北京房山水岸藍(lán)橋項(xiàng)目策劃方案

1、北京房山山“水岸藍(lán)藍(lán)橋”項(xiàng)目策策劃方案案第一部分分項(xiàng)目概概況第二部分分市場概概況第三部分分SWOOT分析析第四部分分項(xiàng)目定定位與目目標(biāo)客戶戶群體定定位第五部分分 項(xiàng)目營營銷策劃劃構(gòu)想與與執(zhí)行思思路第六部分分 廣廣告推廣廣策略第七部分分 客客戶滿意意度調(diào)查查與反饋饋信息整整理第一部分分 項(xiàng)目概概況項(xiàng)目土地地性質(zhì)及及現(xiàn)狀地理位置置：項(xiàng)目地塊塊位于北北京市房房山區(qū)良良鄉(xiāng)水屯屯村，東東至水屯屯村馬柏柏路；南南至房山山區(qū)環(huán)城城水系；西至南南福公園園；北至至水源路路。地質(zhì)、地地貌：經(jīng)北京市市地質(zhì)局局對該地地塊進(jìn)行行的土地地地質(zhì)勘勘察顯示示，該地地塊底層層結(jié)構(gòu)為為砂土層層，符合合建筑用用地要求求；地塊塊相對

2、平平整，局局部洼地地。面積、紅紅線平面面圖：該地塊總總占地面積積10000800平方米米（見圖一）。地塊“七七通一平平”現(xiàn)狀：1002公交線 馬柏路水 南 路燕龍大廈小學(xué)南福公園糧庫 油庫水岸藍(lán)橋水渠農(nóng)田-1m高壓線村委會上海大眾4S店水屯家園一期水屯家園二期工程（水屯村）幼兒園水屯工業(yè)園建材市場批發(fā)市場郵 局博仁醫(yī)院 eq oac(,D)新規(guī)劃區(qū)1001公交線 水屯站地塊市政政水、電電、暖主主管網(wǎng)已已接通地地塊周邊邊，土地地平整，對施工工不產(chǎn)生生負(fù)面條條件。（圖一）項(xiàng)目周邊邊環(huán)境周邊建筑筑物地塊地處處北京市市房山區(qū)區(qū)良鄉(xiāng)，周周邊建筑筑多為上上世紀(jì)880年代代所建，以地上上4層磚磚混結(jié)構(gòu)構(gòu)建筑

3、為為主。周邊自然然景觀該地塊南南側(cè)緊鄰鄰城市環(huán)環(huán)城水系系，河面面寬600米，屬屬城市用用于防洪洪抗旱人人工開鑿鑿。歷史人文文景觀該地塊距距周口店店北京猿猿人遺址址、盧溝溝橋革命命歷史博博物館直直線距離離5公里里，結(jié)合合房山區(qū)區(qū)人民政政府“十一五五”規(guī)劃，把房山山打造成成以旅游游、休閑閑、度假假為支柱柱產(chǎn)業(yè)的的構(gòu)思，該項(xiàng)目目周邊歷歷史人文文氛圍濃濃厚。項(xiàng)目周邊邊環(huán)境污污染狀況況城市高壓壓走廊在在地塊內(nèi)內(nèi)東側(cè)由由南向北北貫通整整個項(xiàng)目目地塊，根據(jù)市市政的規(guī)劃要要求，高壓線線兩側(cè)330米范范圍內(nèi)不不允許建建設(shè)建筑筑，故該該條高壓線需我方方在項(xiàng)目目開工以以前與電電業(yè)局協(xié)協(xié)商（移移高壓線線塔等相相關(guān)費(fèi)用

4、用計(jì)入建建筑成本本核算中中），予將高壓壓線向東移1150米米，并下入入地下管管道內(nèi)。項(xiàng)目地塊塊交通狀狀況項(xiàng)目周邊邊交通網(wǎng)網(wǎng)地鐵200號線自自六里橋橋發(fā)車至至良鄉(xiāng)終終點(diǎn)站，途經(jīng)地塊東東北側(cè)水水源路東東段，在南福公公園北口口處設(shè)“水屯站”；市政政公共交交通10001路路天壇發(fā)發(fā)車、110022路北京京西站發(fā)發(fā)車均路路過水屯屯南福公公園站。城市規(guī)劃劃要點(diǎn)據(jù)房山區(qū)區(qū)規(guī)劃局局對該地地塊規(guī)劃劃要求，項(xiàng)目為為二類居居住用地地，容積積率1.65，北側(cè)退退線122米，西西側(cè)退線線8米，南側(cè)、東側(cè)退退線6米米。地塊周邊邊市政道道路狀況況項(xiàng)目北側(cè)側(cè)主干道道水南路可直通京京石高速速，路寬寬36米米雙向88車道；項(xiàng)目西

5、西側(cè)的次次干道馬馬柏路，路寬228米雙雙向6車車道；項(xiàng)項(xiàng)目東側(cè)側(cè)、南側(cè)側(cè)屬于城城市規(guī)劃劃路，規(guī)規(guī)劃要求求路寬220米，需我方方代征土土地墊資資修建。項(xiàng)目周邊邊市政配配套設(shè)施施購物場所所燕龍大廈廈位于地地塊東南南600米米，燕龍龍大廈內(nèi)內(nèi)有4萬萬平米百百貨，11萬平米米大型超超市；燕燕龍大廈廈南側(cè)為為1萬平平米批發(fā)發(fā)市場；地塊東東南400米米為3萬平米米的建材市市場。文化教育育地塊東北北水南路東段段為水屯村村幼兒園園，西北北水源路路西段為為百泉莊莊小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生生北京博仁仁醫(yī)院位位于地塊塊西北3000米，該醫(yī)院院為三級級乙等醫(yī)醫(yī)院。金融服務(wù)務(wù)地塊東南南5000米，燕燕龍大廈廈一層中中國工商商銀行

