HBR案例-奢侈品在線銷售的大未來

1、奢侈品在線銷售的大未來 葛偉煒作者：2008-06-20因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅使網(wǎng)上購物成為可能，更將其變?yōu)橐环N新的生活方式。一些奢侈品零售商也看到這一新趨勢，開始建立網(wǎng)站，在線銷售自己的產(chǎn)品。然而，盡管近年來奢侈品在線銷售的勢頭增長強(qiáng)勁，卻仍有相當(dāng)一部分人對(duì)此持謹(jǐn)慎甚至反對(duì)態(tài)度。那么在線銷售是否會(huì)發(fā)展為奢侈品行業(yè)的重要營銷渠道之一？在中國又是否可行？帶著這些問題，本刊采訪了歷尚（）的執(zhí)行董事埃里克約翰遜（Eric Johnson）。日前在上海成立的歷尚網(wǎng)站，是中國首家奢侈品購物網(wǎng)站。約翰遜本人在美國市場的奢侈品在線銷售方面也積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。奢侈品的銷售“網(wǎng)”能否首先介紹一下奢侈品銷

2、售渠道的現(xiàn)狀？從我們的研究報(bào)告來看，近幾年奢侈品銷售的增長非常迅猛，并且已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)一項(xiàng)重要的銷售品類，尤其是在中國。在未來510年內(nèi)，中國的奢侈品消費(fèi)者將變得更具有影響力，這也正是目前在中國，奢侈品和奢侈品消費(fèi)者受到如此大關(guān)注的原因。根據(jù)奢侈品銷售渠道的不同，我們將奢侈品零售商分為兩種類型。一種是多渠道零售商，這類零售商不僅擁有實(shí)體的店鋪和銷售網(wǎng)絡(luò)，而且還創(chuàng)建起網(wǎng)站，在網(wǎng)上銷售奢侈品。這種多渠道模式，為持有不同消費(fèi)觀念和動(dòng)機(jī)的顧客提供不同風(fēng)格、形式的購物體驗(yàn)，所以無論是線上還是線下的銷售都比較成功。另一種是單一渠道的零售商，也就是只有網(wǎng)上銷售或只有實(shí)體店鋪的零售商。其中，只擁有網(wǎng)上銷售

3、一種渠道的奢侈品零售商面臨著很大的挑戰(zhàn)沒有實(shí)體店鋪來展現(xiàn)自己的品牌形象。因此對(duì)于這類單靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的零售商而言，所有與顧客的接觸點(diǎn)（touch point）都變得至關(guān)重要，它們必須特別關(guān)注每一個(gè)為顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)。在線銷售是否會(huì)成為奢侈品行業(yè)的另一個(gè)重要營銷渠道呢？事實(shí)上，因特網(wǎng)對(duì)于任何產(chǎn)品品類、任何行業(yè)而言都是十分重要的。目前幾乎所有的奢侈品品牌都在利用網(wǎng)絡(luò)，向它們的顧客提供各類信息：品牌內(nèi)涵、歷史故事、產(chǎn)品介紹、服務(wù)，甚至市場活動(dòng)等等。當(dāng)然也有越來越多的零售商建立了自己的網(wǎng)站來銷售奢侈品。盡管與其他行業(yè)相比，奢侈品零售商接受因特網(wǎng)的速度并不快，但是許多顧客目前正通過因特網(wǎng)搜尋、購買奢侈品。

4、毫無疑問，對(duì)于忙碌的奢侈品顧客而言，奢侈品銷售網(wǎng)站所具有的便捷性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特性具有極大的誘惑力。因此我認(rèn)為在奢侈品行業(yè)，在線銷售將占據(jù)舉足輕重的地位。有些奢侈品品牌對(duì)于在線銷售奢侈品持保守甚至反對(duì)的觀點(diǎn)，對(duì)此你的看法如何？所有奢侈品品牌都對(duì)各自世代相傳的傳統(tǒng)感到自豪，與普通的日用品不同，這些奢侈品是具有歷史內(nèi)涵的產(chǎn)品。從某種角度來說，正是悠久的歷史決定了這些奢侈品是什么，以及為什么它們會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而這也正是對(duì)奢侈品銷售渠道產(chǎn)生爭議的核心原因。以我個(gè)人的理解，那些反對(duì)在線銷售奢侈品的人實(shí)際上是擔(dān)心過多的網(wǎng)上交易，會(huì)使奢侈品變得像日用品那樣容易購買。并且對(duì)于奢侈品零售商而言，也很難控

