消費心理學講義

1、PAGE 80PAGE 79消費心理學講義第一章消費心理學的概論第一節(jié)消費心理學的相關概念消費基本概念（一）消費消費是指人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。廣義的消費包括生產消費和生活消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指生活消費。（二）消費者消費者是指直接消費產品的人，即產品的直接使用者。二、消費者角色根據(jù)消費者心理行為進行的規(guī)律，我們可以將消費者角色分為五種：首倡者：首先提出購買某個產品或服務的人。影響者：其觀點或建議對決策有影響的人決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人。購買者：實際去購買的人。使用者：消費或使用產品或服務的人。界定這五種消費者角色，是有效地制定營

2、銷策略的基礎。四、消費群體和消費個體（一）消費群體具有相同或相近消費特征的消費者稱為消費群體。比如消費者收入水平相近、購物興趣相同，年齡處于同一階段，或者職業(yè)相同等都有可能形成一個消費群體。（二）消費個體消費個體是指單個個個體以及他們的消費行為。區(qū)別這兩個概念，有助于正確分析消費市場，開發(fā)消費市場以及更好地滿足消費者的需求。第二節(jié)消費心理學的研究對象、方法及意義消費心理學的研究對象任何一門學科都必須有自己的、不同于其他學科的研究對象，否則就不能成為一門獨立的學科。消費心理學作為心理學的分支學科，其研究對象是市場活動中心理現(xiàn)象的產生發(fā)展及變化規(guī)律。具體地說，消費心理的研究對象主要有以下幾個方面：

3、研究消費者行為的心理過程和心理狀態(tài) 消費者在消費行為中的心理過程和心理狀態(tài)是一個發(fā)生、發(fā)展和完成的過程。這是人人都有的，是消費者的共性。心理過程 和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標的導向，使消費者采取某些行為或回避某些行為。因此，消費者購買活動的心理過程和心理狀態(tài)必須影響購買行為的發(fā)生和進行。研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 消費者的心理過程和心理狀態(tài)能體現(xiàn)出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約消費者的消費行為表現(xiàn)。研究消費者個性心理特征可以幫助我門揭示不同的消費行為的心理特點。消費者的個性心理特征是消費心理學研究的重點內容之一。（三）研究消費心理與市場營

4、銷的雙向關系 不同的消費品市場以不同的消費群體為對象，不同的消費者群體對消費品市場也有不同的心理要求。企業(yè)的營銷策略會影響消費心理的產生和發(fā)展；反過來，不同的消費心理特點和心理趨向也對市場營銷提出了特定的要求。綜上所述，消費者的心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式很多，涉及消費者個人心理特征、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等方面和領域。圍繞著消費行為的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費心理學豐富的研究內容。二、消費心理學的研究方法方法是人們研究解決問題、實現(xiàn)預期目標的途徑與手段。 對消費心理的研究，首先要遵循一些原則，同時采取適當?shù)姆椒ā＃ㄒ唬┭芯肯M心理應遵循的原

5、則 1、客觀性原則所謂客觀性原則，就是在研究消費心理學問題時，必須抱著實事求是的科學態(tài)度，按照消費者心理現(xiàn)象及其行為的本來面貌來考察，必須在消費者的生活和購買活動中進行研究。在商品和勞物經營活動中，消費者的心理現(xiàn)象是客觀存在所引起的。對任何心理現(xiàn)象，必須按它們的本來面貌加以考察，而不能脫離實際去主觀臆斷，在分析事實的基礎上再下結論。發(fā)展性原則發(fā)展性原則就是事物產生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象的原則。世界上的一切事物都是不斷發(fā)展變化的，消費者的心理也不可能處于靜止狀態(tài)中，因此要在發(fā)展中去研究消費者的心理現(xiàn)象。聯(lián)系原則事物總是相互聯(lián)系、相互影響的，心理現(xiàn)象之間、心理現(xiàn)象與外界客觀事物之間也

6、同樣存在著相互聯(lián)系、相互影響的關系。比如商店營業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣會影響消費者的情緒，而消費者的心境又制約著消費者對商品的認識過程。消費心理的研究方法觀察法觀察法是在商業(yè)活動過程中，通過消費者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法。這種方法的優(yōu)點是比較直觀，觀察所得的材料，一般比較真實，切合實際。這是由于消費者在沒有被施加任何影響和干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。不足之處是帶有一定的被動性，片面性和偶然性。觀察法可用于觀察別人也可以觀察自身，即自我觀察 。這種方法就是把自己擺在消費者的位置上，根據(jù)自己的日常生活體驗，去感受消費者的心理變化。實驗法實驗法是有目的的嚴格控制或創(chuàng)設

7、一定條件來引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法。實驗法的研究程序可以分為九個步驟：1.確定研究目的、研究內容與實驗樣品；2.選擇研究手段；3.設計實驗方案；4.準備實驗條件；5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；6.正式實驗；7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；9.撰寫研究報告。3、調查法調查法是在商業(yè)經營活動中采取各種形式和手段獲取有關材料，間接地了解消費者心理活動的方法。調查方式可以根據(jù)調查目的而靈活采用。調查方法包括（1）中心地調查法及街頭調查法、入戶調查法、郵寄調查法、電話調查法、互聯(lián)網(wǎng)調查法調查法的實施程序（1）確定調查目的與內容（ 2）設計問卷（ 3）調查人員的培訓（ 4

8、）調查實施（ 5）數(shù)據(jù)處理（ 6）提交調查報告學習消費心理學的意義1、是企業(yè)營銷管理的基礎2.有助于提高宏觀經濟決策水平，促進國民經濟發(fā)展3.有助于消費者提高自身素質，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力第二章消費者心理活動的基本過程 第一節(jié)消費者對商品的認識活動過程心理活動一般分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。一、消費者的感覺和知覺（一）消費者的感覺1、定義感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，

