論口碑傳播在品牌建設中的作用

1、論口碑傳播在品牌建設中的作用摘要現(xiàn)代營銷研究認為口碑傳播是世界上最為廉價且具有極高可信度的媒介，在市場中具有極強的控制力。在開放的市場經(jīng)濟中，品牌成為比產(chǎn)品更加重要的競爭力。要想在國際市場中獲取一定的地位，從現(xiàn)在開始，必須重視品牌形象的建設。最有效的方法之一就是口碑傳播。本文首先對口碑及口碑傳播的定義進行了闡述，同時對口碑傳播的特點及其與人際傳播的關系進行了分析。接著對品牌定義進行了概述，并主要研究品牌建設的重要意義，品牌建設與口碑傳播的關系及口碑傳播在品牌建設中的作用。通過對案例的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，幫助企業(yè)在品牌建設中最大限度的發(fā)揮口碑傳播的作用。關鍵詞：營銷 口碑 傳播 品牌建設A

2、bstractModern marketing research that word of mouth is the worlds most expensive and highly reliable media, in the market has a strong control. In an open market economy, the brand becomes more important than the competitiveness of the product. To get a certain position in the international market,

3、from now on, we must attach importance to the construction of brand image. One of the most effective ways is word of mouth spread.This paper first elaborates the definition of word of mouth and word of mouth, analyzes the characteristics of word of mouth and its relationship with interpersonal commu

4、nication. Then the brand definition is summarized, and the main significance of brand building, brand building and word of mouth communication and the role of word of mouth in the brand building role. Through the analysis of the case, found that the problems that exist, to help enterprises in the br

5、and building to maximize the role of word of mouth spread.Key words: Marketing Word of mouth spread Brand Building一.口碑與口碑傳播（1）口碑的定義早在我國古代就已經(jīng)出現(xiàn)口碑，宋代詩詞中有一句“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！边@意味著：人的嘴巴所傳遞出的信息，就像石碑一樣。口碑是大眾對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務賦予的一種極為強烈的個人思想及看法，被現(xiàn)代營銷研究人員認為是當下世界上最為廉價且具有極高可信度的媒介，被稱之為“零號媒介”。（2）口碑傳播世界營銷之父菲利普科特勒，通過傳播生產(chǎn)者

6、之外的個人營銷的聲譽來明確或隱含地界定了21世紀的口碑營銷，而不是通過第三方傳播特定的產(chǎn)品，品牌和供應商，賣家和任何組織或個人信息。導致消費者獲得信息，改變態(tài)度，甚至影響購買行為之間的雙向互動。據(jù)許多文獻研究理論可以看出，口碑傳播在市場中占據(jù)較強的主導力?？诒畟鞑ブ饕▋蓚€方面，有形的產(chǎn)品與無形的服務。在較早期的口碑營銷活動中，大多數(shù)營銷主要針對有形的產(chǎn)品，幾乎很少涉及無形的服務這一領域。然而，對于無形的服務而言，口碑則顯得更為重要。因為當消費者在面對無形的服務時，更愿意得到一些有效可靠的服務信息來源。因此，在面對服務中的信息難以評估時，口碑會成為影響最終決策的主要因素。（3）口碑傳播的發(fā)展

7、在我國，歷史發(fā)展的長河中，沒有店鋪，字號之前就已經(jīng)存在口碑傳播。而在國外，亞里士多德則成為第一位深入研究口碑傳播的學者?？诒畟鞑サ臍v史遠早于大眾傳媒。早在1956年，Asch.B.E.揭示了基于口頭交流的社會群體心態(tài)“三人成虎”而在未來的幾十年中，很少看到有關口碑傳播的訊息與文章，但科特勒在其營銷管理中承認“廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒有人際之間直接溝通來的重要”。直到上世紀八十年代，口碑傳播的研究雖然沒有中斷，但同時也未曾取得新的成就。2002年末和2003年初，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下口碑傳播的發(fā)展產(chǎn)生了新的變化，成為一股新興的力量。20世紀開始以來，人們每天被迫接收冗雜的信息，而且其中不

8、乏夾雜著虛假廣告，人們難以在復雜的信息中獲得有效且真實的信息。面對這樣的情況，大多數(shù)人傾向于傾聽人群中的意見，如家人，親戚朋友和同事的同僚或所謂意見領袖等觀點。所以越來越多的人就會根據(jù)自己喜歡的產(chǎn)品購買，而人與人之間的溝通形式則會成為“植入”消費者大腦營銷的信息，這種信息交流的方式越來越受到人們的重視。二.口碑傳播的特性與作用(1)口碑傳播的重要性古語說道“眾口鑠金，積毀銷骨”，這是大家都知道的道理。完美的產(chǎn)品質量和優(yōu)質的服務水平是打造良好信譽的關鍵。良好的社會口碑評價推動品牌建設的進程。1.引起消費者的共同關注并產(chǎn)生話題在整個消費者群體之間也同樣存在口碑，即使不同的消費群體關注不同的話題，消