5、制顧客對(duì)于產(chǎn)品以及品牌的線上體驗(yàn)。雖然我的工作職責(zé)就是開展在線銷售奢侈品，但我十分理解這些反對(duì)者的擔(dān)憂和顧慮。事實(shí)上，我們正竭盡全力運(yùn)用各種溝通工具和技術(shù)手段，消除人們的擔(dān)憂：憑借著對(duì)奢侈品品牌的理解，我們運(yùn)用文字和圖片，以十分感性的方式通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、公司歷史以及產(chǎn)品信息。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，在線銷售奢侈品存在哪些優(yōu)勢與劣勢？首先，網(wǎng)站能為顧客提供隨時(shí)隨地的便利他們可以在任何想購物的時(shí)間、在任何方便的地點(diǎn)（比如家里、辦公室、機(jī)場、咖啡廳等等），登陸網(wǎng)站購買奢侈品。對(duì)許多顧客而言，他們能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的高昂價(jià)格，卻不一定有空閑時(shí)間。時(shí)間就是這些顧客的奢侈品，因?yàn)樗麄兺鞘澜缟?/p>

6、最繁忙的一群人花整整一天的時(shí)間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚，但是他們卻能夠用1分鐘的時(shí)間在網(wǎng)上購買到自己喜歡的奢侈品。另外，網(wǎng)絡(luò)能夠提供給我們大量直接的顧客信息，例如他們的購買行為、瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣等等，通過跟蹤分析各類數(shù)據(jù)，我們找到了通向顧客心靈的窗口。這些信息不僅能告訴我們顧客正在尋找什么產(chǎn)品，還能幫助我們嗅出奢侈品行業(yè)的流行方向以及在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographic）方面的發(fā)展趨勢（例如，某一地區(qū)的顧客對(duì)某一類產(chǎn)品顯示出了極大的興趣）。至于劣勢，我想主要有兩點(diǎn)：第一，顧客能夠在專賣店里感覺到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品：形狀、色彩、氣味、聲音、質(zhì)地等等。但在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，我

7、們卻無法向顧客提供真實(shí)的感受，他們聞不到也摸不到你所展示的產(chǎn)品。第二，許多顧客把在實(shí)體店鋪購買奢侈品看作一種社交體驗(yàn)。他們在專賣店里結(jié)交新朋友，展示自己的社會(huì)地位，同時(shí)贏得別人的尊重。然而，在線購買奢侈品卻與此截然不同：從登陸網(wǎng)站、瀏覽信息、挑選產(chǎn)品，到付款、收取貨物，所有的環(huán)節(jié)都由顧客獨(dú)自完成。所以最近許多在線銷售奢侈品的網(wǎng)站紛紛建立了網(wǎng)上社區(qū)（community），通過社區(qū)平臺(tái)顧客能夠找到與自己一樣購買了某類產(chǎn)品的人，與他們進(jìn)行交流，了解奢侈品流行趨勢、分享購物體驗(yàn)等等。在實(shí)踐中，在線銷售奢侈品的網(wǎng)站采取哪些措施揚(yáng)長避短？幾乎所有成功在線銷售奢侈品的網(wǎng)站，都十分注重顧客對(duì)網(wǎng)站的視覺、聽覺、