9、由此產生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質地等方面的感覺。2、感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內體內部感覺兩類。3、感覺的特征（1）適宜刺激。是指特定感覺器官指接受特定性質的刺激。例如聲音通過聽覺器官而不能通過視覺器官產生刺激。（2）感受性和感覺閾限所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力。說明引起感覺不僅要有適應刺激，還要有一定強度要求。人們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。（3）適應性。所謂適應性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應性引起感受性的降低，這對增強刺激效應、不斷激發(fā)消費者的購買欲望是不利的。（4）關聯(lián)性。人的感覺不是孤

10、立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。4、感覺在市場營銷中的作用。感覺是消費者獲得對商品的第一印象。市場營銷中，消費者對商品的第一印象十分重要，因此要千方百計突出自己商品與眾不同的特色。感覺是消費者對客觀事物產生某種情感的依據(jù)。因為客觀事物給予主體的感覺差異，會引起不同的情緒感受。如營業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配等等，都會引起消費者的不同感覺。對消費者發(fā)出的刺激信號要適應人的感覺閾限。不同的人感覺閾限是不同的，在向消費者發(fā)出的刺激信號強度，就應當適應他們的感覺閾限。如使用講價策略時，降價幅度在10%40%時消費者認為這些商品還有實用價值值得購買，如果超過50%，消費者就會對商品產生懷疑。

11、（二）消費者的知覺1、定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。知覺與感覺的關系知覺與感覺即緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎，消費者只有感覺到商品顏色、形狀、氣味、重量等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。但不能把知覺理解為簡單的疊加，因為知覺是在過去知識和經驗的參與下，對感覺的信息進行綜合加工的過程。知覺比感覺更為復雜深入的心理活動，是心理活動的較高階段。通常把感覺和知覺成為感知，是認識的感性階段。知覺的特征在市場營銷中的意義（1）知覺的主觀性與商品宣傳。消費者在知覺事物和商品的過程中，經常把知覺到和觀察到的事物與他們本人的自我想象、猜測及其一定信念、

12、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，企業(yè)在廣告宣傳時，應注意消費者的主觀偏見，要使產品的優(yōu)點和特點被消費者理解和接受。（案例速溶咖啡的營銷“百分之百的純咖啡”新版23頁）（2）知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標。人們在進行知覺時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進行反映，或者在一個對象的許多特性中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來，予以反映。知覺的選擇特點可以運用于商業(yè)設計中，來突出商品的形象，從而吸引消費者的注意。（3）知覺的理解性及整體性在廣告中的應用。人們在感知客觀事物時，能夠根據(jù)以前已獲得的知識和經驗去解釋它們，既知覺的理解性。而能夠根據(jù)知識、經驗把知覺作為一個整體，反映事物的整體和關系，這就是知覺

13、的整體性。根據(jù)這一點，企業(yè)在廣告中要針對購買對象的特性，再向消費者提供信息時，其方式、方法、內容必須與其文化水準和理解力相吻合，使信息被迅速、準確地理解、接受。（4）知覺的恒常性與產品的銷售。當知覺的客觀條件在一定范圍內發(fā)生變化時，人們對知覺的映象仍在相當?shù)某潭壬媳３种姆€(wěn)定性，這就是知覺的恒常性。知覺的恒常性反映在消費者的購買行為上，就是消費者能夠避免外界干擾，在復雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)以前購買商品后的使用經驗來辨別眼前的商品。（5）知覺的誤差性與推銷商品的藝術。知覺的誤差就是錯覺，錯覺是指人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。這種誤差性并不是壞事，生產經營者若巧妙的利用人們的錯覺

14、，有時能收到良好的效益。比如面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。二、消費者的記憶和思維（一）消費者的記憶1、記憶的概念記憶是過去感知過的事物在人腦中的反映。2.記憶的心理過程可以相對區(qū)分為識記、保持、回憶、再認四個過程2、記憶在企業(yè)經營活動中的作用。記憶在一定程度上影響著消費者的購買決策，決定著其購買行為。因此，在商業(yè)經營活動中應注意利用記憶規(guī)律，增強消費者的記憶。幫助消費者明確購買目的，處成消費者的記憶。根據(jù)這一規(guī)律，當消費者面對眾多商品難以確定購買目的時，商業(yè)經營人員應積極主動地進行宣傳介紹做好消費者的參謀，幫助其明確購買目的

15、，形成有意記憶，從而促進購買行為的產生。理解有助于記憶。在商業(yè)廣告宣傳中，應注意把新產品與消費者熟知的事物聯(lián)系起來，使消費者易于理解和接受，增強記憶，提高信息傳播效果?；顒涌梢栽鰪娪洃浶Ч?。在商業(yè)經營活動中，應采取措施吸引消費者積極參與商品的促銷活動，調動其積極性，以增強對商品的記憶。不同系列的位置對記憶的影響。一般來講，材料的中間部分容易忘記，而首尾部分則容易記住。在商業(yè)經營活動中，可以通過提高商品陳列藝術和恰當安排廣告播放次序及刊登位置來增強消費者的記憶。情緒和情感對記憶的影響。當人們情緒處于愉快、激動、興奮或氣憤和屈辱的狀態(tài)時，都會形成深刻的記憶，并能長時間保持。（2）消費者的思維1、思