6、水水南路分理理處；北北京市農(nóng)農(nóng)村信用用銀行水水屯分理處處。郵政服務(wù)務(wù)地塊西北北側(cè)糧庫庫的北端為中國郵郵政。生活服務(wù)務(wù)水南路北北側(cè)沿路路生活服服務(wù)配套套等商鋪十余家，包括上上海大眾眾汽車維維修部；馬柏路路西側(cè)為為國家糧糧油大型型儲備中中心房山山站點(diǎn)。娛樂餐飲飲水南路東東段，福福成肥牛牛連鎖店店水屯店。周邊現(xiàn)有有、潛在在的對項(xiàng)項(xiàng)目不利利干擾因因素地塊東側(cè)側(cè)有高壓壓線。第二部分分市場概況況宏觀市場場分析：北京房地地產(chǎn)市場場概況及及政府相相關(guān)政策策對于20010年年樓市比比較重要要的信息息是政府府的貨幣幣政策。09年年上半年年房價(jià)是是下跌的的，到009年五五一之后后，房價(jià)價(jià)才開始始有所回回暖，由由于幾

7、塊塊地的拍拍賣，人人們看到到了投資資機(jī)會，瘋狂涌涌入來投投資，使使得099年的房房價(jià)，大大概在七七個月時時間基本本翻了一一番，平平均數(shù)字字有六七十十。根據(jù)相關(guān)關(guān)的統(tǒng)計(jì)計(jì)，比如如地價(jià)房房價(jià)的比比例，寬寬松的貨貨幣政策策必然是是20110年基基本表象象。銀行行開會說說繼續(xù)維維持現(xiàn)在在寬松的的貨幣政政策，雖雖然說對對房地產(chǎn)產(chǎn)信貸加加緊，但但是從拍拍地情況況來看，不僅沒沒有加緊緊，實(shí)際際是放松松了。寬松貨幣幣政策肯肯定使得得很多人人相信，房價(jià)還還會漲，而且意意識到寬寬松貨幣幣政策會會使中國國房地產(chǎn)產(chǎn)泡沫越越來越大大。另外外保障房房政策，保障房房并不能能真正影影響房價(jià)價(jià)。商品品房的好好處是品品質(zhì)與保保障

8、房也也不一樣樣，居住住定位要要求也不不一樣。20110年的的樓市應(yīng)應(yīng)不會遇遇到拐點(diǎn)點(diǎn)，像009年的的樓市出出現(xiàn)往上上拐的拐拐點(diǎn)，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是寬寬松的貨貨幣政策策導(dǎo)致大大量土地地天價(jià)成成交，在在這樣的的前提下下，暫時時也不會會有，除除非等到到銀行貨貨幣政策策縮緊。20100年北京京居住用用地規(guī)劃劃布局按照城市市總體規(guī)規(guī)劃確定定的“中心城城新城城鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)布局體體系，統(tǒng)統(tǒng)籌安排排近遠(yuǎn)期期居住用用地布局局。中心心城根據(jù)據(jù)“六個調(diào)調(diào)整、六六個優(yōu)化化”的原則則，按照照“分散集集團(tuán)式”的空間間布局，合理控控制住房房建設(shè)規(guī)規(guī)模和改改善人居居環(huán)境，促進(jìn)人人口和職職能的有有效疏解解；高水水平、高高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)點(diǎn)建

9、設(shè)新新城，提提高新城城住房品品質(zhì)和居居住質(zhì)量量，增強(qiáng)強(qiáng)新城的的吸引力力，使新新城成為為中心城城人口職職能疏解解、首都都現(xiàn)代化化過程中中新功能能聚集和和新增居居住需求求的主要要載體；有效引引導(dǎo)首都都城鎮(zhèn)化化的健康康發(fā)展，增強(qiáng)小小城鎮(zhèn)的的規(guī)模效效應(yīng)和聚聚集效應(yīng)應(yīng)，加強(qiáng)強(qiáng)對房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的管理理，促進(jìn)進(jìn)農(nóng)村人人口居住住和就業(yè)業(yè)向小城城鎮(zhèn)集中中。微觀市場場分析：項(xiàng)目所在在地的房房地產(chǎn)市市場分析析：水屯住宅宅項(xiàng)目開開發(fā)現(xiàn)狀狀：水屯村村村委會為為響應(yīng)政政府號召召，現(xiàn)大大力開發(fā)發(fā)住宅項(xiàng)項(xiàng)目，政政府新審審批下來來的住宅宅項(xiàng)目有有“水屯家家園二期期”及我們們現(xiàn)在的的“水岸藍(lán)藍(lán)橋”項(xiàng)目，正在審審批中的的還有位位于