9、費者群體之間也會存在口頭交流。但是當人們具有相同消費者興趣和喜好時，傳遞的信息中的意見領袖群體會影響到群體中的其他人。2.促使消費者產(chǎn)生購買行為據(jù)國際權威組織對東南亞及歐洲各國的抽樣調查，可以看出：在20萬消費者中，有67%的消費者承認受他人的影響，購買某種產(chǎn)品，有91%的調查者表示更愿意給熟人推薦自己認為優(yōu)質的產(chǎn)品。顯而易見的是，口碑對消費者的購買行為起著決定性的作用，也同樣影響一個企業(yè)的影響力以及發(fā)展前景。多數(shù)消費者對親朋好友的口碑具有極高的信任感，對其他媒介以及廣告所傳遞的信息持有一定的謹慎的態(tài)度。3.有利于進一步推廣品牌形象隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展日益強大，網(wǎng)絡時代的言論良莠不齊，相互影響的

10、程度也日益增強。許多人愿意在互聯(lián)網(wǎng)分享自己的心得體會，個人見解。口碑不再僅限于口頭相傳，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以將品牌口碑傳遞的更加廣泛與頻繁。在不受時空限制的傳播途徑中使得有效的信息得到進一步的推廣與傳播。不同的傳播模式有著不同的過程，而口碑傳播是一個長期的過程，需要根據(jù)當前的市場環(huán)境的變化不斷地推進完善，結合行業(yè)特點以及其他優(yōu)秀的資源來推進自身品牌。(2)人際傳播與口碑傳播的關系我們將人與人之間的互相交流及溝通稱之為人際傳播，其中傳者與受者的身份可隨意變換?？梢栽趥€人之間進行交流，也可以使個人和團體之間的溝通。人際傳播中，多數(shù)為面對面的直接交流，可以及時獲得反饋。從20世紀80年代以來，伴隨著網(wǎng)絡

11、革命的高潮，人類從此進入新的時代“網(wǎng)絡通訊時代”。因此借助互聯(lián)網(wǎng)媒體建立新的溝通和人際溝通，網(wǎng)絡溝通也成功的顛覆了傳統(tǒng)的面對面的模式。人際傳播也不再受時空限制，具有一定的靈活性?？诒畟鞑ヅc之相比，具有極強的相似性。但口碑傳播比人際傳播更加具有商業(yè)性及目的性的本質，更加適用于企業(yè)的營銷策略中。總得來說，口碑傳播類似于人際傳播的子集，既屬于它，又有別于它。具有更加細致的特點。(3)口碑傳播的特點口碑溝通是一種非正式的人際交往，除了強大的雙向性，及時的反饋，高頻互動，靈活的方法等明顯的人際溝通特征以外，還具有以下特點：1.成本低與廣播，電視，報紙期刊宣傳費用日益增加相比，口碑傳播成本最低，信息傳播的

12、性質無需額外費用甚至零成本。良好的信譽是企業(yè)的巨大財富，形成了各方面業(yè)務合作的需要，一旦聲譽良好。消費者將主動推廣產(chǎn)品和服務，大大降低了巨大的廣告費用，同時培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度及好感度。好口碑自然會得到很好的推廣效果。2.可信度高在對消費者態(tài)度及行為研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。就拿汽車來說。有用戶感慨：“十個廣告不如一個朋友介紹”。 最終使消費者產(chǎn)生購買決策行為更多是受口碑的影響。3.具有親和力在口碑傳播中，信息的傳者與受者大多同處于家庭或親密的群體中，雙方有互相理解的價值觀及消費觀念，且容易接受雙方所傳遞的信息。極具親和力的交流使人放下對

13、產(chǎn)品或服務的質疑，也使口碑傳播所帶來的效應得到提升。三.品牌與品牌建設（1）品牌的定義品牌對企業(yè)至關重要，它是建立品牌形象的基礎，是建立受眾品牌忠誠度的保證，是與同行競爭的關鍵，更是企業(yè)無形的資產(chǎn)。美國營銷協(xié)會定義了一個將其定義為商標，名稱，術語或其應用程序組合的品牌，其目的是識別生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。（2）品牌建設的現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟，文化發(fā)展趨勢不斷加快，任何一種產(chǎn)品或服務面臨激烈的競爭。在豐富的大時代背景下形成了立體化的競爭格局。作為外國資本企業(yè)在發(fā)展資本主義時，品牌的培育積累了豐富的經(jīng)驗，并打造出了非常具有代表性的經(jīng)典品牌。而我國與國外相比而言