16、維的概念思維是人腦對客觀事物本質特征的間接概括的反映，是人的認識活動的高級階段。消費者對商品的認識從表面特征開始，通過分析、綜合、比較、等基本階段來完成的。2、思維對企業(yè)營銷活動的意義（1）利用思維的變通性，句舉一反三，靈活地進行經營活動。（2）利用思維的敏捷性，企業(yè)應及時調整經營策略，以有靈活應變的能力。（3）思維的獨立性使人們從不同的角度思考問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的途徑。（4）利用發(fā)散思維，由點及面，發(fā)現(xiàn)經濟現(xiàn)象之間的內在聯(lián)系，揭示經濟活動規(guī)律。三、消費者的注意（一）注意的概念注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。注意的指向性與集中性能調整人的行為，

17、使其被注意的事物緊緊地聯(lián)系起來。（二）注意的功能 1、選擇功能。注意的基本功能是對信息進行選擇。2、保持功能。注意指向并集中在一定對象之后，會保持一定時間的延續(xù)，維持心理活動的持續(xù)進行，這時被選定的對象或信息居于意識的中心，非常清晰。3、調控功能。就是在同一時間內，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動目的的實現(xiàn)。第二節(jié)消費者對商品的情感過程情緒和情感的概念情緒和情感的概念所謂情緒和情感是指人對客觀事物是否符合其需要時所產生的一種態(tài)度和內心體驗。情緒過程和認識過程一樣，發(fā)端于客觀事物的刺激，當刺激達到一定的程度，就會引起生理的反應。它與認識過程共同影響著消費者的購買決策。二

18、、消費者的情緒和情感對消費行為的影響影響消費者情緒和情感的主要因素1、個人心境。個人心境是指消費者進入購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。不同的心境會使消費者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。2、審美情趣。這是人們根據(jù)自己的看法對客觀事物審美價值的評價。3、購買環(huán)境。消費者的情緒產生和變化首先受購物環(huán)境的影響。4、商品因素。消費者是來購買商品的，因此商品就成為最主要的客觀因素。5、服務質量，指消費者在購買過程中，對其所受到的接待和服務的滿意程度。三、情緒在消費行為中的作用消費者的情緒可分為積極的情緒和消極的情緒兩類它們分別增進和抑制消費者的購買欲望，促進或阻礙購

19、買行為。企業(yè)在經營活動中，可以從、以下幾個方面著手：努力創(chuàng)造良好的購物氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。提高營業(yè)人員的業(yè)務素質和服務質量，以優(yōu)質的服務來感染顧客。在宣傳、銷售產品的同時，注重樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費者對企業(yè)的積極的情感第三節(jié)消費者的意志過程一、消意志概述人的心理，是人腦對客觀現(xiàn)實積極的、能動的反映。這種能動作用，不僅表現(xiàn)在認識從感性到理性的飛躍，而且表現(xiàn)在改造世界的意志活動中。意志就是這種能動性的集中表現(xiàn)。在認識和變革現(xiàn)實的過程中，人自覺地確定目的，有意識地根據(jù)目的、動機，調節(jié)、支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)目標的心理過程，叫做意志。二、消費者意志過程的三個階段（一）采取購買決定階

20、段 這是意志活動的初始階段，也是購買前的準備階段。它包括購買目的的確定、購買動機的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。消費者在這個階段，主要是克服個人心理上的沖突，選定恰如其分的購買動機戰(zhàn)勝內部因素造成的困難，及時作出購買決定。 （二）執(zhí)行購買決定階段 這是購買決定轉化為實際的購買行動，表現(xiàn)為根據(jù)既定的購買目標把主體意識轉化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。通俗地講，就是上商店去采辦自己計劃中需要的商品，這其間往往有一些障礙需要加以排除。所以，這是消費者意志活動的中心環(huán)節(jié)。 （三）體驗執(zhí)行效果階段 買回商品后，他的意志過程并未結束。通過對商品的使用，他還要體驗執(zhí)行購買決定的效果。第三章影響

21、消費者購買行為的個性心理因素第一節(jié)消費者的個性傾向性 個性傾向性是指個人在社會生活過程中逐漸形成的思想傾向或意識傾向。它包括需要、動機、興趣、信念以及世界觀等構成要素。它決定著一個人對事物的態(tài)度和積極性，也是決定一個人的行為方向并起動力作用的重要因素。本節(jié)僅對個性傾向性中的需要和動機加以探討。消費者的需要消費者行為的根本原因是需要。需要與刺激都是動機產生的條件，而需要是最基礎的。需要的概念及特征需要的概念。是指人對某種目標的渴求或欲望。它是機體或自身或外部生活條件的要求在腦中的反映。消費者的需要，在商品經濟條件下，表現(xiàn)為購買商品或勞務的欲望或愿望。 消費需要的特征多樣性。消費者心理需求的對象與

22、滿足方式是紛紜繁雜的，對主導需要的抉擇是不一致的。工商企業(yè)面對消費者千差萬別、多種多樣的需要，應根據(jù)市場信息和自身能力，確定市場目標，盡可能向消費者提供豐富多彩的商品類型。發(fā)展性。 就不同需要來說，當某種需要獲得某種程度滿足后，另一種新的需要又產生了。任何時候都不可能有絕對的滿足。從這個意義上說，需要是永無止境的。消費者的需要是隨社會的發(fā)展而發(fā)展的?？烧T導性。消費者的需要可以引導、調節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。周期性。每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復始的特點。不過這種重復出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有

23、這樣，需要的內容才會豐富、發(fā)展。伸縮性。表現(xiàn)在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。時代性。消費者的心理需要還會受時代風氣、環(huán)境的影響，時代不同，消費者的需求和消費習慣也會不同。需要的種類從心理學的角度分生理需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求。其特點是：表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質為滿足；多見于外表容易被人察覺；有一定限度。社會需要：社會性需要是在進行社會生產和社會交往過程中形成的，是人類所特有的如對勞動、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等。其特點是：不是由人的本能決定的，是后天學習獲得，由社會條件所決定的；它往往蘊藏于一個人的內心