10、“水屯家家園二期期”東側(cè)的的住宅項(xiàng)項(xiàng)目。水屯工業(yè)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的開開發(fā)現(xiàn)狀狀：隨著北京京六環(huán)道道路建設(shè)設(shè)以及京京石高速速公路的的開通，水屯村村吸引了了許多地地產(chǎn)商來來此建設(shè)設(shè)工業(yè)園園區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)已建設(shè)設(shè)有“水屯工工業(yè)園”，還有有一個工工業(yè)園區(qū)區(qū)正在建建設(shè)中。競爭對手手分析：目前，水水屯村在在建的住住宅項(xiàng)目目只有“水屯家家園”，并且且水屯家家園一期期銷售已已經(jīng)結(jié)束束，二期期項(xiàng)目工工程需等等待水屯屯村全部部動遷后后再建，動遷工工作在短短時間內(nèi)內(nèi)尚無法法完成。另一個規(guī)規(guī)劃中的的住宅項(xiàng)項(xiàng)目還正正在審批批過程中中，在短短時間內(nèi)內(nèi)也無法法開工建建設(shè)。但但是不排排除審批批下來后后立即動動工建設(shè)設(shè)的可能能。第三部分

11、分項(xiàng)目地地塊SWWOT分分析優(yōu)勢(sstreengtths)區(qū)域優(yōu)勢勢：政府府相關(guān)的的利好政政策傾向向于房山山區(qū)，區(qū)區(qū)域地位位和影響響力逐步步提升，區(qū)域發(fā)發(fā)展前景景好。水水屯家園園一期住住宅的建建成及入入住和我我們即將將啟建的項(xiàng)項(xiàng)目，使這里里聚集了了大量的的人氣。同時，商業(yè)、教育和和旅游等等人居配配套設(shè)施施也已興興建，整個大大環(huán)境非非常吸引引人的視視線。交通優(yōu)勢勢：項(xiàng)目目地處房房山區(qū)良良鄉(xiāng)的中中心地段段，10001路和和10002路公公交站點(diǎn)點(diǎn)以及即即將建好好的地鐵鐵站點(diǎn)，都近在在咫尺，交通非非常便利利。園林景觀觀優(yōu)勢：由知名名園林設(shè)設(shè)計(jì)公司司負(fù)責(zé)小小區(qū)園林林景觀設(shè)設(shè)計(jì)與施施工，并將利利用項(xiàng)目

12、目南側(cè)的的水渠內(nèi)內(nèi)的豐富富水資源源修建小小區(qū)“水景園園林”，在園林林景觀上具具有較好好優(yōu)勢；進(jìn)駐優(yōu)勢勢：近118萬平平方米住住宅一次次性交房房，免去去業(yè)主進(jìn)進(jìn)駐后噪噪音、粉粉塵等污污染之苦苦。配套服務(wù)務(wù)優(yōu)勢：小區(qū)東東側(cè)有大大型的公公園及購購物中心心。另外外，社區(qū)區(qū)內(nèi)建有有會所，內(nèi)有休休閑吧、棋牌室室、乒乓乓球、臺臺球、健健身器材材等服務(wù)務(wù)設(shè)施，以高品品質(zhì)的服服務(wù)和完完善的配配套為業(yè)業(yè)主提供供一個精精致、舒舒適、健健康、和和諧的娛娛樂休閑閑場所。停車優(yōu)勢勢：社區(qū)區(qū)內(nèi)建有有地下停停車場和和地表停停車位，采取復(fù)復(fù)合式交交通模式式，不僅僅有效的的節(jié)省了了人車在在同一平平面上運(yùn)運(yùn)行帶來來的空間間爭奪問問

13、題，同同時提高高了出行行效率，創(chuàng)造了了更多安安全的鄰鄰里交流流空間。文化教育育優(yōu)勢：項(xiàng)目周邊邊建有小小學(xué)，幼幼兒園等等，近在在咫尺，免去了了父母對對孩子的的接送之之苦。劣勢(wweakknesssess)動態(tài)劣勢勢：契稅的的上調(diào)，商貸利利率的不不斷上升升，使我們們流失了了一部分分購房投投資客戶戶。地理位置置：我們項(xiàng)項(xiàng)目在地地理位置置與“水屯家家園”樓盤項(xiàng)目目位置比比較，無無明顯優(yōu)優(yōu)勢，因此若若要在銷銷售中想想占主導(dǎo)導(dǎo)地位就就要變被被動為主主動，主動出出擊。區(qū)域配套套設(shè)施仍仍然未成成熟，客客戶要想想看清房房山區(qū)的的規(guī)劃和和發(fā)展尚尚須時日日；政府政策策雖對房房山區(qū)有有較好的的傾向，但落實(shí)實(shí)速度慢慢

14、，執(zhí)行行力度差差，導(dǎo)致致大部分分投資者者持幣觀望態(tài)態(tài)度。南面的水水渠以及及農(nóng)田目目前在視視野上會會影響到到項(xiàng)目銷銷售。機(jī)會(ooppoortuunittiess)開發(fā)商擁擁有良好好的政府府背景后續(xù)產(chǎn)品品尚有可可調(diào)整空空間“水屯家家園”二期項(xiàng)項(xiàng)目的開開發(fā)尚須須時日。項(xiàng)目南面面尚有大大片農(nóng)業(yè)業(yè)用地可可以開發(fā)發(fā)，未來來前景可可觀。水屯村貨貨幣化動動遷會給給我們項(xiàng)項(xiàng)目帶來來部分客客戶。威脅(tthreeatss)市場在售售項(xiàng)目的的直接（價(jià)格）與與間接（景觀）的競爭后續(xù)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目造造成的潛潛在競爭爭（審批批中的項(xiàng)項(xiàng)目）目標(biāo)客戶戶對價(jià)格格的敏感感度與接接受度第四部分分項(xiàng)目定定位與目目標(biāo)客戶戶群體定定位目標(biāo)