8、觸覺等所有感官方面的感受。所以在最初進(jìn)行網(wǎng)站架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，就盡力使顧客能夠方便地找到自己感興趣的產(chǎn)品；同時(shí)通過細(xì)致的內(nèi)容開發(fā)與策劃，豐富顧客的購物體驗(yàn)。就內(nèi)容開發(fā)而言，關(guān)注細(xì)節(jié)尤為重要，它能夠避免在線銷售的劣勢，為顧客營造全面的奢侈品購物體驗(yàn)。我們用圖片近距離展示產(chǎn)品的不同方位、細(xì)節(jié)特征，甚至是內(nèi)部構(gòu)造，我們還通過文字向顧客講述品牌內(nèi)涵、歷史故事，描述產(chǎn)品特性。另外，正如我剛才提到的，很多在線銷售奢侈品的網(wǎng)站都創(chuàng)建了顧客溝通平臺(tái)，通過電子郵件、呼叫中心（call center）等方式，與顧客交談，為他們提供專業(yè)服務(wù)和建議。當(dāng)然，通過對(duì)各類信息的跟蹤分析，也能夠使網(wǎng)站更好地為顧客服務(wù)。你剛才提到跟

9、蹤分析顧客信息，能具體解釋一下這些信息對(duì)在線銷售奢侈品的實(shí)際作用嗎？首先需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們尊重并保護(hù)顧客的隱私。我所說的跟蹤數(shù)據(jù)，并不是指跟蹤個(gè)體的人。因?yàn)閷?duì)于在線銷售奢侈品的網(wǎng)站而言，刻意了解每一位顧客在網(wǎng)上干什么并沒有實(shí)際意義，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是為了探尋奢侈品行業(yè)的流行趨勢。我可以舉一個(gè)具體的例子來說明我們是如何運(yùn)用所掌握的顧客數(shù)據(jù)的。我們經(jīng)常從網(wǎng)站上的搜索框（search box）中獲取有用的信息：顧客目前對(duì)哪些奢侈品感興趣、哪些產(chǎn)品是顧客感興趣而我們卻沒有的。搜索框甚至還能告訴我們，顧客正在閱讀哪些時(shí)尚雜志，這一點(diǎn)對(duì)我們來說很重要。比如說新一期的VOGUE雜志發(fā)行了，那上面有對(duì)某一

10、奢侈品的介紹或推薦。而在同一時(shí)間我們從搜索框中了解到顧客對(duì)于這一奢侈品的興趣突然增加了，這說明VOGUE是一本重要的引導(dǎo)顧客追尋時(shí)尚潮流的雜志。如果我們能夠緊跟VOGUE的腳步，就能夠引導(dǎo)奢侈品的流行趨勢，也就能夠吸引更多的顧客。另外對(duì)于多渠道的奢侈品零售商而言，這些顧客數(shù)據(jù)中所反映出來的人口統(tǒng)計(jì)信息也十分重要。就像我曾經(jīng)運(yùn)用北美的郵政編碼確定開設(shè)專賣店的最佳地點(diǎn)一樣，通過分析那些居住在沒有實(shí)體店鋪的區(qū)域的顧客信息，零售商便能決定下一個(gè)專賣店應(yīng)該設(shè)在哪里?？傊?，我們采取很多方法以有效利用這些信息。這些信息對(duì)于我們的品牌合作伙伴奢侈品公司也很關(guān)鍵，運(yùn)用這些信息它們不僅可以了解顧客的喜好，還能進(jìn)行

11、新產(chǎn)品上市之前的市場前景透視分析（pre-marketing perspective）。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，美國的在線銷售奢侈品網(wǎng)站整體的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?？我無法用具體的數(shù)字來說明它們的業(yè)績有多好。但是我可以告訴你的是，自21世紀(jì)初開始，一些奢侈品零售商就成功地創(chuàng)建網(wǎng)站銷售奢侈品，而現(xiàn)在這些網(wǎng)站已經(jīng)成為北美奢侈品行業(yè)的一個(gè)重要銷售渠道人們無不對(duì)它們所創(chuàng)造的銷售量和銷售額而感到驚訝。除此之外，許多奢侈品品牌還將在線銷售當(dāng)作吸引顧客的一種有效途徑，通過網(wǎng)站、電子郵件以及實(shí)時(shí)交談等方式讓顧客樂于流連于此。你認(rèn)為確保在線銷售奢侈品的網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素是什么？我認(rèn)為首先要有“以顧客為中心”（customer