24、世界，不容易被人察覺；從人的內在精神方面獲得滿足；彈性限度很大。從消費者的角度分 （1）勞動的需要：如職業(yè)勞動、創(chuàng)造性勞動、社會公益性勞動等。 （2）物質文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要。 （3）文化與精神生活的需要：如學習、文藝、體育、旅游、娛樂等。 （4）社會性需要：如社會活動、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽等。（三）、需要層次理論美國心理學家馬斯洛于1968年提出的需要層次理論，被認為是較全面、系統(tǒng)的一個理論。馬斯洛認為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。前三者屬于低層次的需

25、要，后二者屬于高層次的需要。一個人只有當?shù)蛯哟蔚男枰@得滿足后，高層次的需要才會產生。而真正具有高層次需要的人則是少數(shù)。二、消費者的購買動機（一）動機的概念動機是指為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標和方向的內在心理動力。（二）購買動機的作用1.始發(fā)作用引起行為，驅使產生某種行動。 2.導向（或選擇）作用某種最強烈的動機使行動在一定范圍內，朝著特定的方向，選擇性地決定目標。 3.維持作用動機貫穿于某一具體行動的始終，不斷激勵人們，直至動機實現(xiàn)。4.強化作用行動的結果對該行為再生具有加強或減弱作用（正強化和負強化作用）。5.中止作用當某種動機得到滿意結果后，便會中止有關的具體行動。（三）消

26、費者的具體購買動機類型 1.求實動機。這種動機傾向的基本點是著重于消費品或勞務對消費者的實際價值。此類消費者購買商品時特別重視商品的實際效用、功能質量，講求經濟實惠、經久耐用，不大追求外觀的美麗或商標的名氣等。他們是中低檔和大眾商品的主要購買者。2.求新、求美、求異動機。這種動機傾向是由消費者追求異質、奇特、喜愛新東西及其審美意識所決定的。求美、求新也是人的天然性情感的表現(xiàn)。人是有好奇心的，人的注意和興趣往往會被新異刺激所吸引。由于有了好奇就產生了探索求知的心理。此類動機的消費者在經濟條件較好的青年男女中較為多見。這些人往往是高級化妝品、首飾、工藝品和家庭陳設的主要消費對象。 3.求便動機。此

27、種動機傾向的核心是消費者把消費品使用方便和購買方便與否作為選擇消費品和勞務以及消費形式的第一標準，以求在消費活動中盡可能的節(jié)約時間。 4.求廉動機。此種動機以追求價格低廉為主要目標，其表現(xiàn)在購買活動中對商品價格的敏感反應。這類消費者喜歡購買處理價、特價、折價的商品。這些人是低檔商品、殘次、積壓商品的主要推銷對象。 5.儲備動機。此種動機的消費者以占有一定量的緊俏商品為主要目標。 6.惠顧動機。此種動機的消費者以對特定商店或商標產生特殊的信任與偏好，重復地、習慣地前往一定的商店，或反復地、習慣地購買同一廠家、同一商標的購買動機。因為這一類商品或商店買起來放心，可信賴，具有經常性和習慣性特點。 7

28、.求名動機。此類消費者以追求所購商品能顯示自己的地位和名望為主要目標的購買動機。其核心是顯示自己的經濟能力和社會地位，從中獲得一種讓人羨慕的高貴心理。 8.好勝心理動機。這是一種以爭贏斗勝為主要目的的心理動機。這種購買往往具有偶然性的特點和濃厚的感情因素。 9.嗜好心理動機。這是一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。這種動機是建立在消費者對于商品的客觀認識基礎上的，是經過分析之后產生的購買動機。因此，這種動機的購買行為比較理智，指向也比較集中和穩(wěn)定，且具有經常性和持續(xù)性的特點。 10. 安全心理動機。這種動機傾向的核心是要求消費品或勞務的消費不會給自己的生命和身心健康帶來危害。這種動機在消費

29、者對藥品、食品、家用電器等用品的選擇上表現(xiàn)得更為突出。 11. 自尊心理動機。消費者盡量使自己的消費行為不被別人看不起，不失體面，從而使自己的自尊得到滿足。 12. 攀比心理動機。具有攀比消費心理的消費者，都有一個基本特征，就是不管自己是否真有這種消費需求，是否具備這種消費條件，而片面強化個人的消費欲望。 第二節(jié) 消費者的氣質與消費行為氣質是人的心理特征之一，它規(guī)定著人的心理活動的特色，是性格的動力基彩，是區(qū)別個體之間不同個性的標志之一。氣質的概述氣質是一個人心理活動的動力特征。所謂心理活動的動力特征，是指心理活動和狀態(tài)的強度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。如，有些人活潑、好動、反應迅速，有些人安靜、

30、穩(wěn)重、反應遲緩等等。二、氣質與消費行為 （一）氣質類型與購買行為1、膽汁質型消費者。這類消費者表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。接待這類消費者要求營銷服務人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應答要及時?？蛇m當向他們介紹商品的有關性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。 2、多血質型消費者。他們比較熱情、開朗，抑制能力差。在購買過程中，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費者攀談；另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時髦的影響。接待這類消費

31、者，一是營銷服務人員應主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應給以指點，使他們專注于商品，縮短購買過程。 3、粘液質型消費者。這類消費者挑選商品比較認真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時會引起服務人員和別的顧客的不滿情緒。接待這類消費者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。4、抑郁質型消費者。這類消費者選購商品時，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不