15、客戶戶群體定定位：由于區(qū)位位上的限限制，我我們的項(xiàng)項(xiàng)目所面面向的客戶群群體不是是全北京京市的，主要面面向房山山、豐臺臺、石景景山、大大興、海海淀等地地區(qū)的客客源。從從所面向向的市場看看，房山山、豐臺臺、石景景山、大大興、海海淀等地地區(qū)有足足夠的潛潛在客戶戶群體支支撐。我們的項(xiàng)項(xiàng)目位于于房山良良鄉(xiāng)地區(qū)區(qū)，項(xiàng)目目所在區(qū)區(qū)域目前前均價(jià)在在北京市處于偏偏低的水水平，從從價(jià)格上上具有一一定的吸吸引力，基本符符合購房房者期望價(jià)價(jià)格。住住宅面積積主力戶戶型在440150之間間的就能能夠滿足足多數(shù)人人的需求求。加之之良鄉(xiāng)是是北京的的衛(wèi)星城城，有著著較完善善的市政政基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，區(qū)區(qū)域內(nèi)基基本達(dá)到到了“六通一一平

16、”；醫(yī)療療衛(wèi)生、教育文文化、商商業(yè)金融融等公共共配套設(shè)設(shè)施基本本能夠滿滿足居民民日常生生活的需需求。依依托京石石高速公公路，從從良鄉(xiāng)出出發(fā)到六六里橋全全程只需需40分分鐘，還還有正在在修建的的城鐵房房山線更更是縮短短了從北北京城區(qū)區(qū)到房山山的時間間，也能夠滿滿足這一一群體的的特殊需需求。通過市場場調(diào)研，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)在北北京房山山地區(qū)約約有500%的被被訪者有有著強(qiáng)烈烈的改善善現(xiàn)有居居住環(huán)境境的愿望望，這部部分人群群所具有有的特征征為：家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：以三三口之家家（兩大大一?。┮约叭锰玫募彝ネ橹?，少量的的二人家家庭，這這樣的家家庭對于于改善住住房需求求有著迫迫切的愿愿望。年 齡 層：以以3

17、0至至45歲歲為主要要的目標(biāo)標(biāo)，人到到中年這這各年齡齡層的多多數(shù)處于于事業(yè)的的加速期期或者黃黃金時期期，并且且有一定定的收入入以及存存款。收 入：月收入入5000080000元的家庭庭（088-099年北京京人均年年收入1176553元）。職 業(yè)：多數(shù)是是工薪階階層，有有少量的的高級技技術(shù)工人人和白領(lǐng)領(lǐng)。文化程度度：高中中程度及及以上。購房期望望：在1100000-1150000元/平方米米，1000平方方米以上上的住宅宅。居住現(xiàn)狀狀：人均均居住面面積不足足18平平米。其他因素素：有較較好的配配套設(shè)施施；從家家到上班班的地點(diǎn)點(diǎn)乘車時時間在11小時左左右。對于這一一群體有有著迫切切的改善善住房的

18、的需求，但由于北北京城區(qū)區(qū)內(nèi)過高高的房價(jià)價(jià)使其處于于“觀望”的態(tài)度度。這類類人群具具有一定定的購買買能力，居住現(xiàn)現(xiàn)狀不能能滿足其其需求，而城八八區(qū)內(nèi)的的房屋價(jià)價(jià)格普遍遍偏高，超出其其購買能能力，強(qiáng)強(qiáng)烈的購購買欲望望被抑制制。如果果在合適適的位置置有合適適房子，愿意出出錢改善善自己現(xiàn)現(xiàn)有住房房緊張的的狀況。目標(biāo)客戶群構(gòu)成分析原住戶個體老板及私營業(yè)主糧油儲備中心的工人水屯村需動遷的農(nóng)民小學(xué)教師及政府公務(wù)員北京城區(qū)住戶外地人與房山區(qū)良鄉(xiāng)有直接經(jīng)濟(jì)來往的在北京就學(xué)畢業(yè)留在北京工作的外來務(wù)工人員（高科技人才）在本地投資及有產(chǎn)業(yè)的（圖二）目標(biāo)客戶戶購房動機(jī)機(jī)決策因素素及特點(diǎn)點(diǎn)購買方式式客戶來源源個體老板板

19、工人、農(nóng)農(nóng)民教師、公公務(wù)員自住以自住為為主，房房屋即是是家產(chǎn)，價(jià)格會會對其影影響較大大，銷售售的引導(dǎo)導(dǎo)能增強(qiáng)強(qiáng)其購買買信心散購團(tuán)購本地投資者市區(qū)工人人私營業(yè)主主民營企業(yè)業(yè)家自住、投投資同行業(yè)動動態(tài)的影影響較大大散購?fù)獾仨?xiàng)目定位位：根據(jù)以上上各項(xiàng)分析析，我們們將項(xiàng)目目定位為為“中高檔檔樓盤”，主力力戶型面面積為：551200，戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)為一一室一廳廳，兩室室兩廳、三室一一廳。具具體建設(shè)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為為：占地面積積：1000,0080mm2總建筑面面積：1180,0077m2其中住宅宅：1660,9952mm2公 建：7,1184 m2人 防：12,2300 m22車 庫：7, 4388 m22停

