2018-一季度中國現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來幾年行業(yè)發(fā)展空間預(yù)測圖

1、2018-一季度中國現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來幾年行業(yè)發(fā)展空間預(yù)測圖 一、現(xiàn)制飲品行業(yè)火爆，現(xiàn)制咖啡市場提升空間大 現(xiàn)制飲品包括現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制咖啡，是近兩年食品領(lǐng)域發(fā)展最為火熱的行業(yè)。 現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展受益于“網(wǎng)紅奶茶”的集中爆發(fā)，并借助資本力量迅速走紅。截至2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到了41萬家，一年之內(nèi)增長了74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 HYPERLINK /research/201904/733984.html 相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國新茶飲行業(yè)市場研究及發(fā)展趨勢研究報告

2、在現(xiàn)制茶飲消費用戶性別分布中，男女比例為1：3，女性成為消費主體人群。不過，雖然女性的消費頻次高于男性，但35歲以上的男性客單價最高。目前來看，我國茶飲市場正走向新式茶飲時代，現(xiàn)制茶飲市場方興未艾。同時，伴隨著消費升級的逐步下沉，現(xiàn)制茶飲未來在二、三線城市還擁有巨大的市場發(fā)展空間。 相比現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制咖啡在國內(nèi)還存在較大的提升空間。全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨咖啡更受咖啡消費人群喜愛，而在我國消費者更偏愛速溶咖啡，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡還存在潛在的巨大市場空間。全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%。我國的情形卻恰好相反，速溶咖啡占據(jù)著72%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占18%，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡還將迎來潛在市場的

3、爆發(fā)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 截至 2018 年第三季度，全國現(xiàn)制飲品門店數(shù)達到 57 萬家， 一年內(nèi)增長超過 58%。從外賣訂單數(shù)增長情況來看，16Q1 至 18Q3 現(xiàn)制茶飲外賣訂單 復(fù)合增速達 38%，高于現(xiàn)磨咖啡訂單數(shù)的季度復(fù)合增速 27%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 新式飲品在年輕群體中受歡迎程度更高。根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，新式飲品的主要消 費群體為 25 歲以下年輕人（占比 47%），新生代引領(lǐng)新的消費與飲食習慣，新式飲品 未來數(shù)年仍有增長空間。2017 年至 2018 年間，一線城市每年的新式飲品門店增長率皆 位居第一，新一線城市的增長率則從 2017 年的 2.6%爬升至 2018 年的

4、56%，成長最為 明顯。 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、賽道成長性優(yōu)異，現(xiàn)制飲料順應(yīng)品質(zhì)升級 國內(nèi)茶飲市場數(shù)千億規(guī)模但集中度極低，現(xiàn)制、現(xiàn)磨順應(yīng)品質(zhì)升級需求。根據(jù)測算，2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元，但日新月異的口味、日益增多的 競爭者導(dǎo)致行業(yè)中缺少大公司，眾多門店盈利能力不足。以咖啡為代表，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡 市場預(yù)計將于 2023 年進一步增長至 1,579 億元（占咖啡市場總量的 87.4） ，2018 年到 2023 年復(fù)合年增長率為 32.3。瑞幸咖啡以新零售商業(yè)模式市場份額日益擴大，但 相較星巴克在盈利能力、銷售能力方面差距明顯。 1、飲品顯示社交

5、屬性，現(xiàn)制飲料提升消費品質(zhì) 新式茶飲兼具高周轉(zhuǎn)和高毛利優(yōu)勢，對于新進入者具有較大的吸引力。從星巴克、喜茶 和奈雪的單店經(jīng)營數(shù)據(jù)對比情況來看，新式茶飲的單店盈利情況不遜于星巴克，且新式 茶飲價格與現(xiàn)制咖啡差距縮小，中國新式茶飲市場無疑是一塊香餑餑。 部分新式茶飲特色對比-品牌主打產(chǎn)品店均面積（平方米）客單價（元/人）單店年營業(yè)額（萬元）奈雪茶鮮果茶+軟歐包150-30030-401,000-1,300樂樂茶茶飲+軟包100-15020-50150-190喜茶果茶、奶茶50-15020-301,200-1,500瑞幸咖啡咖啡、果汁、小食20-805-15100-120星巴克咖啡、小食150-250

6、30-40500-800數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2、對比星巴克，看瑞幸的成長空間 瑞幸長期以來以星巴克為標桿進行競爭宣傳，但當前階段瑞幸的直接對手其實 并非星巴克。星巴克等專業(yè)咖啡館核心的價值在于第三空間的定位及社交需求的滿足； 相較而言瑞幸其實主要滿足的是第二層次的情感需求以及一小部分社交需求，避開了與 星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的正面競爭，轉(zhuǎn)而培育一個新的咖啡消費分級市場（1227 元+ 外賣+現(xiàn)磨），目標客戶可以總結(jié)為：年輕、消費能力中等、咖啡消費習慣不強。實際上， 如果是看重環(huán)境和品牌溢價的高端消費者，目前來看并非瑞幸的目標客戶。 瑞幸咖啡與星巴克對比-瑞幸星巴克主要客群25歲以下20-40