32、倉促地作出決定；對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹慎、過于一絲不茍；還經常因猶豫不決而放棄購買。接待這類消費者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的反復，應予以理解。 第三節(jié)消費者的性格、能力與消費行為人的性格反映著人們的個性差異，表現(xiàn)著每個人的特殊性。性格的概述性格是個性的重要方面，是指由人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。一個人對現(xiàn)實的態(tài)度，決定了他習慣化的行為方式。性格是一個人本質屬性獨特的、穩(wěn)定的結合，比氣質更能反映一個人的心理面貌。性格與消費行為從消費態(tài)度看節(jié)儉型：這類消費者勤儉節(jié)約，他們選購商品的

33、標準是實用，不追求外觀，不圖名聲。對于商品信息，容易接受說明商品內在質量的內容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦予商品過多的象征意義。此類消費者在我國為數(shù)眾多，尤其在中年消費者中更是多見。自由型：這類消費者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質量，也講求外觀，但相比之下，質量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場信息，有時也受銷售宣傳的誘導，聯(lián)想豐富，不能完全自覺地、有意識地控制自己的情緒。保守型：這類消費者態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習慣，對有關新產品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經常懷戀往昔。怪癖型：這類消費者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊

34、的生活方式或思維方式。選購商品時往往不能接受別人的意見、建議；有時會向營銷人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強而過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。順應型：這類消費者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。其行為受相關群體影響較大，和與自己相仿的消費者群體保持比較一致的消費水平，對社會時髦不積極也不反對；能夠隨著社會發(fā)展、時代變遷，不斷調節(jié)、改變自己的消費方式和習慣。從購買方式看（1）習慣型：這類消費者，當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。 （2）慎重型：這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關信息；在選購時，盡可能認真、詳細

35、地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。 （3）挑剔型：這類消費者，一般都具有一定的購買經驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細微之處，檢查商品極為小心仔細，有時甚至達到苛刻程度。 （4）被動型：這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。 3、從個體活動的獨立程度看（1）獨立型：這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關鍵人物。（2）順從型：這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。 另外，有的學者從社會文化生活方式出發(fā)，把消費者劃分為：理

36、論型、經濟型、審美型、社會型、權力型和宗教型的消費者。二、能力的概述（一）能力的概念。能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。能力在活動在中到表現(xiàn)、形成和完善。 （二）消費者的消費能力與經營人員的職業(yè)能力 1、消費能力是消費者為了盡量達到滿意以及完美的消費效果而培養(yǎng)的一種能力。在購買行為中，能反映出消費者能力的個性差異。主要表現(xiàn)在對商品的感知能力、評價能力，決策能力及語言表達能力等。人的能力是在實踐中表現(xiàn)出來的，因此，在營銷活動中，消費者購買行為的多樣性或差異性，也一定會在購買活動中表現(xiàn)出來。這就為我們促進銷售，引導消費創(chuàng)造了依據(jù)。但另一方面，工商企業(yè)的營銷工作應講究職業(yè)

37、道德，切不可有意利用顧客的能力弱點去推銷偽劣商品，欺詐顧客。 2、經營人員的職業(yè)能力。職業(yè)能力是指對本行業(yè)有益處的心理品質的總和。經營人員除應當掌握售貨技術、商品推銷、商務談判等有關技能外，還要良好的視聽能力、注意能力較好的記憶力，語言表達能力，推斷能力等，才能做好營銷工作。由于營銷服務人員的營銷能力與服務效果有密切的聯(lián)系，所以營銷服務人員也要通過實踐和加強理論學習，來不斷提高自己的營銷能力。第四章影響消費行為的外部因素第一節(jié)社會群體因素對消費者的影響在社會生活中，人們每時每刻都不能脫離社會群體。在各種外界因素影響下，社會群體對消費心理與購買行為有著至關重要的影響。社會群體的概念與分類群體是指

38、有兩個或兩個以上的個體所組成的相互影響相互依賴的人群結構。表現(xiàn)出成員之間有共同的目標和利益特征。從消費心理學的角度考慮，一般有以下幾種分類：正式群體與非正式群體。正式群體是指有正式組織結構、明確的組織目標、有經常性的群體活動或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。人們一旦進入正式群體之中，就得遵從群體的規(guī)范和準則。市場營銷者對于正式群體一向很有興趣，并針對他們的促銷宣傳中訴諸強制性因素，即突出為迎合群體期望而維持成員資格所必須做出的行動。非正式群體是指結構比較松散，由于共同的愛好、興趣和看法而自發(fā)形成的群體。從市場營銷角度看，非正式群體是非常重要的，尤其是非正式群體結構松散，為成員交流有關信息和相

39、互影響提供了一種極富誘導性的環(huán)境。他們以消費品為話題，并且他們有關商品和品牌的討論不待任何功利動機和業(yè)務強制性，很有說服力。參照群體和所屬群體1、所屬群體是指一個人實際參加或歸屬的群體。所屬群體對消費者的影響是直接的、穩(wěn)定的2、參照群體是指消費者心理向往的群體。消費者會在購買或消費決策時與這種群體的標準進行參照、比較。（三）自覺群體和回避群體1、自覺群體是消費者按自己的年齡、性別、民族、教育、職業(yè)等指標自動地將自己歸屬于某個群體，個體能有意識地用這一群體的特征約束自己的消費行為?；乇苋后w與自覺群體相反，它是個體消費者自認為與自己不相符的、極力避免歸屬的群體。這類情況可以影響到市場上某種商品的銷