20、車 位：222933個(地地面停車車位361個個)容積率：1.88綠化率：36.2% 單戶面積積：5001220開竣工時時間：220100年4月月8日20011年年10月155日樓群與景景觀分布布如下圖圖所示：車型主入口水 南 路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路地下停車場入口地下停車場入口Z11FZ11FZ11FZ11F噴泉廣場LOGO人行主入口車行次入口花階疊碧Z11FZ11F人行次入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11F物業(yè)會所3 FZ11FZ11FZ11F整個項(xiàng)目目共建111層小小高層114棟、18層層高層44棟，商商鋪2棟棟，以及及

21、一棟物物業(yè)綜合合樓，共共計(jì)18898戶戶。其中中小高層層每棟樓樓為三單單元，一一梯三戶戶，兩側(cè)側(cè)戶型為為90左右，中間戶戶型為660左左右；高高層每棟棟樓為兩兩單元，兩梯四戶戶，中間間兩戶戶戶型為555左左右，兩兩側(cè)戶型型為1220左左右。高高層的一一層、二二層為商商鋪，高高層中間間連接部部位建22層商鋪鋪；物業(yè)業(yè)綜合樓樓一層二二層為物物業(yè)會所所，三層層為物業(yè)業(yè)辦公區(qū)區(qū)。第五部分分 項(xiàng)目營營銷策劃劃構(gòu)想與與執(zhí)行思思路一、項(xiàng)目目營銷策策劃構(gòu)想想（一）總總體思路路采取一系系列有效效的活動動策劃；擴(kuò)大項(xiàng)目目的知名名度，從從而聚集集人氣；營造火熱熱勢頭，渲染出出我們項(xiàng)項(xiàng)目在房房山區(qū)強(qiáng)強(qiáng)烈熱銷銷的氛圍圍

22、。（二）項(xiàng)項(xiàng)目主題題定位項(xiàng)目應(yīng)有有的主題題為“公園，就在家家門口”，該主主題能充充分展示示項(xiàng)目距距離公園園很近，且強(qiáng)調(diào)調(diào)于我們們經(jīng)營方方的選擇擇，從消消費(fèi)者的的“強(qiáng)身健健體”的根本出出發(fā)。營造項(xiàng)項(xiàng)目的消消費(fèi)氛圍圍才能成成就良好好的經(jīng)營營氛圍。（二）項(xiàng)項(xiàng)目Loogo與與案名在項(xiàng)目確確定方案案以后，首先在在幾個出出入口的的處建好好景觀，并架設(shè)設(shè)項(xiàng)目Loogo。由于項(xiàng)項(xiàng)目面向向的是附附近糧油油庫工人人及政府公公務(wù)員、企事業(yè)業(yè)單位的的工人等等的置房房要求，有此需需求的客客戶也會會關(guān)注附附近的各各個樓盤盤情況。鑒于競競爭對手手之一的的水屯家家園即將將開發(fā)二二期，為為了留住住客戶應(yīng)應(yīng)盡早利利用本盤盤賣點(diǎn)，

23、即靠近近活水及及景觀別別致，而而案名和和loggo的架架立則會會更直觀觀、更生生動的使使?jié)撛诳涂蛻袅私饨庠擁?xiàng)目目。二、項(xiàng)目目的營銷銷計(jì)劃與與價(jià)格方方案：（一）營營銷計(jì)劃劃：從前面的的客戶定定位、形形象定位位中，我我們不難難發(fā)現(xiàn)我我們的營營銷推廣廣是一個個階段性性的策略略：1、第一一階段（預(yù)熱期期） 主要計(jì)劃劃：銷售售現(xiàn)場的的包裝；銷售現(xiàn)場場管理制制度出臺臺及銷售售人員入入場；接待客戶戶；電話話，來訪訪咨詢客客戶的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查查，深入入分析；內(nèi)部認(rèn)購購部分新新的導(dǎo)示示系統(tǒng)投投入使用用；項(xiàng)目圍擋擋的包裝裝；在主要的的項(xiàng)目客客戶群積積聚地做做戶外廣廣告。前提條件件：售樓樓處內(nèi)部部裝修基基本完成成；項(xiàng)目

24、全面面建設(shè)；銷售熱線線開通；宣傳折頁頁、樓書書等基本本介紹資資料印刷刷。廣告重點(diǎn)點(diǎn)：現(xiàn)場場戶外廣廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、DMM宣傳單單。目 的：通過對對客戶的的調(diào)查分分析檢驗(yàn)驗(yàn)定位；目 標(biāo)：總銷售售量的110%-330%印刷媒體體：樓書書、折頁頁第一批內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購方案總總思路：先放位置置、朝向向、等較較差的戶戶型以低低價(jià)首先先推出；具體的銷銷售人員員執(zhí)行方方案以及及增值幅幅度，具具體的推推出單元元、價(jià)格格策略，折扣等等將會根根據(jù)實(shí)際際情況提提供執(zhí)行行方案。2、第二二階段（強(qiáng)銷期期） 主要計(jì)劃劃：全面面銷售；展現(xiàn)項(xiàng)目目產(chǎn)品價(jià)價(jià)值感；提高公司司的品牌牌知名度度。前提條件件：項(xiàng)目目工程進(jìn)進(jìn)度到主主體工程

