據(jù)價(jià)值定定位進(jìn)行行宣傳口口號(hào)或者者廣告語(yǔ)語(yǔ)的設(shè)計(jì)計(jì)與創(chuàng)作作。“手手段-目目的鏈”理論認(rèn)認(rèn)為：顧顧客在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時(shí)，其其出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一定的的價(jià)值，為了實(shí)實(shí)現(xiàn)這一一價(jià)值需需要取得得一定的的利益，為了實(shí)實(shí)現(xiàn)這一一利益需需要購(gòu)買買一定的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的

10、屬性。如母親親認(rèn)為做做個(gè)好好好媽媽很很有價(jià)值值，所以以認(rèn)為孩孩子健康康很重要要。因?yàn)闉楹⒆咏〗】岛苤刂匾?，所所以不能能讓孩子子有蛀牙牙。因?yàn)闉椴荒茏屪屝『⒂杏兄?，所以才才為孩子子買佳潔潔士含氟氟牙膏。這里含含氟牙膏膏是產(chǎn)品品屬性，沒(méi)有蛀蛀牙與健健康的孩孩子是利利益，而而當(dāng)好媽媽媽是價(jià)價(jià)值。如如含甲基基的維生生素B112,可可以直接接修復(fù)損損傷的神神經(jīng)，從從而使周周圍神經(jīng)經(jīng)病變的的患者緩緩解了麻麻木與疼疼痛，幫幫助病人人恢復(fù)健健康的醫(yī)醫(yī)生是好好醫(yī)生。因此甲甲基的維維生素BB12是是彌可保保的屬性性定位，而修復(fù)復(fù)損傷的的神經(jīng)與與緩解麻麻木和疼疼痛是彌彌可保的的利益定定位，好好醫(yī)生是是彌可保保的價(jià)

11、值值定位。我們就就可以把把品牌口口號(hào)確定定為“修修復(fù)損傷傷的神經(jīng)經(jīng)，緩解解麻木與與疼痛”，或者者“為了了周圍神神經(jīng)病變變的患者者，好醫(yī)醫(yī)生處方方彌可保?！?。第七個(gè)基基本功：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格策略略。顧客客購(gòu)買的的永遠(yuǎn)是是物有所所值。不不同顧客客對(duì)物有有所值的的感覺(jué)是是不同的的，因此此我們最最需要關(guān)關(guān)注目標(biāo)標(biāo)顧客的的價(jià)值感感覺(jué)。一一般而言言差異定定價(jià)可以以使顧客客產(chǎn)生物物有所值值的感覺(jué)覺(jué)。物有有所值的的感覺(jué)是是顧客消消費(fèi)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)所得到到的利益益大于所所支付的的成本，一般有有兩種方方法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)物有所所值：一一是降低低價(jià)格（短期有有效），一是提提高產(chǎn)品品附加價(jià)價(jià)值（長(zhǎng)長(zhǎng)期有效效）。頻頻繁降價(jià)價(jià)會(huì)使市市場(chǎng)

12、上零零售價(jià)失失去信譽(yù)譽(yù)，而天天天低價(jià)價(jià)會(huì)因?yàn)闉榉€(wěn)定誠(chéng)誠(chéng)實(shí)價(jià)格格而贏得得顧客的的信任，并通過(guò)過(guò)穩(wěn)定價(jià)價(jià)格而非非頻繁的的促銷獲獲得可觀觀利潤(rùn)，還有利利于有效效的傳播播。提高高產(chǎn)品附附加價(jià)值值有五種種方法：提高質(zhì)質(zhì)量；確確定價(jià)值值，如一一件1000元衣衣服穿33個(gè)月，一件5500元元衣服穿穿30個(gè)個(gè)月，后后者更便便宜，這這是通過(guò)過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的使使用周期期而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；增加加品種；增加服服務(wù)；有有個(gè)服裝裝店實(shí)行行無(wú)條件件退貨，有人問(wèn)問(wèn)這個(gè)店店主：如如果有顧顧客買了了新衣服服，穿了了一個(gè)星星期就來(lái)來(lái)?yè)Q新的的，穿了了一個(gè)星星期又來(lái)來(lái)?yè)Q新的的，她總總穿新衣衣服，這這樣您不不就損失失了嗎？店主回回答：我我不能因因