40、售或工商企業(yè)的形象。如國外某種啤酒曾被認為是低階層消費者飲用的，在中、高階層就難以找到消費市場。社會群體對消費者的心理影響 人們在群體中相互作用、相互影響，就產生了群體心理，如從眾、模仿、流行和暗示等。這些群體性的心理現(xiàn)象對消費者心理及行為產生制約作用。（一）從眾。心理學認為，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象。在消費領域中更是屢見不鮮。從眾行為既有積極意義，也有消極意義，這主要看從眾的是什么樣的行為。如果有一種良好的社會風氣，只要在社會上大力宣傳，造成一種社會輿論，使人

41、們感到一種無形壓力，從而產生從眾行為。如宣傳消費要量力而行，合理安排，講究實效，不圖虛榮，形成一種社會風氣，使人們產生從眾行為，這是有積極意義的。在消極方面，如果經濟條件不許可，卻不顧自己的收入水平，硬去與別人攀比，甚至借債，更有個別人不惜鋌而走險，以非法手段來達到目的，這樣的從眾心理顯然是消極有害的。 影響消費者從眾行為的因素有：（1）團體因素。一般來說，團體規(guī)模越大，團體內相同意見的人越多，所產生的團體壓力越大，越容易產生從眾行為。同時，團體的內聚力越強，團體領導者的權威越大，影響力越大，從眾行為也越容易發(fā)生。再者，個體在團體中地位越低，越容易被影響，從眾行為也越容易發(fā)生。（2）個體因素。

42、一般來說，容易發(fā)生從眾行為的消費者，都是對社會輿論和別人意見敏感的人，他們非常注重社會和別人對自己的評價，或者是缺乏自信心的人。有資料表明，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。 （二）模仿。所謂模仿，是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。由此，我們可知，模仿是自覺地或不自覺地效仿一個榜樣。模仿是普遍存在的一種心理現(xiàn)象，從個體對他人的無意識的動作到衣、食、住、行，及對他人的風度、性格、工作方法、生活方式，乃至對整個社會生活有關的風俗、習慣、禮節(jié)、時尚等等，都存在著模仿。模仿的影響力，取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、實用化的

43、程度。有時也取決于榜樣的專業(yè)性質和地域范圍。學習雷鋒，我國人民有口皆碑，連美國西點軍校也開展學雷鋒活動，可見影響之大。因此，工商企業(yè)的經營者應充分利用榜樣的感染力，推出新穎、健康的商品，豐富和美化人們物質生活和精神生活，以達到最大的經濟效益和社會效益。（三）流行。許多人競相模仿，從而成為一種風尚的結果，就會出現(xiàn)流行。流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會上相當多的人在較短時間內，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個社會中到處可見。模仿可以是個別行為，而流行則已成社會現(xiàn)象。消費行為的流行，就是一定時期內常常出現(xiàn)的一種為一個群體、階層的許多人都接受和使用的商品樣式。在消費流行中，

44、形成了對某種商品、勞務的需求熱，以及對某種消費形式的追求熱。商品行為的流行方式有：自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、列寧裝，首先是由社會上層領導人物或名士帶頭使用或穿戴，引起人們紛紛模仿和效仿，從而形成社會流行。也可以是社會各階層間相互誘發(fā)橫向流行的方式。如高跟鞋、喇叭褲等，它是由社會的某一個階層率先使用，而后向其它階層蔓延、普及。還可以是自下而上的流行方式。即是由社會的下層先采用，然后向上層推廣而形成時尚的。如“牛仔褲”原是美國西部牧牛人的服裝，后來連美國總統(tǒng)里根也穿了。領帶源于北歐漁民系在脖子上防寒的布巾，現(xiàn)在成為與西裝配套的高雅服飾。引發(fā)流行除了上述的榜樣作用以外，宣傳對消費流行也有

45、重大影響，如“文革”期間的政治宣傳，導致草綠色軍裝的流行；奧奇系列化妝用品的廣告宣傳，使之成為姑娘們爭相購買的時髦商品。消費流行是商品經濟發(fā)展特有的社會經濟現(xiàn)象，其產生的社會基礎是生產力的發(fā)展和人們物質需要、精神需要的增長。否則，既不可能生產出流行商品來，也不可能使商品具有流行性。消費流行是消費者需要的重要表現(xiàn)，因此，我們研究消費流行，有利于新產品的開發(fā)。工業(yè)企業(yè)生產的新產品要適應消費流行期的不同階段，要以消費流行規(guī)律為依據(jù)。 （四）暗示。所謂暗示，是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并作出相應的反應。營銷活動中運用暗示方式對消費者的心理和行為施加影響，可以使消

46、費者產生順從性的反映，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有營銷人員個人的詞語和語調、手勢和姿勢、表情和眼神、以及動作等，使之成為傳遞暗示信息的載體。在營銷現(xiàn)場上，經常能看到有人排隊，馬上就會有人跟著排隊的盲目搶購現(xiàn)象，這是行為暗示的結果。實踐證明，暗示越含蓄，其效果越好。因為直接的提示形式會使消費者馬上產生“想賺我的錢”或“想推銷你的東西”的心理反應。第三節(jié)文化對消費行為的影響 人們的物質生活方式和精神生活方式無不烙上社會文化的印證。人們的飲食方式、穿戴式樣、婚喪嫁娶的禮儀、待人接物的規(guī)范都要受到一定文化的制約，就是人們生活中的心理方式也受到文化的影響。因而，營銷服務