25、程封頂廣告重點(diǎn)點(diǎn)：項(xiàng)目目建筑外外立面條條幅等促促銷活動動：結(jié)合活動動營銷、持續(xù)進(jìn)進(jìn)行營銷銷；現(xiàn)階段主主要對已已認(rèn)購籌籌碼的客客戶，通通過對這這批客戶戶價(jià)格，折扣的的營銷，聚集人氣氣。目 的：通通過活動動營銷和和短信廣廣告及報(bào)報(bào)紙廣告告銷售大大部分房房源；目 標(biāo)：總銷售售量的330%-660%推出單位位：根據(jù)據(jù)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購銷售售情況確確定具體體的推出出單元；價(jià)格策策略和推推廣手段段。3、第三三階段（持續(xù)熱熱銷期） 主要計(jì)劃劃：重點(diǎn)點(diǎn)宣傳項(xiàng)項(xiàng)目的文文化內(nèi)涵涵，提升升項(xiàng)目的的價(jià)值，進(jìn)一步步擴(kuò)大公公司的品品牌知名名度；進(jìn)一步挖挖掘客戶戶；根據(jù)不同同時段不不同主題題內(nèi)容，間隔性性的反復(fù)復(fù)營銷攻攻勢，促促使

26、成交交，擴(kuò)大大業(yè)績。前提條件件：所有有房屋達(dá)達(dá)到竣工工；園林林綠化基基本完工工。廣告重點(diǎn)點(diǎn)：短信信廣告，報(bào)紙廣廣告，戶戶外廣告告，樓體體條幅及及道旗廣廣告的更更換。促銷活動動：結(jié)合合活動營營銷、持持續(xù)進(jìn)行行客戶營營銷，現(xiàn)現(xiàn)階段主主要對已已成交的的客戶，通過對對業(yè)主舉舉辦活動動，讓新新老業(yè)主主參加家家園的建建設(shè)。目 標(biāo)：總銷售售量的660%-880%4、第四四階段（收尾期期） 主要計(jì)劃劃：重點(diǎn)點(diǎn)宣傳項(xiàng)項(xiàng)目即將將形成的的良好氛氛圍，配配合現(xiàn)房房情形及及優(yōu)惠手手段，進(jìn)進(jìn)一步挖挖掘客戶戶。前提條件件：所有有房屋可可以交房房。廣告重點(diǎn)點(diǎn)：短信信及報(bào)紙紙廣告，DM單單，樓體體條幅及及道旗廣廣告的更更換。目

27、 標(biāo)：總銷售售量的880%-995%（二）銷銷售進(jìn)度度安排：工程進(jìn)度度銷售階段段銷售比例例項(xiàng)目建設(shè)設(shè)一半預(yù)熱期10%-300%項(xiàng)目主體體封頂強(qiáng)銷期30%-600%項(xiàng)目基本本完工持續(xù)期60%-800%業(yè)主入駐駐收尾期80%-955%（三）價(jià)價(jià)格策略略：項(xiàng)目的的定價(jià)策策略要根根據(jù)房山山區(qū)市場場的要求求，針對對不同的的朝向，樓層，景觀，等運(yùn)用用產(chǎn)品價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法，用用價(jià)格創(chuàng)創(chuàng)造局部部競爭優(yōu)優(yōu)勢；不做一一次定價(jià)價(jià)，根據(jù)據(jù)市場，靈活變變化。具體的價(jià)價(jià)格和定定價(jià)方法法，在項(xiàng)項(xiàng)目銷售售即內(nèi)部部認(rèn)購前前5天評評審定制制完成。在制定定定價(jià)策略略時，需需要考慮慮多方面面的因素素。而三三個主要要的因素素是：成成本、

28、客客戶需求求和競爭爭對手的的價(jià)格。成本是是價(jià)格的的最低點(diǎn)點(diǎn)，競爭爭對手的的價(jià)格是是定價(jià)的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，客戶戶對產(chǎn)品品獨(dú)有特特征的評評價(jià)是價(jià)價(jià)格的上上限。在價(jià)格策策略上，目前市市場上價(jià)價(jià)格策略略基本上上有三種種：方法1：高開低低走高開低走走是過去去開發(fā)商商的一貫貫做法，容易造造成一跌跌再跌；方法2：低開高高走低開高走走現(xiàn)在看看來也只只是有些些開發(fā)商商的一廂廂情愿，結(jié)果可可能會導(dǎo)導(dǎo)致只能能低開，不能高高走，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)不漲反反跌的現(xiàn)現(xiàn)象；方法3：介于兩兩者之間間的中間間路線實(shí)際上，由于商商家的市市場敏銳銳度更高高，現(xiàn)在在的客戶戶在購買買上更趨趨理性，對價(jià)格格的升降降并不像像以前的的客戶那那么敏感感，