7、歲全國門店數(shù)超3,600家超2,300家滿足需求層次生理+情感生理+情感+社交零售模式不接受現(xiàn)金交易、全部通過APP完成各類支付手段通用營銷模式線下以分眾廣告為主、線上廣告以微信LBS精準定向為主，擅長裂變營銷以忠誠用戶及品牌口碑進行營銷，廣告投入小產(chǎn)品定價21-27元（考慮優(yōu)惠普遍在10多元）25-40元外送團隊順豐餓了么蜂鳥數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 但不可否認的是，瑞幸咖啡的橫空出世對星巴克在中國的運營造成了一定影響。將 結(jié)合雙方公布的數(shù)據(jù)，從盈利能力、布局規(guī)模及銷售情況三個層面對比瑞幸咖啡和星巴 克的表現(xiàn)。 3、盈利能力：星巴克規(guī)模領(lǐng)先明顯 星巴克收入及利潤規(guī)模遠勝瑞幸咖啡。以瑞幸 201

8、8 自然年、星巴克 2018 財年（至 2018 年 9 月底的 12 個月）的數(shù)據(jù)進行對比，星巴克整體收入規(guī)模達 247.20 億美元， 其中亞太區(qū)收入達 44.74 億美元，而亞太區(qū)直營門店貢獻收入超過 40 億美元。 分項目來看，瑞幸各項成本費用占收入的比重均超過星巴克。由于兩家公司披露口徑有 所差異，對類似項目進行了合并處理。其中銷售及租金成本占比瑞幸高達 79.5%， 而星巴克亞太區(qū)僅為 42.4%；門店運營成本占比瑞幸達 52.4%，星巴克亞太區(qū)為 25.7%； 行政費用占比瑞幸達 45.2%，星巴克亞太區(qū)為 5.4%。 瑞幸與星巴克 2018 財年利潤表對比 -瑞幸（百萬人民幣）

9、星巴克（亞太區(qū)）（百萬美元）星巴克（整體）（百萬美元）營業(yè)收入840.74,473.624,719.5直營店840.74,096.919,690.3加盟店-365.72,652.2其他-11.02,377.0營業(yè)成本費用2,438.73,723.621,137.4銷售及租金成本668.21,898.310,174.5占收入比重79.5%42.4%41.2%原料成本412.0-租金成本136.0-其他成本120.3-門店運營成本440.31,148.77,193.2占收入比重52.4%25.7%29.1%工資378.7-能耗及其他61.5-折舊開支106.7412.11,247.0占收入比重12

10、.7%9.2%5.0%營銷費用746.0-行政費用379.7241.61,759.0占收入比重45.2%5.4%7.1%開辦費及其他成本97.822.9539.3占收入比重11.6%0.5%2.2%重組費用及資產(chǎn)減值-224.4營業(yè)利潤（不考慮股權(quán)投資）-1,598.0750.03,582.1營業(yè)利潤率-190.1%16.8%14.5%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 如果不考慮瑞幸的虧損因素，僅在成本費用內(nèi)部比較兩者的占比情況，可以發(fā)現(xiàn)雙方的 側(cè)重點有所不同。瑞幸在銷售原材料成本、租金成本、門店運營成本及折舊開支方面的 投入力度要弱于星巴克，而在行政費用、營銷費用（星巴克財報未列示）等費用層面投 入占

11、比更高。成本費用投入側(cè)重的差異與雙方各自的商業(yè)模式和所處的發(fā)展階 段密切相關(guān)：瑞幸處于早期階段，品牌及模式尚未成熟，在以新零售、移動互聯(lián)網(wǎng)、中 低端消費者為定位的發(fā)展過程中，核心資源用于用戶獲取和維護，因此在門店規(guī)模及品 質(zhì)方面的投入小于星巴克。 4、布局規(guī)模：瑞幸門店數(shù)迎頭趕上 瑞幸成立一年多的時間里在中國大陸境內(nèi)開店速度驚人，總數(shù)直追星巴克。由于星巴克 中國區(qū)門店數(shù)量只更新至 2018 年 9 月底，根據(jù)中國區(qū)直營店占比及 18Q4、19Q1 亞太區(qū)直營店增量來估算星巴克中國主營店門新增數(shù)量。結(jié)果顯示，截至 2019 年 3 月 底，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達到 2,370 家，同期星巴克估算