47、人員要善于洞察這些情況，十分重視文化因素的調查和分析，以便制定相應的營銷策略。文化的概念與特征1、.文化的含義。從廣義上理解，文化是指人們創(chuàng)造的一切精神財富和物質財富的總和。也就是說，人們所創(chuàng)造的一切都是文化，如玉器、鐵器、汽車、飛機、宇宙飛船等物質財富，無一不是人類的文化。狹義的理解，文化是指物質生活以外的精神現(xiàn)象和精神生活。它包括科學、教育、文學藝術、新聞出版、廣播影視、圖書文物、思想觀念、宗教、道德、法律以及風俗習慣等等。由此可見，文化可分為物質文化和精神文化。狹義的文化指的是精神文化，人們日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。這里所提的文化對消費行為的影響，側重是從狹義的文化，

48、即精神文化角度來分析的。2.文化的特點。（1）是具有普遍性。任何社會文化都為社會所有、人所共享，社會文化永遠是人類文明的財富；任何文化并非某個天才人物所獨創(chuàng)，而是人類共同努力的結果。（2）是具有積累性。人類每一個世代在創(chuàng)造自己歷史的時候，都是在前人的基礎上開拓前進，所以人類文化總是越來越豐富，文明程度總是越來越高。（3）是具有發(fā)展性。一個國家、一個民族，人們的信仰、習慣、行為方式和價值觀念體系等，都是會變化的，這種變化當然有快有慢。文化是社會成員通過后天學習獲得的，它反過來又影響和制約社會成員的行為，包括消費行為。文化可以直接影響個體消費者，也通過家庭、工商企業(yè)、社會群體等間接地對消費者行為發(fā)

49、生作用。3亞文化。亞文化是不同與文化類型的概念。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。比如由于地區(qū)、民族、宗教等不同，又會表現(xiàn)出不同的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格等差異，這種特定的細致的文化稱亞文化。二、社會文化對消費心理的影響1、不同的社會文化與亞文化對消費觀念的影響。2、社會文化、亞文化對生活方式的影響。3、社會文化、亞文化對消費習慣的影響第五章影響消費行為的市場因素商店的外觀和櫥窗 商店外觀是消費者認識一個商店首先看到的客觀事物，會給消費者留下強烈的第一印象，以至影響其進店后的情緒和行為。 在現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的

50、廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。同時，商品櫥窗對于消費者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購買興趣、促進購買欲望、增加購買信心。 一、商店外觀設計對消費者心理的影響 商店外觀是一個商店總的外部特征，它包括以下一些方面：門面 商店的門面是一個商店的“臉孔”及構成商店形象的關鍵部分。它的設計風格對消費者最初主觀地判斷商店的新舊、優(yōu)劣、大小等有很大影響。門面設計，一要滿足消費者方便、實用的心理愿望，二要考慮到商店經營的具體商品。如經營日用工業(yè)品和生活用品的商店、金銀首飾類貴重商品的商店、眼鏡鐘表文具等特色商店及農副產品、副食品、水產禽蛋類商店的店門大小、裝飾及與招牌、櫥窗的對比關系，都要有自己

51、的特色。招牌 商店招牌，是用以識別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。消費者在市場上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實現(xiàn)自己購買目標或值得游逛的商業(yè)服務場所。招牌的好壞對于消費者的心理影響是十分明顯的，它往往會影響商店的經營效果。正因為如此，一個具有高度概括力、強烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費者的感官，并引起相應的行為。我國商店招牌命名的方法主要有：1.與經營特色或主營商品屬性相聯(lián)系。這種命名方法通常能使消費者易于識別商店的經營范圍，引導和方便消費者選購，達到招徠生意的目的。如 “大光明眼鏡店”，“萬里皮鞋店”的店名，反映了經營者主營商品是眼鏡和皮鞋。 2.與

52、服務精神或經商格言相聯(lián)系。這種命名方法通常能反映經商者文明經商，講究信譽，全心全意為顧客服務的商業(yè)道德和服務精神，使消費者產生信任的心理感覺。如“十點利百貨店”，“半分利小吃店”，寓意經營者實行薄利銷售的宗旨。 3.與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。這種命名方法通常能使消費者產生濃厚的興趣和敬重的心理。如“陸羽茶葉店”，以撰寫我國第一部茶葉專著茶經的唐代學者陸羽命名，反映了經營者熟知茶經，具有一定的茶葉經營經驗。4、與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。這種命名方法通常能反映經營者樂意為消費者的生活增添樂趣，同時包含對消費者的良好祝愿，引起消費者有益的聯(lián)想，從而對經營者產生親切的心理感覺。如“陶陶居”，寓意來

53、這里定能沉醉于樂陶陶的環(huán)境中。又如“甜美咖啡館”，寓意來此品嘗咖啡的情侶們獲得甜美的結局。 5.激發(fā)消費者的興趣或好奇心理。如“狗不理”包子，引起消費者的好奇和興趣，同時突出商品特色，給人留下深刻的印象。 6.借用國外店名、地名。商店招牌設計，應力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記，賦以美感，使之具有較強的吸引力，促使消費者的思維活動，達到理想的心理要求。出入口 設計要考慮出入口的數(shù)量、形式和寬度，以吸引消費者視線和方便進店為原則。如果出入口的位置和規(guī)格設計不合理，造成擁擠等現(xiàn)象，會使人望而怯步，留下不良印象。 （四）建筑結構 “好的建筑物是一首凝固的交響樂”。商店建筑是城市美的一部分，往往使用不

54、同的建筑材料會形成不同的形象。商店的一種特殊裝飾會引起人們的興趣，而且以它嶄新的面貌，象誘餌一樣吸引許多人。被奇特的建筑吸引的人們，總會進來瞧一眼，免不了要買些東西。（五）能見度 位置不醒目，能見度差的商店必然對消費者吸引力小。消費者光顧商店的行為習慣性特征是：喜歡靠右行進，順路進路邊的商店，不愿來回橫穿街道；喜歡商店的位置明顯、交通方便，不愿地處偏僻或多次換乘車。此外，提高能見度要與商店門面、招牌相結合。 （六）商店環(huán)境 在一個地區(qū)內既要使商店本身超群出眾，也要照顧到與周圍建筑、景物等相得益彰。因為良好的商店環(huán)境有益于樹立良好的商店形象，如果商店與環(huán)境不相協(xié)調，往往會令人覺得不倫不類，影響公