29、換言言之，在在買方市市場條件件下，低低價(jià)不容容易起到到吸引客客戶的作作用，高高價(jià)也不不會嚇跑跑他們。同其他他商品一一樣，房房地產(chǎn)的的價(jià)格同同樣反映映價(jià)值。通過準(zhǔn)準(zhǔn)確的項(xiàng)項(xiàng)目定位位，有效效的包裝裝策劃和和品牌推推廣提高品品牌附加加值，完完全可以以使客戶戶對本項(xiàng)項(xiàng)目的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值與他們們心目中中的產(chǎn)品品價(jià)值相相一致。所以建議議本項(xiàng)目目采取打打品牌價(jià)價(jià)格，走走中間路路線的價(jià)價(jià)格策略略，在項(xiàng)項(xiàng)目封頂頂前價(jià)格格(重新定定價(jià)后的的價(jià)格)保持不不動。封封頂后則則相應(yīng)上上調(diào)。其其出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)一是利利于談判判，避免免在談判判過程中中出現(xiàn)漲漲價(jià)的情情況；二二是利于于前期大大型客戶戶介入。（四）價(jià)價(jià)格定位位：依據(jù)樓層層

30、、戶型型朝向的的不同，制定相相應(yīng)的銷銷售價(jià)格格，使樓樓盤戶型型具有多多元化，擴(kuò)大客客戶的選選擇性。具體定定價(jià)為：房號面積 戶 型型客廳朝向向臥室朝向向起 價(jià)價(jià)加價(jià)方式式小高層（11層層）190兩室兩廳廳南向南、北110000元采用逐層層加價(jià)方方式（幅幅度為2200元元/層）260兩室一廳廳南向南 向向118000元390兩室兩廳廳南向南、北110000元高層（18層層）1120三室一廳廳南向一南二北北105000元采用逐層層加價(jià)方方式（幅幅度為1100元元/層）255一室一廳廳南向南 向108000元355一室一廳廳南向南 向108000元4120三室一廳廳南向一南二北北105000元備注：以

31、以上價(jià)格格為小高高層自一一層起價(jià)價(jià)，高層從從三層起起價(jià)（最最低1005000元/）其他樓層層逐層加加價(jià)；最最高價(jià)格格（1338000元/）加價(jià)幅度度為：小小高層2200元元/層；高層從從三層起起價(jià)1000元/層。商鋪銷售售價(jià)格為為350000元/.第六部分分 廣廣告推廣廣策略一、總體體推廣策策略：、預(yù)熱熱期：突突出項(xiàng)目目形象、強(qiáng)銷銷期：突突出項(xiàng)目目形象，展示產(chǎn)產(chǎn)品功能能、品質(zhì)質(zhì)、持銷銷期：利利用工期期進(jìn)度展展示產(chǎn)品品特色、功能品品質(zhì)、掃尾尾期：做做好售后后服務(wù)跟跟進(jìn)二、推廣廣策略實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃：營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)工程進(jìn)度度階段推廣廣策略推廣安排排備注預(yù)熱期全面建設(shè)設(shè)項(xiàng)目形象象推廣1、戶外外廣告2、車體體

32、廣告或或站臺廣廣告3、電臺臺廣告4、短信信廣告5、銷售售現(xiàn)場的的包裝1、增加加認(rèn)識2、擴(kuò)大大知名度度強(qiáng)銷期主體工程程封頂突出形象象展示品質(zhì)質(zhì)活動及開開盤儀式式短信廣告告戶外廣告告車體或站站臺廣告告網(wǎng)絡(luò)廣告告創(chuàng)造轟動動效應(yīng)體現(xiàn)房屋屋價(jià)值消除部分分客戶的的心理障障礙提高樓盤盤知名度度持續(xù)期所有房屋屋達(dá)到竣竣工；園林基本本完工。品質(zhì)推廣廣品牌營銷銷業(yè)主聯(lián)誼誼活動封頂儀式式、竣工工慶典戶外廣告告車體或站站臺廣告告網(wǎng)絡(luò)廣告告質(zhì)量保證證人文關(guān)懷懷提高樓盤盤知名度度收尾期所有房屋屋可以交交房品質(zhì)兌現(xiàn)現(xiàn)宣傳氛圍圍品牌營銷銷1、交房房促銷2、以老老促新獎獎勵活動動3、物業(yè)業(yè)管理進(jìn)進(jìn)場（報(bào)報(bào)紙電視視廣告配配合）1

33、、創(chuàng)服服務(wù)品牌牌2、促進(jìn)進(jìn)人氣3、促動動銷售4、用好好已有客客戶資源源三、廣告告推廣實(shí)實(shí)施安排排：在不同的的銷售階階段變換換不同的的廣告宣宣傳主題題，并采采用一些些費(fèi)用比比較低，又能起起到良好好效果的的廣告推推廣手法法。預(yù)熱期目 的：初步樹立立樓盤的的品牌形形象，積積累先期期寶貴的的購房人人氣。初步檢驗(yàn)驗(yàn)市場反反應(yīng)，確確認(rèn)客戶戶接受度度，調(diào)整整廣告訴訴求方向向及訴求求方式；攔截客戶戶，引起起社會熱熱點(diǎn)，引引起目標(biāo)標(biāo)客戶群群關(guān)注；迅速擴(kuò)擴(kuò)大樓盤盤知名度度；宣傳方式式選擇：售樓中心心形象：裝飾售售樓中心心拱門 彩色條條幅 氫氣球球 工地現(xiàn)場場氣氛布布置：彩旗 在樓體體上做樓樓盤形象象廣告戶外廣告告