12、-centric）的理念，探尋他們內(nèi)心真正的需求。其次是要在與顧客接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡力做到最好：詳實(shí)的產(chǎn)品信息、便捷的網(wǎng)上購物體驗(yàn)、專業(yè)的咨詢建議，以及準(zhǔn)時(shí)的送貨服務(wù)等等，所有這些功能方面（functional aspect）的因素對(duì)于在線銷售奢侈品的網(wǎng)站而言是同等重要的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)給顧客帶來不愉快感受的細(xì)節(jié)都會(huì)破壞網(wǎng)站的經(jīng)營。另外有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的，就是產(chǎn)品的包裝，對(duì)于在線銷售奢侈品的網(wǎng)站而言，產(chǎn)品包裝關(guān)系到網(wǎng)站的品牌形象，它向顧客傳遞的是“我們是誰”的信息，就好比一家專賣店的裝修風(fēng)格必須與其品牌內(nèi)涵相符一樣。尤其是對(duì)于單純依靠因特網(wǎng)渠道的奢侈品零售商而言，可以說產(chǎn)品的包裝就是網(wǎng)站形象、出

13、色服務(wù)以及優(yōu)秀品質(zhì)的象征，因?yàn)轭櫩椭荒軓淖罱K送到他手中的產(chǎn)品上產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的切實(shí)感受。因此我們用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的包裝盒、禮品帶以及包裝方式來表達(dá)對(duì)顧客的尊重。在來中國之前，你在奢侈品在線銷售的工作中遇到的最大困難是什么？我想隨著在線銷售奢侈品的發(fā)展，每個(gè)階段所面臨的困難是不一樣的。在早期，在線銷售還屬于一種新興的商業(yè)模式，我們并不清楚要想取得成功，究竟需要多大的規(guī)模，也不知道該如何向合作伙伴奢侈品公司提供內(nèi)容上的支持。而現(xiàn)在，如何有效運(yùn)用顧客信息似乎是我遇到的最大困難。網(wǎng)住中國市場在中國推出的歷尚網(wǎng)站是如何定位的？歷尚網(wǎng)站是一家全新的奢侈品購物網(wǎng)站，它充分運(yùn)用“以顧客為中心”的理念，將網(wǎng)上零售環(huán)境、奢

14、華感受以及便捷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)融合在一起。它會(huì)為顧客提供隨時(shí)隨地的購物體驗(yàn)，用清晰的方式向顧客介紹各個(gè)奢侈品品牌的歷史故事和品牌內(nèi)涵，并使顧客能夠方便地在網(wǎng)上找到他們心儀的產(chǎn)品。我注意到，你的名片上對(duì)于歷尚的介紹是“A DFS Partner”，能否介紹一下歷尚網(wǎng)站與DFS之間的關(guān)系？歷尚網(wǎng)站是由DFS環(huán)球免稅店集團(tuán)有限公司（DFS Group） 與上海帝芙斯信息科技發(fā)展有限公司（Shanghai Difusi Information Technology and Development）合作創(chuàng)建的。它會(huì)利用DFS豐富的奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)，并通過帝芙斯公司提供的技術(shù)支持與技術(shù)平臺(tái)，向中國顧客在線銷售奢侈

15、品。歷尚網(wǎng)站的目標(biāo)顧客（target consumer）是哪些人？他們有什么特征嗎？我們做了相當(dāng)多的市場調(diào)研，就目前而言中國的在線銷售奢侈品的市場還相當(dāng)小，不過慶幸的是，歷尚網(wǎng)站是進(jìn)入這個(gè)市場的第一家奢侈品網(wǎng)站。我們將歷尚網(wǎng)站的目標(biāo)顧客劃分為3類：第一類是時(shí)尚狂熱者（Fashion Enthusiasts），他們熱愛購物，很容易接受奢侈品行業(yè)的流行趨勢。流行時(shí)尚決定了這群人的生活方式他們愿意通過購買行為展示自己的奢華生活，他們樂于冒險(xiǎn)，尋找生活中的新奇與刺激。第二類是文化精英（Cultural Elites），他們稍稍年長一些，經(jīng)常旅行，推崇經(jīng)典、永恒的奢侈品。奢侈品品牌及其所代表的精神內(nèi)涵對(duì)