12、值在 3,700 至 3,800 家。瑞 幸 2018 自然年和星巴克 2018 財年在中國區(qū)新增門店數(shù)量分別為 2,064 家和 585 家， 瑞幸開店數(shù)是星巴克的 3.53 倍。此外，2019 年瑞幸咖啡計劃全國開出 2,500 家新門店， 門店總數(shù)超過4,500家，在門店和杯量上有望超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 注：18Q4 亞太區(qū)凈增直營店 191 家，19Q1 凈增 133 家，均按照 18Q3 中國區(qū)營店占比 68.2%計算該兩個季度中國區(qū)直營門店增量數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 注：星巴克為財年數(shù)據(jù)，通常截至 9 月底；瑞幸為自然年數(shù)據(jù)，截至 12 月底

13、 從員工規(guī)模來看，星巴克全球門店數(shù)量較多因此總規(guī)模領(lǐng)先，同時以直營店口徑來看店 均員工數(shù)顯著高于瑞幸。星巴克截至 2018 年 9 月底在全球共有約 28 萬名直營店員工， 店均為 18.25 名。瑞幸截至 2019 年 3 月底共擁有 8,485 名全職員工和 8,160 名兼職員 工，按只能劃分包括 14,713 名店鋪運營員工，630 名店鋪開發(fā)員工，811 名技術(shù)開發(fā) 員工，436 名普通和行政人員以及 59 名銷售和營銷員工，以季度末開業(yè)直營店計算， 店均運營員工 6.21 名，約為星巴克的 1/3，主要是門店規(guī)模和運營模式差異所致。 5、銷售情況：瑞幸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待補充 從產(chǎn)品銷售占

14、比來看，星巴克的多元化產(chǎn)品構(gòu)成值得瑞幸學(xué)習。2018 財年星巴克飲品 類產(chǎn)品收入占比僅為 58.5%，食物收入占比為 17.8%，此外還有 23.7%非食品飲料收入 占比（如茶杯等商品） ；18Q2 至 19Q1 的 12 個月瑞幸的現(xiàn)制飲料銷售收入占比高達 76.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略顯單一。造成雙方差異的主要原因是瑞幸的品牌影響力尚 需培育，缺少吸引消費者購買除咖啡以外產(chǎn)品（甚至是非食品類的商品）的能力。 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從直營店單店角度來看，星巴克的單店收入體量達瑞幸單店的 6 倍以上。星巴克 2018 財年亞太區(qū)的單店平均收入為 99.57 萬美元（2015 年

15、數(shù)值較高主要是當年部分日本參 股門店轉(zhuǎn)為直營），而瑞幸在 18Q2 至 19Q1 的 12 個月單店創(chuàng)收 103.23 萬（以季度數(shù)據(jù)加總所得），結(jié)合匯率因素，星巴克單店收入體量為瑞幸的 6 倍以上。這背后的主要 原因是客單價和門店規(guī)模的差異，瑞幸的成長之路尚遠。 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 三、飲品市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模近 2,800 億 2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元。測算從人均消費價 格出發(fā)，以一線、新一線、二線、三線及以下城市為維度，根據(jù)美團點評餐飲學(xué)院所提 供的各線城市人均單筆消費價格，乘以平均每間店的年銷售單數(shù)，再乘以各線城市的飲 品店數(shù)，測算

16、出 2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元。 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 其中咖啡消費保持較快增長。中國消費的咖啡杯數(shù)量從 2013 年的 44 億杯（人均 3.2 杯）增加到 2018 年的 87 億杯（人均 6.2 杯），預(yù)計 2023 年將 進一步增長到 155 億杯（人均 10.8 杯）?？Х攘闶凼袌鲆?guī)模從 2013 年的 156 億元增長 至 2018 年的 569 億元，預(yù)計到 2023 年將達到 1,806 億元，2018 年到 2023 年的復(fù)合 年增長率為 26.0。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 盡管市場規(guī)模增長迅速，但與部分發(fā)達國家和地區(qū)相比，中國的咖啡消費潛力仍然巨大。 2018 年中國的人均咖啡消費量僅為美國的 1.6、為香港 的 2.5。日本的人均咖啡消費量從 1963 年的 13.1 杯增加了 3.2 倍到 1970 年的 42.0 杯。與亞洲其他發(fā)達國家和地區(qū)類似，預(yù)計隨著城市化進程的推進和可支配收入的持續(xù) 增長，中國的人均咖啡消費量將進入快速增長階段。 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場有可觀增長空間。2018 年，中國臺灣，美國和日本 的現(xiàn)磨咖啡消費占比分別為 83.3，80.7和 63.1，而中國大陸僅為 25.