14、，品牌意識缺乏。雖然隨著改革開放后經(jīng)濟的發(fā)展，中國已成為世界“制造大國”。但缺乏“中國創(chuàng)造”。這樣的制造產(chǎn)量已經(jīng)不足以成為企業(yè)驕傲的資本。在開放的市場經(jīng)濟中，品牌成為比產(chǎn)品更加重要的競爭力。要想在國際市場中獲取一定的地位，從現(xiàn)在開始，企業(yè)應更加重視品牌形象的建設。（3）品牌建設的意義及必要性1.品牌建設是體現(xiàn)國家綜合實力的標志對企業(yè)來說，品牌是運營商的企業(yè)形象。對國家而言，品牌融合了民族文化，民族精神，及經(jīng)濟的發(fā)展。優(yōu)秀的品牌形象不僅可以展現(xiàn)一個國家的綜合實力，也更加容易得到國際上的認可，有利于促進國家的可持續(xù)發(fā)展。2.品牌建設是提高知名度的手段大大小小的產(chǎn)品或服務都有屬于自身的品牌名稱。但在

15、市場中依舊有名牌與普通品牌的區(qū)分。簡言之，為廣大受眾所知曉的且具有很高的知名度的品牌被人們稱之為“名牌”。而這樣的品牌知名度是基于企業(yè)重視品牌建設，及企業(yè)形象的管理。有效的提高了競爭力，有利于在激烈的競爭下生存。（4）口碑傳播與品牌建設的關系口碑傳播是品牌建設的基礎，當在受眾之間形成良好的口碑時，其企業(yè)文化得以傳播，并促進了品牌形象的建設。而品牌形象是口碑傳播所成就的，如果沒有口碑傳播的營銷方式，企業(yè)文化不會得以宣傳，沒有樹立良好的口碑，品牌形象則很難樹立。在當下的社會環(huán)境中，企業(yè)除了開辟新的方式塑造品牌形象之外，也要抓住受眾最基本的心理?？诒畟鞑ネ緩胶唵螀s常常帶來意想不到的收獲。兩者之間互相

16、促進，互相影響。（5）口碑傳播在品牌建設中的作用口碑傳播在品牌建設中起著決定性的推動作用，好的口碑可以成就一個企業(yè)，差的口碑也足以破壞一個企業(yè)。建立品牌形象的策略有許多，但口碑傳播因其自身所具備的特點成為其中最重要的一部分。作用：口碑傳播提升品牌在消費者心中的好感度及知名度，提高市場競爭力。企業(yè)通過口碑傳播營銷模式，將企業(yè)文化和理念向廣大消費者進行宣傳，首先擴大品牌在市場受眾中的知名度，以正面聲譽的傳播提升消費者的品牌好感度，并在消費者之間得以廣泛傳播。使企業(yè)在市場中獲得一定的地位，同時在市場中提高了品牌的競爭力。微軟自從推出Vista后就遭到很多批評與質疑的聲音。Microsoft Vist

17、a被廣泛批評的原因很多安全性差，兼容性低，速度慢，雖然Vsita SP1已經(jīng)解決了這些問題，很多人一開始就購買了已經(jīng)預裝了正版Vista的電腦，但卻在第一時間降級為未經(jīng)授權而使用Windows XP系統(tǒng)。事實上，微軟自己對Vista的失敗做了一個很好的總結，而Mike Nash對中國失敗的原因的判斷更加尖銳：“說Vista沒有賣出來，其實是賣的，但有些最早的人說感覺不好，大多數(shù)用戶留下這個不好的印象，在中國，口碑傳播的影響力非常大?！八f這句話是基于：中國國內(nèi)Vista使用率遠低于其他國家。顯然，如果Vista的失敗只是歸因于口碑的負面影響是不可避免的，但在所有公平，大多數(shù)消費者放棄嘗試使用V

