奢侈品行業(yè)的品牌個性塑造途徑與策略

1、奢侈品行業(yè)的品牌個性塑造途徑與策略開題報告一、選題的意義和目的奢侈品不僅是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)歷史文化的結晶。但作為映映文化大國的中國，五千年的文化歷史或許造就了一批奢侈品，卻未曾樹立起烙有自身獨特文化印記的奢侈品品牌。因此，雖我國準奢侈品消費群體逐年增大，但這一行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展尚處于萌發(fā)階段。怎樣才能使我國奢侈品行業(yè)的發(fā)展與其消費市場的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，這些都是非常值得思考的問題。本文以此為目的，試圖對當前市場環(huán)境下的奢侈品營銷策略展開研究，品牌要想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)即品牌個性。本文認為塑造品牌個性可以通過產(chǎn)品差異化、包裝風格化，突出代言人，強調(diào)品牌籍貫，持

2、續(xù)公關贊助等途徑實現(xiàn)。二、文獻綜述（一）國外研究現(xiàn)狀國外眾多學者對奢侈品牌市場的專注基于一系列的原因，其中包括該品牌市場的復雜性、多樣性、規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀及奢侈品牌市場本身迅速和持續(xù)的發(fā)展過程(Atwal&Williams,2009；Chadha&Husband,2006；Christodoulides，Michaelidou&Li,2009；Fionda & Moore,2009)l-4oKeller ( 2009 ) 5也指出奢侈品牌較其他消費者品類發(fā)展較快，并發(fā)展成了一項2,200億美元的全球產(chǎn)業(yè)?？偨Y目前國外奢侈品研究涉及的范圍有：一、研究奢侈品生產(chǎn)和消費的起源、歷史發(fā)展 (Christ

3、odoulides, Michaelidou&Li, 2009；Moore&Birtwistle, 2004； Vigneron&Johnson, 2004； Silverstein, Fiske&Butman, 2005；Nobbs，Birtwistle&Fiorito,2008；Truong,Simmons,McColl & Kitchen, 2008) X36-10。二、當前不同經(jīng)濟、文化背景下奢侈品購買動機、行為研究(Prendergast & Wong, 2003 ； Park, Rabolt&Sook,2008；Husic&Cicic,2009；Kim,Kim&Sohn, 2009

4、)“一4。三、奢侈品的仿制品防范研究(McDonald & Roberts,1990；Clarke & Owens,2000；Elsmore,2000；Juggessur&Cohen,2009 ；Phau&Min,2009)15-19。四、奢侈品網(wǎng)購(Nyeck,2004；Okonkwo,2009；Sung & Jeon,2009) ZO-zz。五、奢侈品牌延伸(Glynn & Brodie,1998； Dias & Ryals, 2002； Chen & Liu, 2004；Hagtvedt&Patrick, 2009)23-26。 隨著近年來奢侈品消費往亞洲市場的轉移，文化因素對奢侈消費行

5、為的影響也逐漸受到學術界的關注。Dubois和Laurent C 1996 ) 2, Dubois和PaternaultC 1997 ) zs進行了跨文化消費者態(tài)度的比較研究；Wong和Ahuvia C 1998 ) 則針對儒家社會和西方社會的奢侈消費觀念比較了中西方消費動機；RadhaChadha和Paul Husband C 2006 ) X30分析奢侈品在東亞這一市場的發(fā)展背景及歷史淵源，在自我價值感、社會階層、攀比效應等方面與歐美市場的消費行為和動機進行對比，從而得出東亞國家的奢侈品因文化歷史、社會壓力等原因而存在盲目狂熱消費現(xiàn)象，東西方在奢侈品消費態(tài)度和動機上存在著明顯的文化差異的結

6、論。Qin Bian和Sandra Forsythe C 2011) X31對中美消費者的奢侈品牌消費傾向從個人特征的影響，如消費者的獨特性和自我控制的需求，和品牌相關的變量，如對奢侈品牌的社會功能屬性和情感屬性，兩個方面進行對比研究。Angella Jiyoung Kim和Eunju Ko C 2011) 3s還針對新出現(xiàn)的社交媒體營銷趨勢，以奢侈品牌為主體進行了實證研究。發(fā)現(xiàn)五種預期社會媒體營銷活動(娛樂、互動、時尚、定制和口碑)分別與價值因素、關系因素和品牌因素正相關。另外，品牌因素與顧客因素之間則負性相關，價值因素與購買意愿呈正相關趨勢，購買意愿又與顧客因素正相關。Bruno Gode

7、y等(2011 L36則考慮了奢侈品品牌和來源國對消費者購買的影響，該研究涉及了中、法、印、意、口、俄和美總七個國家的數(shù)據(jù)，不同國家消費者對于奢侈品的組成有著各種各樣的看法，在制定購買決策中也使用個別的標準，結果發(fā)現(xiàn)奢侈品來源國對購買決策影響似乎小于奢侈品品牌本身的影響。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于接觸奢侈品牌的時間較短，我國有關奢侈品的研究并不曾有超前的認識，學術方面對奢侈品研究的成果也不多。在中國奢侈品市場研究的廣度與深度不斷拓展的狀況下，一些學者與奢侈品研究相關的著作開始浮出水面。楊明剛(2006在國際頂級品牌：奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略中，以奢侈品在華品牌文化戰(zhàn)略理論為基礎，深入探討了奢