16、他們的影響很深，這些文化精英們將購買奢侈品看作是對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)與經(jīng)典設(shè)計(jì)的投資。對(duì)他們而言，擁有奢侈品并非為顯示社會(huì)地位，而是為了更好地享受生活。第三類是地位探求者（Status Seekers），對(duì)他們而言，獲取財(cái)富是最重要的。通過所購買和擁有的奢侈品，他們獲得社會(huì)的認(rèn)可與尊重。奢侈品是這群人顯示自己財(cái)富與身份地位的工具。事實(shí)上，目前我們并不完全清楚中國在線銷售奢侈品的目標(biāo)顧客究竟具有哪些特質(zhì)，因?yàn)檫@個(gè)市場在中國還沒有真正建立起來，歷尚網(wǎng)站只是率先進(jìn)入這個(gè)市場的先鋒者。眼前我們的工作就是要了解顧客正在找尋什么，并設(shè)法滿足他們的需求與渴望。對(duì)我們而言，了解顧客的需求，還是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。從銷售的角

17、度考慮，我們著眼于緊跟流行潮流，無論是全球性的，還是地域性的。當(dāng)然歷尚網(wǎng)站是立足于中國市場的，我們還必須考慮中國奢侈品市場的時(shí)尚趨勢哪些產(chǎn)品正在流行、哪些品牌最火、顧客目前最崇尚的是哪一種生活方式但要知道，流行是不斷變化的，一季不同于一季。所以我們必須不斷學(xué)習(xí)、探索。歷尚網(wǎng)站主要針對(duì)的是中國市場，那么與美國相比，中國市場有哪些不同之處？在北美市場上，首先出現(xiàn)的是B2C（business to customer）模式，C2C（customer to customer）模式是跟隨著B2C模式發(fā)展起來的。許多零售商很早就創(chuàng)建起自己的網(wǎng)站，有些還專門成立了從事在線銷售奢侈品的公司。無論是其網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)

18、構(gòu)，還是銀行支付系統(tǒng)、物流服務(wù)都相當(dāng)成熟，這為交易的安全性、送貨的準(zhǔn)確快速性提供了保障。由于零售商必須處理不同類型的交易，必須對(duì)每一筆買賣、每一筆資金都十分謹(jǐn)慎，這促使它們不斷改進(jìn)支付系統(tǒng)以保障顧客的資金安全。而中國市場的情況卻截然不同，一方面C2C模式首先出現(xiàn)，像淘寶、eBay之類的網(wǎng)站實(shí)際上是中國市場上最早的零售網(wǎng)站；另一方面，由于中國的銀行業(yè)目前發(fā)展還不很成熟，直接影響到網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全性和使用的便捷性。由于C2C模式是在成熟的B2C模式之前出現(xiàn)的，這使得顧客對(duì)于在各種零售和拍賣網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品的真實(shí)性格外關(guān)注。同時(shí)，盡管有許多國際性的大型物流公司已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，但是它們很少從事中國

19、國內(nèi)的物流服務(wù)，所以送貨服務(wù)也成為中國市場一個(gè)比較尖銳的問題。也就是說，在中國市場，在線銷售奢侈品面臨的困難更多地集中在價(jià)格、賣主信譽(yù)、支付方式以及送貨服務(wù)等問題上。這些問題是任何想要進(jìn)入中國市場，從事在線銷售奢侈品的零售商所必須面臨的最大挑戰(zhàn)，其中也包括歷尚網(wǎng)站。與美國的在線銷售奢侈品的網(wǎng)站相比，歷尚網(wǎng)站有哪些不同嗎？我想，不同之處就在于歷尚網(wǎng)站所具有的針對(duì)中國市場的特色，這主要與目標(biāo)顧客有關(guān)。在美國，在線銷售奢侈品網(wǎng)站的目標(biāo)顧客很早就開始接觸奢侈品品牌，他們不僅知道，而且熟知各品牌的歷史故事，他們明白哪些品牌適合自己。而中國的目標(biāo)顧客對(duì)于奢侈品品牌卻并不熟悉，許多有著悠久歷史的奢侈品品牌進(jìn)駐中國市場的時(shí)間并不長。因此，歷尚網(wǎng)站尤其重視對(duì)各奢侈品品牌的內(nèi)容開發(fā)，告訴顧客每一個(gè)品牌背后