13、為2%的不誠(chéng)誠(chéng)實(shí)顧客客懲罰998%的的誠(chéng)實(shí)顧顧客；減減少供應(yīng)應(yīng)，這樣樣就有物物以稀為為貴態(tài)勢(shì)勢(shì)。第八個(gè)基基本功：產(chǎn)品分分銷。分分銷是解解決產(chǎn)品品的物流流通路。我們知知道如果果分銷通通路不暢暢或者分分銷效率率不高，那么我我們產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)就無(wú)法法到達(dá)目目標(biāo)顧客客手中，我們的的營(yíng)銷活活動(dòng)就會(huì)會(huì)前功盡盡棄。所所謂的通通路就是是把產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)送到離離目標(biāo)顧顧客的手手中。我我們知道道要想富富，先修修路；條條條大路路通羅馬馬，但是是每條大大路均不不同；而而且大路路暢通，靠管理理。故我我們要讓讓產(chǎn)品走走上合適適的通路路，并防防止渠道道組織獨(dú)獨(dú)裁與僵僵化。產(chǎn)產(chǎn)品通路路的設(shè)計(jì)計(jì)要圍繞繞目標(biāo)顧顧客的分分銷需求求

14、來(lái)進(jìn)行行。在公公園里設(shè)設(shè)計(jì)游人人道路的的最有效效的方法法是，公公園里全全部種上上草坪，提前開(kāi)開(kāi)放，讓讓游客自自行踩出出小路，而后設(shè)設(shè)計(jì)師根根據(jù)這些些踩出的的痕跡，設(shè)計(jì)景景點(diǎn)之間間的人行行道。第九個(gè)基基本功：產(chǎn)品溝溝通。產(chǎn)產(chǎn)品溝通通要解決決產(chǎn)品信信息通路路。溝通通信息要要讓人一一看就知知道，一一聽(tīng)就懂懂。溝通通策略就就是將產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)（或或產(chǎn)品品品牌）送送到目標(biāo)標(biāo)顧客的的心中！廣告、銷售促促進(jìn)、公公關(guān)、人人員銷售售等都是是溝通策策略的內(nèi)內(nèi)容，其其本質(zhì)是是為目標(biāo)標(biāo)顧客提提供真實(shí)實(shí)有價(jià)值值的信息息，溝通通是一種種服務(wù),而不僅僅僅是促促銷活動(dòng)動(dòng)。促銷銷的本質(zhì)質(zhì)是信息息的溝通通，我們們要向顧顧客傳遞遞

15、真實(shí)、健康和和尊重的的信息，而不要要在信息息溝通時(shí)時(shí)進(jìn)行炒炒作與作作局。溝溝通策略略規(guī)劃一一般有五五個(gè)步驟驟：1，確定溝溝通的目目標(biāo)對(duì)象象（向誰(shuí)誰(shuí)溝通）；2，確定溝溝通目標(biāo)標(biāo)（為什什么溝通通），一一般企業(yè)業(yè)溝通有有兩個(gè)目目標(biāo)：改改進(jìn)長(zhǎng)期期業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)（樹(shù)樹(shù)立形象象與地位位），改改進(jìn)短期期業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)（通通過(guò)提高高知曉度度和美譽(yù)譽(yù)度吸引引新顧客客）；33，設(shè)計(jì)計(jì)溝通內(nèi)內(nèi)容（溝溝通什么么？），品牌溝溝通語(yǔ)（通過(guò)廣廣告語(yǔ)塑塑造品牌牌）一般般要有長(zhǎng)長(zhǎng)期的連連貫性和和穩(wěn)定性性，200世紀(jì)全全球最著著名的廣廣告語(yǔ)都都是精雕雕細(xì)刻和和長(zhǎng)期堅(jiān)堅(jiān)持的結(jié)結(jié)果，如如可口可可樂(lè)的“清涼一一刻”。美國(guó)的的一項(xiàng)調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯

16、示，人們?cè)谠诿刻旖咏邮?6600條條信息中中，只有有80條條被意識(shí)識(shí)到，112條被被刺激而而有反應(yīng)應(yīng)，故始始終如一一的堅(jiān)持持就顯得得非常重重要！44，選擇擇溝通工工具（用用什么溝溝通）；我們要要根據(jù)溝溝通受眾眾、目標(biāo)標(biāo)和內(nèi)容容在“廣廣告、銷銷售促進(jìn)進(jìn)，公共共關(guān)系，人員推推銷和直直效營(yíng)銷銷”中選選擇溝通通工具。5，確確定溝通通預(yù)算（花多少少錢），一般有有量入為為出、銷銷售比例例、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手與與目標(biāo)任任務(wù)四種種方法進(jìn)進(jìn)行溝通通預(yù)算的的確定。溝通預(yù)預(yù)算確定定后，還還要考慮慮在幾個(gè)個(gè)溝通要要素之間間進(jìn)行分分配，一一般醫(yī)藥藥營(yíng)銷中中，人員員銷售公關(guān)廣告銷售促促進(jìn)。第十個(gè)基基本功：市場(chǎng)關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)役役與POOA