8、侈品牌在華文化戰(zhàn)略環(huán)境、跨國奢侈品牌中國消費市場調(diào)查、及中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀等內(nèi)容；張家平C 2007 ) 3s也在奢侈孕育品牌通過概念的轉移從獨特的視角對奢侈品進行介紹，挖掘出了奢侈品深層次的內(nèi)涵與價值，在大量案例剖析的基礎上最終論證奢侈如何孕育品牌。作為國內(nèi)最先成立奢侈品研究中心，開設奢侈品管理專業(yè)的對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，匯集了一批學者專家致力于奢侈品領域的學術研究，并整理出版了一套奢侈品學的著作，對奢侈品發(fā)展的理論和實際操作問題開展了一些基礎性的探尋，為我國學者對奢侈品展開了開拓性的理論研究。例如，孔淑紅(2009)39的奢侈品品牌歷史，依據(jù)名品服飾、頂級珠寶、名車、名表及奢華箱包等不同

9、奢侈品行業(yè)，選取各行業(yè)具代表性的品牌，將奢侈品品牌成長的歷史故事進行了詳細介紹；周婷(2009 ) L40則以奢侈品客戶關系管理構建了一個體系完整、結構合理的奢侈品客戶關系管理框架；楊清山(2009的中國奢侈品本土戰(zhàn)略，從奢侈品牌價值及其塑造、奢侈品本土文化、奢侈品牌延伸、奢侈品廣告和終端銷售六個視角對中國奢侈品本土戰(zhàn)略實現(xiàn)了深入探討。另外，劉曉剛(2009 ) L42的奢侈品學被稱為是研究奢侈品的全面報告，他對奢侈品的起源和演化，奢侈品存在的經(jīng)濟基礎，其消費及設計、經(jīng)營和傳播等都進行了較為全面的剖析。研究方法本文依據(jù)奢侈品營銷的現(xiàn)狀及特征，綜合運用文獻綜述法、案例分析法；使理論與實踐相結合，

10、進行了本課題的研究。其中，文章所引證的數(shù)據(jù)皆源自權；威調(diào)查機構，如世界奢侈品協(xié)會wLa、麥肯錫、畢馬威、貝恩咨詢和胡潤百富；等。借鑒其發(fā)布的奢侈品調(diào)查統(tǒng)計報告和官方期刊雜志，使本文的論述具備了有力的事實依據(jù)。另一方面，整篇論述也綜合了眾多有關中國市場上奢侈品牌特性及營銷策略的觀點，并總結、篩選形成本文自有的理論視角和分析框架。而且，本文還對維多利亞的秘密，T臺秀，天使進行品牌塑造分析。論文通過相關文獻的綜合與梳理，對奢侈品與奢侈品行業(yè)進行了明確的界定與分析，運用全面營銷的觀念，綜合目標市場定位與整合營銷、內(nèi)部營銷、關系營銷和社會責任營銷的理論和方法，構建了奢侈品營銷研究的理論框架，然后結合中國

11、奢侈品消費的宏觀環(huán)境和市場現(xiàn)狀的分析，探討奢侈品消費者口趨理性和消費環(huán)境逐漸成熟的中國市場上，奢侈品注重消費者體驗的全面營銷策略的運用。具體的組織結構可以體現(xiàn)為：首先，通過對論文選題背景與研究；意義的闡述，并歸納整理有關奢侈品的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，奠定整個文章的寫作基礎；其次，對奢侈品、奢侈品行業(yè)的定義和特征進行多方位的解析，并對目標市場定位理論和全面營銷觀念下各營銷策略進行了全面的概述。最后通過LV的個案解析，來得到有助于奢侈品牌成長的啟示。目錄（提綱）第一章 緒論選題的背景選題的意義和目的第二章 奢侈品實行品牌塑造的研究（一）奢侈品品牌理論的內(nèi)涵和概述（二）國外奢侈品品牌戰(zhàn)略研究（三）國內(nèi)奢侈品品牌戰(zhàn)略研究地三章 奢侈品品牌塑造途徑產(chǎn)品差異化包裝視覺品牌代言廣告風格公關贊助第四章 奢侈品品牌的營銷策略以LV為例（一）營銷策略 1.整合營銷 2.關系營銷 3.內(nèi)部營銷（二）LV的營銷個案分析 1.LV的品牌塑造 2.LV的品牌影響策略結語參考文獻1 彭傳新.奢侈品品牌文化研究J.中國軟科學,2010,2 唐梅.中國消費者購買奢侈品的動因及營銷策略研究J.中國商