34、：廣告看板板：在顯著位位置設(shè)置置廣告看看板；道旗廣告告：在顯顯著道路路等處設(shè)設(shè)置道旗旗，引導(dǎo)導(dǎo)客戶；售樓中心心廣告牌牌：在售樓處處外面設(shè)設(shè)立戶外外廣告牌牌；工地圍檔檔宣傳畫畫：突出出戶型優(yōu)優(yōu)勢及整整體項(xiàng)目目形象的的宣傳畫畫。站臺廣告告和車體體廣告：在地鐵站站設(shè)置站站臺廣告告；在公交車車上設(shè)置置車體廣廣告；網(wǎng)絡(luò)宣傳傳：建立立項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站，在在網(wǎng)站上上做宣傳傳網(wǎng)頁，在樓盤盤網(wǎng)等網(wǎng)網(wǎng)站上做做網(wǎng)絡(luò)廣廣告。DM宣傳傳單：點(diǎn)點(diǎn)面結(jié)合合，大力力宣傳樓樓盤的各各種優(yōu)勢勢，積累累客戶。報(bào)紙廣告告：在各各大報(bào)紙紙做硬報(bào)報(bào)道；報(bào)報(bào)紙廣告告做幾期期軟文報(bào)報(bào)道。房 展 會：參參加春季季房展會會。廣播廣告告：開盤盤前一周周

35、發(fā)布開開盤信息息。電視廣告告：制作作3分鐘電電視廣告告，開盤盤前兩周周發(fā)布開開盤信息息，開盤盤后兩周周，廣告告片插入入售樓中中心開盤盤當(dāng)日熙熙熙攘攘攘人流，簽約繳繳款的鏡鏡頭，傳傳達(dá)熱銷銷的信息息。網(wǎng)絡(luò)廣告告：開盤盤前發(fā)布布開盤信信息，開開盤后增增加開盤盤當(dāng)日售售樓中心心實(shí)景照照片。短信平臺臺：開盤盤前一周周發(fā)布開開盤信息息及開盤盤后一周周發(fā)布熱熱銷信息息。強(qiáng)銷期：推廣目的的：提升升品牌，確立形形象，結(jié)結(jié)合各項(xiàng)項(xiàng)主要賣賣點(diǎn)的訴訴求，炒炒作“經(jīng)典樓樓盤”的概念念；以工工程進(jìn)度度及針對對性的廣廣告訴求求增強(qiáng)消消費(fèi)者購購房信心心；強(qiáng)勢勢推廣，迅速拉拉動銷售售廣告目目標(biāo)：以以確立市市場形象象為重點(diǎn)點(diǎn)。

36、廣告告訴求力力求整體體展示項(xiàng)項(xiàng)目形象象，突出出項(xiàng)目鮮鮮明特點(diǎn)點(diǎn)，喚起起目標(biāo)客客戶群的的注意力力及購買買欲望，鎖定大大量客戶戶。宣傳方式式選擇：報(bào)紙廣告告：連續(xù)續(xù)在各大大報(bào)紙上上做整版版或1/2版的的廣告宣宣傳。電臺廣播播廣告：進(jìn)行全全面宣傳傳，打造造聲勢，提高知知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告告：制作作樓盤信信息宣傳傳推廣網(wǎng)網(wǎng)頁，鏈鏈接于搜搜房網(wǎng)等等網(wǎng)站首首頁，發(fā)發(fā)布樓盤盤信息。短信平臺臺：利用用中國移移動、聯(lián)聯(lián)通、小小靈通的的手機(jī)短短信，向向大眾傳傳達(dá)樓盤盤信息。電視廣告告：電視視廣告應(yīng)應(yīng)以實(shí)拍拍畫面為為主，時時間約為為3分鐘，重點(diǎn)表表現(xiàn)區(qū)域域內(nèi)的配配套設(shè)施施，建筑筑規(guī)劃等等，在北北京電視視臺或中中央電視視

37、臺做專專業(yè)的電電視廣告告，在晚晚間黃金金時段進(jìn)進(jìn)行播放放。DM宣傳傳單：根根據(jù)區(qū)內(nèi)內(nèi)DM宣宣傳單發(fā)發(fā)放情況況，并尋尋找時機(jī)機(jī)去外區(qū)做宣傳傳工作。持續(xù)期目 的：維持售售樓中心心的客流流，制造造機(jī)會，根據(jù)銷銷售情況況有針對對性地放放大賣點(diǎn)點(diǎn)，并采采用促銷銷活動，消化滯滯銷單元元或保留留單元。宣傳方式式選擇：戶外廣告告：適時時更換內(nèi)內(nèi)容。條幅廣告告：發(fā)布布封頂信信息、促促銷信息息及給業(yè)業(yè)主節(jié)日日問候。道旗廣告告：以訴訴求建筑筑施工質(zhì)質(zhì)量、園園林設(shè)計(jì)計(jì)為主要要內(nèi)容。報(bào)紙廣告告：根據(jù)據(jù)各項(xiàng)促促銷活動動適時跟跟進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告告：適時時更新工工程進(jìn)度度的照片片，增強(qiáng)強(qiáng)業(yè)主及及觀望者者的信心心。短信平臺臺：元旦旦、春節(jié)節(jié)給準(zhǔn)客客戶發(fā)送送短信致致