18、ista因為“聽別人說Vista不容易使用”雖然我們還想嘗試新的操作系統(tǒng)性能，但不想花時間驗證其“壞”。微軟的Vista故障在推廣Windows 7后很好吸收了Vista的經(jīng)驗教訓。微軟意識到，一個產(chǎn)品的生命周期的最初階段是口碑生產(chǎn)階段的產(chǎn)品，是口碑營銷的關鍵時期，將決定產(chǎn)品的“口碑定位”。所以在沒有廣泛推廣的情況下，微軟在北京舉辦了“Windows 7 RC體驗”活動，讓數(shù)百家來自全國各地的媒體體驗Windows 7，并邀請了100多家專業(yè)試用，不大推廣Windows 7開始之前的口碑營銷。微軟通過這次小規(guī)模的推廣下成功的實現(xiàn)幾個方面的利益。第一，集中所有用戶使用后的反饋意見，尤其是那些“意

19、見領袖”的意見，以便挽回與彌補在可能條件下存在的一些無法避免的問題;二是主動影響，引導和適當運用“意見領袖”的意見“有利”形式;三，為“意見領袖”反饋，制定后續(xù)營銷策略，可能存在詞的口為預期，并提出相應的對策。很快，在windows7正式進入市場并廣泛推廣的后，迅速獲得市場主導地位，同時獲得用戶的廣泛好評?？偠灾琖indows 7成功占領互聯(lián)網(wǎng)市場離不開口碑傳播的推廣與宣傳。提升了品牌的影響力，提高了在國際上的市場地位；隨著全球化的發(fā)展，國家間的文化和經(jīng)濟交流不斷增強?？诒畟鞑ゲ皇軙r空限制的特點使得品牌形象傳播范圍更加廣泛，且更具有多元化。當企業(yè)口碑在國際中獲得認可時，一方面提高了品牌市場

20、地位，擴大影響力。另一方便，也擴大了民族影響力，提高我國經(jīng)濟實力。有效的保持原有客戶并拓展新客戶，增強消費者的品牌忠誠度。品牌建設是漫長且持久的過程，口碑傳播能有效的使品牌形象得以傳播。但口碑傳播的內(nèi)容不應一成不變，在不斷發(fā)展新客戶的同時，應為老客戶帶來新鮮感，這就促使企業(yè)在不斷宣傳品牌形象時不斷提高自身產(chǎn)品及服務的質量，促進老客戶的再次傳播，樹立消費者對品牌的忠誠度，穩(wěn)固企業(yè)在市場中良好的品牌形象。電子郵件Hotmail是口碑營銷的最典型案例。Hotmail在郵件中設置了一個鏈接，以便所有收到Hotmail郵件的人都可以通過鏈接輕松注冊Hotmail郵箱。每當用戶發(fā)送電子郵件時，實際上Hot

21、mail已經(jīng)進行了免費宣傳。每個用戶都成為Hotmail的廣告客戶。 Hotmail用戶發(fā)展到1200萬的成果只是用了18個月，其增長率遠遠超過任何公司。電子郵件的興起給通信領域帶來了重大變化，使用郵件發(fā)送信息，需要很長時間才能收到信件，這便給長途通信帶來了很多不便，重要信息不能及時交付造成嚴重傷害。通過電子郵件，無論是遠程親戚還是同事在工作場所，您都可以快速地相互溝通信息，而且成本低，信息丟失的風險也降低了風險。目前，電子郵件系統(tǒng)擁有龐大的用戶群，其潛在用戶也非常印象深刻。一些用戶有多個電子郵件，但并不是每個郵箱都經(jīng)常使用，用戶通常會選擇一個或兩個作為公共郵箱。要抓住這些用戶，電子郵件運營商

22、需要了解這些用戶最關心的電子郵件的特點。許多電子郵件系統(tǒng)都是以這種方式來推廣的，比如Yahoo，NetEase，Gmail等，他們在郵件鏈接中突出顯示了他們的郵箱功能：大容量，快速，強大，廣泛的用戶等等。顯然，口碑傳播不僅存在于受眾之間的相互交流，企業(yè)擁有更多的主動權，向受眾傳遞其產(chǎn)品或服務的特點及優(yōu)勢。主動拓展客戶群體，當達到受眾滿意度時，自然會形成受眾之間的再傳播。推進品牌形象的樹立。四.口碑傳播在品牌建設發(fā)展中存在的問題口碑傳播豐富了現(xiàn)有的營銷理論，已經(jīng)成為一種被傳播學者來研究的營銷方式。針對目前的營銷研究領域來看，口碑傳播的出發(fā)點主要是基于受眾對產(chǎn)品或服務的滿意度，即受眾對產(chǎn)品或服務的