55、眾的消費心理。商店櫥窗設計的心理要求 商店櫥窗，是在商店沿街的窗戶內設立的玻璃櫥窗，把所經營的重要商品，按照巧妙的構思設計，通過布景道具和裝飾畫面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說明，排列成富有裝飾性和整體感的貨樣群，進行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術形式。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。 （一）櫥窗對消費者購買活動的影響 1.激發(fā)購買興趣。精選經營的重要商品進行陳列，并根據(jù)消費者的興趣和季節(jié)有所變化，把熱門貨或新推廣的商品擺在櫥窗顯眼的位置上，不但能給消費者一個經營項目的整體形象，還能給消費者以新鮮感和親切感，引起消費者對商店的注意和需求的興趣。

56、2.促進購買欲望。櫥窗的裝飾美術、民族風格和時代氣息，不但使消費者對商品有一個良好的直觀印象，還會引起他們對事物的美好聯(lián)想，獲得精神上的滿足，從而促進購買的心理欲望。 3.增強購買信心。櫥窗用實在的商品組成貨樣群，如實地介紹商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或間接地反映商品的質量可靠、價格合理等特點，不但可以提高消費者選購商品的積極性，還可以帶給他們貨真價實的感覺，增強購買商品的信心。 （二）櫥窗設計的心理學原則 櫥窗要起到介紹商品、指導消費、促進銷售和宣傳教育的作用，首先要引人注目，要講究視覺效果。從心理學的知覺規(guī)律角度看，櫥窗設計應遵循的原則是： 1.應增強櫥窗的刺激性。人們注意程度的

57、大小與刺激強度成正比。凡色彩鮮艷、光度明亮、聲音悅耳、標記突出的，刺激性就強，必然會引起更多的注意。 2.應加強櫥窗的對比度。知覺對象與知覺背景的差別越大，越容易被人們清晰地感知。 3.應注意陳列商品的活動性。一般地說，運動的對象，反復出現(xiàn)的對象，都容易引起人們的注意。 4.應注意陳列商品的組合。由于知覺的整體性，往往因為刺激物的不同組合，能對人的知覺造成很大的影響。如櫥窗內陳列的商品實物、布置上的文字圖畫都不能太多太零碎，否則會分散人們的注意力。另外，擺放的地位以視覺中心的位置為最佳。 （三）櫥窗設計的心理方法。商店櫥窗是一種天天與消費者見面的街頭藝術，要獲得成功的整體效果，不管采用什么樣的

58、設計方法，都必須注意適應消費者的心理，滿足消費者的各種心理要求，以贏得消費者的喜愛，激發(fā)購買欲望，增強購買信心。要發(fā)揮櫥窗對消費者的心理影響功能，一般可采用下面的方法： 1.充分顯示商品，突出商品，適應消費者的選購心理。商店櫥窗設計最重要的心理方法，就是要充分顯示商品，突出商品，把商品的主要優(yōu)良品質或個性特征，清晰地顯示給消費者，給選購以方便感。 2.塑造優(yōu)美的整體形象，給消費者藝術享受。要適應消費者的審美趨勢，運用各種藝術處理手段，生動巧妙地布置櫥窗。藝術構圖與色彩的設計運用，是櫥窗設計中舉足輕重的環(huán)節(jié)。櫥窗的藝術構思要努力體現(xiàn)一個單純凝煉，新穎獨特的構圖，櫥窗的色彩要清新悅目、統(tǒng)一和諧。

59、3.利用景物的間接渲染，滿足消費者的感情需要。用以景抒情的藝術手法去體現(xiàn)主題，對陳列內容進行間接的描繪和渲染，使櫥窗陳列具有耐人尋味的形象象征，能使觀賞者從寓意含蓄的藝術構思中，聯(lián)想到美好愉快的意境，滿足感情上的需要。 一般可從商品的名稱、性能、產地、原料、用途、使用對象和使用季節(jié)等有關方面，挖掘其內在的聯(lián)系，抓住最能描繪、渲染商品的某個方面進行豐富的想象，創(chuàng)造出誘人的意境。此外，為方便選購，吸引顧客，可布置兒童游樂場等設施，創(chuàng)造更佳的購物環(huán)境。 4.要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢及時調整商品陳列。商店要運用科學的方法，經常地對商品、市場、消費者進行調查研究，以取得可靠的市場情報和資料，作為及時

60、調整商品陳列的依據(jù)。把適銷商品、新產品適時地擺在顯眼位置上。人是好奇的，新奇的東西對人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此來發(fā)揮櫥窗的促銷作用。第二節(jié)商店的內部設計 商店內部的裝飾和商品擺放的位置，都會影響消費者的心理。 一、商店內部裝飾的心理要求 理想的店內裝飾，一方面可以使消費者在觀賞和選購商品的過程中，始終保持積極的情緒，在優(yōu)雅、舒適和友善的環(huán)境氣氛里，從容選擇，順利完成購買活動，并留下對商店的良好印象。另一方面，它也能使營業(yè)人員精神飽滿、情緒穩(wěn)定、態(tài)度熱情，從而提高工作效率和服務質量。 店內裝飾要適合消費者的心理要求，一般可采取以下方法： （一）利用照明度誘導購買活動照明可分為：基