23、體驗是滿意的，它所傳播的信息則是積極，正面的信息。反之，則會傳播負面的信息。所謂受眾的滿意度源自受眾的自我感知以及與預期中的質量對比。當消費者接收到積極的，正面的口碑傳播的信息促使其產(chǎn)生購買欲望時，同時也提高了消費者對產(chǎn)品或服務質量的預期效果。事實上，許多企業(yè)一味強調產(chǎn)品及服務的優(yōu)勢，過分滿足現(xiàn)狀，忽視消費者心理變化的過程。沒有及時更新改進其產(chǎn)品或服務，使消費者在不斷的消費中得到與預期差距較大的結果。這時，積極正面的口碑則變成消極負面的宣傳信息。對于體驗差的產(chǎn)品或服務，消費者的不滿情緒會同時傳遞給其他受眾。所以，企業(yè)在進行口碑營銷時，應準確抓住消費和心理，為保證消費者的體驗滿意度，應不斷提升與

24、改進自身產(chǎn)品或服務。因此，當一個品牌的產(chǎn)品或服務質量低于消費者預期中的效果，口碑傳播為企業(yè)帶來的只有負面的傳播信息?？诒畟鞑ピ谝欢ǔ潭壬鲜且话央p刃劍，但合理的正確的利用會為企業(yè)帶來良好的社會效益與經(jīng)濟利益。五.如何發(fā)揮口碑傳播在品牌建設中的作用在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，最終使消費者產(chǎn)生購買決策行為更多的是受口碑影響，廣告?zhèn)鞑サ挠绊憚t變得不再明顯。事實上，近年來，有很多公司通過廣告，實現(xiàn)了非常好的宣傳口碑效應。 例如，大寶集團的廣告，直接使用人際溝通的保證產(chǎn)品質量，不強調個性，注重人際關系和口碑的特點，從而取得很好的效果。大規(guī)模廣告和口碑傳播的結合是成功的一個很好的例子。但如今越來越多的人開始不再重視

25、廣告?zhèn)鞑?，從而使得多?shù)廣告成為一種無效的傳播，同時研究發(fā)現(xiàn)廣告的傳播作用低于口碑傳播的九倍。針對現(xiàn)狀，應合理的發(fā)揮口碑傳播的作用。1.主動搜尋 擴大受眾群體在提升知名度，進行品牌建設的過程中，從品牌忠實用戶中著手，令其在個人所處環(huán)境中發(fā)揮“意見領袖”的作用，并對這些“意見領袖”給予回報，鞏固其對品牌的忠誠度。企業(yè)自身也應制定合適的促銷活動，擴大受眾群體的同時，也應建立新的受眾對品牌的好感度。實現(xiàn)低成本的傳播。2.不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質量，改善服務品質消費者從口碑獲取產(chǎn)品及服務的信息，并已建立對品牌的好感度。但企業(yè)不能安于現(xiàn)狀，要促使這群消費者成為忠實客戶，需要不斷的創(chuàng)新及提升。無論對新老客戶，都

26、應保持其對品牌的新鮮感及期待，產(chǎn)品或服務質量的提升最能體現(xiàn)出企業(yè)的誠意，同樣能建立大量受眾的品牌忠誠度。當達到消費者滿意度時，消費者將會主動將品牌再次傳播，從而獲取更大的消費群體。3.對負面口碑傳播進行管理在整合傳播理念中，維護比發(fā)展客戶更重要。研究顯示，僅有4%的滿意度低的顧客不會向他人提出不滿，但80%的顧客會將滿意度較低的體驗傳播給身邊的人。當產(chǎn)品或服務的質量不符合消費者的期望時，會產(chǎn)生負面的聲譽，如果這種不滿能及時有效的得到企業(yè)的解決，可能不會有客戶的流失。因此，建立完整的客戶反饋機制，有助于解決企業(yè)負面聲譽。六.結論基于上述分析可以得出以下結論：首先，可以推斷出，口碑更適合于服務行業(yè)

27、的消費，是一個特定的消費群體。在這類型群體之中，一個企業(yè)往往沒有多余的資金來推廣使用產(chǎn)品或服務，不能滿足媒體的廣告需求，所以更適合選擇低成本的營銷工具。同時，消費者在消費過程中體驗而獲得的感覺，從而形成個人的觀點，傳播話題。若為社會群體中最受關注的話題，則極其容易傳播。相對其他領域而言，口碑只適合成為營銷的添加劑。企業(yè)在研究使用這種新的營銷工具的同時，更重要的是不能忽視營銷工具的整合。其次，口碑的核心是產(chǎn)品及服務的質量，消費關系是一個渠道。 重要的是要強調所有的營銷努力都是基于其不斷追求產(chǎn)品質量。 沒有任何一個好的產(chǎn)品和服務，所有的營銷努力只是一瞬間的利潤，而不能持續(xù)。最后，任何一個負面口碑對企業(yè)